XÂY DỰNG thương hiệu đòi hỏi thời gian. Đó là việc không thể làm gấp được. Nó đòi hỏi sự kiên nhẫn và nhất quán – như khi trồng cây. Nếu bạn ít kiên nhẫn, bạn không thể xây dựng được một thương hiệu mạnh. Nếu bạn nôn nóng và không thể cưỡng lại trước một công thức thành công thì bạn cũng chẳng xây dựng được một thương hiệu mạnh. Xây dựng thương hiệu đòi hỏi bạn phải làm đi làm lại những công việc như nhau, ngày này qua ngày khác.

Rome không được xây dựng trong một ngày. Cây sồi lớn cũng không thể mọc lên sau một đêm. Thương hiệu, tương tự như vậy, cũng phải cần thời gian để được xây dựng. Bạn không thể thúc ép thương hiệu phát triển ngay, cũng như không thể bắt cái cây lớn thật nhanh. Điều gì xảy ra khi bạn dùng quá nhiều phân bón, nước và ánh sáng cho cây cối? Bạn sẽ làm cây chết. Cũng giống vậy, khi bạn ép các con vật nuôi lớn nhanh bằng việc sử dụng các phương pháp không tự nhiên như steroids chẳng hạn, bạn sẽ khiến cho chúng khó chịu và mắc nhiều bệnh tật. Có lẽ khi bị buộc phải phát triển nhanh thì một thương hiệu sẽ chết sớm.

Bạn còn nhớ hiện tượng Hồng trà sủi bọt không nhỉ? Loại sản phẩm này phát triển nhanh và chết cũng nhanh. Đó là thứ mốt nhất thời, chóng qua. Hiện tượng này đến với tiếng vang lớn và kết thúc trong tiếng khóc sụt sùi. Bạn không muốn thương hiệu của mình cũng như vậy. Bạn muốn thương hiệu của mình phải là một xu thế, mà xu thế thường khởi đầu không được ai chú ý, rồi sau đó phát triển dần dần, trong thời gian rất dài. Những thương hiệu cũng như cây cối và vật nuôi: cái nào phát triển nhanh nhất sẽ có xu hướng chết sớm nhất.

Bạn không thể bắt ép một thương hiệu tăng trưởng nhanh, nhưng điều đó không có nghĩa là bạn không thể làm gì để thương hiệu đi lên. Bạn phải làm những điều đúng và làm một cách đúng đắn (do right things and do things right). Đây là hai khái niệm đơn giản mà nhiều công ty cảm thấy khó khăn để có thể hiểu rõ và tuân theo. Cần phải lặp lại: để phát triển thương hiệu, bạn vừa phải làm những điều đúng và vừa phải làm một cách đúng đắn. Nếu chỉ có một trong hai thứ trên thì sẽ không có hiệu quả. Nếu bạn làm tất cả những điều đúng – tuân theo luật chơi của thương hiệu, khác biệt hóa thương hiệu của bạn, thuê được nhân sự giỏi – nhưng không làm một cách đúng đắn, bạn cũng không thể thành công. Nếu bạn làm tốt những điều không đúng, bạn cũng không thành công.

Để minh họa cho tầm quan trọng của hai vấn đề này, tôi xin trình bày một ví dụ mà tôi thường dùng trong các hội thảo về xây dựng thương hiệu. Hãy tưởng tượng bạn đang trên một chiếc thuyền và bạn nhìn thấy trong thuyền có nước, mực nước đang dâng lên rất nhanh. Bạn sẽ làm gì? Bạn tát nước ra khỏi thuyền, bạn tát rất nhanh và bạn đang làm một cách đúng đắn. Nhưng liệu bạn có giữ được thuyền không? Có lẽ là chỉ thêm một thời gian ngắn nữa thôi. Sau cùng thì thuyền sẽ chìm, vì mặc dù bạn đã hành động một cách đúng đắn nhưng bạn chưa làm việc cần làm, việc đúng. Cái cần làm ở đây là tìm ra lỗ thủng trên thuyền và bịt lại, trong khi đang tát nước ra ngoài. Bạn phải làm cả hai việc, và làm tốt cả hai. Làm điều đúng và làm một cách đúng đắn luôn song hành với nhau.

Khi kinh doanh, bạn cần có nhiều thứ. Tuy nhiên, một thứ không thể thiếu là một thương hiệu mạnh. Chỉ có thương hiệu mạnh mới giúp bạn đẩy lùi được các cuộc tấn công của đối thủ cạnh tranh và đem lại doanh thu cao, lợi nhuận tăng trưởng trong dài hạn. Không có thương hiệu, bạn không thể tồn tại lâu trong bối cảnh thị trường siêu cạnh tranh như hiện nay, trừ khi bạn sẵn sàng bán giá rẻ. Thêm nữa, ngay khi có giá rất cạnh tranh thì bạn vẫn có thể không tồn tại được. Bạn cần xây dựng được một thương hiệu mạnh, một cái tên đẹp. Bạn có thể đã làm đúng mọi thứ: xây dựng thương hiệu, marketing, chất lượng, dịch vụ và nhân sự, nhưng nếu cái tên quá “bết” thì bạn vẫn có thể thua. Tên của thương hiệu thường là thứ đầu tiên mà khách hàng nhìn thấy, và nếu tên của bạn kém quá thì ấn tượng ban đầu cũng chẳng mấy tốt đẹp.

Thử hình dung nhé: tôi đến gõ cửa văn phòng của bạn và tự giới thiệu mình là chuyên gia xây dựng thương hiệu của công ty tư vấn Sum Ting Wong thì bạn sẽ nghĩ gì? Bạn có thể cho rằng có gì đó không ổn lắm (something wrong) với cái công ty tư vấn này vì tên nó là Sum Ting Wong. Bạn còn tin tưởng tôi để tư vấn về thương hiệu nữa không? Có lẽ không, trừ khi bạn quá trông đợi vào dịch vụ tư vấn. Một cái tên như kiểu công ty tư vấn thương

hiệu Sum Ting Wong này sẽ có thể tạo ra nhận thức rằng nó là công ty tư vấn “vớ vẩn” bởi vì nó thậm chí không tìm được cho mình một cái tên hay. Tên này sẽ đem lại ý tưởng là: chẳng biết công ty tư vấn về thương hiệu như thế nào mà bản thân nó đã có vẻ không ổn.

Trong xây dựng thương hiệu, nhận thức là điều có thật. Tên quá tệ tạo ra nhận thức rằng bạn cũng quá tệ.

MỘT CÁI TÊN ĐẸP LÀ MỘT NỬA CHIẾN THẮNG

Hành trình ngàn dặm được bắt đầu với một bước chân. Hành trình sẽ thuận lợi hơn nếu bước chân đầu tiên là đúng đắn. Nếu bước đầu tiên bạn dẫm vào gai nhọn thì bạn sẽ khó bước tiếp bước thứ hai, chứ đừng nói gì đến hành trình ngàn dặm. Có được một cái tên đẹp chính là bước đầu tiên tốt đẹp. Đó là một nửa chiến thắng. Sự thật thì tên chính là một trong những vấn đề thương hiệu quan trọng nhất mà bạn phải quyết định.

Trong dài hạn, thương hiệu của bạn không là gì khác hơn cái tên. Tại sao vậy? Lý do là sự siêu cạnh tranh. Trong ngắn hạn, bạn có thể thành công với việc tìm ra một ý tưởng hay một khái niệm tuyệt vời. Nhưng với bản chất siêu cạnh tranh của thế giới kinh doanh ngày nay, tất cả những gì bạn đang làm hiện tại đều có thể – và sẽ – bị các đối thủ cạnh tranh sao chép lại sau đó. Trong vài trường hợp thì các đối thủ chỉ mất có vài tháng để sao chép lại mà không hề vi phạm bản quyền sáng chế hoặc những quyền sở hữu trí tuệ khác của bạn. Họ còn có thể làm tốt hơn, và giá rẻ hơn. Đây là kết quả đáng sợ của siêu cạnh tranh. Mọi người đều muốn chen chân vào việc kinh doanh của người khác. Kết quả là bạn không thể có ý tưởng hoặc khái niệm độc nhất để khác biệt hóa trong dài hạn. Điều giúp phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác chính là cái tên.

Khi khởi nghiệp FedEx gần như độc quyền với dịch vụ chuyển phát nhanh qua đêm. Đó là ý tưởng độc đáo làm cho FedEx có sự khác biệt và họ dễ dàng bán dịch vụ này cho các doanh nghiệp. Nếu bạn có một bưu phẩm, bưu kiện quan trọng và cần phải gửi đến ngay trong ngày mai thì FedEx hẳn là sự chọn lựa của bạn.Và thế là FedEx phát triển thành một tập đoàn trị giá hàng tỷ dollar. Ngày nay chuyển phát hàng nhanh qua đêm không còn là độc quyền của FedEx nữa. Các đối thủ cạnh tranh đã theo kịp, những đơn vị như UPS, DHL và TNT cũng có dịch vụ này với chất lượng nếu không tốt hơn thì cũng ngang bằng FedEx. Tôi đã sử dụng thử các dịch vụ trên và không nhìn thấy sự khác biệt nào đáng kể về chất lượng, dịch vụ hoặc giá cả. Khác biệt duy nhất là thương hiệu. Và thương hiệu lại được đại diện bởi tên gọi. Cho đến nay thì FedEx có lẽ là cái tên đẹp nhất. UPS, DHL và TNT đều là những tên viết tắt cho một điều gì đó, hoặc chẳng đại diện cho cái gì. Trong khi đó FedEx là cái tên phù hợp, dễ phát âm, ngắn gọn – được trích ra khéo léo từ cụm từ “Federal Express”. Cái tên nghe hay, và trông còn hay hơn.

Tương tự, PlayStation đã là một thương hiệu của thiết bị chơi game “siêu hiện thực”, nhờ vào bộ vi xử lý 64-bit cực mạnh. Đó là quá khứ. Ngày nay, Xbox và Wii đã theo kịp PlayStation xét về sức mạnh máy móc. Khi so sánh PlayStation và Xbox, tôi không nhìn thấy sự khác biệt gì đáng kể. Nhưng PlayStation vẫn là thương hiệu mạnh trong lĩnh vực thiết bị chơi game vì cái tên rất lạ – độc nhất và hoàn toàn phù hợp. Xbox cũng là cái tên hay, nhưng chưa hay bằng PlayStation. Trong dài hạn, với bối cảnh siêu cạnh tranh, các đối thủ của PlayStation có thể làm mọi thứ tương đương, nhưng chính cái tên PlayStation đã giúp cho thương hiệu này có vị thế riêng.

Xerox lúc đầu là thương hiệu duy nhất sản xuất máy photocopy tự động dùng giấy thường. Thời điểm đó thì thị trường vẫn chỉ còn trong phạm vi công nghệ sử dụng nhiệt, với chất lượng và độ phân giải kém, khó sử dụng bởi vì giấy nhiệt có xu hướng bị quăn. Bán máy Xerox thời đó là khá dễ dàng. Nhưng ngày nay, các máy photocopy đều sử dụng giấy thường. Xerox khác biệt các đối thủ khác như Canon, Toshiba, Konica Minolta và Ricoh chỉ vì cái tên. Ngành photocopy đã trưởng thành, công nghệ cũng đã lên tầm cao. Khoảng cách chất lượng bị thu hẹp lại nhiều nên giữa các thương hiệu không quá khác biệt. Nhưng Xerox vẫn là một tên tuổi đẳng cấp. Tuy nhiên tôi không quá hứng thú với logo mà Xerox vừa thiết kế lại, trông nó mờ nhạt và không gây được cảm hứng. Nhưng tên tuổi Xerox vẫn đứng đầu trong ngành.

Otis đã từng là công ty sản xuất thang máy và thang cuốn độc nhất. Sáng lập viên của công ty, ông Elisha Graves Otis, phát minh ra hai sản phẩm này. Là người dẫn đầu với ý tưởng độc đáo nên Otis có lợi thế. Ngày nay, công ty này có nhiều đối thủ với năng lực ngang bằng hoặc thậm chí là cao hơn. Điều làm cho Otis khác biệt các thương hiệu khác như Fujitec, Schindler, Toshiba và Mitsubishi chính là cái tên. Đây chưa phải là cái tên hay nhất, nhưng khi so sánh với các tên khác thì nó vẫn hay hơn bởi vì công ty có mức tập trung cao độ và cái tên này trở nên đồng nghĩa với thang máy, thang cuốn.

Ngày xưa, Starbucks từng là chuỗi quán cà phê cao cấp duy nhất, bán với giá 3 dollar một tách trong khi người khác chỉ bán với giá 90 cent. Ngày nay, chuỗi quán nào cũng bán cà phê cao cấp dành cho người sành điệu. Thực tế thì “cà phê cho người sành điệu” đã trở thành thị trường đại trà nên ngay cả cà phê đắt nhất của Starbucks cũng chẳng được coi là xa xỉ. Những chuỗi quán khác như TCC và Coffee Club đều bán với giá cao hơn 2,5 lần. Thật không thể tin nổi! Ngoài ra, lại có thêm cà phê chồn (kopi luwak), đó là loại cà phê được chế biến từ những hạt cà phê xanh do loài chồn ăn vào rồi sau đó thải ra ngoài qua đường tiêu hóa. Tôi chẳng biết tại sao có những người muốn thưởng thức cà phê đã đi qua hệ thống tiêu hóa của loài chồn, nhưng tôi biết có nhiều người sẵn lòng trả hàng trăm dollar để mua một pound cà phê này. Và thế là Starbucks không còn độc nhất vô nhị nữa. Trên thực tế họ đã không còn là đối thủ mạnh nhất. Nhưng lợi nhuận hàng năm của Starbucks vẫn vượt quá 9 tỷ US$ – nghĩa là một số 9 dẫn đầu và theo sau là 9 con số 0. Điều giúp họ khác biệt khỏi đám đông các đối thủ kia chỉ là cái tên.

Ikea từng là thương hiệu duy nhất có sản phẩm đồ đạc lắp ghép (flat-packed furniture). Vì đồ đạc chiếm nhiều không gian nên việc tồn kho và vận chuyển sẽ tốn kém. Với thiết kế cải tiến lắp ghép, Ikea thuận lợi hơn trong việc làm cho đồ đạc của họ có chi phí tồn kho và vận chuyển thấp hơn, dễ sản xuất và dễ lắp đặt hơn. Điều này giúp họ có lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, ngày nay thì hầu hết mọi nhà sản xuất đều sử dụng thiết kế lắp ghép, và lời chào bán độc nhất của Ikea đã bị bào mòn. Kiểu dáng của họ cũng đã bị sao chép. Nhưng không có đối thủ nào có thể copy được cái tên Ikea. Đó là một cái tên đẹp giúp cho Ikea có vị thế riêng biệt.

Nếu bạn có một tên thương hiệu đẹp thì bạn đã có một nửa chiến thắng. Ít nhất với cái tên đẹp thì bạn sẽ ít phải lo lắng hơn. Việc kinh doanh đã sẵn có đủ thứ trở ngại, nên không cần phải thêm những việc như đi xử lý cái tên xấu dạng Sum Ting Wong. Mang trên mình cái tên xấu cũng giống như việc phải bơi qua eo biển Malacca với một quả cầu kim loại đeo ở cổ chân. Một cái tên đẹp không cản trở gì trong tiến trình của các nỗ lực xây dựng thương hiệu, và không làm gián đoạn việc kinh doanh.

Nếu bạn muốn xây dựng một thương hiệu mạnh và có thể duy trì lâu dài ngay cả khi bạn đã ra đi, bạn cần phải làm những điều đúng và làm một cách đúng đắn. Bắt đầu là cái tên. Cái tên là đầu đạn của quả tên lửa hạt nhân mang tên Thương hiệu mà bạn sẽ dùng để tấn công các đối thủ cạnh tranh.

Tên là thứ đầu tiên mọi người nhìn thấy khi họ gặp thương hiệu của bạn. Đó là thứ đầu tiên đi vào trong tâm trí của con người! Vì thế có cái tên đẹp là điều quan trọng. Có thể bạn làm đúng tất cả những thứ khác, nhưng nếu có cái tên sai thì bạn có thể phải chia tay với tương lai của chính mình.

MỘT CÁI TÊN ĐẸP SẼ DỄ ĐI VÀO TÂM TRÍ MỌI NGƯỜI

Khi nghiên cứu những thương hiệu thành công, bạn sẽ nhận thấy rằng thường đó là những thương hiệu đã vào tâm trí con người trước những thương hiệu khác. Cách dễ dàng nhất để xâm nhập trước vào tâm trí con người là xuất hiện đầu tiên trên thị trường. Nhưng trước mỗi người dẫn đầu thành công đều là một chuỗi những người dẫn đầu đã thất bại. Một trong những lý do khiến cho người dẫn đầu bị thất bại chính là vì cái tên không đẹp.

Tên không đẹp có thể không được nhận ra ngay từ cái nhìn đầu tiên; đó là lý do tại sao nhiều công ty đã không nhận ra là tên của mình quá tệ. Tên kiểu như Sum Ting Wong thì rõ ràng là xấu. Còn Krating Daeng – nghe gần như “cow dung” – cũng chẳng hay ho gì (chúng tôi sẽ thảo luận về thương hiệu này chi tiết hơn ở phần sau). Lifshitz cũng là tên xấu, và sẽ ra sao nếu bạn có tên là IP Anywhere (I – Pee – Anywhere)? Tên gì mà tệ quá! Tôi tình cờ gặp một thương hiệu tàu hũ ky tên là Poo. Bạn có muốn dùng một món ăn tên là Poor không?

Một số cái tên xấu rất dễ nhận ra. Nếu có tên xấu thì bạn đừng bám vào nó nữa. Hãy nhanh chóng chuyển đổi sang cái tên khác hay hơn ngay cả khi đó là tên của gia đình bạn. Không có luật lệ nào ngăn cản việc đổi tên – nhất là thay đổi tên thương hiệu – nhưng đừng đổi tên xấu này thành một cái tên dở khác. Chúng tôi đã thấy nhiều công ty làm vậy, có vẻ như họ đã chẳng thay đổi gì thì đúng hơn. Trong chương tiếp theo, chúng tôi sẽ làm rõ về việc một số công ty đã vô ý chọn cho mình cái tên mới còn tệ hơn tên cũ. Thật đáng tiếc!

Tuy nhiên, vẫn có một số tên xấu nhưng không dễ dàng nhận ra ngay. Xerox là một thương hiệu mạnh và là một công ty có sự cải tiến cao độ, họ đã bỏ ra hàng tỷ dollar cho Trung tâm Nghiên cứu Palo Alto (PARC) qua nhiều thập kỷ nhằm phát triển những sản phẩm cải tiến thực sự như máy in laser, chuột máy tính và Giao diện Đồ họa cho Người dùng (GUI) giúp điều khiển máy tính dễ dàng hơn như ngày nay. Tại sao Xerox không thành công trong các hoạt động này? Máy in laser giúp HP, chứ không phải là Xerox, nổi tiếng. GUI làm cho Apple, chứ không phải là Xerox, vang danh trên thị trường; máy Macintosh có ứng dụng này sau chuyến viếng thăm đến PARC của Steve Jobs khoảng những năm 1980. Những thương hiệu của sản phẩm chuột máy tính như Logitech đã trở nên nổi tiếng. Tại sao vậy? Câu trả lời thật giản đơn. Xerox thật sự đã sử dụng một cái tên không đẹp cho những sản phẩm này của họ: họ dùng chính cái tên Xerox. Trong khi Xerox là tên dành cho máy photocopy, chứ không phải là bất cứ sản phẩm nào khác.

Kodak phát minh ra máy ảnh kỹ thuật số từ năm 1976. Nhưng họ đã không thống lĩnh được thị trường này. Lý do là: Kodak không thành công trong việc dịch chuyển nhanh tại thị trường này vì họ đã không sẵn sàng thúc đẩy nhanh quá trình làm lỗi thời ngành kinh doanh phim chụp ảnh đang có mức lợi nhuận quá cao. Sau cùng thì khi Kodak triển khai sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số, họ lại sử dụng một cái tên xấu là Kodak. Bản thân cái tên này là đẹp, đáp ứng đủ 10 nguyên tắc về đặt tên như bạn sẽ thấy ở phần sau. Nhưng Kodak là tên đẹp để dành cho phim chụp ảnh, chứ không phải thứ gì khác.

Tên xấu làm cho thương hiệu của bạn vô cùng khó khăn khi xâm nhập vào tâm trí khách hàng. Ví dụ như cái tên Lifshitz sẽ tự động bị loại ra khỏi đầu óc khách hàng vì quá tệ, nó sẽ không thể là điểm khởi đầu. Những tên dành cho dòng sản phẩm mở rộng như Kodak và Xerox cũng bị từ chối vì không thích hợp, khi chúng đặt cho những sản phẩm không phải là phim chụp ảnh và máy photocopy. Bạn cần tìm ra một cái tên đẹp để xâm nhập và cố thủ trong tâm trí khách hàng. Hãy nhớ cái tên là đầu đạn của quả tên lửa hạt nhân mang tên Thương hiệu để bạn đưa vào tâm trí khách hàng và phá tan những thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Vì thế cái tên phải đẹp.

The Newton là một trong những đơn vị tiên phong trên thị trường các thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân (PDA). Nhưng tên tuổi này lại không hùng mạnh như Apple II, Macintosh, iMac, iPod và iTunes. “Newton” khiến người ta nhớ đến Issac Newton và tác phẩm Những nguyên tắc cơ bản của Toán học (Philosophiae Naturalis Principia Mathematica) xuất bản năm 1687, được xem là tác phẩm gây ảnh hưởng lớn nhất trong lịch sử khoa học[2]. Trong tác phẩm này, Issac Newton trình bày về định luật vạn vật hấp dẫn và 3 định luật của chuyển động. Mọi người đều gắn cái tên “Newton” với các thiết bị sử dụng cho mục đích khoa học vì Issac Newton là nhà khoa học. Nhưng ở đây thì Newton là tên của các thiết bị dân dụng. Newton đã mất khá lâu và tên của ông cũng không thích hợp cho các sản phẩm có ưu thế vượt trội.

(2) http://en.wikipedia.org/wiki/Issac_Newton

Toyota là một thương hiệu lớn, nhưng người ta biết đến Toyota như một thương hiệu xe hơi đáng tin cậy, giá cả vừa phải và chất lượng cao trên thị trường phổ thông. Sử dụng cái tên này cho một dòng xe cao cấp thì quả là tai hại. Vậy là Toyota sáng tạo ra một cái tên mới cho sản phẩm xe cao cấp của mình: Lexus. Lexus là cái tên tuyệt vời, đáp ứng đủ 10 nguyên tắc đặt tên, và vì là cái tên đẹp nên nó đã làm cho thương hiệu này trong tâm trí khách hàng là thương hiệu của xe hơi cao cấp đúng nghĩa đầu tiên của Nhật Bản, có thể sánh được với bộ ba thương hiệu xe mạnh của Đức là Mercedes-Benz, BMW và Audi. Hàng năm có hơn 300.000 người Mỹ mua xe Lexus, giúp cho thương hiệu này trở thành thương hiệu xe cao cấp bán chạy nhất tại Hoa Kỳ kể từ năm 2000.

Nếu Toyota vẫn sử dụng tên này cho dòng xe cao cấp thì hẳn là họ sẽ thua. Thực ra thì Lexus không phải là chiếc xe hơi cao cấp đầu tiên của Nhật Bản có mặt tại Hoa Kỳ, mà danh hiệu này thuộc về Acura. Nhưng Acura, dòng cao cấp của Honda, lại không thành công như Lexus vì một số nguyên nhân. Khi Lexus ra đời năm 1989, thương hiệu này cất cánh thẳng lên đỉnh cao và thách thức những tên tuổi hiện đại và ấn tượng nhất như Mercedes-Benz và BMW với chiếc V8-powered LS400. Acura có vẻ ít tập trung hơn. Và Lexus đã có tên tuổi ở vị thế cao hơn, cái tên nghe uy tín hơn, sang trọng hơn và tự nhiên hơn. Acura – đối với cá nhân tôi – dù sao đi nữa cũng nghe na ná như một sản phẩm thiết bị y tế hoặc đồng hồ. Cái tên Lexus đóng vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu xâm nhập vào tâm trí khách hàng trước những tên tuổi khác, mặc dù thực tế họ là người thứ hai tìm đến thị trường. Cùng thời gian Lexus được tung ra thì Nissan cũng tham gia dòng xe cao cấp với chiếc Infiniti. Nissan cũng rất nỗ lực, như Toyota đã làm với Lexus, nhưng cái tên chưa hay lắm. Tên này đã vi phạm một số nguyên tắc: nó dài hơn chữ “Lexus”, không phải là tên độc đáo vì nhiều thương hiệu khác cũng đã sử dụng. Infiniti là một danh từ mang tính phổ quát. Tất nhiên là trong tên này kết thúc bằng chữ “i” chứ không phải “y”, nhưng đọc lên vẫn nghe như “infinity” là một từ phổ biến.

Ngành xe hơi đã cho chúng tôi thấy những cái tên thương hiệu rất lạ. Gần đây, tôi được biết là chiếc BMW 740i mới chỉ có dung tích động cơ là 3 lít – tương tự như BMW 3-series với chiếc 335i – chứ không phải 4 lít như gợi ý từ cái tên. Lời khuyên của tôi dành cho BMW: ngưng ngay sự điên rồ kiểu này. Người Đức nổi tiếng với tính logic. Quái lạ! Đặt tên một chiếc xe dung tích máy 3 lít là “740i” thì chẳng có nghĩa gì cả. Còn quy ước mới về việc đặt tên của Kia lại cho chúng ta những cái tên là “cee’d” và “pro-cee’d”. Rắc rối quá. Còn gì nữa đây? Một model với tên là “back-cee’d” chăng?

Mặc dù vậy, ngành xe hơi cũng có những tên thương hiệu tuyệt vời, làm bài học cho việc đặt tên. Hầu hết các tên hay đó là của người Mỹ. Chắc chắn rồi, các công ty xe hơi Mỹ đang phải chịu đựng khó khăn nhưng ba đại gia Detroit vẫn có những mẫu xe luôn hấp dẫn, bán chạy và có tên hay. Khi nghe đến cái tên Ford Mustang – hoặc “Stang” như các fan hâm mộ dòng xe này thường gọi – bạn nghĩ ngay đến một chiếc xe tốc độ, mạnh mẽ. Cái tên nói lên tất cả. Những tên đẹp khác như Chevy Camaro, Chevy Corvette và Dodge Challenger cũng đều ăn sâu vào tâm trí khách hàng.

Thương hiệu nổi tiếng nhất trong ngành thiết bị xây dựng (xe ủi đất, xe nâng, xe tải có thùng đổ nghiêng, xe xúc…) có lẽ là Caterpillar. Bạn có thể nghĩ là cái tên này chẳng có nghĩa gì. Sao lại là “Caterpillar”? Nhiều năm về trước, những thiết bị xây dựng đầu tiên tại Hoa Kỳ còn rất kềnh càng, nặng nề và thường bị sa lầy dưới mặt đất. Một công ty đã tìm ra giải pháp thông minh: thay bánh xe bằng dây xích. Dây xích giúp phân tán trọng lượng xe trên một diện tích rộng hơn, và xe di chuyển được trên các bề mặt cứng cũng như mềm. Khi các thiết bị mới này được kiểm nghiệm, nhiều người nhìn chúng giống như các loại xe chạy bằng dây xích (caterpillar). Cái tên gắn vào từ đó. Caterpillar trở thành tên một công ty. Khách hàng hiểu điều này, và thương hiệu Caterpillar đã trở thành số 1 trong ngành thiết bị xây dựng.

Nếu bạn có một tên thương hiệu đẹp, bạn đã có một cơ hội tốt để đi trước vào tâm trí khách hàng ngay khi bạn không phải là người đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Tâm trí khách hàng là nơi diễn ra những trận chiến của thương hiệu, nơi có những chiến thắng và những thất bại. Vậy nên bạn cần có cái tên đúng.

KIỂM NGHIỆM SỰ THAY THẾ

Nguyên tắc rút ra từ thực tế cho thấy nếu bạn có một sản phẩm mới hoặc bạn sáng tạo ra một ngành hàng mới, bạn cần có một thương hiệu mới và vì vậy bạn cần có một tên thương hiệu mới đi kèm với nó. Sử dụng lại những tên thương hiệu đã có – bất kể là thương hiệu này đã thành công hay chưa – cho một sản phẩm mới hoặc một ngành hàng mới sẽ là cách thức sai lầm. Cách tốt nhất để kiểm nghiệm lý thuyết này là Kiểm Nghiệm Sự Thay Thế. Đơn giản là bạn tự hỏi: “nếu tôi không làm cho công ty này thì liệu tôi có mua sản phẩm có cái tên này hay không? Hay là tôi sẽ mua sản phẩm của đối thủ? “

Mới đây, tôi đã có buổi thảo luận hào hứng với một công ty máy tính lớn của Hoa Kỳ. Công ty này quả quyết rằng vì họ là một thương hiệu mạnh trên toàn cầu nên việc sử dụng thương hiệu này cho tất cả các sản phẩm của họ là điều đúng đắn; mọi người sẽ mua. Tôi nói với họ rằng điều đó không ổn, khi những sản phẩm mới sử dụng lại tên thương hiệu mở rộng; số liệu thống kê đều rõ ràng cho cả thế giới nhìn thấy. Nhưng họ vẫn nhất quyết cho là mình đúng. Thất vọng, tôi nói với họ là hãy thôi việc, đến làm cho một công ty khác và khi đó xem xem liệu họ còn muốn mua sản phẩm của công ty hay lại chọn sản phẩm của các đối thủ khác. Cả phòng im lặng. Quan điểm là vậy đó. Bạn cần phải đặt mình vào vị trí của khách hàng.

Tôi sẽ cho bạn thấy vài ví dụ nữa. Colgate là một thương hiệu kem đánh răng mạnh. Loại nào đây? Loại kem đánh răng bảo vệ răng miệng cả ngày. Nhưng Colgate còn sản xuất bàn chải đánh răng, loại cầm tay và điện tử. Bạn có mua sản phẩm này không? Rất nhiều người sẽ nói: “Có chứ, tôi dùng bàn chải Colgate và chẳng có gì phàn nàn cả!” Bàn chải đánh răng Colgate rẻ hơn nhiều so với bàn chải Oral-B. Nếu Colgate chào bán bàn chải với giá tương đương Oral-B, bạn còn muốn chọn Colgate nữa không? Có lẽ là không. Tương tự, nếu Oral-B quyết định sản xuất kem đánh răng dành cho người nhạy cảm răng miệng và đặt tên thương hiệu là Oral-B, liệu bạn có mua sản phẩm này ở mức giá tương đương với Sensodyne? Không đời nào.

Hãy làm cuộc kiểm tra này đối với thương hiệu của bạn. Nếu bạn sử dụng tên thương hiệu hiện có cho một sản phẩm mới và giá bán tương đương như giá của các đối thủ đã có tên tuổi trên thị trường, khách hàng sẽ mua sản phẩm của bạn hay không? Điều đó sẽ cho bạn câu trả lời mà bạn đang cần tìm. Đây là một phép thử khắc nghiệt. Nếu câu trả lời là Có, bạn hãy tiến hành đi. Nếu là Không, bạn cần tìm cái tên mới, như Toyota đã làm với Lexus.

Tóm tắt

Thương hiệu mạnh là một tài sản quan trọng – gần như là tài sản quan trọng nhất mà bạn có thể có – bởi vì thương hiệu dẫn dắt mọi thứ trong doanh nghiệp của bạn. Bạn cần phải xây dựng được một thương hiệu mạnh. Nhưng ngay khi bạn đã làm đúng mọi việc thì bạn vẫn không thể xây dựng được một thương hiệu mạnh với cái tên quá tệ.

Tên chính là bộ mặt của thương hiệu. Không có cái tên đẹp thì bạn chẳng có gì để bao phủ lấy thương hiệu và những nỗ lực xây dựng thương hiệu của mình. Quả tên lửa hạt nhân Thương hiệu của bạn sẽ không có đầu đạn. Cái tên đẹp là một nửa chiến thắng bởi vì trong dài hạn thì thương hiệu của bạn sẽ thu nhỏ lại, không còn là gì khác ngoài cái tên. Khi một ngành hàng đã phát triển cao độ, các đối thủ trong ngành sẽ dần dần trở nên ngang bằng nhau trong việc cải tiến, hiệu quả hoạt động và chất lượng. Khi điều này xảy ra, chính cái tên sẽ giúp cho thương hiệu có sự khác biệt.

Những gì bạn đang có và giúp bạn có lợi thế cạnh tranh vượt trội đều có thể – và sẽ – bị các đối thủ sao chép. Trong rất nhiều trường hợp, việc sao chép có thể diễn ra chỉ trong 6 tháng với bước tiến công nghệ và bối cảnh siêu cạnh tranh. Nhưng người ta không thể sao chép tên của bạn được. À, người ta vẫn có thể thử copy tên bạn, nhưng bạn luôn luôn kiện được họ ra tòa.

Cái tên đẹp sẽ dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng. Tâm trí khách hàng đã bị quá nhiều thương hiệu “dội bom” nên nó cần phải kén chọn, xem nên cho cái tên nào đi vào. Nếu có cái tên đẹp, việc xâm nhập vào tâm trí khách hàng sẽ thuận lợi hơn.