BẤT CỨ khi nào một doanh nghiệp kêu gọi tiến hành dự án xây dựng thương hiệu, các đồng nghiệp của tôi và bản thân tôi đều hỏi: “Tại sao các bạn lại cần một dự án xây dựng thương hiệu?”. Về căn bản, có hai loại công ty muốn tiến hành dự án xây dựng thương hiệu. Loại thứ nhất là các công ty đang gặp khó khăn nghiêm trọng trong vấn đề cạnh tranh hoặc đã nhìn thấy trước là sẽ gặp tình huống bế tắc trong tương lai. Những công ty này muốn thực hiện dự án để phát triển thương hiệu mạnh hơn nhằm cạnh tranh được với các đối thủ lớn hơn mình. Loại thứ hai là các doanh nghiệp đã làm thương hiệu tốt trong nhiều năm trước đây và hiện vẫn đang hiệu quả, nhưng họ vẫn muốn phát triển thêm với thương hiệu ngày càng đi lên. Họ muốn tiếp thêm nhiên liệu để thương hiệu của mình thực sự có thể cất cánh.

Cho dù công ty của bạn thuộc loại nào đi nữa, nếu chưa có một thương hiệu mạnh thì bạn vẫn dễ bị tổn thương trong cạnh tranh. Những đối thủ đang tích cực tấn công kia chỉ chờ đợi bạn phạm sai lầm để xông vào và lấy đi các khách hàng của bạn. Một thương hiệu mạnh chính là thứ vũ khí vừa để phòng thủ vừa để tấn công. Với vũ khí này, bạn có thể gìn giữ thị phần trước các đối thủ cũ và mới. Bạn cũng có thể tấn công và giành chiến thắng trước các đối thủ. Điều này càng quan trọng hơn khi thị trường đã phát triển cao, bởi vì trong thị trường loại này thì cách duy nhất giúp bạn phát triển là chiếm lĩnh được việc bán hàng. Điều này có nghĩa là khi bạn giành được một giao dịch thì đồng nghĩa với việc một đối thủ nào đó đã để mất nó. Thương hiệu mạnh cho phép bạn làm điều đó. Nó cũng giống như khi bạn có một đội ngũ bán hàng lớn mạnh, hiệu quả hơn và họ làm việc không mệt mỏi để thuyết phục các khách hàng tiềm năng đến với mình.

MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH ĐƯỢC ĐỊNH NGHĨA NHƯ THẾ NÀO?

Như tôi đã đề cập ở chương trước, thương hiệu là thứ vô hình. Thương hiệu không tồn tại trong thế giới thực, mà tồn tại trong tâm tưởng của khách hàng. Nó là một ý tưởng được gắn kết với nhãn hàng của bạn. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu dẫn đầu trong tâm trí khách hàng. Trong đầu của mỗi người đều cần có sự phân loại tất cả mọi thứ đã biết, để dễ tham chiếu đến khi cần. Khi nghĩ về một phạm trù nào đó – hàng hóa hay dịch vụ – tâm tưởng con người sẽ sắp xếp phạm trù này theo các thuộc tính quan trọng và gắn kết từng thuộc tính đó với mỗi thương hiệu.

Một người khách mua xe hơi cao cấp có thể sắp xếp năm thuộc tính quan trọng nhất là: uy tín, sự tinh xảo, hiệu quả hoạt động, thiết kế và nét độc đáo. Các thương hiệu đi kèm với các thuộc tính này có thể là Mercedes-Benz, Lexus, BMW, Audi và Maserati. Một thương hiệu mạnh cần sở hữu được một ý tưởng – ví dụ như một thuộc tính có vị trí quan trọng đối với khách hàng trong ngành hàng của mình. Tâm trí khách hàng chính là bãi chiến trường cho các cuộc chiến thương hiệu. Đó là lý do tại sao một thương hiệu mạnh trước hết cần phải giành được vị thế dẫn đầu trong tâm trí khách hàng, rồi sau đó mới giành vị thế dẫn đầu trên thị trường.

Với những định nghĩa mà công ty của tôi ứng dụng thì một thương hiệu mạnh phải đáp ứng được các tiêu chí sau đây:

– Thương hiệu phải được gắn kết với một ý tưởng lớn trong tâm trí khách hàng. Tôi muốn nói rõ hơn là ý tưởng đó phải quan trọng đối với khách hàng. Một thương hiệu muốn trở thành to lớn cần phải tìm kiếm và sở hữu được một ý tưởng lớn. Nếu không thì hy vọng sẽ mong manh hoặc không có hy vọng nào để thương hiệu trở nên mạnh mẽ. Nếu nhìn vào các thương hiệu được công nhận là lớn mạnh một cách rộng rãi thì bạn sẽ thấy thương hiệu đó gắn liền với một ý tưởng lớn trong tâm trí khách hàng.

– Thương hiệu phải được cảm nhận là dẫn đầu: Tâm trí khách hàng phải nhận thức về thương hiệu đó như một cái tên hàng đầu – nghĩa là cái tên đó phải là số 1 hoặc số 2 trong nhận thức của họ. Khi thương hiệu được nhận thức là dẫn đầu, nó sẽ có cơ hội được trở thành người dẫn đầu trên thị trường ngay cả khi thương hiệu đó hiện chưa phải là số 1. Khi chúng ta nói đến dịch vụ thuê xe hơi, thương hiệu nào sẽ xuất hiện trong đầu? Hertz. Hertz đã để mất vị trí dẫn đầu thị trường vào tay Enterprise, nhưng rất nhiều người vẫn nhận thức rằng đây là thương hiệu dẫn đầu. Chừng nào Hertz vẫn còn được nhận thức là người dẫn đầu thì đây vẫn là một thương hiệu mạnh và họ vẫn có thể lấy lại vị thế số 1 trên thị trường.

– Thương hiệu phải có sự khác biệt cao độ. Khách hàng phải nhận thức về thương hiệu này như một sự khác biệt khi so sánh với các thương hiệu khác của đối thủ, và sự khác biệt ở đây phải là thích hợp, hấp dẫn và có thể duy trì. Chẳng có ý nghĩa gì khi có sự khác biệt nhưng nét khác biệt đó lại không phù hợp với khách hàng, không hấp dẫn và không thể duy trì trước sự tấn công của các đối thủ trong dài hạn. Một thương hiệu mạnh phải có sự khác biệt thông minh, chứ không phải khác biệt để “không giống ai” là được. Tạo sự khác biệt thì chẳng khó khăn gì, nhưng khác biệt với ý tưởng lớn thì không đơn giản.

– Thương hiệu phải có khả năng thống lĩnh ngành hàng trên các thị trường theo khu vực địa lý mà nó đang hoạt động. Ngay cả một thương hiệu chẳng phải là số 1, số 2 trên thế giới nhưng lại là người dẫn đầu trên những thị trường chính yếu của mình vẫn được chúng tôi xem là thương hiệu mạnh. Suy cho cùng, nếu bạn chỉ kinh doanh tại 10 thị trường trong khi đối thủ của bạn tham gia vào 100 thị trường, thì chẳng có gì đáng ngạc nhiên nếu đối thủ của bạn có doanh thu cao hơn. Nhưng nếu thương hiệu của bạn thống trị được 10 thị trường thì nó vẫn là một thương hiệu mạnh.

MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH SẼ ĐỊNH HƯỚNG CHO VIỆC CẢI TIẾN VÀ ĐỊNH HƯỚNG MARKETING

Peter Drucker, người được xem là cha đẻ của quản trị hiện đại, đã viết: “Một doanh nghiệp kinh doanh có và chỉ có hai chức năng căn bản: marketing và cải tiến. Marketing và cải tiến đem đến kết quả – mọi thứ còn lại đều là “chi phí”.” Tôi đồng ý với Drucker.

Nếu không có cải tiến, các đối thủ sẽ nhanh chóng vượt qua bạn. Motorola phát minh ra điện thoại di động, nhưng các chương trình cải tiến của họ không theo kịp Nokia và Samsung. Ngày nay, 1/3 số điện thoại di động được bán ra là của Nokia. Nhánh Điện thoại di động của hãng Motorola đã phải gánh chịu những tổn thất về doanh số và thị phần. Khi đề cập đến sự cải tiến, chúng tôi không chỉ muốn nói về cải tiến sản phẩm, hoặc những cải tiến đòi hỏi nhiều công sức từ công tác R&D (nghiên cứu & phát triển). Sự cải tiến còn có thể được nhìn thấy trong các hoạt động cụ thể khác như logistics, kế toán (xét về yếu tố tốc độ và sự chính xác), hành chính… Trong thập niên 80 của thế kỷ XX, Isuzu đã có cách thức cải tiến nhằm kìm hãm chi phí leo thang với đồng Yen đang lên giá: họ tái bố trí các bảng điều khiển trong các xí nghiệp theo hình bán nguyệt, để 2 kỹ sư có thể kiểm soát được 3 bộ điều khiển (thay vì cần đến 3 kỹ sư như trước đây).

Tuy nhiên, nếu không có marketing thì ngay cả các sản phẩm với sự cải tiến cao nhất cũng có thể thất bại. Hai chức năng này phải song hành sát cánh bên nhau thì công ty mới có thể bền vững. Vậy thì, nếu kinh doanh chỉ là marketing và cải tiến thì vai trò của xây dựng thương hiệu ở đâu? Tại sao bạn cần có chiến lược thương hiệu? Các đồng nghiệp và tôi đã gặp gỡ nhiều doanh nghiệp tin tưởng vào marketing và cải tiến. Họ đều muốn công ty mình trở thành một Samsung thứ hai. Nhưng họ lại chưa có chiến lược thương hiệu rõ ràng để định hướng cho các chương trình marketing và cải tiến. Họ rất quan tâm khi nói đến hai chức năng này, nhưng hiện nay họ đã đi về đâu? Không đâu cả. Các công ty trên hoặc đã chết, hoặc đang sống chật vật. Thật đáng buồn bởi vì một số trong các công ty đó hoàn toàn có thể trở thành vĩ đại vì họ thực sự có những sản phẩm và các ứng dụng lớn lao.

Vấn đề ở đây là: nếu không biết thương hiệu của mình là cái gì, thương hiệu muốn trở thành điều gì, nó muốn được cảm nhận như thế nào, nó có thể được khác biệt hóa như thế nào và nó muốn đi về đâu; thì làm sao bạn biết được cần tiến hành các chương trình cải tiến và marketing gì?

Xây dựng thương hiệu không giống như marketing. Xây dựng thương hiệu là khác biệt hóa. Đó là một chiến lược. Marketing lại là việc truyền thông hiệu quả các ý tưởng khác biệt hóa, để từ đó thương hiệu gắn vào trong tâm trí khách hàng và là đại diện cho ý tưởng đó. Marketing là việc thực thi. Nói đơn giản thì thương hiệu là một ý niệm mà bạn sở hữu trong tâm trí khách hàng. Tâm trí khách hàng như một bức tường mà thương hiệu của bạn cần phải xuyên qua. Xây dựng thương hiệu như cái đinh – đó là ý tưởng giúp thương hiệu của bạn có sự khác biệt. Marketing là cây búa dùng để đóng đinh vào tường.

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu dẫn dắt sự cải tiến và marketing của công ty đi theo định hướng đúng. Nghĩ đến BMW và ngay lập tức trong đầu bạn là “Chiếc xe tối thượng” bởi vì BMW đã định vị họ – và khác biệt hóa – với hiệu quả hoạt động. BMW hiểu rất rõ họ muốn thương hiệu của mình trở thành cái gì, nên họ cũng biết cần tiến hành các chương trình cải tiến và marketing nào. Sự cải tiến của BMW được thực hiện theo định hướng sáng tạo ra một phương tiện sao cho việc điều khiển vận hành nó là tốt nhất trong số những sản phẩm cùng đẳng cấp. Có vẻ như ngay cả những chiếc SUV (xe kiểu dáng thể thao vượt mọi địa hình) rất tiêu tốn nhiên liệu của BMW và trọng lượng trên 2 tấn vẫn đạt hiệu quả cao trong điều khiển vận hành. Đó là cái mà tôi gọi là: sống theo những gì mà thương hiệu là đại diện. Và công tác marketing của BMW đều được định hướng theo chủ đề: truyền thông sự kiện rằng xe hơi của họ vận hành rất khác biệt so với mọi loại xe khác trên đường. Phải chắc rằng bạn có một thương hiệu mạnh, nếu không thì bạn sẽ có đến 101 hướng đi và rốt cục thì công ty sẽ bị xé tan tành.

MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH GIÚP CHO VIỆC LẤY KHÁCH HÀNG DỄ HƠN

Có một điều dễ nhận ra là khách hàng mua các thương hiệu mạnh. Giá cả thì sao nhỉ? Những thương hiệu hàng đầu thường có giá cao hơn 10 đến 15%, nhưng vẫn bán chạy như tôm tươi. Tuy nhiên, vì lý do tài chính mà vẫn có những người mua những thương hiệu giá rẻ hơn. Nhưng tất cả mọi người với ngân sách của mình thì họ sẽ chọn mua sản phẩm nào? Tất nhiên, vẫn là cái có thương hiệu mạnh nhất. Bạn cũng vậy, đúng chưa? Bạn sẽ xem những thương hiệu nào nằm trong phạm vi ngân sách và chọn thương hiệu nào dẫn đầu. Đơn giản là vậy thôi.

Một thương hiệu mạnh là thương hiệu có sự khác biệt hóa cao độ. Nếu một thương hiệu không có sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, nó buộc phải bán giá rẻ. Logic thật dễ hiểu: nếu bạn có lựa chọn để mua với 3 thương hiệu A, B và C và bạn không nhìn thấy sự khác biệt có ích lợi nào giữa các thương hiệu đó, vậy bạn chọn cái nào? Bạn sẽ mua thứ nào rẻ nhất. Nhưng để tìm ra một sự khác biệt thích hợp thật khó khăn nên nhiều công ty thậm chí chưa bao giờ nghĩ đến.

Nhiều công ty đã cho tôi biết rằng họ đã khác biệt so với các đối thủ bởi vì họ đại diện cho chất lượng, họ cung cấp dịch vụ tốt, họ trân trọng con người của họ. Thật không may, mọi đối thủ của họ đều nói y như thế. Khi tất cả đều tuyên bố cùng một nội dung thì điều đó không còn là sự khác biệt nữa. Ngoài ra, chất lượng, dịch vụ và con người đã trở thành những tiêu chí mà khách hàng luôn trông đợi ở bạn. Để được khách hàng quan tâm, ít nhất bạn cũng phải làm tốt những điều này như các đối thủ của mình. Điều đáng sợ là khoảng cách về chất lượng đã bị thu lại rất ngắn, đến nỗi một sản phẩm “bết” nhất trong bất cứ ngành hàng nào vẫn có thể “chạy tốt”. Ngày nay, khi bạn mua một xe hơi chất lượng thấp thì nó vẫn có thể đưa bạn đi từ điểm A đến điểm B ngon lành! Vậy điều gì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng khi mà chất lượng, dịch vụ và con người được xem là những tiêu chí bắt buộc phải có? Đó là thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bạn lấy được khách hàng dễ dàng hơn.

Theo tiến sĩ tâm lý học nổi tiếng Robert Cialdini, có hai loại khách hàng – loại khởi xướng và loại bắt chước theo. Số người khởi xướng chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng số các người mua. Họ không bị ảnh hưởng bởi những gì mà người khác mua. Họ là những người tạo ra khuynh hướng. 95% còn lại là những người đi theo, bắt chước: họ mua những gì mà người khác đã mua. Về căn bản, điều này nghĩa là có hai loại khách hàng: những người không nhất thiết phải mua sản phẩm từ các thương hiệu dẫn đầu, và những người có xu hướng mua từ các thương hiệu dẫn đầu. Những người thích mua sản phẩm của các thương hiệu dẫn đầu – nghĩa là các thương hiệu mạnh – là đông hơn và vì thế nếu bạn có thương hiệu mạnh thì bạn sẽ dễ dàng lấy được khách hàng hơn.

MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH GIÚP CHO VIỆC GIỮ KHÁCH HÀNG DỄ HƠN

Các giáo sư marketing và những chuyên gia Quản lý quan hệ Khách hàng (CRM) có nói với tôi rằng: lấy được một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn gấp 6 lần so với gìn giữ được một khách hàng cũ. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bạn giữ khách hàng dễ dàng hơn. Apple là một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực thiết bị nghe nhạc MP3. Mặc dù một chiếc iPod có giá đắt hơn nhiều, nhưng khách hàng có từ chối iPod để đến với một thương hiệu khác hay không? Không. Creative Technology đã từng chạy một chương trình khuyến mãi tại Singapore – khoảng năm 2005 – với đề nghị hấp dẫn là đổi iPod và bù thêm tiền để lấy máy nghe nhạc MP3 Creative. Rất ít người đồng ý đổi. Tại sao vậy? Vì Apple là thương hiệu mạnh. Bao quanh một thương hiệu nổi tiếng như Apple thường là những “vỏ bọc” của những thứ phức tạp và sự cường điệu. Những thương hiệu mạnh thường dễ gắn kết với khách hàng hơn.

Khi bạn có một thương hiệu mạnh được gắn chặt trong tâm trí khách hàng, các khách hàng đó sẽ rất khó chuyển đổi sang một thương hiệu khác ngay cả khi sản phẩm của thương hiệu mới có giá bán rẻ hơn chút ít. Mọi người đều muốn gắn mình với những người nổi tiếng và muốn được nhìn nhận khi sử dụng những thương hiệu tốt nhất bởi vì sẽ có vài điều để nói về chuyện này.

Tại sao người ta đeo Rolex, lái Mercedes-Benz và mặc Hugo Boss? Vì những thương hiệu này nói lên sự thành công.

Thậm chí Lexus có sản xuất ra chiếc xe hơi tốt hơn Mercedes-Benz và Lexus liên tục được tổ chức J.D Power & Associates đánh giá cao hơn Mercedes-Benz về chất lượng – nhưng họ vẫn rất khó thuyết phục một người dùng Mercedes chuyển đổi sang dùng sản phẩm của mình. Còn Mercedes-Benz, bất chấp những vấn đề về chất lượng của họ hiện nay, vẫn là một thương hiệu mạnh và dễ dàng gìn giữ khách hàng.

Tương tự như với các thương hiệu B2B: Intel là một tên tuổi lớn. Nếu bạn là nhà sản xuất máy tính và AMD đến chào bán các con chip tốt hơn, nhanh hơn, tiết kiệm năng lượng hơn và giá rẻ hơn, bạn vẫn có thể từ chối. Intel là một thương hiệu mạnh và những nhà sản xuất máy tính đều muốn gắn mình với thương hiệu đó. Họ muốn mọi người nhìn thấy logo “Intel inside” trên máy tính của họ. Đó là một trong những lý do tại sao Intel vẫn là thương hiệu số 1 khi họ tham gia vào lĩnh vực chip máy tính.

Caterpillar sản xuất các thiết bị xây dựng. Nếu bạn là công ty xây dựng và một khách hàng tiềm năng của bạn ghé đến nơi bạn làm việc, tất cả các thiết bị Caterpillar bạn đang sử dụng có thể tạo dựng niềm tin cho khách. Điều này giúp Caterpillar thuận lợi hơn khi giữ khách hàng là chính bạn, ngay khi sản phẩm của Caterpillar có giá cao nhất. Là công ty xây dựng, bạn cần liên kết với những thương hiệu tốt nhất trong ngành thiết bị thi công.

Điều cốt lõi ở đây là thương hiệu mạnh giúp bạn dễ dàng hơn trong việc gìn giữ khách hàng. Vì lấy được một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn gấp 6 lần so với gìn giữ được một khách hàng cũ, việc bạn đầu tư cho một thương hiệu mạnh là hoàn toàn có ý nghĩa.

MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH GIÚP CHO VIỆC TUYỂN DỤNG NHÂN TÀI DỄ HƠN

Mọi người đều bị thu hút với ý tưởng được làm việc tại những công ty có thương hiệu mạnh. Đó là lý do tại sao bạn thường nghe các công ty vừa và nhỏ than phiền rằng họ gặp khó khăn khi tuyển dụng “con người phù hợp”. Tất cả những nhân sự giỏi đều muốn làm việc cho các thương hiệu lớn mạnh. Điều đó không có nghĩa là những công ty nhỏ hơn không thể cạnh tranh được với các “ông lớn” để thu hút nhân tài. Bạn có thể làm được đấy, nhưng khi bạn đã có một thương hiệu mạnh.

Khi đồng nghiệp của tôi, Wilson, học chương trình MBA tại đại học Strathclyde ở Glasgow, anh đã tìm hiểu cách thức mà các công ty nhỏ ở Scotland cạnh tranh – và cạnh tranh thành công – với những công ty lớn để lấy được nhân tài. Anh và các thành viên trong nhóm đã đi đến kết luận rằng thương hiệu lớn đóng vai trò đáng kể. Mọi người bị thu hút vì các thương hiệu lớn, chứ không phải vì công ty lớn. Quy mô lớn của công ty không tự động mang hàm ý rằng họ tìm kiếm nguồn nhân lực dễ dàng hơn. Vấn đề nằm ở sức mạnh của thương hiệu.

Trong tâm trí con người thì quy mô của công ty không có nghĩa là sức mạnh của thương hiệu. Alienware là một công ty máy tính rất nhỏ nếu xét theo chuẩn của các đơn vị khác như HP, Dell, Acer, và thậm chí là Lenovo. Nhưng Alienware là một thương hiệu mạnh đối với những người dùng muốn máy tính của mình có tốc độ khủng khiếp – những game thủ chẳng hạn. Alienware là một công ty nhỏ, nhưng họ lại là một thương hiệu lớn. Vậy thì họ có khó khăn khi tìm kiếm nhân sự hay không? Tôi nghĩ là không. Người ta sẽ thích làm việc cho Alieanware. Đó là một thương hiệu mạnh và họ biết mình muốn gì, và điều họ muốn là các nhân viên của họ thiết kế và tạo ra các máy tính như thể dành cho chính nhân viên đó sử dụng. Có công ty máy tính lớn nào lại có được chiến lược thương hiệu rõ ràng? Chẳng có.

Tuy nhiên, một thương hiệu mạnh có thể không đóng vai trò lớn như vậy trong việc gìn giữ nhân tài. Nhiều cuộc khảo sát do các chuyên gia nguồn nhân lực tiến hành đã cho thấy khi một người rời bỏ một công việc lương cao thì lý do thường thấy nhất là cấp trên trực tiếp của họ. Các chuyên gia này còn nói với tôi rằng các nhân sự không rời bỏ công việc, không rời bỏ công ty, mà họ rời bỏ “sếp” của mình. Vì thế, nếu như một thương hiệu mạnh có thể giúp bạn thu hút nhân tài thì việc nhân tài đó lưu lại hay ra đi lại phụ thuộc vào cấp quản lý bên trên. Đây là một đề tài mà chúng ta sẽ dành cho một cuốn sách khác bàn về các chiến lược xây dựng thương hiệu cho nhà tuyển dụng. Đề tài này rất hấp dẫn, nhưng quá phức tạp và không thể thảo luận trong phạm vi cuốn sách này.

MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH GIÚP CHO VIỆC VAY VỐN DỄ HƠN

Một ngày kia, Wilson đến văn phòng của tôi và tuyên bố, “StrategiCom hiện là một thương hiệu mạnh.” Tôi hỏi lại, “theo thước đo nào thế? Ông bạn ơi, chúng ta là công ty tư vấn dựa trên các sự kiện, vậy cho tôi xem bằng chứng đi.” Anh ta nói “ngân hàng vừa gọi tôi và cho biết họ muốn cho chúng ta vay tiền – rất nhiều tiền. Thật đấy.” Rồi anh bật cười.

Vấn đề của các ngân hàng là: họ chỉ cho bạn vay tiền khi bạn không cần tiền. Khi bạn không là gì cả thì chẳng ai muốn cho bạn vay tiền mặc dù bạn đang rất cần tiền. Khi bạn “có tên tuổi” thì mọi người đều muốn cho bạn vay. Chúng ta đang sống trong một thế giới kỳ lạ.

Chúng tôi không nói rằng thương hiệu của mình thực sự mạnh. Nhận định của Wilson chỉ là lời nói đùa, nhưng sự thật là những thương hiệu mạnh dễ vay tiền hơn và được hưởng mức lãi suất ưu đãi hơn. Các ngân hàng nhận thức rằng những thương hiệu đó có khả năng trả nợ. Và thế là họ cho vay để tạo dựng nên một thương hiệu mạnh. Nếu việc kinh doanh của bạn có lãi nhưng bạn không sở hữu một thương hiệu mạnh, bạn sẽ khó khăn hơn khi muốn có thêm một khoản tín dụng cho công ty mình.

MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH CÓ KẾT QUẢ TÀI CHÍNH TỐT HƠN

Năm 2008, StrategiCom và công ty DMG cùng tiến hành một cuộc khảo sát để tìm hiểu xem có hay không sự liên hệ giữa một sức mạnh thương hiệu được nhận thức của công ty và hiệu quả tài chính của công ty đó. Những cuộc khảo sát kiểu này được tiến hành nhiều ở phương Tây với các thương hiệu của phương Tây. Tất cả đã cho kết quả là những công ty có chỉ số sức mạnh thương hiệu cao hơn đều có hoạt động tài chính tốt hơn các công ty có chỉ số thương hiệu thấp. Thực ra, những thương hiệu mạnh đều có khuynh hướng vượt trội trên thị trường chứng khoán trong hầu hết các tình huống khảo sát. Tuy nhiên, có vẻ như những khảo sát tại châu Á lại không thể so sánh vậy được. Thế là StrategiCom và DMG quyết định lập ra một nhóm để khảo sát các công ty Singapore có niêm yết trên sàn giao dịch Singapore. Chúng tôi đã có kết quả thú vị: thực tế thì có sự liên hệ giữa những thương hiệu được nhận thức là mạnh với hiệu quả hoạt động tài chính của nó. Hiệu quả hoạt động tài chính ở đây được định nghĩa là giá cổ phiếu được trông đợi.

MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH LÀ MỘT TÀI SẢN CÓ GIÁ

Thương hiệu có thể đáng giá rất nhiều tiền nếu bạn xây dựng được một thương hiệu mạnh. Bạn có thể gia tăng đáng kể giá trị thương hiệu, vượt qua cả những giá trị của tài sản hữu hình và đã có nhiều cuộc nghiên cứu để chứng minh điều này.

Tôi đã từng làm việc với công ty Brand Finance, đây là một doanh nghiệp định giá tài sản vô hình độc lập, có trụ sở chính tại Anh Quốc. Họ đã phát hành “Brand Finance 250”, một báo cáo thường niên về 250 thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới theo phương pháp định giá của họ.

Báo cáo năm 2007[1] liệt kê những công ty dưới đây, đó là các công ty có tài sản vô hình – thương hiệu – đóng góp phần lớn vào tổng giá trị của công ty (còn gọi là giá trị doanh nghiệp)

[1] http://www.brandfinance.com/uploads/pdfs/BF250percent20FINAL.pdf

Như những gì bạn nhìn thấy ở bảng trên, một thương hiệu mạnh đóng góp phần đáng kể vào giá trị doanh nghiệp. Lấy Nike làm ví dụ: công ty được định giá 17,8 tỷ US$ và trong đó phần đóng góp của tài sản vô hình chiếm đến 84%. Điều đó có nghĩa là thương hiệu đã đóng góp 15 tỷ US$ vào giá trị doanh nghiệp. Nike không có nhà máy nào, họ tập trung vào việc nghiên cứu & phát triển sản phẩm, thiết kế và marketing. Việc sản xuất được thuê ngoài.

Như vậy Nike thực sự không sở hữu nhiều tài sản “cứng”. Mặc dù vậy công ty vẫn có giá trị lên đến 17,8 tỷ US$, theo tính toán của Brand Finance.

Không phải tất cả 250 thương hiệu Top đều có tỷ lệ đóng góp từ thương hiệu cao như trên. Brand Finance đưa ra con số trung bình là 18%. Với các thương hiệu mạnh hơn thì tỷ lệ này có thể hơn 50%. Hãy cùng nhìn vào 10 thương hiệu hàng đầu xét theo giá trị tuyệt đối.

Thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới là Coca-Cola: 43 tỷ US$, chiếm 39% trong tổng giá trị doanh nghiệp. GE, ở vị trí số 7, có tổng giá trị doanh nghiệp là 717 tỷ US$. Giá trị này cao hơn nhiều so với giá trị doanh nghiệp của Coca xét về con số tuyệt đối, nhưng GE chi được xếp thứ 7 với giá trị thương hiệu ở mức 31.9 tỷ US$ bởi vì đóng góp từ tài sản vô hình chỉ có 4%. Điều này khá lý thú: Công ty GE có tổng giá trị doanh nghiệp cao hơn Coke – đương nhiên, vì GE có nhiều tài sản hữu hình hơn. Giá trị tuyệt đối của GE gần gấp 7 lần giá trị doanh nghiệp của Coke, nhưng thương hiệu Coke lại được định giá cao hơn đến 12 tỷ US$. Đây là điều đáng để chúng ta suy nghĩ.

MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH TẠO THUẬN LỢI CHO VIỆC DỰNG NÊN RÀO CẢN GIA NHẬP NGÀNH

Người ta nói rằng: khi đã lên đến “kịch trần” thì chẳng còn có thể đi đâu nữa, ngoài đi xuống. Người khác lại nói: lên đỉnh cao thì dễ, cái khó là làm sao ở lại đỉnh cao. Cho dù những người đó là ai đi nữa thì họ không có ý tưởng gì về những gì mình nói. Khi lên đỉnh cao nhất, bạn sẽ dễ dàng hơn để ở lại trừ khi bạn tự mãn và kiêu ngạo. Khi đã lên cao, bạn cần tập trung vào việc gìn giữ thương hiệu sao cho thương hiệu vẫn tiếp tục dẫn dắt việc kinh doanh của bạn. Xây dựng thương hiệu là công cuộc không có hồi kết. Bạn cần liên tục thực hiện việc này để làm các đối thủ “mất thăng bằng”.

Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bạn ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh. Gillette là thương hiệu mạnh trong ngành dao cạo râu, và điều đó giúp họ dựng nên hàng rào ngăn cản những đối thủ mới gia nhập ngành. Thị trường dao cạo râu có lợi nhuận hấp dẫn, nó thu hút những tay chơi mới – luôn luôn là như thế. Tuy nhiên, vì Gillette đã là thương hiệu mạnh và họ ngăn cản một cách tích cực các động thái cạnh tranh, nên mọi đối thủ tiềm năng đều phải suy đi tính lại. Khi đã xây dựng được một thương hiệu mạnh, bạn trông thật “dễ sợ”. Đây là cách tốt nhất để dựng nên hàng rào ngăn cản gia nhập ngành: hàng rào tâm lý. Khi đã ghi điểm thắng về tâm lý thì phần việc còn lại dễ dàng hơn nhiều. Khi bạn đã đánh vào tâm trí đối thủ thì bạn đã thắng.

Khi một thương hiệu mạnh sao chép những gì từ các đối thủ, người ta cho rằng thương hiệu mạnh đó đang bảo vệ lãnh địa của mình. Còn khi một thương hiệu yếu hơn sao chép từ thương hiệu mạnh hơn, người ta lại nói là “ăn theo”, là hàng “nhái”. Tôi đã chứng kiến nhiều trường hợp các công ty không mấy tên tuổi của Singapore tìm ra sự cải tiến cao độ cho sản phẩm. Trong vòng nửa năm thì các thương hiệu dẫn đầu cũng có phiên bản cải tiến đó và sản phẩm của họ lại trở nên bán chạy hơn. Cuộc sống thật bất công, khi bạn không sở hữu được một thương hiệu mạnh.

MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH GIÚP DẪN DẮT VĂN HÓA DOANH NGHIỆP

Thương hiệu mạnh giúp bạn thiết lập và duy trì văn hóa doanh nghiệp. Rất nhiều công ty đã có vấn đề nghiêm trọng về văn hóa. Nhưng với một thương hiệu mạnh thì họ sẽ dễ dàng hơn để thiết lập và duy trì văn hóa doanh nghiệp của mình, khi công ty phát triển – ngay cả khi nhân viên đến rồi ra đi.

Hãy xem Harley-Davidson. Thương hiệu này được xây dựng căn bản dựa trên cá tính nổi loạn. Mọi thứ liên quan đến Harley-Davidson, từ vẻ bề ngoài đến âm thanh của xe và những người gắn kết với thương hiệu này, đều có tính nổi loạn. Vậy thì nếu làm việc cho Harley-Davidson, bạn sẽ không cần quá mất công cho việc làm quen. Ví dụ, nếu là nhà thiết kế thì bạn được trông đợi sẽ cho ra những mẫu xe “không giống ai” khi chạy trên đường, chiếc xe là hiện thân của sự tự do, chiếc xe với nét hoang dã, tính nổi loạn. Những nhân viên cũ và mới đều biết Harley-Davidson là cái gì và họ cần làm gì để ăn nhịp với thương hiệu này.

Còn thương hiệu như Apple thì sao? Thương hiệu này đồng nghĩa với những món đồ điện tử sành điệu và thân thiện với người sử dụng. Nếu muốn gia nhập Apple, bạn cần có kiến thức về thương hiệu này và hình thành nên cách hành xử cho phù hợp. Đây là một trường hợp nữa mà theo đó thương hiệu có thể hình thành nên văn hóa doanh nghiệp.

Google là một thương hiệu mạnh khác, được thành lập để tổ chức thông tin cho toàn thế giới và đó là một thương hiệu tuyên bố không làm điều xấu. Tôi đã gặp rất nhiều người của Google trên khắp thế giới. Họ đều biết thương hiệu của mình mang ý nghĩa gì, họ nói và làm y như Google. Thương hiệu này quá mạnh đủ để hình thành nên văn hóa doanh nghiệp của riêng mình bất chấp số lượng nhân viên lên đến hàng ngàn người trên toàn cầu.

Tóm tắt

Một thương hiệu mạnh

– Được gắn kết với một ý tưởng lớn – và chỉ một mà thôi – trong tâm trí của khách hàng.

– Phải được nhận thức là dẫn đầu, nghĩa là mọi người cho rằng đây là thương hiệu đi đầu trên thị trường, bất kể điều này có đúng trên thực tế hay không.

– Phải được khác biệt hóa cao độ: đơn giản là bạn không thể có một thương hiệu mạnh nếu bạn không có sự khác biệt theo cách thức phù hợp, hấp dẫn và có thể gìn giữ được.

– Sau cùng phải là thương hiệu chiếm thế thượng phong trong lĩnh vực ngành nghề của nó.

Tại sao bạn cần có một thương hiệu mạnh? Thương hiệu mạnh giúp bạn định hướng các chương trình cải tiến và marketing. Thương hiệu mạnh giúp bạn dễ dàng hơn trong việc giành lấy khách hàng bởi vì chỉ có hai loại khách hàng – những người mua sản phẩm của các thương hiệu mạnh và những người không mua – và trong đó loại thứ nhất đông hơn. Bạn cũng nhìn thấy rằng thương hiệu mạnh giúp bạn thuận lợi hơn khi gìn giữ khách hàng bởi vì khách hàng muốn gắn kết với một thương hiệu mạnh. Có rất ít điều khích lệ các khách hàng này chuyển đổi.

Đối với doanh nghiệp, thương hiệu mạnh tạo thuận lợi hơn trong việc tuyển dụng được nhân tài. Mọi người muốn làm việc với những thương hiệu thành công, đó cũng là bản chất con người. Thương hiệu mạnh còn dẫn dắt văn hóa doanh nghiệp.

Thương hiệu mạnh thu hút được đề nghị vay vốn từ các ngân hàng và không có gì lạ khi các thương hiệu lớn có hiệu quả tài chính tốt hơn. Thương hiệu mạnh là một tài sản vô hình có giá trị, giúp tăng thêm tổng giá trị của doanh nghiệp. Và thương hiệu mạnh còn giúp tạo dựng nên rào cản ngăn chặn việc gia nhập ngành bởi vì những đối thủ tiềm năng sẽ phải cân nhắc kỹ trước khi dám tuyên chiến với một tên tuổi lớn.

Nếu bạn chưa có một thương hiệu mạnh, tốt hơn là bạn nên có giá thấp, thật thấp.