NHỮNG công ty có cái tên dài dòng, chung chung và không sáng tạo thường sẽ làm gì? Đơn giản là họ sẽ cải tiến cái tên với những chữ cái đầu tiên, ngắn gọn, vô nghĩa và cũng chẳng sáng tạo chút nào. Tôi cho rằng kịch bản sau đây đã diễn ra trong rất nhiều phòng họp trên toàn thế giới. Hãy cùng nhau xem lại điều gì xảy ra trong một cuộc họp ban lãnh đạo cấp cao tại một công ty Cơ khí Hàng không & Tự động Quốc tế (International Aviation Engineering & Automation). Đây chỉ là một công ty giả tưởng nhằm mục đích minh họa cho nguyên tắc đặt tên “không có những chữ cái viết tắt”. Bất cứ sự tương đồng nào với những công ty trên thực tế đều là không cố ý.

CMO[51]: Gần đây chúng tôi đã kết hợp với một công ty tư vấn thương hiệu để tiến hành nghiên cứu xem khách hàng nghĩ về chúng ta như thế nào, và kết quả thật thú vị. Trong khi có đến 65% khách hàng cho rằng chúng ta làm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh, thì 90% lại nói rằng thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí họ khi họ nghĩ đến lĩnh vực ngành nghề này lại là một đối thủ khác, không phải chúng ta.

CFO[52]: Sao lại thế? Nếu chúng ta làm tốt hơn các đối thủ, thì tại sao tên chúng ta lại không được khách hàng nghĩ đến trước tiên? Công ty nào có chất lượng cao hơn sẽ phải là công ty số 1, và chúng ta đang có chất lượng cao hơn. Có lẽ phương pháp nghiên cứu có gì bất ổn chăng.

CMO: Đó cũng là điều ban đầu chúng tôi nghĩ đến. Vì vậy, chúng tôi đã chấm dứt hợp tác với công ty tư vấn đó và tìm đến một đơn vị khác tốt hơn – một công ty xây dựng thương hiệu, quảng cáo, và truyền thông marketing quốc tế có quy mô lớn, có danh tiếng. Họ cũng cho kết quả tương tự.

CFO: Thế công ty thứ hai đã nhìn thấy cái gì?

CMO: Ồ, việc sử dụng đơn vị tư vấn lớn là điều có lợi cho công ty. Họ đã nhận thấy những điều tương tự như kết quả của nhà tư vấn trước, nhưng lần này họ còn khám phá ra nguyên nhân đằng sau hiện tượng đó.

COO[53]: Nguyên nhân gì thế?

CMO: Là cái tên của chúng ta! Khách hàng không thích cái tên này. Họ nói là tên dài quá, phức tạp quá và kết quả là khó nhớ. Đó là lý do tại sao tên của đối thủ đã xuất hiện trước trong tâm trí khách hàng qua cuộc kiểm tra sự hồi tưởng. Họ có cái tên ngắn gọn hơn: Air Stealth. Theo kết quả nghiên cứu thì tên ngắn gọn hơn sẽ dễ nhớ hơn là cái tên công ty Cơ khí Hàng không & Tự động Quốc tế.

HRD[54]: Tôi hiểu rồi. Điều này có ý nghĩa đấy. Có lẽ đây cũng là một lý do khiến tôi khó tuyển dụng được nhân viên. Các ứng viên không thể nhớ tên công ty chúng ta. Vậy nên làm gì bây giờ?

CEO: Dễ thôi. Chúng ta phải đổi tên thôi! Cần cái tên ngắn gọn hơn. Tôi từ lâu đã nghĩ về chuyện này. Ngay cả vợ tôi còn khó khăn khi nói với mọi người về tên công ty, và tôi đã là CEO của công ty trong 16 năm qua. Nhưng điều tốt là vị CMO đã nhờ công ty tư vấn thương hiệu, quảng cáo và truyền thông marketing toàn cầu này tiến hành một phần của cuộc nghiên cứu quan trọng. Ít nhất là đến nay chúng ta đã biết rõ vấn đề.

COO: Tôi có mấy ý kiến sau, thưa Sếp. Có thể là tên công ty dài và khó nhớ, nhưng chúng ta thừa hưởng từ đó một di sản. Công ty thành lập từ năm 1945, nếu bây giờ chúng ta đổi tên thì liệu điều đó có giúp ích cho mối liên kết với di sản phong phú của công ty?

CMO: Vâng, đó cũng là điều mà tôi đang nghĩ đến. Tôi đã thảo luận vấn đề này với nhà tư vấn.

COO: Sau đó thì sao?

CMO: Nhà tư vấn đề xuất một cái tên cho phép chúng ta đạt cùng lúc ba mục tiêu: tên ngắn hơn tên các đối thủ, giúp khách hàng dễ nhớ hơn mà vẫn liên kết được với nguồn gốc của công ty.

CTO[55]: Tên đó là gì thế?

CMO: IAEA. Đây là chữ viết tắt của cái tên hiện ta đang sử dụng, với các chữ cái đầu tiên của mỗi từ. Tên mới chỉ có bốn âm tiết. Và nó cũng giữ được mối liên hệ với tên nguyên thủy. IAEA đại diện cho International Aviation Engineering & Automation. Các vị thấy sao nào?

CTO: Tôi thích cái tên này! Hay lắm. Chúng ta là công ty cơ khí và có rất nhiều thuật ngữ cơ khí dài dòng, vì thế các kỹ sư thường dùng tên viết tắt. Nhà tư vấn này khá đấy.

CEO: Đúng, đúng. Tôi khá hài lòng với cái tên. Bây giờ thì vợ tôi có thể nhớ đúng tên công ty. Cũng khá lúng túng nếu như vợ các quý vị còn không thể nói chính xác tên công ty nơi các vị làm việc, và tôi từng nói là mình đã làm CEO ở đây 16 năm rồi. Các vị thấy cái tên mới này như thế nào? Nếu có sự phản đối nào, xin hãy trình bày ra ngay tại đây bởi vì lịch sử công ty chúng ta sắp sang trang mới.

COO: Thưa Sếp, tôi thích cái tên mới này. Nó có ý nghĩa từ quan điểm vận hành. Hiệu quả hơn. Chúng tôi không muốn lãng phí thêm không gian cho cái tên dài. Tôi có thể nói là chúng ta cần đi với cái tên ngắn. Đã đến lúc rồi, tôi nghĩ vậy.

HRD: Đúng, đúng. Tôi thích tên mới. Ngắn hơn thì rõ ràng là tốt hơn.

CEO: Còn ông CFO thấy thế nào?

CFO: Trên quan điểm tài chính, tên này có ý nghĩa. Tên công ty thể hiện trên tất cả các thiết bị do chúng ta sản xuất và cái tên ngắn hơn có nghĩa là chúng ta tiết kiệm được thêm một khoản nữa khi khắc tên lên các phần kim loại.

CEO: Tốt lắm. Có vẻ như những cái đầu lớn đều suy nghĩ như nhau. Chúng ta sẽ chuyển đổi tên công ty từ International Aviation Engineering & Automation thành IAEA. Ai đó giúp tôi gọi người thư ký vào phòng họp.

Thư ký: Vâng, Sếp gọi em ạ?

CEO: Đúng vậy. Cô mời Hội đồng Quản trị càng sớm càng tốt. Chúng tôi có vấn đề quan trọng cần trình bày.

Thư ký: Em có thể biết đó là việc gì không ạ?

CEO: Được thôi. Chúng tôi sẽ đổi tên công ty, cái tên mới ngắn gọn hơn và giúp khách hàng và mọi người khác đều dễ nhớ hơn. Tên mới giúp chúng ta trở thành một thương hiệu mạnh hơn. Chúng tôi muốn thu gọn tên cũ thành tên mới là IAEA.

Thư ký: Dạ…

CEO: Có việc gì à?

Thư ký: Tên mới là IAEA?

CEO: Đúng. Tôi nói thế.

Thư ký: Nhưng đây chẳng phải là tên viết tắt của Cơ quan Năng lượng Nguyên tử Quốc tế (International Atomic Energy Agency) đó sao? Em nhớ là từng nhìn thấy vài công ty, tổ chức có cái tên này, một số trong đó là: International Aluminium Exporters Association, Immaculate Avionics Engineering & Assembly, Illinois Artists & Entertainers Asembly.

Em chắc chắn là còn một số công ty khác nữa. Em vẫn nhận e-mail quảng cáo, tờ rơi gửi trực tiếp và đánh giá xem có nên chuyển vào hộp thư của Sếp không, nên em biết mấy cái tên này. Nếu công ty chúng ta cũng chọn cái tên IAEA, liệu có bị nhầm lẫn với những công ty IAEA khác trên thị trường không ạ?

CEO: Hmmm… Đó sẽ là vấn đề. CMO, anh thấy sao nào?

CMO: Không vấn đề gì, thưa Sếp. Chúng ta vẫn có thể có sự khác biệt. Không có công ty nào trong ngành sử dụng tên IAEA, chúng tôi kiểm tra rồi. Vậy là ổn. Nhưng để tạo sự khác biệt với các công ty IAEA khác, chúng ta có thể chọn cái tên IAEA Aviation Corporation. Thế là xong.

CEO: Xuất sắc! Thế là xong. Hãy để Hội đồng chấp thuận việc này càng sớm càng tốt. Cô thư ký, sao còn đứng đó? Cô đi làm việc đi chứ…

Thư ký: Vâng, thưa sếp!

Tất nhiên là tôi có sáng tạo chút ít trong câu chuyện này, nhưng thực tế thì không khác là mấy. Sự việc là: nhiều công ty nhận thấy họ đang sử dụng những tên viết tắt vô nghĩa để làm tên thương hiệu. Vào thời điểm tôi viết cuốn sách này, M1 đang chạy một chương trình quảng cáo trên chủ đề “Một Số Công Ty Chưa Biết Cái Này”. Trong một mục quảng cáo trên TV, ba nhân viên và sếp của họ đang họp.

Ba nhân viên này nói với sếp của họ rằng theo nghiên cứu của họ thì người ta thích chia sẻ với bạn bè. Vì vậy, họ đã sáng tạo ra một cái cốc có ba tay cầm, để những người dùng chia sẻ. Sếp nhìn qua cái cốc, xoa cằm hỏi: “Nếu có nhiều người hơn muốn được chia sẻ thì sao?” Một nhân viên đáp: “Sếp hỏi hay quá. Vì thế chúng tôi đã có giải pháp này nữa đây.” Ông sếp nhìn thấy một cái cốc khác với bốn tay cầm. Ông sếp nhìn sản phẩm và nói: “Tôi cho rằng chúng ta đã thắng”. Các nhân viên hò reo vui sướng.

Tiếp theo là giọng thuyết minh: “Một số công ty chưa biết cái này. Để chia sẻ tốt hơn, hãy sử dụng kế hoạch M1 Sun Share, cho phép các bạn có thể chia sẻ thời gian trò chuyện với bốn người.”

Quảng cáo của M1 có một điểm đúng, đó là việc một số công ty chưa biết cái này. Một trong số những thứ mà các công ty chưa biết là tên viết tắt không giúp cho một thương hiệu mạnh, đơn giản là như vậy. Tôi vui mừng lưu ý bạn rằng trong vòng hai năm nay, các công ty Singapore đã bắt đầu nhận ra. Trong lần đầu tiên tôi nói về việc này tại những hội thảo mở vào năm 2005, đây là một phần trong chương trình đào tạo về thương hiệu, tôi đã nhận được rất nhiều sự phản đối và hoài nghi. Vậy đâu là lý do khiến tôi phản đối việc sử dụng tên viết tắt?

ĐÂU LÀ ĐỊNH NGHĨA VỀ TÊN VIẾT TẮT (ACRONYM)?

Trước khi tôi đi vào phân tích nguyên nhân tại sao tên viết tắt với những chữ cái đầu tiên là không có lợi cho thương hiệu, xin mạn phép được định nghĩa về tên viết tắt. Theo Bartleby thì tên viết tắt (acronym) là “từ được tạo thành bởi những ký tự đầu tiên của các chữ theo thứ tự trong một từ hoặc cụm từ”. IAEA là tên viết tắt được xây dựng từ những ký tự đầu tiên của các từ có trong cụm “International Aviation Engineering & Automation”.

Nhìn chung, một tên viết tắt chỉ đơn thuần là được tạo nên từ những ký tự đầu tiên của các từ chính trong một cái tên, tất cả được viết in hoa – WTO là tên viết tắt của World Trade Organization (Tổ chức Thương mại Thế giới), IBM là tên viết tắt của International Business Machines (Tập đoàn Máy tính quốc tế), KFC là tên viết tắt của của Kentucky Fried Chicken (Gà rán Kentucky), IMF là tên viết tắt của International Monetary Fund (Quỹ Tiền tệ Quốc tế), UPS là tên viết tắt của United Parcel Service (Công ty dịch vụ bưu kiện Hoa Kỳ), BBC là tên viết tắt của British Broadcasting Corporation (Tập đoàn Truyền thông Anh Quốc). Một tên viết tắt được hình thành bởi nhiều hơn 1 ký tự đầu của các từ sẽ được viết lại chỉ với ký tự đầu in hoa – ví dụ Comsat là tên viết tắt của Communications Satellite Corporation (tập đoàn Vệ tinh viễn thông) hoặc Intel là tên viết tắt của Integrated Electronics (Điện tử tích hợp).

Một số trong các bạn sẽ nghĩ rằng: “Khoan đã, một số tên viết tắt được đề cập trên đây như IBM hay KFC và UPS đều là những tên thương hiệu mạnh và là những công ty rất thành công. Tại sao chúng tôi không thể sử dụng những tên viết tắt như các công ty này?” Đây là câu hỏi hay, tôi luôn được hỏi câu này mỗi khi lên diễn đàn và nói “bạn không nên sử dụng tên viết tắt để làm tên thương hiệu.” Tôi sẽ giải đáp vấn đề này trong phần sau của chương. Câu trả lời không dễ chịu chút nào; nó có thể chạm đến cái tôi của một hoặc vài người. Đầu tiên là tôi muốn nói đến những bất lợi khi sử dụng tên viết tắt làm tên thương hiệu.

TÊN VIẾT TẮT CÓ THỂ LÀ ĐẠI DIỆN CHO TẤT CẢ MỌI THỨ

Khi bạn nhìn thấy chữ viết tắt WTO, bạn sẽ nghĩ đến cái gì? Nếu bạn sống trong hang đá, hoặc trên hoang đảo trong vòng 30 năm qua, bạn mới không biết rằng WTO là Tổ chức Thương mại Thế giới (World Trade Organization). Nhưng WTO cũng là đại diện của nhiều thứ khác, một trong số đó là Tổ chức Nhà vệ sinh Thế giới (World Toilet Organization). Bạn cứ cười đến đau cả bụng, chảy nước mắt. Sau đó tôi sẽ nói cho bạn biết về sự thật đằng sau những chữ viết hoa WTO này.

Tôi có câu chuyện để kể cho những bạn chưa biết về Jack Sim. Jack Sim, một doanh nhân Singapore, từng điều hành một công ty tên là Besco, chuyên kinh doanh các vật dụng liên quan đến nhà vệ sinh. Ông này đam mê toilet, đến mức vài năm trước đây ông đã chuyển công ty cho những đối tác khác điều hành để rảnh tay khởi xướng WTO của riêng ông. Trong trường hợp này thì WTO là tên viết tắt của World Toilet Organization. Khi tôi được mời đến gặp WTO trong năm 2004, vì họ rất quan tâm đến xây dựng thương hiệu, câu hỏi đầu tiên của tôi là “Tại sao Tổ chức thương mại Thế giới lại muốn xây dựng thương hiệu? Bản thân nó đã là một thương hiệu mạnh rồi kia mà.” Sếp tôi khi đó nói: “Không phải WTO đó! Đây là Tổ chức Nhà vệ sinh Thế giới. Vâng, tôi đang nghiêm túc đấy, đây không phải trò đùa của ngày Cá Tháng Tư.”

Tổ chức Nhà vệ sinh Thế giới là một tổ chức nghiêm túc, có trụ sở chính đặt tại Singapore. Mục đích của nó là phát triển những thiết kế tốt dành cho nhà vệ sinh công cộng, thông qua việc trình bày với những chủ sở hữu các cao ốc, trung tâm thương mại về lợi ích tài chính từ những thiết kế này, xét từ góc độ danh tiếng của thương hiệu. Lần đầu tiên tôi gặp Sim là lúc Tổ chức Nhà vệ sinh Thế giới đang vận động chính phủ Singapore thông qua luật bắt buộc toilet nữ phải lớn hơn khoảng 40% so với toilet nam. Các quý cô cần nhiều không gian hơn vì họ đem theo nhiều đồ đạc hơn, và họ cần ngồi xuống khi đi vệ sinh. Sim cũng nói rằng thiết kế đẹp cho toilet sẽ củng cố cho thói quen đi vệ sinh tốt. Bạn sẽ rất khó có thể tìm thấy một người nữa trên Trái Đất này có niềm đam mê toilet như Sim.

Vấn đề chính của câu chuyện này là những cái tên viết tắt có thể đại diện cho bất cứ thứ gì. Tôi chắc chắn là Tổ chức Thương mại Thế giới rất khó chịu khi bị nhầm lẫn với Tổ chức Nhà vệ sinh Thế giới. Nhưng vì họ là Tổ chức Thương mại Thế giới, đúng là họ, và họ là duy nhất nên việc sử dụng tên viết là ổn. Ngoài ra Tổ chức này còn là nơi đầu tiên khẳng định cái tên viết tắt của mình, vì vậy WTO đúng là cái tên thuộc sở hữu của Tổ chức Thương mại Thế giới.

CẦN TRÁNH NHỮNG CÁI TÊN VIẾT TẮT

Nếu bạn đang điều hành một công ty tư nhân, tôi khuyên bạn nên tránh những cái tên viết tắt vì những lý do sau đây:

1. Khó có thể sở hữu được một tên viết tắt

Vì tên viết tắt có thể là đại diện cho mọi thứ, nên bạn khó có thể tuyên bố rằng có tên viết tắt nào đó là thuộc sở hữu của riêng bạn. Tên viết tắt cũng khó đi sâu vào tâm trí, vì việc giải nghĩa cái tên này là rất “mở”. Giống như IAEA có thể đại diện cho rất nhiều thứ, tên viết tắt của bạn cũng có thể được giải thích theo nhiều cách khác nhau, bởi những người khác nhau. Rất khó có thể làm cho một tên viết tắt chỉ là đại diện của một thứ duy nhất. Không phải là không thể, mà là rất khó. Để xây dựng được một thương hiệu mạnh, bạn cần làm sao để thương hiệu của mình là đại diện của một thứ và chỉ duy nhất một thứ đó thôi trong trong tâm trí khách hàng. Ví dụ:

– Sikorsky là máy bay trực thăng.

– Apache là máy bay trực thăng chiến đấu.

– Boeing là máy bay phản lực thương mại.

– Gulfstream là máy bay phản lực dành cho doanh nhân.

– Lear là máy bay riêng.

– Bosch là dụng cụ cầm tay sử dụng điện.

– Black & Decker là dụng cụ sử dụng điện để bạn tự thao tác.

– DeWalt là những dụng cụ sử dụng điện dành cho người chuyên nghiệp.

– Milwaukee là các dụng cụ sử dụng điện cỡ lớn.

– Craftsman là những dụng cụ cầm tay.

Đây là những thương hiệu mạnh và mỗi thương hiệu chỉ đại diện cho một và chỉ duy nhất một loại sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Và bởi vì mỗi thương hiệu đều có một cái tên phù hợp, không viết tắt nên chúng sẽ dễ dàng đi sâu vào tâm trí khách hàng và đại diện cho thứ mà thương hiệu muốn được làm đại diện.

Nếu DeWalt quyết định chọn cái tên kiểu như Dụng cụ Sử dụng điện của Hoa Kỳ (Power Tools of America) thì chuyện gì có thể xảy ra? Cái tên này quá dài và chung chung xét từ góc độ xây dựng thương hiệu, vì thế họ sẽ có thể thu gọn lại thành PTA. Cái tên PTA sẽ khó hơn để trở thành đại diện của các dụng cụ sử dụng điện Hoa Kỳ, so với cái tên DeWalt, bởi vì PTA là cái tên viết tắt có thể đại diện cho mọi thứ. PTA có thể là Parent – Teacher Association (Hiệp hội Phụ huynh – Giáo viên – một tổ chức phi lợi nhuận, nhắm đến mục tiêu là tạo sự thuận lợi cho các bậc phụ huynh tham gia vào việc giáo dục tại các trường công và tư – ND)? Vâng, nếu bạn là các bậc cha mẹ thì hẳn bạn sẽ nghĩ đến tổ chức này, nhất là khi bạn sống tại Hoa Kỳ.

2. Khó có thể khác biệt hóa với một cái tên viết tắt

Năm 2007, có đến 147.000 doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) tại Singapore, đây là con số mà tôi được biết. Tại nhiều quốc gia, khối doanh nghiệp vừa và nhỏ này chiếm đến 90% số lượng các doanh nghiệp, mặc dù thường họ chỉ đóng góp được khoảng 20 – 30% GDP. Năm 2008, tôi được biết từ SPRING Singapore – cơ quan nhà nước cho nhiệm vụ hỗ trợ sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ – là có khoảng 154.000 doanh nghiệp loại này. Không nghi ngờ gì nữa, số lượng các doanh nghiệp vừa và nhỏ liên tục gia tăng theo thời gian. Với sự xuất hiện của quá nhiều công ty trên thị trường Singapore nhỏ bé – chỉ có 4,6 triệu dân – thì làm thế nào mà bạn có thể nổi bật lên với một cái tên viết tắt?

Nếu bạn đã thấy vô số các công ty tên là IAM, IBM, ICM, IDM, IEM, IFM, IGM, IHM, IIM, IJM, IKM, ILM, IMM, INM, IOM, IPM, IQM, IRM, ISM, ITM, IUM, IVM, IWM, IXM, IYM và IZM trên thị trường thì theo bạn cái tên nào là nổi bật? Có lẽ là chỉ có IBM. Tất cả những cái tên còn lại đều chìm nghỉm trong biển chữ cái. Vấn đề đối với cái tên viết tắt là mọi người đều có thể sử dụng ba chữ cái in hoa, y như bạn. Quay lại ví dụ về IAEA, có rất nhiều công ty sử dụng tên viết tắt là IAEA và có lẽ họ là những công ty trong các lĩnh vực ngành nghề khác nhau. Vì thế, trong nỗ lực tạo sự khác biệt cho cái tên IAEA, người ta đã gắn thêm chữ “Aviation Corporation”, và việc này làm thất bại mục tiêu ban đầu là thu gọn cái tên.

Xây dựng thương hiệu là khác biệt hóa. Nếu bạn không có sự khác biệt – nếu người ta không nhận thấy sự khác biệt có ý nghĩa giữa bạn và các đối thủ của bạn – bạn buộc phải bán giá rẻ. Nếu bạn nghĩ rằng mình có thể cạnh tranh thành công dựa vào giá bán và thu được lợi nhuận kha khá, bạn hãy làm đi nhé. Bạn sẽ không cần một thương hiệu mạnh bởi vì luôn luôn có những người chỉ mua từ nguồn cung cấp nào rẻ nhất. Nếu bạn không thể cạnh tranh bằng giá bán, bạn phải có sự khác biệt, và sự khác biệt không thể có với những cái tên viết tắt, đại diện cho mọi thứ.

TCC là cái gì?

Tôi dành ra nhiều ngày nghỉ cuối tuần để làm việc với quyển sách này, tại nhiều quán cà phê ở Singapore. Một quán tôi thường lui tới là TCC. Cách pha trộn kiểu Đức ở quán này cho ra sản phẩm cà phê thật tuyệt – khi họ làm đúng. Thức ăn cũng khá và không gian quán thật dễ thương (chừng nào các bậc cha mẹ chưa cho phép con cái họ la hét chạy nhảy lung tung khắp nơi trong quán, và thường thì vẫn có một vài em bé).

TCC là cái gì? Nhìn bề ngoài thì không thể nói chắc chắn được ngay. Nếu bạn thường xuyên đến TCC, bạn sẽ chú ý thấy có rất nhiều thứ mà TCC có thể là chữ viết tắt, được ghi trên những tấm khăn giấy:

– The Coffee Connoisseur (Người đam mê cà phê)

– Top Coffee Connoisseur (Người đam mê cà phê hàng đầu)

– Tantalising Coffee Concoctions (Cách pha chế cà phê hấp dẫn)

– Trusty Choice Companion (Người bạn tin cậy)

– Tie Coat Casual (Áo khoác thông thường có dây)

– Total Complete Contentment (Sự thỏa mãn hoàn toàn)

– Trademark Classic Coffee (Nhãn hiệu thương mại cà phê cổ điển)

– The Cuppas Cuppa (Những tách uống trà)

Vậy đó! Nếu bạn sử dụng cái tên viết tắt như TCC, nó có thể đại diện cho vô số thứ trên đời. Thoạt đầu thì tên này nghe có vẻ như một ý tưởng khéo, nhưng thực sự thì không phải. Tôi từng gặp gỡ nhiều công ty, tại đó những người quản lý tranh luận rằng cái tên viết tắt là rất hữu ích bởi vì công ty sẽ có sự linh hoạt, muốn trở thành điều gì họ muốn đều được cả. Nhiều công ty trong số này vẫn chỉ là công ty. Họ không thể trở thành các thương hiệu, chứ đừng nói gì là những thương hiệu mạnh bởi vì họ đại diện cho mọi thứ. Họ kinh doanh đủ thứ. Họ bán bất cứ sản phẩm gì đem lại lợi nhuận cho họ trong ngày hôm nay. Đó là lý do tại sao họ không muốn ràng buộc với một ngành hàng cụ thể. Nếu những công ty này muốn sử dụng tên viết tắt đại diện cho mọi thứ, họ sẽ làm kiểu này. Nhưng họ sẽ không thể trở thành thương hiệu mạnh.

Tôi không nói TCC là quán cà phê tồi. Tôi thích quán này. Tôi chỉ không thích cái tên. Tên này đại diện cho mọi thứ. Để thêm vào danh sách những thứ có thể được đại diện bởi TCC, tôi xin liệt kê thêm như sau:

– Tea & Coffee Company (Công ty Trà & Cà phê)

– Thailand Coffee Company (Công ty Cà phê Thái Lan)

– Tea, Cakes & Crumpets (Trà, bánh ngọt và bánh xốp)

– Tomyam Chicken Company (Công ty Canh Chua Thái Nấu Gà)

– Tagalog Care Center (Trung tâm Chăm sóc người Tagalog, một dân tộc của Philippine – ND)

– Tampines Community Club (Câu lạc bộ Cộng đồng Tampines)

– The Cheesecake Centre (Trung tâm Bánh bơ)

– Top Childcare Centre (Trung tâm Chăm sóc Trẻ em Hàng đầu)

OTC là cái gì?

Gần đây tôi gặp Phillip Securities, một công ty môi giới chứng khoán hàng đầu Singapore, và được biết họ đã đưa ra một sàn giao dịch cải tiến, cho phép các nhà đầu tư mua bán các loại cổ phiếu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa niêm yết. Sàn này gọi là sàn Vốn OTC. Ngay lập tức tôi nghĩ đến chữ “over the counter” (giao dịch trực tiếp để mua bán các cổ phiếu chưa niêm yết – ND), rất phổ biến tại các nước phương Tây. Nhưng thật ngạc nhiên OTC này lại là tên viết tắt của một thứ khác.

Tôi có tiến hành khảo sát về việc người ta nhận thức về “OTC” như thế nào – trong thương mại “qua quầy” – và dưới đây là những nội dung tôi tìm được:

1. Đầu tư vào những công ty OTC đôi khi có thể dẫn đến mất trắng.

2. Nhà đầu tư cần tránh thị trường OTC trừ khi họ có thể chấp nhận sự thua lỗ hoàn toàn trong đầu tư.

3. Có rất ít cổ phiếu OTC thành công khi dịch chuyển lên sàn giao dịch chứng khoán.

4. Người ta nhận thức rằng cổ phiếu OTC thường là loại “giá bèo”, hoặc cổ phiếu của những công ty có quá trình lịch sử yếu kém.

5. Công ty OTC thường được hiểu là những công ty có giá trị thấp.

6. Công ty OTC thường được hiểu là những công ty rất mới (không có kinh nghiệm) hoặc rất gần với sự phá sản.

7. Cổ phiếu OTC rất rủi ro bởi vì không có cơ quan nào giám sát tình hình của chúng.

8. Nhà đầu tư phải hết sức thận trọng khi mua bán cổ phiếu OTC bởi vì giá cả của chúng có thể giảm sút nghiêm trọng.

9. Những người phát hành cổ phiếu OTC thường là những công ty nhỏ và có quá trình lịch sử hạn chế.

10. Khó có thể xác định được giá trị thực của các công ty OTC.

11. Người ta nhận thức rằng tất cả những giao dịch chứng khoán không diễn ra trên sàn giao dịch sẽ xuất hiện trên thị trường OTC.

12. Thị trường OTC không có địa điểm nào dùng làm trung tâm giao dịch.

Tôi đã đề xuất Phillip Securities thay đổi tên sàn Vốn OTC thành một tên khác, nhằm tránh những nguy cơ gây nhầm lẫn và các rắc rối khác có thể phát sinh từ cái tên. Tên viết tắt có thể đại diện cho mọi thứ. Mặc dù thực tế thì bạn vẫn có thể làm cho tên viết tắt đại diện cho điều tích cực, nhưng cái tên đó vẫn có thể gắn liền với nhiều điều tiêu cực trong tâm trí khách hàng. Khi bạn có cái tên viết tắt và công ty bạn chưa nổi tiếng như IBM, GE, KFC, BMW hoặc UPS, bạn sẽ gặp rắc rồi bởi vì bạn không thể kiểm soát được mọi người nhận thức như thế nào về ý nghĩa của cái tên.

TÊN VIẾT TẮT CÓ THỂ CHẲNG ĐẠI DIỆN CHO ĐIỀU GÌ

Tên viết tắt có thể đại diện cho mọi thứ, điều này thường cũng có nghĩa là nó không đại diện cho bất cứ điều gì cả. Để xây dựng được một thương hiệu mạnh, bạn cần làm sao để thương hiệu của mình đại diện cho một thứ duy nhất trong tâm trí khách hàng. Không phải 2, không phải 10, không phải 100, mà chỉ là duy nhất một ý tưởng. Những thương hiệu mạnh nhất thế giới là những thương hiệu hiểu rõ nguyên lý đơn giản này. Nếu thương hiệu của bạn chẳng đại điện cho điều gì cả thì bạn thực sự không có thương hiệu. Nếu nó đại diện cho tất cả mọi thứ thì cũng có nghĩa là nó chẳng đại diện cho cái gì. Để có thương hiệu mạnh, thương hiệu của bạn phải mang ý nghĩa nào đó đối với khách hàng. Việc có ý nghĩa đòi hỏi bạn phải tập trung vào thương hiệu. Đến lược nó thì sự tập trung đòi hỏi phải hy sinh, đánh đổi. Nếu bạn đại diện cho một điều gì đó cụ thể, thì bạn đã không thể đại diện cho một thứ khác nữa. Nếu bạn là người ủng hộ các phong trào đạo đức trong ngành y, thừa nhận bào thai cũng là một con người và có quyền được sống (pro-life) thì hẳn bạn sẽ phản đối chuyện phá thai (anti-abortion). Bạn không thể cùng lúc theo cả hai khuynh hướng. Thương hiệu khi muốn trở thành mọi thứ rốt cuộc sẽ chẳng là thứ gì cả.

Apple là một thương hiệu mạnh bởi vì thương hiệu này cương quyết chỉ đại diện cho một và duy nhất một thứ. Ngay từ buổi ban đầu, Apple đã tập trung vào việc sản xuất ra những sản phẩm tinh xảo và thân thiện với người sử dụng. Vì thế, Apple đã phải hy sinh những thứ khác. Họ quyết định hy sinh thị trường của các doanh nghiệp. Đó là lý do Apple mạnh, thương hiệu này đại diện cho một ý tưởng. Nhưng nếu Apple chọn một cái tên viết tắt làm thương hiệu thì mọi việc sẽ khó khăn hơn. Nếu họ lấy tên thương hiệu là UFC – User Friendly Computers (Máy tính thân thiện với người sử dụng) thì sau cùng họ chỉ có những ký tự vô nghĩa. Khi xuất hiện với cái tên “UFC”, người ta sẽ không biết đây là chữ viết tắt của cái gì. Universal Football Company (Công ty Bóng đá Toàn cầu)? Ultra Fast Communications (Truyền thông Cực Nhanh)? Unidentified Flyer Corporation (Tập đoàn Đĩa Bay)? Tập hợp các ký tự sẽ là vô nghĩa, ngoại trừ đối với các nhân viên của công ty. Điều này không có lợi cho việc kinh doanh.

Những tên viết tắt cũng giống như câu thành ngữ “Cái gì cũng biết nhưng không biết rõ cái nào”. Nếu một công ty tìm đến bạn và nói rằng họ có thể cung cấp trọn gói giải pháp kinh doanh cho bạn, từ A đến Z thì bạn cảm thấy như thế nào? Hẳn bạn sẽ hỏi lại: thế nào là gói giải pháp “từ đầu đến cuối”? Công ty kia sẽ tự hào trả lời: đó là lắp đặt hệ thống máy tính, hệ thống kế toán, đáp ứng các nhu cầu quảng cáo, đào tạo nhân viên để đạt hiệu quả cao hơn và lau chùi nhà vệ sinh. Rồi bạn nghĩ gì? “Ưmm… nếu công ty này đại diện cho rất nhiều thứ thì có lẽ sẽ chẳng giỏi món nào cả. Tốt hơn là tìm đến các nhà cung cấp khác.” Tên viết tắt cũng vậy. Vì nó là đại diện của mọi thứ, nên suy cho cùng chẳng đại diện cho cái gì cả.

Để xây dựng được một thương hiệu mạnh, bạn cần nổi bật với một ý tưởng để cho thương hiệu của bạn bám sâu được trong tâm trí khách hàng. Khi bạn là đại diện của một điều gì đó, khách hàng sẽ dễ dàng xếp loại thương hiệu của bạn ở trong đầu họ. Volvo = an toàn. Xerox = photocopy. Otis = thang máy. Sun Microsystems = server. Banyan Tree = resort. Eu Yan Sang = dược phẩm cổ truyền Trung Hoa. Robitussin = thuốc ho. Viagra = “hiệu quả”. Osim = ghế massage. Creative Technology = card âm thanh. Để đại diện cho một ý tưởng, bạn không nên sử dụng tên viết tắt làm thương hiệu bởi vì tên viết tắt hầu như chẳng đại diện cho bất cứ thứ gì.

Nếu bạn vẫn chưa cảm thấy bị thuyết phục, hãy nhìn những thương hiệu xung quanh bạn. Những thương hiệu nào là có ý nghĩa đối với bạn? Đó phải là những thương hiệu có cái tên phù hợp. Đâu là những thương hiệu không đem lại ý nghĩa gì? Đa phần trong số này là những tên viết tắt.

TÊN VIẾT TẮT CHỨNG TỎ BẠN LƯỜI BIẾNG VÀ THIẾU SÁNG TẠO

Trong xây dựng thương hiệu, nhận thức là điều có thật. Đó là nguyên tắc số 1[56]. Thương hiệu của bạn là bất cứ những gì mà người ta nhận thức được. Nếu được nhận thức là tốt, nó đúng là tốt thật. Nếu người ta nhận thức rằng thương hiệu này là kém, nó đúng là kém thật. Việc bạn nói gì về thương hiệu của mình sẽ không phải là vấn đề. Vấn đề là người ta nhận thức như thế nào.

“YOURBRANDISNOWHERE”

Việc tôi đọc câu trên đây như thế nào là không quan trọng. Việc bạn nhận thức câu này như thế nào mới là vấn đề. Nếu bạn thấy câu trên đây là “your brand is nowhere” thì nghĩa là “thương hiệu của bạn chẳng đi đến đâu”. Nếu bạn nhìn thấy nó là “your brand is now here” thì có nghĩa là “thương hiệu của bạn hiện đang ở đây”. Nhận thức là điều có thật.

Nhiều vị CEO đã hết sức thất vọng và giận dữ khi kết quả của những cuộc

Khảo sát Nhận thức được đưa đến tay họ, cho thấy những gì họ nghĩ về thương hiệu của mình lại khác với những gì khách hàng nhận thức được. Nhưng trong xây dựng thương hiệu, nhận thức là điều có thật. Tôi không nói rằng chất lượng, dịch vụ và con người là những yếu tố không quan trọng, chúng được xem là những yếu tố “đảm bảo sức khỏe” cho doanh nghiệp, bắt buộc phải có. Điều quan trọng hơn là bạn phải tạo ra được nhận thức rằng bạn có chất lượng, dịch vụ và con người tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.

Tôi vui mừng ghi nhận rằng sau nhiều năm tuyên truyền thông điệp này thì ngày càng có nhiều doanh nghiệp bắt đầu nắm bắt được ý tưởng. Có lẽ bạn đã hiểu được điều này và bạn đang nỗ lực hết mình nhằm tạo ra nhận thức tốt về thương hiệu của công ty bạn. Nhưng các đối thủ của bạn cũng làm thế bởi vì bạn mua và đọc sách nào thì các đối thủ của bạn cũng có thể mua và đọc những cuốn đó. Vậy làm thế nào để bạn giành chiến thắng?

Trước hết, đừng làm hỏng chính mình bằng một cái tên viết tắt. Việc kinh doanh đã đủ khó khăn nên không cần thiết phải chạy đua với một quả tạ gắn vào cổ chân của bạn. Bạn cũng đâu muốn tạo ra nhận thức rằng công ty mình là lười biếng và thiếu sáng tạo. Tên viết tắt giống như “nụ hôn Thần Chết” dành cho thương hiệu. Nhưng nhiều công ty đã vô tình gửi ra thông điệp về sự lười biếng và thiếu sáng tạo này, khi gắn chọn tên thương hiệu là những chữ viết tắt.

Các khách hàng cũng có thể không có ý thức rằng bạn lười biếng và thiếu sáng tạo, nhưng xây dựng thương hiệu còn làm việc từ trong tiềm thức. Nếu phân tích cách tư duy của mình, bạn có thể nhận thấy điều này là đúng. Trong phạm vi công việc của mình, bạn cũng phải mua từ các nhà cung cấp và bán hàng cho khách hàng. Ví dụ như khi bạn cần mua một giải pháp điều khiển công nghiệp cho máy hàn sử dụng tia laser của mình, và bạn được các nhà cung cấp sau đây chào giá: IC&C, ATT, BPC, LCU và Honeywell. Bạn sẽ có xu hướng chọn ai? Tất nhiên là Honeywell. Nghe có vẻ như một thương hiệu phù hợp. Bạn hẳn sẽ cho rằng những công ty có tên là các ký tự viết tắt sẽ không tốt. Tại sao ư? Vì họ sử dụng tên viết tắt. Nếu bạn nghĩ vậy thì các khách hàng cũng nghĩ vậy khi mua hàng của bạn. Bạn nỗ lực để tạo thuận lợi cho việc khách hàng mua hàng của bạn. Bạn cũng tích cực để tạo ra nhận thức tốt về thương hiệu của mình. Đừng làm hỏng điều đó bằng việc sử dụng tên viết tắt làm thương hiệu.

NHƯNG IBM THÌ SAO?

Khi tôi phản đối tên viết tắt, nhiều vị CEO đã “pháo kích” ngược lại với những câu hỏi: “Jacky, anh nói là chúng tôi không thể xây dựng được thương hiệu mạnh với tên viết tắt. Tôi chắc chắn rằng anh cũng công nhận IBM là thương hiệu mạnh. Suy cho cùng, chẳng có nhân viên nào bị sa thải vì mua máy IBM. Hơn nữa, còn những thương hiệu khác như GE, BMW, KFC, UBS, UPS, DHL,HSBC thì sao? Tất cả đều là những thương hiệu mạnh, đúng không? Và họ cũng sử dụng tên viết tắt, đúng chưa? Vậy thì tại sao tôi là không thể sử dụng tên viết tắt để xây dựng được một thương hiệu mạnh?” Họ ngồi xuống với ánh mắt mãn nguyện, đợi tôi lúng túng trả lời, trong đầu thì nghĩ “Tay này thì biết quái gì về thương hiệu? Tôi làm kinh doanh đã 30 năm nay.”

Hầu hết trong những lần đó thì nét tự mãn đã bốc hơi còn nhanh hơn giọt nước khi rơi vào miệng núi lủa đang phun. Tôi trả lời là: “Thưa ông CEO, hẳn là ông đã nhận định chính xác đâu là một thương hiệu mạnh. Tất cả những cái tên ông kể ra trên đây đều là các thương hiệu mạnh, có sử dụng tên viết tắt.”

Tôi thường ngừng lại vài giây để cho tiếng xì xào lắng xuống, rồi mới tiếp: “Nhưng công ty của quý vị không phải là IBM. Cũng chẳng phải GE. Không phải là HSBC. Cũng không phải là một công ty tương tự như vậy. Nếu công ty của quý vị cũng vĩ đại như những người khổng lồ kia của thế giới, quý vị có thể sử dụng một cái tên viết tắt vô nghĩa để làm tên thương hiệu và đi rất xa với cái tên này. Nhưng công ty của quý vị không phải như vậy.

“Những công ty như IBM, GE và HSBC đã khởi nghiệp từ nhiều, rất nhiều năm về trước. Ví dụ, GE đã có tuổi hơn 100, thành lập từ năm 1876 bởi người phát minh ra bóng đèn điện là Thomas Alva Edison, như các vị đã biết. Khi công ty này ra đời, họ không có đối thủ cạnh tranh hoặc có rất ít. Thực sự thì đã có thời điểm trong quá khứ GE rất ngại việc họ không có đối thủ cạnh tranh, bởi vì tại Hoa Kỳ nếu không có đối thủ thì công ty buộc phải ngưng hoạt động theo luật chống độc quyền. Trong những ngày đó, có lẽ là GE xem các đối thủ như Emerson Electric là điều cần thiết chứ không phải là địch thủ.

“Những công ty này đã mất nhiều, nhiều, rất nhiều thời gian để xây dựng những ký tự viết tắt thành những thương hiệu mạnh. Các quý vị đang cạnh tranh trong thế kỷ 21. Quý vị không những có đối thủ cạnh tranh, mà còn phải đối mặt với sự siêu cạnh tranh. Những gì quý vị có thể làm thì các đối thủ cũng có thể làm, làm tốt hơn và rẻ hơn, thậm chí cả hai. Nếu quý vị muốn xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hiện nay bằng cái tên viết tắt, tôi e rằng quý vị đang gặp nhiều cản trở hơn.”

Nếu bạn có hàng trăm năm để xây dựng thương hiệu và bạn rất chăm chỉ thực hiện việc này, bạn có thể tiến xa với thương hiệu là cái tên viết tắt. Tuy nhiên, ngay cả những công ty có di sản phong phú cũng có thể không phát triển cao độ với tên viết tắt trừ khi họ tích cực xây dựng thương hiệu qua nhiều thập kỷ. Thế giới này thật tàn nhẫn. Thậm chí bạn đã tham gia thị trường từ lâu với tên thương hiệu là tập hợp các ký tự thì điều này cũng không đảm bảo cho sự thành công của bạn. Bạn cần trở nên vĩ đại để tập hợp được các chữ cái và làm chúng trở nên có ý nghĩa. Bạn còn nhớ câu chuyện về hai công ty GE – một của Hoa Kỳ, một của Anh chứ? Cả hai đều tham gia thị trường gần như cùng thời điểm, nhưng GE Hoa Kỳ lớn mạnh hơn và do đó được xem đúng là chủ sở hữu của cái tên này. Còn GE Anh Quốc buộc phải từ bỏ cái tên, và chọn cho mình tên mới là Marconi. Vì thế, nếu bạn là công ty Great Eastern chẳng hạn – đây là công ty bảo hiểm hàng đầu Singapore – thì bạn nên tránh thu gọn cái tên thành GE bởi vì đã có công ty khác làm điều này trước bạn rồi.

100 CÔNG TY THỊNH VƯỢNG

Bảng dưới đây cho thấy 100 công ty thịnh vượng hàng đầu, theo bình chọn trên tạp chí Fortune[57]. Các công ty này có tổng doanh thu 6,1 nghìn tỷ US$ và tổng lợi nhuận 493 tỷ US$ (8,1% tổng doanh thu). Hãy xem xem có bao nhiêu công ty sử dụng tên thương hiệu là các chữ viết tắt: GM, GE, HP, IBM, AT&T, UPS, TIAA-CREF và HCA. Chỉ có 8 trong số 100. Trong khi 92 công ty còn lại không sử dụng tên viết tắt. Những con số này cho bạn thấy điều gì?

Những công ty có tên viết tắt đều là những công ty được thành lập từ rất lâu, và họ đã có khoảng thời gian dài để xây dựng những chữ cái viết tắt thành một tên có ý nghĩa. Điều này khuyến cáo bạn nên suy xét thật kỹ nếu như bạn có tên thương hiệu là những chữ viết tắt hoặc bạn đang định thu gọn cái tên dài và chung chung hiện có thành một tập hợp những ký tự vô nghĩa. Nếu cái tên bạn đang có là dài dòng và chung chung, đừng tìm đến giải pháp thay thế là tên viết tắt. Hãy đổi thành một cái tên mới, một tên thương hiệu phù hợp hơn.

Một số người có thể nói rằng: bởi vì 92% các công ty thịnh vượng nhất đã không sử dụng tên viết tắt, nên việc sử dụng tên viết tắt là ý tưởng hay bởi vì nó tạo sự khác biệt. Tuy nhiên, nên nhớ rằng bạn cần khác biệt hóa với ý tưởng hay chứ không phải với trò ngớ ngẩn, và việc sử dụng tên viết tắt trong khi những công ty khác có những cái tên phù hợp chỉ là ý tưởng khác biệt hóa “dại dột”. Tôi dứt khoát không đề xuất cách này.

Hạng Thương hiệu

1. Wal-Mart

2. Exxon Mobil

3. GM

4. Chevron

5. Conoco Phillips

6. GE

7. Ford Motor

8. Citigroup

9. Bank of America

10. American Internatinal Group

11. JP Morgan Chase

12. Berkshire Hathaway

13. Verizon Communications

14. HP

15. IBM

16. Valero Energy

17. Home Depot

18. McKesson

19. Cardinal Health

20. Morgan Stanley

21. UnitedHealth Group

22. Merrill Lynch

23. Altria Group

24. Goldman Sachs Group

25. Procter & Gamble

26. Kroger

27. AT&T

28. Boeing

29. AmerisourceBergen

30. Marathon Oil

31. State Farm Insurance

32. Costco Wholesales

33. Target

34. Dell

35. Wellpoint

36. Johnson & Johnson

37. MetLife

38. Sears Holdings

39. Pfizer

40. Dow Chemical

41. Wells Fargo

42. United Technologies

43. UPS

44. Walgreen

45. Lowe’s

46. Wachovia Corp.

47. Lehman Brothers

48. Time Warner

49. Microsoft

50. Freddie Mac

51. CVS/Caremark

52. Motorola

53. Sprint Nextel

54. Medco Health Solutions

55. Caterpillar

56. Safeway

57. Lockheed Martin

58. Caremark Rx

59. Archer Daniels Midland

60. Sunoco

61. Allstate

62. Intel

63. Pepsi

64. Walt Disney

65. Sysco

66. Prudential Financial

67. Johnson Controls

68. FedEx

69. Honeywell

70. Ingram Micro

71. Alcoa

72. Best Buy

73. Northrop Grumman

74. DuPont

75. Hess

76. Federated Dept. Store

77. Cisco Systems

78. New York Life Insurance

79. American Express

80. TIAA- CREF

81. Washington Mutual

82. Hartford Financial Services

83. Delphi

84. Comcast

85. Aetna

86. Tyson Foods

87. HCA

88. News Corp

89. Travelers

90. Massachusetts Mutual Life Insurance

91. Countrywide Financial

92. General Dynamics

93. International Paper

94. Coca-Cola

95. Liberty Mutual Insurance

96. Raytheon

97. 3M

98. Deere

99. Merck

100. Halliburton

Việc khách hàng đặt ra một tên viết tắt để nói về thương hiệu của bạn thì có ổn không?

Một vấn đề khác liên quan đến những công ty có tên viết tắt với các ký tự trong bảng trên đây là một số trong đó thực sự khởi nghiệp với cái tên chung chung như General Motors và General Electric. Vì họ đã sớm tham gia thị trường nên tên thương hiệu của họ đã tồn tại vững vàng trong tâm trí khách hàng. Theo thời gian, với sự quen thuộc, người ta đã đặt ra những tên viết tắt để gọi tên các thương hiệu này cho ngắn gọn hơn. Việc khách hàng sử dụng một tên viết tắt để gọi thương hiệu của bạn là chấp nhận được. Đó là dấu hiệu của sự thân thuộc. Đó cũng là dấu hiệu của sự chấp nhận. Nó cho thấy người ta hài lòng với các thương hiệu, nên gọi chúng là GM và GE. Đó là những gì mà bạn bè thường làm cho nhau. Nếu bạn có tên là Jamie Cunningham, những bạn bè thân thiết có thể gọi bạn là JC. Rất tốt.

100 THƯƠNG HIỆU CÓ GIÁ TRỊ CAO NHẤT THẾ GIỚI

Bảng sau đây cho thấy 100 Thương hiệu hàng đầu thế giới của BusinessWeek[58] xếp theo giá trị thương hiệu, không chỉ dựa trên doanh thu và lợi nhuận. Nếu nhìn vào bảng, bạn sẽ thấy rằng trong Top 100 này chỉ có 15 thương hiệu sử dụng tên viết tắt. Đó là IBM, GE, HP, BMW, HSBC, UPS, SAP, UBS, AIG, AXA, MTV, KFC, ING, BP và LG. Một lần nữa, đây đều là những công ty lâu đời và là những thương hiệu tên tuổi có thời gian dài để làm cho những ký tự của mình đại diện cho một điều gì đó.

Những công ty này cũng có xu hướng tập trung cao độ – ít nhất là khi họ khởi nghiệp. Và họ cũng có xu hướng là người đầu tiên trên thị trường, trong lĩnh vực sản phẩm dịch vụ của họ. IBM bỏ hết mọi thứ chỉ để tập trung vào máy chủ mainframe, bởi vì họ đã nhìn thấy tiềm năng của sản phẩm này. Sự tập trung này giúp IBM trở thành một tổ chức lớn mạnh trong ngành máy tính. GE là công ty đầu tiên trên thị trường có sản phẩm bóng đèn điện, và sau cùng thì họ đã thống lĩnh thị trường. UPS là đơn vị đầu tiên tập trung vào việc chuyển phát bưu kiện thông qua dịch vụ mặt đất. SAP là doanh nghiệp đầu tiên với phần mềm quản trị nguồn lực doanh nghiệp (ERP). Tất nhiên, KFC là công ty đầu tiên trong ngành gà rán. BMW là công ty đầu tiên sản xuất xe thể thao – sang trọng cho chủ sở hữu phương tiện tự lái thay vì thuê tài xế. HP là công ty đầu tiên tung ra sản phẩm máy in laser cho máy tính để bàn.

Hạng Thương hiệu

1 Coca-cola

2 Microsoft

3 IBM

4 GE

5 Nokia

6 Toyota

7 Intel

8 McDonald’s

9Disney

10 Mercedes-Benz

11 Citi

12 HP

13 BMW

14 Marlboro

15 Amex

16 Gillette

17 Louis Vuitton

18 Cisco

19 Honda

20 Google

21 Samsung

22 Merrill Lynch

23 HSBC

24 Nescafe

25 Sony

26 Pepsi

27 Oracle

28 UPS

29 Nike

30 Budweiser

31 Dell

32 JP Morgan

33 Apple

34 SAP

35 Goldman Sachs

36 Canon

37 Morgan Stanley

38 Ikea

39 UBS

40 Kellogg’s

41 Ford

42 Philips

43 Siemens

44 Nintendo

45 Harley-Davidson

46 Gucci

47 AIG

48 eBay

49 AXA

50 Accenture

51 L’Oreal

52 MTV

53 Heinz

54 Volkwagen

55 Yahoo!

56 Xerox

57 Colgate

58 Chanel

59 Wrigley’s

60 KFC

61 GAP

62 Amazon.com

63 Nestle

64 Zara

65 Avon

66 Caterpillar

67 Danone

68 Audi

69 Adidas

70 Kleenex

71 Rolex

72 Hyundai

73 Hermeøs

74 Pizza Hut

75 Porsche

76 Reuters

77 Motorola

78 Panasonic

79 Tiffany

80 Allianz

81 ING

82 Kodak

83 Cartier

84 BP

85 Moe..t&Chandon

86 Kraft

87 Hennessy

88 Starbucks

89 Duracell

90 Johnson & Johnson

91 Smirnoff

92 Lexus

93 Shell

94 Prada

95 Burberry

96 Nivea

97 LG

98 Nissan

99 Polo Ralph Lauren

100Hertz

Những thương hiệu này vượt qua được cản trở từ cái tên viết tắt, nhờ vào việc:

– Sớm có mặt trên thị trường và thiết lập được thương hiệu trong tâm trí khách hàng trước khi các đối thủ của họ có thể làm điều đó.

– Có sự tập trung cao độ nên thương hiệu có thể đại diện cho ý tưởng nào đó trong tâm trí khách hàng.

– Tạo ra ngành sản phẩm dịch vụ mới và do đó họ có thể xây dựng được nhận thức rằng chính họ là người dẫn đầu hoặc là người cải tiến trên thị trường.

Như vậy, bạn không thể bỏ qua việc 86% trong tổng số 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới không sử dụng tên viết tắt. Mặc dù không có sự đảm bảo cho việc bạn sẽ trở thành một thương hiệu hàng đầu thế giới chỉ vì không sử dụng tên viết tắt, bạn vẫn có thể cải thiện cơ hội thành công với cái tên phù hợp. Ít nhất thì một tên thương hiệu tốt sẽ không làm cản trở những nỗ lực xây dựng thương hiệu của bạn. Nếu như có đến 86% trong tổng số các thương hiệu giá trị cao nhất thế giới đều không sử dụng tên viết tắt thì tại sao bạn lại nên làm điều đó?

Ngay cả khi bạn đủ may mắn được là người đầu tiên xuất hiện trên thị trường, hoặc bạn là người sáng tạo ra một lĩnh vực mới và là người đi đầu trong lĩnh vực này, thì bạn cũng cần tránh sử dụng tên viết tắt. Tên viết tắt bằng những ký tự chỉ làm khó khăn hơn cho công việc xây dựng thương hiệu mà thôi.

NHỮNG TÊN VIẾT TẮT CÓ HIỆU QUẢ

Có một loại tên viết tắt sẽ hiệu quả khi sử dụng như tên thương hiệu – đó là loại gồm những ký tự thực sự tạo thành một từ thích hợp hoặc một cái tên được sắp đặt. Điều này có nghĩa tên viết tắt khi đó không chỉ đơn thuần là những ký tự in hoa đứng gần nhau. Ví dụ, người sáng lập của StrategiCom có tên đầy đủ là Wilson Chew Huat Chye. Nếu ngày mai, anh thành lập một doanh nghiệp mới và đặt tên công ty này bằng những chữ cái lấy ra từ tên của anh thì công ty đó sẽ có tên là WCHC. Đây là tập hợp những ký tự vô nghĩa và không thể tạo nên một từ.

Phần thảo luận dưới đây sẽ cho thấy một số tên viết tắt nổi tiếng có hiệu quả bởi vì chúng thực sự tạo nên những từ độc nhất và do đó được chấp nhận như những tên thương hiệu tốt.

Laser[59]

Thuật ngữ “laser” ngày nay đã khá phổ biến. Đây là tên viết tắt của cụm từ Light Amplification by Stimulated Emission of Radiation (khuếch đại ánh sáng phát xạ kích thích bởi bức xạ). Tên viết tắt này là một từ gồm hai âm tiết, nghe rất hấp dẫn. Ngay khi bạn không có ý tưởng gì về laser trong lần đầu tiên được nghe về nó, tôi vẫn dám chắc rằng bạn nghĩ đến một thứ liên quan đến công nghệ cao, rất tiên tiến.

Tia laser lần đầu tiên được giới thiệu vào ngày 16 tháng 5 năm 1960 bởi Theodore Maiman tại Phòng thí nghiệm Nghiên cứu Hughes. Kể từ đó, laser đã trở thành một ngành có giá trị hàng tỷ dollar. Ứng dụng rộng rãi nhất của laser là tại các thiết bị xử lý lưu trữ quang học như đầu đĩa compact (CD) hay đầu DVD, tại đó tia laser (kích thước vài milimet) quét qua bề mặt của đĩa. Một ứng dụng phổ biến khác là tại những đầu đọc mã vạch, máy in laser và con trỏ laser.

Laser cũng được dùng để cắt thép và những kim loại khác, và trong những mẫu khắc hình (các phím trên bàn phím máy tính chẳng hạn); dùng trong quân sự để tìm kiếm khu vực, xác định và chiếu sáng mục tiêu để tác xạ, dùng trong y khoa để phẫu thuật nội soi và phẫu thuật thẩm mỹ.

Radar[60]

Radar là một hệ thống sử dụng sóng điện từ để xác định phạm vi, cao độ, hướng và tốc độ của các vật thể chuyển động và cố định như máy bay, tàu biển, xe cộ, xác định điều kiện thời tiết hoặc địa hình. “Radar” được ra đời từ năm 1941, là tên viết tắt của Radio Detection and Ranging (dò tìm và định vị bằng sóng vô tuyến). Một hệ thống radar có một bộ phát sóng vô tuyến hoặc sóng ngắn, và sự phản xạ lại từ mục tiêu sẽ được ghi nhận bởi một bộ thu, thường thì bộ thu và phát ở cùng một nơi. Mặc dù sóng phản xạ thường rất yếu, nhưng nó vẫn có thể được khuyếch đại. Điều này cho phép radar có thể dò tìm được các vật thể trong phạm vi mà những nguồn khác, âm thanh hoặc ánh sáng thấy được, phát ra quá yếu nên không tìm thấy.

“Laser” và “radar” những tên thương hiệu tốt vì những ký tự viết tắt tạo thành những từ thích hợp.

NATO

NATO – North American Treaty Organization (Khối Hiệp ước Bắc Đại Tây Dương) – là một minh chứng cho việc tên viết tắt được sử dụng thành công làm thương hiệu, mặc dù vẫn có người nói đùa NATO là “No Action Talk Only” (chỉ nói mà không làm), nhưng đây không phải là lỗi của cái tên viết tắt.

Alfa Romeo

Alfa Romeo, một trong những thương hiệu xe hơi lôi cuốn nhất thế giới, cũng là cái tên được tạo thành từ những chữ viết tắt. Công ty thành lập từ năm 1910 và lúc đầu mang tên A.L.F.A, tên viết tắt của Anonima Lombarda Fabbrica Automobili (từ tiếng Ý, có nghĩa là Nhà máy Xe hơi Lombard, Công ty đại chúng. Năm 1915, công ty được Nicola Romeo lãnh đạo và đến năm 1920 đã đổi tên thành Alfa Romeo.

Intel

Intel không phải là một cái tên viết tắt điển hình. Tên này được lập ra từ hai từ “Intergrated Electronics” (điện tử tích hợp). Có vẻ như đây là cái tên thu gọn thì đúng hơn. Nhưng đây có thể được xem là một dạng viết tắt “lai ghép” – giống như Comsats là tên viết tắt của Communications Satellite Corporation.

MADD

Đây mới là cái tên viết tắt hay, theo ý kiến của riêng tôi. Đây là tên viết tắt của cụm từ Mothers Against Drunk Driving (Những bà mẹ phản đối việc lái xe khi say rượu – một tổ chức phi lợi nhuận, tìm kiếm và ngăn chặn những tài xế say rượu, hỗ trợ các bác tài say xỉn, ngăn chặn người chưa đến tuổi cho phép khi họ uống rượu, và thúc đẩy các chính sách chặt chẽ hơn về rượu – ND). Tên viết tắt này không những tạo ra một từ đọc được, mà còn rất phù hợp bởi vì nó khiến người ta liên tưởng đến hình ảnh những người mẹ đã thực sự chịu hết nổi các tài xế say rượu, bởi vì người say gây nguy hiểm cho con cái họ. Kết quả là tên viết tắt này trở nên đầy uy lực.

Tóm tắt

Những cái tên viết tắt khiến cho tên thương hiệu trở nên tệ hại hơn, bởi vì trong phạm vi của các khách hàng thì họ cho rằng:

– Tên viết tắt chẳng đại diện cho bất cứ thứ gì;

– Tên viết tắt có thể vô nghĩa;

– Tên viết tắt thể hiện sự lười biếng và thiếu sáng tạo của bạn trong việc tìm kiếm một cái tên phù hợp.

Vẫn có những thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới với những cái tên viết tắt, như IBM hoặc GE, nhưng đây là những thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu. Khi lần đầu tiên có mặt trên thị trường, các công ty này đã không có quá nhiều đối thủ cạnh tranh và nhìn chung là thời đó không có quá nhiều công ty như hiện nay. Những công ty này đã phát triển tương đối thuận lợi trong sự cạnh tranh nhẹ nhàng lúc ấy.

Những thương hiệu thành công mặc dù sử dụng tên viết tắt thường là những thương hiệu:

a) Rất lâu đời;

b) Rất tập trung; và

c) Sáng tạo ra lĩnh vực sản phẩm hoặc dịch vụ mới.

Theo danh sách 100 công ty thịnh vượng hàng đầu do Fortune bình chọn, chỉ có 8% sử dụng tên viết tắt và theo kết quả sắp xếp 100 thương hiệu toàn cầu (theo giá trị) của BusinessWeek thì chỉ có 15% công ty sử dụng tên viết tắt. Cũng có những tên viết tắt đạt hiệu quả cao khi sử dụng làm tên thương hiệu, miễn là nó phải tạo thành một từ hoàn chỉnh, phù hợp và độc nhất, chẳng hạn nhưLASER, RADAR, LASIK, LIDAR, NATO, ASEAN và UNICEF.

TÌNH HUỐNG MINH HỌA

Goldbell

Goldbell Engineering Pte Ltd là một công ty Singapore thành lập năm 1980 như một nhà phân phối được ủy quyền cho các thiết bị công nghiệp và những phương tiện thương mại như xe tải, xe buýt Mitsubishi Fuso, xe nâng Komatsu, cần cẩu Kato, máy nén khí Airman, các phương tiện thương mại Fiat, xe nâng Jinhua, cần cẩu XCMG, xe tải CAMC và xe buýt King Long. Tầm nhìn của Goldbell là trở thành thương hiệu ngay sau những thương hiệu thiết bị công nghiệp hàng đầu, và sứ mạng của công ty là giúp khách hàng sử dụng tốt hơn các nguồn lực của họ thông qua việc cung cấp các thiết bị công nghiệp phù hợp, những kế hoạch thu mua/thuê lại xác đáng và dịch vụ sau bán hàng đạt tiêu chuẩn Vàng.

Goldbell cung cấp các thiết bị công nghiệp và những phương tiện thương mại cho nhiều ngành khác nhau – xây dựng, logistics, kho bãi, sản xuất, thực phẩm và đồ uống, hóa dầu cũng như phục vụ các doanh nghiệp và cơ quan nhà nước. Các khách hàng quen thuộc của công ty là Cơ quan Cảng biển Singapore (PSA), SingTel, Singapore Power, ST Logistics, Sony Logistics và Shell Eastern Petroleum, và các công ty tổ chức khác.

Để hỗ trợ hoạt động của khách hàng được tốt hơn, Goldbell đã phát triển theo thời gian. Họ đã xây dựng được dịch vụ hậu mãi chuyên sâu, với những cửa hàng đặt tại các vị trí chiến lược của đảo quốc, một mạng lưới các trung gian rộng khắp, thêm vào đó là các bộ phận cung cấp phụ tùng hỗ trợ hiệu quả cho cơ sở hạ tầng. Goldbell là công ty được cấp chứng chỉ ISO 9001:2000.

Trong tổng số 400 nhân viên, có đến 250 người được phân công chuyên biệt cho các chức năng hỗ trợ. Với trung tâm dịch vụ 24/7, các nhân viên được đào tạo kỹ, làm việc có nguyên tắc, phụ tùng chính hiệu, các thiết bị phân tích hiện đại và Trung tâm Tài xế có không gian rộng rãi đến 192 met vuông dành cho các bác tài thư giãn trong khi chờ đợi hoàn tất dịch vụ cho xe tải, Goldbell đã có danh tiếng tốt và được xem là một nhà cung cấp thiết bị công nghiệp tin cậy, có cải tiến.

Khi ngày càng có nhiều khách hàng chuyển đổi sang cấu trúc tài sản thông minh (asset-light), Goldbell đã khởi động bộ phận cho thuê để giúp khách hàng tiếp cận được những thiết bị chất lượng cao nhất và không phải chịu gánh nặng khi mua thiết bị. Ngày nay, Goldbell sở hữu đoàn xe tải và xe nâng hùng hậu nhất Singapore để cho thuê, với 2.900 xe tải và 800 xe nâng. Goldbell nhìn thấy đây là một lĩnh vực đang phát triển và họ định vị tốt để giành lợi thế trong xu hướng dài hạn là cấu trúc tài sản thông minh. Công ty còn có đội xe lên đến 300 chiếc, được các tập đoàn đa quốc gia thuê lại để cho các cấp quản lý của họ sử dụng.

Thêm vào đó, Goldbell còn là người tiên phong trong dịch vụ cho thuê những thiết bị hàng không tại khu vực Đông Nam Á. Họ chính là công ty đầu tiên cho thuê xe kéo (xe này dùng để kéo những máy bay Airbus 380 khổng lồ di chuyển giữa đường băng và vào nơi chứa máy bay) và các thiết bị điện mặt đất cho Hãng hàng không Singapore. Khi doanh thu và tài sản của Goldbell tăng trưởng đều đặn theo từng năm, họ đã mở rộng hoạt động sang Trung Quốc và Việt Nam. Năm 2007, công ty ghi nhận doanh thu 240 triệu dollar Singapore và lợi nhuận ròng trước thuế là 17 triệu.

Kế hoạch dài hạn của Goldbell là giảm bớt sự phụ thuộc vào thị trường Singapore và khơi nguồn cho doanh thu từ thị trường nước ngoài chiếm một tỷ lệ phần trăm cao hơn trong tổng doanh thu. Công ty đang trong quá trình xây dựng một thương hiệu mạnh hơn để có thể cạnh tranh hiệu quả hơn trên thị trường quốc tế. Họ cũng đang xem xét việc niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán SGX để tăng vốn nhằm tiếp thêm nhiên liệu cho chuyến bay ra quốc tế này.

Những nguồn gốc của cái tên

Khác hẳn với những gì người ta thường nghĩ, Goldbell là cái tên có xuất xứ từ tiếng Hoa, chính xác hơn là tiếng Phúc Kiến. Tên của người sáng lập công ty là Chua Kim Cheng, nhưng ông không muốn sử dụng tên tiếng Hoa của mình vì nhận thấy các khách hàng và phần đông những người ở các quốc gia khác khó có thể đọc được cái tên này. Vì Goldbell đã có giao dịch với một số công ty Nhật Bản, nên ông Chua khôn khéo chọn một cái tên nghe có tính quốc tế để mọi người đều có thể dễ dàng đọc được.

Cái tên “Kim Cheng” trong tiếng Phúc Kiến có nghĩa là “quả chuông vàng”, và đó là lý do công ty có tên này. Khi chúng tôi lần đầu tiên gặp gỡ con trai của người sáng lập, anh William Chua, người hiện đang điều hành công ty, chúng tôi nói với nhau rằng cái tên thật khéo. Dịch tên của người sáng lập ra tiếng Anh đã sáng tạo ra được một cái tên dễ đọc, dễ nhớ. Dễ nhớ ư? Làm sao mà cái tên chung, phổ thông kiểu này lại có thể dễ nhớ được chứ?

Vâng, cái tên này là tên chung, nhưng sau khi xem qua câu chuyện về nguồn gốc cái tên này thì liệu bạn có thể quên không? Có lẽ không. Cái tên có độ dài lý tưởng – đọc dễ và tự nhiên, gồm hai âm tiết và mỗi âm tiết có bốn ký tự. Tuyệt hảo. Cái tên dễ nhớ vì cách thức nó ra đời. Mọi người thích nghe chuyện. Chuyện càng hay thì người ta càng dễ nhớ. Thương hiệu cũng cần câu chuyện, và Goldbell có một câu chuyện hào hứng về việc cái tên được hình thành như thế nào. Cần phải kịch tính hóa thêm cho câu chuyện này – làm cho nó trở nên đặc biệt khác thường và truyền thông rõ ràng đến mọi tiếp xúc điểm với khách hàng. Nếu việc này được thực thi đúng đắn, Goldbell sẽ không chỉ là một từ có hai âm tiết, mà còn là cái tên có ý nghĩa.

Cũng có những thương hiệu khác trên thế giới có cái tên tương tự. Tuy nhiên, trong ngành này thì cái tên Goldbell là độc nhất, và đây là một lợi điểm lớn. Công ty cũng không sở hữu được cái đuôi “chấm com”, vì tên miền www.goldbell.com đã thuộc về một công ty khác. Tuy nhiên, khi tôi đánh từ “Goldbell” trên Google để tìm kiếm tài liệu cho cuốn sách này, trang web đầu tiên được tìm thấy là Goldbell của Chua Kim Cheng, ngoài 95.800 kết quả khác. Tôi tìm trên Yahoo! và kết quả cũng tương tự như vậy: Goldbell Engineering được tìm thấy đầu tiên. Đây là một thành tựu rất ấn tượng. Tôi không biết kết quả tìm kiếm như thế nào khi bạn đọc quyển sách này, bạn có thể tự tìm xem.

Củng cố cái tên

Goldbell đã là cái tên hay và nó còn có một câu chuyện thương hiệu giúp cái tên này dễ nhớ hơn nữa, nếu công ty nhất quán trong cách kể chuyện. Công ty cũng có thể làm cho cái tên hay hơn và mạnh hơn với việc tìm kiếm một ý tưởng khác biệt, kịch tính hóa ý tưởng này lên và chuyển tải ý tưởng vào câu khẩu hiệu vào logo đã đăng ký. Vào thời điểm tôi viết cuốn sách này, Goldbell đang tiến hành một dự án thương hiệu để tìm kiếm một ý tưởng khác biệt hóa nhằm giúp thương hiệu có thêm lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ khác.

Goldbell đã là một thương hiệu mạnh tại thị trường chính của họ – đó là Singapore, nhưng họ có tiềm năng đi xa hơn nữa. William Chua, CEO của công ty đã nói rằng công ty muốn mở rộng tầm bao phủ của thương hiệu, không có giới hạn nào được thiết lập. Họ sẽ nỗ lực hết sức để đưa thương hiệu ra xa hết mức có thể trong lĩnh vực phân phối và cho thuê các thiết bị công nghiệp. Đây là một phương pháp thông minh, cũng với cách này mà GE đã đạt đến đỉnh cao dưới sự dẫn dắt của CEO Jack Welch. Trong cuốnWinning (Chiến thắng), Welch viết rằng ông không tin vào những mục tiêu đã được thiết lập. Ông tin vào việc xây dựng chiến lược, cũng như định hướng tổng quát cho thương hiệu và rồi tất cả mọi người cùng tiến lên và xem có thể đi được bao xa. Goldbell cũng làm thế.

Tôi rất hào hứng quan sát thương hiệu này. Vì công ty đã làm rất nhiều điều đúng đắn kể từ năm 1980, tôi tin rằng họ sẽ tiếp tục truyền thống đó khi mở rộng kinh doanh ra thị trường quốc tế. Với một thương hiệu mạnh hơn và sự khác biệt xác đáng, ai biết được tên tuổi này có thể đi được đến đâu?

Bạn có thể tìm thêm thông tin về công ty này tại trang web: www.goldbell.com.sg.

Chú thích:

[51] Giám đốc Marketing

[52] Giám đốc Tài chính

[53] Giám đốc Vận hành

[54] Giám đốc Nguồn nhân lực

[55] Giám đốc Công nghệ

[56] Jacky Tai & Wilson Chew, Chuyển đổi Doanh nghiệp thành Thương hiệu, Marshall Cavendish (2007)

[57] Fortune (ngày 30 tháng 4 năm 2007)

[58] “The 100 Top Brands”, BusinessWeek (6/8/2007).

[59] http://en.wikipedia.org/wiki/Laser

[60] http://en.wikipedia.org/wiki/Radar