THỨ LỖI cho tôi nếu như phần mở đầu này có vẻ “trọng nam khinh nữ”, tôi không có ý đó. Tôi có hai người bạn gái làm việc trong ngành dược, họ đều là đại diện bán hàng. Cả hai cô đều dong dỏng cao, và hấp dẫn. Khi tôi hỏi họ có ưa thích công việc của mình không, cả hai đều nói: “Chua lắm”. Tôi hỏi tại sao và câu trả lời làm tôi bối rối. Đại loại họ nói rằng: “Ngành này khó “vào” lắm, và để người ta nhớ đến mình thì phải xinh đẹp trong bộ váy ngắn.” Tôi tiếp: “Vậy hai cô không đạt tiêu chuẩn à? Mà các cô đi bán hàng hay là đang ganh đua giành vương miện Hoa Hậu Hoàn Vũ?”. Thế giới này không hoàn hảo. Có vẻ như nếu bạn là một cô gái đẹp trong bộ váy ngắn thì người ta sẽ nhớ đến bạn – bất chấp mọi thứ. Tôi cho rằng điều này không chỉ có trong ngành kinh doanh dược phẩm.

Điều gì xảy ra nếu bạn là một “cô gái xấu xí” và còn có lông chân nữa? Gay đấy. Và chuyện gì xảy ra nếu bạn có một thương hiệu giống như một người không mấy hấp dẫn và có lông chân? Còn gay go hơn. Trong rất nhiều ngành sản phẩm, “ngoại hình khá” là yếu tố cần thiết cho sự thành công. Apple có một dòng sản phẩm u..ber cool (siêu tinh xảo) tương tự những cô gái sexy trong những chiếc váy nhỏ xíu. Audi từng bị các tạp chí xe hơi phê phán là xe của họ không truyền cảm hứng được như xe Mercedes-Benz và BMW. Nhưng Audi là một thương hiệu thành công nhất thế giới bởi vì thương hiệu này giống như các cô gái hấp dẫn mặc váy ngắn. Xe hơi Audi có thiết kế đẹp – đơn giản, gọn gàng và thanh lịch.

Một trong các khách hàng của StrategiCom là Goldbell Engineering, một công ty chuyên phân phối và cho thuê những thiết bị công nghiệp như xe tải, xe nâng, cần cẩu, máy nén khí và thiết bị hàng không. Người chủ sở hữu công ty, ông William Chua, có nói với tôi rằng ngay cả trong ngành máy công nghiệp thì việc có vẻ bề ngoài đẹp mắt cũng là rất quan trọng. Máy móc là máy móc, nhưng cái nào trông đẹp hơn vẫn thu hút được sự chú ý nhiều hơn và có tiềm năng hơn khi đem ra thương lượng. Ông đề cập đến trường hợp của xe nâng sử dụng điện Crown, với thiết kế rất bắt mắt – giống một chiếc váy ngắn: Crown là một trong những đối thủ lớn nhất ngành này.

Có ngoại hình đẹp sẽ tạo thuận lợi cho mỗi người, cũng như cho một thương hiệu để giành được một lợi thế cạnh tranh không mấy công bằng. Nhưng ngoài việc có chiếc “váy ngắn” thì bạn cũng cần có cái tên thương hiệu ngắn gọn. Nếu bạn là một cô gái xinh đẹp mặc váy ngắn, nhưng cái tên lại dài loằng ngoằng thì cơ hội để bạn được mọi người nhớ đến sẽ mỏng manh. Mọi người sẽ cố gắng nhớ tên bạn khi trong phòng chỉ có ít người đẹp. Nhưng bạn hãy nhớ rằng còn có những cô gái khác cũng đẹp như bạn, hoặc hơn bạn, và một số cũng mặc váy ngắn. Nếu họ có tên ngắn gọn, dễ nhớ hơn tên bạn thì chắc bạn sẽ thua cuộc.

Thương hiệu cũng vậy. Bạn cần làm mọi thứ có thể làm để tạo lợi thế bất bình đẳng cho thương hiệu của mình, trong đó có cả việc tạo ra một ngoại hình đẹp, thậm chí là sexy. Cũng giống như chiếc váy ngắn, tên thương hiệu của bạn cũng nên ngắn gọn. Như trình bày trong chương trước, cái tên mang âm sắc tiếng Anh thường dễ đọc, dễ nhớ. Tính ngắn gọn còn làm cho tên tiếng Anh đó trở nên hay hơn, đẹp hơn. Suy cho cùng thì trong thế giới quá hỗn độn các thứ truyền thông và ngày càng hỗn độn hơn mà chúng ta đang sống thì con người càng ít chú ý đến xung quanh – các khách hàng của bạn cũng vậy.

ĐẦU ÓC CON NGƯỜI CHỈ CÓ THỂ LƯU TRỮ ĐƯỢC 7 BIT THÔNG TIN

Theo các nhà nghiên cứu nhận thức học trong nội dung phát biểu tại hội thảo chuyên đề của Viện công nghệ Massachusetts (MIT) năm 1956 thì có rất nhiều nét tương đồng giữa cái đầu của con người và máy tính. George Miller, nhà khoa học sau đó đã tham gia thành lập Trung tâm Harvard về Nghiên cứu Nhận thức, đã nêu lên lý thuyết cho rằng bộ nhớ hoạt động của con người chỉ có thể làm việc với 7 bit thông tin[29]. Bộ nhớ hoạt động này cũng giống như RAM máy tính (bộ nhớ truy xuất ngẫu nhiên). Khi chúng ta mở một tập tin hoặc chạy chương trình trên máy tính, tập tin hoặc chương trình đó được nạp vào RAM để chúng ta có thể thao tác.

Khác với máy tính, đầu óc con người không luôn luôn tiếp nhận các thông tin đầu vào. Nhưng giống như máy tính, cái đầu cũng có thể bị quá tải thông tin và bắt đầu để chúng “rò rỉ” ra ngoài. Điều này liên quan như thế nào đến xây dựng thương hiệu?

Bạn hầu như không cần có nhiều nhà khoa học về nhận thức để nói cho bạn hiểu rằng cái đầu của con người – giống như đĩa cứng máy tính – là có giới hạn về dung lượng. Như chiếc đĩa cứng sẽ bị rò rỉ thông tin khi đã đầy, cái đầu cũng sẽ quên nhiều thứ nếu nó quá tải.

Bởi vì đầu óc con người chỉ có thể lưu trữ 7 bit thông tin vào một thời điểm, những thương hiệu nào đã xâm nhập vào trước sẽ có cơ hội được ghi nhớ nhiều hơn. Đó là lý do tại sao có lợi thế của người dẫn đầu là vô cùng quan trọng. Nhưng là người xuất hiện đầu tiên trên thị trường cũng chỉ giúp ích phần nào nếu bạn không tận dụng tốt điều đó và đưa thương hiệu vào tâm trí con người, ăn sâu bám rễ trong đó.

Để hiểu thêm về lý thuyết giới hạn dung lượng bộ nhớ trong xây dựng thương hiệu, hãy làm bài tập đơn giản này:

1. Chọn 10 loại sản phẩm quen thuộc với bạn hoặc những thứ bạn sử dụng hàng ngày – kem đánh răng, dầu gội đầu, giày, pin, túi xách, máy in, bút, xe hơi,…

2. Thử gọi tên những thương hiệu mà bạn biết đối với các loại sản phẩm đó.

Bạn sẽ thấy rất khó có thể nhớ ra nhiều hơn 7 tên thương hiệu, trừ những lĩnh vực mà bạn đặc biệt quan tâm. Khi liệt kê tên thương hiệu trong bất cứ ngành hàng nào, người ta thường bắt đầu với những thương hiệu nổi tiếng hoặc dẫn đầu, sau đó mới là những thương hiệu ở dưới, giống như kiểu “xuống thang”. Càng đi xuống các bậc dưới của chiếc thang thương hiệu thì càng khó nhớ ra những cái tên.

Đối với những ngành sản phẩm ít ai quan tâm, người ta còn khó có thể liệt kê được 7 cái tên. Vì thế, việc thương hiệu là cái tên đầu tiên có mặt trên thị trường sẽ vô cùng quan trọng, theo đó nó sẽ có giấy phép để thành lập trong tâm trí khách hàng trước khi các thương hiệu khác xuất hiện.

Nếu bạn ở phía sau cả một đoàn dài các đối thủ với những cái tên đã có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng từ lâu, bạn chỉ còn hy vọng mình là một tên tuổi nhỏ bé và vì thế phải bán giá rẻ. Nếu không phải là người dẫn đầu thì bạn cần thành lập ra một ngành hàng mới và bạn khi đó là người tiên phong. Khi bạn có thể đưa ngành hàng mới này vào tâm trí khách hàng thì lại có một chiếc thang thương hiệu mới, và bạn là người ngồi ở nấc thang trên cùng.

TẠI SAO BẠN CẦN CÓ CÁI TÊN NGẮN GỌN?

Bên cạnh việc phải đảm bảo rằng thương hiệu của bạn được đặt ở vị trí cao nhất mà nó có thể có trên chiếc thang thương hiệu, bạn cũng cần chắc chắn rằng cái tên của mình là ngắn nhất có thể, để nó không tiêu tốn tâm trí của khách hàng quá mức cần thiết. Điều này không có nghĩa là bạn có thể có cái tên dài với tối đa 7 âm tiết. Những nhà khoa học của MIT tìm ra khái niệm “7 bit thông tin” vào năm 1956. Ngày nay thì tâm trí con người là nơi vô cùng hấp dẫn, khi mà thế giới ngày càng đông đảo hơn. Có quá nhiều thương hiệu, tất cả đều ganh đua để được chú ý. Công nghệ hiện đại, sự phát triển của kỹ thuật sản xuất và sự gia tăng những loại công ty mới với tên gọi là “nhà sản xuất theo hợp đồng” – những đơn vị chuyên sản xuất các loại sản phẩm theo yêu cầu của bên đặt hàng – đã làm cho thị trường ngày càng chật chội hơn. Mỗi chủng loại sản phẩm hay dịch vụ, cả B2B và B2C, đều bùng nổ các thương hiệu, dẫn đến kết quả là khách hàng có quá nhiều chọn lựa. Những loại chọn lựa này có thể làm tê liệt quá trình ra quyết định mua hàng. Chỉ tại Singapore, hiện có khoảng 154.000 doanh nghiệp vừa và nhỏ, và trên bản đồ thế giới thì đảo quốc này chỉ là một chấm đỏ với 704 km2 và 4,6 triệu dân.

Mức trung bình mà một người tiêu dùng tại Hoa Kỳ phải hứng chịu là 3.000 thông điệp marketing mỗi ngày, nghĩa là 90.000 thông điệp mỗi tháng tương đương xem một bộ phim từ đầu đến cuối mà chỉ có các mục quảng cáo. Ở các quốc gia khác thì tình hình cũng không khác hơn là mấy. Bạn đến đâu thì cũng phải chịu sự oanh tạc của các thương hiệu và lời chào hàng của họ. Với chừng này thứ thì tôi cho rằng cái đầu của mỗi người sẽ phải chịu thêm áp lực để nhớ được một cái tên dài. Có cái tên ngắn nghĩa là bạn chỉ yêu cầu khách hàng sử dụng ít bộ nhớ hơn, giúp bạn là một thương hiệu thân thiện với khách hàng.

CÁI TÊN CẦN NGẮN GỌN NHƯ THẾ NÀO?

Nói là “cần cái tên ngắn gọn” cũng chưa đầy đủ, bạn cần xác định được như thế nào là ngắn gọn. Theo ý kiến của tôi, ngắn gọn nghĩa là từ 1 đến 4 âm tiết. Có lẽ hay nhất là 2 âm. Hãy xem 100 Thương hiệu hàng đầu thế giới theo bảng xếp hạng củaBusinessWeek cho các giá trị thương hiệu này.[30]

Thương hiệu                     Số âm tiết
1. Coca-cola                                4
2. Microsoft                               3
3. IBM                                        3
4. GE                                          2
5. Nokia                                    2
6. Toyota                                  3
7. Intel                                      2
8. McDonald’s                         3
9. Disney                                   2
10.Mercedes-Benz                     4
11.Citi                                         2
12.HP                                       2
13.BMW                                  3
14.Marlboro                          3
15.Amex                                   2
16.Gillette                                2
17.Louis Vuitton                     4
18.Cisco                                   2
19.Honda                                2
20.Google                                 2
21.Samsung                                 2
22.Merrill Lynch                       3
23.HSBC                                      4
24.Nescafe                                    3
25.Sony                                          2
26. Pepsi                                        2
27. Oracle                                      3

28. UPS                                          3
29. Nike                                          2
30. Budweiser                               3
31. Dell                                            1
32. JP Morgan                                 4
33. Apple                                          2
34. SAP                                            3
35. Goldman Sachs                     3
36. Canon                                        2
37. Morgan Stanley                        4
38. Ikea                                          3
39. UBS                                              3
40. Kellogg’s                                     2
41. Ford                                            1
42. Philips                                        2
43. Siemens                                     2
44. Nintendo                                     3
45. Harley-Davidson                         5
46. Gucci                                             2
47. AIG                                                  3
48. eBay                                             2
49. AXA                                               3
50. Accenture                                     3
51. L’Oreal                                           3
52. MTV                                                 3
53. Heinz                                                  1
54. Volkwagen                                     3
55. Yahoo!                                          2

56. Xerox                                             2
57. Colgate                                               2
58. Chanel                                              2
59. Wrigley’s                                           2
60. KFC                                                     3
61. GAP                                                       1
62. Amazon.com                                     5
63. Nestle                                                   2
64. Zara                                                     2
65. Avon                                                       2
66. Caterpillar                                           4
67. Danone                                                   2
68. Audi                                                          2
69. Adidas                                                       3
70. Kleenex                                                    2
71. Rolex                                                            2
72. Hyundai                                                      2
73. Hermeøs                                                     2
74. Pizza Hut                                                    3
75. Porsche                                                       2
76. Reuters                                                        2
77. Motorola                                                       4
78. Panasonic                                                  4
79. Tiffany                                                    3
80. Allianz                                                     3
81. ING                                                        3
82. Kodak                                                     2
83. Cartier                                                    2

84. BP                                                         2
85. Moe..t&Chandon                               5
86. Kraft                                                       1
87. Hennessy                                           3
88. Starbucks                                             2
89. Duracell                                                 3
90. Johnson&Johnson                              5
91. Smirnoff                                                2
92. Lexus                                                     2
93. Shell                                                      1
94. Prada                                                2
95. Burberry                                          3
96. Nivea                                              2
97. LG                                                     2
98. Nissan                                               2
99. Polo Ralph Lauren                      5
100. Hertz                                          1

Bảng dưới đây lại cho thấy số lượng các thương hiệu có một, hai, ba, bốn và năm âm tiết:

Số âm tiết                       Số thương hiệu

1                                                       7

2                                                     48

3                                                    31

4                                                    9

5                                                     5

Như bạn thấy, 48% trong số 100 thương hiệu hàng đầu thế giới có cái tên với hai âm tiết. Tôi cũng ưa chuộng những tên hai âm tiết hơn, bởi vì chúng cân bằng hơn. Cái tên chỉ có một âm nghe có vẻ chưa hoàn hảo và toàn diện. Tên hai âm là lý tưởng bởi vì nó gồm hai phần: mở đầu và kết thúc. Tôi cũng không biết rõ tại sao 48 trong số 100 thương hiệu hàng đầu thế giới đã dùng cái tên với hai âm, nhưng vì tỷ lệ này lên đến gần một nửa nên bạn cần ghi nhớ nếu bạn muốn tạo ra một dòng sản phẩm mới, hoặc một sản phẩm phụ, hoặc bạn đang xem xét tái lập thương hiệu cho công ty mình.

Các công ty Singapore thường hỏi: làm thế nào để cái tên của họ ít mang thuộc tính “Trung Hoa” và có nhiều nét quốc tế hơn. Có nhiều doanh nghiệp gia đình rất thành công với di sản lớn mạnh được thừa hưởng. Hiện nay họ đã có tên tuổi và đang được thế hệ quản lý thứ hai điều hành, họ cũng muốn mở rộng ra thị trường quốc tế – thường là bắt đầu với những quốc gia lân cận hoặc, mạo hiểm hơn, bất cứ thị trường nào trong bán kính là 7 giờ bay.

Một trong những cản trở lớn nhất đối với những nỗ lực của các doanh nghiệp này khi họ muốn trở thành thương hiệu quốc tế chính là cái tên. Hầu hết các tên doanh nghiệp đều thể hiện tên người sáng lập và thường đó là cái tên Trung Hoa, ba âm tiết, kiểu như Cơ khí Tai Siew San – tên hay đối với Singapore nhưng không dễ vượt khỏi biên giới của đảo quốc này. Cách tốt nhất dành cho các doanh nghiệp này là tái lập thương hiệu với cái tên có âm sắc tiếng Anh và hai âm tiết.

Không may là nhiều doanh nghiệp gia đình lại không sẵn sàng đổi tên vì những lý do tình cảm. Họ cởi mở đối với mọi đề xuất thay đổi khác, nhưng đổi tên và logo thì không. Đối với họ, đây là những điều thiêng liêng. Ồ, nếu các doanh nghiệp này không chịu đổi tên thì họ sẽ rất khó có thể tạo ra cho mình hình ảnh có tính quốc tế trừ khi họ đã tiến hành quá trình quốc tế hóa từ 30 – 50 năm trước, khi mà cạnh tranh trên các khu vực thị trường còn chưa khốc liệt và nhiều thông tin như ngày nay.

31% các thương hiệu hàng đầu thế giới có cái tên với ba âm tiết, như trong bảng trên đây. Thực tế thì có đến bốn trong số mười thương hiệu dẫn đầu là những tên ba âm tiết – Microsoft, IBM, Toyota và McDonald’s. Mặc dù tại StrategiCom, chúng tôi thường nhắm đến những cái tên hai âm tiết cho khách hàng (chẳng hạn như Allshores và First Rock), nhưng chúng tôi cũng sáng tạo những tên ba âm tiết được tiếp nhận nồng nhiệt, chẳng hạn như Licavo, một thương hiệu cáp điện hàng hải.

Tôi cảm thấy rằng số âm tiết tối đa mà một tên thương hiệu nên có là bốn. Bốn âm tiết là hơi dài nhưng cũng được, tuy hiển nhiên nhìn thấy là bốn âm thì khó nhớ hơn hai âm. Bạn vẫn có thể làm cho một cái tên thương hiệu có bốn âm tiết hiệu quả nếu như bạn chăm chỉ trong thời gian dài. Coca-Cola, Mercedes-Benz, Louis Vuitton, HSBC, JP Morgan, Morgan Stanley, Catterpillar, Motorola và Panasonic là những thương hiệu rất lâu đời. Họ đều đã trải qua thời gian dài để xây dựng tên tuổi.

Nếu bạn tung ra một thương hiệu mới, thành lập doanh nghiệp mới hoặc tái lập thương hiệu hiện có, bạn sẽ không có quá nhiều thời gian đâu. Mọi thứ dịch chuyển với tốc độ ánh sáng và sự cạnh tranh sẽ trừng phạt bạn mỗi khi bạn phạm sai lầm. Vì thế bạn cần tránh những cái tên có đến bốn âm tiết. Khi StrategiCom được thành lập, chúng tôi chưa hiểu rõ những nguyên tắc đặt tên cho chính mình, chứ đừng nói đến tư vấn cho khách hàng. Nếu được làm lại từ đầu, bạn có thể đặt cược đến đồng xu cuối cùng là chúng tôi chọn cái tên chỉ có hai âm tiết. Ít nhất là bạn cũng hưởng lợi từ sai lầm của chúng tôi.

Còn những cái tên chỉ có một âm tiết thì sao nhỉ? Cái tên đơn âm có tốt hơn không, vì đây là tên ngắn nhất? Chúng tôi cũng sáng tạo một số tên chỉ có một âm tiết cho khách hàng, nổi nhất là tên VeeV – một công ty hàng đầu Singapore trong ngành Internet Protocol TV (IPTV) đã được cấp phép dành riêng bởi Cơ quan phát triển Truyền thông. VeeV cũng là tên viết tắt của Virtual Edutainment for Everyone. Tên đơn âm là tuyệt vời, nhưng rất khó đặt. Với sự bùng nổ các công ty và thương hiệu toàn cầu trong vòng 20 năm qua thì hầu hết những cái tên đơn âm mà bạn nghĩ đến đều đã được người khác lấy trước đó. Một số cái tên hay theo ý kiến tôi là Shell, Dell, GAP, Guess? và Kraft. Chúng rất độc đáo và dễ đọc.

VẬY THÌ NÊN CÓ BAO NHIÊU ÂM TIẾT?

Mặc dù cá nhân tôi ưa thích và 48% trong số 100 Thương hiệu hàng đầu thế giới là những cái tên có hai âm tiết, nhưng điều đó không có nghĩa là bạn sẽ tự ép mình chọn cái tên có hai âm. Như đã trình bày, cái tên ngắn gọn có từ một đến bốn âm. Yếu tố quan trọng hơn là nó nghe có hay không, có dễ đọc và dễ nhớ không.

Mercedes-Benz là cái tên bốn âm tiết nhưng nó vẫn quá ổn bởi vì nghe thật tuyệt. Tên này đọc lên là thấy sự sang trọng và tính độc quyền mặc dù xe hơi ngày càng trở nên phổ biến sau nhiều năm, khi Mercedes-Benz đã mở rộng dòng sản phẩm xuống các cấp độ thấp hơn. Với sản lượng hơn một triệu sản phẩm được sản xuất hàng năm, xe hơi khó có thể còn là sản phẩm độc quyền trong khuôn mẫu của Rolls-Royce hoặc Maserati. Nói về chuyện này thì Maserati, một thương hiệu xe hơi danh giá của Ý nay thuộc sở hữu của Ferrari (thương hiệu này lại thuộc sở hữu của FIAT) cũng là một tên thương hiệu có bốn âm tiết nhưng vẫn hay bởi vì nó dễ đọc và nghe “đẹp lạ”.

Nếu cái tên phù hợp với thương hiệu, thì việc nó có hai hay bốn âm tiết sẽ không là vấn đề. Lần đầu tiên tôi gặp gỡ nhà xuất bản của tôi, Marshall Cavendish năm 2005, họ hỏi tôi liệu cái tên này có OK chưa. Tôi nói là ổn. Họ thì không chắc lắm – bởi vì tên hơi dài, đến năm âm tiết – và vi phạm nguyên tắc đặt tên. Tôi nói với họ là vẫn không sao, bởi vì tên nghe rất ấn tượng, giống như một tên thương hiệu đã định hình và có thẩm quyền. Đọc tên này cũng dễ dàng – nhất là đối với những người nói tiếng Anh.

Harley-Davidson và Johnson & Johnson cũng là những tên thương hiệu có năm âm tiết nhưng nghe vẫn hay và dễ đọc, vì thế chúng còn đạt hiệu quả. Nhưng đối với những công ty mới thành lập thì tôi khuyên vẫn chọn cái tên có bốn âm là tối đa. Nếu bạn tình cờ có cái tên năm âm tiết nhưng nghe hay giống như Marshall Cavendish, Harley-Davidson hoặc Johnson & Johnson thì bằng mọi cách hãy sử dụng nó. Nếu bạn không có thì hãy nhớ nguyên tắc chung này: càng ngắn càng tốt.

CÁI TÊN DÀI VÀ MANG TÍNH KHOA TRƯƠNG SẼ NÓI CHO MỌI NGƯỜI BIẾT RẰNG BẠN NHỎ BÉ

Nếu bạn gặp tôi lần đầu tiên và tôi giới thiệu mình làm việc cho Công ty Tư vấn Thương hiệu B2B Toàn Cầu hoặc công ty Tư vấn Chiến lược Siêu Đẳng Toàn Cầu, hẳn bạn sẽ cho rằng “công ty này chắc là thứ bé nhất trong số các loại tư vấn “tôm tép”!” Nếu công ty của tôi có cái tên vừa dài vừa “to” như vậy thì đương nhiên bạn sẽ có nhận định tương tự.

Một số công ty nhỏ nhất lại thường sử dụng những cái tên dài nhất. Tôi cũng không hiểu tại sao. Nhưng tôi nghĩ là điều này liên hệ với bản chất của con người. Về căn bản thì chúng ta là những sinh vật không được an toàn và khi nhỏ bé thì chúng ta thường muốn mình có về bề ngoài “hoành tráng”, do đó muốn có cái tên “thật kêu”.

Bạn nên tránh những cái tên này bởi vì chúng sẽ không giúp ích gì cho bạn. Nếu bạn là công ty logistics với cái tên Top Universal Logistics & Express Corporation nhưng lại không phải là tập đoàn trị giá hàng tỷ dollar như FedEx, thì bạn chỉ tạo ra nhận thức rằng bạn là “tôm tép” nhưng muốn “làm ra vẻ lớn”. Bạn có biết những chú cún nhỏ nhất thường làm ồn nhất? Có vẻ như những đơn vị nhỏ nhất cũng thích làm điều tương tự với những cái tên dài loằng ngoằng và đầy vẻ khoa trương.

Đây là sai lầm cần tránh. Cách thức để tạo ra nhận thức bạn là một “ông lớn” (ít nhất là một đơn vị đáng tin cậy) là có cái tên thương hiệu ngắn gọn và mạnh mẽ. Hãy nhìn những cái tên thương hiệu lớn nhất thế giới sau đây, chúng đều gọn gàng và đầy uy lực: Intel, Google, Red Bull, Hertz, Exxon…

BẠN SẼ LÀM GÌ VỚI CÁI TÊN DÀI?

Người ta hay nói “bạn có thể chọn bạn bè chứ không thể chọn gia đình cho mình được”, điều này nhắc chúng ta nhớ rằng ngày nay có nhiều vị CEO được giao phó quản lý các công ty có những cái tên lê thê, khó dùng, trong khi các vị này không phải là người sáng tạo ra những cái tên đó. Nhiều vị đã nói với tôi: “Nếu chúng tôi hợp tác với StrategiCom như một nhà tư vấn thương hiệu, chúng tôi sẽ để các bạn tự do làm những gì các bạn muốn làm, nhưng có hai thứ các bạn không được chạm vào. Các bạn không được đổi tên và logo bởi vì những người sáng lập công ty không cho phép.” Bạn không thể tự chọn cho mình cái tên khi bạn chào đời, nhưng bạn hoàn toàn có thể đổi thành một tên khác ngắn gọn hơn.

1. Thu gọn

Tôi từng xem một phim hoạt hình về chú khủng long Tyrannosaurus Rex than thở với một người bạn rằng chú không thể hẹn hò với một nàng khủng long cái nào cả vì đối với các cô nàng đó thì cái tên quá dài và không thể đọc được. Đoạn thuyết minh ghi: “Đây là lý do thực sự cho việc khủng long tuyệt chủng”. Phim hoạt hình này khá xa rời thực tế, nhưng nó đã nêu bật những khó khăn sẽ gặp phải nếu bạn có cái tên như Tyrannosaurus Rex. Bao nhiêu người trong số các bạn có thể đọc đúng cái tên này? Ngay cả những người đọc được thì cũng phải cố gắng một chút để đọc đúng. Và tôi cá rằng ngay ngày mai là các bạn sẽ quên béng cái tên này.

Nếu Tyrannosaurus Rex tìm đến tôi và xem tôi là nhà tư vấn thương hiệu, tôi sẽ khuyên chú làm ngắn cái tên lại. Có thể chỉ là T-Rex, nghe cũng dễ thương đó chứ. Và chú sẽ có con đường rộng mở trước mặt với cái tên này. Ngày nay, bạn đã thấy nhiều người nổi tiếng có tên rất hiện đại – tay rapper tên là Ice Cube và ngôi sao đấu vật The Rock chẳng hạn. Nếu tên bạn dài quá, bạn có thể thu gọn lại mà vẫn duy trì được liên kết đến cái tên nguyên thủy. Tên T-Rex vừa gọn, vừa êm ái ngọt ngào nhưng vẫn có liên hệ đến tên gốc là Tyrannosaurus Rex đấy chứ.

Đôi khi các công ty cũng gặp may. Họ có những ý tưởng thương hiệu tuyệt vời đến nỗi các khách hàng vượt ra khỏi lộ trình của thương hiệu và sáng tạo ra cái tên rút gọn của cái tên dài ban đầu. Federal Express có một ý tưởng xuất sắc: gửi thư qua đêm. Với khẩu hiệu “bưu phẩm phải tuyệt đối, chắc chắn đến nơi sau một đêm”, Federal Express đã nhanh chóng giành được một chỗ đứng trong ngành logistics. Cái tên này trở thành thông dụng và thậm chí là một xu hướng trong cách nói, đại loại như là “tôi nhờ anh gửi FedEx cái này đến L.A càng nhanh càng tốt” bởi vì tên này giúp cho câu nói nghe có vẻ như bạn đang làm một công việc rất quan trọng mới cần “FedEx” thứ gì đó.

Theo thời gian, Federal Express thông qua tên rút gọn và trở thành FedEx. Tôi nghĩ rằng cái tên này rất hay. FedEx, cái tên nghe có vẻ gấp gáp, nó tạo nên nhận thức về tốc độ. Tôi không nhận thấy tính chất tương tự này từ những cái tên như DHL, UPS hoặc TNT. Tôi cũng cho rằng tên FedEx còn được hỗ trợ bởi logo công ty, đây là một trong những logo được thiết kế nổi bật và sắc sảo nhất trên thế giới. Màu tím và cam càng tăng thêm ý nghĩa về độ khẩn cấp. Nhưng yếu tố “sát thủ” nằm ở điểm: chữ “E” đi sát chữ “x” tạo thành hình một mũi tên màu trắng, cứng cáp, nhắm về bên phải, do đó tạo ra nhận thức về tốc độ từ trong tiềm thức. FedEx – nghệ thuật tạo hình tuyệt hảo! Tôi cũng đã nhìn thấy một thương hiệu logistics khác tên là DPEX, với logo tạo thành hai, chứ không chỉ một, mũi tên. Bạn tìm thử xem, và thấy thích cái nào hơn.

American Express là một thương hiệu với sáu âm tiết, tên này có thể được rút ngắn lại nhất là trong bối cảnh thế giới kinh doanh bận rộn như hiện nay. Dĩ nhiên, bạn đã biết tên rút gọn nên như thế nào rồi chứ? Amex! Ngắn gọn và êm ái, mà vẫn gắn kết được với tên nguyên thủy.

Coca-Cola là thương hiệu trị giá cao nhất thế giới nhưng có rất ít khách hàng gọi cái tên này. Nó trở thành Coke. McDonald’s là chuỗi nhà hàng lớn nhất thế giới và cũng là thương hiệu tạo nên sự lớn mạnh cho khái niệm nhượng quyền. Khi còn học tập tại Hoa Kỳ, tôi để ý thấy nhiều người Mỹ gọi nó là McD. “Coke” và “McD” là những ví dụ của “biệt hiệu” mà người ta đặt cho những thương hiệu mà họ hiểu rõ. Những cái tên nguyên thủy tuy không quá dài nhưng bất chấp điều đó người ta vẫn thu gọn lại.

Tôi đã đọc ở đâu đó viết rằng Lexus là chữ thu gọn từ Luxury Export USA (Xe hơi cao cấp dùng để xuất khẩu sang Hoa Kỳ). Nếu đúng vậy thì những người làm việc cho Lexus đã thực hiện một công việc tuyệt vời. Ngoài việc chỉ có hai âm tiết, cái tên này còn tạo nhận thức về uy tín. Mặc dù nhiều người vẫn cho rằng Mercedes-Benz là thương hiệu uy tín hơn, chúng ta không nên quên rằng: từ một thương hiệu non trẻ (ra đời vào năm 1989), Lexus đã nhanh chóng dịch chuyển thực sự vào thị trường xe hơi cao cấp. Đây là thương hiệu xe cao cấp bán chạy nhất Hoa Kỳ từ năm 2000, với sản lượng 300.000 chiếc mỗi năm. Mercedes-Benz cũng là một thương hiệu mà những fan hâm mộ cũng rút gọn cái tên này thành “Merc’

Khi còn học tại Hoa Kỳ, vài người bạn tôi có những chiếc “siêu mô-tô”, trong đó một người có chiếc Suzuki GSX-R750. Cái tên lê thê. Tôi từng ngồi yên sau chiếc xe này trong mấy tháng hè, chiếc xe đạt tốc độ 220 km/giờ trong thời gian rất ngắn. Vâng, tôi từng là một thanh niên liều lĩnh, nhưng đó không phải là nội dung cốt lõi của câu chuyện. Chiếc Suzuki GSX-R750 là một thành công bất chấp cái tên sản phẩm vừa dài vừa khó đọc, bởi vì kiểu dáng xe thật tuyệt và tốc độ rất cao. Nhưng các chủ xe và cả những người kinh doanh xe đều thu gọn cái tên lại thành “Gixer”, hay thật.

Tương tự như vậy, những người hâm mộ chiếc xe Subaru Impreza WRX STI

– chiến thắng trong cuộc đua giành chức Vô địch Thế giới – đều gọi nó là “Rex”. Không chịu kém, các fan hâm mộ của Mitsubishi Lancer Evolution X

– một đối thủ chính của Rex – cũng thu gọn tên nhà vô địch của họ, nhưng việc này dễ dàng và đòi hỏi ít trí tưởng tượng hơn. Họ gọi chiếc xe này là “Evo X” (đọc là “Evo Mười” vì chiếc xe này là thế hệ thứ 10 của dòng Mitsubishi Lancer Evolution).

2. Đổi tên

Đôi khi, bất chấp bạn nỗ lực bao nhiêu đi nữa thì cũng không thể thu gọn cái tên được. Khi đó, tôi đề nghị bạn nên mạnh dạn đổi tên. Điều này đòi hỏi lòng dũng cảm, bởi vì đổi tên liên quan đến những rủi ro. Điều gì xảy ra nếu cái tên mới không được hoan nghênh? Rất có thể hậu quả là thua lỗ trong kinh doanh. Khi đổi tên, bạn cần kiểm tra một cách thích đáng để có được cái tên mới ngắn gọn hơn và hay hơn, xét theo mọi khía cạnh. Và bạn cũng cần kể lại câu chuyện đằng sau việc đổi tên này cho các khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư, nhà phân phối và thậm chí là cả giới truyền thông. Đây là cơ hội để bạn kết nối lại với những bên có lợi ích liên quan.

Một khách hàng của chúng tôi là công ty có tên Ace Dynamics Limited, một công ty đại chúng đã niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Singapore, chuyên tích hợp hệ thống cho các giải pháp về khí đốt và hàn. Thông qua Kiểm tra Nhận thức, chúng tôi nhận ra nhiều cổ đông bên ngoài của công ty nhận xét rằng cái tên này làm họ lúng túng, bởi vì có nhiều thương hiệu khác cũng dùng những từ “Ace” và “Dynamics”. Mặc dù các khách hàng đều hài lòng với dịch vụ của công ty, nhưng vị CEO cảm thấy rằng công ty không cần gây ra thêm những khó khăn không cần thiết và quyết định đổi tên. Sau nhiều nghiên cứu và thử nghiệm, cái tên được chọn sau cùng là Leeden, chỉ có hai âm tiết ngắn gọn, dễ đọc và mạnh mẽ. Trong tiếng Hoa, tên này nghĩa là “khuyến khích và nâng tầm”.

Việc đổi tên đã đem đến cho Leeden một cơ hội vàng để kể lại câu chuyện này cho khách hàng, nhà phân phối, các chủ sở hữu, giới truyền thông, giới tài chính, nhà đầu tư, nhân viên… Thực tế thì sự kiện cho ra đời cái tên Leeden đã thu hút 120 nhà báo và chuyên gia phân tích tài chính cũng như các chương trình tiêu điểm của các kênh truyền hình. Sự công khai này là vô giá. Vì thế, việc đổi tên không có gì đáng sợ nếu cái tên mới tốt hơn tên cũ, xét theo mọi góc độ. Việc đổi tên còn đem lại cơ hội để khích lệ toàn bộ tổ chức hướng đến mục tiêu chung, và đó là điều Leeden đã làm. Ở phần cuối chương này có một tình huống minh họa đầy đủ về Leeden.

3. Đừng làm cho cái tên chỉ ngắn gọn bề ngoài

Mặc dù một cái tên ngắn gọn về hình thức thường chỉ có một vài âm tiết, nhưng không phải luôn luôn là thế. Khi chúng tôi khai trương StrategiCom, tên công ty dự định là Strategic Communications Asia, nhưng chúng tôi đã ngay lập tức nhận ra là nó dài quá. Vậy là chúng tôi thu gọn lại thành StrategiCom Asia.

Vẫn còn dài. Một đề xuất để làm cho gọn cái tên lại là SC Asia. Tôi không thích cái tên này vì nó có những chữ in hoa viết tắt, đại diện cho mọi thứ hoặc không cho thứ gì cả. SC có thể là Singapore Contractors, Star Cabins, Single Chick và nhiều nhiều nữa. Không được. Tôi cũng không muốn chữ “Asia” vì công ty đã có văn phòng liên kết tại châu Âu, Hoa Kỳ, Australia, châu Phi và Trung Đông.

Nhưng vấn đề lớn nhất đối với cái tên SC Asia là nó cũng chẳng ngắn hơn tên StrategiCom. Vẻ bề ngoài thì StrategiCom dài hơn thật, nhưng thực ra nó cũng chỉ có bốn âm tiết, giống như SC Asia. SC Asia chẳng ngắn hơn tí nào, mà tên này còn yếu hơn. Vì vậy chúng tôi quyết định bỏ chữ Asia đi và tên công ty trở thành StrategiCom. Tôi cho rằng đội ngũ thiết kế đã làm được một việc tuyệt vời khi họ đưa cái tên này vào trong một logo đẹp và chắc chắn.

Trong một bài báo trên tờ Advertising Age (Thời đại Quảng cáo) có tựa đề “Từ những tên nổi tiếng thành những chữ cái viết tắt vô nghĩa”, Al Ries viết rằng nhiều công ty quảng cáo nổi tiếng như Doyle Dane Bernbach và Foote, Cone & Belding đã rút gọn tên của họ thành những chữ viết tắt vô nghĩa là DDB và FCB. Hai từ viết tắt này có thể có vô số nghĩa, hoặc chẳng có nghĩa gì cả. Đó là vấn đề với chữ viết tắt.

Ries cũng cho rằng những công ty quảng cáo đó có xu hướng trở thành các tổ chức hướng đến bề nổi bên ngoài (không có gì ngạc nhiên bởi vì rất nhiều công việc họ làm đều có bản chất là bề nổi bên ngoài) vì thế khi thu gọn cái tên, họ cũng muốn cái tên mới trông ngắn gọn hơn và các chữ cái đầu tiên được dùng để viết tắt. Điều bất lợi ở đây là khách hàng nhớ đến thương hiệu vì cách gọi tên nó, chứ không phải qua cách họ nhìn.

Điều quan trọng là cái tên phải được đọc ngắn gọn hơn, chứ không phải nhìn thấy ngắn gọn hơn. Theo ông Ries, những cái tên dài như là Doyle Dane Bernbach và Foote, Cone & Belding đều có thể thu gọn lại Doyle Dane và Foote Cone. Tôi thấy trở ngại của cách thức này là việc hai ông Bernbach và Belding sẽ khó chịu thực sự.

Khi thu gọn cái tên theo bất cứ cách nào, bạn cần nhớ là tên mới phải ngắn gọn hơn khi đọc. Nếu, trong quá trình thu gọn, cái tên mới còn gọn gàng hơn với vẻ bề ngoài, thì càng tốt.

Ries còn viện dẫn đến một công ty quảng cáo nổi tiếng khác là J. Walter Thomson. Người sáng lập công ty là ông James Walter Thomson, ông ta đã mua lại một công ty có tên là Carlton & Smith với giá 500 US$ vào năm 1877[31]. Carlton & Smith là công ty chuyên kinh doanh các vị trí quảng cáo trên các tạp chí tôn giáo. James Walter Thomson đã đổi tên công ty này thành J. Walter Thomson, và đây là một huyền thoại trong ngành quảng cáo.

Năm 2006, công ty đổi tên thành JWT – một cái tên nhìn thì ngắn gọn hơn với những ký tự viết tắt. Chưa hay lắm, vì nó cũng gặp những vấn đề tương tự như SC Asia đã gặp. J. Walter Thomson là cái tên có năm âm tiết và Ries đã chính xác khi chỉ ra rằng “JWT” cũng có năm âm tiết: “J – Double – U – T”. Đọc lên thì hai cái tên này cũng dài như nhau. Lẽ ra cái tên vẫn nên là J. Walter Thomson, hoặc Walter Thomson.

Một vấn đề nữa khi sử dụng các chữ cái đầu tiên để viết tắt là có rất nhiều khả năng những chữ viết tắt này đã được công ty khác sử dụng. Chỉ vì tò mò, tôi đã vào trang web của ACRA (Accounting & Corporate Regulatory Authority (một cơ quan quản lý nhà nước về kế toán và doanh nghiệp của Singapore – ND) và đánh ngẫu nhiên những ký tự in hoa viết tắt để xem những ai đã sử dụng chúng. Kết quả của tôi là:

– 172 công ty có sử dụng chữ viết tắt là ABC.

– 43 công ty có sử dụng chữ viết tắt là ECP.

– 11 công ty có sử dụng chữ viết tắt là TKG.

– 6 công ty có sử dụng chữ viết tắt là WTK.

– 13 công ty có sử dụng chữ viết tắt là CNG.

– 8 công ty có sử dụng chữ viết tắt là GHK.

– 11 công ty có sử dụng chữ viết tắt là TNN.

– 6 công ty có sử dụng chữ viết tắt là WTO.

– 22 công ty có sử dụng chữ viết tắt là HTL.

Đó chỉ là tại Singapore. Bạn càng đi xa hơn thì khả năng người khác đã sử dụng trước những chữ viết tắt mà bạn muốn dùng càng cao. Nhân đây, tôi muốn nói về việc cơ quan Accounting & Corporate Regulatory Authority dùng những chữ cái đầu mỗi từ để làm tên thương hiệu. Cái tên này là ổn bởi vì thực sự nó chỉ có hai âm: ac-ra. Nhiều người không biết tên đầy đủ của ACRA là gì, chỉ biết “ac-ra” là đủ.

4. Gán cho cái tên một vai trò danh nghĩa

Đôi lúc, cái tên dài hiện đang cản trở sự phát triển kinh doanh của bạn lại là cái tên đã từng gắn bó với bạn trong thời gian dài trước đây, và bạn rất khó gạt bỏ nó. Tôi hiểu điều này. Cái tên có một di sản lớn lao đằng sau nó. Bạn từng “đồng cam cộng khổ” với cái tên này. Bạn không muốn giết chết cái tên. Vậy bạn nên làm thế nào? Ồ, vẫn có cách duy trì cái tên cũ mà không gây cản trở trên con đường phát triển của công ty.

Bạn có thể gán cho cái tên một vai trò danh nghĩa. Hãy chuyển đổi công ty có tên dài thành một công ty Mẹ và sử dụng một, hoặc nhiều công ty khác để thực hiện vai trò vận hành. Theo cách này thì công ty Mẹ có tên dài vẫn tồn tại và người chủ sở hữu tự hào với nhiều thương hiệu trong tay, trong khi nó không trực tiếp tham gia kinh doanh. Điều này còn cho phép bạn xây dựng nhiều đơn vị kinh doanh với những cái tên thương hiệu cao cấp thành những thương hiệu thành công.

Tập đoàn Công nghệ Liên hiệp (The United Technologies Corporation) là một công ty có cái tên khá dài, nhưng nó vẫn đạt thành công lớn bởi vì sở hữu được những thương hiệu có sự tập trung cao độ trong những lĩnh vực ngành nghề khác nhau, với những cái tên tuyệt hảo. Có lẽ nhiều người trong số các bạn không nghe đến United Technologies Corporation vì đây là một doanh nghiệp B2B, nhưng tôi chắc chắn là các bạn biết một số công ty con của họ: Carrier (thương hiệu máy lạnh hàng đầu), Pratt & Whitney (nhà sản xuất động cơ máy bay hàng đầu), Sikorsky (thương hiệu máy bay trực thăng hàng đầu), Otis (thương hiệu số 1 trong ngành thang máy và thang cuốn của thế giới), và Hamilton Sundstrand (nhà cung cấp hàng đầu thế giới cho các sản phẩm hàng không).

Đây là một chiến lược hiệu quả. Nó cho phép bạn tung ra những thương hiệu khác nhau, được điều chỉnh cho phù hợp với từng ngành nghề hoặc đối tượng khách hàng riêng biệt mà vẫn được hỗ trợ tối đa về tài chính và danh tiếng của một công ty có lịch sử lâu đời. Nhưng khi tiến hành chiến lược này, đề xuất thường được chúng tôi đưa ra là không để công ty gốc tham gia vào bất cứ hoạt động nghiệp vụ nào. Hãy dịch chuyển công tác vận hành đó sang một công ty khác, với cái tên ngắn gọn hơn, hay hơn. Đây là một thủ thuật, nhưng bạn có thể làm và nếu làm tốt thì bạn sẽ có phần thưởng xứng đáng.

THU GỌN KHÔNG CÓ NGHĨA LÀ LÀM CHO CÁI TÊN THÀNH VÔ NGHĨA

Cho dù bạn thu gọn tên hiện có hay đặt tên mới ngắn hơn, bạn cũng cần nhớ rằng cái tên ngắn gọn đó phải có ý nghĩa, nhất là khi thương hiệu của bạn đã tồn tại trong thời gian đủ dài để tạo ra nhận thức nhất định trong tâm trí khách hàng. Nếu bất cẩn, bạn có thể đi đến một cái tên tai hại hơn, chứ không phải tốt đẹp hơn tên cũ.

Trong một bài báo nhan đề: “Consignia: chín ký tự này được đọc là ‘thất bại’”[32], Mike Verdin, phóng viên thương mại cho phần Tin tức Trực tuyến của BBC, đã viết rằng Consignia là “quyết định tai hại nhất từ sau vụ Esau bán quyền thừa kế chỉ để đổi lấy một tô canh, theo Kinh Cựu ước”. Nếu bạn không nắm rõ thông tin về sai lầm trong vụ tái lập thương hiệu này thì tôi xin giải thích thêm là: Consignia là tên mới đặt cho Tập đoàn Bưu chính Anh Quốc.

Theo tác giả của cái tên thì “cái tên mang ý nghĩa chuyển phát (consign). Nó có liên kết với biểu tượng (insignia) vì thế mang tính hoàng gia”. Tuy nhiên, Consignia, qua sự phản đối kịch liệt của công chúng Anh, được đánh giá là không nhận được sự đối xử theo kiểu hoàng gia như mong đợi.

Thực chất thì không có gì bất ổn với cái tên mới này cả. Tên này gọn gàng hơn tên cũ, tương đối dễ đọc và được sáng tạo ra nhằm mục đích làm cho Tập đoàn Bưu chính Anh Quốc mang hình ảnh hiện đại hơn. Tuy nhiên, người ta quên mất rằng cái tên Bưu chính đã tồn tại từ lâu và tạo dựng được mối liên kết chặt chẽ với khách hàng. Loại bỏ tên cũ chỉ vì cái tên mới được tô vẽ kiểu như Consignia là không có nghĩa đối với các bên có lợi ích liên quan, điều này thật rủi ro. Khi bạn giới thiệu tên mới, nó cần phải có ý nghĩa đối với những bên có lợi ích liên quan. Bạn cần giải thích rõ ràng, lưu loát điều này. Consignia là cái gì? Nó đại diện cho điều gì? Nó có ý nghĩa nào?

Có vẻ như cái tên Consignia còn thu hút nhiều búa rìu dư luận hơn cả số lượng súng phòng không của Anh sử dụng để đối đầu với máy bay ném bom Đức trong Thế chiến thứ II. Kết quả là cái tên sau đó đã chết. Tên mới là gì? Tập đoàn Thư tín Hoàng Gia (Royal Mail Group). Đây mới là cái tên xuất sắc, nghe vương giả, uy quyền và cho biết chính xác thương hiệu này là gì. Vấn đề chỉ còn là: với cái tên này thì Tập đoàn khó có thể dễ dàng mở rộng sang các hoạt động dịch vụ khác nếu họ muốn, chẳng hạn dịch vụ quản lý tiền mặt hay dịch vụ logistics. Giải pháp có thể được tìm thấy trong cuốn Chuyển đổi doanh nghiệp thành thương hiệu, tại đó tôi bàn về yêu cầu cần đưa ra một thương hiệu mới khi một công ty đã lớn mạnh muốn mở rộng hoạt động sang một lĩnh vực ngành nghề mới. Để thực hiện được các dịch vụ logistics và cạnh tranh được với những đối thủ như DHL hay UPS, Tập đoàn Thư tín Hoàng Gia cần đưa ra một thương hiệu mới hoặc mua lại một doanh nghiệp trong ngành này. Dòng sản phẩm mở rộng mà vẫn mang tên “Thư tín Hoàng Gia” sẽ không dễ dàng phát triển và sau cùng còn làm loãng độ tập trung và sức mạnh thương hiệu. Lẽ ra, cái tên Consignia phải được sử dụng để làm cánh tay logistics cho Tập đoàn Thư tín Hoàng Gia ngay từ đầu. Có lẽ như vậy sẽ tốt hơn, còn hiện nay thì chúng ta chưa thể nói trước được điều gì.

LIỆU MỘT CÁI TÊN DÀI CÓ THỂ ĐẠT HIỆU QUẢ KHÔNG?

Các nguyên tắc đặt tên không phải là bất biến. Đây chỉ là những hướng dẫn hữu ích giúp cho các chủ sở hữu của doanh nghiệp và những nhà quản lý thương hiệu ra quyết định tốt hơn trong việc xác định nên làm những gì khi cần có một cái tên mới. Cũng như phần lớn các nguyên tắc “nhân tạo” khác, các nguyên tắc đặt tên đều có ngoại lệ. Mặc dù bạn nên cố gắng sáng tạo những cái tên ngắn gọn trong phạm vi từ một đến bốn âm tiết, nhưng một cái tên dài đôi khi vẫn “chạy tốt” miễn là nó có ý nghĩa và dễ nhớ. Đây là một mục tiêu khó.

“I Cannot Belive It Is Not Butter” “Tôi Không Thể Tin Được Đây Không Phải Là Bơ” là một thương hiệu bơ thực vật do Unilever tung ra thị trường năm 1991. Đây là cái tên thương hiệu có đến tám âm tiết và tôi cũng “Không Thể Tin Được” rằng công ty này lại quyết định chọn cái tên này. Nhưng thương hiệu này vẫn tồn tại và còn làm tốt nữa là đàng khác, và đây là một minh chứng cho thấy một tên thương hiệu rất dài vẫn đạt hiệu quả. Nhưng bạn đừng quên là thương hiệu này được hỗ trợ bởi một chiến dịch quảng cáo rầm rộ.

Có vài lý do khiến cho thương hiệu này đạt kết quả tốt. Trước tiên, nó nói với mọi người rằng nó không phải là một sản phẩm bơ động vật (và bơ động vật được nhận thức là không tốt cho sức khỏe và có nhiều chất béo – mặc dù tôi đọc thấy rằng bơ thực vật cũng chẳng tốt hơn gì) và có hương vị thơm ngon. Thứ hai là cái tên này đủ táo bạo để thực sự trở thành dễ nhớ. Thứ ba, cái tên này không giống bất cứ tên sản phẩm cùng loại nào trong ngành hàng, nên nó trở nên nổi bật. Cuối cùng, Unilever cũng đã marketing cho thương hiệu này một cách tích cực với những chiến dịch quảng cáo, tài trợ, v..v…

Một cái tên dài vẫn có thể hiệu quả nếu chưa có cái tên nào khác giống như vậy trong lĩnh vực ngành hàng của nó; nó chuyển tải đủ ý nghĩa và khá dễ đọc cho dù có dài lê thê. Vì thế, nếu trong ngành của bạn chưa ai có cái tên theo kiểu Tôi Không Thể Tin Được Đây Không Phải Là Bơ thì bạn có thể thử xem sao. Nhưng bạn phải hết sức thận trọng. Tên dài có thể ổn. Hoặc nó làm cho bạn phải “mất mặt”.

Tóm tắt

Những nhà khoa học đã khám phá ra rằng đầu óc con người chỉ có thể lưu trữ được 7 bit thông tin tại một thời điểm và vì thế tên thương hiệu của bạn càng dài thì nó càng khó nhớ hơn. Đó là lý do tại sao khi những tên thương hiệu dài dòng được giới thiệu thì mọi người sẽ làm một trong hai động thái sau. Một là, nếu khách hàng ưa thích sản phẩm dịch vụ, họ sẽ tự thu gọn cái tên lại: Coca-Cola trở thành Coke, Mercedes-Benz trở thành Merc, Federal Express trở thành FedEx. Nhưng bạn cần tạo thuận lợi cho khách hàng bằng cách chọn cho mình cái tên ngắn gọn ngay từ đầu. Hai là, khách hàng sẽ quên đi cái tên dài lượt thượt kia và tìm mua với một thương hiệu khác.

Tên thương hiệu nên có độ dài từ một đến bốn âm tiết. Tên dài vẫn có thể hiệu quả, nhưng những trường hợp này rất hiếm. Tên vừa dài vừa khoa trương còn thể hiện thương hiệu này thực sự chỉ là nhỏ bé. Vì thế, nếu bạn có cái tên thương hiệu dài dòng, hãy cố gắng làm ngắn lại bằng cách thu gọn hoặc sáng tạo ra một cái tên mới. Một cái tên dài vẫn có thể đạt hiệu quả, nếu đó là cái tên dài đầu tiên trong ngành hàng, nhưng những tên dài đạt hiệu quả cao chỉ là những tình huống ngoại lệ của nguyên tắc.

TÌNH HUỐNG MINH HỌA

Leeden Limited

Leeden Limited được biết đến trước đây với cái tên Ace Dynamics Limited. Công ty được hợp nhất từ năm 1964 và niêm yết trên sàn giao dịch khứng khoán Singapore (SGX) từ đầu năm 1975. Hoạt động kinh doanh cốt lõi của công ty là sản phẩm khí đốt, hàn và các thiết bị an toàn, nhưng qua quá trình lịch sử công ty đã đa dạng hóa với những ngành nghề khác như dịch vụ quản lý tài sản, phát triển tài sản cư trú, truyền thông và giải trí. Sau khi tái lập thương hiệu vào năm 2007, công ty trở lại việc tập trung vào sản phẩm khí đốt, hàn và thiết bị an toàn; đây là những lĩnh vực mà công ty mạnh nhất và chính những mảng này đã giúp công ty nổi tiếng từ buổi ban đầu.

Các khách hàng của Ace Dynamics đa phần đến từ những ngành dầu khí, đóng tàu, sửa chữa tàu biển, xe hơi, sản xuất các sản phẩm kim loại, sản xuất đồ điện tử và kinh doanh khí đốt. Ngoài Singapore, một số thị trường chính của công ty là Malaysia, Trung Quốc và Indonesia. Công ty có mạng lưới phân phối tại Thái Lan, Brunei, Myanmar, Philippines và Việt Nam.

Ace Dynamics đã từng chỉ phân phối các sản phẩm căn bản. Qua thời gian, khi công ty đã có bề dày lịch sử và kinh nghiệm chuyên sâu trong ngành khí đốt, hàn và thiết bị an toàn, họ phát triển thêm những sản phẩm độc quyền để gia tăng các lựa chọn cho khách hàng. Những sản phẩm độc quyền đó được kinh doanh dưới hai tên thương hiệu khác nhau: Blue Power cho các phụ kiện hàn và Bondflex cho sản phẩm chất ăn mòn. Cả hai đều là những tên thương hiệu tuyệt vời, nhưng tâm điểm của tình huống minh họa này là thương hiệu Mẹ: Ace Dynamics.

Quá trình đa dạng hóa

Cũng như nhiều công ty khác, Ace Dynamics đa dạng hóa các hoạt động kinh doanh để tìm kiếm cơ hội phát triển. Đây là một hiện tượng phổ biến của các công ty Singapore bởi vì dung lượng thị trường quá nhỏ bé nên các công ty thường nhanh chóng phát triển vượt ra ngoài phạm vi này. Khi đó, họ có thể làm hai thứ: mở rộng hoạt động sang thị trường khác bên ngoài Singapore với sản phẩm và mô hình kinh doanh không đổi, hoặc đa dạng hóa với những lĩnh vực ngành nghề khác trong phạm vi lãnh thổ Singapore. Ace Dynamics chọn cách thứ hai.

Đa dạng hóa ngành nghề có những thuận lợi và khó khăn. Cách thức này giúp công ty phát triển bùng nổ trong thời gian ngắn, nhưng cũng làm loãng tính tập trung của thương hiệu và do đó, trong dài hạn sẽ làm cho thương hiệu phai mờ trong tâm trí khách hàng. May cho Ace Dynamics là họ có một vị CEO với tầm nhìn xa và đầy nhiệt huyết: ông Steve Tham, người đã đích thân dẫn dắt công cuộc tái lập thương hiệu cho công ty. Dự án then chốt này tái lập sự tập trung của công ty vào lĩnh vực cốt lõi của nó và chuyển đổi những mục tiêu kinh doanh lớn của công ty thành một chiến lược thương hiệu rõ ràng, đem lại định hướng cho tương lai doanh nghiệp. Dự án cũng giúp Ace Dynamics xác định được những thế mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh, cũng như việc công ty có thể khác biệt hóa một cách hiệu quả như thế nào.

Ông Tham biết rất rõ tầm quan trọng của chiến lược khác biệt hóa thương hiệu. Ông thường nhấn mạnh rằng thương hiệu cần có một chiến lược khác biệt hóa rõ nét, nếu không sẽ rất khó để truyền cảm hứng cho mỗi nhân viên của Ace Dynamics trở thành một đại sứ thương hiệu. Tôi hoàn toàn tán thành quan điểm này. Nếu thương hiệu của bạn không được khác biệt hóa một cách rõ ràng, thì làm sao bạn có thể truyền thông thương hiệu đến những nhân viên của mình, chứ đừng nói gì đến khách hàng, nhà phân phối, giới truyền thông và tài chính, các nhà đầu tư và những bên có lợi ích liên quan khác bên ngoài tổ chức? Ông Tham muốn xây dựng được một thương hiệu mạnh, từ bên trong đi ra ngoài, với từng nhân viên một. Ông cũng tin vào những gì Peter Drucker nói về vai trò của một công ty: mục đích của một công ty là tạo ra môi trường cho phép một người bình thường làm được những việc “phi thường”. Với một thương hiệu được khác biệt hóa rõ nét, mục tiêu này có thể đạt được dễ dàng hơn bởi vì các nhân viên hầu như sẽ tự giác biết rõ cần phải làm gì.

Ví dụ cụ thể, Ace Dynamics cuối cùng đã chọn chiến lược khác biệt hóa bằng sự chuyên môn hóa. Họ quyết định trở thành một chuyên gia tích hợp trong lĩnh vực cốt lõi của mình, thay vì chỉ phân phối các sản phẩm. Chiến lược này còn được thể hiện qua khẩu hiệu mới của công ty, “Chuyên gia tích hợp trong ngành khí đốt, hàn và thiết bị an toàn”. Khẩu hiệu này khó có thể được xem là hấp dẫn, nhưng nó được việc. Chỉ nhìn vào khẩu hiệu là ban quản lý cũng như các nhân viên đều nhớ ra thương hiệu của họ đại diện cho điều gì và tất cả những gì họ làm đều phải phù hợp với khẩu hiệu này, từ đó vị thế của công ty như một chuyên gia tích hợp càng được củng cố. Nhưng đây chỉ là một phần trong những vấn đề được giải quyết.

Vấn đề với cái tên

StrategiCom tiến hành một cuộc khảo sát nhận thức từ những bên nằm ngoài doanh nghiệp có lợi ích liên quan của Ace Dynamics, và nhận ra rằng: trong khi đa số đều đồng ý rằng công ty thực thi tốt các cam kết của mình thì hơn một nửa – nhất là các nhà phân tích tài chính – tỏ ra không đánh giá cao cái tên của doanh nghiệp. Khi được hỏi lý do, phần đông số này trả lời rằng tên này không có gì nổi bật và nghe chung chung quá, nên thương hiệu rất khó có thể lọt vào vùng nhận thức cao nhất và khó gợi nhớ.

Khi kết quả này được trình đến ban lãnh đạo cấp cao của Ace Dynamics, ông Tham đã nhanh chóng đề xuất nên đổi tên, vì đây là một nguy cơ tiềm năng. StrategiCom đã được ủy thác việc sáng tạo ra cái tên mới, nhằm vượt qua cản trở từ cái tên hiện hữu. Việc này đem lại cơ hội cho nhóm dự án của StrategiCom sử dụng phương pháp luận độc quyền về đặt tên – phương pháp luận PheroTM, trong đó 10 Nguyên tắc Đặt tên chỉ là một phần nhỏ bên trong.

Dự án đặt tên này gặp rất nhiều trở ngại. Mặc dù chúng tôi đã nỗ lực để sáng tạo ra nhiều cái tên đầy triển vọng, nhưng không có cái nào vượt qua được vòng kiểm tra sau cùng – theo đó cái tên phải trung tính xét về khía cạnh ngôn ngữ và tôn giáo (đây là nguyên tắc thứ 10 trong việc đặt tên, chúng tôi sẽ thảo luận chi tiết trong Chương 13). Tuy nhiên, nhóm dự án sau cùng đã thành công: Leeden. Tên này không đáp ứng nguyên tắc thứ 5, không phải là độc đáo nhất trong số các tên có trên thế giới. Nhưng tên này là duy nhất trong ngành hàn, khí đốt và thiết bị an toàn, nên chúng tôi cũng chấp nhận. Khách hàng của chúng tôi nhận thức được điều này, nhưng họ vẫn cho rằng cái tên là hoàn toàn phù hợp.

Sự ra đời của cái tên Leeden

Cái tên này ra đời như thế nào? Nó được sản sinh từ triết lý của công ty. Tham và những cộng sự của ông từng nói rằng đối với họ có hai điều rất quan trọng:

1. Khuyến khích các đồng nghiệp làm tốt hơn và tốt hơn nữa. Khi những người của công ty làm tốt hơn, mọi người khác đều được hưởng lợi. Tôi thích triết lý này. Hẳn là Peter Drucker sẽ rất tự hào.

2. Nâng tầm công việc của khách hàng, lên một nấc thang mới. Khi khách hàng làm tốt, công ty cũng sẽ làm tốt. Điều này cũng tương tự như triết lý mà Ray Kroc đã sử dụng để biến McDonald’s thành một chuỗi cửa hàng thành công nhất thế giới với doanh thu hàng năm khoảng 23 tỷ US$, nhưng theo Kroc thì khách hàng của ông là những thực khách của các nhà hàng McDonald’s và những người nhận nhượng quyền.

Nhóm dự án của StrategiCom lấy âm thứ hai của từ tiếng Hoa gồm hai âm tiết mang ý nghĩa “khuyến khích” và lấy âm đầu tiên của từ tiếng Hoa gồm ba âm tiết mang ý nghĩa là “nâng tầm” và chuyển đổi sang phiên âm tiếng Anh để có tên Leeden. Cái tên đã nắm bắt được triết lý của doanh nghiệp: khuyến khích các thành viên của công ty và nâng tầm hoạt động của khách hàng. Và chúng ta còn có thể sáng tạo ra một câu chuyện thương hiệu xung quanh sự kiện này, nhằm làm cho cái tên càng dễ nhớ hơn. Nếu so sánh thì Ace Dynamics không có một câu chuyện lãng mạn đằng sau cái tên. Tên cũ cũng chỉ bao gồm hai danh từ chung, và khó gắn kết vào tâm trí khách hàng.

Khi cái tên Leeden Limited được công bố tại Tower Club, một câu lạc bộ uy tín tại khu trung tâm kinh doanh của Singapore, đã có đến hơn 120 nhà phân tích tài chính và nhà báo tham gia sự kiện này. Tên thương hiệu mới được đăng tải trên nhiều phương tiện truyền thông, có cả một bài phỏng vấn trên truyền hình tại kênh Channel News Asia dành cho ông Steven Tham.

Mọi việc đến nay vẫn ổn. Leeden là cái tên đáp ứng tất cả các nguyên tắc đặt tên và còn có một câu chuyện tuyệt vời về thương hiệu đằng sau nó. Nếu công ty vẫn thực thi tốt cam kết của thương hiệu là “Chuyên gia tích hợp trong ngành khí đốt, hàn và thiết bị an toàn”, thì tên Leeden còn tiếp tục tiến xa.

Chú thích:

[29] http://www/boston.com/news/globe/ideas/articles/2007/04/29/hearts_minds/

[30] 100 Thương hiệu hàng đầu, BusinessWeek (6/8/2007)

[31] http://en.wikipedia.org/wiki/James_Walter_Thomson

[32] http://news.bbc.co.uk/1/hi/business/2002480.stm