XÂY DỰNG thương hiệu là một quá trình liên tục, không có điểm dừng. Có rất nhiều công cụ để xây dựng thương hiệu và tôi sẽ phải dành thêm vài năm nữa, với vài quyển sách nữa để có thể trình bày về tất cả các công cụ đó. Hiện nay, sứ mạng của chúng tôi – hỗ trợ đào tạo các doanh nghiệp châu Á về nghệ thuật và khoa học xây dựng thương hiệu – đã chuyển sang giai đoạn thứ 3: các chiến lược đặt tên.

Quyển sách này là phần tiếp theo của hành trình từ năm 2007, khi tác phẩm đầu tiên của tôi ra đời: Chuyển đổi doanh nghiệp thành thương hiệu (Transforming Your Business into A Brand), với đồng tác giả là một đồng nghiệp của tôi – Wilson Chew. Tác phẩm này bàn về 10 quy tắc để xây dựng thương hiệu mà những tên tuổi lớn nhất – cấp độ toàn cầu, khu vực hay địa phương – đã được tạo dựng nên. Sau nhiều năm tư vấn, chúng tôi đã bắt đầu nhận ra là Singapore thực sự đang có nhiều công ty tầm cỡ thế giới – đó là những công ty về căn bản là vững vàng, được quản lý tốt, có hiệu quả và có sản phẩm chất lượng cao.

Vấn đề ở đây là Singapore có nhiều công ty đẳng cấp toàn cầu, nhưng lại không có những thương hiệu toàn cầu, điều đó lý giải việc khi so sánh với nhiều công ty đối ứng tại phương Tây hay thậm chí ở Nhật Bản, Hàn Quốc thì các công ty Singapore đều có giá trị thương hiệu tương đối thấp hơn. Nếu tất cả các khía cạnh khác là tương đương nhau thì công ty phương Tây bao giờ cũng có tỷ lệ % của tài sản vô hình cao hơn tỷ lệ này trong một công ty Singapore.

Khi bạn có một thương hiệu mạnh, phần vô hình trong giá trị thương hiệu sẽ tăng thêm. Và khi đã trở thành vô hình thì giá trị thương hiệu không còn mức giới hạn nào nữa. Nếu giá trị của bạn phần lớn dựa vào những tài sản “cứng” – những tài sản hữu hình, cụ thể mà bạn sở hữu – thì sự phát triển của bạn còn có giới hạn. Sở hữu một tài sản vô hình có giá trị quá lớn cũng có thể trở thành nguy hiểm. Tuy nhiên, phần lớn các công ty Singapore đều bị đánh giá thấp hơn giá trị thực của họ, bởi vì họ đã không xây dựng cho mình các thương hiệu mạnh mẽ hơn. Đó chính là điều được các chuyên gia định giá thương hiệu độc lập mà tôi đã cùng làm việc đồng thuận.

Nếu mọi thứ khác là ngang nhau, nhìn chung thì người ta sẽ ưa chuộng các thương hiệu phương Tây hơn là các thương hiệu châu Á. Một cách tổng quát thì người phương Tây thích dùng các thương hiệu phương Tây, và người châu Á cũng vậy. Có phải là sản phẩm của phương Tây tốt hơn xét về chất lượng, sự cải tiến và hiệu quả? Không nhất thiết là như vậy. Nhưng các thương hiệu phương Tây mạnh hơn. Do đó chúng được ưa chuộng hơn trong nhiều lĩnh vực ngành nghề. Một số thương hiệu Nhật Bản và Hàn Quốc đã xâm nhập được vào tâm trí khách hàng toàn cầu sau nhiều năm tích cực cải tiến và xây dựng thương hiệu, nhưng có rất ít công ty Singapore đã thành công như thế này.

Tôi đã trình bày sự khác biệt, nét tương phản giữa hoạt động kinh doanh và thương hiệu trong tác phẩm đầu tiên của mình. Nhiều công ty Singapore – mặc dù là các công ty đẳng cấp thế giới nếu xét theo các khía cạnh vận hành – vẫn chỉ đơn thuần là kinh doanh chứ không phải là thương hiệu, bởi vì họ không sở hữu được một ý tưởng mạnh mẽ trong tâm tưởng của mọi người. Khách hàng mua sản phẩm của các công ty này vì lý do giản đơn là giá rẻ hơn. Thương hiệu là một thứ vô hình, thương hiệu tồn tại như các ý tưởng trong tâm trí khách hàng. Khi thương hiệu của bạn đã gắn kết chặt chẽ với một ý tưởng nào đó thì bạn đã có một thương hiệu mạnh. Nếu không thì bạn chỉ có công việc kinh doanh mà thôi. Thời đại ngày nay, nếu chỉ có việc kinh doanh không thôi thì chưa đủ, vì bất cứ thứ gì bạn chào bán được thì các đối thủ của bạn cũng có thể chào bán. Theo thời gian, những đối thủ này (dù sao cũng có một vài đối thủ) sẽ có thể chào bán sản phẩm dịch vụ đó tốt hơn với giá rẻ hơn. Để tồn tại trong bối cảnh siêu cạnh tranh hiện nay, bạn cần có thương hiệu. Để phát triển bất chấp sự tấn công liên tục của các đối thủ cạnh tranh, bạn cần có một thương hiệu mạnh.

Cuốn Chuyển đổi doanh nghiệp thành thương hiệu được viết bởi vì Wilson và tôi đã nhìn thấy nhiều tiềm năng trong các công ty Singapore. Chúng tôi muốn giúp họ chuyển đổi từ những hoạt động kinh doanh tốt thành những thương hiệu mạnh. Không gì thất vọng cho bằng khi nhìn thấy một công ty tốt hơn nhiều đối thủ nhưng lại kém thế hơn trên thị trường, chỉ vì họ xây dựng thương hiệu cho mình chưa tương xứng. Tôi từng gặp gỡ vài nhà đầu tư mạo hiểm tại thung lũng Silicon. Tôi cũng trao đổi với John Nesheim – quân sư của những đơn vị mới khởi nghiệp tại thung lũng Silicon – hiểu biết của ông ta dùng để hỗ trợ các doanh nghiệp mới trong việc tăng vốn. Những người này đều hỏi tôi: “ông có biết các công ty Singapore đang sai lầm điều gì không?”. Tôi trả lời: “Tôi có vài ý, nhưng sao các ông không nói cho tôi biết?”. Và họ đã nói, đại ý là: “Xét về chất lượng, sự cải tiến và trình độ hiểu biết thì nhiều công ty Singapore là tương đương, thậm chí còn vượt qua các công ty Hoa Kỳ; nhưng họ đang có xu hướng thua cuộc trên thương trường – và họ sẽ thua – bởi vì họ thậm chí không có cả những ý tưởng sơ khai nhất để làm marketing cho chính mình. Trong khi những đối thủ Hoa Kỳ lại rất tuyệt vời trong công tác xây dựng thương hiệu, còn các doanh nghiệp Singapore lại kém xa về mục này.”

Điều này “khó nuốt” thật, nhưng tôi phải chấp nhận. Người Mỹ giỏi hơn về mặt này, và một trong các lý do là các công ty Singapore vẫn giữ ý niệm cho rằng nếu sản xuất một cái bẫy chuột (sản phẩm) tốt hơn thì vẫn có thể bắt được nhiều chuột (khách hàng) hơn. Nhưng các “chú chuột” ngày nay rất ý thức về thương hiệu. Những gì mà các công ty cần làm không chỉ là sản xuất ra các bẫy chuột loại tốt, mà còn phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm bẫy chuột đó. Thế giới kinh doanh là như vậy. Nhờ vào những tiến bộ công nghệ và quá trình siêu cạnh tranh, khoảng cách chất lượng giữa cái tốt nhất và cái tệ nhất đã bị thu hẹp lại đến mức ngay khi bạn mua một sản phẩm đầu DVD tồi nhất, một điện thoại di động “bèo” nhất, hay một máy ảnh kỹ thuật số, máy giặt, tủ lạnh hay máy vi tính “dỏm” nhất thì tất cả những thứ đó vẫn có thể hoạt động đủ tốt. Sự khác biệt ở đây là gì? Đó là thương hiệu. Tất cả là thương hiệu. Chất lượng là điều sẵn có. Để giành thắng lợi trong bối cảnh hiện nay, bạn không cần phải có chiếc bẫy chuột tốt hơn, mà phải có thương hiệu tốt hơn.

Xây dựng thương hiệu cũng có ý nghĩa chủ đạo là khác biệt hóa. Nếu không có sự khác biệt, bạn phải bán giá rẻ; đây cũng là quy tắc thứ 5 trong cuốn Chuyển đổi doanh nghiệp thành thương hiệu. Thật vậy. Nếu khách hàng của bạn không cảm nhận được bất cứ sự khác biệt nào giữa bạn và các đối thủ, họ sẽ mua từ người bán nào có giá rẻ hơn. Chừng nào giá của bạn vẫn là rẻ hơn thì bạn vẫn còn hoạt động kinh doanh. Nhưng bạn có thể duy trì lợi thế giá rẻ đó đến khi nào?

Ngay cả khi khách hàng muốn mua sản phẩm giá rẻ, họ vẫn có rất nhiều sự lựa chọn. Ví dụ, nếu bạn muốn mua một chiếc máy bơm giá rẻ cho xưởng sản xuất của bạn, bạn có được rất nhiều chào hàng và bạn sẽ chọn cái nào? Bạn hẳn sẽ chọn sản phẩm nào có thương hiệu tốt hơn. Nếu muốn mua một chiếc xe nâng giá rẻ, bạn cũng có nhiều khả năng chọn lựa và bạn chắc sẽ mua loại nào có sự khác biệt nhất – nghĩa là loại xe nào gây ấn tượng mạnh mẽ hơn vì nó đã được định vị khác biệt. Nếu muốn tìm mua một xe hơi giá rẻ, bạn sẽ tìm đến chiếc nào có biểu tượng ít xấu nhất – nghĩa là thương hiệu mạnh hơn trong số những thương hiệu xe hơi giá rẻ.

Vì tầm quan trọng của sự khác biệt hóa, chúng tôi đã xây dựng quy tắc thứ 5 và mở rộng thành một cuốn sách trình bày chi tiết về 13 chiến lược khác biệt hóa mà bạn có thể sử dụng để tạo dựng sự khác biệt cho thương hiệu của mình, nhằm giành lấy lợi thế cạnh tranh. 13 chiến lược khác biệt hóa đều được ứng dụng trong các dự án thương hiệu mà chúng tôi tham gia, và chúng tôi đã trình bày nhiều tình huống minh họa thành công để dẫn chứng cho các chiến lược này trong thực tế qua tác phẩm Sát thủ Khác biệt hóa – quyển sách thứ 2 của chúng tôi được phát hành năm 2008.

Nhưng tôi không nghĩ là chúng ta đã xong việc. Hành trình còn tiếp tục. Cuốn sách thứ 3 này cũng dựa trên 1 trong 10 quy tắc xây dựng thương hiệu đã trình bày trong tác phẩm Chuyển đổi doanh nghiệp thành thương hiệu, quy tắc số 7: sức mạnh của cái tên. Sở hữu được một cái tên tuyệt vời sẽ là một trong các quyết định quan trọng nhất của công tác xây dựng thương hiệu mà bạn phải làm, tôi sẽ giải thích trong Chương 2. Thật không may, tầm quan trọng của việc đặt tên lại bị đánh giá không đúng mức. Ngay cả trong số những người ý thức được tầm quan trọng của tên thương hiệu vẫn có nhiều người tìm đến những cái tên xấu, vì họ chưa hiểu các nguyên tắc của việc đặt tên. Trong cuốn sách này, tôi sẽ trình bày về 10 nguyên tắc mà bạn nên tuân thủ nghiêm ngặt theo từng từ. Bạn nên hiểu rõ các nguyên tắc đó, nếu không thì bạn chỉ có thể tìm được một cái tên tuyệt vời nhờ sự may mắn lớn. Mặc dù sự may mắn cũng có vai trò nhất định trong việc đặt tên – cũng như nó tham gia vào các khía cạnh khác của kinh doanh – nhưng tôi khuyên bạn không nên quá trông chờ vào vận may. Vận may không phải là một đối tác tin cậy trong kinh doanh. Ngoài ra tôi sẽ thảo luận về 12 lỗi thường gặp trong khi đặt tên (Chương 14).

Ngay cả tác phẩm này cũng có sự khác biệt cố ý so với những cuốn khác trên thị trường – không có nhiều tác phẩm bàn về việc đặt tên – bởi vì tôi muốn nghiên cứu sâu hơn vào những khía cạnh quan trọng nhất trong công tác sáng tạo ra tên gọi. Tầm quan trọng của từng nguyên tắc trong tổng số 10 nguyên tắc và những ứng dụng thành công của mỗi nguyên tắc đó được trình bày rất chi tiết.

Tôi cũng đã xét đến những ngoại lệ, khi thích hợp, bởi vì những nguyên tắc này không phải là các định luật vật lý. Vì thế, cũng có những trường hợp cá biệt, nhưng hiếm, mà theo đó bạn vẫn có thể thành công mặc dù đã vi phạm các nguyên tắc này. Tuy nhiên, tôi hy vọng là bạn sẽ không quá hào hứng với những trường hợp ngoại lệ. Tôi chỉ muốn thảo luận về các ngoại lệ này nhằm dành cho bạn một bức tranh toàn diện, nhưng những gì bạn cần tập trung vào là tuân thủ các nguyên tắc. Điều buồn cười của con người là họ không thích chơi theo nguyên tắc, quy tắc. Đó là một phần thuộc về bản chất của con người. Vài người cho rằng nguyên tắc được tạo ra là để bị phá vỡ, bị bẻ gãy sau đó và đây chính là cách hiểu sai về chủ nghĩa anh hùng. Cũng có lẽ là bản chất của con người là lười biếng và hay đi tắt nếu gặp khó khăn, và đặt tên là một việc không dễ dàng chút nào.

Hiện tượng này được Al Ries đề cập trong Diễn đàn Thương hiệu Toàn cầu 2004 tại Singapore. Trong phần hỏi & đáp, ông đã nói về tầm quan trọng của việc giữ gìn tính tập trung của thương hiệu, bất chấp thị trường. Ồ, Ries là ông vua của sự tập trung. Ông đã viết một cuốn sách với tựa đề: Sự tập trung: Tương lai công ty bạn dựa trên điều này. Doanh nghiệp của ông ta, Ries & Ries, được định vị là “nhà tư vấn tập trung”. Vài khán giả hỏi liệu rằng có thể mở rộng dòng sản phẩm của thương hiệu này cho các thị trường khác khi có nhu cầu, và ông Ries trả lời: bạn có thể san sẻ thương hiệu của mình với việc mở rộng dòng sản phẩm từ thị trường này sang thị trường khác, nhưng bạn phải hết sức cẩn thận không được để cho cốt lõi của thương hiệu bị thay đổi. Sau đó ông bật cười và nói: “Tôi nhìn thấy nhiều người trong số các bạn đang quýnh quáng ghi chép lại điều này. Tôi chẳng hiểu tại sao các bạn thích mở rộng dòng sản phẩm đến thế.” Luôn tập trung là điều không đơn giản nhưng tôi hoàn toàn đồng ý với Ries về quan điểm này. Có thể đó là điều đúng đắn cần làm, nhưng người ta luôn luôn muốn phá vỡ các quy tắc.

Trong phạm vi của mình, tôi luôn hy vọng bạn sẽ tham gia cuộc chơi với các quy tắc của nó. Bạn sẽ tìm thấy cơ hội tốt hơn để sáng tạo được một cái tên tuyệt vời. Thử đi đường tắt và rất có thể bạn sẽ có được một cái tên xấu rồi sau đó vài năm bạn sẽ khổ sở khi phải chỉnh sửa nó. Đến lúc đó, bạn có thể yêu cầu nhà tư vấn nào đó như tôi và các đồng nghiệp của tôi đến để giúp bạn dọn dẹp đống đổ nát với chi phí cao.

Tìm được một cái tên đẹp là điều vô cùng quan trọng mà ngay cả Kinh thánh cũng từng nói đến điều này. Chương 22, đoạn 1 của sách Cách ngôn trong Kinh Cựu ước có nói rằng “lắm của cải đâu quý bằng danh thơm tiếng tốt, vàng với bạc nào trọng bằng được mến được thương”. Dù bạn có là tín đồ Công giáo hay không thì câu này vẫn có ý nghĩa, ngay cả trong giới kinh doanh. Một cái tên đẹp sẽ giúp ích nhiều cho công việc kinh doanh của bạn trong dài hạn. Nếu không có tên hay, thành công sẽ rất ngắn ngủi. Mặc dù Kinh thánh nói đến “tên đẹp” với ý nghĩa là “danh thơm, tiếng tốt”, tôi vẫn tin tưởng rằng không thể có tiếng tốt nếu như bạn làm hỏng chiến lược đặt tên. Quyển sách này được viết nhằm giúp bạn mở ra những khởi đầu thuận lợi khi bạn cần sáng tạo ra một thương hiệu mạnh. Nó còn trình bày cho bạn thấy làm thế nào để nhận diện một tên thương hiệu xấu và cách sửa chữa cái tên đó nếu bạn vô tình phải gánh chịu.

Đây là cuốn sách khó khăn nhất mà tôi đã viết, tính đến thời điểm này. Lẽ ra tôi đã không viết, bởi vì đặt tên là chủ đề hóc búa hơn các chiến lược khác biệt hóa. Tôi thậm chí đã từng nghĩ rằng trước tiên mình sẽ viết về một đề tài khác mà tôi đã hoạch định cho tương lai, nhưng chiến lược đặt tên là khía cạnh quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu mà tôi đang theo đuổi. Tôi cho rằng kết quả sau cùng của tác phẩm này cũng xứng đáng với những đêm tôi không ngủ và trăn trở cho các nội dung.

Vậy là hành trình sẽ bắt đầu với 10 nguyên tắc xây dựng thương hiệu cần được tuân thủ để có thể trở thành thương hiệu mạnh. Hành trình này được tiếp diễn khi chúng tôi xem xét sâu vào 13 chiến lược khác biệt hóa mà mọi thương hiệu – kể cả thương hiệu của bạn – đều có thể ứng dụng để tạo dựng sự khác biệt phù hợp, hấp dẫn và có thể duy trì được. Bây giờ, chúng ta sẽ cùng nhau đi qua 10 Nguyên tắc Đặt tên Thương hiệu để giúp bạn có được một cái tên đẹp, bao phủ lấy thương hiệu của mình. “Hành trình ngàn dặm được bắt đầu với một bước chân”, tôi hy vọng rằng tác phẩm này sẽ là bước đầu tiên để bạn hiểu và sáng tạo nên một thương hiệu mạnh.