CÓ MỘT điều dễ nhận thấy là: có nhiều người vẫn phạm sai lầm khi đặt những cái tên khó đọc, thật khó hiểu. Trong cuốn Sát thủ Khác biệt hóa, tôi đã đề cập đến việc làm thế nào để một thương hiệu có sự khác biệt nếu nó muốn có cơ hội chiến thắng trên chiến trường thương hiệu xảy ra trong tâm trí khách hàng. Trong xây dựng thương hiệu, thực ra thì điều khó khăn không phải là có sự khác biệt, mà khó là làm sao để có sự khác biệt với ý tưởng tuyệt vời chứ không phải với ý tưởng ngớ ngẩn.

Khi bạn nhìn những cái tên kỳ lạ và đôi khi không thể đọc được mà ai đó tự gán cho mình hoặc đặt cho con cái họ, bạn sẽ hiểu rằng làm khác biệt hóa với ý tưởng “ngốc nghếch” thì vô cùng dễ dàng. Tôi không phản đối những người tự do chọn tên cho mình và cho con cái, đó là quyền của họ. Nhưng nếu bạn muốn xây dựng một thương hiệu mạnh thì nhất định bạn cần có một cái tên đẹp và yếu tố đầu tiên là phải dễ đọc. Đó là chuyện rất bình thường, nhưng tôi ngạc nhiên là nhiều công ty vẫn sai – không chỉ các công ty Singapore mà ngay cả các công ty phương Tây. Tôi thấy có vẻ như cái tên không nằm trong vị trí cao của bảng liệt kê các việc theo trình tự của nhiều doanh nghiệp. Thái độ thường thấy là: tên nào cũng được.

Khi tôi nói chuyện với các công ty và hỏi họ cái tên công ty được ra đời như thế nào, rất nhiều “sếp” đã không thể trả lời. Nhiều người nói với tôi là họ rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm, họ tập trung cho công tác nghiên cứu & phát triển, kiểm tra và kiểm soát chất lượng. Họ bận rộn với việc đào tạo nhân viên, xây dựng mạng lưới phân phối. Trong khi đó họ còn nỗ lực để tạo dựng giá trị cho khách hàng và thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp cho đúng, nhằm giúp thương hiệu có cơ hội tốt hơn để thành công. Tất cả khiến cho họ không còn thời gian để làm cho cái tên được đúng. Chưa ai tiến hành đủ các thử nghiệm về cái tên để chắc chắn là nó dễ đọc. Đó là lý do tại sao nhiều công ty có cái tên gần như không thể đọc nổi.

Đặt tên là chuyện quá bình thường nhưng nó không có nghĩa là việc dễ dàng thực hiện. Có cái tên đọc dễ dàng “như trở bàn tay” thật không đơn giản.

Đây là công việc vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính khoa học. Nhưng bạn phải làm đúng việc này, nếu không bạn sẽ có kết quả như tình huống của doanh nghiệp được viện dẫn dưới đây.

Năm 2004, bậc thầy về thương hiệu Al Ries viết một bài báo trên tờ Thời đại Quảng cáo (Advertising Age) với cái tít “Sức mạnh của cái Tên”, theo đó ông bàn về việc người ta thường đổ lỗi cho nhiều thứ khi một thương hiệu thất bại mà không đề cập đến điều hiển nhiên nhất – cái tên xấu[3]. Ries nói về trường hợp minh họa của Schlotzsky’s Deli – một chuỗi cửa hàng sandwich với 513 điểm bán, đã phải nộp đơn xin bảo hộ phá sản theo Chương 11 (Luật phá sản của Hoa Kỳ). Nguyên nhân nào làm họ thất bại? Rất nhiều, trong đó có cả sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành thức ăn nhanh, thực đơn nhàm chán, quy trình nghiệp vụ tồi, quảng cáo không đủ, v.v…

Nhưng nguyên nhân đích thực là gì? Ries cho rằng chỉ vì công ty có cái tên khó đọc quá. Tôi hoàn toàn đồng ý. Hãy suy nghĩ xem nhé. Schlotzsky’s Deli? Làm thế nào mà bạn có thể đọc đúng cái tên này trong tất cả 10 lần phát âm? Ngay khi bạn đọc đúng thì bạn cũng không thể đánh vần đúng. Khi bạn có lựa chọn để đi ăn tại Schlotzsky’s Deli hoặc là O’Brien’s Deli thì bạn chọn chỗ nào? Bạn hẳn sẽ chọn nơi nào có cái tên mà bạn có thể kiểm soát được. Ngay cả khi Schlotzsky’s Deli đã cố gắng để sửa chữa những vấn đề của họ và trở thành một thương hiệu có tính cạnh tranh cao thì vẫn có điểm chưa làm tốt nếu họ chưa chịu từ bỏ cái tên mà khi đọc nó người ta phải líu cả lưỡi.

BẠN NỖ LỰC ĐỂ TẠO THUẬN LỢI CHO KHÁCH HÀNG MUA SẢN PHẨM CỦA MÌNH

Thương hiệu của bạn đang ở giữa một bầy cá mập. Hãy nhìn quanh xem, những đối thủ háu đói đang quây tròn lấy bạn, theo sát từng động thái của bạn và chờ bạn phạm sai lầm để xông vào và lấy đi các khách hàng. Thật không may cho bạn là chúng ta đang sống trong kỷ nguyên siêu cạnh tranh và mỗi người đều muốn xen vào việc kinh doanh của người khác. Mọi lĩnh vực sản phẩm hay dịch vụ đều đầy ắp các đối thủ đang cạnh tranh lẫn nhau để chiếm từng lát cắt của chiếc bánh thị phần. Điều này cũng không có gì bất ổn nếu chiếc bánh có tốc độ tăng trưởng tương đương với sự gia tăng của số lượng các đối thủ cạnh tranh, nhưng hầu hết các loại “bánh” này thì không phải thế.

Không có lựa chọn nào khác dành cho bạn ngoài việc bạn phải nỗ lực để làm cho khách hàng thuận lợi khi mua sản phẩm của mình, và đó là điều mà hầu hết các doanh nghiệp đều làm. Khi xem xét các doanh nghiệp, chúng tôi thật sự kinh sợ khi thấy khối lượng thời gian, tiền bạc, nhân lực và các nỗ lực mà họ đã bỏ ra nhằm làm cho khách hàng dễ dàng hơn khi mua sản phẩm của họ. Họ mải mê tìm kiếm mọi khía cạnh của kinh doanh để tinh chỉnh lời chào bán của mình. Tôi chắc là bạn cũng làm điều đó. Suy cho cùng thì tại sao bạn lại muốn có những giao dịch khó khăn? Thực ra, bạn muốn loại bỏ tất cả những chướng ngại vật ngăn cản khách hàng tiêu tiền.

Ngành thẻ tín dụng đã cho thấy rõ ràng một danh sách dài các công ty cùng tham gia kinh doanh. Một lần nữa, đây là một phân ngành có rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Chúng tôi không nói đến sự đối đầu giữa các thẻ Visa, Master và American Express. Còn có rất nhiều ngân hàng khác cũng phát hành thẻ. Hãy thử ghé vào một ngân hàng và khảo sát hàng đống các loại thẻ, hẳn bạn phải ngạc nhiên. Tôi vào trang web của ngân hàng DBS ngày 14/11/2008 và thử đoán xem tôi đã tìm thấy gì nào? DBS có đến 16 loại thẻ tín dụng:[4]

1 Thẻ Visa DBS bạch kim loại mới

2 Thẻ tín dụng Hàng không Châu Á DBS

3 Thẻ Altitude American Express DBS

4 Thẻ tín dụng American Express DBS

5 Thẻ DBS đen

6 Thẻ Master Esso DBS

7 Thẻ tín dụng NUS DBS

8 Thẻ Visa bạch kim NUSS DBS

9 Thẻ bạch kim DBS

10 Thẻ visa bạch kim SAAB DBS

11 Thẻ visa/master DBS

12 Thẻ nữ giới DBS

13 Thẻ visa bạch kim BHG

14 Thẻ tín dụng visa bạch kim CapitaCard

15 Thẻ Takashimaya American Express Bạch kim

16 Thẻ visa Takashimaya

Và đó mới là ngân hàng DBS. Điều này làm tôi lúng túng về những ngân hàng khác. Với quá nhiều thẻ tín dụng trên thị trường thì làm sao một sản phẩm thẻ có thể tồn tại được? Những khác biệt là không nhiều, nhưng các ngân hàng ngày càng giúp cho khách hàng thuận lợi hơn khi sử dụng thẻ. Còn có các chương trình khách hàng trung thành để họ tích lũy điểm đổi lấy quà; giảm giá khi sử dụng một loại thẻ tại một nơi nào đó, phí thấp hoặc không tính phí hàng năm.

Còn nhiều loại thẻ khác lại chào thêm mức lãi suất 0% cho mỗi đợt chi tiêu để khuyến khích khách hàng tiêu tiền. Bạn biết gì không? Cách này có hiệu quả. Khi cái máy lạnh ở nhà tôi bị hỏng sau 8 năm làm việc vất vả, tôi đã nghĩ đến việc thay nó bằng một cái mới cùng chủng loại. Nhưng cửa hàng điện tử mà tôi ghé đến lại liên kết với một loại thẻ tín dụng, chào lãi suất 0% cho các lần thanh toán sau 12, 24 và 36 tháng. Tôi quyết định mua một chiếc máy lạnh loại cao cấp, công nghệ chuyển đổi có giá gấp 2,5 lần loại máy tôi đã sử dụng.

Có thể tôi là một khách hàng khờ khạo, nhưng ý nghĩa của câu chuyện này là bản chất siêu cạnh tranh của thế giới kinh doanh ngày nay đã buộc các doanh nghiệp phải có những cách thức cải tiến hơn bao giờ hết, tạo thuận lợi để khách hàng mở hầu bao. Bạn cần xác định được và tháo gỡ những rào cản giữa hình ảnh khách ra về với tay không và hình ảnh khách cầm sản phẩm trên tay.

Những công ty thành công nhất trên thế giới luôn tạo những thuận lợi không thể tưởng tượng được để khách hàng nói “đồng ý”. Trong cuốn New Ideas From Dead CEOs (Những ý tưởng mới của những CEO đã đi xa), tác giả Todd Buchholz đã viết: khi Thomas Watson Sr là CEO của IBM, ông đã đào tạo những nhân viên bán hàng của công ty trở thành những người đa năng. Họ là những “cửa hàng tổng hợp” quen thuộc của khách hàng. Người bán hàng cần phân tích chính xác nhu cầu của khách hàng, có những đề xuất thích đáng (không nhất thiết phải đề xuất những giải pháp đắt tiền nhất) và lắp đặt được các thiết bị. Vì vậy, các doanh nghiệp khác thường dễ dàng nói “đồng ý” khi mua thiết bị IBM ngay khi giá cao hơn, và IBM trở thành “đại gia” với hàng tỷ dollar.

Estée Lauder lại huấn luyện những người bán hàng của cô không hỏi câu “Tôi giúp được gì cho bạn?”. Thay vào đó sẽ là câu “Tôi có một sản phẩm hoàn hảo dành cho làn da của bạn. Tôi sẽ hướng dẫn bạn cách sử dụng nhé?”. Lauder đã nhận ra rằng ngay cả những người giàu thì vẫn thích quà tặng miễn phí. Vậy là cô đã chọn chiến lược “một món quà kèm theo mỗi lần mua hàng” để làm cho khách hàng khó có thể nói “không”. Và cô cũng không bỏ đi những sản phẩm lỗi thời hoặc không thông dụng – đôi khi các công ty khác lại có xu hướng làm điều này. Hiện nay, công ty của cô đã dùng những sản phẩm tốt nhất để làm quà tặng. Đó là cách thức tuyệt vời để khách hàng mua nhiều hơn nữa, bởi vì khi họ đã dùng thử sản phẩm miễn phí và thấy chúng tốt, họ sẽ quay lại để mua thêm.

IBM và Estée Lauder tiên phong trong kỹ thuật làm cho mọi thứ trở nên thuận lợi, dễ dàng nhất trong khả năng của họ để khách hàng mua sản phẩm. Thứ sau cùng mà một công ty mong muốn là làm cho mọi thứ phức tạp lên, nhất là trong thời đại hiện nay, khi các khách hàng tiêu biểu thường rất bận rộn và có quá nhiều chọn lựa. Hãy thử nghĩ xem: bạn đã từ bỏ việc mua một sản phẩm bao nhiêu lần chỉ vì chuyện đó quá rườm rà? Trừ những thứ dành riêng, đặc thù thì ngày nay nếu bạn không mua một sản phẩm của thương hiệu A thì bạn luôn luôn có thể mua từ thương hiệu B, C, D tới Z. Vấn đề không phải là khan hiếm, mà là quá nhiều sự lựa chọn nên khách hàng không thể ra quyết định mua. Tôi có những người bạn khổ sở vì không biết mua xe hơi nào, không biết mua vợt tennis loại nào, không biết chọn giày chạy bộ loại nào – vì quá nhiều sự chọn lựa.

ĐỪNG VỨT BỎ SỰ THUẬN LỢI ĐÓ VỚI MỘT CÁI TÊN KHÔNG THỂ ĐỌC ĐƯỢC

Trở lại trường hợp của Schlotzsky’s Deli, tôi tin chắc rằng họ đã nỗ lực hết sức để làm cho các sản phẩm và cửa hàng của họ trở nên hấp dẫn. Tôi cũng cam đoan là những vị điều hành của công ty đã có nhiều đêm mất ngủ để tìm ra những phương cách thuận lợi cho khách hàng để họ mua sản phẩm. Trong phạm vi hiểu biết của mình, tôi cho rằng những nỗ lực này là vô ích, với cái tên khó đọc. Ngay cả khi công ty đã làm mọi thứ đúng thì việc kinh doanh vẫn gặp phải khó khăn. Hãy nhìn dưới một góc độ khác: nếu Schlotzsky’s Deli không có sản phẩm sandwich thơm ngon đến nỗi mà ngay cả người có vị giác kém nhất còn nhận ra sự khác biệt với những loại deli sandwich khác thì sẽ rất ít người muốn tìm hiểu xem cái tên này đọc như thế nào.

Nếu mọi người không thể đọc được tên của bạn thì tại sao họ lại mua sản phẩm của bạn chứ? Vì bạn tốt hơn ư? Hay bạn là chất lượng? Bạn có dịch vụ tốt? Bạn trân trọng những con người của bạn? Bởi vì đối với bạn thì khách hàng là số 1? Đó không phải là những lý do khiến khách hàng đến mua. Đó chỉ đơn thuần là những lý do để tìm hiểu về bạn, bởi vì ngày nay tất cả những thứ này là giấy thông hành cho các đối thủ được tham gia vào cái mà chúng tôi gọi là không gian thị trường. Đó là những tiêu chí tối thiểu để bạn được mời tham gia buổi tiệc.

Không thuyết phục ư? Chúng tôi sẽ đổi vai và xem bạn sẽ đối xử như thế nào khi là một khách hàng. Khi ra ngoài mua sắm – cho dù là để cho cá nhân hay công việc – bạn vẫn trông đợi sản phẩm tốt với giá rẻ nhất. Loại giấy photocopy của thương hiệu giá rẻ này không làm máy bị kẹt giấy. Vẫn có những dịch vụ tốt từ những nhà cung cấp giá rẻ. Và bạn vẫn trông đợi được những nhà cung cấp có đủ năng lực, nếu không phải là đẳng cấp thế giới, phục vụ mình. Đó là cách bạn xử sự khi mua hàng. Điều gì khiến bạn cho rằng các khách hàng của mình lại có cách xử sự khác?

Có thể bạn cho rằng nếu bạn mang đến cho khách hàng những thứ vượt trội thì việc mọi người có đọc được tên của bạn hay không sẽ chẳng là vấn đề. Người ta sẽ mở ra lối đi đến tận cửa nhà bạn bất kể bạn đặt tên cho sản phẩm hay dịch vụ của mình là gì. Bạn có thể đúng, nhưng các đối thủ của bạn không hề dại dột và lười biếng. Cũng như bạn, họ cũng tập trung vào chất lượng, dịch vụ và con người. Họ cũng hô to những thông điệp tương tự như của bạn trước khách hàng.

Nhờ những công nghệ hiện đại và kỹ thuật sản xuất tiên tiến, các đối thủ có thể làm những gì mà bạn đã làm, và họ làm được tốt hơn bạn với giá rẻ hơn bạn. Bạn không muốn nghĩ thế nhưng đó là sự thật trên thị trường siêu cạnh tranh.

Nếu bạn rơi vào một thị trường mà tại đó chất lượng, dịch vụ và con người ở mức tổng thể là ngang nhau thì ai sẽ giành chiến thắng? Tôi thực sự không biết. Có quá nhiều biến số để quyết định kết quả của cuộc chiến thương hiệu, nhưng tôi có thể nói chắc chắn với bạn rằng những thương hiệu có tên không thể đọc được sẽ không giành chiến thắng.

NHẬN THỨC LÀ ĐIỀU CÓ THẬT

Trong cuốn Transforming Your Business (Chuyển đổi doanh nghiệp thành thương hiệu), tôi có viết về 10 nguyên tắc xây dựng thương hiệu mà tất cả các thương hiệu mạnh dựa vào. Nguyên tắc số 1 nói rằng “Nhận thức là điều có thật”, bởi vì trong xây dựng thương hiệu thì vấn đề không phải là việc bạn nói thương hiệu của mình là gì, mà vấn đề là mọi người nhận thức về thương hiệu của bạn như thế nào. Vì vậy, bạn cần phải tạo ra nhận thức rằng thương hiệu của bạn là tốt.

Bây giờ bạn hãy nhìn qua những sản phẩm mà bạn cho là tốt – thuốc giảm đau chẳng hạn. Khi đau đầu thì bạn sẽ uống thuốc gì? Có lẽ là Panadol, hoặc nếu bạn ở Hoa Kỳ thì là Tylenol. Bạn là bác sĩ hay dược sĩ thế? Hầu hết các bạn đều không phải. Tôi không nghĩ là có nhiều bác sĩ, dược sĩ đọc cuốn sách này. Vậy thì làm thế nào mà bạn biết rằng Panadol là thuốc tốt? Bạn có biết đâu. Nhưng bạn nhận thức rằng Panadol là thuốc tốt và đó là lý do bạn uống thuốc này mỗi khi nhức đầu. Trong xây dựng thương hiệu thì nhận thức là điều có thật. Thương hiệu của bạn tốt thực sự là chưa đủ. Bạn cần phải tạo ra nhận thức rằng thương hiệu của bạn là tốt. Có nhiều chi tiết hơn về việc Panadol và Tylenol đã làm tốt việc này như thế nào trong cuốn Killer Differentiators (Sát thủ khác biệt hóa). Còn tại đây thì chúng ta hãy tập trung vào vấn đề nhận thức.

Câu dưới đây được điều chỉnh từ một danh ngôn. Nó là gì?

THEPENISMIGHTIERTHANTHESWORD

Câu này thực sự có thể đọc với 2 cách. Cách thứ nhất là: “the pen is mightier than the sword” (ngòi bút mạnh hơn cả lưỡi gươm), và đó cũng là điều mà tác giả muốn mọi người đọc. Cách thứ hai dành cho trí tưởng tượng của bạn.

Suy cho cùng thì đây là cuốn sách bàn về kinh doanh, chứ không phải sinh học.

Việc tôi đọc câu này như thế nào không phải là vấn đề. Vấn đề là bạn nhận thức câu trên như thế nào. Thương hiệu cũng như vậy. Bạn có thể “dốc sạch túi” để quảng cáo thương hiệu của mình là một cái gì đó, nhưng nếu mọi người nhận thức thương hiệu của bạn là một thứ khác thì thực sự nó là “cái khác” đó. Nhiều công ty đã không hiểu sự thật này.

Vài đồng nghiệp cũ của tôi cũng nói với tôi rằng cách làm này không đúng, và cần phải quy trách nhiệm cho những người làm marketing. Họ đã dẫn dắt để cho một thương hiệu với chất lượng tốt hơn và giá rẻ hơn lại không đi đến thành công bởi vì một đối thủ “yếu” hơn lại tạo được nhận thức tích cực. Tôi cũng đồng ý là điều này chưa thật sự công bằng. Tôi có gặp nhiều thương hiệu Singapore, tốt hơn và rẻ hơn nhưng vẫn thất bại trước các đối thủ cạnh tranh có hiểu biết tốt hơn về chiến lược thương hiệu. Đó là không gian thị trường. Hoặc bạn theo luật chơi, hoặc bạn ra ngoài (hay buộc phải ra ngoài). Như Lee Iacocca (với thương hiệu Chrysler danh tiếng) đã nói, “trong kinh doanh, hoặc bạn dẫn đầu, hoặc bạn theo sau, hoặc bạn ra rìa.”

Tôi đã luôn luôn khẳng định rằng duy trì chất lượng tốt, dịch vụ tốt và con người tốt là những điều kiện cốt lõi để xây dựng thương hiệu. Bạn không thể xây dựng thương hiệu với làn khói mỏng và tấm gương ảo ảnh. Hơn nữa ba yếu tố căn bản đó là những gì khách hàng kỳ vọng bạn phải có. Theo một thành ngữ của Singapore thì đó là những thứ mà bạn “chết cũng phải có”. Nói như vậy, việc quan trọng hơn là bạn phải tạo dựng được nhận thức rằng bạn có chất lượng tốt, dịch vụ tốt và con người tốt. Bạn cần làm tất cả mọi thứ trong khả năng của mình để đảm bảo gạt bỏ được mọi vật cản trên con đường dẫn đến nhận thức tích cực về bạn.

Cái tên khó đọc chắc chắn là một vật cản lớn trên con đường đó. Nếu bạn có cái tên khó đọc, mọi người sẽ nghĩ đến nhiều thứ tiêu cực liên quan đến bạn. Họ có thể cho rằng khó mà làm việc với công ty của bạn. Họ cũng có thể suy luận rằng sản phẩm dịch vụ của bạn khó sử dụng vì tên của bạn khó đọc quá! Tệ nhất là họ có thể có ấn tượng rằng thậm chí bạn không tự đặt được cho mình cái tên suôn sẻ thì công ty bạn chắc không mấy thông minh.

Nhận thức là điều có thật. Và cái tên khó đọc sẽ tạo ra nhận thức kém – như trường hợp của Schlotzsky’s Deli. Một lần tôi ghé vào một cửa hàng thức ăn tại thị trấn Ipoh quê nhà có tên là Dave’s deli. Tôi không chắc là món ăn ở đây có ngon hơn của Schlotzsky’s Deli hay không, nhưng ít ra là tôi đọc được tên cửa hang! Ipoh là nơi mà các thức ăn phương Tây không phát triển mạnh, vì phần lớn dân cư vẫn ưa chuộng món ăn địa phương. Tuy vậy Dave’s Deli vẫn “sống khỏe”. Bạn thấy gì nào?

ĐỪNG LÀM CHO KHÁCH HÀNG PHẢI NGÂY NGƯỜI RA

Một cái tên khó đọc có thể khiến khách hàng ngây người ra, ngơ ngẩn. Nếu bạn làm khách hàng rơi vào tình trạng này thì khách sẽ không mua. Tại sao ư? Có quá nhiều sự lựa chọn dành cho khách hàng, còn thương hiệu của bạn chỉ là một trong số đó.

Khi khách hàng không mua sản phẩm của bạn thì cũng chưa phải là tất cả những gì tệ nhất. Ngày nay khách hàng rất “lắm chuyện” – nhất là loại khách hàng thế hệ Y được xác định là những người có năm sinh từ 1980 và 1994[5]. Trong Hội thảo thương hiệu Singapore 2008, Ray Bigger – một “cố vấn” kinh doanh nổi tiếng – nói về những khách hàng thế hệ Y ngày nay và lưu ý rằng họ có xu hướng thể hiện ý kiến của mình qua tất cả những kênh truyền thông mà họ có thể: chẳng hạn như blog, những trang web cộng đồng, tin nhắn, các diễn đàn trên mạng, chat,… Nếu những khách hàng này cảm thấy bạn có cái tên xấu, họ sẽ sẵn lòng nói cho cả thế giới biết điều đó.

Nhưng vấn đề ở đây không phải là về những khách hàng thế hệ Y ngày càng “bướng bỉnh” và khó tính. Vấn đề là hậu quả của việc bạn làm cho khách hàng trở nên ngu ngơ. Có cái tên khó đọc là công cụ tốt để đạt được điều này. Nếu khách hàng phải vất vả để đọc được tên của bạn, họ sẽ chán nản – chán vì họ không đủ thông minh để đọc nổi cái tên, và nản vì bạn làm cho họ thành những kẻ ngây dại. Kết quả là khách hàng sẽ chọn mua từ những đối thủ cạnh tranh có tên dễ đọc hơn. Thời kỳ mà bạn thuyết phục khách hàng mua vì sản phẩm của bạn tốt đã qua rồi, và những ngày đó sẽ không trở lại. Một lần nữa, hãy tự đặt mình vào vị trí của khách hàng. Nếu một thương hiệu làm cho bạn ngẩn người ra, bạn có chịu mở hầu bao để mua sản phẩm của thương hiệu đó – cho dù là bạn mua cho cá nhân hay cho công việc chung của công ty? Có lẽ là không.

Vài thương hiệu có tên dựa theo tên của người sáng lập – Ernst & Young, Drew & Napier, Allen & Gledhill, Lee & Lee, Rajah & Tann, Dell, Schwab, Disney, Ferrari, Lamborghini, Porsche. Điều này ổn nếu cái tên dễ đọc. Khi tôi phát biểu tại Hội thảo trao đổi kinh doanh giữa Singapore và Romania vào cuối năm 2007, tôi đã rất khó khăn khi đọc những cái tên trong phái đoàn nước bạn. Tôi kết bạn với nhiều người nhưng nhận ra là nếu sử dụng những cái tên Romania khó đọc kia làm tên thương hiệu để xuất khẩu ra quốc tế thì các thương hiệu đó sẽ phải trải qua những thời điểm khó khăn để kết bạn trên thị trường.

Tuy nhiên, không phải tất cả các tên của Romania đều khó đọc. Có những cái tên đơn giản và nghe “đẹp lạ”, nhưng tôi vẫn khuyên các công ty Romania tránh những tên như là Voiculescu, Mihalache, Codreanu, Constantinescu, Baboescu, Dumitrescu, Ianculescu, Kogalniceaunu, Lixandroiu, Mandruleanu, Simeonescu và Vladimirescu. Ngay cả một cái tên ngắn và có vẻ đơn giản như Vlas cũng đã đủ khó phát âm.

Có một chương trình trên TV với tựa đề Bạn có thông minh hơn học sinh lớp 5 không? Khá lý thú. Những người tham gia chương trình phải trả lời những câu hỏi thường dùng cho các em học sinh lớp 5 tại Hoa Kỳ (tương đương học sinh tiểu học lớp 5 tại Singapore). Cũng có thêm 5 em bé 10 tuổi tham gia chương trình mà người lớn khi chơi sẽ chọn ra để giúp em đó trả lời.

Khi câu hỏi được đặt ra, cả người lớn và em nhỏ đều viết câu trả lời của mình ra và không tiết lộ. Nếu họ đáp đúng, họ sẽ lên nấc thang cao hơn và tích lũy được tiền thưởng – cao nhất là 1 triệu dollar Mỹ. Xem chương trình này rất vui, một phần vì có những người lớn tỏ ra không chắc chắn với câu trả lời của chính mình, phần vì thường thì bọn trẻ lại trả lời đúng nhiều hơn. Không biết bạn thế nào, còn tôi thì không ngại trở thành người ngớ ngẩn trên TV (và nhờ trẻ em 10 tuổi trả lời giúp) để kiếm 1 triệu dollar! Nhưng trong thế giới thực thì khách hàng của bạn có lẽ không đánh giá cao những điều ngớ ngẩn. Vậy nên bạn đừng làm cho khách hàng cảm thấy ngớ ngẩn khi áp một cái tên khó đọc vào thương hiệu của mình.

LIỆU CÓ THỂ THÀNH CÔNG VỚI CÁI TÊN KHÓ ĐỌC?

Khi nhắc đến các diễn viên hoặc ca sĩ thành công, chúng ta thường thấy tên của họ khá dễ đọc. Đây không phải là sự tình cờ. Bất cứ ai trên thế giới này, nếu muốn trở thành ngôi sao tại Hollywood hay trong ngành công nghiệp âm nhạc của Hoa Kỳ, đều hiểu về tầm quan trọng của việc có cái tên hay. Công nghệ giải trí là một ngành siêu cạnh tranh. Ngoài việc có kỹ năng và ngoại hình, bạn cần có cái tên dễ đọc.

Tại Hoa Kỳ, để tham gia ngành giải trí, bạn cần phải có một người đại diện cho bạn. Những diễn viên nhiều tham vọng không có nhiều thời gian để tạo ấn tượng với người đại diện đó. Và nếu như họ còn bất lợi thêm với một cái tên khó đọc thì có lẽ sẽ chẳng có ấn tượng nào hết.Thực tế thì những người nổi tiếng có tên khó đọc đều đã đổi tên trước khi họ bắt đầu sự nghiệp của mình.

Hãy xem vài ví dụ dưới đây[6]. Liệu những ngôi sao này có thể thành công nếu như họ giữ nguyên tên cũ? À, họ có tài nên có lẽ vẫn có cơ hội, nhưng việc đổi tên sẽ giúp họ nhanh chóng hơn để đạt đỉnh cao. Tôi cho là như vậy.

1. Jennifer Linn Anastassakis

Cô là một trong sáu ngôi sao của chương trình hài kịch tình huống (sitcom) rất thành công mang tên Những người bạn. Cô xinh đẹp và tài năng, và mặc dù tôi nghe nhiều người nói rằng cô thành công phần lớn vì kiểu tóc nhưng tôi mạn phép có ý kiến khác. Tôi nghĩ là chính Jennifer đã làm cho kiểu tóc của cô trở nên thịnh hành, chứ không phải điều ngược lại. Tôi cũng tin cô lên đỉnh cao một phần nhờ việc đổi tên. Thay vì dùng cái tên “cúng cơm” và họ Anastassakis quá khó đọc, cô đã đổi thành Jennifer Aniston. Một động tác đúng, Jennifer!

2. Thomas Mapother Cruise IV

Là Thomas Mapother Cruise Đệ Tứ chăng? Tên này gợi nhớ về hình ảnh của Napoleon Bonaparte và trận chiến Waterloo, chứ không phải là một tên nam tài tử điển trai của Hollywood với nụ cười quyến rũ đến nỗi làm tất cả các cô gái phải ngất xỉu. Thế là Thomas Mapother Cruise Đệ Tứ đổi tên thành Tom Cruise, vừa dễ đọc hơn lại vừa gợi tình hơn. Tom hiện đang là minh tinh nhóm A của Hollywood. Tôi nghe nói anh ta quá đẹp trai nên người ta không thể để anh làm diễn viên, nhưng bất chấp bạn nghĩ gì thì cũng không thể chối bỏ một điều là thành công vượt bậc của anh được góp phần từ cái tên dễ đọc.

3. Norma Jean Mortensen

Có lẽ cô là biểu tượng tình dục vĩ đại nhất mà Hollywood đã sản sinh ra. Nếu người nào trong các bạn thuộc loại “đàn anh đi trước” hẳn sẽ có hình quảng cáo của cô dán trên tường trong phòng ngủ khi vào tuổi mới lớn. Vài người là nữ trong số các bạn sẽ ao ước có được sắc đẹp, các số đo và sự hấp dẫn tình dục của cô. Để trở thành biểu tượng tình dục nổi tiếng nhất trong thời kỳ đó cần phải có sự hoàn hảo, nghĩa là tên phải phù hợp với cá tính. Norma Jean Mortensen nghe chưa hợp lắm. Đối với tôi thì đây là cái tên rất bình dân của một người nội trợ rất bình dân tại Hoa Kỳ. Không quá khó đọc, nhưng họ Mortensen nghe cũng hơi “cứng”. Vậy là Norma Jean Mortensen chuyển đổi thành Marilyn Monroe. Phần còn lại của câu chuyện, như bạn đã biết, là lịch sử của giới show biz.

4. Reginald Kenneth Dwight

Mỗi khi Wilson nhìn thấy cái tên này thì anh lại hỏi “làm thế nào để đọc được cái họ này, chỉ tôi lần nữa đi”. À, họ Dwight không phải là không thể đọc được, nhưng cái tên này có thể được cải tiến hơn chút nữa. Reginald Kenneth Dwight là một nhạc sĩ, một ca sĩ và nhà soạn nhạc tài năng. Trong nhiều thập kỷ sự nghiệp của mình, anh đã có nhiều tác phẩm thành công ở đỉnh cao và hiện anh vẫn tiến bước một cách mạnh mẽ. Nhưng như đã nhận xét, cái tên này có thể chỉnh sửa sao cho dễ đọc hơn. Hẳn là Reginald Kenneth Dwight cũng cảm thấy vậy, và anh đã đổi thành Elton John từ rất lâu. Tôi xin trích lời trong nhạc phẩm “Sacrifice” (“Sự hy sinh”) của anh mà tôi rất thích: việc đổi tên thì “no sacrifice at all” (“Chẳng có sự hy sinh nào cả”).

5. Joyce Penelope Wilhelmina Frankenberg

Joyce Penelope Wilhelmina Frankenberg sinh ra tại Anh Quốc, là nữ diễn viên đóng vai Solitaire, bà thầy bói làm việc cho Ông trùm Lớn của phim Live and Let Die năm 1973 trong loạt phim về James Bond. Cốt truyện khá hấp dẫn. Solitaire sẽ mất quyền năng nếu cô ta đánh mất sự trinh tiết. Nhưng Bond vẫn là Bond, anh quan hệ với cô. Ông Lớn quyết định hạ sát Solitaire khi biết cô để mất khả năng đặc biệt, và đó là lúc Bond đến giải cứu. Joyce Penelope Wilhelmina Frankenberg sau đó trở thành ngôi sao trong loạt phim truyền hình Dr Quinn, Medicine Woman. Trước khi có tất cả những sự kiện trên thì cô đã đổi tên thành Jane Seymour.

6. Sealhenry Olusengun Olumide Adeola Samuel

Tên của anh không chỉ dài mà còn làm cho miệng của người đọc phải ngồm ngoàm. Sealhenry Olusengun Olumide Adeola Samuel sinh ngày 19/02/1963 tại Paddington, London, là ca sĩ nhạc soul và nhạc sĩ sáng tác, có dòng máu của Nigeria, Brazil và người Caribbe da đen. Nổi tiếng với những nhạc phẩm thành công và việc kết hôn với siêu mẫu Heidi Klum, anh đã làm đúng khi rút ngắn tên mình chỉ là Seal. Đọc đỡ mệt!

7. Edda Kathleen van Heemstra Hepburn-Ruston

Có lẽ bạn đã đoán được nữ siêu sao này đổi tên ra sao rồi. Nếu bạn đoán tên mới của cô là Audrey Hepburn thì bạn đã đoán đúng đấy. Nhưng xét về mức độ khó đọc thì cái tên tiếp theo đây mới thực sự là “quán quân” trong giới minh tinh.

8. Georgios Kyriacos Panayiotou

Đây là một tên Hy Lạp và tôi thật vất vả để đọc được, và vì thế mọi chuyện tốt hơn nhiều khi ca sĩ này đã đổi tên thành George Micheal trong lần xuất hiện đầu tiên trước công chúng. Tôi cho rằng nếu Geroge Michael vẫn dùng tên gốc thì anh sẽ bị giới hạn chỉ trong số khán giả biết tiếng Hy Lạp. Vâng, anh là ca sĩ lớn, nhưng trên không gian thị trường đông đảo thì liệu rằng cái tên Georgios Kyriacos Panayiotou có đi vào tâm trí khán thính giả được chăng? Có lẽ không. Thương hiệu của bạn cũng vậy. Gắn vào thương hiệu của bạn cái tên theo kiểu Georgios

Kyriacos Panayiotou cũng có nghĩa là gắng sức bơi với hai quả cầu kim loại đeo ở cổ chân.

Trên đây chỉ là những ví dụ về chuyện những người nổi tiếng đã thay đổi những cái tên khó đọc thành những tên dễ đọc hơn để tạo thuận lợi trên con đường đi vào ngành giải trí của mình. Còn nhiều nữa. Chúng ta có thể học được những bài học quý giá từ những ngôi sao này và ứng dụng trong việc phát triển tên thương hiệu.

CÂU CHUYỆN CỦA TẬP ĐOÀN SONY

Sony là một trong những tập đoàn điện tử tiêu dùng thành công nhất và được ngưỡng mộ nhất trên thế giới. Họ dẫn đầu cuộc cách mạng của ngành điện tử tiêu dùng Nhật Bản vào những năm 1970 với việc tập trung tất cả những yếu tố quan trọng vào cải tiến và marketing, và trong thời gian dài họ đã là người làm tốt nhất cả hai mảng công việc này.

Sony cho ra đời một số thương hiệu mạnh nhất trong ngành điện tử tiêu dùng. Máy nghe nhạc bỏ túi Walkman đã bán được 340 triệu sản phẩm trong chu kỳ sống của nó, trở thành thương hiệu hùng mạnh nhất trong phân ngành này. Mặc dù iPod thành công vang dội là thế nhưng vẫn còn một khoảng cách để có thể theo kịp Walkman. Tuy tôi vẫn cho rằng iPod sau cùng sẽ bán được nhiều hơn Walkman, nhưng sự thật thì Walkman vẫn là một thành công đầy ấn tượng. TV sử dụng ống phóng tia (CRT) thương hiệu Trinitron là một sản phẩm nữa giúp cho Sony nổi tiếng. Và chúng ta cũng không nên bỏ qua sản phẩm đem lại lợi nhuận cao nhất trong lịch sử của Sony: thiết bị chơi game PlayStation, hiện vẫn đang dẫn đầu trong lĩnh vực này trên thế giới bất chấp mối đe dọa từ Xbox của Microsoft và Nintendo.

Có sự khác biệt một chút trong thiên niên kỷ mới này. Mặc dù Sony vẫn là thương hiệu hàng đầu thế giới trong lĩnh vực điện tử tiêu dùng, nhưng có lẽ tình hình đã khó khăn hơn khi các đối thủ như Samsung Electronics đã theo kịp với việc đầu tư cực mạnh cho thiết kế và cải tiến. Tuy nhiên Sony vẫn là một thế lực không thể bỏ qua. Năm 2007, tập đoàn Sony đạt doanh thu 70,3 tỷ US$ – khổng lồ theo mọi thước đo.

Lịch sử của Sony

Sony khởi nghiệp sau Thế chiến thứ II năm 1945, khi một doanh nhân trẻ tên là Masaru Ibuka khai trương cửa hiệu sửa chữa radio tại một tòa nhà bị bom tàn phá ở Tokyo. Một năm sau, Ibuka tiếp nhận thêm một đồng nghiệp cũ của ông, Akio Morita và họ cùng nhau mở công ty có tên là Tokyo Tsushin Kogyo, tiếng Nhật nghĩa là Công ty Kỹ thuật Viễn thông Tokyo. Chính công ty này đã sản xuất ra máy ghi băng đầu tiên của Nhật Bản, được gọi là máy loại G.

Phấn chấn với thành tựu đó, Ibuka sang Hoa Kỳ để tìm kiếm các ý tưởng mới nhằm làm cho công ty lên một nấc thang cao hơn. Nơi đây ông đã được nghe về phát minh kỳ diệu của Bell Laboratories về bóng đèn bán dẫn. Đó là những năm đầu của thập niên 50, nên thiết bị bán dẫn được coi là kỹ thuật của kỷ nguyên vũ trụ. Hầu hết mọi doanh nghiệp Hoa Kỳ đều kiếm tìm các ứng dụng quân sự để chế tạo ra thiết bị bán dẫn kích thước nhỏ, nhưng Ibuka lại muốn dùng công nghệ này để chế tạo radio phục vụ cho thị trường tiêu dùng dân sự. Ông thuyết phục Bell Laboratories nhượng lại bản quyền công nghệ này cho công ty của mình. Mặc dù Regency và Texas Instruments là hai công ty của Hoa Kỳ đã sản xuất ra đài bán dẫn đầu tiên, nhưng chính Tokyo Tsushin Kogyo mới là công ty tiên phong trong việc thương mại hóa sản phẩm này.

Năm 1955, Tokyo Tsushin Kogyo tung ra sản phẩm chiếc radio bán dẫn sản xuất cho thương mại đầu tiên với model TR-55. Theo ngay sau đó là chiếc TR-72 được cải tiến mạnh mẽ, và sản phẩm này tạo nên xương sống cho hoạt động xuất khẩu của công ty. Radio TR-72 đã thành công tại Canada, Australia, Hà Lan và Đức.

Sự phát triển của cái tên Sony

Những người sáng lập đầy tham vọng của Tokyo Tsushin Kogyo muốn chinh phục thế giới bằng sản phẩm của họ, và thị trường lớn nhất dành cho lĩnh vực điện tử tiêu dùng là Hoa Kỳ. Vì vậy, để hiện thực hóa giấc mơ này, Tokyo Tsushin Kogyo phải thành công tại Mỹ. Đây là thời điểm công ty gặp khó khăn nghiêm trọng, khi Morita nhận thấy rằng người Mỹ rất khó có thể đọc được tên công ty. Mà không chỉ có người Mỹ, rất nhiều người khác không nói tiếng Nhật đều phải vất vả với cái tên này. Điều đó yêu cầu phải tái lập thương hiệu cho tên tuổi số 1 của Nhật Bản trong ngành điện tử tiêu dùng.

Ibuka và Morita đã xem xét việc dùng những chữ cái đầu tiên của cái tên Tokyo Tsushin Kogyo làm thành TTK để đơn giản hóa, nhưng vận may đã đến khi họ không thể dùng tên viết tắt này vì một công ty đường sắt Nhật Bản là Tokyo Kyoko đã sử dụng tên TTK. Nếu Sony dùng cái tên TTK thì chắc đã là thảm họa, nguyên nhân tôi sẽ thảo luận trong nguyên tắc số 7 (chương 10).

Tiếp đến, công ty xem xét việc thu gọn cái tên Tokyo Tsushin Kogyo. Họ đã rút ngắn thành Totsuko. Tốt hơn TTK, nhưng một lần nữa Morita nhận thấy Totsuko cũng vẫn khó đọc đối với người Mỹ. Ông đã hiểu rõ là công ty cần cái tên Ăng-lê hơn để cho Hoa Kỳ – và phần còn lại của thế giới – dễ đọc.

Cái tên sau đó mà công ty thử nghiệm là Tokyo Teletech. Cái hay của nó là người Mỹ dễ dàng đọc được. Cái dở là đã có một công ty Hoa Kỳ sử dụng chữ Teletech trong thương hiệu. Vậy là lại phải bỏ. Quá trình tìm kiếm tên của Tokyo Tsushin Kogyo xem ra dai dẳng và thật khó khăn.

Tôi không biết chính xác đã có bao nhiêu cái tên đã được đề cử và kiểm nghiệm trước khi công ty này tìm ra chữ Sony, nhưng tôi có thể nói cho bạn biết họ tìm ra tên này như thế nào. Để có cái tên đúng, công ty đã kết hợp 2 từ của 2 ngôn ngữ phương Tây. “Sony” được phát xuất từ tiếng Latin là “sonus” nghĩa là “âm thanh” và tiếng Anh là “sunny” nghĩa là “ánh sáng”. Một ý tưởng rực rỡ. Không những chỉ dễ đọc mà đây còn là cái tên thông minh. Từ “Sony” không có trong bất cứ ngôn ngữ nào – điều mà Morita bắt buộc vì ông muốn khẳng định đó là của riêng công ty. Khi có một công ty sản xuất kẹo sao chép cái tên này, Sony đã kiện họ ra tòa. Công ty kẹo đó đã biện hộ rằng “sony” là từ sẵn có trong một thứ ngôn ngữ nào đó, nhưng tòa nhận thấy điều đó không đúng và Sony thắng kiện. Một ý tưởng hay là hãy sáng tạo ra cái tên mà chẳng ai trên thế giới này có cả, như vậy bạn sẽ dễ dàng giữ cái tên đó cho riêng mình.

Tokyo Tsushin Kogyo đổi tên thành Sony năm 1958. Quá trình chuyển đổi không êm ái, bởi vì khi đó hiếm có công ty Nhật Bản nào lại sử dụng ký tự Latin thay cho chữ Kanji. Nhật Bản là một xã hội thuần nhất. Động thái này đã bị Mitsui Bank, một ngân hàng chính của công ty, phản đối quyết liệt. Mitsui muốn cái tên kiểu như Sony Electronic Industries hay là Sony Teletech để thể hiện bản chất của việc kinh doanh của công ty, nhưng Morita thì không. Ông không muốn cái tên cột chặt công ty vào một ngành nghề nhất định nào cả, mà muốn tên thương hiệu sẽ đại diện cho điều mà ông muốn nó đại diện. Một lần nữa, đây là động thái hết sức đúng đắn. Như tôi từng nói nhiều lần, thương hiệu cần được gắn kết với một ý tưởng mạnh mẽ và những tên thương hiệu không có nghĩa gì cả – chẳng hạn như Sony (hoặc Kodak, Xerox, Google…) – lại càng dễ gắn với một ý tưởng hơn. Tôi sẽ thảo luận nhiều hơn về điều này trong phần sau.

Cuối cùng thì cả Ibuka và chủ tịch của ngân hàng Mitsui đều đồng ý và cái tên Sony ra đời. Nếu Sony vẫn bám vào cái tên nguyên thủy của nó, một cái tên cực kỳ khó đọc, tôi tin rằng công ty sẽ không thể thành công như hiện nay. Suy cho cùng, nếu người ta thấy rằng mình không thể đọc nổi cái tên thương hiệu thì đơn giản là họ sẽ tìm mua từ một thương hiệu khác.

CHÍNH CHÚNG TÔI CŨNG PHẠM SAI LẦM

Wilson, CEO của công ty StrategiCom – nơi tôi hiện đang làm việc, và tôi đều phải thú nhận điều này. Là những chuyên gia tư vấn chủ lực của công ty, chúng tôi đã phải tiếp nhận những lời chỉ trích và đùa cợt có dụng ý tích cực từ những khách hàng (và khách hàng tiềm năng) vì đã có một cái tên khó đọc. Tên này thực ra phát xuất từ sự thu gọn của 2 từ “strategic” và “communications”. Năm 2003, công ty ra đời với tên gọi StrategiCom Asia Pte Ltd; nhưng trước khi đến làm việc tại đây năm 2007, chúng tôi đã thảo luận về tên này và quyết định bỏ đi chữ Asia vì chúng tôi có những văn phòng ngoài khu vực châu Á. Làm điều này đã cho phép chúng tôi đổi trang web từ www.sc-asia.com thành www.strategicom.com – một động thái quan trọng mà tôi sẽ thảo luận thêm trong nguyên tắc số 9 tại Chương 12.

Tuy nhiên, cái tên mới này vẫn còn nhiều vấn đề. Bạn đọc nó như thế nào? Một số tư vấn viên của StrategiCom đã gọi tên công ty là “Stra-Tea-Gee-Com” và số khác thì đọc là “Strategy-Com”. Chúng tôi phải chuẩn hóa tên gọi từ trong nội bộ trước đã, nếu không sẽ làm cho bên ngoài lúng túng. Cách đọc thứ hai được dùng chính thức sau khi Wilson tiếp xúc với chuyên gia đặt tên nổi tiếng là Steve Rivkin của Rivkin & Associates tại một hội thảo tại Chicago. Khi được hỏi tên này đọc như thế nào, ông ta đã trả lời: “Tất nhiên phải là Strategy-Com.”

Trước khi gia nhập công ty, tôi vẫn còn những hoài nghi về cái tên này. Tôi nghĩ cái tên này sẽ dẫn đến những lỗi phát âm vui nhộn – nhất là đối với những khách hàng không sử dụng tiếng Anh như ngôn ngữ chính; đó chính là phần đông khách hàng của chúng tôi trong khu vực châu Á. Tuy nhiên, vì cả Rivkin và Jack Trout – người phát minh ra khái niệm về định vị thương hiệu năm 1969 và là người Wilson đã gặp trong hội thảo nói trên – đều cho rằng cái tên này thật tuyệt vời, nên chúng tôi đã chọn nó.

Này bạn, chúng tôi vui sướng khi nói rằng hầu hết khách hàng của chúng tôi chỉ gặp rất ít hoặc không gặp khó khăn gì để có thể đọc đúng cái tên này. Nói vậy nhưng chúng tôi vẫn kể ra vài tình huống khôi hài đã gặp. Có người gọi chúng tôi là “strategy-chấm-com”, “stretch-com” và “stretchy-com”, “strate-jai-com” hoặc “Strategy-Com-chấm-com”.

Chúng tôi thực sự “sốc” với một sự việc xảy ra với một đồng nghiệp của chúng tôi khi cô này đến một ngân hàng Anh Quốc lớn. Cô muốn phỏng vấn một vị quản lý cao cấp phụ trách mua thiết bị điện dự phòng từ một khách hàng của chúng tôi về vấn đề kiểm định nhận thức. Khi cô bước vào ngân hàng, thông báo với tiếp tân về tên riêng, tên công ty và tên người quản lý mà cô cần gặp, nhân viên tiếp tân đã gọi điện thoại với vị quản lý: “Xin chào, có người ở công ty Tragedy-Com muốn gặp ông. Vâng, họ là công ty Tragedy-Com”.

Khi nghe câu chuyện này, tôi nói: “Các bạn biết không, cái tên đó thực sự có thể là ý tưởng khác biệt hóa mạnh mẽ cho chúng ta. Hình dung nhé: chúng ta đổi tên thành TragedyCom và dùng một phụ đề nhỏ bên dưới “Chúng tôi đem bi kịch đến cho các đối thủ cạnh tranh của bạn’. Các bạn thấy sao?” Ý tưởng hấp dẫn thật, nhưng mọi người đều hiểu là tôi đùa, chỉ trừ một người tư vấn nói: “Nhưng tôi còn nhớ là chính anh đã nói cần phải khác biệt hóa với ý tưởng hay, chứ không phải với ý tưởng ngớ ngẩn kia mà… Ưm… Tôi không cho rằng đây là ý hay. Tôi không biết nữa, cũng có thể là tôi nhầm lẫn”. Không cần nói thêm, tất cả chúng tôi đều cười ồ lên trong cuộc họp.

Dẹp chuyện đùa sang một bên, chúng tôi nhận thấy rằng cái tên đã đem lại phần nào khó khăn cho những khách hàng không dùng ngôn ngữ chính là tiếng Anh. Vậy tại sao chúng tôi lại không đổi tên? Chúng tôi đánh giá khách quan và thấy rằng vấn đề chưa tệ lắm. Tên này chỉ ảnh hưởng đến một tỷ lệ nhỏ khách hàng và việc đọc sai sẽ có thể được chỉnh sửa nhanh chóng khi cách đọc đúng được thể hiện rõ ràng.

Câu hỏi quan trọng hơn – và có lẽ là câu mà bạn đang muốn hỏi – là tại sao chúng tôi đã chọn cái tên này ngay từ đầu? Người ta đã hỏi chúng tôi câu này rất nhiều lần. Câu trả lời thường dùng của chúng tôi là trở lại thời điểm năm 2003, chúng tôi khi đó chưa có 10 Nguyên tắc hướng dẫn đặt tên. Và sau đó chúng tôi cũng không đủ trải nghiệm và sự học hỏi. Hiện nay thì chúng tôi khá hơn ở cả hai mảng này. Dù sao thì một phần việc của nhà tư vấn xây dựng thương hiệu – cũng như tất cả các chuyên gia khác – là phạm sai lầm, học hỏi từ điều đó và, trên hết, ứng dụng những bài học đó để đem lại lợi ích cho khách hàng.

SỰ CẢI TIẾN CÓ THỂ KHẮC PHỤC ĐƯỢC CÁI TÊN KHÓ ĐỌC?

Vì Sony làm tốt công tác cải tiến trong kinh doanh nên bạn có thể tranh luận rằng họ vẫn có thể cất cánh với cái tên khó đọc là Tokyo Tsushin Kogyo. Có thể lắm. Mà cũng có thể không. Việc cải tiến có đặc tính là sẽ trở thành lỗi thời rất nhanh, vì bối cảnh siêu cạnh tranh. Bạn cần liên tục bơm tiền cho những nỗ lực nghiên cứu & phát triển để có thể dẫn đầu trong cạnh tranh. Sony đã làm điều đó.

Một điều nữa liên quan đến cải tiến là: những gì bạn có thể làm thì các đối thủ cũng có thể làm được. Bất chấp những cảm nhận của tôi về cái tên đẹp trên thương trường, Sony vẫn bị Samsung Electronics qua mặt. Samsung đã đầu tư mạnh cho cải tiến và thiết kế, họ đang tiến rất xa.

Năm 2007, Samsung, lần đầu tiên trong lịch sử công ty, đạt doanh thu hơn 100tỷ US$[7]. Doanh thu của Sony là 70,3 tỷ US$. Điều này cho bạn thấy gì? Ngay khi bạn có sự cải tiến và một thương hiệu mạnh thì các đối thủ cạnh tranh vẫn có thể vượt qua bạn. Nếu Sony vẫn sử dụng tên cũ là Tokyo Tsushin Kogyo, họ sẽ có thêm những khó khăn không cần thiết khác.

Sự cải tiến có thể lấn át được cái tên khó đọc, miễn là không ai có thể theo kịp bạn về việc cải tiến này. Nhưng trong thời đại ngày nay, bạn hãy chắc chắn rằng những ý tưởng tuyệt vời nhất của bạn đều có thể và sẽ bị các đối thủ sao chép lại. Tốt hơn là bạn hãy bao bọc sự cải tiến này bằng một thương hiệu dễ đọc. Cải tiến là điều tốt. Cải tiến trong lớp vỏ bọc của cái tên hay còn tốt hơn.

GIÁ RẺ CÓ THỂ KHẮC PHỤC ĐƯỢC CÁI TÊN KHÓ ĐỌC?

Cũng trong bài báo đăng trên tờ Advertising Age (Thời đại Quảng cáo) năm 2004 mà tôi đề cập đến ở phần đầu chương này, Al Ries cũng cho rằng mọi người vẫn mua sản phẩm của bạn bất chấp cái tên xấu nếu như bạn có giá rẻ. Ông minh họa với tình huống của Hyundai rất thành công tại Hoa Kỳ. Về sản lượng thì Hyundai là một trong 10 thương hiệu xe hơi lớn nhất thế giới hiện nay. Hyundai từ lâu đã nổi tiếng về mặt giá trị – mua được nhiều xe hơn với ngân sách thấp hơn. Xe của hãng này luôn luôn gắn liền với nhiều nét đặc trưng và các trang thiết bị tiêu chuẩn với mức giá chấp nhận được. Gần đây, xe hơi Hyundai được cải tiến thêm ở phong cách, chất lượng, thao tác lái và xử lý xe.

Tôi không nói Hyundai là cái tên thương hiệu xấu nhưng tôi nghĩ tên này khó đọc hơn so với những tên khác như Toyota, Nissan, Honda hay Mazda vì cách phát âm. Lần đầu tiên tôi tiếp xúc với thương hiệu này vào cuối thập niên 80, tôi đã gặp khó khăn khi đọc cái tên. Tôi tiếp cận một người bạn học là người Hàn Quốc và anh ta cho tôi biết cách đọc đúng là “Hai-Yun-Day”. Tôi nghĩ nó phải là “Hee-Yun-Day” hay là “Hee-Yun-Die”.

Thời gian sau đó, khi học tập tại Hoa Kỳ, tôi hỏi một người bạn học tại sao người Mỹ lại đọc tên này là “Han-Day”. Người bạn nói không phải luôn luôn như vậy, người Mỹ nhận thấy “Hyundai” khó đọc quá nên nói trại ra thành “Han-Day”, nghe gần như “Sunday”.

Không thể chối cãi là cái tên Hyundai này khó đọc hơn những thương hiệu xe hơi nhập khẩu khác mà họ phải cạnh tranh. Nhưng bởi vì Hyundai mang lại những giá trị lớn xét trên món tiền bỏ ra và sản phẩm của họ không tệ chút nào nên họ đã tồn tại khá tốt và hiện nay vẫn “sống khỏe”.

Vậy nếu cái tên của bạn khó đọc và bạn không muốn thay thế nó thì bạn phải chuẩn bị để có thể chào bán được với mức giá thật hấp dẫn. Luôn luôn có những người sẽ mua sản phẩm rẻ nhất bất kể thương hiệu, cũng như vẫn có những người chỉ mua sản phẩm số 1 mà không cần quan tâm đến giá cả. Nếu xem xét bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào, bạn sẽ thấy thị trường cao cấp và thấp cấp thường tăng trưởng nhanh hơn là đoạn ở giữa. Nếu bạn làm được như một Hyundai và mang lại những giá trị lớn xét trên món tiền bỏ ra thì bạn vẫn có thể lên đỉnh cao với một cái tên khó đọc.

Nhưng bạn cũng cần ghi nhớ là ngay cả khi bạn có giá rẻ thì vẫn còn nhiều đối thủ cạnh tranh khác trong phân khúc cấp thấp của thị trường. Sẽ thuận lợi hơn khi bạn có cái tên mà khách hàng dễ đọc.

ĐIỀU GÌ KHIẾN CHO CÁI TÊN DỄ ĐỌC?

Có nhiều yếu tố nhưng cách tốt nhất là bạn hãy kiểm tra cái tên của mình với những bên có lợi ích liên quan, nhất là những thành viên trong nội bộ. Họ là những người sẽ ra ngoài thị trường để giới thiệu tên thương hiệu này đến khách hàng và nhà phân phối của bạn. Hãy chắc rằng họ có thể phát âm chính xác cái tên thương hiệu. Nếu thương hiệu của bạn đã xuất hiện khá lâu nên mọi người đã quen thuộc và có thể đọc chính xác dù là khó đọc, bạn sẽ không cần phải quá lo lắng nữa đâu.

Nếu bạn tung ra một thương hiệu mới, việc kiểm tra cái tên là việc làm có ý nghĩa. Khi chúng tôi làm việc với một nhà sản xuất nổi tiếng trong lĩnh vực cáp điện của Singapore và họ muốn tạo ra cái tên mới cho dòng sản phẩm mới, chúng tôi đã tạo ra và kiểm nghiệm rất nhiều cái tên trước khi có được 5 chọn lựa phù hợp nhất với các nguyên tắc đặt tên.

Có một tên mà chúng tôi vô cùng thích thú, nhưng nó đã bị loại bỏ khi công ty khách hàng trưng bày cho các nhân viên. Vì lý do nào đó mà đến 60% nhân viên thấy rằng cái tên này quá khó đọc. Theo khách hàng của chúng tôi thì bởi vì hầu hết nhân viên của họ là người học tiếng Hoa, còn tiếng Anh chỉ là ngôn ngữ thứ hai. Cái tên được chọn sau cùng được cấu thành bởi những từ tiếng Ý. Bạn biết không, nó có vẻ dễ đọc hơn một từ mang âm sắc tiếng Anh.

Vấn đề là bạn phải kiểm nghiệm cái tên – nhất là khi bạn đang tạo ra một cái tên mới.

Tóm tắt

Nguyên tắc đầu tiên của việc đặt tên là cái tên phải dễ đọc. Khách hàng của bạn đang đối diện với quá nhiều chọn lựa và họ không nhất thiết phải mua sản phẩm của bạn; họ có thể dễ dàng mua được thứ mà bạn đang kinh doanh từ các đối thủ khác. Nếu khách hàng không thể đọc được tên của bạn, họ sẽ cảm thấy ngẩn ngơ và thất vọng, rồi sẽ tìm mua từ một người bán khác. Bạn nỗ lực tạo mọi điều kiện thuận lợi để khách hàng mua hàng của bạn, và bạn không nên vứt bỏ đi những nỗ lực đó chỉ vì một cái tên khó đọc.

Trong thời đại ngày nay, mọi thứ gần như tương đồng và đối thủ của bạn dễ dàng có sự tương đồng xét về chất lượng, dịch vụ và con người. Thương hiệu nào có cái tên dễ đọc hơn sẽ giành chiến thắng. Vì vậy bạn cần kiểm tra xem tên của mình có dễ đọc trên thị trường hay không. Hãy đổi tên, nếu nó tệ quá. Nếu không thì bạn hãy chuẩn bị để có thể chào bán với giá đẹp.

TÌNH HUỐNG MINH HỌA

ALLSHORES

Allshores Fiduciary Services Pte., Ltd khởi nghiệp từ năm 2002 với cái tên lúc đó là Global Network Business Consultants Pte Ltd. Công ty cung cấp dịch vụ doanh nghiệp và thư ký nhưng nổi tiếng nhất là sự vững vàng trong nghiệp vụ xây dựng các công ty offshore (các pháp nhân được thành lập tại các vùng lãnh thổ, mà ở đó chính quyền địa phương cho phép hưởng các ưu đãi về thuế như giảm hoặc miễn hoàn toàn thuế với điều kiện các công ty đó hoạt động kinh doanh ngoài lãnh thổ nơi đăng ký – ND). Có lẽ bạn đã xem nhiều phim James Bond và có thành kiến là những công ty kiểu này thường có các hoạt động phi pháp để tài trợ tiền và vũ khí cho bọn tội phạm, giúp chúng chống lại hoặc phá hủy thế giới. Tuy nhiên đó chỉ là sản phẩm của Hollywood.

Một công ty offshore thường có nhiều mục đích hợp pháp và đóng vai trò quan trọng trong việc tăng hiệu quả và tốc độ hoạt động của doanh nghiệp. Chúng tôi đã tìm hiểu qua nhiều năm và thấy rằng một công ty offshore có thể được thiết lập để phục vụ nhiều mục tiêu hợp pháp, không phải kiểu như trong phim James Bond, như sau:

1. Hoạch định tài sản

Bạn có thể sử dụng công ty offshore của mình để nắm giữ một tài khoản đầu tư nhằm tối thiểu hóa khoản thuế cho khối tài sản đó. Trong tình huống không may mà chủ sở hữu mất đi thì người kế nhiệm được chỉ định có thể kiểm soát tài khoản này, tránh tình trạng tài khoản bị đóng băng.

2. Đầu tư của công ty mẹ

Công ty offshore có thể được sử dụng như một công ty mẹ để đầu tư vào các công ty khác, liên doanh khác, các công cụ tài chính và bất động sản… Phương pháp này cũng giúp bạn bảo mật.

3. Thương mại quốc tế

Nếu bạn giao dịch với các công ty nước ngoài trong khi công ty bạn lại ở trong một nước bị kiểm soát về tiền tệ, thì công ty offshore có thể được sử dụng để thanh toán cho nhà cung cấp hoặc nhận thanh toán tiền từ khách hàng thay cho bạn.

4. Tàu biển

Một trong những cách thức tiết kiệm tiền thuế hiệu quả nhất khi sở hữu tàu biển là tạo dựng sự sở hữu đó qua một công ty offshore. Cách này được áp dụng cho cả sà lan và du thuyền. Vì những loại tàu đi biển này rất tốn kém khi mua sắm và bảo trì nên việc tối thiểu hóa khoản thuế cho chúng là hoàn toàn có ý nghĩa.

Những thách thức mà công ty phải đối mặt

Người sáng lập công ty, ông John Peh, hoàn toàn tin vào những gì mà Peter Drucker đã nói về hai chức năng căn bản của doanh nghiệp: cải tiến và marketing. Ngay cả khi công ty mới chỉ có ông và người thư ký, ông đã nỗ lực cải tiến và marketing cho tên tuổi Global Network Business Consultants. Dựa vào thành tích trong quá khứ khi còn là một thư ký công ty và mạng lưới quan hệ của người sáng lập mà công ty này nhanh chóng có chỗ đứng trên thị trường; nhưng chẳng bao lâu nó đã gặp một bức tường cản trở vô hình. Công ty có chất lượng tốt, dịch vụ tốt và con người phù hợp, mọi thứ đều ổn ngoại trừ thương hiệu.

Đầu tiên là cái tên dài quá và rất chung chung, vậy là công ty làm cho nó gọn lại thành GNBC. Tên này không hay vì nó là chữ viết tắt và chữ viết tắt là đại diện cho nhiều thứ, hoặc chẳng đại diện cho cái gì cả. GNBC nghe còn giống như một kênh truyền hình. Bạn nghe thấy CNBC chưa nhỉ? Thế là cả tên cũ và tên mới đều “kẹt”. Công ty cần nhanh chóng tìm ra cái tên mới hơn và cao cấp hơn. Nhưng việc chuyển thành tên mới Allshores chỉ được thực hiện mãi đến năm 2006, sau nhận thức muộn màng về việc công ty có thể mất đi một số hoạt động kinh doanh. Cái tên ban đầu và tên viết tắt đều không dễ nhớ và không độc đáo, và công ty có thể thua cuộc trong một biển các đối thủ có lịch sử lâu dài và bề dày thành tích.

Thứ hai là ngành dịch vụ này mang tính cạnh tranh cao và đã bị biến thành dịch vụ phổ thông. Dịch vụ là vô hình: bạn không nhìn thấy thương hiệu trên dịch vụ của bạn. Một số ngành dịch vụ khác – khách sạn chẳng hạn – thì bạn còn thấy được những sự vật thực tế của thương hiệu – ví dụ như bảng hiệu trên tòa nhà khách sạn. Nhưng trường hợp của GNBC thì không. Điều này tạo ra nhiều khó khăn trong việc khác biệt hóa thương hiệu. Tổng hợp lại những cản trở này thì GNBC chỉ là một chú nhóc con trên thị trường, đầy chướng ngại: khó lấy được khách hàng mới và chịu sức ép phải giảm giá.

Peh được thuyết phục sau nhiều năm rằng không thể khác biệt hóa một công ty dịch vụ chuyên nghiệp như công ty của ông, bởi vì trong lĩnh vực này không có nhiều thương hiệu được khác biệt hóa cao độ. Ví dụ như lĩnh vực dịch vụ kế toán: có sự khác biệt nào giữa các công ty CPA (có chứng chỉ hành nghề kế toán) cỡ lớn không? Nếu bạn không trả lời được câu hỏi này thì có nghĩa là không có sự khác biệt đáng kể. Nếu phải chọn lựa, hẳn bạn sẽ chọn công ty nào cung cấp những nhân sự hàng đầu của họ để phục vụ bạn.

Nhận thức là điều có thật

Giải pháp cho những thách thức về thương hiệu của GNBC là một chiếc đinh ba. Mũi thứ nhất là dịch chuyển văn phòng về vị trí danh tiếng hơn tại khu trung tâm thương mại của Singapore bởi vì họ đã hiểu nhận thức là điều có thật. Bất kể công ty giỏi giang như thế nào, nếu nó tọa lạc tại khu vực không mấy uy tín, không “đắc địa” thì mọi người sẽ cho rằng công ty đó yếu kém. Đây là vấn đề có thực mà nhiều doanh nghiệp phải đối mặt. Nếu bạn sản xuất đồng hồ cao cấp và công ty đặt tại Nhật Bản thì điều này chưa hay lắm. Bạn nên chuyển đến Thụy Sĩ. Thế là GNBC chuyển về vị trí mới, tốn kém nhưng có lợi cho một thương hiệu mạnh hơn.

Giải pháp cho tên thương hiệu

Sau đó, công ty phải tìm ra tên mới. Tôi làm việc sát với Peh trong dự án này. Chúng tôi xem xét lĩnh vực hoạt động của công ty – chủ yếu là thiết lập các công ty offshore. Cái tên phải cho thấy công ty thuộc lĩnh vực offshore theo cách thức tinh tế và rõ ràng.

Kế đến, chúng tôi tìm hiểu các thuộc tính của công ty offshore và đặc trưng của những người dùng chúng. Một trong những yếu tố then chốt là các công ty offshore có mặt khắp nơi. Peh lý giải rằng “về căn bản thì mỗi quốc gia đều là nơi có thể xây dựng công ty offshore cho một quốc gia khác. Do đó một công ty offshore có thể tọa lạc tại bất cứ nước nào đem lại nhiều lợi ích về thuế hoặc tài chính hơn so với nước xuất xứ.” Vì vậy, cái tên phải chuyển tải được ý nghĩa rằng công ty có thể giúp khách hàng xây dựng các công ty offshore tại mọi nơi, bất cứ đâu.

Dựa trên 2 tiêu chí này, tôi đề xuất tên Allshores – cách diễn đạt tinh tế của câu “chúng tôi giúp bạn có các công ty offshore ở khắp nơi.” Mặc dù cũng có vài công ty sử dụng tên này, chúng tôi vẫn quyết định chọn lựa bởi vì tên này là độc nhất trong ngành nghề mà Peh đang hoạt động, đáp ứng được yêu cầu của ông. Tên có độ dài lý tưởng – 2 âm, dễ đọc và dễ nhớ.

Giải pháp khác biệt hóa

Chỉ có tên hay thôi thì chưa đủ, thương hiệu còn phải đại diện cho một ý tưởng khác biệt hóa tuyệt vời. Tôi để xuất sử dụng “Sở hữu một thuộc tính”, một trong những chiến lược khác biệt hóa được trình bày trong cuốn Killer Differentiators (Sát thủ Khác biệt hóa). Sở hữu một thuộc tính quan trọng đối với những người cần có công ty offshore là một cách thức mạnh mẽ để tạo sự khác biệt. Chúng tôi quyết định thử và giành lấy thuộc tính mọi nơi, vì thuộc tính này gắn liền với cái tên. Peh và các công sự của ông – hiện nay ông có nhiều thư ký chứ không chỉ một người như trước – tỏ ra lo ngại vì họ không thể đưa ra cam kết quá lớn khi còn là một doanh nghiệp nhỏ trong ngành. Làm sao có thể tuyên bố mình làm dịch vụ ở mọi nơi được chứ? Dù lo ngại của họ là có lý thì vẫn còn những thuận lợi khác dành cho họ.

Trước tiên là chưa có đối thủ nào khẳng định làm được dịch vụ tại bất cứ đâu! Nếu chưa có ai chiếm được thuộc tính này thì bạn hoàn toàn có thể làm điều đó. Và Allshores đã làm: họ tiến vào và sở hữu được thuộc tính mọi nơi.

Hơn nữa, công ty còn tự hào vì đã tìm ra những phương pháp đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Tôi cho rằng đây là một trong những thế mạnh lớn nhất của Peh và cũng là một nhược điểm đáng kể của ông. Ông không muốn nói với khách hàng rằng “không thể làm được”. Ông sẽ tìm mọi cách (tất nhiên là hợp pháp) để làm được các yêu cầu của khách hàng. Vì vậy nếu có một khách hàng yêu cầu xây dựng một công ty offshore tại Bangladesh, Peh và đội ngũ của ông sẽ bay đến đó để thực thi. Họ sẽ tìm ra cách để làm cho được, và làm tốt, ngay cả khi chưa từng đến Bangladesh trước đây. Chuyện này có thật. Đương nhiên là khách hàng sẽ rất ấn tượng và yêu cầu công ty thực hiện nhiều dịch vụ hơn. Do đó, tôi cảm thấy rằng công ty có thể khẳng định thực hiện được dịch vụ tại mọi nơi, và lời cam kết đó cũng là mối nguy hiểm đe dọa họ.

Một khẩu hiệu đi kèm sau đó đã được sáng tạo ra để truyền thông ý tưởng khác biệt hóa: “Allshores. Mọi nơi mà bạn muốn”. Trong phạm vi của tôi, tôi thấy Allshores đã thực hiện theo đúng những gì mà thương hiệu này cam kết từ năm 2006. Mọi nơi – bất cứ đâu – mà khách hàng yêu cầu, Allshores sẽ đến đó để thực thi. Với cái tên mới, với chiến lược khác biệt hóa và khẩu hiệu mạnh, Allshores đã có sự tăng trưởng 450% trong thời gian rất ngắn, và hiện nay vẫn đang phát triển.

Chú thích:

[3] http://www.ries.com/articles-adage.php

[4] http://www.dbs.com/sg/personal/cards

[5] http://en.wikipedia.org/wiki/Generation_Y

[6] http://www.changednames.com

[7] http://en.wikipedia.org/wiki/Samsung_Electronics.