ĐÂY LÀ phần kết của cuốn sách, và chúng ta hãy cùng nhau tổng hợp lại những vấn đề trọng tâm trong công tác xây dựng thương hiệu đã thảo luận tại đây.

Có được một thương hiệu mạnh là rất quan trọng bởi vì khoảng cách chất lượng đã bị thu hẹp lại đến mức thậm chí một thương hiệu tệ nhất trong ngành cũng thường có chất lượng ở mức chấp nhận được. Khi khoảng cách chất lượng đã là rất bé thì chất lượng trở thành thứ mà khách hàng cho là điều đương nhiên phải có, và thương hiệu trở nên quan trọng hơn. Yếu tố chất lượng không còn là vấn đề, người ta ra quyết định mua hàng trên cơ sở thương hiệu. Chúng tôi đã chứng minh rằng các thương hiệu được nhận thức là tốt hơn sẽ có khuynh hướng đạt hiệu quả tài chính cao hơn theo thời gian.

Thương hiệu đơn giản là một ý tưởng mà bạn sở hữu được trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu không tồn tại trong thế giới thực. Nó chỉ tồn tại trong tâm trí khách hàng. Nếu bạn không sở hữu được ý tưởng nào trong tâm trí khách hàng, bạn không có thương hiệu, hoặc may mắn lắm thì bạn có một thương hiệu yếu. Những thương hiệu yếu cần được bù đắp lại bằng việc bán giá rẻ. Tất nhiên là bạn vẫn có thể tạo lập được một hoạt động kinh doanh thành công – và thậm chí là một thương hiệu mạnh – từ việc bán giá rẻ, nhưng bạn sẽ cần phải đảm bảo được rằng mình có thể duy trì lợi thế về giá này trong dài hạn. Tuy nhiên, trong bối cảnh siêu cạnh tranh như ngày nay thì bạn không thể biết trước là khi nào sẽ xuất hiện một đối thủ có giá bán rẻ hơn bạn nữa.

Vì thương hiệu đơn giản chỉ là một ý tưởng tồn tại trong tâm trí con người, nên bạn cần phải làm cho thương hiệu của mình được khắc sâu trong đầu của khách hàng. Việc này sẽ dễ thực hiện hơn nếu bạn có được một ý tưởng được xác định rõ ràng và một cái tên hay gắn với ý tưởng đó. Một cái tên thương hiệu hay là cái tên đáp ứng đủ 10 Nguyên tắc Đặt tên, đó là: dễ đọc, dễ nhớ, hiệu quả trong tiếng Anh, ngắn gọn (có từ 1 đến 4 âm tiết, lý tưởng là 2 âm tiết), độc nhất, không có các từ chung, không dùng tên viết tắt, có hai tên – tên thương hiệu và tên của lĩnh vực ngành nghề, có tên miền “chấm.com”, và trung tính về ngôn ngữ và tôn giáo. Khi bạn đã tạo ra được cái tên tuân thủ theo 10 nguyên tắc nêu trên, hãy gắn kết nó vào ý tưởng của thương hiệu. Chính ý tưởng thương hiệu là thứ giúp thương hiệu của bạn khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Một ý tưởng thương hiệu được xác định rõ ràng sẽ là ý tưởng đến từ chiến lược khác biệt hóa của bạn. Quá trình xây dựng thương hiệu là quá trình khác biệt hóa. Người ta đã phát minh ra việc này cách đây 4.000 năm, khi đó con người dựa vào dấu ấn để phân biệt được các chú bò thuộc sở hữu của người nào. Sau đó 4.000 năm thì người ta vẫn tiến hành sự khác biệt giữa “các chú bò” – có điều ở đây “bò” sẽ là các thương hiệu đại diện cho các công ty, các sản phẩm, các dịch vụ, các quốc gia, và thậm chí là các cá nhân. Bạn có thể ứng dụng 13 chiến lược khác biệt hóa được trình bày trong cuốn sách trước của tôi với tựa đề Sát thủ Khác biệt hóa. Khi đã có chiến lược khác biệt hóa, bạn cần kịch tính hóa nó lên và nắm bắt được điểm cốt lõi của nó thông qua một câu khẩu hiệu độc nhất và bắt mắt, câu này sẽ nói lên tất cả mọi thứ về thương hiệu của bạn chỉ với vài từ.

Câu khẩu hiệu là một liên kết quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu. Nó gắn kết tên thương hiệu với ý tưởng của thương hiệu (chiến lược khác biệt hóa). Đừng vứt bỏ đi những thành quả tốt đẹp của mình khi đặt ra một câu khẩu hiệu vô nghĩa. Thương hiệu chỉ có thể đúng là thương hiệu khi nó đã nổi tiếng, và để nổi tiếng thì bạn cần phải truyền thông rõ ràng và nhất quán đến các điểm tiếp xúc khách hàng; mà câu khẩu hiệu là một thành phần quan trọng trong quá trình truyền thông đó. Ngày nay, bạn không có nhiều hơn vài giây đồng hồ để tạo ấn tượng, vì thế bạn cần phải có cái tên thương hiệu thật hay và một câu khẩu hiệu cũng hấp dẫn không kém để truyền thông thương hiệu trong tích tắc.

Các công ty lớn và có bề dày thành tích có thể đi xa với khẩu hiệu vô nghĩa, còn bạn thì chắc là đang trong quá trình xây dựng thương hiệu. Do đó, bạn đừng tự bắn vào cả hai bàn chân của mình khi làm hỏng câu khẩu hiệu. Khẩu hiệu của Nokia là “Kết nối con người” (Connecting people), nghe hay không? Chúng tôi cho rằng khẩu hiệu này không hay, bởi vì khi gỡ bỏ cái tên Nokia ra thì khẩu hiệu này có thể được bất cứ đối thủ nào khác sử dụng. Suy cho cùng, Nokia kinh doanh điện thoại di động – cũng giống như mọi đối thủ khác của họ. Nếu Nokia không “Kết nối con người” thì họ kết nối ai? Chúng tôi đã kiểm tra gần đây, và không có báo cáo nào nói rằng người ngoài hành tinh hay các loài động vật lại sử dụng điện thoại di động để liên hệ với bạn bè hay người thân. Câu khẩu hiệu tốt hơn mà Nokia có thể sử dụng là “Điện thoại di động số 1 thế giới”. Không gợi cảm, nhưng chẳng có đối thủ nào có thể sử dụng câu này, ngoài Nokia. Nhưng Nokia vẫn có thể phát triển với câu khẩu hiệu hiện có của họ, bởi vì họ đã lớn mạnh.

Khẩu hiệu của Ngân hàng DBS là “Sống, Thở cùng châu Á”. Theo ý tôi thì khẩu hiệu này không hay. Bạn có thể tháo tên của DBS ra, rồi thay thế bằng hàng loạt ngân hàng khác như UOB, OCBC, Maybank, CIMB, HSBC hoặc bất cứ ngân hàng châu Á nào khác thì khẩu hiệu này vẫn thích hợp. Câu khẩu hiệu tốt hơn mà DBS nên sử dụng là “Ngân hàng số 1 Singapore”, bởi vì chỉ có thể có duy nhất một ngân hàng khẳng định vị trí số 1, và đó là DBS. Singapore lại là một trong những trung tâm tài chính hàng đầu thế giới cùng với New York, London và Tokyo, và là ngân hàng số 1 Singapore sẽ nói lên rất nhiều điều cho ngân hàng DBS. Nhưng DBS là ngân hàng lớn, họ có thể đi xa với khẩu hiệu hiện có.

Còn khẩu hiệu “Đi về phía trước” (Moving Forward) của Toyota thì sao? Dù sao thì hầu hết các xe hơi đều dành phần lớn thời gian vận hành để đi tới, nên nói câu này là thừa. Câu này chỉ hiệu quả khi mà các đối thủ của Toyota sản xuất ra các xe hơi mà chúng rất khó lái để đi tới trước. Khẩu hiệu “Just Do It” của Nike cũng không hay, mặc dù có vẻ khá lôi cuốn. Nike bỏ ra hàng trăm triệu dollar mỗi năm để chi tiêu cho quảng cáo và làm khẩu hiệu này nổi tiếng. Còn bản thân khẩu hiệu kia đã không giúp Nike nổi tiếng. Điều giúp cho Nike nổi tiếng là việc thương hiệu này được những vận động viên đẳng cấp thế giới ưa chuộng hơn bất cứ thương hiệu nào khác. Vì thế, khẩu hiệu tốt hơn dành cho họ là “Thứ mà các vận động viên giỏi nhất thế giới sử dụng”.

Oral-B có khẩu hiệu hay. Nó không quá gợi cảm hay sáng tạo, nhưng nó hiệu quả: “Thương hiệu được nhiều nha sĩ trên thế giới tin dùng”. Sản phẩm đã đủ tốt để các nha sĩ sử dụng, nên hẳn nó phải tuyệt vời. Khi FedEx khởi nghiệp, họ đã có khẩu hiệu rất hay, gắn kết được cái tên với ý tưởng thương hiệu là gửi hàng qua đêm: “Sau một đêm, hàng chắc chắn và rõ ràng là ở điểm đến”. BMW cũng có khẩu hiệu tuyệt vời, được sử dụng trong nhiều thập kỷ: “Chiếc xe tối thượng”.Có lẽ đây là khẩu hiệu hay nhất dành cho một thương hiệu xe hơi. Kém hơn một chút thôi là khẩu hiệu trước đây Mercedes-Benz từng sử dụng: “Có động cơ không giống như bất cứ xe nào khác trên thế giới”. Tôi cho rằng khẩu hiệu của BMW hay hơn, bởi vì họ sử dụng câu này lâu hơn và theo dạng nhất quán hơn. Coca-Cola cũng có khẩu hiệu rất hay “Thứ Thiệt”. Barilla có khẩu hiệu nổi bật: “Mì số 1 của Italy”.

Bạn cũng cần cảnh giác những sai lầm thường gặp khi đặt tên: đánh giá thấp thời lượng cần có để đặt tên; không xác định được mục đích của cái tên; bám víu vào một cái tên không có tương lai; sử dụng chính tên của mình làm tên thương hiệu; sử dụng tên của lĩnh vực ngành nghề để làm tên thương hiệu; đi theo quy ước đặt tên trong ngành; tổ chức cuộc thi đặt tên để tìm được cái tên mong muốn; không tính đến yếu tố khách hàng; chọn những từ ngữ chuyên ngành kỹ thuật quá ngây ngô; quên mất rằng người ta nhớ đến cái tên là từ cách đọc nó; tạo ra logo khó đọc; và không bảo vệ được cái tên.

Sau cùng, nếu như bạn chẳng nhớ được gì từ cuốn sách thì hãy nhớ điều này: bất cứ điều gì vĩ đại nhất bạn có thể làm, thì đối thủ của bạn cũng có thể tìm ra cách thực hiện được tốt hơn và rẻ hơn, nhưng bất chấp những gì họ sao chép được từ bạn, có một thứ họ không thể copy: đó chính là thương hiệu của bạn, và thương hiệu lại được đại diện bởi cái tên. Trong dài hạn thì thương hiệu của bạn không là gì khác, ngoài một cái tên. Hãy chắc chắn là bạn đã đặt được cái tên thương hiệu tuyệt vời. Nếu không thì bạn đã thua một nửa trận chiến rồi đấy. Mặc dù sở hữu được cái tên thương hiệu tuyệt vời cũng không đảm bảo cho sự thành công, nhưng nó giúp bạn có xuất phát điểm thuận lợi. Và ít nhất thì tên thương hiệu hay cũng sẽ không gây thêm khó khăn cho bạn. Việc kinh doanh đã đủ khó khăn nên không cần phải có thêm việc đi xử lý cái tên xấu. Có nhiều khía cạnh trong kinh doanh mà bạn không thể kiểm soát được, nhưng tên thương hiệu là thứ mà bạn có thể, vì thế hãy làm cho cái tên trở thành điều tuyệt vời!

HẾT