SEATTLE là thành phố lớn nhất miền Tây Bắc Hoa Kỳ, với diện tích 369,2 kilomet vuông và dân số khoảng 3,3 triệu người[45]. Thành phố nằm cách biên giới Canada 154 km về phía nam, thuộc bang Washington. Người ta cho rằng thành phố này được hình thành từ 4.000 năm trước, và Seattle được đặt tên theo từ “Sealth” – tên người thủ lĩnh của hai bộ lạc địa phương. Thành phố này hiện nổi tiếng có lẽ vì vai trò quan trọng trong bộ phim tình cảm Sleepless in Seattle do Meg Ryan và Tom Hanks diễn xuất.

Nhưng Seattle còn nổi tiếng vì cà phê. Một bài báo năm 2002 trên tờ New York Times có nhan đề “The List; Seattle: An Insider’s Address Book” của Catharine Reynolds đã viết rằng: văn hóa cà phê của Seattle hiện đang trở thành văn hóa cà phê của Mỹ. Vì thế, không có gì ngạc nhiên nếu Seattle sản sinh ra một vài chuỗi quán cà phê nổi tiếng nhất thế giới – hoặc ít nhất là tại Hoa Kỳ. Cà phê nào ngon nhất Seattle? Nhiều người sẽ nói là Starbucks, đây là một thương hiệu có xuất xứ Seattle. Ra đời năm 1971, Starbucks là chuỗi quán cà phê hàng đầu thế giới; và bất chấp những mảng bất lợi mà công ty này phải giải quyết vào thời điểm tôi viết cuốn sách này thì đây vẫn là thương hiệu chuỗi quán cà phê số 1 thế giới, với doanh thu 9,4 tỷ US$[46]. Chín tỷ tư Dollar Mỹ? Chỉ từ bán cà phê? Vâng, bạn đọc đúng rồi đấy.

Nếu tôi nói “cà phê ngon nhất Seattle” thì liệu bạn có nghĩ đến một thương hiệu khác tên là Seattle’s Best Coffee? Có lẽ không. Cái tên Seattle’s Best Coffee nghe không mạnh mẽ như Starbucks. Tên này quá chung chung, và những danh từ chung rất khó chuyển đổi thành tên thương hiệu mạnh bởi vì chúng không đủ độ độc nhất để xâm nhập vào tâm trí khách hàng. Liệu Seattle’s Best Coffee có thể sản xuất ra cà phê ngon hơn Starbucks được không? Hoàn toàn có thể chứ. Liệu nó có thực sự là cà phê ngon nhất Seattle? Rất có thể. Nhưng nó cần một cái tên hay hơn. Thương hiệu là trận chiến của nhận thức, chứ không phải của các sản phẩm. Để chiến thắng, một trong những thứ cần có là một cái tên đẹp. Tên là thứ đầu tiên mà khách hàng nhìn thấy.

Starbucks không phải là một cái tên đại khái, chung chung, mà nó là cái tên được sáng tạo ra. Trên thế giới này chỉ có duy nhất một Starbucks. Khi đề cập đến “Starbucks”, người ta sẽ nghĩ đến cà phê. Trên thực tế thì khi bạn nói đến cà phê, nhiều người nghĩ ngay đến Starbucks; cũng tương tự như khi nói đến máy photocopy, ghế massage, khăn giấy, bánh kaya nướng, thiết bị nghe nhạc MP3 và resort thì người ta nghĩ đến Xerox, Osim, Kleenex, Ya Kun, iPod và Banyan Tree. Bởi vì Starbucks chưa phải là cái tên chung, nên nó có cơ hội trở thành tên chung của một lĩnh vực, cũng theo cách này mà Xerox trở thành danh từ chung để chỉ máy photocopy. Người ta sẽ vui vẻ nói rằng “tôi sẽ “Xerox” tài liệu này” khi họ đứng trước một máy photocopy hiệu Toshiba hay Canon.

Nếu bạn nhìn quanh những quán cà phê hiện nay, bạn sẽ thấy nhiều quán cũng phục vụ cà phê gourmet (cà phê cho người sành điệu) như Starbucks đang làm. Nhiều quán còn có cà phê cao cấp hơn sản phẩm của Starbucks, nhưng họ lại mang những cái tên chung chung như là: The Coffee Connoisseur (người sành cà phê), Coffee Bean & Tea Leaf (hạt cà phê và lá trà), Coffee Club (câu lạc bộ cà phê) hay Pacific Coffee (cà phê Thái Bình Dương). Những cái tên chung chung kiểu này khó có thể tạo sự khác biệt so với những đối thủ cạnh tranh khác.

Một vấn đề nữa mà những cái tên đại trà như Saettle’s Best Coffee phải đối mặt là nó đã đưa ra cam kết quá lớn: tên này khẳng định họ là cà phê ngon nhất Seattle. Tên này ổn tại Seattle, khi mọi người hầu như đã biết đến nhiều thương hiệu cà phê khác nhau. Nhưng nếu như Seattle’s Best Coffee mở rộng hoạt động sang một địa bàn khác thì sao nhỉ? Khi bạn tuyên bố sản phẩm của mình là tốt nhất, mọi người sẽ nghĩ rằng bạn phải là thương hiệu số 1. Người ta thường thay thế hai khái niệm “số 1” và “tốt nhất” lẫn cho nhau. Nếu bạn là thương hiệu số 1 thì bạn dễ chứng minh mình là “tốt nhất”. Nếu bạn chưa phải là “số 1” và vẫn khẳng định mình là “tốt nhất” thì mọi người có thể suy luận thế này: “Nếu đó là sản phẩm tốt nhất thì tại sao thương hiệu của sản phẩm này không phải là số 1?” Tôi đã viết về hiện tượng này trong cuốn Chuyển đổi Doanh nghiệp thành Thương hiệu, phần Nghịch lý của Logic.

ĐỊNH NGHĨA TỪ “CHUNG”

Từ điển online Merriam-Webster định nghĩa “chung” (generic) là: 1. a) có liên quan đến hoặc là tiêu biểu cho toàn bộ một nhóm hoặc một lớp; b) không phải hoặc không có tên độc quyền <những dòng thuốc chẳng hạn>; c) không có phẩm chất hoặc ứng dụng đặc trưng cụ thể <ví dụ: các nhà hàng đại trà>.

Với mục đích sáng tạo ra những tên thương hiệu, chúng tôi định nghĩa những cái tên “chung” là “những danh từ chung”: những từ được sử dụng trong cuộc sống hàng ngày. Những từ này được tìm thấy trong từ điển thông thường hoặc chuyên ngành, nhưng người ta cũng hay sử dụng chúng trong những cuộc đối thoại hàng ngày – và đó là lý do chúng là “từ ngữ dùng chung”. Một số từ không phổ biến lắm được tìm thấy trong từ điển, nhưng vì đã được ghi trong từ điển nên rất có khả năng người khác – thậm chí là đối thủ của bạn – đã lấy những từ này làm tên thương hiệu.

Ví dụ những từ chung mà chúng ta vẫn sử dụng hàng ngày là: giấy, hoa, xe hơi, cà phê, trà, thực phẩm, thư từ, văn phòng, vườn, bút, tóc, dầu gội đầu, thảm, ghế sofa… Đây là những danh từ chung được dùng để mô tả một lĩnh vực, một ngành hàng. Chúng là những từ phổ biến. Vì vậy, cái tên “chung” là tên cấu thành bởi những từ dùng chung.

NHỮNG CÁI TÊN CHUNG RẤT KHÓ ĂN SÂU VÀO TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG

Đâu là tài sản riêng có giá trị nhất trong công ty của bạn? Chính là thương hiệu. Nếu bạn không nghĩ vậy thì không ổn đâu. Lấy Sony làm ví dụ: nếu các nhà máy của Sony sụp đổ, công ty này vẫn không hề hấn gì bởi vì tài sản lớn nhất của họ là thương hiệu. Chừng nào họ còn thương hiệu thì chừng đó họ vẫn có thể tái lập được công ty. Nếu cái tên Sony không thuộc sở hữu của công ty nữa thì họ sẽ gặp khó khăn đáng kể khi để mất đi các nhà máy của mình.

Rất nhiều doanh nghiệp sản xuất hàng điện tử tiêu dùng Đài Loan đã điêu đứng trong thập niên 80 của thế kỷ XX, khi các khách hàng chính của họ là những công ty điện tử tiêu dùng khổng lồ Nhật Bản đã chuyển đổi sản xuất sang các quốc gia có chi phí thấp, như Malaysia chẳng hạn. Nhưng người Đài Loan nhanh chóng “tiếp thu bài học” này và họ tái triển khai các nguồn lực để tự xây dựng các thương hiệu của mình. Ngày nay, Đài Loan có thể hãnh diện với những thương hiệu hàng điện tử tiêu dùng như: Acer, Asustek, Kingston, BenQ và những tên tuổi khác.

Coca-Cola cũng vậy. Thương hiệu đắt nhất thế giới này có giá khoảng 65 tỷ US$[47]. Tài sản “cứng” (nhà, xưởng…) chiếm bao nhiêu trong tổng giá trị này? Nếu xem qua bảng cân đối kế toán của Coca-Cola, bạn sẽ thấy giá trị tài sản “cứng” chỉ chiếm một tỷ lệ khiêm tốn trong tổng giá trị của công ty. Tài sản lớn nhất của họ là thương hiệu. Tương tự đối với các thương hiệu B2B khác như Microsoft, Intel, IBM và General Electric. Trong những doanh nghiệp này, giá trị thương hiệu vượt xa tổng giá trị các tài sản cứng cộng lại.

Thương hiệu chỉ tồn tại trong tâm trí khách hàng. Theo đó, giá trị thương hiệu phụ thuộc vào việc nó lớn mạnh cỡ nào trong đầu khách hàng. Để là một thương hiệu mạnh, bạn phải gắn kết chặt chẽ tên thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Nếu không làm được điều đó thì bạn không thể có thương hiệu mạnh. Cái tên cần phải là đại diện của một điều gì đó, trong tâm tưởng con người. Nó cần đi liền với ý tưởng của thương hiệu, và các ý tưởng thương hiệu nhìn chung thường được thể hiện qua ngôn ngữ giản đơn, thường ngày.

Ý tưởng thương hiệu của Coca-Cola là gì? Đó là thứ thiệt. Khi người ta nghĩ đến Thứ Thiệt trong lĩnh vực nước giải khát không cồn, họ tự động liên tưởng đến Coca-Cola. Coca-Cola là cái tên độc nhất. Thứ Thiệt là cái tên chung. Nếu công ty Coca-Cola sử dụng tên thương hiệu là Thứ Thiệt thì có hiệu quả không? Có thể, vì công ty này là người đầu tiên có mặt trên thị trường, nhưng có lẽ họ sẽ gặp khó khăn. Nếu tên thương hiệu là Thứ Thiệt, thì ý tưởng thương hiệu sẽ là: nước giải khát không cồn thứ thiệt? Hay là nước giải khát không cồn đầu tiên? Hay là nước giải khát không cồn ngon hơn?

Nếu Intel dùng cái tên chung chung kiểu như Công ty Bộ vi xử lý thì liệu họ có thành công không? Có thể chứ, nhưng con đường dẫn đến thành công sẽ khó khăn hơn trừ khi các đối thủ của Intel cũng có tên đại trà. Đối thủ chính của Intel hiện nay, công ty AMD (American Micro Devices) có cái tên chung chung và tên này không giúp ích cho công ty trong cuộc cạnh tranh. Khi bạn không phải là thương hiệu số 1, bạn cần tốt hơn chỉ để được nhìn nhận là ngang hàng, và tốt hơn cũng phải có nghĩa là cần cái tên hay hơn. Tên AMD chưa hay hơn Intel, tôi nghĩ vậy.

Nếu McDonald’s tự đặt tên mình là Công ty Thức ăn nhanh, hoặc Hamburger Giá Rẻ, thì họ sẽ khó khăn hơn để đem thương hiệu vào sâu trong tâm trí khách hàng. Hai cụm từ trên đều thể hiện những gì McDonald’s thực hiện, nhưng chúng không phải là những cái tên thương hiệu phù hợp.

Nếu Nike chọn cho mình cái tên là Giày Dành Cho Các Vận Động Viên, tôi cho rằng họ sẽ rất khó có thể xâm nhập vào trong đầu người mua bởi vì đây là những danh từ chung, miêu tả sản phẩm của họ và vì thế không thể dùng làm tên thương hiệu.

Nếu Yahoo! dùng tên là Công Cụ Tìm Kiếm Trên Mạng thì họ không thể nổi bật lên được. “Công Cụ Tìm Kiếm Trên Mạng” là những từ chung chung, thể hiện việc mà họ làm. Những từ này rất có thể khiến người ta liên tưởng đến Alta Vista, Google, Infoseek, Excite, Spock và vô số các công cụ tìm kiếm khác trên internet.

Nếu Microsoft lấy tên là Công ty Hệ Điều Hành Máy Tính thì có lẽ họ sẽ khó đi sâu vào tâm trí khách hàng. Không phải là không thể, bởi vì họ có sản phẩm – hệ điều hành 16 bit – đã ra mắt thị trường vào thời điểm thật khôn khéo. Nhưng “Công ty Hệ Điều Hành Máy Tính” chỉ miêu tả những gì Microsoft thực hiện, chứ đây không phải là cái tên thương hiệu phù hợp. Tên chung chung này có thể được bất cứ công ty nào khác trong lĩnh vực hệ điều hành cho máy tính sử dụng.

Vậy nên, cái tên thương hiệu chung chung là cái tên có thể được sử dụng để mô tả một lĩnh vực ngành nghề. Nếu bạn có cái tên chung chung kiểu như Đồ đạc Singapore thì nó đơn giản chỉ mang ý nghĩa là các sản phẩm đồ đạc này được sản xuất tại Singapore. Tên này không thể thành thương hiệu mạnh bởi vì nó chỉ mô tả một ngành nghề tổng thể. “Đồ Đạc Singapore” có thể khiến người ta nghĩ đến những thương hiệu như Cellini, Scanteak, Ierus, Unicane, Koda và vô số các công ty trong ngành này của Singapore.

Nếu như Cellini chọn cho họ cái tên là Công ty Đồ đạc Đương đại, Irus chọn tên là Công ty Gỗ Gụ còn Ikea chọn tên là Công ty Đồ đạc Lắp Ghép thì liệu những cái tên này có hiệu quả không? Có lẽ không.

Những cái tên chung chung thường bao gồm những từ ngữ được mọi người sử dụng. Nếu bạn chọn tên cho mình là Công ty Đồ đạc Singapore, thì có thể cũng có vài đối thủ khác chọn cái tên là Công ty Đồ đạc Chất liệu Thép

Singapore, hoặc Công ty Đồ đạc Văn phòng Singapore. Không nhất thiết phải chính xác là “Đồ đạc Singapore”, nhưng họ vẫn tận dụng được hai từ “Đồ đạc” và “Singapore” của bạn. Điều này không có lợi cho công tác xây dựng thương hiệu.

Cho nên, nếu bạn có cái tên chung chung đại khái kiểu như Công ty Nhôm Singapore hoặc Công ty Thương mại Trà Toàn cầu hay là Công ty Du lịch Châu Á thì việc đổi tên khi còn có thể là một ý tưởng tốt dành cho bạn. Theo kinh nghiệm của tôi, hầu hết các công ty đều phản kháng lại việc đổi tên ngay cả khi tên của họ là những danhh từ chung khó xâm nhập vào sâu trong tâm trí khách hàng, vì những lý do tình cảm. Nhưng nếu cái tên của bạn quá chung chung còn những đối thủ mới của bạn vừa xuất hiện với những cái tên hay hơn, “hợp thời trang” hơn và sắc sảo hơn thì sau cùng họ cũng sẽ thu hẹp tầm bao phủ mà thương hiệu của bạn đang có trong tâm trí khách hàng.

Một trong những việc cần làm ngay để phát triển thương hiệu là từ bỏ những cái tên chung chung và thay thế nó bằng một cái tên ngắn gọn, độc nhất và có thể gắn liền với một ý tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Cách phản đối điều này thường là: “Ôi, chúng tôi đâu thể làm thế bởi vì mất nhiều thời gian để xây dựng thương hiệu. Chúng tôi không còn nhiều thời gian nữa.” Vâng, xây dựng thương hiệu mất nhiều thời gian, nhưng nếu bạn có cái tên hay hơn (nghĩa là có cái tên riêng) thì mọi việc sẽ thuận lợi hơn.

Hãy hình dung xem tình hình ngày nay sẽ như thế nào nếu bạn đã bỏ ra 30 năm để xây dựng thương hiệu với cái tên riêng. Tôi đã hỏi nhiều người chủ sở hữu doanh nghiệp câu hỏi này, họ đã phải miễn cưỡng thú nhận là nếu họ đã cố gắng xây dựng thương hiệu với cái tên riêng ngay từ đầu thì ngày nay có lẽ vị thế thương hiệu của họ đã mạnh hơn nhiều. Xây dựng thương hiệu là công việc lâu dài. Nếu cái tên của bạn là chung chung, đại khái và bạn còn gắn bó với nó thêm một năm nữa thì có nghĩa là bạn lại thêm một năm ỳ ạch bước đi. Với những khách hàng hiện có thì chắc là ổn, nhưng để phát triển thêm thì bạn rất cần khách hàng mới. Với cái tên chung chung, bạn sẽ khó có thể xâm nhập vào tâm trí các khách hàng mới.

Sau cùng, một cái tên mới được đổi, nếu được quản lý đúng cách, sẽ là phương pháp tuyệt vời để tái liên kết với những khách hàng hiện có. Tên mới cho bạn cơ hội – cũng như cái cớ rất tốt – để làm mới mối quan hệ với khách hàng. Khách hàng có thể hỏi “Sao lại đổi tên sau bao nhiêu năm dùng nó?” Câu hỏi này là cơ hội để bạn giải thích và ấn định cái tên mới một cách vững vàng trong tâm trí khách hàng, với điều kiện thật đơn giản: bạn cần làm đúng, từ đầu đến cuối. Điều này không dễ dàng. Xây dựng một thương hiệu mạnh hơn trong tương lai luôn là một thách thức lớn.

NHỮNG CÁI TÊN CHUNG KHÔNG NỔI BẬT TRÊN INTERNET

Với sự phát triển của internet như một phương tiện kinh doanh hoặc truyền thông thì sức ép về việc cần có cái tên riêng lại càng lớn hơn. Trước khi internet trở thành một công cụ quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu thì một thương hiệu luôn luôn có “yếu tố hình ảnh”, thậm chí cái tên còn được sử dụng như một loại logo. Một cái tên chung chung có thể được trang trí sao cho bắt mắt và dễ nhớ.

Âm thanh của cái tên là quan trọng, nhưng yếu tố hiển thị hình ảnh – cái logo – cũng góp phần trong công tác xây dựng thương hiệu. Hãy thử nhìn qua logo của các hiệu xe hơi gây ấn tượng mạnh như Porsche, Lamborghini, Bentley, Aston Martin, Rolls-Royce, Mini và Alfa Romeo, bạn sẽ thấy chúng thật mạnh mẽ và nổi bật, từ kiểu dáng đến cảm xúc.

Sự xuất hiện của internet cũng có nghĩa là yếu tố hiển thị hình ảnh đã bị quét đi – ít nhất là trên những trang web. Internet là công cụ bình đẳng tuyệt vời trong thế giới thương hiệu. Trên internet, không có sẵn những hình ảnh để các thương hiệu đứng đằng sau. Bạn đánh vào cái tên để tìm đến trang web. Tại đó không có những cái logo khác lạ để giúp các khách hàng tiềm năng quên đi việc bạn có cái tên rất chung chung và không dễ nhớ chút nào. Gạt bỏ hết những hình ảnh trang trí sang một bên thì tên thương hiệu của bạn chỉ còn đứng bằng chính phẩm chất của nó, dưới ánh sáng gay gắt của internet.

Với cái tên chung chung thì liệu bạn có thể thành công trên internet được chăng? Vẫn được, nếu như các đối thủ của bạn thiếu năng lực và cũng dùng những cái tên đại trà như bạn. Nhưng trong giai đoạn siêu cạnh tranh ngày nay, bạn không thể trông đợi vào sự hiện diện của những đối thủ yếu kém. Ai đó sẽ nhanh chóng chứng minh rằng với cái tên đúng đắn – nghĩa là tên riêng – thì họ sẽ có cơ hội tốt hơn để đánh bại bạn. Yahoo! là cái tên thương hiệu tuyệt vời bởi vì nó rất riêng nếu so sánh với những đối thủ như Infoseek và Excite.

Nhưng Google còn hấp dẫn hơn vì quá đặc biệt. Nếu trước đây bạn từng thành lập một công cụ tìm kiếm trên mạng với cái tên là Công Cụ Tìm Kiếm thì có lẽ hoạt động của bạn đã tan tành khi cạnh tranh trên thị trường, ngay khi công cụ của bạn rất tốt. Tên này quá chung chung, nó miêu tả một lĩnh vực, chứ không phải là tên thương hiệu hay. Google là cái tên thích hợp. Khi mọi thứ khác là tương đương nhau – trong tình hình hiện nay khi khoảng cách giữa chất lượng của cái tốt nhất và thứ tệ nhất đã được thu hẹp lại khủng khiếp – thì thương hiệu nào có tên phù hợp sẽ giành chiến thắng.

Tâm trí con người thường xem những cái tên chung chung đại trà là đại diện của một lĩnh vực ngành nghề, chứ không phải là một thương hiệu riêng biệt. Nếu bạn có cái tên chung chung kiểu như Nhà Bếp, Hoa, Bình Điện & Vỏ Xe, Tiệm Làm Tóc, Xe Nâng, Máy Bơm, Dây Thừng hoặc Đồ Đạc, người ta sẽ nhìn vào tên bạn và nghĩ đến một lĩnh vực hoạt động của bạn, chứ không phải thương hiệu của riêng bạn. Nếu tên thương hiệu của bạn là Hoa, thì lĩnh vực hoạt động sẽ là gì? Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu trong Nguyên tắc số 8 về nhu cầu cần có cả tên riêng và tên lĩnh vực hoạt động của một thương hiệu. Nếu thương hiệu của bạn tên là Hoa thì lĩnh vực hoạt động không thể lại là “Hoa”. “Hoa” phải là tên dành cho một lĩnh vực. Tên thương hiệu phải nên là tên riêng, như là Jurliss, Heaven’s Touch hay là 11 Picks. Đây là một số cửa hàng hoa mà tôi tìm thấy trên internet.

Cái tên chung chung đã đủ yếu kém trong thế giới thực, nhưng trên internet chúng còn tệ hơn nữa. Như đã đề cập trước đây, cái tên dạng như “Hoa” chỉ đơn giản là mấy ký tự “h-o-a” trên internet. Không có hình ảnh hiển thị hoặc những logo bắt mắt để thu hút khách hàng. Vì thế, cái tên chung chung sẽ không hiệu quả khi cạnh tranh với những đối thủ có tên riêng, phù hợp. Nếu không có cạnh tranh thì cái tên chung chung có thể nổi bật trên internet, như người ta vẫn nói “xứ mù thằng chột làm vua”. Nhưng liệu bạn có thể không gặp phải sự cạnh tranh? Tỷ lệ này còn thấp hơn cơ may trúng xổ số nữa.

Tôi có vào một trang web hấp dẫn tên là Zibb[48]. Đây là một công cụ tìm kiếm cho việc kinh doanh đã công khai thừa nhận có bản mô tả sơ lược của 2,6 triệu công ty trong danh bạ của họ. Tôi thích cái tên này. Đơn giản và lôi cuốn. Rất “Zibb”. Bởi vì Zibb là một từ được sáng tạo ra, là độc nhất đối với công ty. Vì độc nhất nên cái tên dễ dàng gắn kết với lĩnh vực công cụ tìm kiếm cho việc kinh doanh, hơn là cái tên chung chung như Business.com, mặc dù Business.com ra đời trước và hiện vẫn đang là một tổ chức lớn hơn Zibb. Tôi cũng đọc trên báo chí và biết rằng trong giai đoạn náo loạn các thứ “chấm.com” vào cuối thập niên 90 thì tên miền www.business.com đã được mua với giá 7,5 triệu US$. Số tiền khó hiểu quá: 7,5 triệu US$ để có một cái tên chung chung kiểu này ư? Tôi thích sự sáng tạo ra cái tên độc nhất như Zibb hơn. Nếu mọi thứ khác là tương đương, cái tên Zibb sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn trên internet. Nhân đây, xin hỏi các bạn đã từng nghe đến business.com chưa nhỉ?

NHỮNG TÌNH HUỐNG MÀ CÁI TÊN CHUNG CÓ HIỆU QUẢ

Nếu như các định luật vật lý là tuyệt đối thì các nguyên tắc đặt tên lại không phải như vậy. Vẫn có những ngoại lệ của nguyên tắc đặt tên. Mặc dù bạn cần tránh những cái tên chung chung, càng tránh xa càng tốt; nhưng vẫn có những thương hiệu thành công với cái tên đại trà.

Để cái tên chung chung có hiệu quả thì nó phải đáp ứng rất nhiều điều kiện. Ồ, có vẻ như trường hợp ngoại lệ cũng có nguyên tắc của nó. (Tôi đã rất muốn chèn vào cuối câu trên này một hình “mặt cười”, nhưng khi làm trong cuốn sách trước, tôi đã bị phạt bởi những biên tập viên tinh mắt của Marshall Cavendish, nên lần này tôi khá ngoan.)

Dưới đây là những điều kiện cần có để một cái tên chung chung đem lại hiệu quả:

1. Tên chung chỉ có một từ

Bạn không thể chọn cái tên chung chung và nhiều hơn một từ. Tên này phải ngắn gọn, càng ngắn càng tốt. Một lần nữa, từ có hai âm tiết là lý tưởng nhất. Cái tên chung chung lại cấu thành bởi hai từ trở lên sẽ càng tệ hơn, bởi vì tính đại khái của nó. “Văn phòng” là một danh từ chung. Bản thân nó đã gây ra bất lợi, nhưng nếu bạn làm cái tên này dài hơn với việc thêm vào đó một danh từ chung khác – như “Máy móc” chẳng hạn – thì khó khăn dành cho bạn sẽ nhân đôi. “Máy móc văn phòng” là cái tên có bốn âm nhưng đây là cái tên dài dòng, đại khái. Thà chỉ gọi tên là “Văn phòng” còn hay hơn. Nó chưa giải quyết được vấn đề chung chung, đại trà của cái tên, nhưng ít nhất nó cũng là điểm xuất phát. Chỉ giữ một từ thôi. Và từ đó tối đa chỉ gồm hai âm tiết, nếu bạn có thể chọn. Sau đó, bạn chuyển sang bước tiếp theo.

2. Đó phải là từ được sử dụng ngoài ngữ cảnh thông thường của nó

Những danh từ chung như “Văn phòng”, “Hoa”, “Nấu ăn”, “Nhà Bếp”, “Rượu”, “Dụng cụ”, “Người xây dựng”, “Thợ ống nước” là những từ không tốt nếu dùng làm tên thương hiệu bởi vì chúng đều dẫn đến những nghĩa đen của sự vật, hiện tượng. Bạn cần sử dụng những từ ngữ nằm ngoài ngữ cảnh của nó. Một cái tên như “Nhà Bếp” khi được sử dụng làm tên thương hiệu cho một công ty kinh doanh đồ dùng, dụng cụ của bếp hoặc dịch vụ cải tạo bếp ăn thì quá tầm thường và vì thế sẽ không hiệu quả. Tại sao ư? Bởi vì nghe thật nhàm chán. Nó sẽ hoàn toàn không đáng nhớ chút nào. Khi tôi nói “sử dụng từ ngoài ngữ cảnh thông thường của nó” thì có nghĩa là: bạn có thể lấy một danh từ chung làm tên thương hiệu, nhưng danh từ chung đó phải không phản ánh theo nghĩa đen về những việc bạn làm.

“Dove” là một danh từ chung nhưng cũng được sử dụng làm tên thương hiệu cho một sản phẩm xà bông. Dove không kinh doanh chim bồ câu, mà bán xà bông có chất dưỡng ẩm giúp làn da bạn mịn màng. Dù sao thì đây chỉ là lý thuyết. Tôi không phải là người sử dụng Dove; tôi có ý cho rằng xà bông có chất dưỡng ẩm sẽ khiến da bị nhờn. Vợ tôi gọi tôi là “người cổ đại” vì tôi không biết đánh giá cao những sản phẩm dạng này. Nhưng Dove là một tên thương hiệu có hiệu quả bởi vì nó sử dụng danh từ chung ngoài ngữ cảnh thông thường của từ đó. Chim bồ câu là loài vật hiền hòa, và cái tên này rất phù hợp.

Mango không bán xoài. Thương hiệu Tây Ban Nha này kinh doanh các loại trang phục nữ thanh lịch với giá phải chăng. Cái tên chung chung này là ổn bởi vì nó ngắn gọn, dễ đọc và gợi lên ý tưởng vui vui. Tên này cũng rất khác biệt so với những tên khác trong ngành thời trang, nơi có nhiều thương hiệu mang tên của người thiết kế như Donna Karan, Giorgio Armani, Calvin Klein, Issey Miyaki, Ceila Loe… Mấy cái tên này cũng không có gì bất ổn, nhưng Mango nổi bật lên trong đám đông các tên nhà thiết kế.

3. Đó phải là từ có ý nghĩa đối với việc mà thương hiệu thực hiện

Nếu bạn cho rằng cần phải dùng tên các thứ trái cây để có cái tên chung chung nhưng nằm ngoài ngữ cảnh của nó, thì tôi xin khẳng định là không phải như vậy. Champion (nhà vô địch) là một thương hiệu đồ thể thao rất thành công, nó cũng dùng danh từ chung làm tên (không phải tên trái cây đâu nhé) và danh từ này nằm ngoài ngữ cảnh thông thường. Champion không quản lý một trường đào tạo để cho ra những nhà vô địch thể thao, nhưng cái tên này gợi lên khát khao của những người sử dụng sản phẩm. Vì thế nó hiệu quả. Cái logo thì hơi khó đọc một chút và cũng tương đối xưa cũ, tôi cho là như vậy. Nhưng dù sao thì đây cũng là tên thương hiệu hay.

Dial cũng là một thương hiệu xà bông. Cái tên Dial này nói lên điều gì về xà bông? Đĩa quay số trên máy điện thoại thường có dạng tròn và có những con số chạy quanh. Cái tên Dial là phù hợp đối với loại xà bông đem lại sự bảo vệ liên tục 24 giờ trước vi khuẩn.

DieHard (khó có thể chết) là tên một loại bình điện dùng cho xe hơi. Mặc dù đây là một từ chung nhưng nó vẫn hiệu quả khi nó đem lại ý nghĩa của sản phẩm: bình điện “sống dai”, và đây đúng là tính chất mà bạn trông đợi ở sản phẩm này.

Craftsman (thợ thủ công) là thương hiệu của các dụng cụ điện và dùng tay. Đây cũng là danh từ chung, mô tả một loại nghề nghiệp nhưng nó có thể được sử dụng như tên thương hiệu nếu nó mang đến ý nghĩa về những gì thương hiệu này thực hiện. Tên này còn chuyển tải thông điệp đến các khách hàng tiềm năng: nếu muốn thao tác tốt như những người thợ chuyên nghiệp, hãy dùng sản phẩm của Craftsman.

Vanish (biến mất) là một thương hiệu bột giặt. Mặc dù đây là một từ phổ biến, nhưng phần nào lý do mà nó đạt hiệu quả – trong trường hợp này – là vì chưa ai sử dụng tên này và nó cũng mô tả chức năng của sản phẩm: làm biến mất những vết bẩn cứng đầu.

4. Bạn phải là người đầu tiên trong lĩnh vực hoạt động của mình

Những cái tên đại trà thường khó bám sâu trong tâm trí khách hàng trừ khi bạn tình cờ xuất hiện trên thị trường đúng vào “giờ G, ngày N” với đúng sản phẩm hoặc dịch vụ đang được khách hàng trông đợi. General Electric là cái tên rất chung chung, nhưng vào thời điểm ra đời thì họ không có quá nhiều đối thủ cạnh tranh. Điện khi đó còn khá mới mẻ đối với nhiều người. Và General Electric xuất hiện với ý tưởng mang tính cách mạng mà thị trường đã sẵn sàng tiếp nhận: bóng đèn điện. Vì thế cái tên General Electric đã ăn sâu vào tâm tưởng khách hàng.

General Electric được cấu thành bởi hai từ chung, nhưng thương hiệu này có mặt trên thị trường từ những năm cuối thế kỷ 19, khẳng định sự tiên phong và đã trải qua hàng trăm năm để xây dựng thương hiệu. Ngày nay, General Electric là một trong các công ty được ngưỡng mộ nhất thế giới, cũng như là một trong những thương hiệu đắt giá nhất.

Nếu bạn không phải là người đầu tiên giành được cái tên và biến nó thành của riêng mình, thì tốt hơn là bạn hãy chọn cái tên khác. Cũng có một công ty Anh Quốc tên là General Electric Company Plc, trong quá khứ là một nhà thầu phục vụ quốc phòng. Công ty này cũng có bề dày lịch sử tương đương như General Electric của Hoa Kỳ, nhưng công ty Hoa Kỳ đã cùng với cái tên xâm nhập trước vào tâm trí khách hàng. Vì thế General Electric của Anh phải đổi tên. Họ đã chọn cái tên Marconi, để vinh danh ông Guglielmo Marconi – người phát minh ra sự truyền dẫn vô tuyến và lập nên một trong các tổ chức tiền thân của General Electric Anh Quốc.[49]

5. Kết hợp hai từ phổ thông để tạo thành một cái tên độc nhất

Cách này đôi lúc cũng hiệu quả. Hãy lấy hai từ chung thường không được sử dụng kèm với nhau, kết hợp chúng lại để có một cái tên độc nhất. Ví dụ, bạn ít khi dùng chữ “face” và “book” cùng với nhau, nhưng kết hợp hai từ này lại sẽ tạo ra một cái tên độc nhất cho thương hiệu của một trang web cộng đồng: Facebook. Thương hiệu này do Mark Zuckerberg thành lập. Laptop ThinkPad cũng là một thương hiệu lớn, độc nhất, được hình thành bởi hai từ chung. Những thương hiệu khác tận dụng chiến lược đặt tên này có thể kể đến là PlayStation, Gameboy, Starbucks, Volkswagen (theo tiếng Đức nghĩa là “xe hơi của nhân dân”) và MySpace.

NHỮNG TÊN CHUNG VÀ DÀI DÒNG CŨNG CÓ THỂ HIỆU QUẢ NẾU BẠN LÀ NGƯỜI DUY NHẤT ĐƯỢC PHÉP SỬ DỤNG NÓ

Năm 2005, tôi là người quản lý chương trình xây dựng thương hiệu cho tổ chức International Enterprise Singapore (IE Singapore:Cục Doanh nghiệp Quốc tế Singapore – ND), đây là một trong tám cơ quan trực thuộc Bộ Thương mại Singapore. Tổ chức này có nhiệm vụ hỗ trợ các doanh nghiệp phát triển hoạt động kinh doanh ra quốc tế thông qua các chương trình tài chính và phi tài chính đủ loại. Trước khi trở thành Cục Doanh nghiệp Quốc tế Singapore, tổ chức này đã từng là Ban Phát triển Thương mại. Sau đó nó được đổi tên thành IE Singapore vì sự tập trung của tổ chức này được chuyển đổi từ việc chỉ xúc tiến thương mại thành hỗ trợ doanh nghiệp Singapore phát triển thành công trên thị trường quốc tế.

Cũng vào năm này, tôi tổ chức một chương trình đào tạo về xây dựng thương hiệu. Chương trình phổ thông nhưng cũng gây nhiều tranh cãi. Tôi thử nghiệm chương trình với những cấp quản lý trong IE Singapore trước. Tôi đi từ phòng này sang ban khác để hướng dẫn các đồng nghiệp các kiến thức cơ bản về xây dựng thương hiệu, nhằm mục đích giúp họ sau đó có thể thảo luận những vấn đề về thương hiệu với khách hàng một cách hiệu quả hơn. Rất nhiều lần, những vị giám đốc đã hỏi tôi rằng: liệu “IE Singapore” có là một cái tên hay? Câu trả lời của tôi đơn giản là “không”. Lý do là tên này lê thê quá và được cấu thành bởi ba từ dài và nghe rất chung chung. Tên đầy đủ của tổ chức là International Enterprise Singapore Board: 12 âm tiết!

Một số tranh cãi rằng: họ đã thu gọn cái tên này chỉ còn là IE Singapore – năm âm tiết. Nhưng tên này vẫn còn chung chung. IE thường là tên viết tắt mà người ta sử dụng để nói đến chương trình Internet Explorer của Microsoft. Thực tế thì đã có một công ty hỏi tôi khi gặp gỡ rằng tôi có làm việc cho Microsoft không. Tôi không phải là người duy nhất trong IE Singapore có được trải nghiệm này. Tệ thật. Sau cùng, một số thành viên trong ban quản lý cấp cao của IE Singapore hỏi tôi xem có thể đổi tên tổ chức hay không. Họ rất ngạc nhiên khi tôi nói là “không thể”, bởi vì vài năm trước nó đã được đổi tên rồi. Việc thường xuyên đổi tên sẽ tạo ra những thông điệp sai lệch đến những bên có lợi ích liên quan. Nó khiến người ta nghĩ rằng có gì đó không ổn, ngay khi mọi thứ vẫn bình thường, và nhận thức là điều có thật; đây là nguyên tắc đầu tiên trong xây dựng thương hiệu.

Tuy nhiên, nguyên nhân lớn nhất khiến tôi không đề xuất đổi tên IE Singapore vì đây là một tổ chức của chính phủ, và trong chính phủ Singapore chỉ duy nhất có một Cục Doanh nghiệp Quốc tế. Đây là tổ chức duy nhất được ủy quyền để hỗ trợ các doanh nghiệp Singapore tiến hành quốc tế hóa. Nó nắm giữ lĩnh vực quốc tế hóa. Vì thế, cái tên “chạy tốt” bất chấp nó quá dài hoặc quá chung chung. Bất chấp tôi nghĩ gì.

Không may, những người nào trong số các bạn đang là những đơn vị kinh doanh tư nhân sẽ không có thứ xa xỉ phẩm này. Nếu bạn từng sử dụng cái tên kiểu như IE Singapore thì bạn sẽ gặp rắc rối đáng kể. IE Singapore không phải tranh đấu theo cách mà thương hiệu của bạn phải làm khi tham gia cạnh tranh. Bạn có những đối thủ háu đói, họ chỉ chờ bạn phạm những sai lầm nhỏ nhất để nhảy vào bạn và lấy đi bữa trưa của bạn. Nếu cái tên của bạn dài dòng và quá chung chung thì các đối thủ sẽ dễ nhảy xổ vào bạn hơn nữa. Tại sao bạn lại muốn điều này? Bạn cũng muốn các đối thủ phải vất vả khi chắc chắn là mình đang có cái tên “sát thủ”.

Những điều này không có nghĩa là IE Singapore không gặp trở ngại vì cái tên. Trong nhiều năm liền, tổ chức này đã phải ghi thêm một dòng chữ trên tất cả các tài liệu truyền thông để nói rằng tiền thân của họ là Ban Phát triển Thương mại. Tôi có nói với những đồng nghiệp cũ tại đây rằng: tôi thích cái tên trước hơn, bởi vì Ban này đã tồn tại nhiều năm và được mọi người biết đến đúng như bản chất của nó. Người ta chỉ cần tái định vị cho Ban này để trở thành một cơ quan hỗ trợ các doanh nghiệp Singapore phát triển hoạt động (hoặc thương mại) trên thị trường quốc tế. Nhưng mọi việc đã diễn ra rồi. IE Singapore vẫn có thể hoạt động tốt bất chấp cái tên chung chung bởi vì tổ chức này là duy nhất trong lĩnh vực của nó – bạn hãy nhớ điều này nhé. Hãy nhớ thêm rằng thương hiệu của bạn không có riêng một lĩnh vực ngành nghề để “một mình một chợ”.

BẠN CÓ THỂ TIẾN XA VỚI CÁI TÊN CHUNG NẾU CÁC ĐỐI THỦ CHO PHÉP BẠN LÀM ĐIỀU ĐÓ

Một cái tên chung chung đại trà có thể không làm hại bạn, nếu như các đối thủ của bạn là những tay chơi tử tế – hoặc không đủ năng lực – và cho phép bạn tung tăng đi lại với cái tên đó. Tôi thường tư vấn cho các khách hàng của mình rằng: đừng nên mở rộng dòng sản phẩm trên thương hiệu của họ bởi vì việc mở rộng đó khiến cho thương hiệu yếu ớt đi và khiến sản phẩm mới không có tính cạnh tranh. Nhiều người phản đối lại, họ cho rằng mở rộng dòng sản phẩm vẫn có thể thành công, miễn là việc mở rộng đó vẫn trong phạm vi cùng một nhóm sản phẩm.

Lấy Colgate làm ví dụ. Colgate là một thương hiệu mạnh. Nhưng người ta biết đến Colgate vì thứ gì? Kem đánh răng. Bạn có thể tranh luận rằng: hoàn toàn chấp nhận được việc mở rộng thương hiệu Colgate sang bàn chải đánh răng, vì bàn chải cũng rơi vào lĩnh vực chăm sóc răng miệng. Với lập luận tương tự, Colgate còn có thể mở rộng thương hiệu sang nước súc miệng, chỉ nha khoa và răng giả… Liệu bạn có mua bàn chải Colgate không? Nhiều người nói với tôi là có. Bây giờ, vẫn câu hỏi cũ nhưng thêm một chút: Liệu bạn có mua bàn chải Colgate nếu nó có giá ngang với giá bàn chải Oral-B? Vâng, tôi đang nhìn thấy các bạn xoa xoa cằm… Bạn có thể mua một thương hiệu mở rộng nếu như nó rẻ hơn, nhưng bạn sẽ không mua nếu nó có giá ngang với giá của thương hiệu khác được biết đến nhiều hơn với sản phẩm này. Vấn đề ở đây là gì?

Với cùng lý lẽ ấy, bạn sẽ mua một bàn chải Oral-B nhưng sẽ không mua nước súc miệng Oral-B trừ khi nó rẻ hơn Listerine. Ngay trong một nhóm ngành hàng là kem đánh răng, bạn còn có thể mua những thương hiệu khác nhau để phục vụ những mục đích khác nhau: Colgate để được bảo vệ suốt ngày, G.U.M để chăm sóc nướu, Sensodyne dành cho răng miệng nhạy cảm, Pearlie White để làm trắng răng, Darlie để có hơi thở thơm tho; v..v…

Vì thế, mở rộng dòng sản phẩm là không tốt, nhưng tệ hại hơn là việc mở rộng đó lại gắn thêm một cái tên đại trà lên thương hiệu. Diet Pepsi là một trường hợp mở rộng dòng sản phẩm. Kém hơn nữa là việc Pepsi lại sử dụng một danh từ chung để mở rộng thương hiệu. “Diet” (ăn kiêng) là một từ phổ biến, được sử dụng trong ngôn ngữ hàng ngày. Làm thế nào để Diet Pepsi có thể đi xa với một cái tên chung dành cho dòng sản phẩm mở rộng? Bởi vì đối thủ số 1 của nó chính là Diet Coke – cũng lại là một danh từ chung được dùng làm tên cho dòng sản phẩm mở rộng. Vậy là vẫn ổn, chừng nào sự cạnh tranh chưa thu hẹp phạm vi tập trung và có một chuyên gia tung ra một sản phẩm cola chỉ dành cho người ăn kiêng. Điều này có thể gây ra những khó khăn cho các tên đại trà kiểu Diet Pepsi và Diet Coke.

Vâng, bạn có thể đi xa với cái tên chung nếu các đối thủ của bạn cũng dùng những tên chung, nhưng làm vậy thì bạn đã đánh mất một cơ hội vàng để có sự thuận lợi và giành về cho thương hiệu lợi thế cạnh tranh bất bình đẳng. Nếu tất cả các đối thủ đều sử dụng các tên chung, bạn có thể tạo sự khác biệt khi sử dụng tên riêng. Đây là chiến lược gọi là Chọn Vị thế Đối lập – chiến lược số 9 trong cuốn Sát thủ Khác biệt hóa. Chiến lược này sẽ không giúp bạn ngay lập tức giành chiến thắng trong cuộc chiến thương hiệu nhưng chắc chắn là giúp bạn có lợi thế. Khi tất cả những thiết bị nghe nhạc MP3 đều có tên nghe phức tạp, chung chung như là Diamond Multimedia Rio PMP300, Eiger Labs MPMan F10 và Creative Nomad Jukebox, Apple chọn vị thế đối lập và chọn cái tên đơn giản là iPod. Chính cái tên này, cùng với thiết kế tuyệt vời và hợp thời trang, các chương trình quảng cáo trên truyền hình, đã giúp iPod thành công rực rỡ.

Vậy nếu như các đối thủ của bạn đều sử dụng tên riêng thì sao? Chẳng hạn như nếu tất cả các đối thủ đều có tên kiểu như Wakoopa, Squidoo, Woomp, Renkoo, Eskwela, Wega, Google, Yahoo!, Spock, Kuro và Wii, thì bạn nên làm gì? Có lẽ là bạn nên chọn vị thế đối lập và chọn cho mình một cái tên chung, được sử dụng ngoài ngữ cảnh của nó. Cách này có thể hiệu quả nếu bạn không cần có trang web hoặc phải đăng ký thành lập công ty. Như đã trình bày trước đây, một cái tên chung rất có thể đã được đăng ký là tên công ty hoặc trang web. Điều đó có nghĩa là nếu bạn tìm kiếm tên cho sản phẩm thì việc sử dụng cái tên chung có thể hiệu quả trong việc tạo sự khác biệt trước những đối thủ có tên riêng, những cái tên nghe vô nghĩa.

BẢO VỆ TÊN THƯƠNG HIỆU KHÔNG BỊ “PHỔ THÔNG HÓA” (GENERICIDE)

Phổ thông hóa. Thuật ngữ nghe sợ quá, phải không bạn? Ngay khi bạn chưa hiểu nó là gì thì nghe cũng thấy sờ sợ. Lần đầu tiên tôi tiếp xúc với thuật ngữ “genericide” này, tôi đã cố gắng suy nghĩ xem nó có thể có nghĩa gì và những khả năng mà tôi nghĩ ra là “suicide” (tự sát), “genocide” (diệt chủng), và thậm chí là “pesticide” (thuốc trừ sâu) – tất cả đều có hại đối với sự phồn vinh của bạn. Ồ, phổ thông hóa là điều ảnh hưởng xấu đến sự thịnh vượng cho thương hiệu của bạn. Theo một bài báo nhan đề “Google đang gìn giữ nhãn hiệu thương mại để không bị phổ thông hóa” đăng trên tờ Illinois Business Law Journey thì thuật ngữ “genericide – phổ thông hóa” được định nghĩa là một quá trình trong đó một nhãn hiệu thương mại và là tên riêng theo thời gian bị chuyển đổi thành một từ chung, qua việc sử dụng rộng rãi của công chúng.

Ngày nay, khi bạn muốn tìm kiếm gì đó trên internet, bạn có nói là “tôi sẽ tìm món XYZ này trên internet” không? Không đâu, đơn giản là bạn sẽ nói “tôi sẽ Google cái này”. Điều này vừa tốt vừa xấu. Tốt bởi vì Google hiện đã thực sự là công cụ tìm kiếm trên internet. Khi mọi người sử dụng tên thương hiệu của bạn để đặt cho cả một lĩnh vực ngành nghề – trong trường hợp này là tìm kiếm trên internet – chứ không phải dùng nó để xác định sản phẩm (“công cụ tìm kiếm Google trên internet”) thì hẳn bạn đã là thương hiệu thống trị trong ngành. Tôi thường nói với các doanh nghiệp rằng một thương hiệu mạnh cần sở hữu được lĩnh vực nó hoạt động, hoặc được xác định rõ ràng với lĩnh vực đó. Đây là một phương pháp hữu ích để xây dựng và duy trì thương hiệu.

Intel là một thương hiệu mạnh. Với thị phần khoảng 80% thì trên lý thuyết công ty hoàn toàn sở hữu được ngành vi xử lý cho máy tính. Coca-Cola cũng là thương hiệu mạnh – thương hiệu này gắn liền với ngành thức uống giải khát không cồn. McDonald’s là thức ăn nhanh, Nokia là điện thoại di động, BlackBerry là điện thoại di động có e-mail. Evian cũng là thương hiệu mạnh, bởi vì người ta nhớ đến tên này mỗi khi nói về nước khoáng.

Trở thành thương hiệu được coi là người dẫn đầu trong ngành thì thật tuyệt vời, nhưng có một điểm giới hạn mà nếu vượt qua thì thương hiệu sẽ gặp nguy hiểm. Khi công chúng bắt đầu sử dụng thương hiệu của bạn để nói về một lĩnh vực ngành nghề, chứ không phải một sản phẩm, một dịch vụ cụ thể của bạn, thì nghĩa là quá trình “phổ thông hóa” đã được thiết lập. Nếu mọi người cứ tiếp tục nói về Google như một quá trình tìm kiếm trên internet, thì Google có thể trở thành một từ chung dưới cái nhìn của luật pháp và công ty sẽ mất nhãn hiệu thương mại. Sự “phổ thông hóa” đã gây tổn thất cho rất nhiều thương hiệu nổi tiếng.

Thang cuốn

Từ “thang cuốn” (escalator) đã từng là một nhãn hiệu thương mại, thuộc sở hữu của Otis. Ngày nay, tên này dùng để mô tả những băng tải giúp con người thuận lợi hơn khi di chuyển từ tầng này lên tầng khác tại các trung tâm mua sắm và các trạm xe điện ngầm. Đây là một từ dùng phổ biến hàng ngày – một từ chung. Nhưng từ này không phải là sẵn có. “Thang cuốn” đã từng là một thương hiệu của một sản phẩm băng tải. Otis đăng ký nhãn hiệu thương mại này. Tuy nhiên, theo thời gian thì cái tên “Thang cuốn” đã trở thành một từ chung, do thụ động và bất cẩn.

Chuyện xảy ra khi 2 nhân viên của Otis tham gia vào một ủy ban soạn thảo “Quy định an toàn chuẩn cho thang máy, giá đưa đồ ăn và thang cuốn”. Không ai phản đối việc sử dụng từ “thang cuốn” như một nội dung mô tả và từ này đi vào công chúng, được chấp nhận khi mô tả thiết bị băng tải dùng để đưa người từ tầng này sang tầng khác. Bởi vì “thang cuốn” ngày nay đã là từ chỉ một ngành hàng chứ không chỉ riêng sản phẩm của Otis, nên nhãn hiệu này bị mất ý nghĩa là tên xuất xứ của sản phẩm.

Aspirin

Bayer là một công ty dược phẩm của Đức, thành lập từ năm 1863. Ngày nay, công ty có khoảng 106.000 nhân viên và doanh thu năm khoảng 32 tỷ euro[50]. Sản phẩm chủ đạo đầu tiên của Bayer là acid acetylsalicylic – có tên thương mại là Aspirin được đăng ký trên toàn cầu năm 1899. Việc chính phủ Hoa Kỳ tịch thu tài sản và nhãn hiệu thương mại của Bayer Hoa Kỳ trong thế chiến thứ nhất và việc lan tỏa sử dụng từ này sau đó để mô tả tất cả các thương hiệu hóa chất cùng loại khiến cho Aspirin không còn là nhãn hiệu thương mại tại Hoa Kỳ và một số quốc gia khác.

Ngày nay, nhiều người nói “bạn có Panadol không?” để hỏi về thuốc trị đau đầu. Panadol là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực thuốc trị đau đầu tại Singapore. Vì vậy Panadol cũng có thể là nạn nhân của sự “phổ thông hóa” theo thời gian, nếu thương hiệu này không tiến hành các bước đi cần thiết để ngăn chặn tiến trình này.

Google

Từ năm 2003, Google đã chủ động kiểm soát việc sử dụng nhãn hiệu thương mại ngày một lên giá này. Cụ thể là đầu năm 2003, Google đã gửi thư cho người sáng tạo của trang web Word Spy – một từ điển online khá phổ biến – yêu cầu chấm dứt việc thêm định nghĩa “google” vào trang web này. Bức thư, được phổ biến rộng rãi, của người được Google ủy quyền cho vấn đề nhãn hiệu thương mại yêu cầu Word Spy làm rõ mục này và nhấn mạnh rằng “google” là việc tìm kiếm trên internet bằng một công cụ tìm kiếm tên là Google, chứ không phải là việc tìm kiếm trên internet nói chung. Thư này của Google là hành động đầu tiên nhằm thu hút sự chú ý lớn từ những nhà bình luận.

Năm 2006, có một chương trình quảng cáo trên TV cho xe Pontiac của Genral Motors – khuyến khích khán giả “google Pontiac để có thêm thông tin chi tiết”. Thật ngạc nhiên, Google không phản đối khi mục quảng cáo này sử dụng từ Google như một động từ, mặc dù sự vi phạm cũng khá giống những tình huống khác mà Google đã từng gửi thư cảnh báo. Thực ra, Google đồng ý cho chương trình quảng cáo truyền hình này sử dụng tên “Google”, vì Pontiac đã ký hợp đồng với họ.

Trường hợp sử dụng công khai này có thể gây ảnh hưởng xấu đến Google, bởi vì sự chấp thuận cho phép sử dụng tên, cũng tương tự như Otis trước đây, góp phần lớn cho việc “phổ thông hóa”. Tuy nhiên Google có thể tranh luận rằng chương trình quảng cáo có cả những hình ảnh về trang tìm kiếm của họ nên củng cố thêm cho nhận thức của công chúng rằng mệnh đề “google Pontiac để có thêm thông tin chi tiết” có nghĩa là hãy sử dụng công cụ tìm kiếm Google trên mạng.

Những nỗ lực bảo vệ nhãn hiệu thương mại của Google cũng gây ra nhiều lời chỉ trích từ các nhà bình luận, nhưng việc bảo vệ các quyền liên quan đến nhãn hiệu thương mại là cần thiết. Mối nguy đe dọa Google trở thành một nạn nhân của sự “phổ thông hóa” là có thật và đang rất gần. Ngoài ra, những hành động của Google chỉ là các yêu cầu “vô thưởng vô phạt” đối với những tác giả, blogger và công chúng. Công ty chỉ đơn thuần là yêu cầu các bên thay đổi cách sử dụng từ “Google” chứ không hàm chứa thêm những nội dung chế tài theo luật pháp. Những thư từ này chỉ mang tính hỗ trợ cho việc tranh đấu khi người ta viện dẫn là đã được chấp thuận hay vì sự hờ hững từ phía Google.

BẠN CÓ THỂ TIẾN HÀNH NHỮNG BƯỚC SAU ĐÂY ĐỂ BẢO VỆ NHÃN HIỆU THƯƠNG MẠI

Một cách tự nhiên, những chủ sở hữu của các thương hiệu đều muốn gia tăng tính phổ biến cho thương hiệu của mình. Nhiều người tin rằng với một mức độ sử dụng phổ biến thì thương hiệu được xem là thành công, nổi tiếng và được chấp nhận rộng rãi trong lĩnh vực ngành nghề. Tôi cũng tán thành quan điểm này, nhưng ranh giới giữa sự phổ biến rộng rãi và quá trình “phổ thông hóa” là rất mong manh. Việc sử dụng đại trà tên thương hiệu cũng là nguy cơ đối với hiệu lực thực thi các quyền của thương hiệu đó và sau cùng có thể dẫn đến việc chủ sở hữu thương hiệu bị mất tính độc quyền đối với nó. Là người sở hữu tên thương hiệu, hẳn bạn không mong đợi điều này.

Nếu bạn có một thương hiệu, bạn có thể thực hiện nhiều biện pháp để giảm thiểu nguy cơ thương hiệu của mình bị “phổ thông hóa”. Tại đây chúng tôi trình bày một số biện pháp. Một là, bạn có thể hướng dẫn khách hàng, nhà phân phối, các đối tác kinh doanh và thậm chí là nhân viên của bạn cách thức đúng để sử dụng thương hiệu, nhằm tránh tình trạng nhãn hiệu thương mại được sử dụng như một từ chung – ví dụ, “FedEx lá thư này đến LA giúp tôi”.

Nếu nhãn hiệu thương mại gắn liền với một phát minh, bạn có thể muốn phát triển một thuật ngữ nhằm miêu tả sản phẩm hay dịch vụ, để nhãn hiệu thương mại không bị sử dụng như một từ chung. Thuật ngữ này – thường được hiểu là “mô tả tổng quát” – thường được sử dụng kèm với nhãn hiệu thương mại để miêu tả sản phẩm hay dịch vụ. Một số ví dụ là “khăn giấy Kleenex”, “cao dán Tiger Balm”, “đai dính Velcro”, “ghế massage Osim”.

Khi nhãn hiệu thương mại thường được sử dụng đại trà, bạn cần tiến hành những phương pháp tích cực để duy trì các quyền hạn độc quyền cho nó. Xerox là một ví dụ điển hình cho một công ty thành công khi ngăn chặn quá trình “phổ thông hóa” nhãn hiệu thương mại, thông qua một chiến dịch quan hệ công chúng rộng khắp khuyến khích người tiêu dùng hãy “photocopy” thay vì “Xerox” các tài liệu. Đó là một lý do tại sao cho đến nay Xerox vẫn giữ được quyền sử dụng nhãn hiệu thương mại, mặc dù thương hiệu này đã trở thành các từ chung trong tiếng Nga, tiếng Bulgary, tiếng Bồ Đào Nha và tiếng Romania.

Có một cách thường được các chủ sở hữu thương hiệu áp dụng là đặt sau nhãn hiệu thương mại từ “brand” (thương hiệu), để giúp xác định từ trước là một nhãn hiệu. Johnson & Johnson thay đổi lời trong điệp khúc của đoạn quảng cáo truyền hình trở thành “tôi dán thương hiệu Band-Aid, vì Band-Aid dính vào tôi” (trong khi lời trước khi sửa là: “tôi dán Band-Aid vì Band-Aid dính vào tôi”). Tôi cho rằng đây là một động thái tuyệt vời.

Một ví dụ khác về việc phối hợp các nỗ lực để ngăn ngừa sự “phổ thông hóa” là trường hợp của Lego. Trong những thập niên 70 và 80, công ty đã cho in một yêu cầu trên hướng dẫn sử dụng, theo đó đòi hỏi khách hàng gọi những khối plastic lắp ghép là “khối Lego” hoặc “đồ chơi Lego”, chứ không gọi chung chung là “Legos”. Yêu cầu này bị bỏ qua, và nhiều người vẫn tiếp tục gọi là “Legos”, nhưng cách sử dụng tên Lego theo cách chung này được giới hạn trong những sản phẩm của thương hiệu, chứ không dùng cho các sản phẩm tương tự của các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành.

Tóm tắt

Một cách tổng quát, trong xây dựng thương hiệu cần tránh những cái tên chung chung, đại trà, bởi vì ai cũng có thể có những cái tên như thế này. Và trên thực tế thì những cái tên chung mà bạn nghĩ đến đều đã bị người khác đăng ký sử dụng rồi.

Cái tên chung đơn giản là một từ thường gặp trong cuộc sống hàng ngày. Những cái tên chung sẽ rất khó có thể đi sâu vào tâm trí khách hàng bởi vì những công ty khác cũng có thể sử dụng chúng. Nếu bạn không thể gắn cái tên vào tâm trí khách hàng vì đó là một từ chung, bạn sẽ không thể xây dựng được một thương hiệu mạnh.

Những tên chung cũng không nổi bật trên internet, bởi vì trong môi trường này thì cái tên chỉ là một từ, và người ta không thể nhìn thấy thêm bất cứ một món đồ trang trí nào khác. Vì vậy, nếu là cái tên chung thì nó sẽ không thể nổi bật lên như các tên riêng, đặc thù khác như Google, Xerox, Kodak hay Pixar.

Cũng có những trường hợp tên chung vẫn hiệu quả, miễn là cái tên này chỉ có một từ, và từ này được sử dụng ngoài ngữ cảnh thông thường của nó (như Apple là tên một công ty máy tính và Cougar là tên một công ty logistics), hoặc từ này thể hiện ý nghĩa của công việc mà thương hiệu thực hiện.

Sau cùng, bạn phải là người đầu tiên trong ngành thì hãy sử dụng tên chung và có thể khẳng định nó.

Bạn cũng có thể đi xa với cái tên chung nếu những đối thủ của bạn cũng đều sử dụng những cái tên chung chung, không sáng tạo chút nào. Nhưng nếu các đối thủ như vậy thì bạn nên chọn vị thế ngược lại và sáng tạo ra một cái tên hấp dẫn để tạo sự khác biệt cho thương hiệu.

Bạn cũng cần tiến hành các bước cần thiết để ngăn ngừa thương hiệu của mình trở thành một từ dùng chung, bởi vì khi đã là từ chung thì bạn sẽ mất những quyền về nhãn hiệu thương mại.

TÌNH HUỐNG MINH HỌA

Ceil

Để hiểu được cái tên Ceil – đọc là “seal” – được hình thành như thế nào, chúng ta cần trở lại với việc phát minh ra bình điện axit chì. Đối với những người chỉ ngủ gật trong giờ khoa học, cần nói thêm bình điện axit chì là một loại bình điện sử dụng trong xe hơi. Loại bình này nặng nhưng rẻ tiền và có thời hạn phát điện lâu dài, nên nó còn được sử dụng trong các xe nâng sử dụng điện.

Bình điện axit chì được nhà khoa học tên là Gaston Plante phát minh ra năm 1860. Ba mươi mốt năm sau, có hai anh em thành lập công ty Chloride Batteries tại Anh Quốc, chuyên sản xuất và phân phối bình điện axit chì. Công ty đã rất thành công và bắt đầu mở rộng hoạt động ra khắp thế giới. Theo tài liệu của Chloride Batteries S.E. Asia thì một người trong số hai anh em đó đã sang Mỹ và khởi nghiệp với một công ty khác tên là Exide.

Chloride UK gặp khó khăn tài chính trong những năm 1960 và công ty sau đó phải đóng cửa. Khi điều này xảy ra, các công ty con của Chloride UK trên các thị trường ngoài Anh Quốc đã trở nên độc lập với nhau, nhưng công ty nào cũng có quyền sử dụng cái tên Chloride. Bạn có thể thấy sự hỗn loạn khủng khiếp chưa? Ông Sam Chaudhuri, giám đốc vận hành của Ceil nói với tôi rằng thời điểm đó có khoảng 13 công ty con của Chloride. Vì lý do hỗn loạn nên không thể tính được con số chính xác. Sẽ là chuyện khôi hài nếu như không giải quyết được hậu quả của việc tồn tại quá nhiều công ty sản xuất bình điện đều có tên là Chloride và chúng cạnh tranh trực diện với nhau.

Một trong những công ty con của Chloride, công ty Chloride Batteries S.E. Asia, là tiền thân của Ceil. Công ty này có trụ sở chính tại Singapore. Việc Chloride Batteries S.E. Asia trở thành một công ty con của nhà sản xuất số 1 trong ngành bình điện axit chì tại Ấn Độ – công ty Exide Industries Limited – lại càng làm vấn đề rắc rối thêm. Công ty Exide của Ấn Độ này chẳng liên quan gì đến Exide Technologies của Hoa Kỳ.

Tại Ấn Độ, một bình điện Exide (sản phẩm của Exide Ấn Độ) trông giống như chiếc Mercedes-Benz trong ngành xe hơi. Khi tôi hỏi các đồng nghiệp và khách hàng tại Ấn Độ là việc này có đúng không, họ nói: “Tất nhiên! Tại Ấn Độ, nếu không sử dụng bình điện Exide nghĩa là bạn không sử dụng sản phẩm thật, bạn hiểu chứ?” Tin tốt lành là công ty mẹ của Chloride Batteries S.E. Asia tại Ấn Độ đã hoàn toàn kiểm soát được thị trường. Còn nhiệm vụ của Chloride Batteries S.E. Asia là xử lý các thị trường quốc tế.

Nếu bạn vẫn thấy lúng túng, hãy tưởng tượng xem các khách hàng mua sản phẩm bình điện axit chì sẽ như thế nào. Công ty Chloride Batteries S.E. Asia cho tôi biết là họ rất thành công với sản phẩm bình điện bán cho các xe nâng sử dụng điện tại Singapore; một trong các khách hàng lớn của họ là Crown – công ty xe nâng sử dụng điện số 1 trên thế giới. Tuy nhiên công ty Chloride Batteries S.E. Asia không bán sản phẩm với thương hiệu Chloride, mà lại sử dụng thương hiệu Exide! Khi công ty này đến chi nhánh tại Australia của Crown để tiếp thị sản phẩm bình điện cho xe nâng, Crown Australia đã nói với người đại diện bán hàng “Nhưng chúng tôi đang sử dụng bình điện của các bạn rồi mà! Tại sao bạn lại cố gắng chào bán thêm với cùng sản phẩm đó?” Hãy hình dung ra sự khó khăn mà ông Chaudhuri gặp phải khi giải thích cho Crown Australia, rằng bình điện Exide mà khách hàng này đang sử dụng là sản phẩm đến từ công ty Exide Technologies của Hoa Kỳ, chứ không phải sản phẩm Exide của Chloride Batteries S.E. Asia. Một cái vòng lẩn quẩn.

Tại sao công ty này lại không đổi tên? Đây là giải pháp hiển nhiên, đúng chưa? Nhưng mọi việc không đơn giản vậy. Cái tên Chloride chứa đựng nhiều giá trị thương hiệu, thậm chí ngay sau khi Chloride “gốc” đã phá sản. Vì thế chẳng có “đứa con” nào của Chloride muốn từ bỏ cái tên này. Trong thập niên 60, nếu bạn đang bám vào một thương hiệu mạnh như Chloride, bạn phải rất tự tin hoặc hơi “ấm đầu”, hoặc cả hai, thì mới dám từ bỏ nó. Người ta sẽ không đời nào suy xét đến cái tên thương hiệu Chloride. Ngay trong thời điểm hiện nay thì Chloride vẫn là tên thương hiệu có giá trị cao trong mắt những người mua B2B tại nhóm sản phẩm bình điện – các công ty xe nâng, xe tải có cần cẩu, hệ thống lưu điện UPS… Vấn đề là – như trước đây vẫn từng thế – có quá nhiều công ty có quyền sử dụng cái tên và logo của Chloride. Và tất cả các công ty này là đối thủ cạnh tranh nhau.

Khi tôi hỏi các thành viên trong đội ngũ lãnh đạo công ty về việc họ làm như thế nào để điều hành, câu trả lời thường giống nhau: “Chăm chỉ, chăm chỉ và chăm chỉ hơn nữa”. Công ty đang đứng ở ngã ba đường, Chloride Batteries S.E. Asia sẽ trở thành cánh tay nối dài ra quốc tế của Exide Industries Limited. Điều này nghĩa là công ty sẽ mở rộng hoạt động kinh doanh ra các thị trường mới. Mở rộng nghĩa là họ sẽ đụng đầu với nhiều “đứa con” của Chloride, cuộc cạnh tranh sẽ hỗn loạn và khốc liệt. Cái tên Chloride, vẫn có giá trị thương hiệu cao ngay khi có sự nhầm lẫn trên thị trường, sẽ là một gánh nặng nếu như Chloride Batteries S.E. Asia tích cực mở rộng hoạt động.

Công ty cần cái tên mới – cái tên này phải đoạn tuyệt dứt khoát với Chloride. Đây là một động thái đầy rủi ro. Tên mới cũng có nghĩa là công ty phải bắt đầu lại từ đầu. Tôi hỏi ban lãnh đạo công ty về việc họ cân nhắc cái được và mất khi đổi tên. Trong một cuộc họp chiến lược, khi được hỏi việc đổi tên là đúng đắn hay không, thì có những tư tưởng khác nhau trong ban lãnh đạo công ty. Mặc dù cái tên hiện đang gây ra rắc rối, nhưng mọi người đều quan ngại việc thay đổi tên sẽ làm hỏng thương hiệu.

Vì thế, tôi diễn đạt câu hỏi theo cách khác. Mười một thành viên của ban lãnh đạo công ty Chloride Batteries S.E. Asia được hỏi: “Nếu công ty đã thay đổi tên từ 10 năm trước thì liệu đến nay công ty có phát triển tốt hơn không?” Mọi người đều nhất trí là “có”. Khi được hỏi tiếp: nếu thế thì công ty đã có thể tốt hơn như thế nào, họ trả lời là tốt hơn nhiều. Vậy là vấn đề được giải quyết. Công ty nên đổi tên, vì đây là việc đúng cần phải làm.

Tầm quan trọng của cái tên

Bình điện axit chì là một sản phẩm đại trà. Nó là sản phẩm có mức lợi nhuận thấp – người ta chẳng bao giờ nghĩ đến cái bình điện cho đến khi chiếc xe hơi không chịu nổ máy vào một buổi sáng nọ. Nó còn là sản phẩm không được nhìn thấy trực tiếp, bởi vì khi đã gắn vào trong xe hơi hoặc xe nâng, xe cần cẩu hay hệ thống lưu điện UPS thì hiếm khi người ta nhìn thấy cái bình điện một lần nữa. Rất khó có thể xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm kiểu này. Bạn có thể nỗ lực tạo sự khác biệt cho sản phẩm bởi kiểu dáng thiết kế như là một phần công việc, nhưng thương hiệu là ý tưởng tồn tại trong tâm trí khách hàng và ý tưởng đó được đại diện bởi một cái tên. Vì vậy, cái tên của sản phẩm bình điện là yếu tố then chốt nếu như Chloride Batteries S.E. Asia muốn tạo dựng được thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Ngoài việc bị nhiều công ty con của Chloride xâu xé, bản thân cái tên này cũng là một vấn đề lớn: nó nghe rất giống tên một loại hóa chất hoặc khoáng chất. Khi tôi lần đầu tiên thông báo rằng công ty Chloride đã phối hợp và chọn StrategiCom là đối tác tư vấn thương hiệu, một số đồng nghiệp đã hỏi tôi: “Chloride à? Lạ thật, sao anh lại kéo cái công ty kem đánh răng này vào đây? Chúng ta là các chuyên gia tư vấn thương hiệu B2B kia mà! Chúng ta không tư vấn thương hiệu kem đánh răng.” Khi tôi nhắc lại điều này trong một cuộc họp chiến lược với Chaudhuri, ông mỉm cười: “Anh đã biết tại sao tôi tán thành việc đổi tên rồi chứ? Người ta thậm chí còn nhầm chúng tôi với một công ty kem đánh răng, vì lẫn lộn giữa Chloride và flouride.” Flouride, chứ không phải là chloride, là chất có trong kem đánh răng giúp răng chắc khỏe hơn. (Một lần nữa, tôi đã định chèn vào chỗ này hình “mặt cười”, nhưng đơn vị xuất bản đã từ chối.)

Tên như thế nào?

Thuộc tính quan trọng nhất đối với bình điện là nó không bị hỏng khi bạn đang sử dụng. Nếu bình điện hỏng, bạn sẽ chẳng thể tiếp tục hoạt động ngay khi bạn đang ngồi trên một chiếc xe hơi hoặc xe nâng hiện đại nhất thế giới. Vì thế cái tên cần gắn kết đến hình ảnh một sản phẩm chắc chắn nhưng thầm lặng. Và trong thế giới bình điện thì sản phẩm nào hoạt động được mà không cần bảo trì sẽ được ưa chuộng hơn, vì nó có thời gian làm việc lâu hơn. Những bình điện không cần bảo trì cũng được hiểu là các bình điện được đóng kín, bình khô (sealed battery). Cái tên Ceil – đọc là “seal” – là phù hợp. Nó gợi đến hình ảnh của sản phẩm bình điện đóng kín và những liên tưởng tích cực đi theo hình ảnh này.

Sự chấn động là một yếu tố làm giảm tuổi thọ của bình điện nhanh chóng. Chấn động làm cho antimon rơi khỏi các tấm chì, và làm bình điện chết. Cái tên Ceil cũng làm người ta liên tưởng đến loài hải cẩu (seal) với lớp mỡ dày để tồn tại trong điều kiện sống cực kỳ lạnh giá. Bởi vì hải cẩu là loài vật có lớp da dày nên có vẻ nó chịu được các chấn động trong chốc lát mà không e ngại gì. Vì vậy cái tên Ceil cũng tốt xét theo khía cạnh này. Nhưng sự liên tưởng đến loài hải cẩu không mạnh bằng ý tưởng gắn kết với bình điện đóng kín.

Tuy nhiên, chúng tôi không đảm bảo sự thành công cho cái tên này. Đội ngũ của Chloride Batteries S.E. Asia đã sáng tạo ra nó. Đây thực sự là cái tên được tạo thành từ cách viết tắt với các chữ cái đầu tiên của các từ (acronym). Chúng tôi hiểu rằng những tên dạng này nhìn chung là không tốt đối với các thương hiệu nếu nó không được chuyển thành những từ dễ đọc – như laser, radar hoặc NATO. Ceil là tên viết tắt bởi những chữ cái đầu tiên của Chloride Eastern Industries Limited, công ty Mẹ của Chloride Batteries S.E. Asia tại Singapore. Chúng tôi kiểm tra cái tên này và thấy nó hiệu quả, vì thế công ty ngày nay mang tên Ceil. Với cái tên mới này, công ty đã có thể tự do hơn khi muốn mở rộng hoạt động.

Chú thích:

[45] http://en.wikipedia.org/wiki/ Seattle_Washington

[46] http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/99/99518/2007AR.pdf

[47] 100 Thương hiệu hàng đầu, BusinessWeek (6/8/2007)

[48] www.zibb.com

[49] Steve Rivkin & Fraser Sutherland, The Making Of A Name, Oxford University Press (2004).

[50] http://en.wikipedia.org/wiki/Bayer