TRONG số những nguyên tắc đặt tên thì có lẽ đây là nguyên tắc khó nhất, bởi vì thế giới đã thay đổi rất nhiều. Trong một báo cáo của Liên Hiệp Quốc với tiêu đề “Thế giới có 6 tỷ người”, có một bảng cho thấy dân số toàn cầu đã tăng trưởng như thế nào trong những năm qua[33]. Năm 1900, dân số thế giới là vào khoảng 1,65 tỷ người. Sẽ là công bằng khi nhận định rằng vào thời điểm đó số lượng các công ty trên thế giới cũng ít hơn ngày nay, nghĩa là khi đó người ta dễ dàng hơn để có một cái tên độc nhất cho thương hiệu của mình, hoặc cho con cái mình.

Dân số thế giới tăng lên 2,52 tỷ người vào năm 1950 – nghĩa là tăng thêm 52,7%. Số lượng các công ty do đó phải gia tăng nhằm đáp ứng sự tăng dân số. Vậy là vào những năm 1950, nếu khởi nghiệp thì người ta đã khó khăn hơn để có thể tìm thấy một cái tên độc nhất. Năm 2000, dân số thế giới là 6,06 tỷ người – tốc độ tăng trưởng khủng khiếp với tỷ lệ 140%. Ước đoán đến năm 2020 thì dân số thế giới sẽ đạt mức 7,50 tỷ.

Khi dân số tăng thì số lượng các công ty cũng tăng theo. Khi số lượng các công ty tăng thì việc sáng tạo ra một cái tên thương hiệu độc nhất sẽ càng khó khăn hơn. Rất nhiều tên thương hiệu mà bạn nghĩ đến đều đã được người khác sử dụng rồi. Nếu chưa tin, bạn hãy thử tưởng tượng là mình đang bắt đầu thành lập một doanh nghiệp mới, và thử đặt tên cho nó. Thử tìm kiếm trên Google hoặc Yahoo! cho từng cái tên mà bạn nghĩ ra. Bạn sẽ thấy, trong rất nhiều trường hợp, rằng đã có ai đó, ở đâu đó trên thế giới này đã sử dụng cái tên của bạn nghĩ ra rồi.

Tìm ra một cái tên độc nhất là việc vô cùng khó khăn, nhưng tuyệt đối cần thiết. Nếu không có cái tên độc nhất, bạn sẽ phải trải qua một khoảng thời gian vất vả để xây dựng thương hiệu. Hãy nhớ rằng trong dài hạn thì thương hiệu không là gì khác hơn cái tên. Các đối thủ đều có thể sao chép mọi ý tưởng tuyệt vời của bạn, nhưng họ không thể copy thương hiệu của bạn, và giao điểm đầu tiên giữa khách hàng và thương hiệu của bạn thường là cái tên. Cái tên phải độc nhất để cho các khách hàng có thể xác định được thương hiệu của bạn, trong số rất nhiều các thương hiệu khác trên thị trường.

Vì quy trình sáng tạo ra một cái tên độc nhất không dài hơn bốn âm tiết là ngày càng khó khăn, nên bạn cần có một phương pháp mang tính hệ thống để thực hiện. Đó là lý do tại sao các công ty đối tác chuyên về đặt tên đang mọc lên như nấm trên thế giới. Nhưng ngay cả khi có sự hỗ trợ chuyên nghiệp thì bạn cũng không dễ dàng để có cái tên độc nhất; những công ty tư vấn khác nhau vẫn thường cho ra những cái tên nghe tương tự nhau.

Vậy bạn sẽ làm gì? Với tình huống này, chúng tôi nhận thấy rằng đôi khi cần phải thỏa hiệp. Cái tên lý tưởng là cái tên mà không ai trên thế giới từng có, tuy nhiên nếu bạn tìm được một cái tên thực sự phù hợp nhưng không hoàn toàn là độc nhất thì chúng tôi đề xuất bạn nên thu hẹp các tiêu chí về tính độc nhất đó lại: chỉ cần độc nhất trong ngành của bạn là được. Nếu cái tên của bạn đã là duy nhất trong ngành – không có đối thủ nào mang tên tương tự – thì xem như chấp nhận được rồi.

Chúng tôi cũng từng đối mặt với những tình huống mà trong đó những cái tên do chúng tôi sáng tạo ra thực sự được khách hàng thích thú, nhưng nó lại không đạt tiêu chí về sự độc nhất: đâu đó trên thế giới đã có những công ty khác sử dụng tên này. Khi đó, chúng tôi xem xét những cái được và mất nếu sử dụng cái tên và việc tạo ra cái tên khác chưa chắc đã hay bằng. Phép thử “giấy quỳ” sẽ là sự phân tích những đối thủ chính của khách hàng, để xem liệu đã có cái tên nào tương tự hay chưa. Nếu kết quả là “chưa” thì chúng tôi sẽ sử dụng.

Tuy nhiên, chúng tôi cũng cần đánh giá cái tên với việc gắn tên của ngành nghề lĩnh vực hoạt động vào tên thương hiệu. Ví dụ như một khách hàng của chúng tôi là công ty Quản lý An ninh Aetos. Công ty này ra đời năm 2004 từ việc hợp nhất ba lực lượng hỗ trợ cảnh sát của ba tổ chức – đó là sân bay quốc tế Changi, cơ quan Cảng biển Singapore và ST Kinetics, đơn vị sản xuất vũ khí và những sản phẩm khác. Chúng tôi đã không sáng tạo ra cái tên. Khách hàng tự chọn cái tên này bởi vì theo tiếng Hy Lạp thì Aetos nghĩa là “con đại bàng”. Chúng tôi rất thích tên này mặc dù có những người làm việc cho Aetos còn chưa hiểu rõ nó là gì. Cái tên hoàn toàn phù hợp. Là một công ty an ninh, Aetos cần giống một cánh đại bàng – tinh anh, cảnh giác cao độ và có tốc độ cao. Họ cũng có danh tiếng tốt: đây là công ty an ninh duy nhất có giấy phép để trang bị vũ khí được xếp hạng A theo đánh giá của Bộ Công An và Tư pháp.

Mặc dù trên thế giới cũng có những công ty khác có tên Aetos, nhưng theo chúng tôi biết thì không có công ty nào hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ an ninh. Vì thế chúng tôi đề nghị khách hàng cứ giữ cái tên này. Để tạo sự khác biệt với công ty Aetos trong lĩnh vực quản lý đầu tư, công ty Aetos của chúng tôi cần ghi thêm từ “security” phía sau cái tên để được nhận diện. Chúng tôi cảm thấy không có gì bất ổn. Cái tên mạnh mẽ, và rất phù hợp, vì vậy việc thỏa hiệp như thế này là chấp nhận được.

CÁI TÊN ĐỘC NHẤT CÒN LÀ MỘT HÌNH THỨC CỦA SỰ KHÁC BIỆT

Trong cuốn Sát thủ Khác biệt hóa, tôi định nghĩa xây dựng thương hiệu đơn giản là khác biệt hóa, bởi vì đó là cách thức mà thương hiệu đã xuất hiện từ 4.000 năm về trước. Những ngày đó, các chủ sở hữu gia súc cần có phương cách hiệu quả để khẳng định đâu là tài sản của mình, vì thế họ phát minh ra việc đóng dấu lên gia súc – branding (mặc dù tôi khá tự tin cho rằng khi đó họ đã không sử dụng từ “branding” để mô tả một quy trình).

Trong quy trình đóng dấu, một thanh sắt có logo hoặc những ký hiệu viết tắt của chủ sở hữu ở một đầu được nung nóng đỏ, sau đó đóng lên lưng gia súc để tạo ra một dấu hiệu độc nhất. Đó là lý do tại sao nhiều người vẫn nhầm lẫn việc xây dựng thương hiệu chỉ là thiết kế logo. Vâng, công việc này có nguồn gốc là cái logo, nhưng mục đích của logo là để tạo sự khác biệt, giúp phân biệt được những chú bò. Bốn ngàn năm sau đó, việc sử dụng thương hiệu đã lan tỏa đến các sản phẩm, dịch vụ, công ty, cơ quan nhà nước, các tổ chức phi lợi nhuận, các quốc gia và thậm chí là từng cá nhân; vai trò của nó vẫn không thay đổi: đó là tạo sự khác biệt.

Khi một công ty nói rằng họ muốn xây dựng thương hiệu, các đồng nghiệp và tôi thường hỏi lại “Các bạn định nghĩa xây dựng thương hiệu là gì?” Nhiều công ty thực sự chỉ tìm kiếm các mục quảng cáo hoặc một mẫu logo mới. Xây dựng thương hiệu là khác biệt hóa, và đây là phần thiết yếu nhất trong mỗi dự án thương hiệu. Nếu khách hàng không nhận thức được bất cứ sự khác biệt nào giữa bạn và các đối thủ của bạn thì họ sẽ chọn mua từ người nào có giá bán rẻ hơn. Và bạn thì không phải luôn luôn là thương hiệu có giá rẻ hơn đó. Chúng tôi đã phát triển 13 chiến lược khác biệt hóa có thể sử dụng để đem lại sự khác biệt cho sản phẩm hay dịch vụ của bạn trên thị trường. Chúng tôi thường nói với các khách hàng rằng: chất lượng, dịch vụ và con người đều không còn là những yếu tố khác biệt hóa nữa bởi vì khách hàng ngày nay hiểu là mọi người bán đều có những thứ này.

Cái tên độc nhất không phải là một trong 13 chiến lược khác biệt hóa bởi vì rất khó có thể tạo sự khác biệt chỉ với cái tên. Để cái tên trở thành một thương hiệu mạnh, tên độc nhất đó phải đồng bộ với những chiến lược khác biệt hóa. Nói vậy có nghĩa là một cái tên độc nhất sẽ hỗ trợ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu của bạn, nhất là trong một không gian thị trường đông đảo với quá nhiều người bán có những cái tên nghe na ná như nhau.

Apple

Máy tính là một sản phẩm nghiêm túc và công ty thống lĩnh thị trường thế giới cũng có cái tên nghe đứng đắn – IBM. Những công ty máy tính khác cũng vậy, họ chọn tên khá nghiêm túc: HP, Compaq, Sun Microsystems, Dell, Digital Equipment Corporation, Texas Instruments, Cray, Acer, MITS Altair, v.v… Nếu bạn có một công ty máy tính mới thành lập trong một môi trường đầy rẫy những cái tên kiểu này, bạn không nên đi theo con đường cũ. Tìm ra cái tên độc nhất sẽ giúp bạn khác biệt hóa thương hiệu của mình ở một mức độ nhất định. Đó là những gì mà Steve Jobs đã làm với Apple.

Tất nhiên, chỉ có cái tên hay thôi thì chưa đủ. Apple còn phải liên tục thực thi những cam kết của mình về những sản phẩm máy tính có thiết kế đẹp và thân thiện với người sử dụng, và nhìn chung là họ đã thực hiện nghiêm chỉnh từ ngày khởi nghiệp hôm 3/1/1977. Apple đã thực thi nghiêm túc ngay cả trong những thời kỳ đen tốt nhất, khi Jobs dành cả kỳ nghỉ phép để hình thành một công ty máy tính mới có tên là NeXT và đầu tư vào Pixar – xưởng phim hoạt hình số 1 ngày nay.

Voodoo

Nhiều năm sau, một công ty máy tính khác đã noi gương Apple. Năm 1991, Voodoo PC ra đời. Voodoo là công ty máy tính mới chuyên sản xuất các sản phẩm cao cấp, sang trọng, có một số sản phẩm bán với giá 14.000 US$[34]. HP mua lại công ty này vào năm 2006. Voodoo là cái tên ấn tượng và độc nhất cho sản phẩm máy tính cá nhân, giúp nó có sự khác biệt so với các đối thủ khác.

Alienware

Một tên tuổi “sinh sau đẻ muộn” khác trong giới máy tính là Alienware, công ty chuyên về các sản phẩm máy tính mạnh, thiết kế theo yêu cầu khách hàng chơi game. Và tôi cho rằng cái tên này thật tuyệt: Alienware gợi lên những hình ảnh về trận chiến hào hùng trước những kẻ xâm lăng ngoài hành tinh – rất thích hợp cho những người chơi game chuyên nghiệp trên máy tính. Cái tên này cũng là độc nhất dành cho công ty và kết quả là thương hiệu đã có được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác. Có phải tôi đã từng nhắc đến thiết kế cực kỳ lộng lẫy của máy tính này? Alienware được Dell mua lại năm 2006.

Yahoo!

Trước khi Yahoo! tham gia vào internet thì những công cụ tìm kiếm trên mạng khác đã xuất hiện với những cái tên như Excite, Alta Vista, Infoseek, Lycos, WebCrawler, HotBot và Metacrawler. Jerry Yang cũng tìm đến lĩnh vực này với cái tên Yahoo!, và nó ngay lập tức tạo sự khác biệt so với những đối thủ khác. Trên internet thì cái tên là rất quan trọng. Nếu cái tên không độc nhất và dễ nhớ, nó sẽ không thể nổi bật lên. Vào thời điểm Yahoo! ra đời, đây chính là cái tên rất độc đáo trong các tên tuổi thuộc lĩnh vực công cụ tìm kiếm. Phần còn lại là lịch sử của ngành. Nhưng thành công của Yahoo! đã mang lại cảm hứng cho nhiều doanh nghiệp mới khác sử dụng những cái tên ấn tượng như Google và Facebook.

Orange

Lại là một cái tên “trái cây” nữa. Orange là một công ty viễn thông Anh Quốc. Ngành này có những công ty mang những cái tên nghe nhàm chán, vì thế cái tên là lạ kiểu Orange đã tạo nên nét tươi mới cho ngành. Vâng, cũng có nhiều công ty khác trên thế giới mang tên Orange nhưng cho đến nay chúng tôi chỉ thấy có một công ty viễn thông có cái tên này. Thật tuyệt vời, vì cái tên đã làm cho thương hiệu có sự khác biệt. Tôi còn biết có một công ty Hong Kong trong ngành viễn thông sử dụng tên là Sunday. Một lần nữa, đây cũng là cái tên độc nhất trong một lĩnh vực nghiêm túc.

BlackBerry

Một chủng loại điện thoại di động mới cần có cái tên mới. BlackBerry là điện thoại di động đầu tiên trên thế giới chuyên dụng cho thư điện tử. Chỉ khái niệm mới này cũng đã đủ để đem lại sự khác biệt cho BlackBerry trước những thương hiệu khác như Nokia, Motorola và Samsung nhưng cha đẻ của BlackBerry, công ty Research in Motion (RIM), đã cho sản phẩm này thêm một con át chủ bài nữa qua cái tên độc nhất. BlackBerry hiện là điện thoại di động có dịch vụ e-mail bán chạy nhất thế giới và tên thương hiệu này đã đồng nghĩa với thư điện tử trên điện thoại, giống như Xerox là máy photocopy và Kleenex là khăn giấy.

CÁI TÊN ĐỘC NHẤT GIÚP THƯƠNG HIỆU DỄ DÀNG CHU DU KHẮP MỌI NƠI

Nhiều người trong các bạn đã đi đến mọi miền trên trái đất khi công tác. Có lẽ các bạn sẽ cảm thấy như ở nhà khi đến Tokyo, Sydney, Dubai, Thượng Hải, Zurich, Moscow, Sao Paolo hoặc những thành phố khác. Một trong các lý do có thể là vì bạn có tính thích nghi cao. Còn một lý do nữa mà ít người nghĩ đến: sự thống trị của các thương hiệu toàn cầu. Tại mọi nơi mà bạn đến, những thương hiệu thống trị thị trường địa phương đó thường là những thương hiệu toàn cầu.

Trong ngành máy tính, bạn hầu như có thể thấy HP và Dell ở khắp nơi trên thế giới. Trong ngành thức ăn nhanh, bạn sẽ thấy McDonald’s xuất hiện tại nhiều vị trí hơn bất cứ chuỗi nhà hàng nào khác, thực tế thì không ai muốn tiếp cận để thách thức sự thống trị của McDonald’s. Đây thực sự là một thương hiệu toàn cầu. Starbucks thống lĩnh ngành chuỗi quán cà phê, như Microsoft trong lĩnh vực phần mềm và Intel trong ngành chip vi xử lý máy tính. Tương tự như Ernst & Young, KPMG và PWC trong ngành kiểm toán, Toyota trong ngành xe hơi. HSBC xuất hiện khắp nơi với câu quảng cáo “ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”. Thang máy Otis cũng trở nên quen thuộc với mọi người. Dụng cụ điện Bosch được nhìn thấy tại khắp mọi ngóc ngách trên thế giới. Tại bất cứ nơi đâu mà bạn đến, những thương hiệu thống trị địa phương đó đều có rất nhiều khả năng là một thương hiệu toàn cầu.

Điều này có ý nghĩa đơn giản là: nếu bạn chưa phải một thương hiệu toàn cầu thì đã đến lúc bạn nghĩ đến việc đi ra quốc tế. Thế giới thương mại đã được toàn cầu hóa cao độ, bạn không cần phải suy xét việc có nên trở thành toàn cầu nữa hay không. Trở thành một thương hiệu toàn cầu đòi hỏi nhiều thời gian, nhưng nếu bạn không xuất phát đúng thì bạn còn tốn nhiều thời gian hơn nữa, trong tương lai. Khi thị trường thế giới mở ra dần dần và rào cản giữa những quốc gia ngày càng hạ thấp, vấn đề chỉ còn là thời gian để một thương hiệu toàn cầu phô trương ngay trước ngưỡng cửa nhà bạn – nếu như thương hiệu toàn cầu đó chưa đến. Trong quá khứ thì chuyện này không đơn giản. Nhưng ngày nay, với việc đi lại bằng hàng không, tàu container khổng lồ, những hiệp định thương mại tự do, những động thái dịch chuyển dần đến một đồng tiền chung (chỉ còn là việc chọn giữa đồng Euro và Dollar Mỹ) và mạng internet thì các thương hiệu hoàn toàn có thể vượt qua biên giới. Bạn hoặc có thể trở thành một trong những thương hiệu toàn cầu đó, hoặc sau cùng sẽ bị một thương hiệu toàn cầu tràn vào lấn át.

Để trở thành toàn cầu, bạn cần có nhiều thứ: sản phẩm hay dịch vụ tốt đủ để xuất khẩu qua những đối tác khá tốt, thân thiện tại địa phương; và cần tiền. Doanh nghiệp nào cũng biết, đó là điều dễ hiểu. Nhưng không phải ai cũng nhận ra là còn một thứ nữa cần có đối với một thương hiệu đang muốn trở thành toàn cầu, đó là một cái tên độc nhất. Cái tên độc nhất này giúp cho thương hiệu của bạn dễ dàng hơn khi vượt qua biên giới. Nhiều khách hàng của chúng tôi đã nói rằng một trong những điều đau đầu nhất mà họ thường phải đối mặt khi kinh doanh quốc tế là tại mỗi nơi họ đến đều đã có một công ty địa phương với tên thương hiệu giống như tên của họ. Và bởi vì họ đã không đăng ký tên thương hiệu cho mình trước, nên mọi thứ trở nên khó khăn hơn.

Trong những tình huống thế này, các công ty thường làm một trong những cách sau:

1. Cố gắng mua lại tên thương hiệu của công ty địa phương, nếu giá cả không quá đắt.

2. Đăng ký một biến thể của tên sẵn có.

3. Sáng tạo một cái tên mới mà chắc chắn rằng tên mới này là độc nhất tại những quốc gia họ dự kiến sẽ đến kinh doanh, trong vòng 10 năm nữa.

StrategiCom cũng gặp vấn đề này khi đăng ký thành lập văn phòng tại Kuala Lumpur. Tại đó đã có một công ty mang tên Strategic Communications. Mặc dù không có ai nhận thức trong não phải của mình rằng đây là hai cái tên trùng nhau, nhưng những nỗ lực của chúng tôi khi đăng ký tên StrategiCom đều bị từ chối bởi cơ quan tiếp nhận đăng ký, với lý do căn bản là cái tên có khả năng gây ra nhầm lẫn. Vì thế chúng tôi phải thử các biến thể khác của tên gọi. Sau cùng thì cơ quan chức năng đã cho phép chúng tôi hoạt động với cái tên StrategiCom Consulting (Malaysia) Sdn Bhd.

Cái tên độc nhất sẽ giúp bạn dễ dàng hơn khi đem thương hiệu ra thị trường quốc tế. Đó là lý do tại sao bạn cần có cái tên độc nhất. Một chuyên gia trong lĩnh vực này từng nói với tôi, “nếu chưa có cái tên độc nhất, hãy đăng ký tên thương hiệu của bạn tại ít nhất 150 quốc gia có nhiều hoạt động kinh tế nhất.” Tôi cho rằng con số 150 là quá tải đối với nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ, nhưng lời khuyên này là xác đáng. Bạn nên đăng ký tên thương hiệu của mình ít nhất là tại những nước mà bạn cho rằng trong 10 năm nữa sẽ đến đó hoạt động.

Trong quá trình này, nếu bạn không thể đăng ký tại một vài quốc gia bởi vì tên của bạn không phải là độc nhất, thì bạn sẽ nhận ra nhu cầu cần có cái tên độc nhất cho riêng mình. Đây cũng là trường hợp của công ty máy tính lớn nhất Trung Quốc, họ phải đổi tên từ Legend thành Lenovo bởi vì cái tên Legend gây ra những rắc rối khi đăng ký: tên này đã có doanh nghiệp khác sử dụng. Ngược lại, Lenovo lại là cái tên độc nhất.

Nhiều công ty sẽ tranh luận rằng: việc đăng ký tên thương mại và đăng ký tên công ty tại tất cả những nước mà doanh nghiệp muốn đến hoạt động, trong khi họ chưa sẵn sàng “xuất ngoại” là quá tốn kém. Hãy xem xét tình huống ngược lại: nếu không đăng ký sớm, có khả năng bạn sẽ không được phép sử dụng cái tên của mình khi đến hoạt động tại một nước khác. Khi đó mới thật là phiền. Nó khiến bạn thất vọng, lãng phí thời gian, nhân lực và tiền bạc. Tốt hơn là bạn nên có một khởi đầu thuận lợi. Nếu bạn nhận thấy không thể đăng ký vì cái tên của bạn không đủ tính độc nhất, hãy làm như Lenovo: sáng tạo ra cái tên đủ tính độc nhất để đăng ký được tại những thị trường mục tiêu chính yếu nhất. Cách thức này vừa rẻ vừa đơn giản. Đừng chờ đợi. Trong giai đoạn tiếp theo ở tương lai, thương hiệu của bạn rất có thể đủ lớn để có giá trị thương hiệu cao tại một số thị trường và nếu đổi tên lúc đó thì thật vô cùng lộn xộn. Công ty càng lớn thì việc đổi tên càng khó khăn và tốn kém.

CÁI TÊN ĐỘC NHẤT KHÔNG THỂ ĐƯỢC TÌM THẤY TRONG TỪ ĐIỂN THÔNG THƯỜNG HOẶC CHUYÊN NGÀNH

Người ta thường làm gì khi cần nghĩ ra một cái tên cho công ty mới hoặc sản phẩm mới? Tra từ điển thông thường hoặc từ điển chuyên ngành. Bạn đừng làm thế. Sử dụng từ điển khiến bạn đánh mất sức tưởng tượng và trở nên lười biếng.

Từ điển được mọi người sử dụng – luôn cả những đối thủ của bạn. Kết quả là bạn không thể tìm được cái tên độc nhất với công cụ này. Dù sao đi nữa, tất cả những từ ngữ có thể dùng làm tên thương hiệu hầu như đã bị lấy đi, bởi vì bạn không phải là người duy nhất nhắm đến Oxford hay Webster khi tìm kiếm cái tên.

Nếu sử dụng từ điển, bạn chỉ lãng phí thời gian để tìm kiếm những cái tên không thể sử dụng được. Vài công ty tìm đến những cái tên “huyền bí” bởi vì họ muốn dùng những từ đã bị người khác sử dụng, do đó họ phải tìm từ thay thế khác với cùng ý nghĩa.

Vấn đề lớn nhất khi tìm kiếm tên qua từ điển là: bạn rất khó xây dựng được một câu chuyện xung quanh cái tên này. Vâng, bản thân cái tên thương hiệu cũng có thể trở thành một công cụ quảng bá, miễn là cái tên đó độc nhất và gây hứng thú. Những thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu mới, cần được xây dựng qua truyền thông – và điều đó có nghĩa là thông qua các bên thứ ba như giới truyền thông (báo, tạp chí, đài truyền thanh, kênh truyền hình…) để kể lại câu chuyện về mình. Nếu bạn có cái tên độc nhất và hoàn cảnh ra đời cái tên là lý thú, bản thân cái tên cũng là một câu chuyện.

Câu chuyện về cái tên Google

Một ví dụ hoàn hảo là Google[35]. Mặc dù Google thu lợi nhuận phần lớn nhờ từ ngữ quảng cáo, nhưng bản thân nó lại không bao giờ tự quảng cáo mình. Đây là thương hiệu được xây dựng trên quan hệ công chúng và những lời truyền miệng. Từ ngày 4/6/2008, giá vốn thị trường của Google đạt mức 178,18 tỷ US$ và giá cổ phiếu trong phiên giao dịch cuối ngày là 567,30 US$. Mặc dù mức giá này đã là sự giảm sút đáng kể so với mức 700 US$ mà cổ phiếu Google từng đạt, nó vẫn vô cùng hấp dẫn xét theo mọi thang đo – trừ khi bạn là người đã mua cổ phiếu với giá 700. Google vẫn là tên tuổi số 1 trong lĩnh vực công cụ tìm kiếm và là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới.

Tôi đã từng kể lại câu chuyện của Google trong Chương 5. Điều tôi muốn nói ở đây là đôi khi cái tên độc nhất và kỳ diệu có thể được tình cờ sáng tạo ra. Không kể đến mọi nỗ lực to lớn của các công ty để tìm được cái tên độc nhất, hoàn hảo thì đôi khi Thượng đế cũng đưa tay cứu giúp. Những người sáng lập Google lúc đầu thực sự chọn cái tên “Googol”, nhưng vì một trong các nhà đầu tư đầu tiên của họ viết nhầm tấm séc – thành “Google” – nên những người sáng lập công ty đã quyết định đổi tên công ty cho thuận lợi hơn.

Vì sự độc nhất của cái tên Google và những điều lý thú của việc hình thành cái tên này nên người ta có thể thêu dệt nên một câu chuyện tuyệt vời về thương hiệu. Nếu bạn có cái tên độc nhất, bạn cũng có thể thử sáng tạo ra một câu chuyện xung quanh việc cái tên đã ra đời như thế nào và ý nghĩa của cái tên đó.

Điều tốt duy nhất mà từ điển đem lại

Nếu bạn vẫn nhất quyết dùng từ điển để tìm cái tên thương hiệu thì dưới đây là một số lợi thế của cách thức này:

1. Bạn có cách viết tên đúng đắn.

2. Bạn hiểu được chính xác ý nghĩa của cái tên.

3. Bạn phát âm cái tên chính xác.

Nhưng tốt nhất là bạn hãy từ bỏ cuốn từ điển ngay đi. Còn những công cụ sáng tạo tên ngẫu nhiên thì sao? Người ta vẫn trông đợi loại công cụ này “sản xuất” ra cho bạn một cái tên dựa trên những từ khóa mà bạn đưa vào phần mềm. Cách suy nghĩ ở đây là: vì được tạo ra theo kiểu ngẫu nhiên nên tỷ lệ các tên độc nhất sẽ cao hơn. Lý thuyết nghe hay đấy, nhưng trong thực tế thì kết quả nhận được lại không như mong đợi.

Công ty của tôi cũng đã mua một phần mềm sáng tạo tên ngẫu nhiên, nó khá tinh vi. Chúng tôi sử dụng trong vài dự án đặt tên, và một trong những tư vấn viên của chúng tôi đã phát cáu lên vì phần mềm này. Vấn đề là những công cụ đặt tên ngẫu nhiên này sẽ cho ra hàng trăm ngàn cái tên dựa trên những yếu tố đầu vào – chẳng hạn như số lượng các âm tiết, số lượng ký tự, những từ khóa chính hoặc chữ cái chính. Trung bình là người ta phải mất đến bốn ngày để xem qua những cái tên vừa được tạo ra và kiểm tra xem đã có người nào dùng những cái tên đó hay chưa.

Sau khi sàng lọc được những cái tên độc đáo nhất, chúng tôi cần tiếp tục chỉnh sửa bằng tay và thử nghiệm chúng. Đây mới là quá trình mệt mỏi. Chúng tôi đã quyết định dẹp bỏ phần mềm này và trông cậy vào những cái đầu thông minh của con người trong những dự án đặt tên. Máy móc là phương kế sau cùng, và cho đến nay thì chúng tôi nhận ra rằng đặt con người vào trung tâm của phương pháp đặt tên vẫn là cách tốt nhất để sáng tạo được một tên thương hiệu độc nhất và mạnh mẽ.

Tôi rất vui từ khi vứt bỏ cái máy đặt tên ngẫu nhiên bởi vì tôi luôn luôn tin rằng chiếc máy tính tốt nhất thế giới cũng không thể đánh bại cái đầu của con người. Suy cho cùng thì những siêu máy tính và hệ thống trí tuệ nhân tạo đều là sản phẩm của con người. Vì thế, đừng đánh giá thấp khả năng của bạn trong việc sáng tạo ra một cái tên thương hiệu vĩ đại. Vứt bỏ từ điển đi, bỏ luôn cả máy đặt tên ngẫu nhiên và bạn hãy bắt đầu công việc bằng chính đôi tay của mình, hoặc nhờ ai đó làm giúp nếu bạn quá bận rộn.

MỘT CÁI TÊN ĐỘC NHẤT CẦN PHẢI ĐƯỢC CHẾ TÁC RA

Để có cái tên độc nhất, bạn cần làm một số việc. Không chỉ có các sản phẩm, mà tên thương hiệu cũng là thứ cần được sản xuất ra. Cái tên được chế tác, sáng tạo từ những yếu tố ban đầu. Trong thế giới kinh doanh đông đảo với quá nhiều công ty mới xuất hiện từng ngày, việc tìm ra cái tên độc nhất vẫn chưa bị chiếm là không đơn giản. Bạn phải tự sáng tạo ra cái tên. Nhưng bằng cách nào?

Kết hợp hai từ

Bạn có thể lấy hai từ sẵn có, kết hợp lại để có một từ mới, hoặc bạn lấy một phần trong các từ sẵn có rồi ghép lại để thành tên mới. Ví dụ, khi công ty tư vấn công nghệ Andersen Consulting phải tách khỏi công ty kiểm toán Arthur Andersen, nó cần cái tên mới và người ta đã sáng tạo ra tên mới này lại từ đầu: Accenture, đặt theo định hướng mới của công ty: “accent on the future” (điểm nhấn cho tương lai). Họ đã lấy chữ “accent” và phần cuối của từ “future” ghép lại để có cái tên.

Đây là một cách để sáng tạo ra cái tên độc nhất. Bạn cũng không nhất thiết phải dùng những từ tiếng Anh. Bạn có thể dùng từ ngữ của các tiếng khác, hoặc kết hợp nhiều ngôn ngữ. Nhưng bạn cần chắc chắn rằng cái tên có liên hệ đến một ý nghĩa nào đó, theo cách này hay cách khác, chẳng hạn như Accenture – “accent on the future”. Cái tên Accenture và việc nó ra đời như thế nào còn có thể tạo nên một câu chuyện hấp dẫn về thương hiệu.

Sony cũng là một tên thương hiệu được kết hợp từ hai từ: “sonus” theo tiếng Latin nghĩa là “âm thanh” và một phần trong chữ “sunny” của tiếng Anh. Ngày nay, phương pháp đặt tên này khá phổ biến, nhưng bạn nên thận trọng khi sử dụng. Như đã trình bày ở trên, bạn cần chắc chắn là cái tên nghe hay và liên hệ đến một ý nghĩa nào đó để bạn có thể kể lại câu chuyện về cái tên thương hiệu.

“Anh hóa”

Một cách thức để sáng tạo ra cái tên độc nhất là qua quá trình chuyển đổi thành tiếng Anh – “Anh hóa”: bạn lấy cái tên không có nguồn gốc tiếng Anh, rồi sau đó làm cho nó nghe giống như tiếng Anh.

Ya Kun, thương hiệu bánh mỳ nướng thành công nhất Singapore, là một tên thương hiệu được Anh hóa. Tên của người sáng lập là Ah Koon – một tên khá phổ biến ở Singapore trong năm 1944. Vì thế công ty chuyển đổi tên thành Ya Kun, nghe độc đáo và khá mới lạ. Chúng tôi sẽ trình bày nhiều hơn về Ya Kun trong phần Tình huống minh họa trong chương 11.

Leeden cũng là cái tên ra đời từ quá trình Anh hóa. Tên này gồm hai từ tiếng Hoa: “Lee” được lấy ra trong chữ “khuyến khích” và “den” được rút từ chữ “nâng tầm”. Điều này còn tạo ra một câu chuyện thương hiệu khá lý thú dành cho các bên có lợi ích liên quan của công ty.

Huawei là một nhà sản xuất các thiết bị viễn thông cũng có cái tên được Anh hóa từ tên tiếng Hoa.

Nhiều người cho rằng việc Anh hóa chỉ là quá trình chuyển đổi từ tên tiếng Hoa sang tiếng Anh; nhưng thực ra quá trình này còn có thể được áp dụng cho những ngôn ngữ khác. Có nhiều cái tên đã được Anh hóa, ví dụ như những thành phố của Ý là Napoli và Milano được hiểu trong tiếng Anh là Naples và Milan. Ngoài ra, còn có thành phố Mu..chen của Đức (Munich), Ko/benhavn của Đan Mạch (Copenhagen), Go..teborg của Thụy Điển

(Gothenburg), Den Haag của Hà Lan (The Hague), Zaragoza của Tây Ban Nha (trước đây là Saragossa), và nhiều địa danh nói tiếng Ả Rập như Cairo (Al-Qàhira).

Thêm một chút gì đó vào cái tên

Osim là một thương hiệu ghế massage nổi tiếng với thiết kế đẹp và giá cao cấp. Cái tên này được phát xuất từ tên của người sáng lập, ông Ron Sim. Công ty đơn giản là thêm chữ “O” vào trước họ của người sáng lập. Người ta chọn chữ “O” bởi vì chữ này là một vòng tròn khép kín – sự hoàn hảo. Điều này cũng thể hiện được khát vọng toàn cầu của công ty. Đây là một phương pháp để bạn có thể sáng tạo ra một cái tên độc nhất. Hãy thêm một chút gì đó vào đầu hoặc cuối tên bạn.

Sử dụng tên khoa học

Ngành dược phẩm nổi tiếng với khả năng tìm ra những cái tên ngắn gọn và độc nhất như Valium, Viagra, Prozac, Lipitor, Botox và những cái tên khác. Bạn có thể sử dụng tên khoa học để tạo ra sự độc nhất cho cái tên của mình, mặc dù không phải tất cả các thương hiệu thuốc đều được đặt theo kiểu này. Những ai là người đầu tiên tìm ra những cái tên khoa học nghe rất phức tạp kiểu như benzodiapine hay chlordiazepoxide? Các nhà khoa học, tôi cho rằng như vậy. Các tên này rắc rối quá, nhưng chúng đều có thể được đơn giản hóa hoặc thu gọn lại.

Botox là một minh chứng cho việc sử dụng hình thức đơn giản của tên khoa học. Botulinum là một dạng độc tố do vi khuẩn Clostridium botulinum sản xuất ra.[36] Đây là một trong những chất độc sẵn có nguy hiểm nhất, và là protein độc nhất. Mặc dù rất độc nhưng nó có thể được sử dụng với liều lượng nhỏ để trị đau cơ và là liệu pháp thẩm mỹ giúp giảm nếp nhăn trên da mặt. Cái tên “Botox” rất hay, nó gắn kết với thành phần chính trong sản phẩm và cũng là cái tên độc nhất. Những thương hiệu khác cũng cạnh tranh với Botox như Dysport hay Myobloc, nhưng theo tôi thì cái tên Botox vẫn vượt trội hơn.

CÁI TÊN ĐỘC NHẤT CÓ THỂ VÔ NGHĨA

Wakoopa, Squidoo, Woomp, Renkoo, Eskwela, Zillow, Wega và Wii đều là những cái tên vô nghĩa mà chỉ có trẻ em mới phát minh ra nổi, nhưng chúng lại nhanh chóng trở thành chuẩn mực trong thế giới sáng tạo tên thương hiệu. Theo Seth Godin, tác giả của cuốn Purple Cow, mỗi từ gồm sáu ký tự trong tiếng Anh đều được sử dụng để làm URL (địa chỉ trang web) và người ta đang dần tiến đến những từ gồm bảy ký tự. Vì thế, để sáng tạo được một cái tên độc nhất, các chuyên gia đặt tên ngày càng tìm đến những cái tên vô nghĩa. Một số tên lại sai chính tả, để có nét độc nhất – chẳng hạn như RAZR của Motorola (razor), ROKR (rocker) và RIZR (riser), và những thương hiệu như Flickr, Grazr, ENV, Scribd và Phrasr.

Xin trích dẫn lời của Danny Altman, giám đốc sáng tạo của công ty tên là A Hundred Monkeys (Một Trăm Chú Khỉ): “Người ta hiện đang đứng trước quá nhiều thương hiệu và xu hướng chung đang khuyến khích họ tìm đến những thứ lập dị khác thường”. Công ty Một Trăm Chú Khỉ đã làm việc với khách hàng Jamba Juice, và các khách hàng doanh nghiệp khác.

Có vẻ như những cái tên vô nghĩa ngày càng trở thành sự chọn lựa cần phải cân nhắc. Khuynh hướng này đã tạo ra những cái tên mới lạ (Alpo, Kodak và Frisbee đã từng tồn tại đấy thôi) và cả những cái tên “chẳng ra gì”. Tìm được một “biệt danh” quả là một thách thức. “Là một doanh nghiệp mới thành lập nên chúng tôi cảm thấy việc có cái tên độc nhất và nổi bật trong đám đông là điều rất quan trọng” – ông Robert Gaal, một trong những người sáng lập nên Wakoopa, cho biết. Wakoopa là một công ty mạng phục vụ xã hội có trụ sở tại Amsterdam, Hà Lan. “Cái tên Wakoopa đối với chúng tôi là ổn, nghe thấy được một điều gì đó vui mừng, một chút thư giãn nhẹ nhàng. Đặt tên công ty như thế này sẽ tạo thuận lợi khi phải tìm kiếm tên miền trên internet, và còn dẫn dắt được thêm một câu chuyện về công ty.”[37]

NHỮNG VÍ DỤ VỀ NHỮNG CÁI TÊN ĐỘC NHẤT VÀ VIỆC CHÚNG RA ĐỜI NHƯ THẾ NÀO

Ngày nay, có nhiều thương hiệu nổi tiếng với những cái tên khó quên, nhưng chuyện cái tên ra đời như thế nào cũng rất hấp dẫn, nhiều khi hơn cả chính cái tên đó. Nếu bạn có cái tên và một câu chuyện lý thú đằng sau cái tên đó, bạn sẽ thuận lợi khi xây dựng thương hiệu. Phần này sẽ lướt qua những tên thương hiệu nổi tiếng của lĩnh vực công nghệ và việc chúng đã ra đời như thế nào.

Adobe

Adobe[38] được Chuck Geschke và John Warnock thành lập năm 1982 với sứ mạng đơn giản: tìm cách thức tốt nhất để chuyển đổi chính xác các văn bản và hình ảnh trên màn hình máy tính ra máy in. Hai sáng lập viên này gặp nhau vào những năm 1970, khi họ cùng làm việc trong hệ thống các thiết bị độc lập để xử lý hình ảnh của Trung tâm PARC huyền thoại tại Xerox.

Adobe là cái tên mà hầu hết chúng ta đều quen thuộc vì hàng ngày chúng ta đều làm việc với các tài liệu định dạng PDF. Ngày nay, có khoảng 250 triệu tài liệu PDF tồn tại trên internet, và 10 nhà sản xuất máy tính hàng đầu thế giới đều giao sản phẩm của họ với công nghệ xử lý PDF được cài sẵn bên trong.

Nhưng PDF không phải là sản phẩm duy nhất của Adobe. 90% những người làm công việc sáng tạo như thiết kế hình ảnh chẳng hạn đều sử dụng Adobe Photoshop trên máy tính. Adobe Flash Player được cài đặt trên 98% số lượng máy tính có kết nối internet. Adobe Reader và Flash Player đã xuất hiện tại hơn 700 triệu máy tính trên thế giới.

Doanh thu năm 2007 của Adobe là 3,16 tỷ US$. Công ty giải thích sự thành công trong dài hạn của mình là nhờ vào văn hóa doanh nghiệp tiên tiến và những nhân viên có tay nghề cao làm việc tại nhiều nước trên toàn cầu. Công ty này được xếp hạng 31 trên tờ Fortune, mục “nơi tốt nhất để làm việc” năm 2007 – đây là năm thứ tám công ty lọt vào danh sách xếp hạng. Adobe còn đứng thứ 15 trong danh sách “những nơi làm việc tốt nhất của Ấn Độ” năm 2005.

Cái tên này ra đời như thế nào? Adobe Creek – đọc là “A-Doe-Bee” – là tên một dòng sông chảy sau nhà của người sáng lập John Warnock. Ông rất yêu dòng sông này và đã lấy tên để đặt cho tên công ty. Tôi thường đọc sai là “A-Dope” – cho đến khi những người thiết kế trong một công ty truyền thông đa phương tiện mà tôi hợp tác làm việc đã “chỉnh” tôi. Những nhân viên đó rất yêu thích Adobe.

Apache

Web server Apache[39] (máy chủ dành cho web) rất nổi tiếng với vai trò là công cụ khai phá các trang web toàn cầu (World Wide Web). Người ta cho rằng Apache là sự thay thế khả thi nhất đối với Netscape. Apache đã phát triển để trở thành một đối thủ nguy hiểm cho các server chạy trên hệ điều hành Unix, xét về hiệu quả hoạt động lẫn chức năng. Các ứng dụng của Apache có thể được sử dụng rộng rãi trên các hệ điều hành khác như Unix, FreeBSD, Linux, Solaris, Novell NetWare, Mac OS X, Microsoft Windows, OS/2, TPF và eComStation.

Cái tên này từ đâu ra? Ồ, có đến hai phiên bản của câu chuyện. Phiên bản thứ nhất nói rằng những người sáng lập công ty đã chọn tên này nhằm thể hiện sự kính trọng đến người Apache (một bộ lạc da đỏ ở Bắc Mỹ – ND), bộ lạc nổi danh vì có những chiến binh dũng mãnh. Thời trẻ, tôi cũng từng xem nhiều bộ phim gay cấn do phương Tây dàn dựng về những trận chiến giữa các chàng cao bồi và những chiến binh Apache. Một trong các loại máy bay trực thăng tấn công đáng sợ nhất cũng được đặt tên là Apache. Vì vậy, cần nhận định thẳng thắn rằng đây không phải là cái tên độc nhất trên thế giới, mà chỉ độc nhất trong lĩnh vực công nghệ thông tin mà thôi.

Phiên bản thứ hai của câu chuyện lại nói rằng cái tên ra đời vì những người sáng lập công ty đã khởi nghiệp với việc viết các phần mềm vá lỗi cho server NCSA HTTP daemon 1.3 – tạo thành một “patchy” server. Hay đấy. Nhưng vì bất cứ lý do gì thì Apache cũng là cái tên đẹp.

Apple

Công ty này được biết đến vì nét tinh xảo. Mọi sản phẩm do công ty làm ra, từ năm 1976 đến nay, đều là hình mẫu cho sự tinh xảo. Nhưng Apple còn chứng minh rằng họ còn có sự khéo léo để đặt được cái tên hay.

Máy tính cá nhân đầu tiên trên thế giới là chiếc MITS Altair 8800[40], ra đời năm 1974. Là người tiên phong, MITS Altair 8800 lẽ ra phải là thương hiệu dẫn đầu ngành máy tính cá nhân. Không may là cái tên không mấy hấp dẫn đã tạo thêm gánh nặng cho thương hiệu này. Cũng có những thương hiệu máy tính cá nhân khác xuất hiện trên thị trường khi Apple tung ra phiên bản của họ năm 1976 – đó là những cái tên Commodore Pet, IMSAI 8080 và Radio Shack TRS-80. Tất cả những tên này đều không hấp dẫn. Và Apple II có mặt. Thanh lịch, và cái tên rất khác biệt, dễ nhớ. Thử đoán xem ai là người thắng trong trận chiến của máy tính cá nhân?

Ngày nay, Apple vẫn là một doanh nghiệp khổng lồ trị giá hàng tỷ dollar hoạt động rất thành công. Năm 2007, doanh thu của công ty đạt 24,01 tỷ US$, lợi nhuận ròng là 3,5 tỷ US$, tỷ suất lợi nhuận là 14,6%[41]. Công ty có khoảng 20.000 nhân viên. Thời điểm 5/6/2008 (khi tôi viết cuốn sách này), giá cổ phiếu của Apple là 189,43 US$, tạo nên giá vốn thị trường của công ty là 167,01 tỷ US$[42]. Con số khổng lồ đối với mọi thước đo.

Apple cũng có nhiều tên thương hiệu quyến rũ khác như Macintosh, iMac, MacBook, iPod, iTunes, QuickTime và nhiều tên thương hiệu khác. Thực tế, Apple phổ biến việc sử dụng chữ “i” viết thường như một tiếp đầu ngữ cho các tên thương hiệu của họ. Nhưng còn cái tên Apple đã ra đời như thế nào? Xét về “bề nổi” thì táo là loại trái cây ưa thích của Steve Jobs. Ông và các cộng sự đã từng làm việc trong một khu vườn táo để suy nghĩ về cái tên cho công ty mới mà họ sắp thành lập, nhưng việc này khó quá. Trong cái ngày định mệnh ấy, Jobs cảnh báo các cộng sự rằng nếu họ không tìm ra cái tên nào hay hơn trước 5 giờ thì ông sẽ chọn tên “Apple”. Đó là lý do cái tên ra đời.

Tôi cho rằng cái tên này thật tuyệt vời. Tất cả những công ty máy tính khác đều dùng những cái tên mang màu sắc công nghệ, nghe thật nhàm chán và đầy vẻ “dọa nạt”. Apple tạo nên sản phẩm máy tính dễ sử dụng và cái tên “quả táo” này rất thích hợp vì sự thân thiện của sản phẩm. Vâng, tên này không phải là độc nhất trên thế giới, nhưng nó là độc nhất trong ngành máy tính.

Cái tên như Apple, khi được sử dụng ngoài phạm vi ngữ cảnh của nghĩa đen (Apple không kinh doanh táo) có thể – và đã – trở thành độc nhất. Một vài công ty khác cũng theo gương Apple: chọn trái cây làm tên, trong vài thập niên sau đó. Một trong số này là Mango – thương hiệu thời trang của Tây Ban Nha, và Orange – công ty viễn thông khổng lồ của Anh Quốc mà tôi từng đề cập đến ở phần trước.

CISCO Systems

CISCO Systems là thương hiệu số 1 thế giới cho các sản phẩm mạng máy tính và các giải pháp mạng, chẳng hạn router, hub và switch. Công ty phát triển lớn mạnh từ năm 2003. Doanh thu công ty tăng từ 18,9 tỷ US$ trong năm 2003 đến 34,9 tỷ US$ năm 2007, lợi nhuận gộp cũng theo đó tăng từ 3,6 tỷ US$ lên 7,3 tỷ US$.[43]

Trong cuốn Dẫn đầu cuộc cách mạng (Leading the Revolution), giáo sư Gary Hamel đã viết rằng: CISCO Systems thành công rực rỡ bởi vì họ sẵn sàng nhìn vượt qua những bức tường hiện hữu để tìm thấy cái to lớn hơn ở phía sau. Công việc mà CISCO Systems đã làm trong nhiều năm liền là quan sát những công ty mới thành lập có tính cải tiến với những sản phẩm hoặc ứng dụng “sát thủ” của họ, sau đó mua lại những công ty này nhưng vẫn dành cho những người sáng lập sự tự do để phát triển các sản phẩm hoặc ứng dụng đó như một phần của tập đoàn CISCO Systems. Theo cách này, CISCO Systems luôn xuất phát trước trong lĩnh vực công nghệ của tương lai, còn các công ty mới thành lập kia sẽ được tận dụng nguồn lực to lớn về tài chính và marketing của CISCO, do đó khả năng thành công của họ cũng gia tăng.

Khác hẳn với những gì người ta thường biết, cái tên CISCO này không phải được tạo thành từ những chữ cái viết tắt. Đó chỉ là “giản thể” của San Francisco, nơi công ty ra đời. Nếu nhìn vào logo của tập đoàn, bạn sẽ thấy phần trên của nó giống như hình phác họa của Cầu Cổng Vàng (Golden Gate Bridge).

Hotmail

Hotmail[44] không phải là phần mềm thư điện thử đầu tiên, nhưng thương hiệu này là người dẫn đầu trong lĩnh vực có tên là thư điện tử trên web (web-based e-mail), nay đã trở nên phổ biến. Trước kia, nếu bạn sử dụng e-mail với ISP (Internet Service Provider) (nhà cung cấp dịch vụ Internet) thì bạn sẽ khó khăn để có thể nhận e-mail khi ở một nước khác. Rồi Jack Smith và Sabeer Bhatia đã tìm thấy một ý tưởng tuyệt vời cho e-mail qua web, cho phép mọi người đều có thể dùng e-mail từ bất cứ nơi đâu trên thế giới, chỉ cần có internet. Hotmail ra đời như vậy đó, họ là người tiên phong trong việc phổ biến e-mail qua web.

Những người sáng lập đã thử đủ những cái tên có phần kết thúc là chữ “mail” và sau cùng họ chọn tên Hotmail, bởi vì cái tên này có đủ 4 ký tự “h-t-m-l” – html là tên ngôn ngữ lập trình dùng để viết các trang web. Lúc đầu, tên này được viết với những ký tự được chọn để in hoa là “HoTMaiL”, nhưng sau đó vì nó khó đọc quá nên đã trở thành Hotmail như ngày nay.

Hotmail được bán cho Microsoft với giá 400 triệu US$ trong năm 1997. Một phiên bản e-mai qua web của Hotmail cho phép lưu trữ đến 5 GB, độ bảo mật thông tin cao, sử dụng công nghệ Ajax và tích hợp với Windows Live Messenger, Spaces, Calendar và Contact. Hotmail có đến 260 triệu người dùng và được thể hiện dưới 35 ngôn ngữ khác nhau.

Intel

Nhiều người nghĩ rằng Intel là viết tắt của “intelligent” (trí tuệ), nhưng thực ra nó lại là tên thu gọn của hai từ “Integrated Electronics” (điện tử tích hợp). Những người sáng lập của Intel, Bob Noyce và Gordon Moore, đã từng muốn công ty có tên là Moore Noyce. Tôi không biết là hai vị này có “tung đồng xu” để xem tên của ai được đặt trước hay không. (Đây là cách thức để hình thành cái tên Hewlett-Packard, khi hai người sáng lập công ty là Bill Hewlett và Dave Packard đã tung đồng xu và Bill là người thắng. Tôi chắc chắn là Johnson & Johnson không gặp phải vấn đề tương tự.)

Những người sáng lập Intel nhận ra rằng cái tên Moore Noyce đã được đăng ký tên thương mại bởi một chuỗi khách sạn, vì thế họ tìm đến cái tên mới là Intel – hay hơn nhiều, tôi nghĩ thế bởi vì nó tạo ra nhận thức về trí tuệ, xét về cả cấp độ IQ cao lẫn sự sẵn có của thông tin.

Lotus

Ban đầu, Lotus rất nổi danh với bảng tính Lotus 1-2-3 của họ. Nhưng thị trường sau đó bị Excel của Microsoft lấn át, và hiện nay Excel là bảng tính phổ biến nhất. Lotus đã phát triển chương trình Notes – một công cụ trong việc chuyển đổi doanh nghiệp này. Người sáng lập, ông Mitch Kapor, từng là giảng viên của bộ môn Thiền (Transcendental Meditation) đã đặt tên công ty của mình theo “thế hoa sen”.

Microsoft

Tên này là sự thu gọn của từ “microcomputer software”. Công ty được thành lập để tập trung vào các phần mềm cho máy tính có bộ vi xử lý, điều mà Bill Gates tin rằng sẽ bùng nổ sau đó (ông đã đúng) và cái tên hoàn toàn phù hợp. Tuy nhiên, cái tên cũng là đầu đề cho những trò đùa ác ý mà chúng tôi không tiện nêu ra ở đây. Bạn có thể tưởng tượng xem tên này còn liên tưởng đến cái gì nữa.

Oracle

Oracle không phải là công ty phần mềm đầu tiên trên thế giới, nhưng họ đã tạo ra một lĩnh vực mới mà tại đó họ có thể là người dẫn đầu. Những người sáng lập, các ông Larry Ellison, Bob Miner và Ed Oates đã tìm đến ý tưởng về một Hệ quản trị Cơ sở dữ liệu Quan hệ (Relational Database Management System – RDBMS), nghĩa là một phần mềm cơ sở dữ liệu khi họ làm việc trong một dự án với Cục Tình báo trung ương Hoa Kỳ – CIA. Dự án được đặt bí danh là “Oracle” bởi vì CIA nhận định rằng hệ thống này có thể giúp trả lời rất nhiều vấn đề.

Nhân đây, xin trình bày thêm rằng Từ điển Merriam – Webster online đã định nghĩa từ “oracle” là: “1. a) một người (bà thầy cúng của Hy Lạp cổ đại) nói thay lời cho Thượng đế; b) đền thờ nơi Thượng đế tiết lộ những hiểu biết bí mật hoặc những mục đích linh thiêng; c) lời giải đáp hoặc quyết định do lời sấm truyền đưa lại. 2. a) nhà thông thái hoặc có uy quyền; b) câu trả lời, sự giải thích khôn ngoan hoặc có tính thuyết phục cao”.

Tên hay quá, vì người ta trông đợi một phần mềm cơ sở dữ liệu trả lời giúp những câu hỏi!

Tuy nhiên, cũng có nhiều câu chuyện xung quanh việc cái tên này ra đời. Câu chuyện thứ nhất kể rằng: vì CIA không thích Ellison và họ đặt tên cho dự án là “Oracle” với nghĩa là “One Real Ass**** Called Larry Ellison”. Tôi không thể xác thực được chuyện này, nhưng nó tràn lan trên internet. Tôi không rõ CIA (hoặc chính Oracle) có bình luận gì về việc này không, nhưng bạn có thể tự kiểm tra. Dù sao đi nữa thì tôi vẫn cho rằng Oracle là cái tên tuyệt vời, rất phù hợp đối với một thương hiệu phần mềm cơ sở dữ liệu.

Red Hat

Người sáng lập công ty, Marc Ewing đã được ông nội trao lại cho chiếc mũ đỏ sọc trắng của đội bóng lacrosse trường đại học Cornell (môn này dùng vợt để bắt và ném bóng – ND). Anh đã đánh mất chiếc mũ và đã cố tìm lại trong tuyệt vọng, đến mức trong phần hướng dẫn sử dụng bản beta của phiên bản hệ điều hành mã nguồn mở Red Hat Linux cũng có phần thỉnh cầu độc giả trả lại chiếc mũ nếu có tình cờ nhặt được. Tôi không biết có ai tìm thấy và trả lại anh chiếc mũ đỏ này không.

Xerox

Tên này nổi tiếng nhất trong lĩnh vực máy photocopy bởi vì đây là thương hiệu đầu tiên tung ra sản phẩm tự động, sử dụng giấy thường vào năm 1959. Thời điểm đó, tất cả những nhà sản xuất máy trên thị trường vẫn sử dụng giấy nhiệt. Xerox sử dụng được giấy thường vì họ sử dụng công nghệ mới gọi là “sao chụp khô”, khác với công nghệ “ướt” đang thịnh hành khi đó. Người phát minh ra quy trình này, ông Chestor Carlson, đặt tên thương hiệu là Xerox, theo đó chữ gốc trong tiếng Hy Lạp “xer” nghĩa là “khô”. Tôi thích cái tên này, nghe quá hay và mang đầy vẻ công nghệ, lại dễ đọc dễ nhớ nữa.

Tóm tắt

Nếu bạn chưa có cái tên độc nhất, hãy chuẩn bị một số thuốc giảm đau vì bạn sẽ phải giải quyết nhiều cơn nhức đầu khi nỗ lực đưa hoạt động kinh doanh của mình ra thị trường quốc tế. Đầu tiên là bạn sẽ phải đối mặt với việc đăng ký tên thương mại tại những quốc gia này. Và ngay cả khi bạn đăng ký được tên với việc thêm thắt chút ít vào cái tên hiện có thì bạn vẫn gặp rắc rối, vì mọi người sẽ nhầm lẫn thương hiệu của bạn với những thương hiệu khác, thậm chí là những thương hiệu ở những lĩnh vực ngành nghề khác.

Nếu không có tên độc nhất, bạn có lẽ phải nghĩ đến việc tìm ra tên nào có thể đăng ký được tại những nước là thị trường chính của bạn. Legend Computer đã phải tiến hành công cuộc tái lập thương hiệu rất tốn kém để đổi tên thành Lenovo, bởi vì tên “Legend” không phải là độc nhất.

Ngoài việc tạo thuận lợi để thương hiệu đi ra những thị trường mới, một cái tên độc nhất còn giúp bạn có sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Vì thế, hãy chắc chắn là bạn đang có cái tên độc nhất.

TÌNH HUỐNG MINH HỌA

Rotary Engineering

Rotary Engineering Limited, một công ty Singapore niêm yết cổ phiếu trên sàn giao dịch chứng khoán Singapore (SGX), được thành lập năm 1972 bởi chủ sở hữu duy nhất là Chia Kim Pow để cung cấp những dịch vụ công trình cho ngành dầu và khí đốt. Công ty đã phát triển mạnh, từ khởi điểm khiêm tốn để trở thành một công ty đa quốc gia, đạt doanh thu hơn nửa tỷ dollar hàng năm. Ngày nay, Rotary Engineering là công ty hàng đầu trong việc cung cấp những thiết kế công trình, thu mua, xây dựng và dịch vụ bảo trì cho những khách hàng chính trong ngành dầu và khí đốt, hóa dầu và dược phẩm. Rotary Engineering mong đợi sẽ tăng doanh thu để tiếp tục phát triển khi công ty tích cực đẩy mạnh hoạt động ra thị trường quốc tế.

Với trụ sở chính đặt tại Singapore, Rotary Engineering đã thiết lập được sự hiện diện vững chắc trong khu vực châu Á Thái Bình Dương từ 30 năm qua. Hiện nay, với đội ngũ nhân viên hơn 2.000 người, họ đã có các công ty con, công ty thành viên, công ty liên kết và các văn phòng đại diện tại Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Ấn Độ, Trung Quốc, Azerbaijan, Úc và Trung Đông.

Một số vấn đề chiến lược then chốt để Rotary Engineering phát triển tiếp tục là:

– Công ty nhắm đến những dự án trong những lĩnh vực chuyên môn như bồn chứa nhiệt độ thấp, xây dựng tiền chế và sản xuất theo hợp đồng bởi vì người ta cho rằng những lĩnh vực mới này sẽ phát triển.

– Về thị trường theo khu vực địa lý, Singapore sẽ tiếp tục là thị trường chính nhưng vì công ty trông đợi có tỷ lệ doanh thu cao hơn từ các khu vực ngoài Singapore, họ sẽ tiếp tục đẩy mạnh hoạt động tại các thị trường quốc tế như Trung Quốc, Thái Lan, Ả Rập Saudi và phần còn lại của Trung Đông.

– Là bộ phận chủ chốt trong việc mở rộng hoạt động ra nước ngoài của Rotary Engineering, khối Điện & Thiết bị điện (E&I) sẽ tiếp tục được xây dựng thêm, trên cơ sở danh tiếng của công ty trong ngành hàng hải và dịch vụ ngoài khơi.

– Khối Bảo trì sẽ nỗ lực để trở thành bên thứ ba cung cấp dịch vụ tích hợp hàng đầu Singapore.

Quá trình phát triển của Rotary

1972 Rotary Electrical được ra đời như một công ty đối tác, có giám đốc

điều hành là ông Chia. Công ty khi đó phục vụ các nhà máy lọc dầu và hóa dầu tại Singapore.

1975 Công ty được tư hữu hóa, có thể tham gia các cuộc đấu thầu dự án nhiều tiềm năng hơn.

1980 Rotary Engineering được hợp nhất thành công ty Trách nhiệm hữu hạn.

1983 Rotary Engineering lấy được thêm Rotary Electrical trong một hoạt động sáp nhập. Những hoạt động cốt lõi của Rotary đã mở rộng thêm sang lắp đặt thiết bị dân dụng, kết cấu, cơ khí và các công việc liên quan đến đường ống, cho phép công ty trở thành một tổ chức có đầy đủ các dịch vụ “chìa khóa trao tay” của lĩnh vực công trình và là một nhà thầu.

1993 Rotary Engineering niêm yết cổ phiếu trên SGX, với tên Rotary Engineering Limited.

1995 Công ty đạt chứng chỉ ISO 9001.

1996 Công ty đạt doanh thu năm vượt qua con số 100 triệu dollar Singapore.

2000 Công ty giành được hợp đồng trị giá 100 triệu dollar Singapore từ công ty Oiltanking Singapore.

2006 Rotary Engineering giành được hợp đồng lớn nhất trong lịch sử của họ với trị giá 535 triệu dollar Singapore để thực hiện công trình Universal Terminal tại đảo Jurong.

Thách thức của Rotary

Ông Chia tin rằng để duy trì được hoạt động kinh doanh thì cần phải liên tục cải tiến và làm marketing. Bất kể những thành tựu thu được sau 36 năm qua, ông vẫn hiểu là mình chưa làm được hai việc này. Ông muốn xây dựng được một thương hiệu có khả năng trường tồn sau khi ông về hưu. Điều này không đơn giản để thực hiện được trên thị trường quốc tế vì Rotary Engineering phải đối mặt với sức cạnh tranh khốc liệt từ nhiều tập đoàn đa quốc gia khác.

Tuy nhiên, Rotary Engineering có một lợi thế trước các đối thủ lớn khác: họ có quá trình lịch sử rất tốt tại Singapore. Vì Singapore lại là quốc gia nổi tiếng với chất lượng của ngành hóa dầu, tính an toàn và hiệu suất nên Rotary Engineering có thể dựa vào các thành tựu trong quá khứ của mình để mở rộng ra quốc tế. Trong cuốn Sát thủ Khác biệt hóa, tôi có viết: một trong các chiến lược mà công ty có thể sử dụng để tạo sự khác biệt là dựa vào nước xuất xứ (Chiến lược số 6), khi đất nước đó nổi tiếng với những sản phẩm hay dịch vụ mà công ty đang cung cấp. Nước Nhật nổi tiếng với những sản phẩm điện tử tiêu dùng, vì vậy một công ty Nhật Bản trong lĩnh vực này sẽ có lợi thế. Thụy Sĩ nổi tiếng với đồng hồ, nên một công ty Thụy Sĩ sẽ có thể có lợi thế cạnh tranh ngay cả khi nó không phải là người tiên phong và tham gia xây dựng nên ngành đồng hồ.

Thách thức khác mà Rotary Engineering phải đối mặt là cái tên. Đây là cái tên phổ biến, có thể được tìm thấy trong mọi ngôn ngữ, mặc dù cần thừa nhận là hai từ này xuất hiện khá ít ỏi trong cuộc sống thường ngày. Cái tên cũng không phải là độc nhất. Có những tổ chức khác đã mang tên này, chẳng hạn như câu lạc bộ Rotary. Ở Anh cũng có một công ty tên là Rotary Engineering, mặc dù nó hoạt động trong một ngành khác. Việc đổi tên không được công ty xét đến, bởi vì họ đang trên đà phát triển. Từ năm 1972, họ đã làm những việc đúng và làm một cách đúng đắn. Hoạt động của công ty đã tăng trưởng vững chắc và ngày nay thì động cơ phản lực gắn sau thương hiệu Rotary vừa được mở. Đây không phải là lúc làm mọi chuyện thêm rắc rối với cái tên. Ngoài ra, cái tên này cũng không tệ, nó dễ đọc, dễ nhớ và hoàn toàn “chạy tốt” trong tiếng Anh.

Tăng cường sức mạnh cho tên thương hiệu

Những gì Rotary Engineering cần làm là củng cố tên tuổi và gắn kết chặt chẽ tên mình vào lĩnh vực hoạt động. May cho Rotary Engineering vì họ là công ty B2B trong một lĩnh vực có tính chuyên môn sâu sắc. Điều này có nghĩa là họ không phải phục vụ những khách hàng đại trà, phổ thông như một công ty B2C khác. Những thương hiệu như Coca-Cola, Apple và Virgin có đến hàng triệu khách hàng, trong khi Rotary Engineering chỉ có lượng khách hàng tiềm năng trong con số vài trăm. Với lượng khách hàng mục tiêu không quá lớn, Rotary Engineering sẽ thuận lợi hơn khi họ muốn tên tuổi mình gắn liền với một điều gì đó trong tâm trí khách hàng. Một công ty lớn, có niêm yết trên SGX, chuyên kiểm tra thiết bị bán dẫn từng nói với tôi rằng: mặc dù họ là công ty trị giá hàng tỷ dollar nhưng chỉ có khoảng 300 khách hàng tiềm năng trên toàn cầu, và chỉ có gần 60 công ty (20% trong tổng số) đã là khách hàng thực sự. Một công ty B2B phục vụ một thị trường hạn chế hơn, do đó việc đưa thương hiệu xâm nhập vào tâm trí khách hàng cũng dễ dàng hơn là công ty B2C.

Hiện nay, Rotary Engineering cần tạo sự khác biệt cho tên “Rotary” của mình trước những Rotary khác trên thị trường. Rotary Engineering có thành tựu nổi bật trong quá khứ. Khách hàng của họ là những công ty trong lĩnh vực dầu và khí đốt, hóa dầu và hàng hải. Thương hiệu này đã được thiết lập trong tâm trí những khách hàng hiện nay họ đang phục vụ. Tuy nhiên để Rotary Engineering mở rộng hoạt động, họ cần làm cho cái tên mạnh mẽ hơn theo ba cách thức sau:

1. Tìm kiếm một chiến lược khác biệt hóa hiệu quả cho tập đoàn.

2. Kịch tính hóa ý tưởng về sự khác biệt. Điều này nghĩa là cường điệu, thổi phồng thêm yếu tố khác biệt hóa và làm nó to lớn hơn bình thường.

3. Đem ý tưởng khác biệt hóa đó vào khẩu hiệu – nội dung này xuất hiện trên logo công ty, nhằm mục đích truyền thông thương hiệu Rotary Engineering theo một phương pháp đơn giản và hiệu quả.

Khẩu hiệu là quan trọng, bởi vì nó giúp cho thông điệp của thương hiệu Rotary Engineering lan tỏa nhanh chóng ra bên ngoài. Mỗi khi một khách hàng tiềm năng nhìn thấy logo và khẩu hiệu, ý tưởng của thương hiệu Rotary Engineering sẽ xâm nhập thêm vào tâm trí khách hàng đó sâu hơn.

Vì thương hiệu này không có nhiều thời gian – hoặc nhiều cơ hội – để truyền thông trong thời đại siêu cạnh tranh và “bát nháo thông tin” ngày nay, họ cần tận dụng mọi cơ hội để phát đi thông điệp của mình. Điều này một lần nữa khẳng định tầm quan trọng của khẩu hiệu. Với một khẩu hiệu độc nhất và đủ ngắn gọn, Rotary Engineering có thể truyền thông thương hiệu của mình tốt hơn. Tôi vẫn tiếp tục chăm chú theo dõi để xem Rotary Engineering phát triển chiến lược khác biệt hóa của họ như thế nào nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu.

Chú thích:

[33] http://www.un.org/esa/population/publications/sixbillion/sixbilpart1.pdf

[34] http://en.wikipedia.org/wiki/Voodoo_PC

[35] http://en.wikipedia.org/wiki/Google

[36] http://en.wikipedia.org/wiki/Botulinum_toxin

[37] Amanda Baltazar, “Những tên thương hiệu ngớ ngẩn lại thu hút nhiều sự chú ý”, BrandWeek (3/12/2007)

[38] http://adobe.com/aboutadobe/pressroom/pdfs/profile.pdf

[39] http://en.wikipedia.org/wiki/Apache_HTTP_Server

[40] Al Ries & Jack Trout, 22 quy luật bất biến của marketing, Harper Collins (1993)

[41] http://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Computer

[42] http://uk.finance.yahoo.com/q?s=aapl

[43] http://www.cisco.com/web/about/ac49/ac20/ac19/ar2007/financial_highlight

[44] http://en.wikipedia.org/wiki/Hotmail