THEO bài báo tựa đề “How Many Languages Are There In The World” (Có bao nhiêu ngôn ngữ trên thế giới) của tác giả Stephen R. Anderson trên trang web của Linguistic Society of America thì số lượng các ngôn ngữ trên toàn cầu ngày càng gia tăng từ khi con người bắt đầu sắp xếp, phân loại chúng. Phiên bản 1911 của Bách khoa toàn thư Britannica ước lượng có khoảng 1.000 ngôn ngữ trên thế giới.

Tổ chức Enthnologue, chuyên phân loại các ngôn ngữ của loài người và được biết đến như một cơ quan có thẩm quyền trong lĩnh vực này, thông báo rằng có đến 6.912 ngôn ngữ trên toàn cầu[19]. Sáu ngàn chín trăm mười hai! Khi tôi tình cờ hỏi mọi người xem họ cho rằng có bao nhiêu ngôn ngữ thì phần đông trả lời “khoảng vài trăm, đúng không?” Có ai nghĩ rằng con số đó là hàng nghìn? Và hoàn toàn có khả năng còn những ngôn ngữ xa lạ nữa mà người ta chưa khám phá ra.

Việc có nhiều ngôn ngữ trên thế giới vẫn có thể kiểm soát được nếu mọi người cứ ở nguyên nơi mình sinh ra và không tương tác với những người ở các khu vực khác. Nhưng điều này thì không thể. Con người không những tương tác với những người có ngôn ngữ khác, mà họ còn làm hơn thế nữa bởi vì ba sự phát triển: Một là thương mại toàn cầu. Thương mại liên quan đến việc giao tiếp giữa những người thuộc các đất nước và nền văn hóa khác nhau. Thứ hai là do việc đi lại bằng đường hàng không, giúp con người dễ dàng đi khắp thế giới và như người ta thường nói: “thế giới đang thu nhỏ lại.” Thứ ba là sự bùng nổ của internet, giúp cho con người tại bất cứ đâu trên thế giới cũng có thể dễ dàng tương tác với người khác.

Do sự tương tác này mà con người cần giao tiếp. Không may cho chúng ta, thiết bị được gọi là máy phiên dịch vũ trụ trong bộ phim Star Trek, cho phép con người và những chủng tộc xa lạ ngoài hành tinh hiểu được nhau, vẫn chưa được phát minh ra; và do đó chúng ta hoặc là phải học những ngôn ngữ khác, hoặc phải nhờ người phiên dịch hoặc cùng thiết lập một ngôn ngữ chung cho thương mại quốc tế. Chọn lựa sau cùng là khả thi nhất và thế giới đã chọn tiếng Anh là ngôn ngữ mặc định cho mục đích này.

Nhu cầu có một ngôn ngữ chung không những chỉ xuất hiện trong thế giới con người mà còn tồn tại trong vương quốc động vật và trong thế giới ảo. Rất nhiều loài vật có khả năng khứu giác mạnh hơn con người và chúng dùng nó để nói với những con khác như là “Tên kia, lùi lại ngay! Đây là lãnh thổ của ta!” Nhưng vì con người chúng ta còn quá nhiều vấn đề về việc thấu hiểu những người nói cùng ngôn ngữ, cho nên hãy tạm gác lại chuyện ngôn ngữ của loài vật.

Trong thế giới có sự liên kết cao độ ngày nay, bạn có nhiều thiết bị công nghệ cao và cần giao tiếp với những người khác. Các máy chủ, máy tính, máy fax, máy in, máy photocopy, thiết bị hội thảo qua video và hệ thống điện thoại… là những thứ bạn cần cho việc giao tiếp để văn phòng của bạn thực hiện các chức năng liền lạc với nhau. Điều này cũng cần một ngôn ngữ chung. Ngay cả trên khu sản xuất của một nhà máy hiện đại cũng có nhiều robot, các mắt đọc kiểm tra, máy đóng gói và nhiều thiết bị khác… chúng cũng cần phải giao tiếp với nhau để hoạt động đạt hiệu quả cao. Chúng đòi hỏi phải có một ngôn ngữ chung – thường là phần mềm máy tính, để giúp cho những hoạt động này cùng nhau vận hành êm ái.

Đối với con người thì ngôn ngữ chung trong thương mại có lẽ là tiếng Anh – và cho dù bạn thích hay không thì ngôn ngữ này vẫn là ngôn ngữ quốc tế cho thương mại. Vì thế, tên thương hiệu của bạn cần đạt hiệu quả cao trong tiếng Anh. Không nhất thiết đó phải là một từ tiếng Anh, nhưng cái tên cần “chạy tốt” với ngôn ngữ này.

Hãy cùng nhau xem lại quá trình phát triển của tiếng Anh và hiểu nguyên nhân nó được chuyển từ ngôn ngữ của riêng người Anh thành ngôn ngữ của thương mại quốc tế, của công nghệ và thậm chí là ngoại giao trên thực tế.

SỰ PHÁT TRIỂN CỦA TIẾNG ANH[20]

Tiếng Anh là ngôn ngữ thống trị quốc tế trong giao tiếp, khoa học, kinh doanh, hàng không, giải trí, truyền thanh và ngoại giao. Ngày nay, tiếng Anh là ngôn ngữ chính của hơn 400 triệu con người và là ngôn ngữ thứ hai của khoảng 1,4 tỷ người khác. Điều này làm cho tiếng Anh trở thành ngôn ngữ của 1/3 dân số thế giới. Tiếng Anh là ngôn ngữ chính thức của 53 quốc gia và là một trong 6 ngôn ngữ chính của Liên hiệp quốc.

Bảng dưới đây liệt kê 8 nước nói tiếng Anh hàng đầu:

Tiếng Anh hiện đại được xem là ngôn ngữ chung nhất của thế giới – thứ tiếng được những người không phải là dân bản xứ sử dụng nhiều nhất. Một trong những lý do của hiện tượng này là sự ảnh hưởng của Đế quốc Anh. Khi đế quốc này phát triển, ngôn ngữ của họ là một trong những thứ được “xuất khẩu” sang thuộc địa đầu tiên. Nhưng đó chỉ là bước đầu cho sự lan tỏa của tiếng Anh. Sau Thế chiến thứ II, sự phát triển kinh tế và ảnh hưởng về văn hóa của Hoa Kỳ đã làm gia tăng tốc độ sử dụng tiếng Anh trên toàn cầu.

Tiếng Anh đã phát triển theo thời gian và có hình thái như ngày nay. Ngôn ngữ này có nguồn gốc từ tiếng Đức và được chuyển sang Anh bởi những người đi khai hoang. Tiếng Anh xưa là tập hợp những tiếng địa phương đủ loại, phản ánh những nguồn gốc khác nhau từ nhiều vương quốc Anglo-Saxon tại nước Anh. Một trong các tiếng địa phương đó là Late West Saxon sau cùng đã trở thành tiếng Anh phổ biến nhất. Thậm chí ngày nay thì những người sinh sống tại những vùng miền khác nhau của Liên Hiệp Vương Quốc Anh vẫn sử dụng những loại tiếng Anh hơi khác nhau chút ít và trong một số trường hợp thì không nghe như tiếng Anh, chẳng hạn như tiếng Anh của Ai-len là ngôn ngữ rất khó hiểu. Một người bạn của tôi đã phải bỏ cuộc sau sáu tháng đến Dublin học y khoa bởi vì quá khó khăn để hiểu được những giảng viên ở đó.

Tiếng Anh cổ xưa sau đó đã bị ảnh hưởng với hai lần xâm nhập. Lần đầu tiên là do chi nhánh Scandinavian của người Đức, họ đã chinh phục nhiều phần của nước Anh vào thế kỷ thứ 8 và thứ 9. Lần thứ hai là do những người Norman tiến hành vào thế kỷ thứ 11. Những lần xâm nhập này đã tạo nên biến thể Anglo-Norman của tiếng Anh. Tôi đã bỏ qua một số giai đoạn khác trong quá trình phát triển của ngôn ngữ này, vì cuốn sách này bàn về các chiến lược đặt tên chứ không phải là cuốn Lịch sử của tiếng Anh.

Chúng ta cùng đi nhanh đến thế kỷ 15, thời điểm mà những nhà ngôn ngữ học cho là buổi bình minh của tiếng Anh hiện đại. Kỷ nguyên mới này bắt đầu với Sự thay đổi lớn các nguyên âm (The Great Vowel Shift), theo đó cách thức phát âm của các từ tiếng Anh đã được đổi mới đáng kể. Otto Jespersen, nhà ngôn ngữ học người Đan Mạch là người đầu tiên nghiên cứu và đặt tên cho thuật ngữ này.

Vào thời điểm William Shakespeare xuất hiện, tiếng Anh đã phát triển đến hình thái hiện đại, mặc dù tôi xin mạn phép có ý kiến khác bởi vì tôi đã phải trải qua những khoảng thời gian khó khăn tại trường khi học về Shakespeare. Nhưng các tác phẩm của ông không quá khủng khiếp như trong cuốn The Pardoner’s Tale của Geoffrey Chaucer – tôi cũng phải học cái này. Đây là tiếng Anh của thế kỷ thứ 12. Điều có lợi duy nhất từ trải nghiệm này là nó giúp tôi biết ơn tiếng Anh hiện đại.

Tôi còn nhớ có lần một người bạn học đưa tôi đi mua sách giáo khoa (tôi cần được giúp đỡ vì là sinh viên nước ngoài và không biết nên làm gì). Sau khi tìm ra cuốn The Pardoner’s Tale, tôi giơ cao cuốn sách cho người bạn xem và nói: “Đây rồi! mua gì nữa nào?” Cô ấy ra dấu cho tôi ngưng lại, sau đó nhặt lên một cuốn khác cũng với tựa đề The Pardoner’s Tale và đưa cho tôi. Bối rối quá, tôi hỏi: “Tôi đã có rồi, cần gì thêm một cuốn nữa?” Câu trả lời của cô ấy như trong phim kinh dị, đến ngày nay tôi còn nghe văng vẳng bên tai: “Ồ, cuốn anh vừa mua chỉ là nguyên bản. Cuốn này mới là tiếng Anh hiện đại.” Tôi hiểu ra và sau đó đã phải chìm vào một cơn ác mộng lớn nhất trong đời. Tới thời điểm đó, tôi còn chưa hề biết là thực sự vẫn cần dịch từ tiếng Anh sang tiếng Anh.

Tiếng Anh vẫn là ngôn ngữ liên tục phát triển. Các chuyên gia ngôn ngữ đã cho tôi biết rằng một ngôn ngữ không tiến hóa liên tục là một ngôn ngữ “chết”. Nhiều người viện dẫn tiếng Latin là một minh chứng. Để cho bạn thấy thế nào là “tử ngữ”, tôi xin dẫn chứng: một khách hàng yêu cầu chúng tôi sáng tạo cho họ một cái tên để đặt cho một sản phẩm mới, và chúng tôi tra từ điển Latin để tìm xem đâu là những từ đồng nghĩa với những từ tiếng Anh mà khách hàng muốn gắn liền với sản phẩm của họ. Chúng tôi đã thấy rằng không có nhiều từ Lantin tương đương.

Vì thế tiếng Anh là “sinh ngữ”, nó đang phát triển. Hãy ghi nhớ điều này. Những gì được chấp nhận hôm nay sẽ có thể trở thành lỗi thời vào ngày mai. Mặc dù vậy, bạn vẫn nên chắc rằng tên thương hiệu của mình “chạy tốt” với tiếng Anh bởi vì tiếng Anh vẫn là ngôn ngữ quốc tế cho thương mại trong một thời gian dài nữa.

TÊN TIẾNG ANH DỄ DÀNG ĐÁP ỨNG NGUYÊN TẮC SỐ 1 VÀ SỐ 2

Một cái tên có âm sắc tiếng Anh sẽ dễ đọc và dễ nhớ hơn. Chúng tôi nhìn thấy những cái tên có âm sắc tiếng Anh thường cũng hiệu quả đối với các ngôn ngữ khác, xét về khía cạnh phát âm. Tôi cho rằng nguyên nhân của sự việc này phần nào là do tiếng Anh ngày càng được sử dụng rộng rãi trong thương mại quốc tế, nhiều hơn bất cứ ngôn ngữ nào khác. Công nghệ giải trí Hollywood cũng đóng góp cho sự quảng bá ngôn ngữ này. Tôi đã đọc được ở đâu đó nói rằng từ đơn được công nhận nhiều nhất trên thế giới là “OK” và từ thứ hai là “Coca-Cola”.

“Coca-Cola” là từ có hiệu ứng trong tiếng Anh. Nếu tôi mời bạn dùng sản phẩm “Krating Daeng” thì bạn có đồng ý không? Có lẽ không. Bạn có thể coi đó là thức uống đáng ngờ, thường là những “chiêu” lừa đảo thường gặp. Không những cái tên khó đọc, mà âm thứ hai đọc giống giống chữ “dung” trong tiếng Anh. Đây là một cái tên Thái, và rất nhiều tên Thái thường là dài và khó đọc đối với những ai không nói tiếng này. Công ty đã khôn ngoan đổi tên thành Red Bull, và ngày nay đây là thức uống tăng lực thành công nhất thế giới.

Bevnet báo cáo rằng Red Bull chiếm thị phần khổng lồ với 42.6%, theo sau là Monster với 14,4% và Rockstar với 11,4%[21]. Theo MoneyControl.com thì Red Bull bán hơn 1 tỷ lon trong năm 2003 và thu về doanh số 2,7 tỷ US$[22]. Tôi dám chắc rằng con số này hiện nay còn cao hơn nhiều.

Thương hiệu này đã đi lên như thế nào? Trong chuyến đi châu Á, một doanh nhân người Áo tên là Dietrich Mateschitz tình cờ tiếp cận với sản phẩm Krating Daeng (chữ này trong tiếng Thái nghĩa là “con bò đỏ”), một thứ nước uống bổ dưỡng và rẻ tiền mà các công nhân ưa thích để giúp họ tỉnh táo trong ca làm việc. Năm 1987, một phiên bản được chỉnh sửa với lon 250 ml màu xanh ánh bạc thon thả đã được tung ra tại Áo với tên gọi Red Bull, bất chấp kết quả nghiên cứu thị trường rất không khả quan và sự miễn cưỡng của chính phủ khi thông qua sản phẩm này.

Red Bull tiên phong trong một lĩnh vực mới: nước tăng lực. Đây là cách thức tuyệt vời để xây dựng thương hiệu, như đã trình bày trong cuốn Chuyển đổi doanh nghiệp thành thương hiệu. Reb Bull phát triển lĩnh vực này một cách quyết liệt thông qua lời truyền miệng và những mục quảng cáo khéo léo trên TV có sử dụng hoạt hình, kèm theo một khẩu hiệu cũng rất khéo: “Red Bull chắp cánh cho bạn”. Họ đã làm đúng mọi thứ. Tuy nhiên, nếu Red Bull vẫn giữ tên nguyên thủy thì tôi cho rằng không có công cụ marketing hiện đại nào có thể kéo thương hiệu này lên cao được, bởi vì tên cũ quá khó đọc và khó nhớ. Sự nghiệp của Red Bull đã được hỗ trợ nhiều với một cái tên có hiệu ứng trong tiếng Anh.

Nếu bạn muốn có cái tên “chạy tốt” trên thị trường quốc tế, hãy chắc chắn là cái tên đó “chạy tốt” với tiếng Anh. Nếu bạn chỉ muốn bán trong nội địa, hãy chọn cái tên phù hợp nhất với thị trường nội địa đó. Nếu Red Bull chỉ muốn kinh doanh tại Thái Lan, cái tên Krating Daeng có thể là hoàn hảo bởi vì những khách hàng người Thái có thể hiểu rõ tên này. Một thương hiệu nếu muốn đi ra thị trường quốc tế cần có cái tên vượt ra khỏi biên giới dễ dàng, và một trong các yêu cầu đặt ra là tên phải có âm sắc tiếng Anh hoặc ít nhất là có hiệu quả trong tiếng Anh.

CHỈ CẦN MANG ÂM SẮC TIẾNG ANH

Nếu khảo sát những thương hiệu địa phương tại thị trường nơi bạn sinh sống, bạn sẽ thấy ngay cả những thương hiệu địa phương cũng chuộng tên tiếng Anh hơn. Tại Singapore thì rõ ràng là vậy. Có rất nhiều tên thương hiệu tiếng Anh của các hộ gia đình kinh doanh – có lẽ không có gì ngạc nhiên, bởi vì tiếng Anh được sử dụng rộng rãi tại đảo quốc này.

Nhưng thực sự thì bạn không cần một cái tên tiếng Anh. Bạn chỉ cần nó mang âm sắc tiếng Anh hoặc những người nói tiếng Anh đọc được nó. Có rất nhiều thương hiệu thành công với cái tên không có nguồn gốc tiếng Anh, nhưng đó là những cái tên có hiệu quả với tiếng Anh. Điều này đặc biệt quan trọng đối với những doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh quốc tế trong thế kỷ 21, bởi vì thế giới thương mại ngày nay – như đã trình bày – được liên kết chặt chẽ và ngày càng sâu sắc hơn.

Nếu bạn muốn thương hiệu của mình cạnh tranh được trên thị trường quốc tế, tên thương hiệu của bạn cần mang âm sắc tiếng Anh. Vì đa phần các thương hiệu lớn nhất thế giới đều là của phương Tây, nên một cái tên có âm sắc tiếng Anh giúp bạn thuận lợi hơn. Không có sự đảm bảo thành công, nhưng ít nhất là với cái tên như vậy thì thương hiệu của bạn sẽ dễ được chấp nhận hơn. Việc kinh doanh đã quá đủ trở ngại nên không cần thiết phải tăng thêm gánh nặng bằng một cái tên khó đọc. Do đó hãy chắc rằng bạn đang làm đúng chuyện này. Phần còn lại của chương này sẽ khảo sát về những tên thương hiệu không có nguồn gốc tiếng Anh nhưng vẫn thành công, và những phân tích của tôi về những cái tên đó.

Nokia

Nokia là một công ty lâu đời của Phần Lan, được thành lập từ giữa thế kỷ thứ 19. Thời đó người ta chưa phát minh ra điện thoại di động, vậy thì công ty này đã làm gì? Việc kinh doanh nguyên thủy của Nokia là khai thác gỗ. Vâng, họ đã là một công ty lâm nghiệp. Công ty khai thác gỗ và sử dụng những khối gỗ để làm bột giấy, giấy và những sản phẩm khác có nguồn gốc từ gỗ.

Sau nhiều năm, công ty phát triển thành một doanh nghiệp đa ngành. Nói cách khác là họ đã không còn sự tập trung nữa. Nokia có một cấu trúc kinh doanh đa dạng bao gồm giấy và bột giấy, vỏ xe, dây cáp và dây dẫn, truyền hình, tin học, hóa chất, sợi quang học, robot, máy công nghiệp, máy phát điện, thông tin di động, giày và điện tử. Khi thương hiệu này không còn tập trung nữa thì cũng là lúc nó suy yếu. Lúc này, Nokia đại diện cho quá nhiều thứ và họ rất khó có thể xây dựng được một thương hiệu mạnh. Kế đến, Jorma Olilla trở thành CEO vào năm 1991 và chỉ tập trung thương hiệu vào lĩnh vực thông tin di động. Nokia trở thành một trong những thương hiệu điện thoại di động đầu tiên trên thế giới để làm cuộc nhảy vọt từ mạng lưới analog (tín hiệu tương tự) sang digital (kỹ thuật số). Ngày nay, Nokia là thương hiệu điện thoại di động số 1 thế giới với khoảng 1/3 thị phần toàn cầu.

Nokia không phải là một từ trong tiếng Anh. Hầu hết các bạn sẽ ngạc nhiên khi biết Nokia chọn cái tên này từ một loài chồn lớn, lông xù màu đen ở những cánh rừng của Phần Lan. Điều giúp cho một từ rõ ràng không phải tiếng Anh này lại “chạy tốt” là cấu tạo gồm 2 âm, rất dễ đọc và dễ nhớ, nhất là khi so sánh với tên của 2 đối thủ chính là Motorola và Ericsson. Không phải Motorola và Ericsson khó đọc, nhưng Nokia ngắn gọn hơn và vì thế hay hơn.

Một lý do nữa khiến cho cái tên Nokia có hiệu quả là sự tập trung. Tôi thường nói rằng một thương hiệu nếu muốn mạnh thì cần phải tập trung. Thương hiệu đơn giản là ý niệm tồn tại trong tâm trí khách hàng. Để gắn kết được thương hiệu với ý niệm đó, bạn cần có cái tên mạnh mẽ và sự tập trung cao độ dành cho nó. Trước năm 1991, Nokia đã không có sự tập trung này, cho nên bất chấp cái tên có nghe như thế nào đi nữa thì nó vẫn không có ý nghĩa. Ngày nay, Nokia nghĩa là điện thoại di động. Nó đã sở hữu được một ý tưởng, đã có nghĩa, đã có “sân chơi” riêng.

Motorola – người phát minh ra điện thoại di động – hiện giờ lại đang chật vật. Sau khi để mất vị thế số 1 vào tay Nokia, họ tiếp tục để vuột mất ngôi thứ 2 vào tay Samsung. Một bài viết đăng trên số ngày 19/05/2008 của tờ BusinessWeek với tựa đề “LG theo sát Motorola” nhận định rằng Motorola đang phải chịu nguy cơ bị LG – một kẻ không tên tuổi trong làng điện thoại di động – qua mặt.

Nhiều nhà phân tích và những chuyên gia trong ngành đều viết nhiều về những bất ổn của Motorola – phần mềm lạc hậu, hệ thống điều hành không thân thiện với người sử dụng, những sản phẩm mới không hấp dẫn, dựa dẫm quá nhiều vào RAZR, v.v… Tất cả đều là những lý do thích đáng. Vợ tôi, một người chỉ sử dụng điện thoại Motorola, sau cùng đã chuyển sang Samsung vào năm 2007 bởi vì cô ấy đã chán nản với giao diện của Moto. Chưa ai nói đến cái tên nhỉ. Motorola là cái tên không tệ, nhưng nó thiếu sự tập trung sắc bén kiểu tia laser như cái tên Nokia. Motorola đại diện cho nhiều thứ. Một lần nữa, cần nhắc lại là Samsung và LG cũng “đa đoan” như vậy. Tuy nhiên, những thương hiệu Hàn Quốc này đã chi tiêu mạnh cho cải tiến và thiết kế – đây là những thứ căn bản cần phải thực hiện trong việc kinh doanh. Ngược lại, bộ máy cải tiến của Motorola đang tắt, và điều này làm cho họ yếu đi.

Khi tất cả những thứ khác là như nhau, thương hiệu nào có cái tên mang tính tập trung cao hơn sẽ có nhiều cơ hội trở thành thương hiệu mạnh hơn. Tên Nokia có yếu tố này. Nếu nhìn vào những sản phẩm Nokia hiện nay, bạn sẽ không thể nói rằng chúng vượt xa các sản phẩm của Samsung và LG. Xét về thiết kế và chất lượng của nguyên vật liệu, tôi cho rằng những tên tuổi châu Á đang dẫn đầu. Nhưng Nokia vẫn là ông vua trong ngành điện thoại di động, và tôi tin rằng cái tên thương hiệu mạnh mẽ và có tính tập trung của họ đã góp phần đáng kể cho vị thế đó.

Samsung

Các tên Hàn Quốc điển hình thường không tạo nên những tên thương hiệu hay, bởi vì những người thuộc thế giới nói tiếng Anh rất khó phát âm được chúng. Hyundai là một cái tên rất khó đọc. Như đã đề cập ở phần trên đây, tôi đã quen vài người bạn học người Hàn (khi tôi học tại trường Stamford ở Malaysia). Một người bạn nói với tôi rằng Hyundai cần được đọc đúng là “Hai-Yoon-Day-Ee”. Khó quá. Nhiều người ở Malaysia và Singapore thường gọi là “Hee-Yun-Die”. May cho Hyundai là họ có thứ vũ khí bí mật để vượt qua trở ngại từ cái tên khó đọc: xe của họ có nhiều trang thiết bị và giá rẻ. Đến nay họ vẫn vậy. Còn có những cái tên Hàn Quốc khác không dịch chuyển được êm ái sang tiếng Anh là Ssangyong và Daewoo.

Samsung thì sao? Nó là tên Hàn Quốc nhưng nghe khá đấy, với hai âm ngắn gọn đã làm cho Samsung thành hai từ đơn có ý nghĩa nhất định trong tiếng Anh: “Sam” là tên người, và “sung” là “ca hát”. Chưa có gì bất ổn cho đến giờ. Sự kết hợp hai từ đơn này giúp cái tên dễ đọc. Tuy nhiên vẫn có chút thiếu sót. Có vài biến thể phát âm khác nhau tại châu Á và phương Tây dành cho cái tên này. Nhiều người châu Á đọc là “Some-soong”, nhưng nhiều người phương Tây mà tôi tiếp xúc lại đọc là “Sam-sung”. Chuyện này nhỏ, không thể làm bánh xe thương hiệu bị trật đường ray.

Mặc dù Samsung Electronics cũng là một công ty đa ngành cao độ như Nokia trước đây, nhưng ít ra là những sản phẩm của họ cũng rơi vào lĩnh vực điện tử tiêu dùng, và hiện nay Samsung không quá đa ngành như những đối thủ chính của họ là Sony và LG. Samsung đã nỗ lực gắn kết thương hiệu của mình với một ý tưởng mạnh: thiết kế. Chiến lược này đã từng giúp cho 3M và Apple thành những thương hiệu mạnh. Mặc dù 3M là một công ty đa ngành cao độ nhưng thương hiệu của họ được hợp nhất bởi một ý tưởng: cải tiến. Samsung nghĩa là thiết kế, giống như Apple là sự tinh xảo. Chừng nào Samsung còn tiếp tục giữ vững cam kết này – trau chuốt những thiết kế dành cho điện thoại di động, TV plasma, thiết bị nghe nhạc MP3, máy ảnh kỹ thuật số và những sản phẩm điện tử khác – thì thương hiệu của họ vẫn còn mạnh mẽ. Tóm lại, Samsung là một cái tên Hàn Quốc “chạy tốt” trong tiếng Anh.

Honda

Được thành lập bởi ông Soichiro Honda, đây là một công ty Nhật Bản mang tính độc lập cao và được nhiều tạp chí xe hơi và các phóng viên danh tiếng như LJK Setrights xem là một trong những nhà chế tạo động cơ tốt nhất, tầm cỡ BMW. Thực ra, khi một trong những chiếc xe hơi đầu tiên của Honda được tung ra thị trường thì những chuyên gia độc lập về động cơ đã tháo gỡ động cơ bé nhỏ này ra xem và nhận định rằng: độ chính xác như đồng hồ Thụy Sĩ. Hoan hô!

Honda là cái tên có hiệu quả cao trong tiếng Anh. Ngắn gọn và dễ đọc. Ngoài ra, tên Honda còn gắn liền với một ý tưởng mạnh của thương hiệu: động cơ chính xác. Ngày nay Honda tham gia vào nhiều lĩnh vực, họ sản xuất xe máy, xe hơi, máy cắt cỏ, thậm chí cả máy bay phản lực. Điều kết nối được tất cả những sản phẩm khác nhau này lại chính là động cơ.

Nếu bạn đã lái xe Honda, bạn sẽ ngạc nhiên vì động cơ làm việc quá tốt, so với những xe khác. Êm ái, mạnh mẽ, đáp ứng nhanh, tiếng máy sang trọng, tăng tốc nhanh, siêu tiết kiệm nhiên liệu và có tính tin cậy rất cao – đây là những dấu hiệu nhận biết. Tôi còn nhớ uy lực của chiếc Honda khi mấy người em vợ tôi từ Hong Kong sang thăm, và tôi đã thuê một chiếc MPV (xe đa dụng) để họ đi lại.

Công ty cho thuê xe (tôi sẽ không bao giờ quay lại công ty này lần nữa) hứa với tôi một chiếc Honda Odyssey 2007, nhưng đến phút chót lại thông báo là chỉ còn loại cũ. Tôi đã muốn hủy đặt hàng này nhưng không kịp nên đành phải chấp nhận. Đó thực sự là một chiếc Odyssey đã “tàng”, chạy qua hơn 100.000 km, mà con số này của một chiếc xe cho thuê là tương đương với 300.000 km của xe riêng, bởi vì xe cho thuê thường bị lạm dụng quá mức và ít được bảo trì. Tuy nhiên, bất kể tình trạng của phương tiện và trên xe có đến 7 người lớn và 2 trẻ em, động cơ của chiếc Odyssey vẫn kéo rất mạnh mẽ và dễ dàng đạt tốc độ cao. Tưởng tượng xem một chiếc Honda mới thì sẽ như thế nào. Nó là một kỳ quan thu nhỏ, và vài người lái Odyssey cứ tưởng mình đang ngồi trong chiếc Ferrari.

Honda là cái tên có hiệu quả trong tiếng Anh và nó cũng gắn kết chặt chẽ với một ý tưởng thương hiệu tuyệt vời. Công ty đã nỗ lực để đảm bảo rằng cái tên của họ tiếp tục dính liền với ý tưởng, mặc dù xe hơi của họ không phải là những sản phẩm có kiểu dáng hấp dẫn nhất trên thị trường. Tên hay, ý tưởng hay. Và nếu Honda bao bọc cái tên và ý tưởng tuyệt vời của họ bên trong một chiếc xe có kiểu dáng ngoạn mục, cỡ như Audi hoặc Alfa Romeo, thì công ty này có thể có cơ hội chiếm được vị trí của BMW tại châu Âu (đây cũng là cách họ định vị mình trên thị trường này).

Otis

Elisha Otis đã phát minh ra thang máy và ngày nay Otis là thương hiệu số 1 thế giới về thang máy và thang cuốn. Trong cuốn Sát thủ Khác biệt hóa, tôi có nói nhiều về Otis. Đây không phải là một cái tên tiếng Anh, nhưng nó “chạy tốt” trong tiếng Anh bởi vì dễ đọc. Có lẽ Otis là cái tên hiệu quả nhất đối với tiếng Anh trong số những thương hiệu thang máy trên toàn cầu.

Những thương hiệu thang máy, thang cuốn khác mà chúng ta thường gặp là Toshiba, Mitsubishi và Schindler – tất cả cũng đều không có nguồn gốc tiếng Anh. Toshiba và Mitsubishi là những thương hiệu Nhật Bản với những thang máy tuyệt hảo. Theo quan sát của tôi thì các sản phẩm này chạy êm ái, trơn tru và nhanh. Thực sự tôi không thể nhìn ra được điều gì giúp Otis có nét vượt trội rõ ràng. Từ góc độ chủ quan của một người không có chuyên môn như tôi, tôi còn thấy thang máy Toshiba và Mitsubishi tốt hơn. Nhận định này không dựa trên những thước đo khoa học, chỉ là theo quan sát của riêng tôi. Nhưng Otis vẫn là cái tên cao cấp hơn, cái tên có sự tập trung và “chạy tốt” trong tiếng Anh.

Schindler thì sao? Cả Otis và Schindler đều là những cái tên Đức, nhưng Schindler không hiệu quả cao trong tiếng Anh như Otis, tên này nghe phức tạp hơn và khó đọc đúng. Ngoài ra còn có thể nảy sinh những nhận thức tiêu cực vì đã có một bộ phim tựa đề làDanh sách Schindler, nhưng đó không phải là lỗi của công ty. Ngay cả khi cái tên Schindler không dính dáng đến điều gì xấu thì nó vẫn không hiệu quả trong tiếng Anh như Otis, đơn giản là nó không dễ nhớ, dễ đọc.

Tôi có những cộng sự người Đức và vì thế tôi quen với những cái tên Đức. Chúng tôi còn sử dụng nhiều thương hiệu Đức và Úc để làm tình huống minh họa. Nhưng tôi vẫn khó nhớ cách đọc tên “Schindler”.

Cái tên không nhất thiết phải là tên tiếng Anh, nhưng nó cần “chạy tốt” trong tiếng Anh; Otis là tên Đức nhưng hiệu quả cao hơn tên của các đối thủ khác xét về khía cạnh phát âm trong tiếng Anh.

Arcelor Mittal[23]

Lakshmi Mittal là ông vua thép gốc Ấn Độ hiện đang lãnh đạo Arcelor Mittal, công ty này chiếm 10% sản lượng thép bán ra trên toàn thế giới. Công ty có 320.000 nhân công và đạt doanh thu 105 tỷ US$ trong năm 2007, lợi nhuận ở mức 10 tỷ US$.[24]

Lakshmi Mittal khởi nghiệp năm 1978 khi ông mở xưởng sản xuất thép đầu tiên tại Surabaya, Indonesia. Ông tin rằng những công ty thép có thể đem lại lợi nhuận khổng lồ nếu như có quy mô đủ lớn để đàm phán trên tư thế ngang hàng với những nhà cung cấp quặng sắt và than đá, cũng như khi thương lượng hiệu quả với những nhà sản xuất xe hơi. Điều này đã là nguyên tắc tổ chức của Mittal, thậm chí cho đến khi họ mua lại Arcelor, một nhà sản xuất khổng lồ của châu Âu, với giá 38 tỷ US$.

Một số tên Ấn Độ rất khó đọc, nhưng Mittal thì không. Lakshmi thì có thể hơi khó, chứ cái tên Mittal chỉ với hai âm tiết thì được xem là hoàn hảo. Arcelor cũng đạt hiệu quả trong tiếng Anh, mặc dù đây cũng chẳng phải một từ tiếng Anh. Arcelor nghe đầy quyền lực và mạnh mẽ – thứ mà một công ty thép cần có – có lẽ vì na ná như “Lancelot”, một hiệp sĩ của Vua Arthur. Cái tên Arcelor Mittal có được không? Mặc dù có tổng cộng 5 âm tiết, nhưng tôi nghĩ là ổn. Hai từ quyện vào nhau thật khéo, điều mà không phải cái tên ghép nào cũng có.

Porsche

Porsche là thương hiệu xe hơi thể thao nổi tiếng nhất thế giới và cũng là một trong các công ty có tỷ suất lợi nhuận trên mỗi sản phẩm cao nhất. Công ty do Tiến sĩ Ferdinand Porsche – người đã giúp sáng tạo ra chiếc Volkswagen Beetle nguyên thủy, một thời từng là xe bán chạy nhất thế giới cho đến khi Corolla xuất hiện và giành lấy vị trí này – sáng lập nên. Nhưng nhiều người vẫn tin rằng chiếc Volkswagen Beetle luôn là sản phẩm bán chạy nhất mọi thời đại. Chiếc Beetle nguyên thủy hầu như không thay đổi gì, trong khi Corolla đã qua nhiều thế hệ. Chiếc Corolla hiện nay, ra đời năm 2006 với mã E140, đã là thế hệ thứ mười. Vì thế nhận định trên cũng phần nào thuyết phục. Nhưng chúng ta không bàn về việc này ở đây. Chúng ta hãy nói về Porsche. Porsche là cái tên Đức “trăm phần trăm”, nhưng có nó hiệu quả trong tiếng Anh. Thực tế là nhiều người Mỹ vẫn đọc nó là “Posh”. À, đó là một chiếc xe thể thao rất “chiến”… và rất hấp dẫn.

KHI NHỮNG CÁI TÊN MANG ÂM SẮC TIẾNG ANH TRỞ THÀNH BẤT LỢI

Như người ta thường nói, “cái gì cũng phải đúng lúc và đúng chỗ”, cũng như vậy, vẫn có những tình huống bạn sẽ không cần cái tên mang âm sắc tiếng Anh. Có những tình huống ngoại lệ, theo đó bạn nên tránh cái tên mang âm sắc tiếng Anh nếu như sản phẩm hay dịch vụ của bạn gắn chặt với một quốc gia mà tại đó ngôn ngữ chính thống không phải là tiếng Anh, mặc dù người ta vẫn sử dụng tiếng Anh rộng rãi.

Nước xuất xứ có thể được sử dụng để khác biệt hóa thương hiệu. Không phải là tất cả nhưng có các quốc gia cũng chính là thương hiệu, chúng đại diện cho một điều gì đó rất nổi tiếng. Ví dụ Nhật Bản nổi tiếng với sản phẩm điện tử, Thụy Sĩ với đồng hồ, Đức là cơ khí chính xác, Hoa Kỳ là công nghệ, Pháp là thời trang cao cấp. (Những nước này cũng nổi tiếng với nhiều thứ khác nữa, nhưng ở đây tôi chỉ nêu lên một sản phẩm cho mỗi nước để đơn giản hóa sự minh họa.) Vấn đề là khi bạn đề cập đến những nước nào đó thì trong đầu bạn hiện ra những hình ảnh và thương hiệu nào đó.

Vì vậy, nếu bạn chào bán một sản phẩm hay dịch vụ mà theo truyền thống là luôn gắn liền với một quốc gia nhất định, bạn cần chắc chắn là tên thương hiệu của mình có âm sắc với vẻ như nó phát xuất từ chính đất nước đó. Nếu tiếng Anh không phải là ngôn ngữ chính thống tại quốc gia này, thì tên mang âm sắc tiếng Anh sẽ trở thành bất lợi.

Dược phẩm cổ truyền Trung Hoa

Nếu bạn là công ty dược phẩm cổ truyền Trung Hoa, tên thương hiệu của bạn không nhất thiết phải là tiếng Hoa, mà chỉ cần mang âm sắc Trung Hoa là đủ. Đây là ngoại lệ của nguyên tắc “Tên phải có âm sắc tiếng Anh”. Dĩ nhiên, nếu bạn kinh doanh trong lĩnh vực này thì phần lớn khách hàng của bạn sẽ là người Hoa, do đó bạn hãy chọn cho mình một cái tên tiếng Hoa thích hợp.

Tuy nhiên, dược phẩm cổ truyền Trung Hoa đang nhanh chóng trở thành một xu thế chủ đạo. Ngay cả người Tây phương cũng đang bắt đầu sử dụng các sản phẩm này bởi vì chúng có vẻ tự nhiên và nhẹ nhàng hơn thuốc tây. Vì thế bạn cần có cái tên mang đúng âm sắc Trung Hoa và được dịch tốt sang tiếng Anh. Có thể nói rằng thương hiệu dược phẩm cổ truyền Trung Hoa nổi tiếng nhất là Eu Yan Sang của Singapore. Khi tôi hỏi vị giám đốc điều hành công ty này là ông Richard Eu có bao nhiêu trong số hàng trăm loại sản phẩm được sản xuất tại Singapore, ông cười và đáp: “Các sản phẩm của Eu Yan Sang được sản xuất tại nhiều nơi trên thế giới, ngoại trừ Singapore.” Nhưng người ta vẫn mua Eu Yan Sang bất kể chúng được sản xuất tại đâu bởi vì đây là một thương hiệu mạnh được tin cậy qua nhiều thế hệ người sử dụng dược phẩm cổ truyền Trung Hoa.

May mắn cho Eu Yan Sang là cái tên này tương đối dễ đọc trong tiếng Anh mặc dù chúng tôi từng nghe những người bạn phương Tây gọi nó là “You-Yen-Sang” thay vì “E-You-Yan-Sung”, nhưng đó không phải là vấn đề. Cách mà nhiều người Tây phương thường gọi còn thực sự làm cho cái tên thêm phần “huyền ảo”, với nét bí ẩn của vùng Viễn Đông.

Có những nhà sản xuất dược phẩm cổ truyền Trung Hoa mà tên tuổi của họ không thể dịch trơn tru sang tiếng Anh. Họ nên làm gì đây? Đổi tên chăng? Nếu đó là những tên khá mới mẻ và chưa được nhiều người biết đến thì đổi tên là cách làm không tệ lắm. Nhưng nếu đó là thương hiệu với quá trình lịch sử 50 năm thì họ không nên làm hỏng di sản của mình. Thay vì vậy, họ nên tập trung hơn vào những thị trường châu Á, nơi mà cái tên tiếng Hoa là không quá xa lạ với khách hàng. Sau khi đã xây dựng được vị thế trội hơn cho thương hiệu, họ có thể xuất khẩu sang phương Tây, nơi đó quá trình phát triển và thành công của họ đã có thể bù đắp lại cho cái tên khó đọc trong tiếng Anh.

Tuy nhiên, bất kể cái tên đã thừa hưởng một di sản nào đi nữa, nếu cái tên đó thực sự là khó đọc ngay trong tiếng Hoa thì tôi vẫn đề xuất đổi tên mới, hay ít nhất là chỉnh sửa tên cũ. Thảo luận thêm một chút, nếu bạn là công ty loại này và có tên là Au Yeang Tjin Ngan. Tên của bạn thực sự làm những người

Hoa còn phải líu lưỡi, chứ đừng nói gì đến những người không giỏi tiếng Hoa. Có lẽ khi đó bạn nên đơn giản hóa thành Yang Jin Gan, để thuận lợi hơn cho cả thị trường châu Á lẫn châu Âu.

Mì ăn liền và nước tương

Người Nhật sáng tạo ra mì ăn liền, cụ thể hơn đó là công ty Nissin đã tiên phong với sản phẩm này vào năm 1958. Lúc đầu, mì ăn liền bị những nhà sản xuất mì Nhật Bản phản đối, không đánh giá cao. Nhưng Nissin vẫn dấn tới và phát triển lĩnh vực sản phẩm này của họ. Ngày nay, mì ăn liền là một ngành kinh doanh lớn. Nissin đã là một thương hiệu toàn cầu với 21,900 nhân viên, 29 nhà máy trên 11 quốc gia và có doanh thu 3,2 tỷ US$ hàng năm.[25]

Hiện có rất nhiều thương hiệu mì ăn liền của nhiều nước, nhưng sản phẩm này là thứ gắn liền với Nhật Bản, và Nhật Bản lại là nước có tiếng về chất lượng, vệ sinh và an toàn trong thực phẩm. Vì thế, không cần phải nhiều lời, nếu bạn là một nhà sản xuất mì ăn liền của Singapore thì bạn hẳn sẽ muốn có cái tên mang âm sắc Nhật Bản. Chuyện gì xảy ra nếu bạn tung ra thương hiệu mì ăn liền với cái tên kiểu như là Royal Cup (tên này là không có thật)? Nó sẽ không mấy uy tín khi khai trương. Tôi không nói là Royal không thể thành công, nhưng nó sẽ gặp khó khăn nhiều hơn.

Nước tương cũng là một sản phẩm gắn liền với Nhật Bản. Thương hiệu dẫn đầu về nước tương là Kikkoman, một cái tên rất thường thấy tại châu Á. Qua nhiều thế kỷ, nước tương đã là thành phần không thể thiếu trong các món ăn Nhật Bản và Trung Hoa. Ngày nay, nước tương còn được sử dụng trong nhiều loại thực phẩm khác. Loại gia vị đa năng được làm theo cách thức truyền thống từ đậu nành, lúa mì và muối.

Cội nguồn sản phẩm thì không mấy rõ ràng, nhưng có điều rõ ràng là: Kikkoman nghĩa là nước tương. Lịch sử của Kikkoman bắt đầu khi gia đình Mogi và Takanashi sản xuất nước tương bên bờ sông Edo ở Noda, một thị trấn nhỏ không xa Tokyo. Sau hơn ba thế kỷ, những gia đình này lập nên công ty và sản xuất loại nước tương đạt nhiều giải thưởng, sớm nhất là giải danh dự vào năm 1873 tại Hội chợ thế giới ở Vienna.

Nếu bạn đang kinh doanh nước tương, bạn sẽ không muốn có cái tên mang âm sắc tiếng Anh như McCormick’s hay Master Foods. Tên thương hiệu của bạn không nhất thiết là tên Nhật Bản, nhưng phải mang âm sắc Á châu. Nếu bạn là một công ty phương Tây và muốn xâm nhập thị trường châu Á với sản phẩm nước tương hay mì ăn liền, bạn nên tạo thuận lợi cho mình với cái tên thương hiệu riêng biệt, bằng tiếng Nhật. Điều này không phải là trò lừa gạt chứ? Không đâu, chừng nào nó vẫn là hợp pháp. Nếu bất hợp pháp thì tôi đã không đề xuất bạn làm. Còn nếu đã hợp pháp thì bạn hãy xem xét nhé: bạn không chọn thì các đối thủ của bạn sẽ chọn. Tuy nhiên, điều nguy hiểm là khách hàng sẽ cho là bạn đang đánh lạc hướng họ. Việc tạo ra mối liên kết chặt hơn với Nhật Bản bằng một cái tên mang âm sắc Nhật là có ý nghĩa. Bạn có thể liên kết với một công ty Nhật để phát triển sản phẩm tại thị trường này. Nếu sản phẩm được phát triển tại Nhật Bản hoặc với sự hỗ trợ của người Nhật, nó sẽ đáng tin cậy hơn.

Rượu Vodka

Tôi vẫn nhớ một cảnh trong phim Red Heat, trong đó Arnold Schwarzenegger đóng vai một cảnh sát Nga phải sang Hoa Kỳ lùng bắt một tay tội phạm nguy hiểm. Anh phải phối hợp với một cảnh sát Mỹ do James Belushi thủ vai. Trong cảnh đó, anh cảnh sát Hoa Kỳ uống vài viên thuốc, còn anh “Cảnh sát Nga” Arnold hỏi: uống làm gì. Anh Hoa Kỳ nói đại loại là: “Cho đỡ đau đầu. ông chưa bao giờ thấy thứ này à? Người Nga khi đau đầu thì uống thuốc gì?” Và anh Nga đáp với giọng thành thật: “Vodka.”

Vodka là nước Nga, cũng giống như hamburger là Mỹ và cơm gà là Singapore. Nếu bạn là một thương hiệu vodka, bạn hẳn sẽ không mong đợi có một cái tên mang âm sắc tiếng Anh kiểu như Johnnie Walker hay Jack Daniel’s. Bạn sẽ muốn có cái tên mang âm sắc Nga chính cống, ngay cả khi bạn không đến từ nước Nga. Absolut là của Thụy Điển, nhưng cái tên lại tạo ấn tượng khá “Nga” bởi vì cách phát âm: “absolute” bỏ đi chữ “e’, có thể hình dung được tên này đọc theo tiếng Nga như thế nào.

Nếu bạn có cái tên mà ngay lập tức nhìn thấy là tên Nga, chẳng hạn như Stolichnaya hay là Smirnoff, thì còn tuyệt vời hơn. Cá nhân tôi ưa thích Stolichnaya chỉ vì cái tên, bởi nó thực sự nghe như một thương hiệu vodka truyền thống. Đối với những thứ này thì di sản là vô cùng quan trọng. Di sản mang hàm ý rằng bạn là “thứ thiệt”, và thứ thiệt phải là thứ tốt nhất. Và, Stolichnaya đúng là sản phẩm đến từ nước Nga.

Cú “sốc” ở đây là vodka bán chạy nhất thế giới lại là sản phẩm từ Anh Quốc[26]. Smirnoff nghe có vẻ “Nga” nhưng thương hiệu này lại thuộc sở hữu của công ty Diageo, Anh Quốc, mặc dù có nguồn gốc từ Nga và được ông Piotr Arsenieyevich Smirnov sáng lập từ năm 1860[27]. Theo kết quả khảo sát 100 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2007 của BusinessWeek thì Smirnoff là thương hiệu được xếp hạng thứ 91 xét về giá trị (năm 2006 nó đứng hạng 93) và giá trị thương hiệu này đã tăng từ 3,03 tỷ US$ lên 3,4 tỷ US$. Không tệ chút nào.

Đồng hồ

Không phải giải thích nhiều, Thụy Sĩ thống trị lĩnh vực này. Vì thế, nếu bạn là một công ty đồng hồ, thương hiệu của bạn cần có cái tên nghe có vẻ như đến từ Thụy Sĩ. Cái nhãn “sản xuất tại Thụy Sĩ” trên chiếc đồng hồ mang theo nhiều ý nghĩa đối với những người sành điệu. Mặc dù đã có nhiều báo cáo cho thấy giới trẻ ngày càng ít đeo đồng hồ vì họ có thể dễ dàng biết giờ giấc với điện thoại di động (thứ mà họ không rời), thì đồng hồ vẫn là một ngành lớn. Những người đam mê đồng hồ vẫn vui sướng được trả nhiều tiền để có một sản phẩm Thụy Sĩ chất lượng cao.

Theo Liên đoàn đồng hồ Thụy Sĩ FH[28], trong năm 2007 những nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ đã xuất khẩu khoảng 13,8 tỷ US$ (tăng trưởng 16,2% so năm trước), giúp cho Thụy Sĩ trở thành nước xuất khẩu đồng hồ số 1 thế giới. Sản lượng xuất khẩu của Thụy Sĩ đạt 25,9 triệu sản phẩm, đứng hàng thứ 3 thế giới sau Trung Quốc (638,3 triệu sản phẩm) và Hong Kong (472,9 triệu sản phẩm), nhưng tổng giá trị của Trung Quốc và Hong Kong chỉ là 8 tỷ US$, bởi vì giá bán trung bình của đồng hồ Thụy Sĩ là 479 US$, so với đồng hồ Hong Kong là 9 US$ và đồng hồ Trung Quốc là 2 US$.

Những con số hấp dẫn này củng cố cho vị thế vững chắc của Thụy Sĩ trong ngành đồng hồ. Vậy bạn sẽ làm gì nếu bạn muốn trở thành một thương hiệu đồng hồ cao cấp? Trước hết, bạn cần có năng lực về kỹ thuật. Không công ty nào có thể xây dựng được thương hiệu mạnh nếu không có chất lượng ít nhất là ngang bằng chất lượng của các đối thủ cạnh tranh. Tiếp đến, bạn cần có cái tên mang âm sắc Thụy Sĩ. Sau cùng, bạn cần có một trụ sở chính tại Thụy Sĩ. Trong ngành này, những cái tên như Tag Heuer, Brequet hay Maurice Lacroix rõ ràng là có ưu thế hơn Hamilton hoặc Timex (đây là 2 thương hiệu Hoa Kỳ).

Ngoại lệ của ngành này là nhóm đồng hồ thời trang. Nếu bạn kinh doanh đồng hồ thời trang, bạn nên có cái tên mang âm sắc tiếng Anh. Những thương hiệu hàng đầu trong nhóm này là Fossil và Guess. Khi tôi gặp gỡ Phó Tổng giám đốc phụ trách vận hành tại châu Á Thái Bình Dương của Fossil, ông Mark Parker, năm 2006, tôi hỏi rằng liệu Fossil có lo ngại vì xu hướng trong dài hạn sẽ là giới trẻ không chuộng đeo đồng hồ. Parker nói là không, bởi vì Fossil sản xuất các đồ thời trang chứ không phải đồng hồ. Giới trẻ đeo Fossil vì đó là một phần trong trang phục của họ; với ý nghĩa đối với họ thì thời gian là một phần thưởng cộng thêm. Vì thế nếu bạn hoạt động trong lĩnh vực đồng hồ thời trang thì cái tên mang âm sắc tiếng Anh sẽ là phù hợp. Swatch là một đối thủ tham gia muộn vào lĩnh vực này và thiết kế hiện đại, độc đáo của nó chính là sự khẳng định nét thời trang. Swatch cũng là cái tên mang âm sắc tiếng Anh.

Bia

Bia về cơ bản là sản phẩm của Đức. Nếu bạn có một thương hiệu bia thì cái tên thương hiệu đó cần nghe như một cái tên Đức. Một trong những thương hiệu bia hàng đầu Hoa Kỳ là Budweiser, nghe mang âm sắc Đức. Không nghi ngờ gì nữa, điều này là có ích. Tất nhiên, Budweiser đã nỗ lực nhiều để đạt được vị thế như ngày nay, nhưng cái tên thương hiệu cũng là một yếu tố góp phần tăng thêm hiệu quả. Ngoài ra cái tên còn thích hợp với việc rút gọn. Người uống bia thường gọi là “Bud”, họ vào quầy bar và nói với người phục vụ “cho tôi Bud”. Bud cũng là cách nói tắt của “buddy”, một lần nữa, mang yếu tố tích cực.

Heineken tự quảng cáo mình là loại bia quốc tế cao cấp nhất. Mặc dù Heineken là sản phẩm của Hà Lan, cái tên này vẫn mang âm sắc Đức, có tính tin cậy. Mặc dù Heineken có lẽ không vui lắm nếu bạn nhầm tưởng họ là bia Đức, nhưng cái tên này vẫn giúp họ thuận lợi hơn. Tôi chỉ uống Heineken (trừ khoảng thời gian vài tháng tôi viết cuốn Những Thương hiệu mạnh của Châu Á: bia Tiger, khi đó tôi uống Tiger để lấy cảm hứng). Nhân đây xin được nói thêm, Tiger là một thương hiệu Singapore đã trở thành biểu tượng, đây là kết quả của một liên doanh giữa Fraser & Neave của Singapore và Heineken, do đó Tiger và Heineken là anh em. Tôi cho rằng Heineken là một tên hay dành cho sản phẩm bia.

Nhưng tôi không chắc lắm đối với tên Beck’s. Đây là một thương hiệu bia hàng đầu của Đức nên nó có tính tin cậy rất cao. Nếu người Đức uống Beck’s, thì sản phẩm này phải ngon, đúng không bạn? Điều bất lợi mà tôi nhìn thấy ở đây là cái tên này thực sự mang âm sắc tiếng Anh. Budweiser và Heineken nghe “có vẻ Đức” hơn là Beck’s, mặc dù chất lượng bia không tạo ra hiệu ứng gì nhưng nó mang hàm ý về nhận thức của người tiêu dùng bia.

Cơ khí chính xác

Đây là lĩnh vực mà người Đức rất nổi tiếng – và được đánh giá cao. Những công ty Đức như Bosch, Siemens và Getrag đều nổi tiếng toàn cầu trong phạm vi rộng những sản phẩm công nghiệp như thiết bị điện, hệ thống phun nhiên liệu, hệ thống chống bó cứng phanh, thiết bị điện tử điều khiển động cơ, hệ thống xử lý hành lý tại sân bay, hộp số cho xe hơi và xe tải, thiết bị điều khiển và dụng cụ tại nhà máy, v.v… Những công ty Đức này nên gắn liền với cái tên Đức, nếu như cái tên đó không quá khó đọc.

Tôi đọc thấy rằng Thụy Sĩ cũng khá nổi tiếng với ngành cơ khí chính xác này, và tiếng Đức được sử dụng rộng rãi tại Thụy Sĩ, vì thế không quá khó khăn để có cái tên thương hiệu mang âm sắc Đức với xuất xứ Thụy Sĩ. Cũng cần nói thêm rằng đối với tôi thì tiếng Đức của Thụy Sĩ nghe êm dịu hơn tiếng Đức được dùng tại nước Đức. Những đồng nghiệp tại Zurich của tôi nói rằng hai loại tiếng này có chút khác biệt về ngữ điệu.

Sản phẩm điện tử tiêu dùng

Nhật Bản là đất nước của hàng điện tử tiêu dùng, giống như Thụy Sĩ là đồng hồ; mặc dù một số tên thương hiệu của Nhật Bản cố gắng giành lấy cái tên mang âm sắc tiếng Anh như National, Panasonic, Sony, Canon và Denon. Nhưng còn có rất nhiều cái tên “rất Nhật” khác như Nintendo, Nakamichi, Aiwa và Nikon. Điều này lý giải tại sao nhiều công ty điện tử tiêu dùng của Singapore đã chọn những cái tên mang âm sắc Nhật Bản như Akira và Ichiban. Khi tiếp xúc với những công ty này, tôi được biết cái tên “kiểu Nhật” tạo ra tâm lý tin cậy hơn cho người tiêu dùng và những nhà phân phối tại những thị trường mới nổi như châu Phi, nơi họ có nhiều hoạt động kinh doanh.

Tuy nhiên, đó mới chỉ là khởi động. Mọi người trông đợi nhiều hơn từ những thương hiệu mang âm sắc Nhật Bản này. Akira và Ichiban đều biết điều đó và họ làm việc tích cực với các nhà cung cấp để đảm bảo chất lượng và thiết kế cho sản phẩm, đáp ứng đúng những cam kết mặc nhiên xuất hiện từ cái tên Nhật Bản. Suy cho cùng, thương hiệu là sự cam kết và thực thi cam kết. Mỗi thương hiệu đều mang trên mình một cam kết – ngụ ý hoặc tường minh. Cam kết này cần được hoàn tất, nếu không thương hiệu sẽ mất uy tín. Xây dựng uy tín là quá trình phải thực hiện cả đời, nhưng để làm mất uy tín thì rất dễ. Vì vậy, nếu bạn có cái tên mang âm sắc Nhật Bản và bạn đang kinh doanh các sản phẩm điện tử tiêu dùng như TV, đầu DVD, thiết bị nghe nhạc MP3 và máy ảnh kỹ thuật số, bạn phải chắc chắn là thực hiện được những cam kết của thương hiệu “kiểu Nhật Bản”.

Tóm tắt

Vì tiếng Anh là ngôn ngữ quốc tế trong thương mại và các thương hiệu không thể né tránh tiến trình toàn cầu hóa, cho nên việc bạn sở hữu một tên thương hiệu “chạy tốt” trong tiếng Anh là điều rất quan trọng. Những cái tên mang âm sắc tiếng Anh thường dễ đọc, ngay cả đối với những người không dùng tiếng Anh như tiếng mẹ đẻ. Cái tên không nhất thiết phải là một từ tiếng Anh, nhưng nó cần đạt hiệu quả trong ngôn ngữ này. Có rất nhiều thương hiệu không hề mang xuất xứ Anh đã thành công trên thế giới và cái tên của họ là “chạy tốt” trong tiếng Anh, chẳng hạn như Audi, Nokia, Volvo, Alfa Romeo, Toyota, Zara, Prada và Chanel.

Tuy nhiên, vẫn có những tình huống mà bạn cần tránh cái tên tiếng Anh. Đó là khi bạn hoạt động trong một lĩnh vực mà đất nước nổi tiếng nhất về lĩnh vực đó lại không sử dụng tiếng Anh làm ngôn ngữ chính. Ví dụ, nếu bạn kinh doanh mì ống thì bạn nên chọn cái tên mang âm sắc Ý, chẳng hạn Barilla, San Remo hoặc Pasta Zara. Một thương hiệu mì ống có cái tên Nhật Bản thì không hiệu quả, tôi nghĩ vậy. Nhưng có cái tên thương hiệu gắn liền với một đất nước nổi tiếng nhất với lĩnh vực này (không xét đến nước xuất xứ của bạn) cũng là một gánh nặng. Bạn cần phải thực thi nghiêm chỉnh những cam kết “ngầm” của thương hiệu khi cái tên đã gắn kết với một quốc gia. Nếu không làm được như vậy thì bạn đã làm hỏng, chứ không phải xây dựng, thương hiệu của mình.

TÌNH HUỐNG MINH HỌA

Eu Yan Sang

Eu Yan Sang là một trong những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực dược phẩm cổ truyền Trung Hoa. Câu chuyện bắt đầu từ năm 1879 khi người sáng lập công ty, ông Eu Kong, rời quê nhà Foshan – một ngôi làng ở miền nam tỉnh Quảng Đông – theo đường biển đến Malaysia, thời đó gọi là Malaya, để tìm kiếm vận may. Tương tự như Cơn sốt Vàng tại Hoa Kỳ, Cơn sốt Thiếc cũng chứng kiến nhiều người trẻ tuổi, đầy tham vọng tìm đến thị trấn khai thác mỏ Gopeng tại Perak.

Doanh nhân trẻ này thấy rằng điều kiện làm việc và điều kiện sống khắc nghiệt tại khu mỏ thiếc đã là nguyên nhân của nhiều loại vết thương và bệnh tật cho thợ mỏ, trong khi những người thợ chỉ dùng thuốc phiện để giảm đau. Thời điểm đó, người ta chưa biết là thuốc phiện làm cho xương giòn hơn. Eu Kong đã quyết định đưa ra một phương thuốc cổ truyền Trung Hoa có nguồn gốc thảo dược để phục vụ những thợ mỏ này, và đó là cửa hàng Eu Yan Sang đầu tiên.

Cái tên Eu Yan Sang có ý nghĩa sâu sắc trong tiếng Hoa. “Eu” là họ của người sáng lập, “Yan” trong tiếng Quảng nghĩa là “thương người, nhân đạo”, và “Sang” nghĩa là “sinh ra, sống, kế sinh nhai”. Đặt lại với nhau “Yan Sang” có nghĩa là “chăm sóc cho nhân loại”.

Người con trai lớn của Eu Kong là Eu Tong Sen cũng tham gia vào sứ mạng của cha là chăm sóc cho các nhân công. Anh nhanh chóng trở thành một người khai thác thiếc và trồng cao su hàng đầu tại Malaya. Khi đã giàu có, anh hào phóng hiến tặng cho người nghèo. Anh cũng đóng góp nhiều cho nền giáo dục để phổ cập ra cộng đồng rộng rãi hơn, vì anh tin rằng giáo dục giúp cải thiện các thế hệ đời sau. Ngoài ra Eu Yan Sang còn tranh thủ thời gian để mở rộng kinh doanh sang Hong Kong và Trung Quốc.

Ngày nay, Eu Yan Sang là một công ty rất thành công, được niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Singapore (SGX). Năm tài chính kết thúc vào 30/06/2007, công ty đạt doanh thu 191,5 triệu dollar Singapore và lợi nhuận trước thuế là 19,7 triệu. Công ty hiện chào bán hơn 280 sản phẩm dưới thương hiệu Eu Yan Sang và hơn 1.000 loại thảo dược Trung Hoa cũng như các dược phẩm khác.

Eu Yan Sang có mạng lưới phân phối với hơn 140 cửa hàng tại Hong Kong, Malaysia và Singapore, nhưng các sản phẩm của công ty đều được bán tại các nhà thuốc, các trung tâm y tế, siêu thị, cửa hàng tiện dụng, bệnh viện, các câu lạc bộ sức khỏe và trung tâm spa trên toàn thế giới. Cửa hàng “ảo” trên mạng của họ tại trang web www.euyansang.com.sg cho phép khách hàng trên toàn cầu tiếp cận các sản phẩm của thương hiệu này.

Một cam kết và sự thực thi cam kết của thương hiệu

Việc Eu Yan Sang đạt đỉnh cao trong kinh doanh đã chứng minh rằng: không có lối đi tắt trong việc xây dựng thương hiệu để nó tồn tại và phát triển được trong dài hạn, sau khi bạn không còn nữa. Công thức thành công của Eu Yan Sang rất đơn giản: thực thi những gì mà thương hiệu cam kết, cho dù có xảy ra điều gì đi nữa. Về nguyên tắc, đây là một điều đơn giản nhưng lại đòi hỏi sự nỗ lực vượt bậc, sự tập trung cao độ và tính nhất quán, kiên định để thực thi tốt. Vào thời điểm xuất bản cuốn sách này, Eu Yan Sang đã kỷ niệm 130 năm thành lập. Cam kết của thương hiệu này từ khi nó ra đời năm 1879 là “chăm sóc cho nhân loại” đến nay vẫn không thay đổi. Công ty thực thi cam kết này một cách nhất quán nên thương hiệu ngày nay có độ tin cậy cao. Sản phẩm nào có tên Eu Yan Sang – và được sản xuất từ các loại thảo dược Trung Hoa – đều được khách hàng tín nhiệm.

Để thực hiện cam kết của thương hiệu, Eu Yan Sang đã không ỷ lại vào vòng nguyệt quế của mình. Công ty thường xuyên cải tiến để duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành dược phẩm cổ truyền Trung Hoa. Hoạt động sản xuất của công ty được thực hiện tại hai nhà máy đạt chứng chỉ GMP (Good Manufacturing Practice – Thực hành sản xuất tốt) tại Hong Kong và Malaysia. Eu Yan Sang cũng tích cực hiện đại hóa sản phẩm cũng như hình ảnh của dược phẩm cổ truyền Trung Hoa. Nhà máy sản xuất tại Yuen Long, Hong Kong được chứng nhận TGA (Therapeutic Goods Administration) (Cơ quan quản lý dược phẩm Úc). Hiện nay, ông Richard Eu – một hậu duệ của ông Eu Kong, đang điều hành công ty với vai trò CEO – hiểu rất rõ gánh nặng mà cái tên Eu Yan Sang mang trên mình. Ông từng nói với tôi rằng: để xây dựng thương hiệu cần mất cả trăm năm, nhưng mọi thứ đều có thể bị phá hủy trong nháy mắt nếu người ta tự mãn và không tiếp tục thực thi những cam kết của thương hiệu.

Nhưng Eu Yan Sang không phải là cái tên mang âm sắc tiếng Anh

Khi tôi phát biểu tại Hội thảo về Thương hiệu Singapore 2007 về 10 Nguyên tắc Đặt tên, một thính giả đã hỏi về việc vẫn có thương hiệu thành công là Eu Yan Sang, cái tên này vi phạm một nguyên tắc – nó không phải là tên tiếng

Anh, cũng chẳng mang âm sắc Anh chút nào.

Một khách hàng của tôi cũng hỏi: “Nếu tôi có tên Trung Quốc, tôi có cần thay đổi không? Và nếu đổi tên thì có cần phải là tên “Tây” không?”.

Câu trả lời ở đây là: bạn không cần thay đổi tên thương hiệu nếu nó không phải là cái tên Trung Hoa xấu xí kiểu Sum Ting Wong. Ngay khi bạn có cái tên tiếng Hoa quá tệ, bạn cũng không cần đổi sang tiếng Anh, mà chỉ cần đổi sang một cái tên tiếng Hoa khác hay hơn, đẹp hơn. Cái tên như kiểu Wang Der Foo sẽ có hiệu quả, nghe tên này gần giống như “wonderful” trong tiếng Anh.

Mặc dù Eu Yan Sang là cái tên Trung Hoa, nhưng nó vẫn hoàn toàn phù hợp vì hai lý do. Lý do thứ nhất là tính rõ ràng, dễ hiểu. Eu Yan Sang là thương hiệu trong lĩnh vực nào? Dược phẩm cổ truyền Trung Hoa. Vì đây là lĩnh vực của Trung Hoa nên hẳn bạn mong đợi những cái tên mang âm sắc tiếng Hoa, đúng không ? Nếu bạn kinh doanh sản phẩm này với tên thương hiệu “Tây” theo kiểu Novartis, Pfizer, Johnson & Johnson, Glaxo Smith Kline, Bayer hoặc Abbott, bạn sẽ không giành được niềm tin. Khách hàng sẽ đặt câu hỏi: người Tây phương hiểu biết như thế nào về dược phẩm cổ truyền Trung Hoa? Vì thế cái tên Eu Yan Sang không những là phù hợp trong ngành này, mà còn là điều bắt buộc.

Lý do thứ hai là cái tên tương đối dễ đọc. Điều này quan trọng hơn. Nếu bạn là một thương hiệu trong ngành dược phẩm cổ truyền Trung Hoa thì bạn cần có cái tên tiếng Hoa và cái tên đó phải dễ đọc, đối với cả những người không nói tiếng Hoa. Có thể có một vài biến thể trong cách phát âm, nhưng người ta vẫn nhận biết thương hiệu này là Eu Yan Sang. Trong phạm vi hiểu biết của tôi, Eu Yan Sang là cái tên tuyệt vời cho một thương hiệu dược phẩm cổ truyền Trung Hoa.

Chú thích:

[19] http://www.enthnologue.com/

[20] http://wikipedia.org/wiki/English_language

[21] http://www.energyfiend.com/2007/the-15-top-energy-drink-brands

[22] http://news.moneycontrol.com/

[23] http://www.businessweek.com/magazine/content/07_16/b4030001.html

[24] http://en.wikipedia.org/wiki/ Arcelor_Mittal

[25] http://www.nissinfoods.com/company/about.php

[26] “The 100 Top Brand”, BusinessWeek (ngày 6 tháng 8 năm 2007)

[27] http://en.wikipedia.org/wiki/Smirnoff

[28] http://fhs.ch/statistics/watchmaking_2007.pdf