TÔI không muốn biến bạn thành điệp viên, nhưng nếu bạn muốn xây dựng được một thương hiệu mạnh thì bạn cần có hai cái tên đẹp – một tên thương hiệu và một tên lĩnh vực hoạt động. Tất cả các thương hiệu mạnh đều gắn liền với tên của một lĩnh vực ngành nghề hấp dẫn. Intel là một thương hiệu mạnh và rất thành công bởi vì tên thương hiệu của nó gắn liền với lĩnh vực có tên là chip máy tính. Red Bull gắn liền với nước uống tăng lực. TSMC là một tên thương hiệu vi phạm nguyên tắc số 7 trong việc đặt tên bởi vì đây là cái tên viết tắt, nhưng đây vẫn là một thương hiệu mạnh tuyệt vời với mức lợi nhuận ròng khoảng 30% mỗi năm bởi vì thương hiệu này gắn liền với một lĩnh vực gọi là bán dẫn.

Nếu bạn không có được tên của lĩnh vực hoạt động, thì thương hiệu của bạn gắn vào đâu? Một thương hiệu cần gắn liền với một lĩnh vực ngành nghề, bởi vì đầu óc con người cần sắp xếp phân loại mỗi thương hiệu mà nó nhìn thấy. Những thương hiệu gắn liền với một lĩnh vực ngành nghề có thể được sắp xếp phân loại dễ dàng. Một khi thương hiệu đã có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, nó sẽ trở thành thương hiệu mạnh – tất nhiên, miễn chỗ đứng đó là chỗ tốt. Trước khi đi tiếp, chúng ta hãy cùng nhau xem lại việc các thương hiệu được xây dựng như thế nào.

THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

Như đã trình bày ở những phần trên, một thương hiệu đơn giản là một ý tưởng mà bạn sở hữu được trong tâm trí khách hàng. Nếu bạn không có ý tưởng nào hết, bạn không có thương hiệu. May lắm thì bạn có một thương hiệu yếu. Nếu thương hiệu của bạn cố gắng sở hữu được nhiều ý tưởng – nghĩa là bạn nỗ lực để thương hiệu của mình đại diện cho nhiều thứ khác nhau – thì kết quả là bạn cũng không có thương hiệu. Bạn có thể đăng ký được nhãn hiệu thương mại, nhưng việc đăng ký được trong tâm trí khách hàng sẽ quan trọng hơn việc đăng ký với các cơ quan chức năng. Nếu thương hiệu của bạn không đại diện cho ý tưởng nào trong đầu khách hàng, nó không phải là một thương hiệu thực sự và hầu như không có giá trị.

MAY MẮN DÀNH CHO NGƯỜI DẪN ĐẦU

Cách tốt nhất để giúp cho thương hiệu đại diện được cho một ý tưởng trong tâm trí khách hàng là thương hiệu đó đi tiên phong vào tâm trí khách hàng, trước khi những đối thủ khó chơi khác có thể trình diễn. Khi các đối thủ đó đến gõ cửa các khách hàng thì thương hiệu của bạn đã chễm chệ ngồi trong nhà khách hàng rồi. Nếu không được vậy thì bạn sẽ chật vật hơn. Nhưng cách dễ nhất để xâm nhập trước vào tâm trí khách hàng là gì? Hãy là người đầu tiên xuất hiện trên thị trường.

Quan điểm này thường gây tranh cãi. Tôi đã nhận được sự phản đối quyết liệt từ những chủ sở hữu doanh nghiệp và các CEO của Singapore. Nhiều người rõ ràng thất vọng khi tôi nói rằng may mắn dành cho những thương hiệu đầu tiên có mặt trên thị trường. Nhớ lại những lúc đó, tôi hiểu ra nguyên nhân có lẽ bởi vì nhiều công ty ngồi nghe đều không phải là những người dẫn đầu và họ cũng không phải là những đối thủ ngang hàng với những người dẫn đầu thị trường (thường là các tập đoàn đa quốc gia của Hoa Kỳ, Nhật Bản hoặc châu Âu). Họ chăm chỉ – không nghi ngờ gì nữa – và họ thực sự tin tưởng rằng nếu học tập người dẫn đầu và cố gắng chào bán sản phẩm tốt hơn với giá rẻ hơn thì họ sẽ thành công. Buồn thay, tôi lại chưa gặp được công ty nào thành công trong việc hạ bệ người dẫn đầu – hoặc gần làm được – với chiến lược “tốt hơn và rẻ hơn” kiểu này.

Chiến lược “tốt hơn và rẻ hơn” là không hiệu quả, bởi vì khách hàng nghĩ khác so với kiểu tư duy của những công ty. Người ta chỉ nghĩ giống như các công ty khi họ đi bán sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó: “sản phẩm (hoặc dịch vụ) tốt nhất sẽ là số 1. Vì vậy, chúng tôi cần tập trung sao cho sản phẩm của mình tốt hơn những sản phẩm khác.” Đây là điều cao đẹp mà họ khao khát thực hiện. Bạn nên luôn luôn – tôi nhấn mạnh là luôn luôn – đo lường mình với các đối thủ để đảm bảo tính cạnh tranh xét theo mỗi khía cạnh có thể. Nhưng việc bạn có sản phẩm dịch vụ tốt hơn và rẻ hơn lại thường chẳng giúp ích gì để bạn giành chiến thắng nếu bạn không phải là người dẫn đầu, bởi vì khách hàng không nghĩ như các công ty.

Khách hàng thường tư duy như thế này: “Thương hiệu số 1 phải là thứ tốt nhất.” Khi bạn mua hàng cho công ty hoặc cho chính mình, bạn có nghĩ như vậy không? Rất nhiều khách hàng nghĩ thế. Họ suy nghĩ theo bản năng rằng thương hiệu số 1 hẳn đã làm nhiều điều đúng đắn để trở thành số 1, vì vậy thương hiệu đó phải là tốt. Nhiều người không hề quan tâm đến chuyện một thương hiệu trở thành số 1 thông thường chỉ vì nó là thương hiệu đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Điều này không công bằng! Hoàn toàn không, nhưng đây là nguyên tắc trong xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu là việc tạo ra những lợi thế cạnh tranh bất công cho thương hiệu của mình.

Bạn là một đối thủ tốt có sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn và giá rẻ hơn nên bạn có thể giành chiến thắng, đúng không? Ồ, bạn có thể nói với khách hàng rằng: “Đừng mua từ các thương hiệu dẫn đầu bởi vì họ đang lừa dối đấy. Mua của tôi đi. Sản phẩm của tôi tốt hơn và tôi sẽ dành cho bạn mức giá rẻ hơn. Hãy xem này, sản phẩm của tôi được chứng minh là đạt tốt độ cao hơn 30%, tuổi thọ dài hơn 50% và giá rẻ hơn 20%!” Thật không may, các khách hàng tiềm năng có thể trả lời (hoặc nghĩ trong đầu) rằng “nếu sản phẩm của anh tốt thế thì tại sao anh không phải là thương hiệu số 1?” Bạn trả lời về việc này như thế nào? Hơn nữa, các thương hiệu hàng đầu đều có thể sao chép lại những gì bạn làm được, và người ta lại nghĩ rằng chính những thương hiệu hàng đầu đó mới là người tìm ra ý tưởng này – chứ không phải bạn. Những người dẫn đầu đó hoàn toàn có thể theo kịp bạn và tạo ra sản phẩm tốc độ nhanh hơn 30%, tuổi thọ kéo dài thêm 50%, nhưng khác với bạn là họ có thể chào bán với mức giá cao hơn – chứ không phải thấp hơn – 20%. Đây là điều có thật trong kinh doanh: sự may mắn dành cho người dẫn đầu.

Bạn có thể tranh luận rằng có nhiều người dẫn đầu đã thất bại, cũng như có nhiều người dẫn đầu thành công, và bạn đúng. Tôi cũng không nghi ngờ chuyện đó. Tôi đã được sự chia sẻ từ nhiều người dẫn đầu thất bại. Tôi đã làm việc với ít nhất là một người dẫn đầu bị thất bại, và tôi học hỏi được rất nhiều từ các trải nghiệm này. Việc là người dẫn đầu không đảm bảo cho sự thành công, mà đơn giản nó chỉ là giấy phép để bạn thiết lập thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng, trước khi các đối thủ làm điều đó.

Nếu bạn không khai thác được giấy phép này, một đối thủ khác sẽ giành lấy từ tay bạn và sử dụng nó. Creative Technology xuất hiện trên thị trường thiết bị nghe nhạc MP3 trước khi Apple tung ra iPod hơn cả năm trời, nhưng iPod lại xâm nhập trước vào tâm trí khách hàng nên họ mới là người chiến thắng. Trek2000 là người đầu tiên đi vào thị trường ổ cứng di động kết nối qua cổng USB với kích cỡ ngón tay(thumb drive) nhưng thương hiệu nào là cái tên xâm nhập trước vào tâm trí khách hàng? Theo tôi, đó là SanDisk.

Để khai thác toàn diện lợi thế của người dẫn đầu, một thương hiệu cần từ bỏ mọi thứ khác để chỉ tập trung vào một thứ duy nhất. IBM không phải là người đầu tiên trên thị trường các máy tính chủ mainframe; UNIVAC mới là chủ nhân của vị trí này. Nhưng IBM nhìn thấy tiềm năng và từ bỏ mọi thứ khác để tập trung vào lĩnh vực này từ những năm 1950. Thời điểm đó, vị CEO của IBM là ông Thomas Watson Jr, đã biết rằng máy chủ mainframe sẽ khiến cho sản phẩm máy tính sử dụng phiếu đục lỗ (punch card calculator) của IBM trở nên lỗi thời. Ông đã tăng tốc công ty với việc tuyển dụng 20.000 nhân viên mới và tăng gấp 3 lần số lượng nhân viên R&D để chiếm tỷ lệ 9% trong tổng số nhân viên[61]. IBM đã xuất hiện trên thị trường sau UNIVAC với sản phẩm máy chủ 701, nhưng họ đã nỗ lực xâm nhập trước vào tâm trí khách hàng bởi vì họ tập trung thương hiệu vào việc thống lĩnh lĩnh vực này. Trường hợp này một lần nữa minh họa cho tầm quan trọng của việc “chiếm nước tiên” trong tâm trí khách hàng. Nếu như UNIVAC, được tài trợ bởi Bảo hiểm Prudential và Cục Thống kê Dân số Hoa Kỳ, cũng tập trung và chỉ theo đuổi một mục tiêu duy nhất, họ đã có thể giành chiến thắng.

Cũng như vậy, Apple đã nhìn thấy tiềm năng và từ bỏ mọi thứ để tập trung vào thiết bị nghe nhạc MP3, và họ thành công rực rỡ. Sản phẩm iPod còn tạo ra hiệu ứng “hào quang” cho doanh số của các máy để bàn và laptop của Apple. Nếu Creative Technology cũng làm như vậy thì chắc là câu chuyện về thiết bị nghe nhạc MP3 đã khác đi.

Một thương hiệu chỉ đơn giản là một ý tưởng mà bạn sở hữu được trong tâm trí khách hàng, và cách tốt nhất để bạn khẳng định ý tưởng đó là sự xuất hiện trước tiên trong tâm trí họ. Cách nào là tốt nhất để xâm nhập vào tâm trí khách hàng? Hãy là người xuất hiện đầu tiên trên thị trường và tận dụng tối đa lợi thế của người dẫn đầu. Vậy nếu bạn không phải là người dẫn đầu thì sao? Tôi thường nói với các doanh nghiệp rằng họ có hai chọn lựa: thứ nhất là lăn đùng ra chết, cách này dễ làm nhưng không vui. Cách thứ hai sẽ được thảo luận trong phần tiếp theo đây.

TẠO RA MỘT LĨNH VỰC NGÀNH NGHỀ MỚI

Có nhiều công ty tham gia muộn vào thị trường và đã nỗ lực để trở thành những thương hiệu toàn cầu mạnh mẽ bởi vì họ đã sáng tạo ra những lĩnh vực mới và họ là người dẫn đầu. Nhiều thương hiệu đã dùng phương pháp này để trở thành lớn mạnh. Máy đánh chữ là một ví dụ. Remington Rand là thương hiệu đi đầu trong ngành máy đánh chữ. Brother tham gia ngành sau đó, nhưng thương hiệu này đã tạo ra một lĩnh vực mới để theo đuổi – máy đánh chữ điện tử. Remington Rand chỉ là máy đánh chữ cơ học. Brother đã trở thành thương hiệu mạnh. Sau đó, Wang xuất hiện với một loại sản phẩm mới nữa, tiên tiến hơn gọi là máy xử lý văn bản – một lĩnh vực hoàn toàn mới. Wang cũng là một thương hiệu mạnh. Gần đây nhất là Compaq xuất hiện với máy tính cá nhân dùng ở nhà và thương hiệu này đã thiết lập nên một lĩnh vực mới. Compaq cũng là thương hiệu mạnh vì nó gắn liền với một lĩnh vực mới mẻ, một ngành hàng tuyệt vời.

Các thương hiệu được xây dựng trên nền tảng là những lĩnh vực ngành nghề, chứ không phải ở đâu khác. Một lĩnh vực mới sẽ tạo ra những tin đồn hấp dẫn, vì con người về căn bản luôn tò mò với những gì mới và hào hứng. Đó là bản chất của con người. Chẳng ai quan tâm đến bạn hoặc thương hiệu của bạn. Người ta chỉ quan tâm đến những gì mới mẻ. Vì thế khi bạn có một lĩnh vực mới, bạn cần phát triển nó thật quyết liệt. Bạn hãy dùng cái mới này để khiến cho những thứ đang có trở nên lỗi thời. Ví dụ như, bạn là Brother: bạn nên phát triển lĩnh vực mới của mình (là máy đánh chữ điện tử) và cố gắng làm sao cho ngành hàng hiện có (là máy chữ cơ học) trở nên lỗi thời.

Khi bạn phát triển lĩnh vực ngành nghề của mình, thì:

– Lĩnh vực đó phát triển thêm và thương hiệu của bạn của đi lên theo đó.

– Mọi người sẽ coi bạn là thương hiệu dẫn đầu trong ngành.

– Thương hiệu của bạn sẽ gắn liền với lĩnh vực ngành nghề, trong tâm trí khách hàng.

Đó là lúc bạn đã có một thương hiệu mạnh. Khi các đối thủ xuất hiện – và tất nhiên là họ sẽ đến – thì bạn đã thiết lập được thương hiệu trong tâm trí khách hàng từ rất lâu trước đó. Thương hiệu của bạn hầu như đã giành được chỗ đứng thích hợp và các đối thủ sẽ khó có thể lấy đi ý tưởng về thương hiệu của bạn.

Tuy nhiên, khi bạn phát triển lĩnh vực ngành nghề và lĩnh vực đó đi lên, thị phần của bạn thực sự sẽ sút giảm. Đừng sợ hãi. Một số công ty đã lo ngại và bắt đầu trả đũa các đối thủ – thường là những người bán giá rẻ – bằng cách giảm giá bán của mình. Bạn đừng làm thế. Thay vì giảm giá, bạn hãy tập trung thêm vào việc phát triển lĩnh vực ngành nghề của mình. Điều này sẽ khiến cho mọi người xem bạn là đơn vị dẫn đầu ngành. Suy cho cùng thì ai sẽ là người thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành, nếu như không phải là người dẫn đầu? Khi bạn thúc đẩy ngành đi lên, nó tăng trưởng – lúc đầu chậm chạp nhưng sau đó vài năm sẽ tiến bộ hơn. Ngành nghề khi đó sẽ trở nên hấp dẫn hơn đối với những đối thủ cạnh tranh, và các đối thủ đó sẽ tham gia. Họ sẽ làm giảm sút thị phần ban đầu của bạn, nên lúc đầu bạn hầu như có đến 100% thị phần, nhưng trong dài hạn chỉ còn khoảng 40%. Việc những thương hiệu dẫn đầu ngành chiếm đến hơn 40% thị phần là rất khó xảy ra, vị sự cạnh tranh đã hiện diện. Nhưng 40% này còn lớn hơn 100% thị phần lúc ban đầu bạn có, bởi vì ngành bây giờ đã lớn mạnh hơn trước nhiều.

Trước khi Rolex xuất hiện thì thị trường đồng hồ Thụy Sĩ cao cấp thực sự chưa tồn tại. Chính Rolex là người tiên phong khai phá và phát triển lĩnh vực này. Ngành hàng phát triển, và Rolex cũng phát triển theo. Các đối thủ bắt đầu xuất hiện, và thị phần của Rolex giảm sút, nhưng ngày nay họ còn sản xuất đồng hồ với sản lượng lớn hơn con số cách đây 100 năm, bởi vì ngành hàng nay đã phát triển mạnh. Và Rolex không hề giảm giá. Họ sẽ không bao giờ giảm.

Trước khi có Otis thì thị trường thang máy chỉ là con số 0. Thương hiệu này đã phát minh ra thang máy và thúc đẩy sự phát triển của lĩnh vực này. Sự phát minh của họ cho phép con người xây dựng những tòa nhà chọc trời. Bạn có thể tưởng tượng mình cuốc bộ lên tầng 60 của tòa nhà để đến góc làm việc trong văn phòng? Tôi cũng chẳng thể nào hình dung ra nổi. Otis phát triển lĩnh vực thang máy. Lĩnh vực này đi lên và các đối thủ bắt đầu tham gia ngành. Thị phần của Otis giảm. Nhưng họ vẫn là thương hiệu số 1 trong ngành. Ngày nay, thị phần của Otis chỉ khoảng 27%, nhưng doanh thu của họ đạt 10,3 tỷ US$ trong năm 2006. Vào thời điểm cuốn sách này được viết, có khoảng 1,9 triệu thang máy Otis đang vận hành trên toàn cầu[62]. Con số này khác xa thời điểm năm 1853, khi công ty mới bắt đầu khởi nghiệp. 27% trong một lĩnh vực hàng tỷ dollar thì vẫn “ngon” hơn là 100% trong một ngành chỉ ở mức chục triệu dollar, bạn đồng ý chứ?

HỌ KHÔNG PHẢI LÀ NGƯỜI ĐẦU TIÊN, NHƯNG…

Không phải bất cứ ai cũng có thể trở thành người đầu tiên trên một thị trường, nhưng ai cũng có thể sáng tạo ra một lĩnh vực ngành nghề mới. Trong phần này, chúng ta hãy cùng xem xét việc một số thương hiệu lớn mạnh hàng đầu thế giới vì đã sáng tạo ra được những lĩnh vực mới, phát triển lên và liên kết thương hiệu của mình với lĩnh vực ngành nghề đó. Bạn cũng có thể làm như vậy. Điều thuận lợi nhất là lĩnh vực ngành nghề mới mà bạn phát triển không nhất thiết phải là lĩnh vực công nghệ cao hoặc tinh vi phức tạp. Tôi sẽ trình bày một tập hợp những thương hiệu từ lĩnh vực công nghệ cao, đến công nghệ phổ biến và thậm chí là không thuộc lĩnh vực công nghệ, cũng như các thương hiệu sản phẩm và dịch vụ.

Pepsi

Pepsi không phải là sản phẩm cola đầu tiên trên thị trường. Coca-Cola đến trước họ, và thương hiệu này khẳng định mình là “Thứ Thiệt”. Điều này buộc Pepsi phải chọn vị thế đối lập. Pepsi muốn tồn tại trên thị trường nước giải khát cola, nhưng họ không thể dán lên mình cái nhãn “Đồ Giả”, vì thế họ đã chia lại ngành hàng này thành loại mới và loại cũ. Coke là thứ thiệt, nhưng món này xưa rồi. Pepsi tạo ra một ngành hàng mới: cola dành cho những người trẻ tuổi và họ phát triển lĩnh vực này một cách quyết liệt. Điều này giúp Pepsi chiếm được chỗ đứng trong tâm trí những người uống cola, bên cạnh Coke. Thậm chí đến ngày nay thì Coke vẫn tồn tại trong đầu khách hàng như một loại “Thứ Thiệt”, còn Pepsi lại là “Thứ dành cho người trẻ tuổi”.

Gatorade

Gatorade tiên phong trong lĩnh vực mới được gọi là nước uống dùng trong thể thao. Họ cũng chẳng phải là người đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nhưng lại là người tiên phong trong lĩnh vực của mình. Khi lĩnh vực này phát triển, Gatorade cũng đi lên. Thách thức lớn nhất của Gatorade là Powerade, nhưng bất chấp có sự “bảo trợ marketing” đằng sau của ông lớn Coca-Cola thì Powerade vẫn không thể vượt qua Gatorade. Tình huống này cho bạn thấy một thương hiệu có thể mạnh mẽ đến mức nào nếu như nó sáng tạo ra một lĩnh vực ngành nghề mới và gắn liền tên thương hiệu với lĩnh vực đó.

Dr Pepper

Dr Pepper dấn thân vào ngành cola, và họ được xem là đang tự sát khi thị trường đã sẵn có hai nhà khổng lồ. Nhưng Dr Pepper tạo ra một ngành mới.

Như cái tên của họ, Dr Pepper là loại cola có vị cay và cho dù bạn có thể nghĩ “ai đời lại muốn uống cái thứ này?” thì Dr Pepper vẫn chứng minh được rằng ý tưởng quái lạ của họ vẫn đạt hiệu quả tốt.

H&R Block

H&R Block từng là một công ty kế toán, giống như vô số các công ty kế toán khác trên thị trường. Vì thế, người sáng lập công ty là các ông Henry và Richard Bloch đã quyết định tập trung thương hiệu vào công tác chuẩn bị các báo cáo thuế thu nhập. Tất cả những gì họ làm là hỗ trợ các cá nhân chuẩn bị kết quả báo cáo thuế thu nhập. Công ty cũng đã mở rộng dịch vụ sang các doanh nghiệp. Ngày nay, H&R Block là doanh nghiệp trị giá hàng tỷ dollar. Cũng xin nói rằng tôi viết đúng tên của những người sáng lập. Hai anh em họ đã khôn ngoan chuyển đổi tên công ty thành “Block” bởi vì chữ “Bloch” nghe giông giống như chữ “blotched” (vết bẩn). Ai dám nói rằng những người kế toán không biết làm thương hiệu?

Charles Schwab

Charles Schwab cũng không phải là công ty môi giới chứng khoán đầu tiên trên thị trường khi họ khởi nghiệp năm 1971. Khi đó đã có sẵn nhiều tay chơi lớn trong làng chứng khoán tại Wall Street. Charles Schwab đã khôn ngoan khi quyết định không đối đầu trực diện với những người khổng lồ này. Họ sáng tạo ra một lĩnh vực mới, gọi là chiết khấu môi giới (discount brokerage), chào mức giá dịch vụ chứng khoán thấp nhất, không có những khoản “râu ria” khác. Khi bạn mua cổ phiếu từ Charles Schwab, tốt hơn hết là bạn nên hiểu mình đang làm gì bởi vì họ không tư vấn cho bạn điều gì cả. Điều này cũng không tệ lắm bởi vì những nhà môi giới chứng khoán cũng có khi tư vấn đúng, có khi sai. Lĩnh vực mới này giúp cho Charles Schwab trở thành thương hiệu trị giá hàng tỷ dollar. Nếu như thương hiệu này cũng có cái tên tương tự như các đối thủ khác, rồi tham gia vào một lĩnh vực vốn đã đông đảo những đối thủ có danh tiếng lâu đời như Merrill Lynch, họ sẽ phải trải qua những thời điểm khó khăn để có thể gắn kết được tên tuổi mình vào lĩnh vực ngành nghề hoạt động.

FedEx

FedEx không phải là đơn vị đầu tiên trên thị trường chuyển phát nhanh bằng đường hàng không, nhưng họ đã tập trung thương hiệu của mình vào một lĩnh vực mới gọi là chuyển phát thư qua đêm. Nếu bạn gửi một lá thư qua FedEx lúc 5 giờ chiều thì thư này sẽ đến nơi nhận tại bất cứ đâu trên nước Mỹ trước 10 giờ sáng ngày hôm sau. Lĩnh vực mới này giúp cho FedEx trở thành thương hiệu có doanh thu 35 tỷ US$ hàng năm[63]. Đối thủ chính của họ, Energy Air, người đã xuất hiện trước họ đến ba thập kỷ, nay đã không còn tồn tại.

Duracell

Duracell không phải là sản phẩm pin đầu tiên trên thị trường. Eveready mới là người tiên phong. Nhưng Duracell đã tạo ra một ngành hàng mới gọi là pin alkaline và ngành hàng này phát triển nhanh chóng. Kết quả là Duracell trở thành thương hiệu mạnh. Tên này đồng nghĩa với sản phẩm pin, đến nỗi khi Energizer tung ra chiến dịch quảng cáo trên TV với tiêu đề “Energizer Bunny” thì có đến 80% những người được hỏi đã cho rằng chú thỏ trong quảng cáo là của Duracell! Bây giờ thì bạn đã hiểu tại sao vật biểu tượng của Energizer ngày nay là một viên pin với dòng chữ Energizer ghi ở trên.

The Body Shop

Khi nữ doanh nhân quá cố Anita Roddick tung ra The Body Shop, đây không phải là thương hiệu đầu tiên trên thị trường mỹ phẩm, nhưng tên tuổi này nhanh chóng trở thành một thương hiệu lớn bởi vì họ sáng tạo ra một lĩnh vực mới gọi là mỹ phẩm tự nhiên. Roddick tích cực phát triển lĩnh vực này, và những câu chuyện về bà đi khắp thế giới để tìm kiếm các thành phần có trong tự nhiên phù hợp với các mỹ phẩm đã giúp cho thương hiệu này đi sâu hơn vào tâm trí khách hàng.

Southwest Airlines

Rõ ràng đây không phải hãng hàng không đầu tiên trên thế giới, nhưng Southwest Airlines là một trong những hãng thành công nhất bởi vì họ tiên phong trong lĩnh vực gọi là hàng không giá rẻ, khoảng 38 năm về trước. Họ nhất quyết tập trung vào hàng không giá rẻ và đã “sống khỏe”, trong khi những hãng hàng không khác của Hoa Kỳ phải điêu đứng. Ngày nay, các hãng hàng không giá rẻ khác đều được thành lập theo mô hình của

Southwest.

Zara

Zara là một thương hiệu khá non trẻ do một công ty may mặc Tây Ban Nha tên Inditex thành lập. Ngày nay đây là một trong các thương hiệu thời trang hàng đầu thế giới bởi vì họ đã tạo ra một lĩnh vực mới, gọi là thời trang đúng lúc (just in time fashion). Just in time? Nghe giống như một khái niệm trong hệ thống sản xuất của Toyota? Vâng, đúng thế đấy, Zara cũng làm y như vậy. Họ rút ngắn thời gian cần thiết để một sản phẩm thời trang được chuyển hóa từ ý tưởng thành sản phẩm thật bày bán ở cửa hàng chỉ còn là vài tuần, so với trước đây là 9 tháng.

Hotmail

Hotmail không phải là chương trình e-mail đầu tiên trên thế giới, nhưng đây là một thương hiệu nổi tiếng và sau cùng được Microsoft mua lại với giá 400 triệu US$ bởi vì nó đã tạo ra một lĩnh vực mà trong đó nó có thể dẫn đầu: e-mail trên web. Hotmail cũng cung cấp miễn phí dịch vụ e-mail cho người sử dụng, mà chỉ thu lợi nhuận từ quảng cáo. Điều này giúp thương hiệu phát triển mạnh mẽ. Trong thời hoàng kim của Hotmail, người ta có thể cười bạn nếu bạn không có một tài khoản trên Hotmail.

Amazon.com

Đây không phải là cửa hàng sách đầu tiên, nhưng lại là thương hiệu đã tạo ra một lĩnh vực mới, gọi là nhà sách ảo, và người sáng lập – ông Jeff Bezos – đã tích cực phát triển lĩnh vực này. Khái niệm này khiến cho những nhà sách thật trở nên lỗi thời. Kết quả là Amazon.com trở thành một thương hiệu trị giá hàng triệu dollar.

Xerox

Câu chuyện của Xerox quá nổi tiếng nên bạn có lẽ đã thuộc lòng. Họ không phải thương hiệu máy photocopy đầu tiên trên thế giới khi tung ra sản phẩm Type 914 năm 1959, nhưng đây lại là máy photocopy sử dụng giấy thường đầu tiên. Xerox không chú ý đến kết quả khảo sát thị trường, theo đó khách hàng sẽ không sẵn lòng trả 5 cent (tiền Mỹ) để có một bản photocopy trên giấy thường, bởi vì thời điểm đó giá của một bản photocopy dùng giấy nhiệt chỉ là 1 cent. Phần sau đó là lịch sử.

eBay

eBay không phải là trung tâm đấu giá đầu tiên. Đã sẵn có các trung tâm của Christie’s và Sotheby’s, nhưng eBay tạo ra một sàn giao dịch mới: đấu giá trực tuyến. Họ trở thành lớn mạnh. Thậm chí hiện chưa có một thương hiệu nào khác trong lĩnh vực này có thể đến gần eBay.

Cray

Không phải là người đi đầu, nhưng Cray tạo ra một lĩnh vực cho riêng mình: siêu máy tính – những máy tính siêu nhanh và siêu đắt tiền, có thể thực hiện hàng tỷ phép tính trong một giây. Cray không những là một siêu máy tính, mà còn là một siêu thương hiệu.

Dell

Dell tạo ra lĩnh vực gọi là máy tính bán trực tiếp cho người tiêu dùng, cho phép họ trở thành một thương hiệu mạnh. Hơn nữa, việc bán trực tiếp còn giúp công ty này cắt giảm những trung gian và tiết kiệm cho khách hàng. Đó là lý do tại sao với cùng một cấu hình máy tính thì sản phẩm Dell có xu hướng rẻ hơn.

BlackBerry

BlackBerry không phải là điện thoại di động đầu tiên, nhưng thương hiệu này đã tạo ra một lĩnh vực mới trong ngành điện thoại di động – sử dụng điện thoại để kiểm tra e-mail. Điện thoại di động có chức năng e-mail (mobile e-mail) trở thành một thành công lớn đến nỗi người ta vẫn gọi thiết bị của mình là BlackBerry ngay cả khi sản phẩm họ đang sử dụng là chiếc O2 hoặc Dopod.

Pixar

Một trong những xưởng phim lừng danh nhất thế giới – mặc dù nó không có bề dày lịch sử trong ngành sản xuất phim – trở thành một thương hiệu lớn bởi vì họ đi đầu trong một lĩnh vực mới gọi là hoạt hình 3D. Công ty tên là Pixar. Bạn chắc đã từng xem qua một trong những phim của họ: Câu chuyện đồ chơi (Toy Story), Gia đình siêu nhân (The Incredibles), Vương quốc Xe hơi (Cars), và nhiều phim hoạt hình khác nữa.

ĐẶT TÊN CHO LĨNH VỰC NGÀNH NGHỀ MỚI CỦA BẠN

Vậy là chúng tôi đã trình bày về tầm quan trọng của một lĩnh vực mới trong công tác xây dựng thương hiệu và nhu cầu gắn liền tên thương hiệu vào tên của lĩnh vực ngành nghề, nhưng bạn làm thế nào để xác định được tên cho lĩnh vực mới? Điều gì làm cho tên của lĩnh vực ngành nghề trở nên hấp dẫn? Ồ, có một số đặc trưng quan trọng dành cho tên của lĩnh vực ngành nghề. Những gì hiệu quả đối với tên thương hiệu sẽ có thể không hiệu quả đối với tên lĩnh vực ngành nghề. Có 5 đặc trưng mà bạn cần chú ý.

Đặc trưng số 1: Tên của lĩnh vực ngành nghề phải dễ hiểu

Nếu nhìn vào 20 thương hiệu mà tôi sử dụng làm ví dụ minh họa ở phần trên đây, bạn sẽ nhận ra là chúng đều xuất hiện từ những lĩnh vực ngành nghề dễ hiểu. Bạn cần có cái tên dành cho lĩnh vực ngành nghề sao cho người ta đọc và hiểu ra ngay, hoặc chỉ cần động não thêm một chút là phải chú ý đến lĩnh vực này. Khi bạn có một lĩnh vực mới – hy vọng là một lĩnh vực hấp dẫn – bạn sẽ có một xuất phát điểm thuận lợi. Người ta thích thú những gì mới mẻ, và còn thích hơn nếu như cái mới đó còn là thứ hấp dẫn. Người ta lại không thích cái mới lạ, hấp dẫn nhưng khó hiểu. Chẳng ai lại muốn làm cho đầu óc mình bị đè nén nặng nề.

Ngay cả khi bạn có thứ gì đó phức tạp, bạn cũng cần tìm ra một cái tên dễ hiểu dành cho lĩnh vực hoạt động của mình. Máy tính đầu tiên được sản xuất tại Đại học Pennsylvania có cái tên nghe thật ấn tượng: Máy tích hợp và tính toán số học điện tử (Electronic Numerical Integrator And Computer), gọi tắt là ENIAC. Đây là cái gì thế? Về căn bản, ENIAC là thiết bị điện tử cho phép thực hiện rất nhiều phép tính trong một giây đồng hồ, như một cái máy tính toán siêu nhanh. Nếu nó được gọi đơn giản là “máy tính” thì lĩnh vực mới này đã có thể dễ hiểu hơn.

IBM đã có thể đặt cho chiếc máy tính đầu tiên của họ sản xuất ra một cái tên nghe thật “ngầu” là “máy tính toán sử dụng bóng bán dẫn điện tử” (electronic transistor tube numerator machine). Máy tính đầu tiên của một đại gia như IBM thì phải có cái tên tạo ấn tượng hoành tráng, đúng không?

Nhưng chẳng ai hiểu được tên này nói về cái gì, cho nên IBM đơn giản gọi nó là máy chủ mainframe (mainframe computer). Đây là chiếc máy tính bởi vì nó tính toán trên dữ liệu và các phương trình, mainframe bởi vì kích thước đáng kể của nó. Đủ đơn giản để các khách hàng của IBM hiểu được sản phẩm là gì.

Bạn không muốn mất nhiều thời gian để giải thích về lĩnh vực ngành nghề mới của mình. Bạn còn muốn mọi người hiểu đúng đắn về nó. BlackBerry là gì vậy? Thiết bị kiểm tra e-mail cầm tay. Dễ hiểu thôi. Nếu BlackBerry đặt tên phức tạp kiểu như “máy tính gửi được e-mail qua hệ thống không dây, cầm tay” thì họ sẽ khó bán sản phẩm hơn.

Khi Apple tung ra sản phẩm Newton, họ gọi sản phẩm này là PDA – viết tắt cho cụm từ Thiết bị Kỹ thuật số Hỗ trợ Cá nhân (Personal Digital Assistant). Mặc dù thiết bị này thân thiện với người sử dụng theo đúng kiểu của Apple, nhưng người ta vẫn không hiểu được nó. Các thiết bị PDA hiện nay khá phổ biến, và thuật ngữ này được sử dụng rộng rãi. Vì thế, bạn có thể nói rằng Apple là người dẫn đầu trong thời đại của họ với sản phẩm Newton. Nhưng điều đó không thể bào chữa cho việc cái tên của lĩnh vực này là khó hiểu, trong thời điểm đó. Người ta đã hiểu như thế nào? Ồ, chiếc Newton này làm gì đây? Nó giúp bạn tổ chức lại những đầu mối liên hệ và những cuộc hẹn, vì vậy nó giống như cuốn nhật ký hoặc thiết bị xếp lịch (liên tưởng đến sản phẩm Filofax). Tôi cho rằng Apple nên gọi lĩnh vực này là “thiết bị xếp lịch điện tử”, người ta sẽ liên tưởng đến cây bút và tờ giấy như Filofax và hiểu rõ hơn về thiết bị này.

Microsoft là gã khổng lồ trong khu rừng phần mềm. Họ đã thành công dựa trên nền tảng một lĩnh vực mới được gọi là hệ điều hành cho máy tính – phần mềm giúp cho máy tính vận hành. Microsoft tạo ra một sản phẩm phức tạp, nhưng họ đặt một cái tên dễ hiểu cho lĩnh vực này. Điều đó giúp lĩnh vực mà họ hoạt động được phát triển. Oracle cũng có sản phẩm phức tạp, nhưng đơn giản họ đặt tên cho lĩnh vực của mình là phần mềm cơ sở dữ liệu – phần mềm hoạt động trên các cơ sở dữ liệu. SAP khôn ngoan khi chọn tên cho lĩnh vực hoạt động của mình, một cái tên dễ hiểu là phần mềm hoạch định tài nguyên doanh nghiệp – phần mềm này giúp các doanh nghiệp hoạch định các nguồn lực của mình hiệu quả hơn (ERP).

Nếu lĩnh vực hoạt động của bạn quá khó hiểu, thương hiệu của bạn cũng khó có thể được xây dựng bởi vì nếu người ta không biết lĩnh vực ngành nghề của bạn là gì thì họ không thể sắp chỗ phù hợp cho thương hiệu của bạn trong đầu họ. Lĩnh vực ngành nghề mới mẻ và khó hiểu sẽ nhanh chóng bị quét sạch.

Đặc trưng số 2: Tên của lĩnh vực ngành nghề phải sử dụng những từ ngữ phổ biến trong cuộc sống hàng ngày

Để có cái tên dễ hiểu cho lĩnh vực hoạt động, bạn cần sử dụng những từ ngữ hoặc cụm từ dễ hiểu. Khác với tên thương hiệu, tên của lĩnh vực ngành nghề cần phải có những từ phổ quát. Những tên thương hiệu có thể là sản phẩm của sự phát minh – như Google, Xerox, Kodak, Pixar, Lexus, Sony hay DeWalt – nhưng tên dành cho lĩnh vực ngành nghề thì không nên như thế. Nếu tên lĩnh vực ngành nghề có những từ mới hoặc gồm những từ được phát minh ra, bạn sẽ có hai cái tên mà người ta không hiểu gì về chúng.

Khi Kodak ra đời, họ sử dụng cái tên được sáng tạo ra và tên này là độc nhất, nhưng tên của lĩnh vực ngành nghề của họ vẫn được cấu thành từ những từ phổ biến trong đời sống hàng ngày, nên mọi người có thể hiểu được Kodak là gì: đó là phim dùng cho máy chụp ảnh. Kodak là phim. Loại phim nào? Phim dùng cho máy chụp ảnh. Red Bull là nước uống tăng lực – một ngành hàng có cái tên gồm những từ phổ biến, nên dễ hiểu – thức uống cung cấp năng lượng cho con người. DeWalt là các công cụ sử dụng điện dành cho người chuyên nghiệp – những thợ xây và thợ thủ công. Bạn cần có cái tên của lĩnh vực ngành nghề được cấu thành từ những từ phổ biến trong cuộc sống hàng ngày, nhưng tên đó cũng cần ngắn gọn.

Khi Xerox tìm ra máy photocopy sử dụng giấy thường, họ có thể gọi tên sản phẩm này là “máy in sử dụng công nghệ khô” (xerographic), hoàn toàn chính xác theo góc độ kỹ thuật: công nghệ khô này là thuật ngữ chuyên ngành trong lĩnh vực in ấn sao chụp mà Xerox sử dụng. Nhưng thuật ngữ này sẽ không được người ta nhớ đến vào thời điểm năm 1959, vì thế Xerox khôn ngoan đã chọn tên cho lĩnh vực này là máy photocopy dùng giấy thường, khác với những loại máy thời đó còn sử dụng giấy nhiệt.

Khi Cray tung ra sản phẩm máy tính siêu mạnh, họ đã có thể gắn tên thương hiệu của mình với một lĩnh vực có cái tên khiến mọi người phải gãi đầu gãi tai. Nhưng họ không làm thế, mà chỉ gọi là siêu máy tính – loại máy tính có tốc độ rất, rất, rất cao.

Khi Nikon tham gia thị trường máy ảnh kỹ thuật số, họ có thể tận dụng cơ hội để tạo ra cái tên thật hoa mỹ, khoa trương cho lĩnh vực này. Nhưng không, họ đã khéo léo chọn cái tên với các từ ngữ mà mọi người đều hiểu. Người ta đã biết máy chụp ảnh là gì rồi. Và họ cũng có thể hiểu được thế nào là máy ảnh kỹ thuật số – loại máy ảnh lưu trữ hình ảnh bằng công nghệ kỹ thuật số, thay vì trên phim ảnh 35mm. Người ta còn biết rằng Nikon là thương hiệu nổi tiếng với máy ảnh SLR (single lens reflex – ống kính đơn, rời). Vì thế khi Nikon tung ra sản phẩm máy ảnh, họ gắn kết thương hiệu của mình vào lĩnh vực gọi là máy ảnh SLR kỹ thuật số. Một động thái thông minh. Tôi thường hỏi những nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp xem họ thường mua máy nào. Chín trong số mười tình huống đều trả lời là: “Nikon, nếu công việc của tôi đang thuận lợi. Còn nếu gặp vấn đề chi phí thì tôi sẽ chọn Canon”. Bạn thấy đấy, rất hiệu quả. Nikon nghĩa là máy ảnh SLR kỹ thuật số. Nikon là thương hiệu mạnh.

Đặc trưng số 3: Tên của lĩnh vực ngành nghề mới phải liên kết được với lĩnh vực ngành nghề hiện có

Đối với một số lĩnh vực ngành nghề mới, để đạt hiệu quả thì người ta cần phải tham chiếu được về nó. Thường thì sự tham chiếu đó là những lĩnh vực ngành nghề hiện có. Nếu bạn có một lĩnh vực ngành nghề mới, chắc chắn phải có một lĩnh vực ngành nghề cũ mà người ta có thể nhìn thấy mối liên hệ giữa cái cũ và cái mới. Máy chữ điện tử liên quan đến một lĩnh vực có trước đó: máy chữ cơ học. Và như vậy, người ta nhìn thấy mối liên hệ. Cả hai đều là máy đánh chữ, nhưng một loại là cơ học, loại kia mới hơn và sử dụng điện tử. Khi máy xử lý văn bản ra đời, người ta lại nhìn thấy một loại máy chữ mới hơn nữa. Máy này cũng cho ra các từ ngữ, nhưng khác với những sản phẩm đi trước, nó sử dụng công nghệ điện tử phức tạp hơn nhiều. Không thể gọi thiết bị này là máy chữ được nữa, nhưng sự liên kết vẫn còn: xử lý các từ ngữ.

Khi Starbucks xuất hiện với một lĩnh vực mới gọi là cà phê sành điệu (gourmet) thì người ta vẫn đang trả 90 cent cho một tách cà phê. Starbucks bán với giá 3 US$, họ có sản phẩm cho người sành điệu nên khác biệt với những loại cà phê đại trà khác. Khi The Body Shop ra đời với mỹ phẩm tự nhiên, họ vẫn liên hệ được với lĩnh vực hiện có là ngành mỹ phẩm sử dụng nhiều thành phần nhân tạo. Khi Charles Schwab được thành lập với khái niệm chiết khấu môi giới, họ vẫn dính líu đến dịch vụ môi giới chứng khoán dạng đầy đủ. Khi Ya Kun có mặt trên thị trường với sản phẩm bánh kaya nướng giòn thì họ giúp người tiêu dùng hồi tưởng đến bánh kaya truyền thống.

Người ta thường nói rằng một vấn đề được xác định rõ là vấn đề đã được giải quyết một nửa; tên lĩnh vực ngành nghề của bạn cũng vậy. Bạn cần xác định rõ “vấn đề” – đó là lĩnh vực ngành nghề hiện có. Bạn cần biết rõ tên của lĩnh vực ngành nghề hiện có trước khi bạn tạo ra một cái tên cho lĩnh vực mới của mình, tên này đáp ứng được các tiêu chí là “mới mẻ” và dễ dàng gắn kết được với cái cũ trước đây.

Đặc trưng số 4: Tên của lĩnh vực ngành nghề phải là độc nhất dành cho bạn

Cũng giống như tên thương hiệu, tên dành cho lĩnh vực ngành nghề, một cách lý tưởng, phải là độc nhất dành cho bạn. Bạn cần sở hữu được lĩnh vực ngành nghề này vì chính bạn là người tiên phong trong đó. Khi Hyflux đặt bước chân đầu tiên vào lĩnh vực lọc nước, họ phải đối mặt với nhiều đối thủ có truyền thống lâu đời và bề dày thành tích từ Singapore. Vì thế họ phải gắn kết thương hiệu Hyflux với một lĩnh vực khác.

Những nhà máy lọc nước kiểu truyền thống có cấu trúc tương tự như những mô hình mà bạn có thể tạo ra trong phòng thí nghiệm ở trường học. Kiểu nhà máy này thường chiếm không gian lớn, và cần nhiều thời gian để xây dựng. Hyflux bắt đầu phát triển một quy trình lọc mới hơn: màng lọc. Lĩnh vực này là độc nhất đối với Hyflux vào thời điểm đó trên những thị trường của công ty và cũng là độc nhất khi so sánh với các đối thủ khác. Lợi thế của màng lọc là kích thước mỏng. Kết quả là nhà máy lọc nước có thể có kích thước nhỏ hơn và mất ít thời gian hơn để xây dựng. Màng lọc cũng là phương pháp lọc rất hiệu quả.

Tôi được biết rằng kỹ thuật sử dụng màng lọc không phải là kỹ thuật mới nhất khi Hyflux bắt đầu phát triển nó. Nhưng không thành vấn đề, bởi vì các đối thủ của Hyflux đã không khẳng định lĩnh vực này. Hyflux đã làm, và người ta xem Hyflux là người tiên phong trong lĩnh vực sử dụng kỹ thuật màng lọc.

Đặc trưng số 5: Tên của lĩnh vực ngành nghề phải được giới truyền thông xác thực

Đây có lẽ là yếu tố quan trọng nhất trong việc đặt tên cho lĩnh vực ngành nghề. Trong cuốn Transforming Your Business Into A Brand (Chuyển đổi Doanh nghiệp thành Thương hiệu), tôi có trình bày rằng những thương hiệu được xây dựng qua quan hệ công chúng (những gì các bên thứ ba nói về bạn) và được duy trì bởi quảng cáo, bởi vì những gì giới truyền thông nói về bạn sẽ có độ tin cậy. Quảng cáo là những gì bạn tự nói về mình. Ngay cả khi bạn nói sự thật thì trên thực tế người ta cũng không tin tưởng vào những gì xem trên quảng cáo. Họ có xu hướng tin vào những gì được phát ngôn từ bên trung lập thứ ba.

Bạn cần giới truyền thông ủng hộ cho cái tên của lĩnh vực ngành nghề mà bạn đang hoạt động. Khi giới truyền thông dùng tên của lĩnh vực để mô tả bạn, người ta sẽ xem bạn là chủ sở hữu “hợp pháp” của lĩnh vực ngành nghề đó. Nếu giới truyền thông nói: Oracle là công ty phần mềm cơ sở dữ liệu, thì đó chính là lĩnh vực hoạt động của công ty này. Công ty vẫn có thể thu thêm lợi nhuận từ việc kinh doanh các gói phần mềm Quản lý Quan hệ Khách hàng (CRM) nhưng đây không phải là vấn đề. Khi giới truyền thông đã xác nhận Oracle là “công ty phần mềm cơ sở dữ liệu” thì họ đã sở hữu được lĩnh vực này. Tương tự như vậy, giới truyền thông đã viết về SAP như một công ty phần mềm hoạch định tài nguyên doanh nghiệp (ERP). Vì thế lĩnh vực này thuộc về SAP. Siebel được nhắc đến như một công ty phần mềm CRM, và lĩnh vực này hiện thuộc về họ.

Đó là lý do tại sao bạn cần phải làm cho tên của lĩnh vực ngành nghề và câu chuyện thương hiệu của bạn được thông suốt đến với giới truyền thông, để sau đó họ có thể kể lại câu chuyện của bạn cho thế giới được biết. Ví dụ, nếu giới truyền thông không viết rằng “Red Bull là nước uống tăng lực” mà lại quy lĩnh vực này cho KMX của Coca-cola thì sau đó KMX đã có thể dính liền với lĩnh vực này. Nhưng giới truyền thông lại sử dụng cụm từ “nước uống tăng lực” để mô tả Red Bull. Điều này giúp xác thực cái tên của lĩnh vực ngành nghề và củng cố cho vị thế của thương hiệu Reb Bull trong lĩnh vực này.

Nhiều năm trước, khi tôi làm việc cho một công ty tiên tiến của Singapore chuyên về các phần mềm học tập trực tuyến cho học sinh tiểu học và trung học, công ty này đã gặp khó khăn khi trình bày về lĩnh vực hoạt động. Vì thế, giới truyền thông đã không tiếp nhận được. Công ty đã sử dụng những cụm từ như là “học tập đa phương tiện”, nhưng giới truyền thông không hiểu đó là gì và kết quả là họ đã không xác thực cái tên lĩnh vực này qua những bài viết, đoạn tin. Thậm chí nếu giới truyền thông sử dụng cụm từ “học tập đa phương tiện” thì người ta cũng khó có thể hiểu được vì không có mối liên kết nào rõ ràng đến lĩnh vực hiện có. Lẽ ra, họ nên sử dụng tên cho lĩnh vực hoạt động là “học tập trên máy tính”, đơn giản hơn và ít ướt át hơn, bởi vì hình thức hiện có là “học tập trên sách vở”.

BẠN CÓ THỂ ĐÁNH CẮP TÊN CỦA LĨNH VỰC NGÀNH NGHỀ NẾU NHƯ CHỦ CỦA NÓ ĐÃ TỪ BỎ NÓ

Khi một tên của lĩnh vực ngành nghề đã gắn liền với một thương hiệu, thì thương hiệu đó chính là chủ sở hữu của lĩnh vực này. Bạn không thể lấy được tên của lĩnh vực ngành nghề trừ khi chủ của nó phạm sai lầm nghiêm trọng và từ bỏ nó. Chúng tôi đã trình bày rằng việc tạo ra một lĩnh vực ngành nghề mới và phát triển nó lên sẽ giúp cho thương hiệu của bạn lớn mạnh. Tuy nhiên, có nhiều thương hiệu khi đã nổi tiếng lại quên đi điều từng giúp họ nổi tiếng. Khi các thương hiệu mất tập trung, họ cũng mất đi quyền kiểm soát trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu sẽ yếu đi, và theo thời gian người ta sẽ không đồng nhất tên thương hiệu với lĩnh vực ngành nghề đã giúp nó nổi tiếng.

Khi tôi nói “kem đánh răng”, bạn nghĩ đến thương hiệu nào trước? Có lẽ là Colgate. Colgate đồng nghĩa với kem đánh răng. Thương hiệu này sở hữu được ngành hàng. Và chừng nào Colgate vẫn tập trung vào dòng sản phẩm kem đánh răng thì họ vẫn là thương hiệu mạnh. Điều gì xảy ra nếu Colgate tự nghĩ mình là thương hiệu chăm sóc cá nhân và bắt đầu tung ra các sản phẩm dao và kem cạo râu, dụng cụ tỉa lông mũi, dầu gội đầu và gel vuốt tóc? Họ sẽ mất tập trung. Theo thời gian, độ kết dính của Colgate với ngành hàng kem đánh răng sẽ lỏng dần ra và một thương hiệu khác có thể xuất hiện, lấy đi ngành hàng này. Với bối cảnh siêu cạnh tranh như hiện nay, những gì bạn để mất vào tay đối thủ là không thể lấy lại được.

Khi tôi nói “xe hơi an toàn” thì bạn nghĩ ngay đến thương hiệu nào? Volvo, chắc chắn rồi. Volvo nghĩa là xe hơi an toàn. Họ là chủ sở hữu của lĩnh vực này. Điều gì xảy ra nếu Volvo xác định rằng thật nhàm chán khi mình là thương hiệu xe hơi an toàn, cần có nhiều hơn? Chuyện gì đến nếu Volvo nghe theo những đoạn điệp khúc vô tận của những tay tư vấn thương hiệu có chuyên môn yếu kém, khuyên họ nên mở rộng dòng sản phẩm để phát triển? Họ sẽ gặp rắc rối lớn như GM – thương hiệu này đã để mất vị thế số 1 vào tay Toyota. Nếu Volvo không tập trung vào việc sản xuất ra những xe hơi an toàn và ngưng truyền thông liên tục đến mọi người rằng Volvo là xe hơi an toàn nhất, thì một thương hiệu khác có thể lấy đi lĩnh vực này. Những nhà sản xuất xe hơi khác đều có thể sản xuất được những chiếc xe an toàn như xe Volvo, hoặc còn an toàn hơn, nhưng chừng nào Volvo còn tập trung vào lĩnh vực của mình thì chừng đó các đối thủ gần như không thể lấy được lĩnh vực này khỏi tay họ.

Đây lại là sự việc xảy ra cho GM. GM từng sở hữu 5 thương hiệu xe hơi: Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick và Cadillac. Họ đã tập trung cao độ, mỗi thương hiệu được bán trong các khung giá sát sao. Khi người ta nghĩ đến xe hơi giá rẻ, họ liên tưởng đến Chevrolet. Với xe cao cấp, người ta nghĩ đến Cadillac. Khi nói về xe thể thao, người ta hình dung ra chiếc Pontiac. Nhưng theo thời gian, các thương hiệu trên bắt đầu lạc lối khỏi phạm vi lĩnh vực của nó. Chevrolet bắt đầu sản xuất những chiếc xe lớn hơn và đắt tiền hơn, do đó đã “lấn sân” sang phần của Oldsmobile và Buick. Sau đó thương hiệu này còn sản xuất cả xe thể thao! Chiếc Corvette, xe thể thao mang tính biểu tượng nhất của Hoa Kỳ, được bán dưới tên thương mại của Chevrolet. Sự mất tập trung này cho phép người Nhật đến thị trường và lấy đi lĩnh vực của Chevrolet. Cadillac cũng chịu chung số phận. Thương hiệu này dịch chuyển xuống thị trường cấp thấp hơn và đây cũng là lúc họ thực sự đi xuống: sản phẩm cao cấp của người Đức xâm nhập vào thị trường, nhìn thấy và chinh phục được phân khúc cao cấp này.

Còn Toyota thì sao? Toyota có vẻ như không mấy tập trung. Hình như họ có mặt tại mọi nơi trong các phân khúc sản phẩm của ngành xe hơi: xe nhỏ, xe trung bình, xe lớn, MPV (xe đa dụng), SUV (xe kiểu dáng thể thao vượt mọi địa hình), xe thể thao và cả những phương tiện thương mại khác. Vậy tại sao Toyota vẫn phát triển tốt sau đó? Câu trả lời là: Toyota chưa bao giờ mất tập trung cho lĩnh vực của họ và lĩnh vực đó là xe hơi đáng tin cậy. Toyota bán sản phẩm xe hơi không nhiều như kinh doanh sự tin cậy của họ. Bạn không mua xe Toyota vì tốc độ hoặc nét gợi cảm hay tính thời trang của xe. Bạn mua vì bạn cần một chiếc xe đáng tin cậy.

Bạn có thể đánh cắp một lĩnh vực ngành nghề của ai đó nếu họ từ bỏ, và ngược lại bạn cũng có thể bị mất lĩnh vực của mình. Nếu bạn may mắn gắn liền được tên thương hiệu của mình với tên của một lĩnh vực ngành nghề hấp dẫn, hãy cố gắng giữ vững sự liên kết này đến suốt đời. Hãy tập trung vào lĩnh vực đó. Hãy là người giỏi nhất trong lĩnh vực của mình. Hãy thúc đẩy sự phát triển của lĩnh vực ngành nghề. Đây là cách để bạn xây dựng được một thương hiệu mạnh.

LĨNH VỰC NGÀNH NGHỀ “CHẾT”, THƯƠNG HIỆU CŨNG “BĂNG HÀ”

Đừng bao giờ mở rộng lĩnh vực ngành nghề mà bạn có. Nếu lĩnh vực của bạn là kem đánh răng, hãy cứ để nguyên là kem đánh răng. Nếu nó là cà phê sành điệu, hãy cứ là cà phê sành điệu. Vài năm nay, Starbucks cố gắng mở rộng lĩnh vực của mình sang cả kinh doanh bữa điểm tâm. Họ bắt đầu bán trứng, thịt nguội và bánh mì nướng. Kết quả không mấy khả quan. Ai sẽ ghé quán Starbucks vào buổi sáng chỉ để bị tấn công với mùi dầu mỡ từ trứng, thịt nguội và bánh mì, thay vì để tỉnh táo với hương vị tinh khiết của cà phê được pha chế?

Bạn phát minh ra một lĩnh vực mới. Bạn phát triển nó lên. Lĩnh vực ngành nghề phát triển. Thương hiệu của bạn cũng đi lên theo đó, gắn liền với lĩnh vực ngành nghề. Tên thương hiệu của bạn gắn chặt với tên của lĩnh vực ngành nghề. Điều này vừa có lợi, vừa có hại. Có lợi là vì bạn sẽ trở thành một thương hiệu mạnh. Có hại là khi lĩnh vực ngành nghề sụp đổ thì thương hiệu của bạn cũng không còn. Các lĩnh vực ngành nghề đến rồi đi theo thời gian, và ý nghĩ này từng khiến cho nhiều vị quản lý cao cấp sợ cứng cả người. Đó là lý do tại sao bạn thấy nhiều thương hiệu tự mở rộng dòng sản phẩm của họ để bao phủ thêm các lĩnh vực ngành nghề khác. Điều này không hiệu quả. Mở rộng dòng sản phẩm sẽ khiến cho thương hiệu bị suy yếu. Một thương hiệu là một lĩnh vực ngành nghề. Đó là cách để phát triển thương hiệu.

Chuyện gì xảy ra nếu lĩnh vực ngành nghề sụp đổ? Bạn không cần có một cái gì đó để khi ngã còn có thể nằm lên nó sao? Hãy xem chuyện xảy ra với Polaroid. Chụp và in ảnh ra ngay (instant photography) là một lĩnh vực đã bị xóa sổ và Polaroid cũng mất tích trên thị trường. Thực sự là số phận của một thương hiệu sẽ gắn chặt với lĩnh vực ngành nghề của nó. Đây là điều mà bạn không thể né tránh được. Nếu lĩnh vực ngành nghề phát triển, thương hiệu của bạn cũng đi lên. Ngược lại, khi lĩnh vực ngành nghề sụp đổ, thương hiệu của bạn cũng không còn. Tuy nhiên, khi một lĩnh vực ngành nghề đang chết dần dần – và bạn có thể nhìn thấy trước được những dấu hiệu về việc này – bạn hãy phát minh ra một lĩnh vực ngành nghề mới và tung ra một thương hiệu mới cho lĩnh vực đó. Tất nhiên, nói thì dễ – làm mới khó, nhưng đây là một cách thức hiệu quả. Không thể mở rộng dòng sản phẩm từ thương hiệu hiện có của bạn để lấn sang những lĩnh vực ngành nghề khác. Việc mở rộng này sẽ không giúp ích cho bạn, và tôi có thể chứng minh điều đó.

Phép thử cho lý thuyết mở rộng dòng sản phẩm là Phép thử Thay thế. Tôi chắc chắn bạn có đánh răng. Cũng như nhiều người khác, bạn có thể sử dụng kem Colgate, bàn chải Oral-B và nước súc miệng Listerine. Colgate là một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực kem đánh răng, họ cũng sản xuất kem dành cho người nhạy cảm vùng răng miệng, nhưng nếu bạn là đối tượng này thì bạn sẽ chọn mua kem đánh răng gì? Sensodyne. Colgate cũng sản xuất kem đánh răng làm trắng răng, nhưng nếu bạn muốn có hàm răng trắng hơn thì bạn nên mua Pearlie White. Colgate còn sản xuất bàn chải đánh răng. Nhưng liệu bạn có chọn bàn chải Colgate, thay vì Oral-B? Một số người có thể chọn. Hay đấy. Bây giờ, liệu bạn có chọn mua bàn chải Colgate thay vì Oral-B nếu hai sản phẩm có giá ngang nhau? Không đời nào! Điều này chứng minh rằng mở rộng dòng sản phẩm là không hiệu quả. Bạn sẽ không mua những sản phẩm mở rộng trừ khi chúng có giá rẻ hơn. Điều gì khiến bạn nghĩ là khách hàng của bạn không làm thế?

Bạn sẽ chọn mua thương hiệu nào khi cần một chiếc máy ảnh kỹ thuật số? Xem nhé: Nikon, Canon và Olympus có thể là những thương hiệu xuất hiện trong tâm trí bạn. Vậy Sony thì sao? Có thể có, cũng có thể không. Sony không phải là một chuyên gia trong lĩnh vực máy ảnh như ba thương hiệu trên đây. Còn Kodak nữa? Gì cơ? Một máy ảnh kỹ thuật số của Kodak? Vâng, Kodak phát minh ra máy ảnh kỹ thuật số từ năm 1976, vậy tại sao không là một sản phẩm của thương hiệu này? Bởi vì thương hiệu Kodak đã gắn liền với sản phẩm phim cho máy chụp ảnh. Nếu giá của máy ảnh Kodak chỉ rẻ bằng một nửa giá của máy Nikon hoặc Canon Ixus thì sao? Bạn có thể mua, nếu muốn có chiếc máy ảnh cho con cái của mình làm đồ chơi. Nhưng nếu bạn muốn mua cho chính mình thì bạn sẽ trả tiền nhiều hơn một chút để có chiếc máy ảnh kỹ thuật số thực sự từ Nikon, Canon hoặc Olympus.

Nhưng bạn đừng quá lo lắng về sự sụp đổ của lĩnh vực ngành nghề. Mặc dù các lĩnh vực có mức độ tăng trưởng, trưởng thành rồi suy thoái khác nhau, nhưng hầu hết các lĩnh vực đều tồn tại trong thời gian đủ dài để các thương hiệu dẫn đầu có thể thu lợi nhuận, rồi sử dụng khoản tiền này để hình thành và phát triển một lĩnh vực mới. Lý do nhiều doanh nghiệp gặp rắc rối khi lĩnh vực ngành nghề của họ suy thoái là do họ không chú ý đến những dấu hiệu, chứ không phải họ thiếu tiền, thiếu kiến thức hoặc không được cảnh báo: họ đã gắn với lĩnh vực ngành nghề của mình quá lâu. Polariod đã biết là máy ảnh kỹ thuật số ra đời, họ đã có thể trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực chụp và xử lý ảnh với kỹ thuật số, đây thực sự là một loại hình của lĩnh vực chụp ảnh và in ra ngay. Polaroid đã từng có uy tín cao, nhưng họ sa lầy vào lĩnh vực đang suy thoái là chụp ảnh in ngay, đến khi muốn chuyển đổi thì đã quá muộn.

Tóm tắt

Hầu hết các công ty đều không phải là những người may mắn để trở thành đơn vị đầu tiên có mặt trên thị trường. Việc dẫn đầu là yếu tố quan trọng trong việc quyết định sự thành công cho thương hiệu bởi vì thương hiệu đầu tiên trên thị trường sẽ có cơ hội thiết lập được mình trong tâm trí khách hàng trước khi những đối thủ khác bắt đầu trình diễn.

Nếu là người đến sau, bạn vẫn có thể thành công lớn nếu xây dựng và phát triển được một lĩnh vực ngành nghề mới. Kết quả là để thành công thì thương hiệu của bạn cần hai cái tên: nó cần cái tên cho thương hiệu và tên thương hiệu đó cần được gắn liền với tên của lĩnh vực ngành nghề.

Tên thương hiệu có thể được sáng tạo ra, nhưng tên dành cho lĩnh vực ngành nghề cần phải sử dụng những từ ngữ phổ biến trong cuộc sống hàng ngày. Tên lĩnh vực ngành nghề cần phải là độc nhất đối với thương hiệu của bạn, sao cho người ta có thể đồng nhất thương hiệu của bạn với lĩnh vực ngành nghề, từ đó cho phép bạn sở hữu được ý tưởng thương hiệu.

Tên của lĩnh vực ngành nghề mới cần thể hiện được sự liên hệ với ngành nghề đang tồn tại, nếu không mọi người sẽ khó có thể hiểu được lĩnh vực mới này là cái gì. Tên của lĩnh vực mới cũng cần được giới truyền thông – một bên thứ ba có uy tín – xác thực. Khi giới truyền thông sử dụng tên của lĩnh vực ngành nghề để mô tả về bạn, thì lĩnh vực đó được công nhận trong con mắt của công chúng và thương hiệu của bạn trở thành hợp lệ trong tâm trí khách hàng.

TÌNH HUỐNG MINH HỌA

Ya Kun

Đây là thương hiệu cần được giới thiệu đến tất cả mọi người sống tại Singapore, ngay cả những người chỉ ghé đến trong thời gian ngắn. Thương hiệu này đồng nghĩa với một loại bánh kaya nướng giòn, thơm ngon tuyệt hảo, cùng với trà và cà phê theo phong cách truyền thống. Cho phép tôi giải thích thêm cho những người chưa hiểu rõ về kaya: đây là loại mứt trứng – dừa, chủ yếu được làm từ dầu dừa, đường, trứng và lá dứa. Không có chất bảo quản, màu thực phẩm và các hương liệu nhân tạo trong bánh kaya của Ya Kun. Với sự kiểm soát nghiêm ngặt trong sản xuất và chất lượng của các thành phần, Ya Kun đã được trao tặng chứng chỉ HACCP (Phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn) trong năm 2003.

Ya Kun là một trong những thương hiệu mang tính biểu tượng của Singapore. Thương hiệu này ra đời khi người sáng lập nó, ông Loi Ah Koon, khi đó mới 15 tuổi, lên một chiếc tàu cũ kỹ, lắc lư để dấn thân vào chuyến hải hành từ đảo Hải Nam, Trung Quốc sang một hòn đảo khác gọi là Singapore vào năm 1926. Sau khoảng thời gian dài như vô tận, Ah Koon đặt chân lên đảo Singapore, để nỗ lực xây dựng tương lai. Ông không quen biết ai nên một cách tự nhiên được lôi kéo về phía cộng đồng những người Hải Nam. Ông được giới thiệu đến làm việc như một người phụ giúp cho một quán ăn, và đã nhanh chóng thu lượm những kỹ năng cần thiết, nhờ đầu óc nhanh nhẹn và sự chăm chỉ chịu khó.

Chẳng bao lâu sau thì doanh nhân Ah Koon quyết định khởi nghiệp, với hai đối tác cũng là người Trung Quốc nhập cư. Họ xây dựng quán cà phê đầu tiên tại Telok Ayer Basin. Không may là hai đối tác kia bỏ dở việc kinh doanh khiến Ah Koon mắc kẹt lại một mình. Nhưng là người Hải Nam chính gốc, Ah Koon đã chứng minh rằng ông có bản lĩnh vững vàng. Ông tiếp tục hoạt động kinh doanh bất chấp khó khăn. Ông ngủ lại qua đêm ngay trên mặt quầy làm bằng gỗ cứng trong cửa hàng, để sáng sớm hôm sau, lúc 5 giờ đã có thể phục vụ khách hàng các món trứng, bánh kaya và cà phê, trà. Khách hàng của ông thuộc đủ loại thành phần – cu li, người buôn bán, người cho vay, cảnh sát hoặc thủy thủ.

Năm 1936, vợ của Ah Koon đến từ Trung Quốc để cùng tham gia với ông coi sóc cửa hàng.

Ah Koon là người có đầu óc cải tiến. Ông bắt đầu tự rang để có công thức pha trộn cà phê của riêng mình, bằng cách trộn bơ thực vật, đường với hạt cà phê và rang trên lò đun củi ngay sau cửa hàng. Bây giờ bạn đã biết hương vị thơm ngon của cà phê Ya Kun là từ đâu mà có.

Bí quyết thành công của Ya Kun

Có nhiều người đóng góp cho thành công của Ya Kun qua những chiếc bánh kaya ngon tuyệt và ly cà phê thơm lừng. Thương hiệu nào cũng có bí quyết, nhưng sự khác biệt của Ya Kun chính là sự tập trung và nhất quán. Thương hiệu này vẫn tập trung vào những sản phẩm cốt lõi của mình. Khi Ya Kun mới ra đời, sản phẩm căn bản của họ là trứng, bánh nướng, cà phê và trà. Đến nay, sau nhiều thập kỷ thì họ vẫn là trứng, bánh nướng, cà phê và trà. Sự tập trung này giúp thương hiệu được khắc sâu và đứng vững trong tâm trí khách hàng – nơi quan trọng nhất trên thế giới. Ya Kun từng bị sao chép, nhưng theo ý kiến của tôi thì những sản phẩm copy này không bao giờ tốt bằng hàng “chính hãng”.

Thương hiệu này cũng rất nhất quán trong chất lượng sản phẩm và dịch vụ – thậm chí khi xem cách họ nhận yêu cầu của khách. Trong quá khứ, Ah Koon từng dùng phấn viết nguệch ngoạc những yêu cầu của khách hàng lên mặt quầy. Ngày nay, họ vẫn làm vậy khi nhận yêu cầu của bạn, có điều là không viết lên mặt quầy bán hàng nữa, mà dùng tấm bảng nhỏ màu trắng với những dụng cụ đánh dấu. Đây là một ưu điểm, nó duy trì được mối liên hệ của Ya Kun với lịch sử và hiện đại hóa những di sản đó.

Di sản là một yếu tố khác biệt hóa mạnh mẽ nếu bạn cập nhật được di sản và làm cho nó phù hợp với cuộc sống hiện đại ngày nay. Ya Kun đã thực hiện thành công điều đó. Họ vẫn tập trung. Họ luôn luôn nhất quán. Và họ hiện đại hóa những di sản của mình. Bước vào bất cứ cửa hàng Ya Kun nào thì bạn đều được nếm qua sản phẩm truyền thống nhưng cùng lúc đó vẫn cảm nhận được nét hiện đại. Điều này rất khó thực hiện nhưng Ya Kun đã làm được. Thực tế là tại nhiều nơi khác người ta đã cố gắng pha trộn truyền thống với nét hiện đại của thế kỷ 21, nhưng kết quả chỉ là sự hỗn độn khủng khiếp hoặc sự giả tạo. Ya Kun đã làm đúng. Chúng tôi không thể chỉ ra điều chưa đúng, mà chỉ có thể công nhận chất lượng đặc biệt của họ.

Giành lấy vị thế đối lập

Một trong những điều liên quan đến thương hiệu mà tôi yêu thích là làm thế nào để khác biệt hóa với việc giành lấy vị thế đối lập. Việc này nghĩa là trước hết bạn phải xác định được đâu là đối thủ mà bạn muốn thi đấu, sau đó bạn đứng vào vị thế đối lập với đối thủ đó. Rõ ràng Ya Kun không tranh đấu với những quán cà phê truyền thống kiểu Trung Hoa. Họ chọn thi đấu với lĩnh vực quán cà phê sành điệu phương Tây như Starbucks. Ya Kun phân chia lĩnh vực quán cà phê ra làm hai phần: Âu và Á, rồi chọn vị thế đối lập với những thương hiệu lôi cuốn của phương Tây bằng vị thế của Á Đông. Điều này giúp họ ngăn cản những đối thủ cạnh tranh. Trong khi Starbucks và phe của họ là người phương Tây, Ya Kun là Á Đông, và Ya Kun được xem là người dẫn đầu lĩnh vực quán cà phê kiểu châu Á, hoặc quầy cà phê – như cách họ thường gọi.

Điều này có thể nhìn thấy qua những poster dí dỏm mà Ya Kun dựng lên tại các quán của họ. Có khẩu hiệu là “Bạn muốn trứng như thế nào? Ướt và lỏng, hay lỏng và ướt?” Điều này nghĩa là Ya Kun làm món trứng tương tự như cách duy nhất mà họ đã từng làm từ khi khởi nghiệp, tạo ra cảm giác về sự quả quyết và tính nhất quán. Và một poster khác lại ghi “Ai cần bình nén kiểu Pháp? Chúng tôi có lưới lọc!” Đó cũng là cách định vị Ya Kun ở vị thế đối lập, vì cà phê và trà của Ya Kun được pha chế từ những bộ lọc dài dạng lưới. Rất khác biệt. Rất truyền thống. Nhưng tôi thích nhất là poster nói rằng “Bạn muốn một ly latte nhẹ? Hãy ngưng lại khi uống được nửa tách.” Hài hước thật. Và đây cũng là cách trả miếng những quán cà phê phương Tây với vô số kiểu pha trộn trong cà phê. Nhưng tôi nghĩ Ya Kun có thể làm hơn thế nữa để kịch tính hóa sự đối lập này và tôi hy vọng họ sẽ làm, nhằm tạo sự khác biệt hơn nữa cho thương hiệu.

Sự hình thành cái tên

Đọc đến đây hẳn bạn đang đoán là cái tên Ya Kun xuất phát từ tên của người sáng lập. Nhưng tại sao tên thương hiệu lại là “Ya Kun” mà không phải là Ah Koon. Chữ Trung Hoa rất khó đọc đối với những người không nói tiếng Hoa. Vì vậy, người Trung Quốc mới phát minh ra chữ phiên âm thành ký tự Latin (hanyu pinyin), đây là phiên bản ngữ âm tiếng Hoa. Phiên bản này giúp dịch các từ tiếng Hoa ra từ tiếng Anh với các chỉ dẫn phát âm chính xác. Trong chữ phiên âm, Ah Koon được viết là “Ya Kun”. Cái tên ra đời như thế đó.

Mặc dù là tên tiếng Hoa, nhưng tên này đạt hiệu quả cao trong tiếng Anh bởi vì dễ đọc, dễ nhớ, đọc và nhìn đều ngắn gọn (chỉ hai âm tiết – hoàn hảo), độc nhất trong lĩnh vực hoạt động của nó và thậm chí còn có cả cái đuôi “chấm.com”. Tên có âm điệu dễ thương, thân thiện, nghe như cái tên đến từ một vương quốc xa xưa (trong trường hợp này là Trung Quốc) nhưng bằng cách nào đó đã cố gắng tồn tại được và phát triển mạnh trên một đất nước hiện đại và “Tây hóa” như Singapore.

Ya Kun đang bắt đầu mở rộng thương hiệu sang thị trường quốc tế, và tôi tin là họ làm tốt việc này. Những phẩm chất truyền thống tốt đẹp của người sáng lập như chăm chỉ, hy sinh và phục vụ đều vẫn được duy trì trong đội ngũ những người quản lý hiện nay. Và cái tên này cũng có thể lan rộng qua những biên giới. Singapore là thành phố với đủ loại người có quốc tịch khác nhau – Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Úc, Hoa Kỳ, các nước châu Âu… – và tôi thấy họ phát âm “Ya Kun” khá dễ dàng và chuẩn xác.

Để có thêm thông tin về Ya Kun, bạn có thể ghé thăm trang web của công ty tại www.yakun.com.

Chú thích:

[61] Todd G. Buchholz, Những ý tưởng mới từ các vị CEO đã đi xa (New Ideas from Dead CEOs), Harper Collins (2007)

[62] www.otis.com

[63] http://www.fedex.com/us/investorrelations/financialinfo/2007annualreport/on