NGÀY nay, khi muốn tìm kiếm thông tin thì bạn nghĩ đến cái gì trước tiên? Bạn sẽ lên internet và tìm. Đây là bản năng. Internet đã trở thành đời sống thứ hai đối với 1,4 tỷ người dùng trên toàn cầu, theo báo cáo của World Stats ngày 31 tháng 3 năm 2008[64]. Internet gần như là phát minh mang tính cách mạng nhất kể từ khi nó xuất hiện. Bước vào thế kỷ 21, bạn sẽ thấy những ảnh hưởng mạnh hơn của internet đối với đời sống con người bởi vì nó ngày càng thay đổi nhanh hơn, nhờ vào sự phát triển mạnh mẽ của mạng không dây, laptop băng thông rộng và những thiết bị kết nối internet nằm gọn trong lòng bàn tay như BlackBerry.

Internet sẽ thay đổi cách thức kinh doanh của bạn, ngay cả khi bạn không sử dụng nó để phát triển kinh doanh và không bao giờ có ý định đó. Internet đã mở rộng các đường biên giới và phá tung mọi rào cản trong giao tiếp, và bất thình lình số lượng các đối thủ mà bạn phải đối mặt gia tăng lên trong nháy mắt.

Hãy hình dung bạn là một nhà bán lẻ sản phẩm vỏ xe tại Singapore. Trong quá khứ, các đối thủ của bạn là những nhà bán lẻ khác tại đảo quốc này. Tuy nhiên với internet thì bạn phải cạnh tranh với những công ty khác như Tire Rack – ở tận South Bend, Indiana, Hoa Kỳ, cách xa bạn đến hàng ngàn kilomet[65]. Đã có lần tôi cần đặt mua bộ vỏ xe 275/35ZR17 Dunlop SP9000. Vì đây là sản phẩm không phổ biến nên những người bán lẻ địa phương nói rằng họ cần rập khuôn lại, mất thêm thời gian khoảng 3 tháng nữa và chi phí lên đến hoa mắt. Vậy là tôi liên hệ với Tire Rack qua e-mail. Công ty này trả lời tôi là họ sẽ gửi hàng về qua UPS trong vòng 7 ngày nữa và phương thức thanh toán là trả tiền khi giao hàng. Bộ vỏ xe đến tay tôi trong vòng 7 ngày, và cộng luôn cả chi phí vận chuyển thì vẫn thấp hơn nhiều so với khoản tiền tôi phải trả nếu đặt hàng tại những nhà bán lẻ địa phương.

Bạn không cần phải tưởng tượng quá nhiều để có thể nhận biết được cuộc cách mạng mà internet đã thực hiện đối với hoạt động kinh doanh. Thực ra thì internet đã tạo ra thay đổi, và những bước tiến của nó trong quá trình phát triển càng làm thay đổi thêm những hoạt động kinh doanh. Tôi có đọc một bài viết trên BusinessWeek về ảnh hưởng của internet đối với các chuyến công tác. Trước đây, những nhà quản lý thường lên máy bay, bay đến một thành phố khác để hội họp và sau đó bay về. Ngày nay, với kết nối băng thông rộng và các thiết bị hội họp qua video vô cùng chân thực, chẳng hạn như hệ thống Halo của HP thì “các chiến binh đường phố” có thể hội họp với nhau từ nhiều thành phố khác nhau trong một ngày, rồi họ về nhà sau đó để dùng bữa tối và chơi đùa với con cái của mình. Khi giá xăng dầu lên cao và các tập đoàn đều muốn giảm bớt ảnh hưởng của khí carbon, thì internet được xem là sự thay thế phù hợp cho việc đi lại bằng đường hàng không.

Nếu bạn vẫn cần đi lại bằng máy bay, internet giúp bạn thay đổi cách đặt vé. Ngày nay, bạn thậm chí chẳng cần nhấc điện thoại lên để gọi cho đại lý vé máy bay. Bạn có thể mua vé trực tuyến và xin cấp visa trực tuyến. Thật tiện lợi, nếu bạn là khách hàng. Còn nếu bạn là đại lý bán vé thì công việc kinh doanh có lẽ đang khó khăn hơn.

OK, bạn hiểu rồi: internet là quan trọng, internet là cách mạng. Điều này có nghĩa gì đối với việc bạn có cái hậu tố “chấm.com”? Qua phần trên, tôi muốn nói rằng địa chỉ website của bạn cần phải kết thúc bằng cái đuôi “chấm.com” – ví dụ như www.yourbrand.com thay vì www.yourbrand.com.sg hay phần cuối tên miền là ký hiệu của một quốc gia khác. Trước khi thảo luận về điều này, chúng ta hãy cùng nhau xem qua một số nguyên tắc có liên quan đến việc xây dựng thương hiệu trên internet. Internet không hoạt động như cách thức thông thường trong cuộc sống thật, và hiểu rõ hơn cách thức hoạt động của nó sẽ giúp gia tăng cơ hội thành công cho bạn.

NGÀY 4 THÁNG 10 NĂM 1957

Vào ngày này, Liên bang Xô Viết phóng vệ tinh Sputnik 1 vào không gian[66]. Điều này có liên hệ như thế nào với việc sáng tạo ra internet? Sự lo ngại. Thành tựu của người Nga là hồi chuông cảnh báo nước Mỹ. Chính phủ Hoa Kỳ lo ngại rằng họ sẽ mất vị thế dẫn đầu trong công nghệ. Vì thế, tháng 2 năm 1958, một cơ quan mới được thành lập có tên là Cơ quan các dự án nghiên cứu cao cấp (Advanced Research Projects Agency – ARPA) nhằm đảm bảo cho việc người Mỹ lấy lại được vị thế dẫn đầu này.[67]

Trong một phần việc của mình, ARPA tạo ra Văn phòng Công nghệ Xử lý Thông tin (IPTO) để mở rộng nghiên cứu về chương trình Môi trường mặt đất bán tự động (SAGE), theo đó lần đầu tiên các hệ thống radar trên toàn quốc được kết nối với nhau. JCR Licklider được chọn là người đứng đầu IPTO. Ông nhìn thấy tiềm năng lớn từ một mạng lưới toàn cầu, đây là một phương tiện để nâng cao đời sống con người. Sau khi làm việc cật lực, tiền thân của internet đã ra đời ngày 29 tháng 10 năm 1969. Internet sơ khai này khi đó chỉ là sự liên kết giữa hai điểm – Đại học California Los Angeles (UCLA) và SRI International tại Menlo Park, California.

Ban đầu, mạng lưới này được gọi là ARPANET. Tiếp theo minh chứng thành công này, Bưu điện Anh Quốc, Telenet, DATAPAC và TRANSPAC đã phối hợp với nhau để tạo ra dịch vụ mạng trao đổi các gói thông tin quốc tế đầu tiên vào năm 1978. Đến năm 1981, tập hợp các mạng lưới được phát triển từ châu Âu và Hoa Kỳ đã bao phủ sang Canada, Hong Kong, và Australia. Thuật ngữ “internet” dùng để mô tả một mạng lưới toàn cầu duy nhất được phát sinh từ năm 1974 với sự ra đời của RFC 675 – giao thức điều khiển truyền vận (TCP – Transmission Control Protocol) với đầy đủ đặc tính kỹ thuật đầu tiên được viết bởi Vinton Cerf, Yogen Dalal và Carl Sunshine, những người này đều đến từ Đại học Stanford. (TCP là một trong những giao thức cốt lõi cho phép truyền thông tin từ máy tính này đến máy tính khác qua internet).

Trong vòng 9 năm sau đó, người ta tiến hành các công việc nhằm cải tiến các giao thức và ứng dụng chúng vào nhiều hệ điều hành. Mạng lưới dành cho lợi ích thương mại đầu tiên được đưa ra năm 1988. Kể từ đó, internet đã chứng kiến nhiều sự phát triển bùng nổ xét về tốc độ, số lượng người sử dụng, loại ứng dụng và số lượng những thương hiệu thành công chỉ với việc xây dựng trên internet như Google, Yahoo!, eBay, Skype, FaceBook, Amazon.com, Zappos và nhiều tên tưổi khác.

Vậy internet đã phát triển đến mức nào? Ngày 1 tháng 11 năm 2006, CNN.com báo cáo rằng có khoảng 100 triệu website trên thế giới.[68] Dữ liệu này có được từ công ty Netcraft, một công ty giám sát internet đã theo dõi sự phát triển của lĩnh vực này kể từ năm 1955. Tháng 1 năm 2008, một báo cáo khác của Netcraft cho thấy số lượng website đã là 156 triệu.[69] Con số 156 triệu có lẽ đã bao gồm cả số lượng blog được xây dựng trên các sub-domain của Blogspot, Twitter, TypePad, Windows Live Spaces hoặc WordPress.com.

BỐN CÂU HỎI QUAN TRỌNG

Với 156 triệu trang web (và còn phát triển thêm nữa), thì internet trở nên chật chội. Để thương hiệu của bạn chạy tốt trên internet, bạn cần trả lời được bốn câu hỏi sau đây.

Câu hỏi số 1: dùng internet để truyền thông hay để kinh doanh?

Nếu bạn xem internet là nơi dành cho các giao dịch trong kinh doanh – giống như cách nhìn nhận của amazon.com hoặc eBay – thì chắc bạn sẽ cần sáng tạo ra một cái tên mới, bởi vì hầu hết những cái tên sử dụng trên thực tế đều không thể dịch chuyển tốt vào internet. Hơn nữa, phần lớn các thương hiệu có mặt trên thị trường thật đều đã được biết đến vì một điều nào đó từ trước. Barnes & Noble và Borders là những nhà sách trên thực tế. Đối với họ, dịch chuyển việc kinh doanh vào internet là rất khó khăn, nếu không muốn nói là không thể. Khó, bởi vì người ta đã biết đây là những nhà sách thực. Chuyển vào môi trường trực tuyến sẽ làm phai mờ sự tập trung của thương hiệu và gây nhầm lẫn. Sotheby’s và Christie’s là các sàn đấu giá nổi tiếng, nhưng họ là những thương hiệu trong thế giới thực. Đối với họ, để bắt đầu việc tổ chức đấu giá qua internet thì phải có cái tên thương hiệu mới – để không gây nhầm lẫn cũng như tránh phải đưa vào hoạt động trên internet những gánh nặng của thương hiệu trong thế giới thực.

Tất nhiên, cũng có ngoại lệ. Dell và Land’s End (một công ty mà tôi từng đến làm việc khi ở Hoa Kỳ) là hai thương hiệu trong thế giới thực đã dịch chuyển hoạt động kinh doanh của họ vào mạng internet. Thành công của họ có thể được đóng góp từ bản chất của hoạt động kinh doanh: cả hai đều là các công ty bán hàng trực tiếp. Dell bán máy tính trực tiếp đến tay người sử dụng sau cùng. Land’s End cũng bán quần áo trực tiếp đến người tiêu dùng. Cả hai đều sử dụng catalogue một cách phổ biến. Khách hàng của họ gọi đến đường dây nóng để đặt hàng và đã quen với việc đặt mua qua điện thoại, vì vậy họ dễ dàng chuyển đổi sang hình thức mua hàng trực tuyến. Nguyên tắc mua hàng vẫn vậy: khách hàng vẫn mua trực tiếp, nhưng bây giờ là qua trang web chứ không phải qua điện thoại (mặc dù cả hai công ty vẫn duy trì hình thức đặt hàng qua điện thoại cho khách hàng). Nếu bạn chưa bán hàng trực tiếp cho khách hàng, bạn cần tung ra một thương hiệu mới nếu muốn sử dụng internet để tạo thuận lợi cho các giao dịch trực tuyến.

Nếu bạn chỉ sử dụng internet để tuyên truyền cho thương hiệu, bạn có thể cứ giữ nguyên thương hiệu hiện có, miễn là thương hiệu đó đáp ứng được những nguyên tắc đặt tên khác. Phần lớn các công ty không kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ qua internet, họ chỉ sử dụng internet để truyền thông cho thương hiệu mà thôi.

Câu hỏi số 2: trang web của bạn đã đủ hấp dẫn chưa?

Đây là một vấn đề hóc búa đối với mọi thương hiệu – kể cả thương hiệu của công ty hiện tôi đang làm việc. Làm thế nào để bạn xây dựng được một trang web hấp dẫn để khách hàng, và thậm chí là khách hàng tiềm năng, sử dụng trang web này như điểm dừng đầu tiên khi muốn tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ hoặc đơn giản chỉ là các thông tin? Tôi đã xem qua nhiều công ty và thấy họ liên tục thay đổi giao diện trang web chỉ để cho chúng mới mẻ và lôi cuốn hơn. Thực sự là tôi đã học hỏi được từ những chuyên gia web và biết rằng bạn không nên làm thế. Một khi khách hàng đã quen với bố cục và cách chuyển hướng trong trang web của bạn, bạn nên giữ nguyên trạng để họ không có động cơ thay đổi gì thêm.

Trên internet, sự quen thuộc không phải luôn luôn gây ra sự xem thường, mà nó tạo nên sự gắn kết. Hãy xem Google. Trang web của họ đơn giản và sáng sủa. Nhiều người yêu thích Google chỉ vì trang này rất khác biệt so với những công cụ tìm kiếm khác. Làm rối thêm lên chỉ là điều dại dột. Nhiều năm trước, tôi chọn công cụ tìm kiếm là Infoseek, cho đến khi trang này thay đổi toàn bộ bố cục và cách chuyển hướng. Sau đó, tôi không cảm thấy liên hệ gì đến trang này và bắt đầu lang thang qua những công cụ khác, cho đến khi dừng chân tại Google. Hiện nay, tôi hầu như chỉ sử dụng Google. “Chiêu thức” cần làm là bạn hãy làm đúng bố cục và cách chuyển hướng của trang web ngay từ đầu. Tuy nhiên, nhiều công ty và thậm chí là cả những người thiết kế web lại không đồng tình về việc này. Nếu Dell, YouTube và FaceBook cứ thay đổi và làm mới hoàn toàn trang web của họ thì rất nhiều người sẽ không truy cập đến nữa. Do đó, bạn hãy giữ ổn định trang web của mình.

Một khía cạnh khác của sự hấp dẫn là việc bạn cần cung cấp được những nội dung hữu ích trên trang web mà không để mất đi những bí quyết kinh doanh của mình. Và bạn cần cập nhật các nội dung ở đây. Đó là lý do tại sao chúng tôi luôn cố gắng liên tục đưa lên trang web của mình những nội dung hữu ích – chẳng hạn như các bài báo viết về xây dựng thương hiệu, kết quả từ các cuộc khảo sát cấp quốc gia mà chúng tôi thực hiện, những tình huống minh họa từ các dự án thương hiệu đã hoàn tất (với sự cho phép của khách hàng), và cập nhật những hội thảo về thương hiệu sắp diễn ra. Tôi không nói là chúng tôi đã nắm bắt được bí quyết để làm cho trang web hấp dẫn, nhưng cũng như bạn, chúng tôi đang cố gắng làm điều đó.

Nếu bạn vào trang web của Tire Rack (www.tirerack.com), bạn sẽ nhận thấy rằng ngoài việc kinh doanh vỏ và bánh xe, họ còn cung cấp những thông tin liên quan đến việc làm thế nào để chọn lựa đúng các sản phẩm này. Họ thường xuyên cập nhật những sản phẩm và công nghệ mới nhất. Và những báo cáo kết quả kiểm tra cũng thực sự hữu ích. Tire Rack kiểm tra các vỏ xe mà họ bán ra, qua sử dụng bình thường cũng như trên các đường đua, và ngoài việc trình bày những vấn đề từ góc độ chủ quan như cảm giác lái xe, ý kiến phản hồi, sự thuận lợi khi lái xe và hành động khi vỏ xe đến những giới hạn của nó, công ty còn trình bày những công cụ khách quan để đo lường hiệu quả của sản phẩm (do những chuyên gia kiểm tra của Tire Rack tiến hành với những thiết bị phức tạp) như quãng đường phanh xe, độ bám tối đa, tốc độ tối đa trên đường quanh co, và những vấn đề khác. Tất cả các nội dung này đều là những lời khuyên giúp cho người mua vỏ xe ra quyết định tốt hơn, và điều này giúp cho trang web hấp dẫn hơn.

Bạn hãy tự hỏi xem mình có thể làm được những gì để trang web của bạn có đủ sức hấp dẫn, khiến cho khách hàng và khách hàng tiềm năng còn ghé thăm lại. Khi họ quay lại trang web của bạn thì bạn đã có thêm cơ hội bán hàng. Nếu họ không quay lại, họ có thể đã ghé đến trang web của một đối thủ khác. Việc này không đơn giản, nhưng bạn phải nỗ lực.

Câu hỏi số 3: bạn có thể là số 1 trên internet được không?

Khi Jack Welch tiếp quản vai trò CEO tại General Electric, ông đã đưa ra sứ mạng nổi tiếng của GE, đơn giản chỉ là công ty phải chiếm vị trí số 1 hoặc số 2 trong mỗi lĩnh vực ngành nghề mà họ tham gia cạnh tranh. Nếu có một lĩnh vực nào đó mà GE không đạt được vị trí số 1 hoặc số 2, họ sẽ cải tiến hoạt động kinh doanh để đạt được vị trí này. Nếu khi đó vẫn chưa làm được thì GE hoặc sẽ bán luôn đơn vị kinh doanh này, hoặc đóng cửa nó. Nghe thật tàn nhẫn, nhưng tôi nghĩ rằng đây là phương pháp đúng. Phương pháp này giúp cho GE trở thành một đối thủ lớn có sức cạnh tranh cao. Nhưng cách này sẽ không hiệu quả trên internet. Trên internet, không có chỗ đứng cho người thứ 2. Nếu bạn không phải là thương hiệu số 1 trên internet, bạn sẽ chỉ là một tên tuổi tí hon. Trong thế giới thực, số 2 cũng có thể là khá lớn, nhưng trên internet thì hiếm khi có chuyện này.

Đâu là thương hiệu số 2 trong hoạt động kinh doanh máy tính trên internet? Bạn biết Dell là số 1 và chỉ có vậy thôi.

Ai là thương hiệu số 2 trong ngành trang phục lót bán qua internet? Bạn biết rằng Victoria’s Secret là số 1 và không biết đến số 2.

Bạn biết Skype là số 1, nhưng có biết ai là thương hiệu số 2 trong mảng VOIP (Voice Over Internet Phone – điện thoại qua internet) không?

Đâu là thương hiệu số 2 trong lĩnh vực video trên web? Xem nhé. Bạn biết YouTube, YouTube và lại là YouTube.

Đâu là thương hiệu số 2 trong ngành kinh doanh giày qua mạng? Zappos là số 1. Bạn hầu như không biết tên tuổi nào khác.

Đâu là thương hiệu số 2 trong lĩnh vực nhà sách online? Vâng, bạn chỉ biết Amazon.com, đúng không?

Đối với hầu hết các công ty hoạt động trên internet thì sự cạnh tranh chủ yếu đến từ các công ty trong cuộc sống thực, chứ không phải từ những công ty hoạt động trên internet khác. Đối thủ cạnh tranh của Dell là những công ty máy tính khác như HP, Acer, Lenovo, Toshiba, Sony và vân vân… Đối thủ cạnh tranh của Victoria’s Secret là những công ty kinh doanh đồ lót trong thế giới thực. (Không may, tôi là người lỗi thời, nên chỉ biết có mỗi thương hiệu này – nhưng vậy cũng là khá lắm rồi.) Đối thủ của Zappos là những cửa hàng giày trên thực tế. Đối thủ của Amazon.com là những nhà sách kinh doanh sách in, chẳng hạn như Barnes & Noble, Kinokuniya, Times và Borders. Đó là lý do tại sao thương hiệu số 2 thường gặp nhiều khó khăn trên internet.

Internet còn khắc nghiệt hơn cuộc sống thực rất nhiều. Mọi thứ dịch chuyển rất nhanh, và ngày nay một công ty “ảo” trên mạng có thể được thành lập ngay lập tức chỉ với khoảng 100.000 US$, nhờ vào băng thông rộng và server giá rẻ. Vài chuyên gia từng nói với tôi là thậm chí chỉ cần 20.000 US$ là có thể mở được công ty trên internet, nếu bạn biết cách làm.

Vì vậy, trên môi trường internet thì bạn cần hỏi chính mình: “Liệu tôi có thể trở thành số 1 được không?” – cho dù bạn dùng internet để truyền thông hay để kinh doanh. Nếu bạn không thể, bạn sẽ phải tìm ra loại hình kinh doanh khác để chạy trên internet, hoặc phương pháp khác hiệu quả hơn để giúp bạn tiếp cận khách hàng. Tôi không nói rằng bạn sẽ không thể duy trì hoạt động kinh doanh nếu không phải là thương hiệu số 1 trên internet. Khi đó bạn chỉ không lớn mạnh mà thôi. Bạn sẽ phải hạn chế mức mong đợi của mình. Nếu bạn chỉ dùng internet để truyền thông cho thương hiệu thì cũng không tệ lắm. Nếu bạn đang bắt đầu hoặc đang điều hành một hoạt động kinh doanh trên internet, bạn cần phải trở thành số 1 trên môi trường này, hoặc bạn sẽ bị đè bẹp.

Nếu bạn không thể trở thành số 1 trên internet, hãy sáng tạo ra một ngành nghề lĩnh vực mới mà tại đó bạn có thể là người dẫn đầu. MySpace đã là trang web số 1 trong số những trang mạng xã hội (social networking), vì thế Facebook tạo ra một lĩnh vực mới:trang mạng xã hội dành cho sinh viên. Lĩnh vực này phát triển mạnh và đến nay thì Facebook đã là trang mạng xã hội “hot” nhất.

Câu hỏi số 4: Thương hiệu của bạn liệu có thể nổi bật trên internet?

Chúng ta một lần nữa quay lại vấn đề của cái tên. Trên internet, cái tên là vấn đề mấu chốt. Như đã đề cập trước đây, trên internet sẽ không có những hình ảnh hoặc khẩu hiệu để giúp cho một cái tên chung chung, mờ nhạt trở nên sống động hơn. Cái tên phải tự thân làm nó nổi trội. Thương hiệu sống hay chết là tùy vào sức mạnh của cái tên. Một trong những cách thức để có một trang web hấp dẫn là sáng tạo được cái tên nổi bật và gắn kết vào tâm trí khách hàng.

Điều này còn có ý nghĩa to lớn hơn đối với những doanh nghiệp dùng internet để kinh doanh chứ không chỉ cho truyền thông. Tuy nhiên, với tầm quan trọng của internet, ngay cả khi bạn là một công ty hoạt động trong thế giới thực thì bạn cũng nên trả tiền để cái tên mình nổi bật trên môi trường này. Dựa trên tám nguyên tắc đặt tên trên đây, bạn có thể tìm ra ý tưởng về việc cái gì sẽ trở nên nổi bật.

Vậy là bạn đã trả lời xong bốn câu hỏi quan trọng, và tôi lại hỏi bạn thêm một câu nữa: bạn đã có cái đuôi “chấm.com” chưa? Tại sao vấn đề này là rất quan trọng, nếu bạn không tổ chức hoạt động kinh doanh qua internet?

CÁI ĐUÔI “CHẤM.COM” GIÚP BẠN CÓ VẺ LỚN MẠNH HƠN NHỮNG GÌ BẠN CÓ

Vào giai đoạn cao trào của “chấm.com” trong những năm 90, rất nhiều công ty đã đảo điên và chuyển đổi mọi thứ mà họ có sang một trang “chấm.com”. Thật nực cười. Bạn có thể thấy nhiều doanh nghiệp rõ ràng là đang hoạt động trong thế giới thực khi đó đã ào ạt chuyển thành những công ty “chấm.com” – ít nhất là trong cái tên. Một công ty tên là Your Brand có thể trở thành YourBrand.com hoặc eYourBrand@… gì đó. Không thể hiểu nổi.

Đầu năm 2000, cái bong bóng “chấm.com” vỡ tung và đám đông các “chấm.com” trở thành “chấm.hết”. Nhiều nhà đầu tư bị cháy túi, và từ đó người ta thận trọng hơn với những doanh nghiệp “chấm.com”. Nhưng hình như bài học chưa được tiếp thu. Người ta nhanh quên quá. Đó là lý do đằng sau tình hình lộn xộn lại có nhiều định chế tài chính bị sụt giảm giá trị hàng tỷ dollar. Hơn nữa, người ta còn sai lầm trong cấu trúc đầu tư, điều này gây ra sự khủng hoảng lớn hơn. Warren Buffett đã chọn thuật ngữ rất thích hợp cho tình trạng này là “những vũ khí tài chính để hủy diệt hàng loạt”.

Tôi lạc đề một chút rồi, hãy quay lại câu chuyện “chấm.com”. Có nhiều công ty “chấm.com” đúng nghĩa với mô hình kinh doanh vững chắc đã vươn lên từ đống đổ nát này. Đây thực sự là điều tốt lành. Nó loại bỏ tất cả các công ty chỉ vận hành với sự cường điệu, được thổi phồng lên và để lại những doanh nghiệp “chấm.com” đúng đắn. Tuy nhiên, nhiều người sau đó đã đánh giá thấp loại hình “chấm.com” này. Đối với họ thì đây là loại thứ cấp, không có giá trị cao.

Bạn vẫn cần có cái tên có đuôi “chấm.com”, bởi vì ngay cả khi bạn không kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ qua internet thì cái đuôi “chấm.com” vẫn làm cho thương hiệu của bạn trông lớn mạnh hơn và quan trọng hơn những gì nó sẵn có. Nên nhớ rằng nhận thức là điều có thật – thậm chí là trên internet. Trên internet, một thương hiệu có đuôi “chấm.com” được xem là công dân hạng nhất. Nhiều người tranh luận với tôi rằng điều này là không công bằng. Lúc đầu, đuôi “chấm.com” được dành cho các doanh nghiệp Hoa

Kỳ, vì đất nước này là nguồn gốc của internet, và các quốc gia khác sẽ có những tiếp vĩ ngữ tương ứng: ví dụ như “chấm.com.sg” của Singapore và “chấm.com.my” của Malaysia…

Không may là cái tên www.yourbrand.com cứ được coi là công dân hạng nhất trên internet, còn www.yourbrand.com.sg (và những đuôi thể hiện tên các quốc gia khác) bị xem là hạng hai. Hãy thử hỏi bất cứ chuyên gia marketing trên web nào xem. Mỗi chuyên gia này khi trao đổi với tôi đều khẳng định rằng cái đuôi “chấm.com” là điều bắt buộc. Lý do vì “chấm.com” được coi là tên nguyên gốc, và người ta luôn hiểu thứ nguyên gốc là thứ thiệt và thứ tốt nhất. Ngoài ra, đuôi “chấm.com” cũng ngắn gọn hơn “chấm.com.chấm.gì nữa”. Trên internet thì càng ngắn gọn càng tốt. Nhìn chung người ta không thích phải gõ vào những địa chỉ internet hoặc URL quá dài. Trong tiềm thức, một thương hiệu “chấm.com” được coi là ấn tượng hơn và, theo cách này hay cách khác, phù hợp với chuẩn mực hơn.

Vậy còn những cái đuôi khác như www.yourbrand.net hay www.yourbrand.biz thì sao? Tôi không muốn xem nhẹ những loại này, nhưng sự thật là nếu bạn có cái tên “chấm.net” hoặc “chấm.biz” thì sẽ khó nhớ và không xác thực lắm – mặc dù điều này chỉ có trong tiềm thức của con người. Tệ hơn nữa, người ta có thể cho rằng bạn là người nhập cư bất hợp pháp vào vương quốc internet. Điều này không có nghĩa là những doanh nghiệp “chấm.net”, “chấm.biz” hoặc các loại “chấm.chấm” khác thì sẽ gặp bất lợi. Vẫn có nhiều doanh nghiệp vững mạnh có cái đuôi như thế này. Tôi chỉ muốn nói là bạn nên làm cho mọi việc dễ dàng hơn đối với thương hiệu nhờ cái tên có đuôi “chấm.com”. Ý tưởng chủ đạo của việc xây dựng thương hiệu là tạo dựng lợi thế không công bằng, và đây chính là một lợi thế kiểu đó.

CÁI ĐUÔI “CHẤM.COM” GIÚP BẠN DỄ DÀNG HƠN KHI QUỐC TẾ HÓA

Trong tiến trình quốc tế hóa mạnh mẽ, mọi công ty dù lớn dù nhỏ sau cùng cũng đều bị buộc phải liều lĩnh bước ra khỏi “sân nhà”. Một ngày nào đó, bạn sẽ dùng hết những cơ hội phát triển tại nội địa, ngay cả khi thị trường nội địa của bạn rộng lớn như Trung Quốc, Hoa Kỳ hay Ấn Độ. Để tiếp tục phát triển, bạn phải đi ra thị trường nước ngoài. Ra thị trường “ngoại” cũng là một cách phòng thủ. Nếu bạn cứ ngồi yên và không tấn công các đối thủ, thì họ sẽ dàn quân ngay trước cửa nhà bạn.

Khi quốc tế hóa, bạn sẽ thấy rằng có cái đuôi “chấm.com” là có tấm visa để tự do đi đến bất cứ nước nào mình muốn. Đuôi “chấm.com” được chấp nhận trên toàn cầu. Chẳng ai hỏi về nguồn gốc của thương hiệu với cái đuôi “chấm.com”. Đuôi “chấm.com.tên nước” sẽ bị hạn chế hơn. Nó là vậy đó. Ví dụ, công ty bạn có địa chỉ trang web là www.yourbrand.com.sg và bạn vượt qua Causeway sang Malaysia để làm kinh doanh. Hình dung xem người ta sẽ nhìn bạn khó hiểu đến mức nào khi xem danh thiếp ghi tên một công ty đăng ký hoạt động tại Malaysia với tên Your Brand (M) Sdn Bhd nhưng địa chỉ trang web lại là www.yourbrand.com.sg. Người ta sẽ không cảm thấy ổn lắm. Việc này còn xảy ra khi bạn đến bất cứ thị trường nước nào khác nữa.

Bạn nên làm gì để giải quyết vấn đề này? Nếu bạn không có cái đuôi “chấm.com”, chẳng còn cách nào khác là phải đăng ký một tên miền địa phương kiểu như “chấm.com.my” cho thị trường Malaysia, và tương tự như vậy cho tất cả các nước khác khi bạn đến hoạt động tại đó, để thương hiệu của bạn được chấp nhận dễ dàng hơn. Đây là tình huống mà một công ty trước đây tôi từng làm việc đã gặp phải. Bạn có thể tưởng tượng xem sự phức tạp cỡ nào khi công ty có mặt tại 30 quốc gia? Vấn đề là tại nước mà bạn đến thì tên miền đó chưa chắc đã còn. Việc này thường xuyên xảy ra. Nhưng với cái đuôi “chấm.com” thì bạn chỉ cần có một địa chỉ trang web duy nhất. Khi người ta ghé thăm trang web của bạn, họ có thể nhắp chuột vào tên nước mà họ muốn xem thêm thông tin. Giải pháp này vừa đơn giản vừa thanh lịch.

Nếu bạn có tên miền www.yourbrand.com và một đối thủ trong ngành lại có tên miền www.yourbrand.com.sg thì hãy đoán xem khách hàng tiềm năng sẽ chọn đến với ai? Nếu mọi yếu tố khác đều ngang bằng nhau, người ta vẫn sẽ chọn www.yourbrand.com. Cụm từ quan trọng nhất là “mọi yếu tố khác đều ngang bằng nhau”: nếu trang web của bạn kém chất lượng và không chuyên nghiệp, người ta sẽ cho rằng bạn là công ty làm ăn kiểu “chụp giật” và sẽ không mua.

Nếu bạn tin tưởng chắc chắn 100% mình sẽ không bao giờ kinh doanh ở ngoài thị trường bản xứ thì tôi cho rằng việc trang web của bạn không có đuôi “chấm.com” cũng ổn. Tôi có gặp gỡ một số doanh nghiệp Singapore và được biết rằng họ rất hài lòng khi hoạt động tại quê nhà và sẽ chỉ hoạt động tại đây. Đối với họ, cái đuôi “chấm.com.sg” là đủ. Việc quyết định như thế nào là tùy bạn, nhưng hãy nhớ theo thời gian mọi thứ sẽ thay đổi. Một ngày kia, những cơ hội sẽ đến để bạn mở rộng hoạt động kinh doanh sang các thị trường mới, hoặc bạn buộc phải tìm kiếm các thị trường nước ngoài. Chẳng ai đoán trước được điều gì, tuy nhiên rõ ràng với cái đuôi “chấm.com” thì bạn đã sẵn sàng. Hãy cân nhắc, bạn nhé.

Một đồng nghiệp vừa gửi cho tôi bài báo đăng trên ZDNet News, chỉ một ngày trước khi tôi bắt đầu viết chương này. Tôi cho rằng đây là tin quan trọng. Nó cho thấy điểm chuyển biến trong cuộc cách mạng internet.Với 156 triệu trang web hiện đang tồn tại thì chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi chúng ta đã hết tên để đặt cho tên miền. Với những hoạt động kinh doanh hợp pháp, đúng đắn thì việc hàng đầu là phải giải quyết dứt điểm với hàng loạt những kẻ “đầu cơ tên miền” (cyber squatter) – đó là những người có công việc suốt đời là đăng ký tên miền, ngồi chờ và hy vọng một ngày kia sẽ có ai đó tìm đến trả rất nhiều tiền chỉ để lấy lại tên miền đã được đăng ký.

Chúng ta đã hết tên để đặt!

Viết bởi Marguerite Reardon, News.com; đăng trên ZDNet News, ngày 27 tháng 6 năm 2008, lúc 8:32:15 sáng

Tại hội thảo ở Paris, Tổ chức Quản lý mã số và tên miền quốc tế (ICANN) – một tổ chức phi lợi nhuận có nhiệm vụ giám sát việc đặt tên trang web, đã biểu quyết để thông qua việc cho phép các công ty mua lại những tên miền mới, cấp độ cao, với bất cứ cái đuôi nào mà họ chọn. Chẳng hạn như, thay vì bị hạn chế và chỉ được kết thúc bằng “.com” hoặc “.org” thì eBay có thể có tên miền là “.eBay”, hoặc thành phố New York có thể có trang web với phần đuôi là “.nyc”.

Quy trình mới cho việc đặt tên sẽ được bắt đầu trong năm 2009. Những cái đuôi mới đầu tiên hầu như thuộc về các doanh nghiệp và các tổ chức chính. Người ta cho rằng các quốc gia nên giữ nguyên phần tiếp vĩ ngữ của mình, nhưng như trong ví dụ trên thì các thành phố có thể có những URL riêng biệt, ví dụ như “.london” hoặc “.chicago”.

Trong nỗ lực nhằm ngăn cản những người đầu cơ tên miền, tổ chức này sẽ có thể áp dụng mức phí cao đối với những tên miền mới. Những chuyên gia dự đoán các tên mới có thể bị tính mức phí khoảng từ 50.000 US$ (tương đương 25.200 bảng Anh) đến 100.000 US$, hoặc cao hơn. ICANN có kế hoạch dành ưu tiên về tên miền cho các công ty có nhãn hiệu thương mại đã đăng ký.

Tổ chức này cũng biểu quyết thông qua việc để công chúng bình luận về đề xuất cho phép các nước sử dụng những hệ thống chữ viết không phải tiếng Anh. Ví dụ, các công ty có thể sử dụng chữ Trung Quốc hoặc Ả Rập để ấn định tên miền.

Paul Twomey, tổng giám đốc ICANN, hồi đầu tuần có trả lời BBC rằng áp dụng những quy tắc mới cho việc đặt tên miền sẽ tạo nên một “thị trường bất động sản mới” trên internet.

Tuy nhiên, nhiều chuyên gia cũng tỏ ra lo ngại rằng quyết định này sẽ gây ra “cơn sốt vàng” trong tâm lý. Nếu như các nhãn hiệu thương mại chỉ thuộc về chủ sở hữu đã đăng ký thì còn nhiều từ chung khác mà người ta rất muốn đăng ký để làm các đuôi cho trang web, ví dụ như “.sex”.

Năm ngoái, ICANN đã từ chối tên miền “.xxx” – một cái đuôi khá quen thuộc theo chính sách mới này. Tuy nhiên, Twomey nói với Agence France-Press rằng tổ chức của ông sẽ cố gắng ngăn chặn hoặc từ chối những tên miền được hiểu là không phù hợp với yêu cầu an ninh hoặc vấn đề đạo đức.

Nếu bạn đang nỗ lực đăng ký tên miền thì bạn sẽ hiểu việc này gây thất vọng đến mức nào. Mọi cái tên có thể sử dụng – kể cả những tên được sáng tạo khéo léo nhất – hầu như đều được một ai đó nghĩ đến từ trước, rồi đăng ký để hoạt động kinh doanh hợp pháp, hoặc để đầu cơ. Nhưng điều này không làm cho tôi ngưng việc tư vấn cho khách hàng rằng họ vẫn phải cố gắng tìm ra cái tên sao cho sử dụng được với cái đuôi “chấm.com”. Nếu như điều thuận lợi là ICANN hiện đang giúp bạn sử dụng được hầu hết mọi tên miền mà bạn muốn, thì tôi vẫn cá với bạn rằng cái đuôi “chấm.com” là tốt nhất. Bạn có thể đăng ký trang web là www.YourBrand.yourbrand nhưng tôi vẫn đề xuất bạn hãy chọn cho mình một trang “chấm.com”.

Như bạn biết, thương hiệu là thứ tồn tại trong tâm trí khách hàng. Xây dựng thương hiệu là trận chiến diễn ra trong tâm trí. Khi tâm trí đã được thiết lập thì rất hiếm khi nó thay đổi. Lần cuối cùng bạn thay đổi ý kiến về thương hiệu ưa thích là khi nào? Bạn hầu như không đổi ý về thương hiệu đó, trừ khi thương hiệu này không tuân thủ các cam kết đã đề ra. Tâm trí khó thay đổi, và điều này có lợi cho bạn nếu thương hiệu của bạn đang tồn tại và ăn sâu trong tâm trí khách hàng; nhưng sẽ là bất lợi nếu bạn là thương hiệu thách thức và muốn lật đổ người dẫn đầu.

Xét về khía cạnh “chấm.com” thì tâm trí con người cũng là những sản phẩm được tạo ra. Cái đuôi “chấm.com” là nguyên thủy, và thứ nguyên thủy này là thứ tốt nhất. Nhìn chung, mọi người đều làm biếng, nên việc khiến cho mọi người thay đổi nhận thức sẽ tốn rất nhiều công sức. Điều này liên quan đến việc cấu trúc lại những tủ hồ sơ vô hình nằm trong tâm trí con người. Nếu người ta muốn thay đổi nhận thức về “chấm.com”, họ phải sắp xếp lại toàn bộ trật tự của các cái đuôi khác nữa. Tôi cho là quá nhiều khó khăn. Người ta sẽ gắn chặt với những gì đã biết, với những gì đã có. Và trong đầu họ thì “chấm.com” vẫn là số 1, sau đó là chấm.com.tên quốc gia”, cứ thế mà thôi.

Tin tốt lành là trong tương lai bạn có thể sử dụng bất cứ tên miền nào, nhưng điều này không có nghĩa rằng bạn có quyền lười biếng hoặc tự mãn. Bạn vẫn cần nỗ lực để tìm cho ra một tên miền kiểu như www.YourBrand.com. Nhân đây, xin thông báo là tên miền này đã có người đăng ký rồi.

NẾU NHƯ TÊN “CHẤM.COM” MÀ BẠN MUỐN LẠI KHÔNG THỂ ĐƯỢC SỬ DỤNG THÌ SAO?

Nếu công ty của bạn đã đăng ký, nhưng bạn chưa có tên miền “chấm.com” tương ứng thì phải đến 99,9% là có một người khác đã đăng ký tên miền này trước bạn rồi. Đó là lý do tại sao khi bắt đầu một doanh nghiệp mới, việc chọn được cái tên doanh nghiệp mà tên miền theo đó còn sử dụng được là điều tốt hơn nên làm. Nếu bạn không làm đúng điều này ngay từ đầu, thì bạn sẽ có những trải nghiệm đầy thất vọng. Các đồng nghiệp và khách hàng của tôi đã từng có những trải nghiệm xấu từ chuyện này, và tôi hy vọng bạn có thể thuận lợi hơn từ những sai lầm của chúng tôi.

Bạn sẽ làm gì nếu như tên “chấm.com” không thể được sử dụng? Có vài chọn lựa để bạn tìm hiểu, mọi cách đều tổn hại đến bạn trong chừng mực nào đó.

1. Mua lại tên “chấm.com”

Đây là giải pháp giản đơn dễ hiểu nhất. Mua lại tên miền “chấm.com” từ chủ sở hữu của nó. Điều này có thể thực hiện được nếu chủ sở hữu kia là người đầu cơ, đang trông đợi khoản lợi nhuận từ việc bán lại tên miền. StrategiCom đã từng làm việc này. Khi công ty được thành lập, tên miền lúc đầu là www.sc-asia.com bởi vì www.strategicom.com đã có người khác đăng ký trước. Khi công ty quyết định rút ngắn tên từ StrategiCom Asia thành StrategiCom vì không chỉ hoạt động trong phạm vi châu Á thì tên miền cũ cũng phải thay đổi.

Lúc đó tôi chưa làm việc cho StrategiCom nhưng tôi gặp gỡ Wilson (người sáng lập công ty) nhiều lần để trao đổi về việc này khi ngồi uống cà phê. Công ty sẵn lòng mua lại tên miền, nhưng chủ sở hữu đòi nhiều tiền quá: khoảng 15.000 US$ lúc đó. Mặc dù chúng tôi thực sự muốn mua lại, nhưng doanh nghiệp còn non trẻ và lượng tiền mặt thặng dư cần dùng cho những việc khác. Sau đó 6 tháng, tôi cảm thấy cần kiểm tra lại tên miền này và lạ thay, chủ sở hữu của nó đã giảm giá bán xuống chỉ còn 1.600 US$. Tôi lập tức gọi Wilson bỏ hết mọi việc để đi mua cái tên “chấm.com”. Một giờ đồng hồ sau thì anh gọi lại tôi để thông báo rằng: đã mua được. Nhẹ cả người.

Không phải ai trong số tất cả các bạn đều may mắn như vậy. Nhiều khách hàng của chúng tôi đã nỗ lực tìm mua cái tên miền “chấm.com” mà không được, ngay cả khi họ sẵn sàng trả số tiền cao hơn giá của chúng tôi nhiều. Đôi khi, bạn phát hiện ra rằng tên miền đó đang thuộc sở hữu của một doanh nghiệp đang hoạt động. Bạn không thể mua lại tên miền này, trừ khi bạn mua lại toàn bộ công ty kia. Nếu công ty đó còn lớn hơn công ty bạn thì bạn chẳng thể nào làm được (nhưng bạn có thể tự an ủi mình rằng: tôi thua một gã khổng lồ). Nếu công ty nọ là nhỏ hơn thì việc mua lại có thể xem như một chọn lựa.

Điều khó chịu là khi cái tên “chấm.com” mà bạn cần mua lại thuộc sở hữu của một đứa trẻ con và nó từ chối không bán, bất chấp mọi thứ. Một trong các khách hàng của chúng tôi là công ty Jan & Elly, một trung tâm đào tạo Anh ngữ cao cấp, chuyên tạo ra những bài học vui nhộn để học viên nhớ bài. Khi một thành viên (Jan) của công ty nghỉ hưu, chúng tôi đề xuất công ty nên đổi tên mới, kiểu như Elly English. Elly Sim, giám đốc điều hành thích thú với ý tưởng này. Thật không tin được, có một cô bé không phải tên là Elly đã chễm chệ ngồi trên tên miền này và từ chối trả lại. Chẳng còn cách nào nữa, chúng tôi đành phải giữ nguyên tên Jan & Elly, rồi giải thích Jan đang ở đâu. Những bên nhận nhượng quyền tiềm năng cứ hỏi “Thế Jan đâu rồi? Jan là ai?”. Một trong các đề xuất ban đầu của chúng tôi – tất nhiên chỉ để đùa vui – là nói: Jan là chồng của Elly, hoặc Paul (vị giám đốc công ty) cần đổi tên thành Jan. Vẻ hoảng sợ trên nét mặt Paul khiến ý tưởng này thành liều thuốc thư giãn.

Bạn nên trả bao nhiêu để có được cái đuôi “chấm.com”? Nếu giá không cao hơn 5.000 US$ thì bạn nên mua, nhưng hãy bắt đầu từ giá 1.000. Đây chỉ là nguyên tắc chung mà chúng tôi áp dụng, còn trong thực tế thì không có nguyên tắc cố định nào áp dụng cho việc thương lượng giá cả khi mua bán tên miền. Câu trả lời cho số tiền mà bạn cần trả sẽ phụ thuộc nhiều yếu tố:

– Bạn có thể trả bao nhiêu?

– Tên miền “chấm.com” này có phải là vấn đề mấu chốt đối với những kế hoạch mở rộng hoạt động kinh doanh của bạn?

– Còn những chọn lựa nào khác mà bạn có thể khảo sát thêm?

– Bạn muốn có tên miền này nhiều đến mức nào?

– Viễn cảnh xấu nhất nếu bạn không có tên miền này là gì?

Điểm sau cùng là quan trọng nhất, bởi vì có những tình huống khi bạn không có được tên miền “chấm.com” thì thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng nặng nề. Tôi từng là người phụ trách phòng Truyền thông marketing của một công ty rất tiên tiến của Singapore là Sky Media. Đây là một trong những đơn vị đi đầu trong các chương trình học qua mạng cho học sinh tiểu học và trung học. Tên miền của họ là www.skymedia.com.sg. Khi công ty này tiến hành những bước đầu tiên để mở rộng hoạt động sang Malaysia, Brunei, Thái Lan, Trung Quốc, Đài Loan và các quốc gia khác nữa, họ phải đăng ký tên miền tại từng nước, rất rắc rối. Các tên muốn chọn không phải lúc nào cũng có thể được dùng. Một ngày đẹp trời, có người nói: “Này, sao chúng ta cứ làm những việc ngớ ngẩn này mãi thế? Tại sao chúng ta không đơn giản là lấy tên miền www.skymedia.com và sử dụng nó?” Sáng kiến lóe lên, và mọi người tự hỏi: “Ừ nhỉ, sao lại không? Ý tưởng tuyệt vời! Sao chúng ta không nghĩ ra chứ?”

Chúng tôi rụng rời tay chân khi biết trang www.skymedia.com đã có người khác lấy đi, nhưng sự lo sợ đó đã chuyển thành cú sốc và không thể ngờ được rằng trang web này dùng để đăng tải những hình ảnh về “gay và lesbian”! Còn chúng tôi thì ở đây, cố gắng bán những nội dung giáo dục. Một vị phó Tổng giám đốc công ty liền nhanh chóng viết thư cho bên Sky Media kia để hỏi xem họ có muốn bán trang web hay không, và giá bao nhiêu. Nhưng khi vội vàng, vị phó tổng giám đốc đã sử dụng e-mail của công ty nên phía bên kia biết người muốn mua là ai. Giá cả ư? Chắc giá 100.000 US$. Đắt quá, chúng tôi nghĩ vậy, nên sau cùng tên công ty đã được đổi để đáp ứng yêu cầu ra thị trường quốc tế.

Đây là một bài học lớn: khi bạn cần hỏi về một tên miền, hãy luôn sử dụng e-mail cá nhân – như mail Yahoo! hay Gmail – nếu không thì sẽ gặp rủi ro với mức giá cắt cổ. Thực tế thì khi các đồng nghiệp của tôi đi hỏi mua tên miền cho các khách hàng, họ đều viết tiếng Anh với vài lỗi sai. Nếu bạn viết tiếng Anh chính xác và e-mail gọn gàng, người ta sẽ nghi ngờ đấy.

2. Đặt tên mới cho thương hiệu

Nếu bạn không thể mua được tên miền vì bất cứ lý do nào, cách thay thế tốt nhất tiếp theo là sáng tạo ra cái tên mới. Việc này cũng có những thuận lợi và khó khăn của nó. Nhiều khách hàng của chúng tôi rất ngại đề xuất này, bởi vì họ đã từng hoạt động với tên hiện có trong thời gian dài và vẫn ổn khi không có cái đuôi “chấm.com”. Hơn nữa, khách hàng của họ đã quen thuộc nên khi đổi tên sẽ mất cân bằng.

Cũng có những lý do tình cảm mà nhiều công ty không muốn đổi tên. Nhiều cái tên đã tồn tại trong nhiều thập niên và có nhiều di sản phía sau cái tên đó. Sự phản đối có thể rất thẳng thừng, như là: “Người sáng lập công ty hiện đang còn sống, anh biết chứ? Và những người của anh đang muốn loại bỏ tên ông ta ra khỏi bảng hiệu công ty? Không được đâu, không bao giờ.” Có rất nhiều lý do chính đáng, nhưng đôi khi bạn chẳng có chọn lựa nào khác. Đổi tên cũng có cái lợi của nó, và cũng có những cách để giảm “sốc”.

Tùy vào việc bạn xử lý việc này như thế nào mà việc đổi tên có thể là tốt hay xấu. Nếu bạn không làm tốt việc này, người ta cho rằng công ty đang có vấn đề và hậu quả là phải đổi tên. Đây là nhận thức thường thấy. Nhưng cái tên mới sẽ có thể giúp bạn tạo nên một câu chuyện thương hiệu, và người ta đều yêu thích những câu chuyện mới. Cái tên mới còn cho bạn cái cớ để liên hệ lại với khách hàng, đó là cơ hội để bạn trò chuyện với những bên có lợi ích liên quan ở ngoài công ty – khách hàng, nhà phân phối, người được ủy quyền, nhà cung cấp, giới truyền thông, vân vân… và nói với họ nguyên nhân của việc đổi tên, ý nghĩa của tên mới, tại sao nó được chọn, tên mới ảnh hưởng như thế nào đến định hướng chiến lược của thương hiệu và điều này có ý nghĩa đối với họ như thế nào. Các bên có lợi ích liên quan sẽ yêu thích động thái này.

3. Thêm thắt gì đó vào tên hiện có

Bạn cũng có thể thêm thắt chút ít vào cái tên hiện có để tạo ra cái tên “chấm.com”. Nếu tên bạn hiện là Ngân hàng UOB và bạn không thể có trang web www.uob.com, bạn có thể thử www.uobgroup.com, cũng khá hiệu quả. Nhưng bạn đừng cố gắng để lấy cái tên quá dài như www.uobinternational.com, không thuận tiện đâu. Tên miền quá dài thường không hiệu quả. Nếu bạn là một công ty có niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Singapore, bạn có thể thêm vào sau chữ “limited” để lấy được tên miền “chấm.com”. Ngân hàng UOB có thể dùng trang www.uoblimited.com, nhưng trang www.uobgroup.com là hay hơn.

Khi bạn thêm một chút vào cái tên, bạn cần chắc chắn rằng sự thêm thắt này là phù hợp. Nếu bạn là người kinh doanh sản phẩm nước và tên miền “chấm.com” không thể được sử dụng, bạn có thể thử với tên www.yourbrandwater.com bởi vì tên miền này có liên quan đến hoạt động kinh doanh của bạn. Tất nhiên, đây là giải pháp sau cùng, vì những tên miền sau khi thêm thắt sẽ có thể trở thành thứ khó coi. Trong một số tình huống thì giữ nguyên tên miền với cái đuôi thể hiện quốc gia vẫn là tốt hơn.

4. Viện dẫn đến các động thái pháp lý

Bạn có thể sử dụng những động thái pháp lý để buộc các bên đang nắm giữ tên miền phải trao trả cho bạn, nếu bạn có thể chứng minh được rằng bên kia đã không trung thực khi đăng ký tên miền. Nếu bạn có công ty hoạt động với cái tên cụ thể và bạn đã đăng ký nhãn hiệu thương mại cho cái tên này, bạn có thể chứng minh được là mình sử dụng cái tên với mục đích hợp pháp. Do đó bạn có thể buộc chủ sở hữu của tên miền www.yourbrand.com phải bàn giao lại cho bạn. Hãy nói chuyện với một luật sư hiểu biết về quyền sở hữu tài sản trí tuệ hoặc một công ty chuyên đăng ký, bảo hộ và thu hồi tên miền.

KHI NÀO BẠN KHÔNG CẦN CÁI ĐUÔI “CHẤM.COM”?

Cũng có những trường hợp bạn không cần đuôi “chấm.com”, một trong các lý do – như đã trình bày ở trên – là khi bạn chắc chắn là mình chỉ muốn kinh doanh trong phạm vi thị trường nội địa và chính đây là nơi tạo ra phần lợi nhuận chính yếu cho bạn. Khi đó, bạn sẽ không cần trang web “chấm.com” nữa.

Một trường hợp khác là khi đất nước của bạn là nước xuất xứ quá nổi tiếng với sản phẩm dịch vụ mà bạn đang cung cấp, và bạn có thể tận dụng thương hiệu quốc gia để tạo hiệu ứng “hào quang” cho thương hiệu của mình. Ví dụ, Thụy Sĩ nổi tiếng với đồng hồ và chocolate. Nếu bạn là một công ty Thụy Sĩ chuyên sản xuất đồng hồ hoặc chocolate, việc để cho mọi người biết đến xuất xứ Thụy Sĩ của bạn sẽ tăng thêm uy tín và lợi thế cạnh tranh bất bình đẳng. Singapore nổi tiếng với thực phẩm có chất lượng và độ an toàn cao. Nếu bạn là nhà sản xuất thực phẩm của Singapore, bạn vẫn có thể đi xa khi không có cái tên “chấm.com”. Tuy nhiên, nếu bạn là người sản xuất thiết bị hàng không mang quốc tịch Singapore, bạn sẽ cần có cái đuôi “chấm.com”, bởi vì trang web “chấm.com.sg” sẽ không giúp ích nhiều cho bạn. Singapore không nổi tiếng với những thiết bị hàng không.

Bạn cần biết rõ nước xuất xứ của mình được phần còn lại của thế giới nhận thức như thế nào khi tên quốc gia của mình đặt vào trong lĩnh vực ngành nghề của bạn. Nếu đất nước bạn có danh tiếng tốt, tên miền thể hiện xuất xứ sẽ là có ích. Nếu quốc gia của bạn không có lợi thế này, bạn hãy tìm cái đuôi “chấm.com”.

THẬN TRỌNG VỚI DÁNG VẺ BỀ NGOÀI CỦA CÁI TÊN TRÊN INTERNET

Đôi khi, những cái tên rất ổn trong thế giới thực lại trở thành hài hước trên internet. Vài công ty không nhận ra điều này. Bạn cần thận trọng kiểm tra xem cái tên của mình trông sẽ như thế nào trên internet, nếu không bạn sẽ phải lúng túng. Nếu rà soát trên internet, bạn sẽ tìm được nhiều bài viết xuất hiện trên các trang web có tên rất tệ. Tôi xin trình bày chín ví dụ, vài trang trong số này đã được đổi hoặc hủy bỏ.

Who Represents

Who Represents là trang web giúp bạn tìm kiếm những người là đại diện cho từng nhân vật nổi tiếng (celebrity) của Hollywood. Đây là trang web hữu ích đối với những diễn viên, ca sỹ mới vào nghề và cần tìm kiếm người đại diện để giúp họ phát triển sự nghiệp. Nhưng tên miền là www.whorepresents.com. Trời, whore presents (những món quà cho gái làm tiền)! Nghe tên miền kiểu này giống như nơi mà Richard Gere đến mua quà cho Julia Roberts trong phim Người đàn bà đẹp.

Experts Exchange

Đây là trang web chứa đựng cơ sở dữ liệu để các kỹ sư phần mềm trao đổi và tìm kiếm thông tin. Nghe có vẻ như một ý tưởng hay, trừ khi nhìn vào tên miền: www.expertsexchange.com. Expert Sex Change: chuyên gia chuyển đổi giới tính? Ồ, họ đã đổi lại thành www.experts-exchange.com, hay hơn nhiều.

Pen Island

Pen Island là công ty kinh doanh những cây bút thiết kế theo yêu cầu khách hàng. Bút là món quà phổ biến nhưng chẳng ai muốn mất nhiều thời gian đi tìm mua bút, họ mua qua internet thì có lý hơn. Điều chưa hay là tên miền của công ty lại gợi cho người ta nghĩ đến một sản phẩm khác. Bạn xem tên miền www.penisland.net có gợi lên ý tưởng về “của quý” của nam giới không nhé?

Therapist Finder

Trang web này giúp bạn tìm kiếm những chuyên gia về các liệu pháp trị bệnh. Nhưng tôi nghi ngờ rằng FBI sẽ thường xuyên ghé thăm trang web này, bởi vì nó hứa hẹn cung cấp thông tin về những tội phạm tình dục. Địa chỉ web là www.therapistfinder.com (the rapist finder: người truy tìm kẻ hiếp dâm).

Italian Power Generator Company

Là công ty máy phát điện của Ý, nhưng chúng tôi nghĩ là tên miền của công ty đã nói lên tất cả: www.powergenitalia.com (power genitalia: sức mạnh của cơ quan sinh dục).

Mole Station Native Nursery

Cơ quan này đặt tại New South Wales và có nhiệm vụ chăm sóc cây cối. Nhưng bạn sẽ không nghĩ như vậy nếu nhìn qua tên miền: www.molestationnursery.com. (molestation: gạ gẫm, quấy rối tình dục). Người ta đã đổi tên miền.

IP Anywhere

Bạn không cần xem tên miền – www.ipanywhere.com – để biết là cái tên xấu. Tên này đọc lên cứ như là “I Pee Anywhere: tôi tiểu tiện khắp nơi”. Bạn mà làm kiểu này ở Singapore thì sẽ bị bắt bỏ tù đấy.

Speed of Art

Nghĩa là “Tốc độ của nghệ thuật”, nhưng vài tay thiết kế dở hơi đã chọn tên miền là www.speedofart.com (speedo fart: đổng hồ đo tốc độ đánh rắm)

Lake Tahoe

Bạn muốn đi nghỉ mát ở hồ Tahoe? Để biết thêm thông tin, hãy vào xem trang web www.getahoe.com, đọc lên nghe y như “Get A Hole: Lấy một cái lỗ”.

Trên đây là vài ví dụ mà tôi tìm thấy. Tôi chắc chắn là còn nhiều trường hợp gây cười khác nữa. Vui đấy, nhưng chúng nhắc bạn cần thận trọng khi đặt tên. Bạn có cơ hội để tạo ấn tượng: có cái tên hay. Với kiểu mọi thứ dịch chuyển trên internet, bạn sẽ chẳng có cơ hội thứ hai đâu.

Tóm tắt

Có bốn cân hỏi liên quan đến chiến lược internet mà bạn cần trả lời:

1. Bạn dùng internet để truyền thông hay để kinh doanh?

2. Trang web của bạn đã đủ hấp dẫn chưa?

3. Bạn có thể là số 1 trên internet được không? Trên internet, không có nhiều chỗ đứng cho người số 2 đâu.

4. Thương hiệu của bạn liệu có thể nổi bật trên internet?

Cho dù bạn dùng internet để truyền thông cho thương hiệu hay để hoạt động kinh doanh thì cũng đều phải bỏ tiền ra để mua một tên miền “chấm.com” cho thương hiệu. Tên “chấm.com” làm cho bạn lớn mạnh hơn những gì bạn đang có. Và, dù bạn thích hay không, thì một tên “chấm.com” được xem là công dân hạng nhất trên internet, còn mọi cái đuôi khác đều bị coi là hàng hai hoặc bất hợp lệ.

Tên “chấm.com” còn giúp bạn thuận lợi hơn khi tiến hành quốc tế hóa. Với cái đuôi “chấm.com”, bạn sẽ không cần phải đăng ký các tên miền địa phương tại từng quốc gia mà bạn đến để hoạt động kinh doanh.

Nếu tên “chấm.com” không thể được sử dụng, bạn có thể theo một trong bốn cách sau:

1. Mua lại tên miền đó từ người hiện đang sở hữu nó, nhưng đừng dùng e-mail công ty để liên hệ.

2. Sáng tạo ra cái tên mới theo đó tên miền “chấm.com” là có thể được sử dụng.

3. Thêm thắt một vài từ vào tên của bạn để có thể lấy được tên miền “chấm.com”.

4. Dùng các hoạt động pháp lý để lấy tên miền, nhưng hãy làm việc với các luật sư của bạn trước để xem căn cứ của bạn đã chắc chắn hay chưa.

TÌNH HUỐNG MINH HỌA

BrandQube

BrandQube là một blog xây dựng thương hiệu mới (branding blog) dự kiến tung ra vào quý I năm 2009. Khi cuốn sách này được in thì nó vẫn chưa cho ra một sản phẩm sau cùng nào cả. Tuy nhiên tôi vẫn quyết định sử dụng BrandQube làm tình huống minh họa bởi vì chúng tôi rất quan tâm đến vấn đề đặt tên và đây là một thương hiệu online duy nhất trong số 10 tình huống minh họa chính tại đây. Quan điểm của chúng tôi là không đi quá sâu vào mô hình kinh doanh của BrandQube.

Nếu bạn đánh vào chữ “branding blog” trên Google thì bạn sẽ nhận lại được khoảng 100.000 kết quả và ngay khi đó trong đầu bạn nghĩ rằng: thế giới này cần gì có thêm một blog xây dựng thương hiệu nữa? Có 3 lý do khiến BrandQube ra đời.

Thứ nhất là cho đến nay chưa có nhiều blog dành riêng cho các thương hiệu châu Á và công tác xây dựng thương hiệu trung khu vực này. Mặc dù thế giới đang thu nhỏ lại vì tiến trình toàn cầu hóa và internet, nhưng châu Á nhìn chung vẫn là một thị trường đặc biệt với sự đa dạng về văn hóa, giá trị, thách thức, cơ hội, và những nhu cầu. Châu Á sẽ tiếp tục là nguồn lực thúc đẩy sự phát triển cho nền kinh tế toàn cầu trong thế kỷ 21, với hai động cơ hùng mạnh là Trung Quốc và Ấn Độ. Điều này đảm bảo rằng cần phải có một blog dành riêng cho các thương hiệu châu Á và những chi tiết của công tác xây dựng thương hiệu tại châu lục này.

Thứ hai là hiện chưa có bất cứ blog xây dựng thương hiệu nào dành riêng cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, mặc dù loại doanh nghiệp này chiếm tỷ lệ đến khoảng 90% tổng số doanh nghiệp tại mọi quốc gia. Hầu hết các blog đều nói về những thương hiệu toàn cầu đã thành công rực rỡ, nhưng còn câu chuyện của các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể thành công trong tương lai thì sao? Theo số liệu thống kê, doanh nghiệp vừa và nhỏ cùng với những doanh nghiệp mới thành lập có cơ hội tốt hơn để trở thành điều vĩ đại trong tương lai. Mọi thương hiệu lớn mà bạn nhìn thấy ngày nay đều không phát xuất từ những tập đoàn lớn mà đi lên bởi những doanh nhân chịu khó làm việc trong ga-ra (nghĩa đen lẫn nghĩa bóng), vì vậy BrandQube muốn nói về việc các công ty vừa và nhỏ có thể làm như thế nào để xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả hơn, bất chấp những giới hạn về nguồn lực.

Thứ ba, những thương hiệu là những thực thể đa chiều và theo thời gian chúng càng trở nên tinh vi phức tạp hơn, nhờ những tiến bộ công nghệ (thực sự khôi hài), bối cảnh siêu cạnh tranh và các thách thức mới mang tính chất kinh tế – môi trường. Thương hiệu chỉ mạnh trong một khu vực là chưa đủ. Sự yếm kém trong một khía cạnh nào đó sẽ cho phép các đối thủ cạnh tranh xâm lấn. Đó là lý do tại sao những chủ sở hữu của các thương hiệu cần xem xét nhiều khía cạnh khác nhau trong vấn đề xây dựng thương hiệu – chiến lược, thực thi, tài chính, vận hành, công nghệ, con người, cạnh tranh, ma trận SWOT, nghiên cứu & phát triển, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, và nhiều thứ khác nữa. Và đây là một trong những việc BrandQube dự kiến tiến hành.

Những thách thức

Các blog xây dựng thương hiệu thường đại trà và rẻ tiền – hoặc còn tệ hơn nữa, bởi vì ngày nay rất dễ xây dựng những hoạt động trên internet. BrandQube được tung vào một thị trường đông đảo, họ sẽ gặp rất nhiều khó khăn lớn trừ khi họ có được một Chào bán độc nhất (USP) thực sự là độc đáo và có thể duy trì được Chào bán độc nhất này. Ngay cả khi có Chào bán độc nhất thì họ vẫn phải trải qua thời kỳ gian khổ, đơn giản bởi vì trên internet hiện quá lộn xộn – không chỉ do những blog xây dựng thương hiệu khác hoặc các trang web marketing gây ra.

Trước đây trong chương này, tôi đã trình bày rằng thường có rất ít hoặc không có chỗ đứng cho vị thế số 2 trên internet. Điều này không giống như thế giới thực. Vì thế, để thành công thì BrandQube phải trở thành số 1. Điều này khó có thể xảy ra vì trên internet hiện sẵn có những blog xây dựng thương hiệu nổi tiếng, một số đã có mặt từ đầu thế kỷ. Rào cản dành cho BrandQube là rất lớn.

Sau cùng là chuyện cái tên. Trên internet, một thương hiệu sống được hay phải chết là chỉ vì cái tên – đối với một thương hiệu thuần túy trên internet như BrandQube thì điều này càng đúng hơn. Những khiếm khuyết của cái tên trong thế giới thực sẽ bị phóng đại lên rất nhiều lần khi đi vào thế giới ảo. Tên thương hiệu tại đây phải thực sự sắc sảo.

Giải pháp cho thương hiệu

Trong cuốn Chuyển đổi doanh nghiệp thành thương hiệu, tôi có trình bày về việc may mắn thường dành cho người dẫn đầu – miễn là thương hiệu đầu tiên trên thị trường biết đưa những lá bài của mình ra phù hợp. Và thương hiệu đầu tiên trên thị trường có lợi thế, bởi vì họ có giấy phép để thiết lập thương hiệu trong tâm trí khách hàng – đây thực sự là vấn đề quan trọng – trước khi các đối thủ khó chịu khác kéo đến. BrandQube không có lợi thế của người đi đầu. Vì thế, những gì cần làm là sáng tạo ra một lĩnh vực ngành nghề mới mà họ có thể là người đi đầu trong lĩnh vực mới đó, hoặc dịch chuyển sang một lĩnh vực mà họ có tiềm năng thống trị.

BrandQube quyết định chọn vị thế đối lập với những blog xây dựng thương hiệu khác, với việc tập trung vào xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại châu Á. Nhưng họ cũng không hạn chế những sự đóng góp cho blog của mình với các nội dung về những thương hiệu Tây phương, nếu những nội dung này dùng để minh họa cho các nguyên tắc xây dựng thương hiệu. Tập trung vào những doanh nghiệp vừa và nhỏ có lẽ là một động thái đúng đắn, bởi vì trong bất cứ thị trường nào thì số lượng các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng đều lớn hơn hẳn số lượng những công ty đa quốc gia. Công ty vừa và nhỏ thường cần sự hỗ trợ nhiều hơn và họ đều có tiềm năng để trở thành các đàn anh lớn. Với nhận định này, BrandQube nỗ lực khác biệt hóa chính mình và tạo ra một lĩnh vực mới dành riêng cho mình.

Để thể hiện rằng BrandQube là một blog xây dựng thương hiệu được thành lập để hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại châu Á phát triển thành những thương hiệu mạnh mẽ hơn, người ta đã chọn khẩu hiệu “từ việc kinh doanh đến thương hiệu”.

Giải pháp cho việc đặt tên

Cái tên là một “chiêu”, càng ngắn càng tốt – lý tưởng là không nhiều hơn hai âm tiết – nhưng vấn đề mà BrandQube phải đối mặt là tìm cho được một cái tên thương hiệu có hai âm tiết, độc nhất và cái đuôi “chấm.com” phải sử dụng được. Hình như việc này còn khó hơn “mò kim đáy bể”. Thực ra, nếu bạn chọn đại một cái tên hai âm và vô nghĩa thì cũng không quá khó. Có rất nhiều công cụ hoặc phần mềm xây dựng tên theo kiểu ngẫu nhiên có thể giúp bạn việc này. Tuy nhiên, một cái tên đẹp cần phải đáp ứng được đầy đủ cả 10 nguyên tắc đặt tên, chứ không phải chỉ phù hợp với 1 hoặc 2 nguyên tắc.

Cái tên BrandQube – đọc là “brand-cube” – được ra đời như thế nào? Nguồn gốc cái tên này là gì?

Trước tiên, cái tên phải liên quan đến xây dựng thương hiệu. Điều này nghĩa là khi nhìn vào cái tên, bạn có thể nói ngay rằng trang web này liên quan đến những vấn đề xây dựng thương hiệu. Vì vậy, phần đầu của tên là chữ “Brand”, đáp ứng được yêu cầu trên nhưng lại hạn chế những kết quả từ cái tên mang lại.

Thứ hai, cái tên cũng phải chứng minh được mối liên kết tinh tế, và hy vọng là khôn ngoan, đến những thứ mà người ta muốn tìm kiếm trên trang web. “Qube” được chọn làm phần thứ hai trong cái tên bởi vì một hình khối (cube) có 6 mặt có thể đại diện cho bản chất đa chiều của thương hiệu và những vấn đề mà BrandQube muốn xem xét dưới nhiều khía cạnh khác nhau. Chữ “Q” trong phần “Qube” đại diện cho từ “Questions” (các câu hỏi) mà blog muốn hỗ trợ giải đáp. Hơn nữa, chữ “Q” còn làm cho cái tên nhìn trông hay hơn.

Thứ ba, cái tên BrandQube sau cùng được chọn vì khi tìm kiếm trên Google và Yahoo! không cho ra kết quả tìm thấy trực tiếp nào, và cái đuôi “chấm.com” còn sẵn sàng để sử dụng.

Chú thích:

[64] http://www.internetworldstats.com/stats.html

[65] http://www.tirerack.com

[66] http://en.wikipedia.org/wiki/Sputnik_1

[67] http://en.wikipedia.org/wiki/internet

[68] http://www.cnn.com/2006/TECH/internet/11/01/100millionwebsites

[69]http://www.labnol.org/internet/blogging/the-total-number-of-website-on-earth/ 2257/