MỌI người thường hỏi tôi tại sao lại sử dụng nhiều thương hiệu của doanh nghiệp phục vụ người tiêu dùng (Business to Custommer) để minh họa cho các nguyên tắc trong xây dựng thương hiệu, mặc dù tôi làm việc cho một đơn vị chuyên xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp phục vụ doanh nghiệp khác (Business to Custommer). Câu trả lời thật đơn giản: các thương hiệu B2C được nhiều người biết đến hơn là các thương hiệu B2B, bởi vì thương hiệu B2C có xu hướng trở thành đặc trưng và đi sâu hơn vào thị trường ngách. Ngay khi bạn đang đứng trong phân đoạn B2B, bạn cũng có thể không biết đến các thương hiệu B2B trong một ngành nghề khác. Tuy vậy, tôi vẫn sử dụng các thương hiệu B2B nổi tiếng. Một số thương hiệu đó đã trở nên phổ biến đến nỗi nhiều người đã “sốc” khi tôi cho biết đó là thương hiệu B2B.

Intel là một ví dụ minh họa cho thương hiệu B2B. Đây là sự thật. Intel bán sản phẩm cho ai? Họ bán cho các công ty khác. Intel không bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng, mà họ bán cho nhiều nhà sản xuất máy tính khác nhau. FedEx cũng là một thương hiệu B2B. Một lần nữa, nhiều người lại tròn mắt ngạc nhiên. Ai sử dụng dịch vụ của FedEx? Các doanh nghiệp hay người tiêu dùng? Hầu hết là các doanh nghiệp. Hãy nhớ lại lần sau cùng bạn sử dụng dịch vụ của FedEx, đó là lần bạn gửi các bưu kiện cá nhân hay gửi vì công việc? Tương tự như vậy, Hyflux cũng là một thương hiệu B2B nhưng nó quá nổi tiếng đến nỗi tôi vẫn có thể sử dụng khi thích hợp để minh họa cho các nguyên tắc xây dựng thương hiệu. Caterpillar là một thương hiệu B2B chính cống, họ kinh doanh các thiết bị xây dựng cho các công ty trong lĩnh vực này, nhưng tôi đã sử dụng thương hiệu này để minh họa trong một số chủ đề có liên quan vì nó quá nổi tiếng.

Trong cuốn sách, bạn sẽ nhìn thấy sự hòa quyện giữa các thương hiệu B2B và B2C được sử dụng để minh họa cho các nguyên tắc đặt tên. Thực tế là mặc dù tôi đã tập trung vào công việc xây dựng thương hiệu cho các công ty B2B, nhưng tôi sử dụng nhiều thương hiệu B2C để minh họa cho các nguyên tắc xây dựng thương hiệu, khác biệt hóa và thậm chí là cách thức đặt tên, bởi vì đa số mọi người không nắm bắt nhiều trường hợp B2B. Lấy ví dụ: bạn là một công ty B2B sản xuất kính chắn gió để cung cấp cho nhà sản xuất xe hơi, nghĩa là bạn đã tham gia vào ngành này nhưng bạn vẫn có thể không biết đến những thương hiệu khác B2B khác trong ngành vì bạn không liên hệ hoặc không sử dụng sản phẩm, dịch vụ của họ.

Là nhà sản xuất kính chắn gió để cung cấp cho các nhà sản xuất xe hơi, có thể bạn chưa từng nghe đến cái tên Getrag, mặc dù đây là một thương hiệu nổi tiếng chuyên về hộp số. Cũng có thể bạn không biết ZF là một thương hiệu lớn về hệ thống tay lái xe hơi. Tương tự, Elbach cũng có thể là cái tên xa lạ đối với bạn, mặc dù đây là đơn vị đầu ngành với các bộ nhíp dùng trong hệ thống giảm xóc của xe hơi. Còn Bilstein và Koni? Cả 2 đều rất nổi tiếng với sản phẩm thiết bị giảm chấn. Bạn cũng có thể chưa từng nghe đến Hella – nhà sản xuất đèn pha nổi tiếng, Marelli – có tên tuổi với hệ thống quản lý động cơ xe, và không biết VDO là thương hiệu lớn với các thiết bị hiển thị.

Đó là lý do tôi sử dụng các thương hiệu mà nhiều người đã biết, để dễ dàng hơn trong việc trình bày các nguyên tắc xây dựng thương hiệu, khác biệt hóa và đặt tên. Thường thường thì điều đó có nghĩa là tôi sẽ sử dụng các thương hiệu B2C. Tuy nhiên, các nguyên tắc xây dựng thương hiệu, khác biệt hóa và đặt tên cũng giống như Toán học. Một cộng với một bằng hai. Các nguyên tắc này đều ứng dụng được với các thương hiệu B2B, B2C và các thương hiệu “hỗn hợp”, trong các công ty làm sản phẩm và dịch vụ, tại Singapore cũng như tại Hoa Kỳ, Timbuktu hay ở Bora Bora.

Đừng quá lo lắng nếu như bạn không nhìn thấy trong cuốn sách này (hoặc trong bất cứ cuốn sách nào khác của tôi) các thương hiệu trong ngành của bạn. Thay vì vậy, hãy tập trung vào những nguyên tắc đặt tên mà tôi sẽ thảo luận dưới đây. Thực ra, nếu bạn không tìm thấy các thương hiệu trong ngành của mình thì đó là điều hay bởi vì cuốn sách này chỉ đề cập đến những thương hiệu được cho là đã lớn mạnh. Có thể là trong ngành của bạn hiện chưa có tên tuổi lớn nào, và như vậy thì chính bạn rất có thể là thương hiệu dẫn đầu. Mặt khác, nếu có quá nhiều thương hiệu lớn trong ngành nghề của bạn được đề cập tại đây và thương hiệu của bạn không nằm trong số đó, thì hẳn bạn đang gặp rắc rối lớn!

Khi đọc cuốn sách này, bạn hãy lưu ý vài điểm sau để có được kết quả tốt nhất từ các nội dung đã viết:

1. Các nguyên tắc để đặt tên đều sử dụng được bất kể bạn là doanh nghiệp B2B, B2C hay “hỗn hợp”, bạn là người sản xuất sản phẩm hay làm dịch vụ, thương hiệu của bạn là “tồn tại thực sự” hay chỉ có trên thương mại điện tử. Các nguyên tắc vẫn vậy bất kể bạn đến từ quốc gia nào.

2. Mọi thương hiệu lớn đều khởi nguồn từ tên tuổi nhỏ. Đừng nhìn vào tầm vóc của các thương hiệu hiện nay. Hãy xem họ đã làm những gì khi đặt tên trong lúc còn nhỏ bé. Các quy tắc đặt tên được áp dụng cho các công ty mới khởi nghiệp, các công ty vừa và nhỏ và cả các công ty đa quốc gia.

3. Vẫn có ngoại lệ dành cho các quy tắc để đặt tên, nhưng rất hiếm. Để cải thiện cơ hội cho việc tạo ra tên tuổi, bạn hãy tuân theo các quy tắc tại đây. Đừng cố gắng làm “người hùng” và đừng trở thành một ngoại lệ để có sự “hoành tráng” bên ngoài và sau đó phải ra đi với lớp vỏ bọc đó.

Tôi cũng được hỏi: liệu rằng có những quy tắc đặc biệt nào để đặt tên cho các công ty theo từng thời kỳ phát triển khác nhau. Câu trả lời là Không. Quy tắc để đặt tên – tương tự như 10 quy tắc xây dựng thương hiệu và 13 quy luật khác biệt hóa đã được trình bày trong các tác phẩm trước đây của tôi – ứng dụng được cho tất cả các doanh nghiệp. Các quy tắc này còn trở nên thiết yếu hơn, bởi vì trong khi bạn có thể vận dụng 13 chiến lược khác biệt hóa trong vài năm hoặc trong vài thập niên mà doanh nghiệp tồn tại thì bạn cần phải có một cái tên đúng ngay từ trước khi bạn khai trương doanh nghiệp của mình – đó là lý do tại sao những cái tên rất khó có thể thay đổi. Nhiều doanh nghiệp đã đánh giá thấp sự khó khăn khi đổi tên và họ cũng xem nhẹ những tốn kém đi kèm, thậm chí còn đổi thành một cái tên xấu hơn.

Tên là vấn đề mà bạn phải xác định đúng ngay từ đầu. Thà làm đúng như vậy, còn hơn là phải chỉnh sửa sau đó. Với sự vận động nhanh của thế giới kinh doanh ngày nay và những động thái trừng phạt bạn nhanh chóng của các đối thủ mỗi khi bạn phạm sai lầm, bạn sẽ người đi sau cùng nếu như không có bước đi đầu tiên đúng đắn.

Cuốn sách này dành tặng cho Wilson, Adeline, Prantik, Elgin, Raine, Eileen, Mervin, Lerisca, Nicholas, Kennie, Sheena, Hui Zhi và Elvira – những đồng nghiệp mà tôi học hỏi và cũng là những đồng chí tin cậy của tôi.

– Jacky –

9 tháng 1, 2009