BENJAMIN FRANKLIN từng viết: “Nói với tôi và tôi sẽ quên. Hướng dẫn tôi và tôi sẽ nhớ. Kéo tôi vào cuộc và tôi sẽ học hỏi.” Kéo khách hàng theo bạn là điều rất quan trọng. Khách hàng sau đó sẽ muốn tìm hiểu thêm về thương hiệu của bạn. Khi điều đó xảy ra thì mối liên kết vững chắc sẽ được thiết lập. Liên kết này làm cho các đối thủ gặp khó khăn khi muốn xâm nhập vào tâm trí khách hàng. Nhưng để kéo khách hàng vào cuộc thì trước tiên cái tên của bạn phải dễ nhớ. Nếu tên không dễ nhớ thì không thể lôi kéo được tâm trí khách hàng cùng quan tâm. Và bạn muốn mọi người nhớ đến mình, đúng không? Bạn muốn họ nhớ về thương hiệu của bạn. Nếu không, họ sẽ nhớ đến thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh và đó là điều bạn không bao giờ mong muốn. Bạn chỉ muốn làm sao cho các đối thủ bị lãng quên.

Trước khi làm cho các đối thủ rơi vào quên lãng thì bạn phải làm cho thương hiệu của mình trở nên đáng nhớ. Đó không phải là điều bạn đang nỗ lực hàng ngày đó sao? Bạn cải tiến sản phẩm, giá cả, con người, dịch vụ và cả vị trí của công ty mình cũng chỉ để cho khách hàng quên mất việc mua hàng từ các đối thủ khác. Nhưng nếu cái tên thương hiệu của bạn không làm cho khách hàng ghi nhớ thì những nỗ lực kia cũng bị phá hỏng. Nếu các đối thủ có tên dễ nhớ thì bất lợi dành cho bạn.

Tìm được cái tên dễ nhớ cũng là một thách thức. Đó là lý do tại sao vấn đề này được đề cập tiếp theo trong những nguyên tắc đặt tên. Để cái tên dễ nhớ thì trước tiên nó phải dễ đọc. Nhưng một cái tên dễ đọc thì chưa hẳn đã dễ nhớ. Tuy nhiên, tên dễ đọc là điều cần có, nếu không bạn sẽ thua một nửa trước khi trận chiến bắt đầu. Trong phần sau của chương này, tôi sẽ trình bày những gợi ý để có một cái tên dễ nhớ. Có hai khía cạnh quan trọng và đôi khi chúng trái ngược nhau – chuyên môn và mỹ thuật (để có từ ngữ đẹp hơn). Tất nhiên là có nhiều nguyên tắc, nhưng nghệ thuật là một phần trong toàn bộ quy trình. Trong cuốn The Making Of A Name, Steve Rivkin nhận định rằng đôi khi bạn cần có chút mơ mộng. Bạn cần có cảm hứng hoặc sự liên tưởng – thậm chí là nghĩ đến vận may – để tìm được cái tên dễ nhớ. Khoa học đặt tên sẽ đưa bạn đến con đường đúng. Phần còn lại của hành trình cần được cung cấp năng lượng với sự sáng tạo – phần “nghệ thuật” của quy trình.

Trước khi bạn muốn xây dựng những cái tên dễ nhớ, bạn cần xem lại những định nghĩa về thương hiệu. Đây là phần quan trọng trong quy trình đặt tên, bởi vì việc bạn xây dựng thương hiệu như thế nào phụ thuộc vào định nghĩa của riêng bạn về thương hiệu. Nhiều chủ sở hữu doanh nghiệp đã nói rằng đối với họ thì một thương hiệu mạnh là thương hiệu có tên hoặc logo được nhận biết cao độ. Định nghĩa này đúng nhưng chưa đủ. Thương hiệu được nhận biết ở cấp độ cao cũng có thể chưa phải là thương hiệu mạnh vì nhiều lý do.

Thứ nhất là những thương hiệu có mức độ nhận biết cao vẫn có thể là thương hiệu yếu. Thương hiệu nổi tiếng không chắc chắn là thương hiệu mạnh, mặc dù việc nó nổi tiếng có thể giúp ích rất nhiều. Có nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới nhưng là thương hiệu yếu. Trong cuốn Transforming Your Bussiness into A Brand (Chuyển đổi doanh nghiệp thành thương hiệu), tôi có thảo luận về những thương hiệu xe hơi Nhật Bản. Trong tất cả các thương hiệu này thì thương hiệu yếu nhất tại một thời điểm trong quá khứ là Mitsubishi, mặc dù đây là một công ty khổng lồ (và hiện giờ vẫn khổng lồ). Mitsubishi là công ty xe hơi duy nhất của Nhật Bản bị thua lỗ. Mitsubishi có nổi tiếng không? Đương nhiên là có. Nhưng thương hiệu này có mạnh không? Tôi mạo muội nói rằng thương hiệu Mitsubishi không mạnh như Toyota, Honda hoặc Mazda. Vì thế một thương hiệu nổi tiếng chưa chắc đã là thương hiệu mạnh.

Tương tự như vậy, K-Mart tại Hoa Kỳ đã là thương hiệu đối đầu trực diện với Wal-Mart và Target. Nếu bạn còn xa lạ với những thương hiệu này thì tôi xin giải thích thêm: cả 3 đều là những nhà bán lẻ với giá rẻ, tương tự như Carrefour hoặc Giant tại Singapore. Hãy thử hỏi người Mỹ về K-Mart và bạn sẽ khó tìm thấy người nào nói là họ không nghe qua. Mặc dù K-Mart có độ nhận biết thương hiệu cao nhưng thương hiệu này lại không mạnh như Wal-Mart và Target. Một lần nữa, trường hợp này cho thấy thương hiệu nổi tiếng không có nghĩa là thương hiệu mạnh.

Làm cho thương hiệu nổi tiếng là điều đơn giản, nếu bạn có tiền. Tất cả những gì cần làm là quảng cáo. Nhưng ngày nay, sự nhận biết cao độ không được tự động chuyển đổi thành doanh thu cao. Tôi sẽ lý giải điều này sau, nhưng bây giờ chúng ta hãy cùng xem nguyên nhân thứ hai giải thích tại sao một thương hiệu nổi tiếng có thể không là thương hiệu mạnh.

Bạn có nghe về Enron? Có lẽ rồi, đó là một thương hiệu nổi tiếng vì những lý do tiêu cực. Enron là công ty năng lượng khổng lồ của Hoa Kỳ đã bị phá sản vì những hoạt động gian lận. Ngoài việc khiến cho những nhà đầu tư mất cả đống tiền, công ty này còn gây ra sự sụp đổ của công ty kế toán Arthur Andersen từng được trân trọng trong quá khứ.

Gần hơn là ngay tại Singapore, bạn cũng có thể nhìn thấy nhiều thương hiệu trở nên nổi tiếng nhưng vì những tai tiếng xấu. Có hai tên tuổi: National Kidney Foundation và Informatics. Đây là hai thương hiệu nổi tiếng vì vi phạm pháp luật. Vấn đề là bạn có thể nổi tiếng vì tai tiếng.

THƯƠNG HIỆU CHỈ LÀ Ý TƯỞNG TỒN TẠI TRONG TÂM TRÍ CON NGƯỜI

Nguyên nhân mà một thương hiệu có độ nhận biết cao vẫn có thể là thương hiệu không mạnh liên quan với định nghĩa thương hiệu. Như tôi đã trình bày, việc bạn xây dựng thương hiệu như thế nào còn phụ thuộc vào việc bạn định nghĩa thế nào là thương hiệu. Vậy thì điều gì làm cho một tên tuổi thành thương hiệu? Đơn giản đó là việc sở hữu một ý tưởng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Đó là thương hiệu. Thương hiệu không tồn tại trong thế giới thực, nó nằm trong tâm trí khách hàng. Tôi có thể đi đến khẳng định rằng nếu bạn không sở hữu được một ý tưởng trong tâm trí khách hàng thì bạn không có thương hiệu – bất chấp bạn chi tiêu bao nhiêu cho quảng cáo.

Để xem một thương hiệu có mạnh hay không, tất cả những gì cần làm là bạn hãy xem thương hiệu đó có sở hữu được một ý tưởng lớn nào trong tâm trí khách hàng hay không. Không phải 100 ý tưởng. Cũng không phải 10 ý tưởng. Mà chỉ là một ý tưởng, một ý tưởng mạnh mẽ. Khi nhìn vào bảng liệt kê các thương hiệu mạnh kể cả B2B và B2C dưới đây, bạn sẽ thấy mỗi thương hiệu chỉ sở hữu một ý tưởng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Cho dù là thương hiệu toàn cầu, thương hiệu của khu vực hay thương hiệu của địa phương thì chúng đều sở hữu một ý tưởng. Từng thương hiệu trong số 20 thương hiệu dưới đây đều mạnh vì lý do này.

Bảng 1. Những thương hiệu mạnh và ý tưởng mà chúng sở hữu

Còn nhiều ví dụ nữa cho những thương hiệu bạn sử dụng tại nhà hay tại văn phòng công sở. Bạn sẽ hầu như nhận thấy mỗi thương hiệu đều đại diện cho một ý tưởng quan trọng trong tâm trí của bạn.

Nếu bạn cho rằng tôi đã đơn giản hóa quá mức thì tôi cam đoan với bạn rằng để làm cho thương hiệu của bạn đại diện cho một ý tưởng là khó khăn hơn việc làm cho thương hiệu đại diện cho tất cả mọi thứ. Hãy thử bài kiểm tra này do tôi xây dựng nên khi còn là Giám đốc Xây dựng thương hiệu tại IE Singapore, cơ quan của chính phủ có nhiệm vụ hỗ trợ các doanh nghiệp Singapore thành công trong công cuộc quốc tế hóa. Bạn lấy ra một tờ giấy. Mô tả thương hiệu của bạn với không quá 100 từ. Lấy thêm một tờ giấy khác. Mô tả thương hiệu của bạn dưới 50 từ. Sau đó lại một tờ giấy nữa và bạn mô tả thương hiệu dưới 10 từ. Cuối cùng bạn lấy một tờ giấy và cố gắng miêu tả thương hiệu của mình dưới 5 từ. Bạn đã thấy việc sở hữu một ý tưởng duy nhất là khó khăn như thế nào rồi chứ? Và không phải ý tưởng nào cũng được đâu nhé. Đó phải là ý tưởng độc đáo dành cho bạn – tương tự như “an toàn” của Volvo. Điều đó không có nghĩa là không ai khác có thể sản xuất ra xe hơi an toàn hơn Volvo. Bạn chỉ không thể sở hữu ý tưởng đó mà thôi. Volvo đã tuyên bố điều này thuộc về thương hiệu của họ.

Khi bạn được phép bỏ tất cả mọi thứ vào định nghĩa về thương hiệu của bạn (kể cả cái bồn rửa chén) thì việc này trở nên đơn giản. Khi bạn phải thu hẹp nó về một thứ thì công việc trở nên khó khăn hơn nhiều. Bạn cần hy sinh để tìm ra một ý tưởng khác biệt hóa mạnh mẽ và độc nhất đối với bạn. Hãy đến và xem qua những thương hiệu thuộc nhiều lĩnh vực mà bạn cho là thương hiệu mạnh. Bạn sẽ thấy từng thương hiệu trong số đó đều sở hữu một ý tưởng mạnh. Nếu muốn có một thương hiệu mạnh thì bạn cũng phải làm như vậy.

Bây giờ thì bạn đã hiểu tại sao chỉ nổi tiếng thôi là chưa đủ. Bạn cần nổi tiếng với một thứ phù hợp với khách hàng. Bạn cần nổi tiếng vì sở hữu được một ý tưởng tuyệt vời. Nhìn từ góc độ khác, bạn cần liên kết được ý tưởng tuyệt vời này với thương hiệu của mình nếu muốn thành công. Cách thay thế cho việc này luôn luôn là bán với giá rẻ. Bạn có muốn bán giá rẻ không?

Vậy thì cái tên thương hiệu dễ nhớ tác động như thế nào đến sự sở hữu ý tưởng? Nó ảnh hưởng đến nhiều vấn đề, như bạn sẽ thấy dưới đây.

3.000 THÔNG ĐIỆP MARKETING MỖI NGÀY, VÀ NHIỀU HƠN THẾ NỮA

Một bài báo trên tờ USA Today (Hoa Kỳ ngày nay) trong năm 2005 trích dẫn lời nhận định của J. Walker Smith, giám đốc công ty giám sát tiêu dùng và marketing Yankelovich, nói rằng khách hàng ngày nay bị oanh tạc mỗi ngày bởi 3.000 đến 5.000 thông điệp marketing[8]. Khi tôi chia sẻ những con số này với những người tham gia hội thảo về thương hiệu, nhiều người đã ngẩn ra bối rối. Một số khác hỏi lại “Anh có chắc không? Tôi không cảm thấy là mình đã tiếp nhận đến 3.000 thông điệp mỗi ngày”. Vấn đề nằm ở chỗ: rất nhiều người trong số chúng ta đã đạt đến mức bão hòa. Chúng ta hứng chịu quá nhiều thông điệp marketing đến nỗi chúng ta học được cách để loại bỏ chúng ra khỏi đầu. Ta thậm chí không để ý đến chúng nữa kìa.

“Có quá nhiều tiết mục quảng cáo cho nên ngày nay người tiêu dùng đã chủ động né tránh chúng, đến mức mà chưa bao giờ người ta nhận ra trước đây,” Dan Howard, giáo sư chuyên ngành quảng cáo và hành vi tiêu dùng tại Trường kinh doanh Cox thuộc đại học Southern Methodist nói: “Bất chấp các bạn có đưa ra bao nhiêu mục quảng cáo thì chúng đều không hiệu quả, bởi vì người ta không để ý tới.”

Mặc dù con số 3.000 đến 5.000 thông điệp marketing mỗi ngày là dành cho nước Mỹ, phần còn lại của thế giới cũng có con số không thua kém bao nhiêu. Nếu bạn dành thời gian để ghi nhận lại số lượng các thông điệp marketing bạn nhận mỗi ngày khi bạn lái xe hoặc đi tàu đến sở làm, khi bạn xem e-mail hay đọc báo, xem TV, tạp chí ưa thích, ghé thăm các website hoặc tìm kiếm trên Google, bạn sẽ thấy vấn đề mà các nhà marketing mắc phải khi tiếp cận bạn cũng tương tự như vấn đề của bạn khi tiếp cận khách hàng. Chúng ta đều đã bão hòa.

Tôi được những hiệp hội doanh nghiệp trong ngành quan hệ công chúng cho biết rằng con số này còn tăng trưởng thêm mỗi ngày. Tôi chẳng có lý do gì để hoài nghi điều này. Suy cho cùng, có quá nhiều phương tiện thông tin đại chúng để doanh nghiệp qua đó quảng cáo. Ngoài những phương tiện truyền thống như TV, đài và báo in còn có blog, diễn đàn và những trang web cộng đồng trên internet, SMS (hay tin nhắn dạng ký tự), webcast, e-mail (đối với nhiều người trong số các bạn thì đó là SPAM), IPTV (Internet Protocol TV) và nhiều kênh qua đường truyền cáp nữa. Tôi không biết ở chỗ khác thế nào, còn tại Singapore thì hiện có khoảng 100 kênh truyền tín hiệu qua cáp của công ty truyền hình địa phương, StarHub. Trong khi đảo quốc này chỉ có 4,6 triệu dân. Rồi còn kênh quảng cáo trên xe buýt, taxi, tàu hỏa, các billboard, thư trực tiếp và vô số những phương tiện truyền thông được phát minh ra hàng ngày đang nhắm đến bạn để gửi những thông điệp marketing.

Andrew Thomas, giám đốc điều hành của văn phòng Oglivy Public Relations Worldwide tại Singapore, cho tôi biết về một hiện tượng mà ông gọi là “sự sút giảm không thể tin được”. Theo ông thì vào năm 1968, một thương hiệu sẽ có thời gian là 42,3 giây để thu hút sự chú ý của một khách hàng tiềm năng và gửi cho người đó thông điệp của mình. Năm 1988 thời lượng này giảm xuống còn 9,8 giây và năm 1992 là 7,3 giây. Tôi rùng mình khi nghĩ đến con số hiện nay. Sự phát triển của các kênh truyền thông cộng với sự bùng nổ về số lượng các thương hiệu trong mỗi ngành cùng góp phần tạo ra “hiện tượng” này. Thương hiệu của bạn đang chịu áp lực lớn chưa từng có.

Điều đáng sợ hơn là ý tưởng: với sự tiến bộ của công nghệ thì chẳng bao lâu nữa sẽ xuất hiện kiểu quảng cáo theo mục tiêu, như trong phim Minority Report. Những cỗ máy sẽ quét qua ánh mắt của bạn khi bạn liếc nhìn mục quảng cáo. Rồi bạn sẽ bị biến thành tù nhân của quảng cáo! Hiện nay thì chuyện này còn là giả tưởng, nhưng các công ty đã bắt đầu kiểm nghiệm với những mục quảng cáo qua tin nhắn, phát đi thông điệp đến bạn khi bạn ở gần một cửa hàng của nhà quảng cáo – ví dụ như kiểu của Starbucks.

Truyền thông hỗn độn ngày nay đã trở thành một đống nghẹt cứng các loại tiếng ồn không thể xâm nhập qua được. Trong quá khứ, công việc nhanh chóng và dễ dàng mà một thương hiệu cần làm để xuyên qua mớ hỗn độn này là gia tăng chi tiêu cho quảng cáo – tăng tần số, tăng phạm vi, tăng “âm lượng” với những mục quảng cáo đậm nét hơn, “sốc” hơn, “điên” hơn. Trong thời gian ngắn ban đầu, cách làm này hiệu quả nhưng sau đó thì Định luật về lợi tức giảm dần (Law of Diminishing Returns) đã có tác dụng. Định luật này là một khái niệm của kinh tế học. Để đơn giản, định luật này nói rằng càng đến gần mức 100% thành quả thu được thì bạn càng gặp nhiều khó khăn hơn và tốn kém hơn. Để tăng trưởng từ 50% lên 75% thì dễ hơn là tăng trưởng từ 95% lên 96%. Một cách khác để tiếp cận định luật này là theo quan điểm của sự bão hòa: lấy một ly nước, cho vào một chút đường. Đường được hòa tan. Thêm chút đường nữa, vẫn tan. Nhưng bạn càng thêm nhiều đường thì càng khó hòa tan. Điểm bão hòa đến gần và sau đó thì đường không thể tan thêm cho dù bạn có khuấy kiểu nào đi nữa.

Tâm trí con người cũng có giới hạn. Nó không thể tiếp thu vào quá nhiều. Khi đến điểm bão hòa, tâm trí con người sẽ không hấp thụ thêm các thông điệp marketing được nữa, cho dù thông điệp có “âm lượng lớn” và “dai dẳng” đến mức nào. Tâm trí con người sẽ loại trừ những thông điệp này ra[9]. Chúng ta gần như đã đến điểm bão hòa. Bạn có thực sự chú ý đến các mục quảng cáo hay không? Ngày nay ít ai để ý đến quảng cáo. Có quá nhiều thương hiệu đang hò hét rất nhiều thông điệp marketing và chúng ta, cũng như nhiều người khác, bỏ qua hết những thứ này.

Vậy thì nếu không chuyển tải được ý tưởng của thương hiệu thì làm thế nào để bạn xây dựng được một thương hiệu mạnh?

ĐỊNH NGHĨA Ý TƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN

Trong xây dựng thương hiệu, có hai yếu tố quan trọng: chiến lược và thực thi. Nếu có chiến lược tồi, bạn sẽ gặp khó khăn bất chấp bạn đã thực thi tốt đến mức nào. Nếu các đối thủ của bạn cũng có chiến lược thiếu sót giống như bạn và sự thực thi của bạn tốt hơn họ thì may ra bạn giành chiến thắng. Nhưng tại sao chuyện này cũng phải để cho may rủi quyết định? Có chiến lược đúng đắn sẽ giúp bạn thuận lợi hơn để thành công.

Nhiều công ty không dành đủ thời gian cần thiết để tư duy về chiến lược. Đó là sai lầm trong kinh doanh. Bạn sẽ ổn nếu như kinh tế tăng trưởng và chiếc bánh thị phần đang nở to, nhưng điều gì xảy ra khi kinh tế suy thoái và các đối thủ ngày càng thông minh hơn? Bạn cần có chiến lược đúng để cạnh tranh được với những đối thủ khó chịu này.

Tôi còn nhớ lần gặp gỡ giáo sư Charles Lester Massingham của Đại học Hull (Anh Quốc). Vị giáo sư uyên bác này đã dành nhiều thời gian sống ở châu Á và nghiên cứu về các doanh nghiệp châu Á. Ông nói với tôi rằng 90% các công ty châu Á mà ông tìm hiểu đều yếu kém xét về cơ bản, và lý do họ làm ăn được là vì nền kinh tế đang tăng trưởng tốt. Thật đáng sợ. Bạn có nằm trong số 90% này không? Bạn hoạt động tốt vì kinh tế tăng trưởng tốt chứ không phải vì bạn có chiến lược đúng đắn? Tôi hy vọng là không.

Một nội dung quan trọng trong chiến lược xây dựng thương hiệu của bạn là xác định được ý tưởng thương hiệu. Điều này có nghĩa là phải chỉ rõ ra điều gì làm nên thương hiệu của bạn, vâng, thương hiệu của chính bạn. Một số nhà tư vấn gọi đó là ADN của thương hiệu. Có người gọi là Linh hồn của thương hiệu. Chúng tôi gọi một cách đơn giản là Ý tưởng của thương hiệu. Thương hiệu của bạn đại diện cho ý tưởng gì? Bạn muốn thương hiệu của mình mang ý tưởng gì? Bạn cần xác định rõ ràng. Điều đó sẽ làm nên nền tảng cho thương hiệu của bạn.

Lấy ví dụ với Apple. Nếu bạn “bóc vỏ” tất cả những thứ khác thì điều gì sẽ cho thấy đó là Apple? Họ có ý tưởng nào mà các đối thủ không thể lấy được, trừ khi họ vô tình hoặc tự mãn và đánh mất nó? Đó là ý tưởng về sự tinh xảo. Apple chính là những sản phẩm tinh xảo.

Phải chăng Apple đã được xây dựng theo ý tưởng về sự tinh xảo này ngay từ đầu? Có lẽ không tuyệt đối như vậy, nhưng những gì họ làm ngay từ buổi ban đầu đã đóng góp cho yếu tố tinh xảo này. Theo cuốn iCon Steve Jobs: The Greatest Second Act in the History of Business của tác giả Jeffrey S. Young và William L. Simon thì Steve Jobs đã bị ám ảnh bởi vấn đề thiết kế. Ông muốn thiết kế của máy tính Apple không những có phong cách riêng độc đáo mà còn thân thiện với người sử dụng. Thậm chí ông còn muốn vết hàn trên board mạch của máy tính phải ngay ngắn! Thời điểm đó là những năm cuối thập niên 70, các mối hàn được thao tác thủ công – không có cánh tay robot điều khiển bằng tia laser – nên bạn có thể thấy đòi hỏi này khắt khe đến mức nào. Bạn không thể nhìn thấy những chi tiết này cho đến khi lớp vỏ bọc máy tính được mở ra. Tuy nhiên, sự ám ảnh về một thiết kế có thẩm mỹ và có hiệu quả hoạt động cao đã đem lại dấu ấn cho Apple là một thương hiệu tinh xảo. Do đó việc xác định ý tưởng thương hiệu ngay từ đầu là rất quan trọng. Steve Jobs và người đồng sáng lập – Steve Wozniak là những thiên tài. Chúng ta nên học tập theo những gì họ đã làm đối với việc tạo dựng nên ý tưởng của thương hiệu.

Nhưng Apple là một thương hiệu B2C. Còn những thương hiệu B2B thì sao? Không có sự khác biệt giữa một một thương hiệu phục vụ người tiêu dùng và một thương hiệu dành cho thương mại. Việc có ý tưởng của thương hiệu là rất cần thiết. Hãy xem lại 20 thương hiệu mạnh liệt kê trong Bảng 1. Hơn một nửa trong số đó là các thương hiệu B2B. Nhưng chúng ta hãy cùng xem thêm một ví dụ nữa chưa được nhắc đến trong bảng trên.

Nếu bạn từng nghe qua lịch sử của Intel thì hẳn bạn đã biết đây từng là một nhà sản xuất lớn nhất thế giới trong lĩnh vực bộ nhớ máy tính. Do cạnh tranh gay gắt về giá và sự dịch chuyển thành hàng hóa phổ thông trong ngành này mà Intel buộc phải rời bỏ thị trường, để cho các đối thủ Hàn Quốc và Đài Loan chiếm lĩnh. Năm 1985, Intel đạt đến cái mà họ gọi là “điểm uốn chiến lược”[10]. Họ rời bỏ lĩnh vực bộ nhớ và chuyển sang tập trung vào bộ vi xử lý. Thời điểm đó, Intel chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu mạnh. Họ đã có cái tên dễ nhớ, nhưng họ còn phải liên kết tên này với ý tưởng của thương hiệu là những con chip máy tính. Intel hiện nay là một thương hiệu B2B mạnh bởi vì họ sở hữu được một ý tưởng rõ ràng và uy lực.

Hãy xác định rõ ý tưởng của thương hiệu, đây là một phần trong chiến lược xây dựng thương hiệu tổng thể của bạn. Sau đó là sáng tạo ra một cái tên dễ nhớ và tên đó có thể liên kết được với ý tưởng của thương hiệu.

NẾU KHÔNG THỂ NHỚ RA CÁI TÊN THÌ KHÁCH HÀNG SẼ KHÔNG MUA

Trong cuốn The Power of Simplicity, Jack Trout và Steve Rivkin nói về sự bùng nổ của các sự lựa chọn trên thị trường, điều này gây ra sự lúng túng cho khách hàng khi tìm mua sản phẩm. Thị trường nào cũng có hiện tượng này.

Ngày nay mọi người có nhiều lựa chọn. Bạn hãy đến một siêu thị gần nhất và tìm mua một mặt hàng, khi đó bạn sẽ đối diện với rất nhiều thương hiệu. Bạn cần mua kem đánh răng? Có Colgate, Sensodyne, Pearly White, Darlie, Zact, Oral-B… Thậm chí một thương hiệu còn có nhiều thương hiệu con bên dưới để bạn chọn lựa. Ví dụ Colgate có một dòng sản phẩm đáng kinh ngạc được liệt kê như sau:

– Colgate Total Advance

– Colgate Total

– Colgate MaxFresh

– Colgate Total Whitening

– Colgate Total Advanced Fresh

– Colgate Total Advanced Clean

– Colgate Luminous

– Colgate Simple White

– Colgate 2 in 1

– Colgate Sensitive

– Colgate Sparkling White

– Colgate Baking Soda & Peroxide Whitening Oxygen Bubbles

– Colgate Tartar Control

– Colgate Cavity Protection

– Colgate Ultrabrite

– Kid’s Toothpaste

Bạn cần dầu gội đầu? Hãy xem qua: SunSilk, Organics, Keratase, L’Oreal, Vidal Sassoon, Clear, Head & Shoulders, Wella, Pantene, và nhiều thương hiệu khác nữa.

Ra khỏi siêu thị và thử đi vào công trường xây dựng. Đây hiển nhiên là loại hình B2B. Nếu bạn là một công ty xây dựng và cần mua vài xe tải, bạn sẽ phải đối diện với nhiều thương hiệu: Caterpillar, Komatsu, Mitsubishi Fuso, Hino, Mack, Scania, Volvo Penta, Isuzu, Kenworth và Tata. Đây chỉ là những cái tên mà chúng tôi có nghe qua và còn rất nhiều tên khác mà chúng tôi chưa biết.

Sự gia tăng những chọn lựa làm cho khách hàng ngày càng khó khăn hơn để nhớ những tên thương hiệu. Đó là lý do tại sao khi bạn đã xác định được ý tưởng của thương hiệu, bạn cần phải sáng tạo ra một cái tên dễ nhớ và gắn kết được với ý tưởng đó. Nếu không, thương hiệu của bạn sẽ không đi vào tâm trí khách hàng. Trong công tác xây dựng thương hiệu, “cách lòng nghĩa là xa mặt”, và xa mặt nghĩa là không mua.

Cái tên chính là chất keo bền chặt gắn liền ý tưởng thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng. Keo càng tốt thì sự kết dính càng bền vững. Để có chất keo tốt thì bạn cần có cái tên dễ nhớ. Hãy thử nghĩ đến những người bạn đã gặp gỡ trong công việc hoặc trong hoạt động xã hội. Điều gì khiến bạn nhớ rõ người này mà không nhớ người khác? Đó có thể là những nét đặc trưng như ngoại hình, chiều cao, trọng lượng, cách ăn nói hoặc chỉ đơn giản là cái tên.

Vậy công thức nào để đặt được cái tên dễ nhớ?

TẠO RA MỘT CÁI TÊN DỄ NHỚ

Khi tôi mong muốn xây dựng được công thức đơn giản nhất để sáng tạo được một cái tên dễ nhớ, tôi phải thừa nhận rằng tuân theo những nguyên tắc đặt tên chỉ là một phần trong hành trình của bạn. Trong cuốn The Making Of A Name, hai tác giả Steve Rivkin và Fraser Sutherland viết rằng đôi khi bạn phải biết mơ mộng. Mặc dù có những nguyên tắc hướng dẫn bạn đặt một cái tên dễ nhớ nhưng bạn vẫn cần sáng tạo thêm, và sáng tạo là điều không thể được đóng chai và đem bán.

Đôi khi, cái tên dễ nhớ được vô tình sáng tạo ra. Hẳn là bạn đã sử dụng Google. Đây là một thương hiệu tuyệt vời và dễ nhớ. Bạn có biết câu chuyện đằng sau thương hiệu thành công nhất trên Internet này không? Google là công ty Hoa Kỳ lớn nhất xét về giá trị vốn hóa thị trường (market capitalisation) được thành lập bởi Larry Page và Sergey Brin khi họ làm luận án tiến sĩ tại đại học Stanford. Họ đặt giả thuyết cho rằng nếu có một công cụ tìm kiếm trên internet phân tích được sự liên hệ giữa các trang web thì có thể cho ra kết quả tìm kiếm tốt hơn những phương pháp hiện có, và còn đếm được số lần mà từ khóa tìm kiếm đã xuất hiện trên các website. Tên đầu tiên dành cho công cụ tìm kiếm này là BackRub, bởi vì hệ thống kiểm tra những liên kết đến từng website và ước đoán tầm quan trọng của nó.

Vì số lượng khủng khiếp các dữ liệu mà công cụ này xử lý được, Page và Brin quyết định gọi nó là Googol. Đây là một thuật ngữ toán học do Milton Sirotta, cháu của nhà toán học nổi tiếng Edward Kasner, đặt ra khi mới 9 tuổi. Thuật ngữ này được phổ biến trong cuốn Mathematics And Imagination do Kasner viết năm 1940. “Googol” dùng để chỉ con số 10 lũy thừa 100 (10100), nghĩa là chữ số gồm số 1 đứng đầu và theo sau là 100 con số không. Đa số chúng ta đều không có cái đầu hoạt động như siêu máy tính Cray và cũng không phải là thiên tài toán học nên khó có thể đo lường được con số này, chỉ biết nó là một số rất, rất lớn, lớn khủng khiếp!

Sáng lập viên của Google muốn sử dụng Googol làm tên thương hiệu bởi vì công cụ tìm kiếm của họ nổi tiếng với việc xử lý được loại dữ liệu này. Vậy thì tại sao họ lại đi đến cái tên Google? Nhiều người cho rằng Page và Brin đã đùa giỡn với từ “Googol” và sửa thành “Google” để tên mới này trở thành độc nhất và dễ đọc hơn. Tuy nhiên, tên Google thực sự là sản phẩm của sự nhầm lẫn – sự nhầm lẫn tuyệt vời của vận may.

Năm 1998, Larry và Sergey cần thêm vốn đầu tư ban đầu để Googol ra đời và hoạt động. Họ gặp gỡ một đồng sáng lập viên của Sun Microsystem là Andy Bechtolsheim, ông này là một nhà đầu tư nổi tiếng. Họ mô tả về công cụ tìm kiếm này và làm cho Bechtolsheim rất thích thú với ý tưởng của họ. Nhưng không may là nhà đầu tư đã hết thời gian, và ông nói: “Thay vì thảo luận chi tiết thì tại sao tôi lại không viết cho các anh một tấm séc?” Ông viết vào tờ séc với tên công ty thụ hưởng là Google Inc với số tiền là US$100.000. Điều này khiến hai doanh nhân làm công nghệ rơi vào tình cảnh “tiến thoái lưỡng nan”: Họ phải quyết định xem liệu có nên tìm đến ông Bechtolsheim một lần nữa để nhờ ông sửa lại tấm séc và chịu rủi ro nếu ông này thay đổi ý định. Tốt hơn là khoan đã, vì hiện chưa có pháp nhân nào có tên là Google Inc. Đó là lý do tại sao Googol trở thành Google.

Bạn không nhất thiết là phải để vận may quyết định tên thương hiệu. Với những bước đơn giản như trình bày dưới đây, bạn có thể có nhiều cơ hội hơn để sở hữu được một tên thương hiệu dễ nhớ:

1. Đơn giản

Trước khi Apple tham gia vào thị trường máy tính cá nhân, Micro Instrumentation Telemetry Systems (MITS) tại Albuquerque, New Mexico đã có mặt trong ngành này với máy tính MITS Altair 8800. Ý tưởng thật tuyệt, nhưng cái tên khi đó chưa được dễ nhớ như là “Apple IIe” mà sau đó được sử dụng. Tên này dễ nhớ bởi vì đơn giản. Bạn kinh doanh sản phẩm công nghệ cao nhưng không có nghĩa là bạn phải có cái tên phức tạp. Đơn giản hóa là chính sách tốt nhất.

Những thương hiệu dễ nhớ thường khá đơn giản: Facebook, Zara, Amazon, Mango, Pixar, Disney, Nokia, Otis, Lexus, Gucci, Dell, PlayStation, Honeywell, Xbox, Boeing, eBay, BlackBerry, Coca-Cola, Black & Decker, Red Bull và Kit Kat… Vì thế điều đầu tiên là cái tên càng đơn giản càng tốt.

Khi làm công tác nghiên cứu, tôi có đến tổ chức Projektradgivningen[11], tổ chức này làm việc với các tổ chức phi chính phủ khác tại Đan Mạch. Đây là một cái tên nghe phức tạp quá, nhưng vẫn ổn chừng nào tổ chức này còn tồn tại ở Đan Mạch. Nếu bạn đặt tên cho thương hiệu của mình nghe phức tạp kiểu này và thử đi ra thị trường thế giới thì hẳn là bạn sẽ gặp phải sự phản kháng (có lẽ là nhiều sự phản kháng).

Máy tính đầu tiên trên thế giới có tên là Electronic Numerical Integrator And Computer[12], tên này phức tạp quá và được đơn giản thành ENIAC. Sau cùng thì nó này được gọi là computer (máy tính) – đơn giản để cho dễ hiểu. Máy tính về căn bản là một thiết bị có thể thực hiện hàng triệu phép tính trong một giây, do đó tên gọi “máy tính” là hoàn hảo nhất.

Những tên phức tạp thường khó nhớ. Bạn cần đơn giản hóa. Nhưng đó mới chỉ là điểm xuất phát tốt mà thôi.

2. Có sự khác biệt

Ngoài sự đơn giản, bạn còn cần thêm sự khác biệt, càng khác biệt so với đối thủ càng tốt. Các công ty trong cùng một ngành thường có xu hướng chọn những cái tên nghe giông giống nhau. Nếu công ty của bạn kinh doanh các thực phẩm y tế, có lợi cho sức khỏe thì cái tên tự nhiên nhất thường là gì? Đương nhiên là trong tên phải có chữ “nature”. Bạn hãy ra siêu thị và nhìn quanh khu vực bán các thực phẩm này, thử xem có bao nhiêu thương hiệu có tên mang từ này: Nature’s Farm, Nature’s Way, Nature’s Food Patch, Nature’s Goodness, Nature’s Remedy và Nature’s Sunshine có thể là những tên bạn đã nhìn thấy.

Những cái tên này không đủ để khác biệt hóa thương hiệu của bạn. Nếu bạn chọn cái tên cũng na ná như tên của các đối thủ khác thì cái tên đó sẽ khó nhớ. Hãy xem lại những tên thương hiệu vừa được liệt kê ở trên, làm sao bạn có thể phân biệt được chúng? Nếu không thể phân biệt được thì làm sao bạn nhớ được chứ?

Các thương hiệu B2B cũng vậy. Lucent Technologies (từ sau khi sáp nhập năm 2006 được biết đến với tên Alcatel-Lucent) là một công ty công nghệ viễn thông. Tên này có dễ nhớ không? Tôi nghĩ là không; vì nghe rất giống như tên một công ty khác trong ngành công nghệ là Agilent Technologies. Những cái tên đọc nghe tương tự nhau làm cho thị trường và các khách hàng bối rối. Vì vậy, nếu bạn nghĩ đến việc tái lập thương hiệu của mình thì trước hết hãy xem xem các doanh nghiệp trong ngành đặt tên như thế nào. Không nhất thiết họ là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp, ví dụ như Agilent và Lucent không trực tiếp đối đầu nhau, nhưng đó đều là những thương hiệu trong lĩnh vực công nghệ. Chọn một cái tên khác biệt, khiến người ta dễ nhớ là điều nên làm.

Một trong những lý do giúp Yahoo! phát triển thành một công ty hàng đầu trên internet là cái tên của nó. Thời điểm đó, phần lớn các công cụ tìm kiếm trên mạng đều có những cái tên mà người ta có thể đoán được ý nghĩa: Infoseek, Alta Vista, Excite, GoTo.com… Yahoo! đi riêng với cái tên rất khác biệt, và điều đó giúp họ nổi bật. Kết quả là cái tên này ngày càng trở nên dễ nhớ hơn. Thực tế thì Jerry Yang và những người đồng sáng lập của Yahoo! đã khởi xướng một xu thế cho những cái tên nghe lập dị nhưng đem lại hiệu ứng lớn.

Có vẻ như mỗi công ty mới thành lập trong ngành công nghệ đều cố gắng hết sức để lấn lướt những “hàng xóm” của mình với cái tên “huyền bí” nhất nhằm tạo sự khác biệt. Trong một bài viết đăng trên trang web BrandWeek tháng 12/2007 có tiêu đề “Những tên thương hiệu ngớ ngẩn gây sự chú ý lớn” (“Silly Brand Names Get Serious Attention”) (của tác giả Amanda Baltazar), Dany Altman – giám đốc sáng tạo của công ty có tên là Một Trăm Chú Khỉ (A Hundred Monkeys) – cho rằng những cái tên vô nghĩa ngày càng trở thành những chọn lựa phổ biến bởi vì sự gia tăng nhanh về số lượng của các thương hiệu mới theo từng ngày khiến cho việc chọn tên rất khó khăn. Các công ty buộc phải chọn những cái tên kỳ dị như là Wakoopa, Quidoo, Woomp, Renkoo, Eskwela, Zillow và Wii – để có một chút khác biệt và dễ nhớ hơn.

Thường thường thì những cái tên này được chọn vì lý do rất đơn giản: URL vẫn còn sẵn để có thể sử dụng. Tại StrategiCom, chúng tôi cũng đi qua quy trình này khi tham gia những dự án xây dựng tên cho khách hàng. Đôi khi chúng tôi đề xuất sử dụng tên này chứ không tên khác chỉ vì URL vẫn đang sẵn có để sử dụng. Khi đề cập đến URL nghĩa là chúng tôi muốn nói đến cái đuôi “chấm com”. Seth Godin, tác giả và sáng lập viên nổi tiếng của trang web truyền thông cộng đồng Squidoo, đã nhận định rằng mỗi từ tiếng Anh có 6 ký tự đều đã được sử dụng và chúng ta đang tiến đến gần hơn những từ có 7 ký tự. Đó là lý do tại sao ngày càng có nhiều công ty buộc phải phát minh ra những cái tên lập dị. Trên thực tế thì cũng có những trang web giúp bạn sáng tạo ra những cái tên “mới” với việc tự nhiên sử dụng những loại thuật toán khác nhau. Nhiều trang web loại này xáo trộn tên của bạn, sao chiếu mệnh, thành phố hay đất nước nơi bạn chào đời… để cho ra một cái tên nghe như trong phim Chiến tranh giữa các vì sao.

Xây dựng thương hiệu có nghĩa là tạo sự khác biệt và sự khác biệt đó bao gồm luôn cả cái tên. Tên thương hiệu là cái đầu tiên mà mọi người để ý đến, là tiếp xúc điểm với khách hàng mang tính quyết định. Vì thế, cái tên phải dễ nhớ, và không thể nghe giông giống như những cái tên khác trong ngành.

3. Có ý nghĩa

Khi tôi nói rằng bạn nên làm cho cái tên chuyển tải được một ý nghĩa nào đó, tôi không có ý nói về nghĩa gốc của từ. Nếu thế thì khách hàng của chúng tôi, công ty Aetos – một chuyên gia trong lĩnh vực dịch vụ an ninh – sẽ phải có tên là Công ty An ninh. Việc dùng từ ngữ đúng nghĩa đen sẽ cần thiết đối với những tổ chức như “Quỹ hỗ trợ bệnh nhân viêm khớp quốc gia”, hay những cơ quan nhà nước như “Ban phát triển Kinh tế” chẳng hạn. Các tổ chức này không lọt vào trong bức tranh cạnh tranh khốc liệt như thương hiệu của bạn, vì vậy chúng có thể có những cái tên “chân phương”.

Đối với thương hiệu của bạn thì cái tên không nên quá tầm thường, mà nó phải chuyển tải được ý nghĩa của những việc bạn đang làm. Nói việc này không đơn giản tức là đã nói giảm, nói tránh đi rồi. Nếu bạn là nhà sản xuất bình điện cho xe hơi và bạn muốn chuyển tải thông điệp là sản phẩm của bạn thực sự hoạt động lâu dài và bền bỉ ngay cả trong những điều kiện khắc nghiệt như mùa đông Wisconsin thì bạn sẽ chọn tên như thế nào? DieHard (sống dai) có vẻ hay, nhưng đây là tên mà công ty số 1 Hoa Kỳ trong lĩnh vực phụ tùng Sears, Roebuck & Co đã chọn cho sản phẩm bình điện của họ. Tên này nghe thật tuyệt, có ý nghĩa và vì vậy nó dễ nhớ. Nếu tôi được tư vấn cho công ty Sears, Roebuck & Co, tôi sẽ nói họ thuê Bruce Willis làm người phát ngôn cho thương hiệu và gắn kết tên này với phim Die Hard để làm cho nó dễ nhớ hơn nữa. Có lẽ là trong phim này Bruce đã sử dụng bình điện DieHard để ngăn ngừa rủi ro. Nhưng đó là việc của những người viết quảng cáo và những nhà làm phim, chứ không phải của tôi – người làm công tác xây dựng thương hiệu.

Sears, Roebuck & Co cũng sở hữu thương hiệu Craftsman (thợ thủ công) cho các công cụ dùng tay và dùng điện. Một lần nữa, đây lại là cái tên rất dễ nhớ bởi vì nó có nghĩa. Tên này chuyển tải thông điệp của thương hiệu: những dụng cụ này hỗ trợ người dùng chuyên nghiệp có thao tác như một thợ thủ công tay nghề cao. Nó cũng nói với người dùng nghiệp dư và những người có sở thích tự làm (Do-It-Yourself) là họ nên dùng Craftsman nếu muốn có kết quả tốt khi sửa xe hơi, sửa nhà hay bất cứ gì khác.

Red Bull không phải là doanh nghiệp trong ngành kinh doanh những chú bò màu đỏ, mà sản phẩm của họ là nước uống tăng lực. Thực tế thì họ là người phát minh ra ngành hàng này. Cái tên chuyển tải một ý nghĩa từ trước khi bạn nhìn thấy sản phẩm. “Red Bull” khiến bạn có cảm giác về một thứ gì đó tràn đầy năng lượng, hoặc hùng hổ, hoặc mạnh mẽ. Vì vậy cái tên này dễ nhớ, và nó giúp cho Red Bull đạt thành công lớn.

Tính đến ngày 31/12/2006 thì Red Bull vẫn còn là số 1 trong kinh doanh nước uống tăng lực, theo số liệu của Bevnet – đơn vị theo dõi thị trường nước uống không cồn tại Hoa Kỳ. Red Bull bán vượt xa đối thủ gần nhất của họ là Monster với khoảng cách lớn: 42,6% thị phần so với 14,4%[13]. Theo tôi thì Red Bull là cái tên dễ nhớ hơn bởi vì cái nên này toát lên “năng lượng” lớn hơn Monster. “Monster” mang hàm ý về những gì khổng lồ, cao to và trên thực tế thì sản phẩm này cũng to – kích thước lon lớn hơn – nhưng cái tên này chưa thể hiện tốt ý nghĩa “năng lượng” như Red Bull. Mặc dù vậy, đây vẫn là cái tên hay cho một dịch vụ tuyển dụng online rộng khắp, đúng như những gì mà Monster.com đã xác định cho mình. Nói về kích thước thì Amazon.com cũng là một cái tên dễ nhớ, bởi vì ai cũng biết rừng Amazon rộng lớn vô cùng, và dùng tên này đặt cho một thư viện ảo trên mạng đầu tiên của thế giới là một ý tưởng tuyệt vời vì nó đã tạo nên ấn tượng về quy mô.

Cọp là loài vật mạnh mẽ, uyển chuyển và chỉ có tại châu Á. Do đó, nếu bạn là một thương hiệu châu Á thì sử dụng “Tiger” làm tên thương hiệu sẽ có hiệu quả. Đó là điều mà Tiger Beer đã làm. Tên này tạo ra nhận thức về sức mạnh, và bia Tiger có hương vị mạnh. Đây là điều rất tốt dành cho công ty này. Nhưng loài cọp không biết bay, do đó sử dụng tên này cho hãng hàng không giá rẻ như Tiger Airways thì có lẽ chưa ổn lắm. Mặc dù tên này mạnh mẽ, nhưng không thể nói rằng “chúng tôi là một hãng hàng không có dịch vụ bay hoàn hảo”. Cái tên phải chuyển tải được một ý nghĩa nào đó để dễ nhớ.

4. Có độ “sốc”

Điều này liên quan đến việc tạo sự khác biệt, nhưng cái tên khác lạ không nhất thiết phải giật gân. Cái tên “sốc” có thể nổi bật, miễn là bạn đang hoạt động trong lĩnh vực hiếm thấy những cái tên giật gân. Tên “sốc” dễ đi vào tâm trí mọi người. Nhưng không nên chọn tên giật gân chỉ để cho “kêu sướng tai”, bạn cần phải chuyển tải được một ý nghĩa nào đó.

Thương hiệu hàng đầu của sản phẩm giày trượt có bánh xe (inline skates) là Rollerblade, tên hay quá bởi vì nghe “sốc”. Những lưỡi cắt cuồn cuộn? Ngoạn mục. Vậy là Rollerblade đi vào tâm trí con người và hiện đã sở hữu được ý tưởng về giày trượt. Nếu thương hiệu này có cái tên khác nghe vụng về hơn thì cơ hội thành công của họ sẽ thu hẹp lại. Crocs cũng là cái tên “sốc” và đó là lý do tại sao nó gắn liền với một thương hiệu hàng đầu trong ngành giày cao su thông thường.

Under Armour cũng là cái tên rất “kêu”, nhưng nó có ý nghĩa. Đây là công ty tiên phong trong lĩnh vực quần áo thể thao, lúc đầu sản phẩm này được thiết kế dành cho các vận động viên mặc bên trong trang phục thi đấu. Mục đích của sản phẩm là hút mồ hôi nhanh chóng. Năm 2007, thương hiệu này đạt doanh thu 606 tỷ US$ và lợi nhuận ròng là 52,6 triệu US$.[14]

FCUK cũng là một thương hiệu về các loại trang phục có cái tên rất “máu”. Đó là tên viết tắt của French Connection UK – dù bạn hiểu thế nào đi nữa thì những chữ cái viết tắt FCUK trông rất “sốc” khi bạn nhìn thấy lần đầu. Vì thế cái tên này đã gắn kết với tâm trí khách hàng. Nhưng những cái tên “sốc”, cũng như những ý tưởng của thương hiệu, đều phải độc nhất vô nhị. Bạn cần phải là người đi đầu với những thứ này. Sau khi đã xuất hiện cái tên FCUK thì không có thương hiệu nào có thể làm điều tương tự, bởi vì khi đó không còn “gây sốc” nữa mà còn bị xem là “hàng nhái”. FART hay SH1T cũng là những tên giật gân, nhưng nếu đem vào ngành hàng may mặc thì người ta sẽ nói: “Có rồi, thử rồi, thấy hết rồi. Còn gì nữa nào?”.

Khi Yahoo! bùng nổ lần đầu tiên trên thị trường, cái tên này khá giật gân. Công ty nào lại đặt tên là Yahoo! thế này? Nhưng đến nay, những cái tên giật gân trong giới internet đã trở nên quá phổ biến đến nỗi chúng không còn có tính dễ nhớ nữa.

THIẾT BỊ NGHE NHẠC MP3 ĐẦU TIÊN TRÊN THẾ GIỚI LÀ…?

Theo bài viết lưu trữ trên CNET.com của tác giả Eliot Van Buskirk, biên tập viên công nghệ của MP3.com thì thiết bị nghe nhạc MP3 đầu tiên trên thế giới là Eiger Labs MPMan F10/F20. Sản phẩm này được tung ra thị trường châu Á vào đầu năm 1998 và tại Hoa Kỳ vào cuối năm đó[15]. Sản phẩm này do một công ty Hàn Quốc tên là Saehan chế tạo. Tuy nhiên rất nhiều người vẫn nghĩ rằng thiết bị nghe nhạc MP3 đầu tiên là Diamond Multimedia Rio PMP300. Thực ra thương hiệu này là cái tên xuất hiện thứ hai.

Van Buskirk cho rằng Diamond Multimedia Rio PMP300 là thương hiệu thứ hai tham gia vào thị trường này, nhưng trong tâm trí của khách hàng thì đây lại là thương hiệu đầu tiên bởi vì nó đã bị kiện bởi những công ty âm nhạc lớn vì vi phạm bản quyền. Vụ kiện không thành, nhưng giúp cho Diamond Multimedia có thêm nhiều tiếng tăm hơn. Tại sao Eiger Labs lại không bị kiện, mà lại là Diamond Multimedia? Ồ, Eiger Labs có văn phòng chính tại Hàn Quốc, còn Diamond Multimedia đặt trụ sở tại California nên kiện họ dễ hơn.

Sau những vụ kiện cáo lộn xộn, cuộc chạy đua giành vị trí xuất hiện đầu tiên trên thế giới giữa Diamond Multimedia và Eiger Labs, và sự ra đời của Creative Technology Nomad Jukebox (tại Hoa Kỳ vào năm 2000), thương hiệu nào trở thành số 1? Đó lại là iPod. Thương hiệu này đã bán ra 100 triệu sản phẩm và chưa có dấu hiệu giảm sút nào cả. Điều làm cho uy lực của iPod thêm ấn tượng hơn nữa là sự kiện sản phẩm này được tung ra năm 2001, một tháng sau vụ khủng bố 11/9.

Tại sao iPod lại thành công mặc dù cái tên này tham gia muộn vào thị trường? Những chuyên gia marketing chỉ ra nguyên nhân là sự kết hợp của những yếu tố như thiết kế hợp thời trang (không phải là những thiết kế của đối thủ khác đã lỗi thời), giao diện thân thiện nhất đối với người sử dụng (điều này thì không thể chối cãi được), và chiến dịch quảng cáo rất tinh tế (cũng đúng). Còn cái tên thì sao? Mọi người đã quên không nói đến cái tên, bởi vì đôi khi nó chỉ là cái nhãn dán vào sản phẩm. Nhưng hãy nhìn xem tên iPod khi đứng giữa những tên thương hiệu của các thiết bị nghe nhạc MP3 khác. Bạn sẽ mua cái nào nếu chỉ nhìn vào cái tên thôi?

– iPod

– Eiger Labs MPMan F10/F20

– Diamond Multimedia Rio PMP300

– Creative Technology Nomad Jukebox

Những cái tên khác đọc mỏi cả miệng và vì vậy khó nhớ. Sự giản đơn và thanh lịch của máy nghe nhạc MP3 do Apple sản xuất được thể hiện qua cả cái tên. Bạn có cho rằng “iPod” tạo nên nhận thức về một thứ đơn giản, thanh lịch, bền chắc và dễ sử dụng không? Mặc dù tôi cũng đồng ý là còn nhiều yếu tố khác góp phần tạo nên thành công rực rỡ của iPod, nhưng tôi vẫn tin chắc rằng cái tên này đã tạo nhiều thuận lợi để một thương hiệu của Apple được chói sáng trong tâm trí khách hàng.

LIỆU BẠN CÓ THỂ TIẾN XA VỚI MỘT CÁI TÊN KHÓ NHỚ?

Những nguyên tắc đặt tên không phải là các định luật vật lý vì các nguyên tắc này có những ngoại lệ của nó. Vẫn có những trường hợp các công ty có tên thương hiệu khó nhớ nhưng trở thành những tên tuổi lớn. Tôi muốn chia sẻ với bạn hai trường hợp sau đây: TSMC và SKF.

TSMC

TSMC là thương hiệu mà nhiều người trong số các bạn chưa hề nghe qua, trừ những ai trong ngành điện tử. Thương hiệu này là mạnh nhất trong ngành. TSMC, viết tắt của Taiwan Semiconductor Manufacturing Company, là nhà sản xuất chất bán dẫn chuyên dụng với lợi nhuận cực kỳ hấp dẫn. Năm 2007, công ty có doanh thu ròng là 322,6 tỷ NT$ (New Taiwan Dollar – ND) và lợi nhuận sau thuế là 109,9 tỷ NT$, tỷ suất lợi nhuận ròng đạt đến 34,1%.[16]

TSMC là thương hiệu số 1 trong ngành bán dẫn, bởi vì họ là đơn vị đầu tiên chỉ chuyên sản xuất chất bán dẫn cho bên thứ ba. Vì thế họ đã nỗ lực để đưa ý tưởng của thương hiệu vào trong đầu khách hàng nhanh chóng – ý tưởng của họ là chất bán dẫn. Tất nhiên là cũng có nhiều nhà sản xuất khác trong lĩnh vực này, nhưng TSMC đã sở hữu được ý tưởng chất bán dẫn trong tâm trí khách hàng bởi vì họ là người đầu tiên hoàn toàn tập trung vào sản xuất chất bán dẫn, ngoài ra không còn sản phẩm gì khác.

Cái tên TSMC đã vi phạm một nguyên tắc quan trọng trong việc đặt tên – dùng những ký tự đầu của một nhóm từ – nhưng bởi vì cái tên này đi vào tâm trí khách hàng trước những tên khác nên nó không còn là vật cản nữa. Nguyên tắc nào cũng có ngoại lệ, và TSMC là một trong số đó. Tuy vậy điều này không có nghĩa là bạn nên làm giống như TSMC. Tôi sẽ thảo luận việc viết tắt với những ký tự đầu chi tiết hơn trong Chương 10.

TSMC thực sự đã tạo ra một lĩnh vực mới và phát triển nó lên. Khi lĩnh vực phát triển thì công ty này cũng tăng trưởng theo. Bạn có thể xây dựng một thương hiệu mạnh với việc tạo ra một lĩnh vực mới và là đơn vị dẫn đầu trong lĩnh vực đó. Đó là những gì Starbucks đã làm: họ tạo một lĩnh vực mới gọi là cà phê cho những người sành điệu vào đầu thập niên 70, và phát triển lĩnh vực này. Khi lĩnh vực này tăng trưởng thì Starbucks cũng tăng trưởng theo và trở thành thương hiệu trị giá hàng tỷ dollar. TSMC cũng tương tự, và thông qua việc sáng tạo ra lĩnh vực mới, họ cũng lên đỉnh cao với một cái tên hơi khó nhớ.

Điều thuận lợi là những đối thủ chính của TSMC – như UMC chẳng hạn – cũng không có những cái tên hay. Ngoài ra, số lượng các khách hàng của một doanh nghiệp B2B như TSMC là có giới hạn khoảng vài ngàn, chứ không như các doanh nghiệp B2C khác như Starbucks và Coca-Cola bán sản phẩm đến hàng triệu người tiêu dùng trên toàn cầu. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa nếu bạn là một thương hiệu B2B thì có thể gắn lên mình bất cứ cái tên nào, dễ nhớ hay khó nhớ. Thị trường ngày nay là siêu cạnh tranh và để tồn tại thì bạn phải làm tất cả những điều cần làm để tạo dựng được lợi thế cạnh tranh. Những việc này bao gồm cả sự sáng tạo ra cái tên dễ nhớ cho thương hiệu.

SKF

Đối với mọi người tìm mua bạc đạn (vòng bi) thì thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong đầu có lẽ là SKF. SKF sở hữu ý tưởng về loại sản phẩm này. Họ có hiểu biết chuyên sâu về bạc đạn – bạc đạn tròn, bạc đạn cuốn, vỏ bọc cho bạc đạn, bạc đạn trơn, nắp che cho bạc đạn sử dụng trong công nghiệp, nắp che hơi nước,… và danh sách sản phẩm còn kéo dài.

SKF có 110 cơ sở sản xuất trên toàn thế giới và sở hữu riêng các công ty thương mại trên 70 quốc gia. SKF có mặt tại 140 nước với 15.000 nhà phân phối và người trung gian thương mại.

Họ đã thành công vượt bậc bằng cách nào, trong khi cái tên hơi khó nhớ? À, SKF đã tiên phong xâm nhập vào tâm trí khách hàng. Thương hiệu này ra đời năm 1907 và họ thuận lợi với khoảng thời gian hơn một thế kỷ để xây dựng thương hiệu. Những thương hiệu trong thời điểm xa xưa này được phát triển mà tương đối ít bị quấy nhiễu như trong giai đoạn siêu cạnh tranh ngày nay. Bây giờ nếu bạn thử xây dựng mới một công ty bạc đạn thì bạn phải làm tốt như SKF, nếu không nói là tốt hơn, và bạn cần phải có cái tên cao cấp hơn thì mới có cơ hội mong manh nhất giành chiến thắng. Bạn đặt tên công ty là International Ball Bearings hoặc tập đoàn IBB thì có lẽ không vượt qua SKF được, đơn giản là như vậy.

SKF cũng là đơn vị có sự tập trung cao độ. Sự tập trung vào các sản phẩm bạc đạn của họ như những tia laser và điều đó giúp thương hiệu này được khắc sâu vào trí nhớ khách hàng. Suy cho cùng, nếu bạn chỉ tập trung vào một việc thì bạn có thể rất giỏi thứ này. Khách hàng cũng sẽ cho rằng bạn làm tốt việc đó. Đó là vị thế “cả hai cùng thắng” dành cho bạn. Ngược lại, nhiều công ty cơ khí đã không mấy tập trung. Họ cố gắng làm nhiều thứ. Khi bạn làm nhiều thứ, ý tưởng mà thương hiệu của bạn là đại diện sẽ bị lu mờ.

Do đó, bạn vẫn có thể phát triển với cái tên khó nhớ nếu bạn làm được những gì mà TSMC và SKF đã làm:

– Sáng tạo ra một lĩnh vực mới, mạnh mẽ và phát triển lĩnh vực này một cách quyết liệt

– Có thuận lợi ngay từ ban đầu trong một thị trường chưa có cạnh tranh

– Tập trung cao độ vào một và chỉ một thứ mà thôi.

Tóm tắt

Nguyên tắc đặt tên thứ hai là cái tên phải dễ nhớ. Thị trường rất đông đảo và nó chỉ ngày càng đông đảo hơn mà thôi. Nếu khách hàng không thể nhớ ra tên của bạn, họ sẽ không mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn.

Một cái tên dễ nhớ cần đáp ứng 4 tiêu chí sau:

– Đơn giản

– Có sự khác biệt

– Có ý nghĩa

– Có độ “sốc” đủ để trở nên nổi bật

Đôi khi bạn vẫn có thể đi rất xa với một cái tên khó nhớ, nếu bạn có một lĩnh vực mới rất hấp dẫn hoặc dư giả thời gian để đưa thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng và bạn có sự tập trung cao độ. Nhưng những tình huống này thường là ngoại lệ, chứ không phải là nguyên tắc.

Hãy chú ý đến cái tên của bạn. Và chọn cho mình một cái tên dễ nhớ.

TÌNH HUỐNG MINH HỌA

Asia Paint

Asia Paint Pte Ltd là một chuyên gia sơn công nghiệp được thành lập từ năm 1980. Từ xuất phát điểm khiêm tốn là một xưởng sản xuất 1.000 foot vuông tại Ulu Seletar, Singapore, công việc kinh doanh của họ đã phát triển sau nhiều năm và đến nay họ sở hữu được nhà máy 60.000 foot vuông tại KCN Jurong. Đây cũng là nơi đặt trụ sở chính của công ty. Sự thành công đầu tiên trên thị trường nước ngoài với một nhà máy 22.000 foot vuông tại Việt Nam đã tạo thêm động lực cho công ty mở rộng hoạt động ra quốc tế.

Thị trường sơn và chất bao phủ là một thị trường rộng lớn. Thị trường toàn cầu của ngành này đạt tổng doanh số 71,7 tỷ US$, tương đương 29,4 triệu tấn trong năm 2006. Người ta dự đoán đến năm 2011 thì ngành này sẽ tăng trưởng đến con số 92,5 tỷ US$, tương đương 35,5 triệu tấn sơn và chất bao phủ[17]. Thị trường châu Á Thái Bình Dương đạt 11,1 triệu tấn trong năm 2005, trong đó vùng Đông Bắc Á đã chiếm 8,3 triệu tấn, Đông Nam Á và Ấn Độ đạt 1,2 triệu tấn cho mỗi khu vực[18]. Singapore tiếp tục đóng vai trò là một trung tâm thương mại cho cả khu vực, mang tính thiết yếu đối với những quốc gia có hạ tầng cơ sở chưa phát triển như Trung Quốc, Pakistan, Bangladesh và Việt Nam.

Có những thách thức mà Asia Paint phải vượt qua để duy trì sự phát triển cho thương hiệu. Ngành sơn có thể được liệt vào ngành có lợi nhuận thấp, cụ thể sơn công nghiệp là thứ mà nhiều người không mấy quan tâm. Những ngành có lợi nhuận thấp thường bị tổn thương trước áp lực về giá và tính phổ thông, đại trà của sản phẩm. Tệ hơn nữa, thị trường thế giới hiện có khoảng 14.000 công ty cùng tham gia cạnh tranh. Tình trạng siêu cạnh tranh này khiến cho một công ty sơn rất khó có thể có sự khác biệt. Để đi lên, Asia Paint phải khác biệt hóa chính mình.

Nếu khách hàng không nhận thức được sự khác biệt của Asia Paint thì công ty này buộc phải bán giá rẻ. Bán giá rẻ chỉ có thể là chọn lựa cho công ty nếu họ có được lợi thế chi phí mang tính cấu trúc – chẳng hạn như hệ thống just-in-time của Toyota, mô hình kinh doanh trực tiếp của Dell hoặc sản phẩm đồ đạc lắp ghép của Ikea – để duy trì mức giá thấp trong nhiều năm. Điều này không đơn giản. Sơn là sản phẩm tương đối dễ sản xuất và phần lớn trong số 14.000 công ty sơn trên thế giới đều có thể bán giá rẻ nếu họ muốn làm điều đó.

Thách thức với cái tên

Asia Paint hiện là công ty được khách hàng tín nhiệm vì công ty này thực hiện các cam kết đã đưa ra. Asia Paint tìm mọi cách để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Sự tin tưởng cao độ của khách hàng vừa là phần thưởng vừa là trở ngại đối với công ty. Bởi vì những khách hàng hiện có – một số đã giao dịch với công ty từ năm 1980 – đều biết rõ tên tuổi của Asia Paint nên việc đổi tên sẽ không mấy ý nghĩa. “Nếu chưa có gì trục trặc thì đừng sửa chữa”. Đây là câu thần chú mà chúng tôi cũng đồng tình bởi vì xây dựng thương hiệu đòi hỏi phải nhất quán. Asia Paint cũng hiểu điều này.

Tuy nhiên, sự thành công của Asia Paint mang ý nghĩa là đã đến lúc họ phải vươn ra thị trường quốc tế. Họ phải thương lượng với những khách hàng mới, những người chưa nghe đến tên tuổi của họ trước đây, và đó là lúc cái tên gây ra rắc rối. “Asia” và “paint” đều là những danh từ chung, đặt chúng lại với nhau thì không thể có một cái tên độc đáo và duy nhất. Lại còn có thêm chút trở ngại nhỏ nữa với đối thủ Asia Paints, một công ty lớn hơn nhiều với doanh thu hàng năm vào khoảng 1,2 tỷ US$. Vậy là cái tên trở thành điểm chết của công ty, dẫn đến mọi vấn đề nan giải. Một điều tự nhiên là công ty nhỏ hơn cần thay đổi cái tên. Cũng như công ty General Electric của Anh Quốc, một công ty nhỏ và không liên quan gì đến General Electric của Hoa Kỳ, buộc phải đổi tên thành Marconi.

Asia Paint đã tuyên bố rằng họ không tính đến việc đổi tên bởi vì những người sáng lập công ty đã dành cả đời để xây dựng nên thương hiệu này. Họ nhìn thấy những thách thức nếu còn giữ nguyên cái tên, và đã chuẩn bị mọi thứ cần thiết để giúp cho cái tên này có hiệu quả. Chúng tôi không chắc họ sẽ thành công, kết quả chỉ có thể nhìn thấy sau vài năm nữa.

Giải pháp

Chuyện đã rồi, không thể lấy lại được. Tôi không đề nghị bạn làm điều tương tự, ngay cả khi Asia Paint thành công.

Trước hết, chúng ta có thể làm cho cái tên có sự khác biệt nhìn từ bên ngoài. Hãy xem đối thủ của họ đặt tên như thế nào, và Asia Paint có thể viết cái tên mình theo một cách khác. Ví dụ như công ty này có thể dùng một từ ghép liền: Asiapaint hoặc AsiaPaint. Sự khác biệt bề ngoài có thể được tiếp tục với logo. Logo của Asia Paint phải trông rất khác và, thật sự, phải cao cấp hơn để tạo được sự khác biệt có ý nghĩa. Pepsi đã làm điều này để có khác biệt với logo của Coke: logo của Coke dạng tròn, logo Pepsi dạng chữ nhật. Màu chủ đạo của Coke là đỏ, Pepsi chọn màu xanh.

Thứ hai, cần tạo ra một khẩu hiệu đi kèm với logo. Khi mọi người thấy “Asia Paint”, họ còn phải đọc được khẩu hiệu mà qua đó ý tưởng khác biệt hóa của Asia Paint được truyền thông. Vì công ty này là một chuyên gia có sự tập trung cao độ vào sơn công nghiệp, họ có thể vận dụng yếu tố khác biệt hóa: “Chuyên gia sơn công nghiệp ra đời từ năm 1980” hoặc “Chuyên gia sơn công nghiệp của châu Á” hoặc “Chuyên gia sơn công nghiệp dành cho châu Á”. Bên cạnh việc truyền thông ý tưởng khác biệt hóa, khẩu hiệu đi kèm cũng tạo cho thương hiệu này sự khác biệt. Điều gì xảy ra nếu Asia Paint bắt đầu thể hiện khẩu hiệu trên logo? Không vấn đề gì xấu, bởi vì đó gần như là một khẩu hiệu rất khác biệt.

Thứ ba, công ty nên thay đổi cái tên mà không thay đổi ý nghĩa của nó. Họ có thể duy trì mối liên kết đến cái tên nguyên thủy bằng cách sử dụng một phiên bản Anh hóa của cái tên Trung Hoa. Điều này nghĩa là công ty có thể chuyển tên Asia Paint sang tiếng Hoa, hoặc tiếng địa phương của họ là Phúc Kiến. Sau đó tên tiếng Hoa hoặc tiếng địa phương đó sẽ được chuyển đổi thành tiếng Anh thông qua phiên âm chuẩn tiếng Hoa. Ví dụ, khi Ace Dynamics đổi tên thành Leeden (tình huống minh họa ở chương 7) thì họ đã sử dụng hai từ được Anh ngữ hóa là “khuyến khích” (Lee) và “nâng tầm” (den) để đặt tên. Đây là một khả năng. Lợi thế ở đây là Asia Paint có thể duy trì mối liên kết với cái tên nguyên thủy và hình thành được một câu chuyện lý thú về lý do ra đời tên thương hiệu. Khi bạn có câu chuyện xung quanh cái tên, khách hàng sẽ dễ nhớ đến tên của bạn hơn.

Thứ tư, Asia Paint có thể thay đổi tên thành một cái mới có sự khác biệt nhưng vẫn có liên kết tượng trưng đến tên cũ. Việc này khó khăn, nhưng nếu làm được thì họ sẽ giành về mình phần thưởng lớn. Tương tự như trường hợp của công ty Singapore Network Systems còn gọi là SNS, một công ty thuộc sở hữu nhà nước chuyên cung cấp giải pháp điện tử cho chính phủ. Khi SNS quyết định mở rộng dịch vụ sang các nước khác, họ cảm thấy tên của mình quá dài, quá chung chung và liên kết quá chặt với chính phủ Singapore. (Một nhà nước có chủ quyền có thể thoáng nghĩ rằng mình đang mua lại một giải pháp điện tử từ một nhà nước có chủ quyền khác). Vậy là cần sáng tạo ra một cái tên mới vẫn thể hiện nội dung là “Singapore Network Systems” một cách gián tiếp, và “Crimson Logic” ra đời. “Crimson” (màu đỏ thẫm) cho thấy mối liên kết đến Singapore, vì màu đỏ thẫm trên lá cờ của đất nước này. Một mạng lưới hay một hệ thống cần phải có nền tảng logic. Đây là cái tên tuyệt vời – đẹp, nghe hay và hoàn toàn phù hợp.

Làm điều tương tự đối với Asia Paint không phải là không thể, nhưng rất khó khăn. Vào thời điểm tôi viết tác phẩm này, công ty vẫn đang trong giai đoạn tìm giải pháp cho tên thương hiệu. Tôi ngưỡng mộ cái tâm của những nhà quản lý Asia Paint khi họ muốn giữ cái tên này bất chấp phải đối mặt với cuộc chiến kiểu David và Goliath. Chúng ta sẽ hào hứng quan sát cuộc chiến của họ.

Chú thích:

[8] http://www.usatoday.com/money/advertising/adtrack/2005-06-19-cannes-box_x.html

[9] Jack Trout, Trout on Strategy, McGraw Hill (2004)

[10] http://www.intel.com/pressroom/kits/bios/grove/paranoid.html

[11] http://prngo.dk

[12] http://www.computerhistory.org/virtualvisiblestorage/artifact_frame.php? tax_id=01.04.03.00

[13] brands http://www.energyfiend.com/2007/04/the-15-top-energy-drink-

[14] http://en.wikipedia.org/wiki/Under_Armour

[15] http://reviews.cnet.com/4520-6450_7-5622055-1.html

[16] http://www.tsmc.com/download/english/e01_financials/96C_E.pdf

[17] www.researchwikis.com/Paint_Marketing_Research

[18] www.coatingsworld.com