NGƯỜI TA thường nói “thức ăn của người này có thể là thuốc độc đối với người khác”. Câu thành ngữ này mang tính ẩn dụ, nhưng ý nghĩa nôm na của nó có thể được hiểu là: có người ăn tôm thấy rất ngon, nhưng người khác lại bị dị ứng khi thưởng thức nó.

Chúng tôi nói: “Mỗi người có cái “gu” riêng”, bởi vì trong cuộc sống có những thứ mang tính chủ quan. Khi chúng tôi sáng tạo logo cho khách hàng, có những sản phẩm mà chúng tôi cho rằng xuất sắc -nghĩa là có vẻ bề ngoài đẹp, đáp ứng tất cả những tiêu chí nghiêm ngặt do đội ngũ tư vấn thiết kế đề ra – nhưng lại bị phản đối gay gắt. Ví dụ, khách hàng có thể không thích sự kết hợp giữa chữ màu đen và nền màu cam, mặc dù khách quan mà nói thì đây là sự phối màu tốt nhất khi sản phẩm của khách hàng được sử dụng trong môi trường không sạch sẽ và khó có thể phối màu kiểu khác. Tuy nhiên, khách hàng cứ khăng khăng đòi sử dụng màu xanh lá cây sáng và màu đen.

Đối với những cái tên cũng vậy: “Nét đẹp là tùy vào con mắt người xem”. Những gì là đẹp đối với người này lại có thể là xấu ghê gớm trong mắt người khác. Bạn có thể đáp ứng hết tất cả những tiêu chí khách quan được thiết lập bởi khách hàng và đội ngũ tư vấn ngay từ đầu dự án, và sáng tạo ra cái tên hay, nhưng cái tên đó vẫn bị phản đối. Chúng tôi đã từng có một dự án đặt tên cho sản phẩm của một tập đoàn đa quốc gia châu Âu cỡ lớn, dự án này mất nhiều thời gian vì lý do trên. Suy cho cùng, bạn cần quyết định việc đặt tên dựa trên những thước đo khách quan và những bằng chứng vững vàng cho thấy cái tên là đẹp. Đó là lý do tại sao tôi chọn đây là nguyên tắc đặt tên sau cùng.

Sau khi bạn đã chắc chắn rằng tên thương hiệu của mình là dễ đọc, dễ nhớ, đạt hiệu quả trong tiếng Anh, ngắn gọn, độc nhất, không sử dụng những từ chung, không có chữ cái viết tắt, có cả tên thương hiệu lẫn tên lĩnh vực ngành nghề, và có cái đuôi “chấm.com”, bạn cần đảm bảo rằng tên thương hiệu của mình là trung tính về ngôn ngữ. Hãy nhớ rằng có đến gần 7.000 ngôn ngữ trên thế giới. Cái tên nghe hay trong ngôn ngữ này vẫn có thể rất dở trong một ngôn ngữ khác.

Sản phẩm hay dịch vụ của bạn rồi cũng sẽ được bán tại những thị trường khác, vì toàn cầu hóa sẽ buộc bạn phải tranh đấu với những đối thủ tại những thị trường khác. Tấn công hiệu quả là cách phòng thủ tốt nhất. Tầm vóc là quan trọng. Đội quân nào lớn mạnh sẽ giành chiến thắng. Để tự vệ, bạn phải phát triển mình để trở thành lớn mạnh, mà muốn lớn mạnh thì bạn phải mở rộng phạm vi ra thị trường toàn cầu. Điều này khiến cho thương hiệu của bạn được thể hiện tại nhiều quốc gia nói những ngôn ngữ khác nhau. Thật không may là khi đó rủi ro gặp những rắc rối sẽ tăng lên theo hàm lũy thừa. Chắc chắn bạn tìm được một ngôn ngữ mà tại đó tên thương hiệu của mình mang nghĩa tiêu cực.

Xét từ khía cạnh này thì vấn đề là không thể thỏa hiệp được, bất chấp bạn yêu thích cái tên của mình đến mức nào. Cái tên không trung tính về ngôn ngữ cần phải thay đổi, hoặc điều chỉnh lại trừ khi bạn đã quyết định là không hoạt động kinh doanh tại thị trường cụ thể này. Nếu bạn có cái tên dạng như Sum Ting Wong (nghe như “something wrong”: có gì đó không ổn), bạn không thể hoạt động tại những thị trường nói tiếng Anh, vì sẽ chẳng có ai mua cả. Nếu bạn có cái tên là Ralph Lifshitz (shit: phân), bạn cũng không thể làm ăn được gì tại những thị trường nói tiếng Anh bởi vì không ai muốn khoác lên mình chiếc áo sơmi Lifshitz hay dùng nước hoa Lifshitz cả. Hãy tưởng tượng viễn cảnh này: bạn bước xuống phố từ văn phòng làm việc của mình và một đồng nghiệp nữ đi ngang qua bạn, cô ấy nói: “Chào Wong. Mùi nước hoa nghe hay đấy. Hiệu gì thế?” và bạn hãnh diện trả lời: “Chào Sally, cảm ơn cô. Tôi dùng Lifshitz.” Nghe phản cảm quá. Chẳng ai lại dùng nước hoa tên là Lifshitz cả. Khi bạn muốn kinh doanh tại những thị trường mà Sum Ting Wong hoặc Lifshitz có nghĩa xấu, những cái tên này buộc phải thay đổi. Khi đó Sum Ting Wong nên trở thành dạng như Wang Der Foo – nghe giống “wonderful: tuyệt vời” và hẳn bạn đã biết Ralph Lifshitz trở thành Ralph Lauren.

Một người bạn của tôi nói rằng có một tai nạn vui vui xảy ra trong rạp chiếu phim. Cô đi xem phim Chiến tranh giữa các vì sao phần 4 với những người bạn nói tiếng Phúc Kiến. Xin giải thích cho những người chưa biết về tiếng Phúc Kiến rằng: đây là một tiếng địa phương của Trung Hoa, được sử dụng rộng rãi tại Singapore. Phần này của loạt phim Chiến tranh giữa các vì sao giới thiệu Queen Amidala, người cai trị hành tinh Naboo, đang bị bao vây – một mô-típ quen thuộc của loạt phim này. Giữa phim, một người thì thầm qua hơi thở bằng tiếng Phúc Kiến: “Khốn kiếp thật! Chẳng có gì lạ khi người ta muốn tấn công hành tinh Naboo này. Với cái tên Naboo thì tôi cũng muốn tham chiến. Đặt tên mà cũng không biết chọn lựa.” Những người nghe lời bình luận này đều cười phá lên. Bạn biết không, trong tiếng Phúc Kiến thì Naboo nghe rất giống một tiếng chửi thề nghĩa là “mẹ mày”. Có thể đó là lý do tại sao hành tinh này bị tấn công – một số chủng tộc xa lạ (có lẽ nói tiếng Phúc Kiến) đã cảm thấy cần phải bảo vệ danh dự cho mẹ của họ.

Mối nguy dành cho thương hiệu của bạn là có thật. Bạn có thể vô ý làm tổn thương khách hàng với tên thương hiệu của mình. Có một thương hiệu mỹ phẩm Nhật Bản tên là Kanebo. Bạn biết thương hiệu này không? Chúng tôi không nghĩ rằng đây là thương hiệu lớn tại thị trường Singapore bởi vì cái tên không trung tính về ngôn ngữ. Xin lỗi nếu đã thô lỗ, nhưng cái tên này nghe rất giống một cụm từ trong tiếng Phúc Kiến có nghĩa là “ngủ với vợ mày”. Cái tên này khiến cho nhiều khách hàng nữ phải rời bỏ.

Khi tôi lần đầu làm việc tại Singapore, tôi đã là người viết lời quảng cáo cho một công ty trong khu Chinatown. Thời điểm đó thì khu vực này có rất nhiều công ty quảng cáo và thiết kế. Một hôm, sếp tôi dẫn tôi đi ăn trưa. Khi chúng tôi đi bộ về lại văn phòng sau bữa trưa đó thì sếp chỉ về phía một nhà hàng bán món chay và nói: “Có lẽ kia là một nhà hàng chay rất sang trọng. Lại mới nữa. Chắc hôm nào phải rủ tất cả mọi người trong văn phòng đến đấy thử bữa trưa xem sao.”

Tôi nhìn vào tên nhà hàng kia và nói “Vậy sếp cần làm nhanh thôi. Tôi không nghĩ rằng nhà hàng kia sẽ tồn tại lâu đâu.”

Ông sếp – người luôn hoài nghi với giọng nói lớn – hỏi lại: “Sao anh biết? Anh làm nghề thầy bói nữa à?”

Tôi quay lại: “Sếp từng ở Hong Kong 11 năm và có quen biết nhiều ngôi sao của Hong Kong. Tôi nghĩ rằng hiện nay Sếp vẫn nói được tiếng Quảng Đông?”

Sếp tôi nói: “Tất nhiên! Phải vậy mới sống được ở Hong Kong trong 11 năm chứ! Anh biết mà, nơi đó không phổ biến tiếng Anh.”

Tôi tấn công ông sếp: “Nhà hàng kia nằm ở trung tâm của phố Hoa Kiều và tôi được biết là nhiều cư dân ở khu phố này là người nói tiếng Quảng. Sếp hãy xem tên nhà hàng kìa, tôi thì không biết những chữ tiếng Hoa kia nghĩa là gì vì tôi không đọc được tiếng Quan Thoại, nhưng tên tiếng Anh của nhà hàng là Ci Hang. Sếp biết trong tiếng Quảng thì see-hung nghĩa là gì không? Là cái bồn cầu! Ai mà muốn đến nhà hàng Bồn Cầu để ăn chứ?”

Sếp tôi khi đó cau mày và im lặng. Tôi ở lại làm việc với công ty này trong một năm. Còn nhà hàng kia thì biến mất trước khi tôi ra đi nữa kìa.

Singapore là một thị trường hấp dẫn, bởi vì tại đây có nhiều tiếng địa phương khác nhau của Trung Hoa. Ngoài một số việc khác thì thị trường này gây ra một số sai lầm vui nhộn trong marketing khi các công ty nước ngoài đến kinh doanh tại đây. Các công ty nước ngoài thường hiểu rằng vì tiếng Anh là ngôn ngữ chính thức tại Singapore nên họ sẽ ổn khi mà tên thương hiệu có hiệu quả trong tiếng Anh. Nissan – một công ty xe hơi từng một thời phải tranh đấu trong cuộc khủng hoảng nhận diện bởi vì họ không thể quyết định được cái tên cho mình là Datsun hay Nissan và đã có một giai đoạn xe hơi của họ cùng lúc có hai cái nhãn – đã phạm những sai lầm đáng nhớ khi đặt tên. Những người Singapore trên 30 tuổi hẳn còn nhớ chiếc xe hơi tên là Nissan Bluebird. Tên này có gì không ổn? Nghe hay chứ, chỉ có hai âm tiết, dễ đọc, dễ nhớ. Nhưng khi dịch sang tiếng Phúc Kiến thì Bluebird nghe giống như “của quý”. Ai muốn lái chiếc xe “quý hóa” này?

Sau đó Nissan lại tiếp tục xuất hiện với chiếc Cefiro, được tung vào một phân khúc thị trường rất cạnh tranh với những đối thủ mạnh như Toyota Camry và Honda Accord. Hai dòng sản phẩm sau cùng của Cefiro thực sự là tốt – lớn, thoải mái, yên tĩnh, mạnh mẽ với động cơ V6 đã giành giải thưởng và cũng chạy rất tốt – nhưng tên này trong tiếng Quảng Đông nghe giống như “cái xác mập”. Điều tốt là không có nhiều người nói tiếng Quảng tại Singapore. Chúng tôi hoài nghi việc các nhà phân phối của Nissan tại Hong Kong chấp nhận bán sản phẩm với cái tên “Cefiro”.

Mới đây chúng tôi nghe được rằng Nissan sẽ dùng tên “Teana” để đặt cho dòng sản phẩm mới nhất của Cefiro – tên này được dùng tại thị trường Nhật Bản. Nghe tên này có phần nhàm chán và nữ tính khi đặt cho chiếc xe loại lớn và nhắm đến khách hàng mục tiêu là các quý ông trung niên, nhưng dù sao nó vẫn hay hơn cái tên Sylphy mà Nissan đã tung ra để cạnh tranh cùng Honda Civic. Chúng tôi không biết tên Sylphy này có trung tính về ngôn ngữ hay không, nhưng vấn đề này không quan trọng khi ngay trong tiếng Anh nó nghe còn kinh khủng. Nó làm tôi nhớ đến căn bệnh lây truyền qua đường tình dục là bệnh giang mai (syphilis). “Sốc” quá! Tôi chắc chắn là Nissan không đặt tên cho dòng xe của họ theo tên của căn bệnh hoa liễu này, nhưng đó là những gì mà nhiều người nói với tôi về âm thanh của cái tên. Một lần nữa, cần khẳng định là có nhiều người học tiếng Anh. Khi tôi hỏi những người mà ngôn ngữ chính của họ là tiếng Hoa, hầu hết đều nói với tôi là cái tên này nghe ổn. Tôi tin rằng chiếc Sylphy có động cơ rất tốt nhưng với cái tên này thì tôi sẽ mua chiếc Honda Civic, chọn chiếc loại R với động cơ 200 mã lực.

NHỮNG CÁI TÊN “MẤT KIỂM SOÁT” TRONG MỘT NGÔN NGỮ KHÁC

Hãy hình dung nhé. Nếu như chỉ trong thị trường Singapore nhỏ bé – 704 km vuông và 4,6 triệu dân – mà đã có thể gây ra quá nhiều vấn đề cho các thương hiệu xét về khía cạnh ngôn ngữ thì chuyện gì xảy ra khi bạn đưa thương hiệu của mình ra thị trường thế giới. Tốt hơn hết là bạn hãy nghiên cứu trước, xem cái tên của mình có mang nghĩa xấu trong các ngôn ngữ khác hay không, chứ đừng đợi đến khi khám phá ra điều đó và ý nghĩa tiêu cực từ cái tên đã ảnh hưởng đến lợi nhuận của bạn. Dưới đây là một số tình huống minh họa cho việc những cái tên đẹp vẫn có thể trở nên sai lầm.

Chiếc xe không đi tới đâu

Chevrolet là một bộ phận trực thuộc General Motors (GM). Đây từng là một trong những thương hiệu mà GM dùng để xâm nhập thị trường. Chiếc Chevrolet Nova trở nên khá phổ biến tại Hoa Kỳ. Thế hệ thứ ba của Chevrolet Nova, được sản xuất từ năm 1968 đến năm 1974, còn được xuất khẩu sang Nam Mỹ. Như bạn biết, tiếng Tây Ban Nha được sử dụng rộng rãi tại Nam Mỹ, ngoại trừ Brazil là nước sử dụng tiếng Bồ Đào Nha như ngôn ngữ chính.

Nova là cái tên hay, nó gợi cho người ta hình dung đến một ngôi sao mới xuất hiện và rất sáng. Đặt tên sản phẩm theo một vật thể sáng và đầy năng lượng thì không phải là ý tưởng tồi. Tên chỉ có hai âm tiết, nhìn cũng rất gọn gàng – chỉ có 4 ký tự. Bạn cần tránh những cái tên kiểu như “supernova” bởi vì khi là một ngôi sao băng thì nó cháy sáng rực lên để rồi sau đó lụi tàn.Vì thế tên Nova rất hay, ít nhất là trong tiếng Anh. Nhưng GM gặp rắc rối với cái tên này khi đi vào thị trường châu Mỹ Latin.

Vẻ bề ngoài thì cái tên Chevrolet Nova không hay lắm đối với những người sống tại các quốc gia nói tiếng Tây Ban Nha, bởi vì Nova trong tiếng Tây Ban Nha nghĩa là “không đi” hoặc “nó không chạy”. Tôi không biết bạn thế nào, chứ tôi khi mua xe hơi thì tôi muốn chiếc xe đó phải chạy nhanh chứ không đứng ỳ một chỗ. Mặc dù tôi có xem những bài viết trên internet ca ngợi rằng chiếc Nova là một huyền thoại trong thành phố, nhưng cũng không thể chối cãi rằng cái tên này đã ảnh hưởng không tốt đến doanh thu trên thị trường Mỹ Latin.

Câu chuyện về Chevrolet Nova khiến tôi nhớ đến một trò đùa của trẻ con đã được xuất bản nhiều năm về trước. Chuyện như sau:

Cậu bé: Chào Sally! Tớ vừa cùng với cha tớ đi xem một chiếc xe ngoài sức tưởng tượng tại phòng trưng bày. Xe làm bằng gỗ. Khung xe bằng gỗ. Gầm xe bằng gỗ. Nội thất trong xe cũng là gỗ. Động cơ cũng làm bằng gỗ, và thậm chí là bánh xe gỗ. Tinh xảo lắm.

Cô bé: Ồ! Chiếc xe gì mà lạ thế! Cha cậu có mua xe đó không?

Cậu bé: Không mua…

Cô bé: Tại sao thế? Xe tuyệt đến thế kia mà!

Cậu bé: Vì xe (gỗ) đó không chạy được (car wooden go: car wouldn’t go).

Tôi biết là câu chuyện này xưa rồi, nhưng cậu bé trong chuyện có vẻ như đang nói về chiếc Chevrolet Nova. Cũng có những chiếc xe thật được làm bằng gỗ. Một chuyên gia nhỏ bé người Anh về xe thể thao tên là Morgan cũng có một số mẫu xe cổ điển với sườn xe bằng gỗ, nhưng họ không có được động cơ phù hợp để giúp xe chạy nhanh.

Chiếc xe dành cho những người đàn ông kém may mắn

Chevrolet không phải là hãng xe Mỹ duy nhất gặp rắc rối tại thị trường Nam Mỹ. Đối thủ trên từng thị trấn của họ là Ford cũng phải khó chịu khi đến thị trường này – Brazil, và trong một môi trường sử dụng ngôn ngữ khác là tiếng

Bồ Đào Nha.

Ford có một loại xe thể thao nhỏ, hai cửa tên là Pinto. Ford từng cho in quảng cáo với khẩu hiệu “Những chọn lựa nho nhỏ cho chiếc Pinto”. Quảng cáo này nhằm nhấn mạnh đến việc có rất nhiều cách thức khác nhau để khách hàng có thể làm cho chiếc Pinto của mình mang dấu ấn cá nhân. Chiếc xe kích thước nhỏ, nhưng khi đặt tên là “Pinto” – có nghĩa khác trong tiếng Bồ Đào Nha “lóng” của dân Brazil – thì đoạn quảng cáo lại cho kết quả là người ta sẽ gọi chiếc xe này là “của quý tí hon”. Ai dám mua xe này chứ? Nếu bạn là người Brazil, bạn có chạy quanh thành phố trên chiếc xe hơi rêu rao kích thước đó của bạn cho cả thế giới biết? Sẽ rắc rối đây. Xe hơi này có đem lại hiệu quả tại Brazil không? Chúng tôi không biết. Chúng tôi chưa hỏi thăm.

Chiếc SUV cho những người muốn “tự làm mình sướng”

Mitsubishi sản xuất ra loại xe SUV (xe thể thao đa năng, vượt địa hình) tên là Pajero. Người chú tôi từng có một chiếc này và tôi thường mượn ông để chạy quanh thành phố. Trải nghiệm khá lý thú khi được lái một chiếc xe cao lớn và có nhiều “đồ chơi” dùng cho những địa hình không bằng phẳng, rộng rãi đủ cho 9 người ngồi. Xe uống xăng như uống nước, nhưng vì chú tôi có sở hữu một trạm xăng nên đây không phải là vấn đề. Chiếc Pajero từng thắng giải đua Paris – Dakar đầy mệt mỏi.

Xe Pajero còn được bán dưới hai cái tên khác là Shogun và Montero. Tại sao ư? Cái tên Pajero không thể sử dụng được trong tiếng Tây Ban Nha, bởi vì bề ngoài nó đọc rất giống với tiếng lóng trong ngôn ngữ này, nghĩa là “người thủ dâm”. Sau khoảng một năm từ khi tôi biết điều này, tôi đã bật cười mỗi lần thấy một chiếc Mitsubishi Pajero – thậm chí là chiếc Pajero Mini. Tôi đã cố gắng nín cười khi ngồi với những đồng nghiệp, còn họ lại cho là tôi “dở hơi”.

Chiếc xe dành cho những phụ nữ xấu xí

Toyota là nhà sản xuất xe hơi số 1 thế giới xét từ khía cạnh sản lượng và lợi nhuận. Kế hoạch của họ là lấp đầy tất cả các thị trường “ngách” bằng những sản phẩm tốt, giá phải chăng và độ tin cậy cao. Toyota còn sản xuất xe dành cho những phụ nữ gớm ghiếc, dành riêng cho các bà “xấu xí” tại Puerto Rico. Họ có một dòng xe tên là Fiera. Nhìn qua thì có vẻ đây là cái tên hay, nó ngắn gọn và liên tưởng đến những hình ảnh về sự đam mê xe và hiệu quả hoạt động cao. Fiera nghe hừng hực lửa, và cái tên này đã tạo ra tình hình nóng bỏng tại Puerto Rico bởi vì tại đây thì cái tên có nghĩa là “bà già xấu xí”. Đã có rất nhiều tranh cãi xung quanh cái tên này. Ngày nay thì bạn sẽ không tìm thấy loại xe này tại Puerto Rico. Chẳng có người phụ nữ nào, dù có già hoặc xấu xí cỡ nào, muốn lái xe có cái tên này!

Phân thú đắt tiền

Người Đức không quá say mê chiếc Rolls-Royce Silver Mist. Người ta có thể trả số tiền lớn khi mua xe hơi là vì muốn thế giới biết rằng mình có nhu cầu rất cao, nhưng việc này sẽ khó được chứng minh khi mua xe Silver Mist – cái tên này, bằng cách nào đó, có thể dịch thành “phân thú bằng bạc”. (Tôi được gợi ý từ một bài hát của Britney Spears có tựa đề là “Oops! Tôi làm lại lần nữa!”)

Phân bón, đó là thứ giúp tóc quăn

Cái kẹp để làm tóc quăn là dụng cụ quen thuộc đối với nhiều phụ nữ. Clairod quyết định tung ra sản phẩm này, với tên Mist Stick. Tên này không hiệu quả lắm trong tiếng Đức, bởi vì Mist Stick theo tiếng lóng của người Đức nghĩa là “thỏi phân bón”. Ồ, ngay cả khi phân bón là bí quyết giúp tóc quăn thì chúng tôi vẫn hoài nghi việc có nhiều người chọn mua sản phẩm này.

Xoa cái “việc ấy” lên ngực

Chúng tôi chắc chắn là nhiều người trong số các bạn quen thuộc với sản phẩm Vicks VapoRub, mẹ các bạn vẫn thường sử dụng nó để làm dịu đi cơn ho và cơn tức ngực khi bạn còn nhỏ, nhất là vào ban đêm. Chúng tôi cho rằng tên này là phù hợp, đúng như những gì sản phẩm này thực hiện – bạn xoa (rub) vào ngực để có làn hơi (vapour) dễ chịu. Không may là từ Vicks nghe giống như “làm tình” trong tiếng Đức, do đó thậm chí Vicks VapoRub là cái tên hay thì chữ “Vicks” đã làm hạn chế sản phẩm này tại thị trường Đức.

Đó là loại dầu động cơ gì?

Không chỉ những người nước ngoài khi đến Đức mới là người sai lầm khi đặt tên. Người Đức cũng sai lầm khi họ ra khỏi thị trường nội địa của họ. Có một thương hiệu dầu nhờn cho động cơ của Đức có tên là Fuchs. Tôi từng thấy loại dầu nhờn này, nhưng không mua chỉ vì cái tên. Những người bạn Đức của tôi nói rằng sản phẩm khá tốt và tôi cũng tin như thế, nhưng liệu bạn có muốn mua dầu nhờn cho động cơ với cái tên Fuchs (nghe giống như “Fuck”)? Hơn hết thì tập đoàn Fuchs được thành lập từ năm 1931, là nhà cung cấp độc lập lớn nhất thế giới trong ngành dầu nhờn công nghiệp và dầu nhờn đặc biệt. Bạn không thể trở thành lớn nhất thế giới mà thiếu đi yếu tố chất lượng.

Tôi thì gắn bó với Mobil 1. Thương hiệu này có cái tên nghe có vẻ như dầu nhờn của họ sẽ giúp động cơ của tôi hoạt động mãi mãi. Và Mobil đã trở lại lĩnh vực dầu nhớt động cơ từ năm 1983. Họ từng tài trợ cho đội đua công thức 1 Williams và người ta báo cáo rằng khi đội đua chuyển đổi sang sử dụng dầu nhờn tổng hợp Mobil 1, họ đã đạt công suất xác định bằng lực kế hãm (brake horsepower) là 14. Ấn tượng vô cùng. Và điều này được hỗ trợ thêm với cái tên hay. Tôi xin đề xuất đến Fuchs rằng họ cần dùng cái tên thương hiệu khác cho những sản phẩm đại trà trên thị trường.

CŨNG CẦN THẬN TRỌNG VỚI VIỆC DỊCH KÉM

Khi bạn có một thương hiệu toàn cầu, bạn có thể sẽ muốn tập trung kiểm soát một số khía cạnh của thương hiệu để đảm bảo tính nhất quán. Khi tôi viết cuốn sách đầu tiên trong loạt sách về những tên tuổi của châu Á: Những thương hiệu lớn của châu Á – Bia Tiger xuất bản bởi Marshall Cavendish, tôi được biết qua những người của công ty này là: khi công ty quyết định phân quyền các hoạt động quảng cáo trong năm 2000 để cho các thị trường địa phương tùy chọn những hướng thực thi khác nhau, sự thiếu nhất quán về thương hiệu bia Tiger đã tăng cao, gây ra nhầm lẫn. Sau đó thì Bia Tiger lại phải tập trung quản lý quảng cáo, để họ có thể nhất quán thông điệp cho thương hiệu là “Bia dành cho những người chiến thắng”.

Một thương hiệu toàn cầu cần tiến hành kiểm soát tập trung đối với một số khía cạnh của thương hiệu, chẳng hạn như khẩu hiệu, các thông điệp của thương hiệu, vân vân… Nike luôn luôn là “Just Do It”, Lexus luôn luôn là “The Relentless Pursuit Of Perfection” (“Quyết liệt theo đuổi sự hoàn hảo), Oral-B luôn luôn là “The Toothbrush More Dentists Use Themselves Worldwide” (“Bàn chải được các nha sĩ trên thế giới tin dùng”) – bất chấp thị trường mà họ đến. Nhưng các khẩu hiệu này cần được dịch sang ngôn ngữ địa phương. Đây là lúc mọi thứ có thể sai lầm.

Tôi từng ngồi với hai vị quản lý cấp cao của một tập đoàn đa quốc gia trong khu vực châu Á Thái Bình Dương. Một vị hỏi tôi nghĩ gì về khẩu hiệu mới của công ty họ, do trụ sở chính của công ty thiết lập nên. Tôi trả lời là không tệ lắm, nhưng hình như chưa có nhiều ý nghĩa. Vì khẩu hiệu này đã được khắc cốt ghi tâm, nên tôi chỉ có thể đề xuất điều chỉnh một chút là thay thế chữ “empower” bằng “empowering”. Cả hai vị trên đều đồng ý, nhưng chỉ có thể chỉnh sửa thành “empowering” trong phần diễn giải. Đây là cách khôn ngoan để vượt qua việc có cái khẩu hiệu vô nghĩa. Vâng, họ là công ty lớn – đủ lớn để có thể sử dụng một khẩu hiệu mới và vô nghĩa rồi tiến xa với khẩu hiệu đó. Còn bạn thì không thể.

Trong rất nhiều tình huống, việc dịch khẩu hiệu của thương hiệu sang một ngôn ngữ khác là điều gây bối rối và cho những kết quả rất buồn cười (nhất là đối với các đối thủ cạnh tranh) và làm mất mặt công ty. Phần này sẽ nêu lên những ví dụ nổi bật nhất. Tôi dám chắc là một vài người trong số các bạn đã có những trải nghiệm không hay kiểu này, vì thế những nội dung dưới đây có thể khơi lại niềm đau trong các bạn.

Pepsi

Pepsi là công ty sáng giá. Họ đã sử dụng nhiều biến thể của khẩu hiệu “Thế hệ Pepsi” nhằm biểu thị tuổi trẻ. Một trong các biến thể đó là câu rất hay “Come Alive With The Pepsi Generation” (tạm dịch là Sảng khoái cùng thế hệ Pepsi). Câu này củng cố cho sự định vị vững chắc rằng Pepsi là cola dành cho người trẻ tuổi, cũng như những người có trái tim tươi trẻ. Nó thôi thúc người ta lật đổ Coke và sảng khoái, trẻ lại với việc gia nhập đội hình của Pepsi.

Khẩu hiệu này vẫn tốt cho đến khi Pepsi mang nó sang Đài Loan và dịch sang tiếng Hoa. Câu dịch trở thành “Pepsi sẽ đem những vị tổ tiên của bạn từ cõi chết trở về”. Ồ, có vẻ như phần đông dân cư tại hòn đảo này đều chẳng muốn điều đó, cho nên Coke vẫn là món cola bán chạy nhất tại Đài Loan. Đối với tôi, tôi còn chẳng biết các vị tổ tiên của mình có dễ thương hay không, nên tôi chẳng quan tâm đến khẩu hiệu này.

Schweppes

Schweppes sử dụng quảng cáo trên truyền hình trong những năm của thập niên 70 và 80 để hướng dẫn mọi người đọc cái tên của họ như thế nào. Đây không phải là cái tên dễ đọc nhưng Schweppes đã vượt qua được khiếm khuyết này để trở thành thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực nước tonic. Thương hiệu này gặp rắc rối khi một chiến dịch khuyến mãi cho nước tonic Schweppes tại Ý đã dịch sai thành “nước toilet Schweppes”. Chính phủ Singapore đã gặp khó khăn khi thuyết phục cộng đồng rằng sản phẩm Newater của họ – được lọc sạch từ nước thải – là có thể uống được, nhưng nước toilet Schweppes thì thực sự khó thuyết phục được người khác.

Coors

Coors là thương hiệu hoạt động rất tốt trên thị trường Hoa Kỳ bởi vì họ quảng cáo rằng bia của họ được nấu với nước từ núi Colorado. Có gì đặc biệt với loại nước này? Tôi không rõ, nhưng nghe qua thì thấy hay hay đấy. Có những yếu tố liên quan đến nước lấy từ các ngọn núi khiến người ta đều cho rằng nó tinh khiết hơn, ngon hơn và có lợi hơn cho sức khỏe.

Tôi lớn lên tại Ipoh, một thị trấn nổi tiếng với món hor fun – một loại mỳ mềm, trắng, dẹp. Mọi người đều biết rằng món mỳ này vừa mềm vừa ngon hơn các loại khác bởi vì nó được làm với nước từ các ngọn núi tại Ipoh. Mới gần đây, tôi được biết qua một người bạn khi anh ta cố gắng xuất khẩu món hor fun Ipoh này vào Singapore, rằng thành phần làm cho món mỳ này mềm hơn chính là axít boric, và mỳ hor fun chứa lượng boric cao hơn mức cho phép. Bạn biết nguyên nhân giúp mỳ này mềm rồi đó, và hàm lượng quá cao này có thể giết chết bạn.

Khi Coors đến Tây Ban Nha, họ dùng khẩu hiệu “Turn It Loose” (tạm dịch: thả lỏng ra). Câu này được dịch sang tiếng Tây Ban Nha một cách khá lỏng lẻo, và trở thành “Bạn sẽ bị đi tiêu phân lỏng – tiêu chảy). Vậy là bạn biết cần uống bia nào khi bị táo bón rồi chứ.

KFC

Đây là thương hiệu nhượng quyền gà rán hàng đầu thế giới. KFC là gà rán, cũng như McDonald’s là hamburger và Coca-Cola là nước giải khát không cồn. KFC rất nhất quán trong những thông điệp của thương hiệu. Nếu xem quảng cáo trên TV, bạn sẽ luôn luôn thấy những người vui vẻ đang mỉm cười khi thưởng thức gà rán. Rất nhiều phim quảng cáo dạng này sẽ chẳng bao giờ đạt giải thưởng sáng tạo cho quảng cáo nhưng điều đó chẳng thành vấn đề. Thương hiệu này đã truyền đi thông điệp qua các cửa hàng KFC rằng sản phẩm của họ có “vị ngon trên từng ngón tay” (finger lickin” good). Nhưng khi đến thị trường Hong Kong, câu này được dịch sang tiếng Quảng Đông và đã có nhầm lẫn, nó được hiểu là “cắn đứt ngón tay bạn”.

Coca-Cola

Một trong những cỗ máy marketing “chiến” nhất thế giới cũng không được miễn nhiễm với những sai lầm trong dịch thuật. Cái tên Coca-Cola trong lần đầu tiên dịch sang tiếng Hoa đã trở thành “Cắn con nòng nọc bằng sáp”. Nghe tên này như một thế võ trong phim Thành Long (Jacky Chan). Công ty sau cùng chọn được một cái tên tiếng Hoa mang ý nghĩa là “Hạnh phúc trên miệng”. So sánh giữa chuyện này và sự sai lầm khi từ bỏ cái tên gốc là Coke và đổi thành Coke Mới thì sao? Coke Mới vẫn trội hơn. Tôi hy vọng là Coca-Cola sẽ không phạm những sai lầm kiểu này một lần nữa.

Củ khoai tây

Một nhà sản xuất áo thun tại Miami từng cho in áo thun với dòng chữ Tây Ban Nha để kỷ niệm chuyến ghé thăm của Đức Giáo Hoàng. Khi nhắc đến Ngài, họ lại viết chữ “la Papa” thay vì phải viết là “el Papa” nên dòng chữ trên áo có nghĩa là “tôi đã nhìn thấy củ khoai tây”. Tôi không nghĩ là Đức Giáo Hoàng sẽ hài lòng khi được nhắc đến như một củ khoai.

Bút Parker

Parker là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất trong các sản phẩm bút viết. Nhưng họ đã tự gây khó khăn cho mình tại Mexico khi một mục quảng cáo xuất hiện với nội dung: “Bút không chảy mực trong túi của bạn và làm bạn khó chịu” lại được dịch thành “Bút không chảy mực trong túi của bạn và làm bạn có thai”. Công ty đã nhầm lẫn, cứ nghĩ rằng trong tiếng Tây Ban Nha thì động từ “embrazar” có nghĩa là “làm khó chịu” (embarras), nhưng thực ra nghĩa của nó là “làm thụ thai” (impregnate). Điều tốt là Paker nói vẫn đúng. Tôi chưa bao giờ thấy bút Parker nào chảy mực và gây ra chuyện có thai ngoài ý muốn.

American Airlines

American Airlines muốn thu hút sự chú ý cho dịch vụ hạng thương gia sang trọng của mình với việc sử dụng ghế bọc da. Họ sử dụng khẩu hiệu “Bay trên ghế bọc da”. Khi dịch sang tiếng Tây Ban Nha cho thị trường Mexico, khẩu hiệu này trở thành “Vuelo en Cuero”. Về kỹ thuật thì câu này dịch đúng, nhưng cái mà từ điển tiếng Tây Ban Nha không ghi ra là “en Cuero” tiếng lóng nghĩa là “khỏa thân”. Không có nhiều khách hàng đặt vé từ American Airlines, mặc dù “bay trong khi khỏa thân” dù sao cũng thoải mái hơn là bay trong khi mặc bộ vest ngột ngạt của các doanh nhân.

The Shanghai Commercial & Savings Bank (Ngân hàng Thương mại & Tiết kiệm Thượng Hải)

Nếu bạn vào trang web YouTube và đánh vào chữ “Puki Puki” thì bạn sẽ thu được kết quả là đoạn phim quảng cáo của Ngân hàng Thương mại & Tiết kiệm Thượng Hải – không thể nhầm với Ngân hàng HSBC được. Ngôi sao trong phim này là chú heo hoạt hình biết nhảy múa tên là Puki. Cùng với bài nhảy của chú heo là tiếng nhạc chuông leng keng. Mục đích của phim quảng cáo này là khuyến khích các em bé tiết kiệm tiền tại Ngân hàng Thượng Hải này. Phim này sử dụng tại Trung Quốc thì rất hay, còn tại Singapore và Malaysia thì “puki” là một tiếng chửi thề rất tệ. Đó lại là tên của chú heo. Tôi biết chuyện này từ năm 2007, khi đó tôi có vài đồng nghiệp người Singapore và Malaysia đến làm việc tại Thượng Hải và họ đã khuyến cáo ngân hàng về phim quảng cáo vui nhộn kia. Chừng nào mà phim quảng cáo này không được chiếu tại Singapore và Malaysia thì tôi cho rằng ngân hàng trên vẫn ổn.

Gà Perdue

Frank Perdue là một người to lớn, tôi đã xem ảnh của anh ta. Anh trông chắc chắn, như John Wayne ở châu Âu. Perdue có câu khẩu hiệu rất đáng nhớ, theo tôi là một trong những câu hay nhất của mọi thời đại: “Để có gà mềm, cần nhờ đến một người khỏe mạnh”. Vâng, khẩu hiệu hơi dài, nhưng khó quên. Câu này, khi dịch sang tiếng Tây Ban Nha lại trở thành “để có chú gà dịu dàng, cần nhờ đến một người biết gợi chuyện”. Họ kiếm đâu ra mấy người phiên dịch kiểu này thế nhỉ? Tôi không biết bạn thế nào, còn tôi thì chỉ muốn có thịt gà mềm mà không cần nó phải dịu dàng. Nếu món gà quá dịu dàng, tôi sẽ không muốn ăn. Và tôi cũng không cần ai đó gợi chuyện bên cạnh món gà của tôi.

McDonald’s

Sản phẩm bán chạy nhất của McDonald’s là Big Mac, nghe tên này như một bữa ăn ngon nhưng đây lại là sự thất bại thảm hại của thương hiệu này khi phần lớn thị trường Canada đã không nghĩ như thế. Tôi đọc được chuyện này lần đầu tiên trong một giáo trình marketing tại trường đại học của tôi. Rõ ràng là khi Big Mac được tung ra thị trường Canada, nó tăng trưởng chậm chạp bởi vì cái tên này theo tiếng lóng của những người Canada nói tiếng Pháp có nghĩa là “ngực to”. Việc đi vào quán McDonald’s tại Toronto và gọi một bữa “ngực to” hẳn sẽ gây ra sự lúng túng. Và còn “kẹt” hơn khi người ta hỏi bạn: “Ông có muốn dùng loại lớn không?” Ngày nay thì người Canada đã quen với Big Mac. Ngon đấy.

Electrolux

Electrolux[70] là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới trong ngành các thiết bị gia dụng như máy giặt, máy hút bụi, máy rửa chén, tủ lạnh, lò nướng, nồi cơm… vân vân… Công ty ra đời năm 1910 và tung ra sản phẩm máy hút bụi đầu tiên trong năm 1912. Mỗi năm Electrolux bán được hơn 40 triệu sản phẩm cho khách hàng trên hơn 150 quốc gia. Công ty cũng có khối B2B để kinh doanh những sản phẩm được dùng theo cách chuyên nghiệp như bếp ăn công nghiệp, nhà hàng công nghiệp và giặt ủi công nghiệp. Năm 2007, công ty có 57.000 nhân viên và đạt doanh thu 23,8 tỷ dollar Singapore (105 tỷ SEK (tiền Thụy Điển)).

Công ty Thụy Điển này đã phạm sai lầm khi chuyển thể câu quảng cáo nổi tiếng – hoặc khét tiếng – của họ. Họ thậm chí không dịch ra ngôn ngữ khác. Họ cho chạy chương trình quảng cáo với hình một máy Electrolux và tháp nghiêng Pisa, ngụ ý rằng máy hút bụi Electrolux mạnh đến nỗi tòa nhà kia phải nghiêng đi. Chẳng mấy hấp dẫn, nhưng cũng tạm. Còn khẩu hiệu thì không ra làm sao cả.

Electrolux dùng khẩu hiệu “Nothing Sucks Like An Electrolux” (“Chẳng có gì hút như máy Electrolux”). Câu này có thể dùng được tại những nước như Anh Quốc, trong quá khứ, khi mà từ “hút” (suck) chỉ có nghĩa là “hút (bụi)”. Khi khẩu hiệu này sang Hoa Kỳ, nó đã nổ tung. Như chúng ta đã biết – với người Mỹ – từ “suck” kia đồng nghĩa với “chuyện xấu”. Nếu có thứ gì “hút” thì thứ đó không hay ho. Về kỹ thuật thì khẩu hiệu này không có gì sai trái, khi máy hút bụi kéo vào trong nó những bụi bặm. Electrolux có thể chứng minh rằng không có sản phẩm nào khác hút hiệu quả như họ, họ mới là ông vua của làng máy hút bụi.

Tuy nhiên, ngày nay thì tôi nghĩ rằng sản phẩm Dyson – với thiết kế vượt trội và vẻ bề ngoài mới lạ – có thể khẳng định vị thế tối cao của mình trong ngành máy hút bụi. Thành công của Dyson đã minh chứng cho một nguyên tắc xây dựng thương hiệu rất quan trọng được thảo luận trong cuốn Chuyển đổi Doanh nghiệp thành Thương hiệu: đó là sự tập trung. Dyson tập trung mọi nguồn lực vào một thứ duy nhất và họ làm tốt hơn bất cứ đối thủ nào trên hành tinh này. Sự tập trung cho phép họ có được sự cải tiến mới lạ hấp dẫn trong các sản phẩm máy hút bụi.

Điều tốt là Electrolux trở thành người đầu tiên bị phản đối chỉ vì câu khẩu hiệu. Hiện nay, các công ty châu Âu đã cẩn thận hơn khi “xuất khẩu” những câu khẩu hiệu của họ sang Mỹ bởi vì người Mỹ có sở trường chuyển đổi những từ tiếng Anh thông thường thành từ ngữ mang nghĩa xấu. May là Philips – một thương hiệu khá nổi tiếng với máy sấy tóc – đã không thử nghiệm khẩu hiệu “Không có gì thổi như Philips”, bởi vì từ thổi (blow) cũng có hai nghĩa tại Mỹ, trong đó có một nghĩa xấu, cũng tương tự như “suck”. Hết nói nổi!

VẬY THÌ LÀM CÁCH NÀO ĐỂ KIỂM TRA SỰ TRUNG TÍNH VỀ NGÔN NGỮ?

Kiểm tra sự trung tính về ngôn ngữ không đơn giản như người ta cảm thấy bề ngoài. Cần tiến hành rất nhiều bước, và thách thức lớn nhất luôn luôn là bước đầu tiên. Phần tiếp theo đây nêu lên cách thức giúp bạn kiểm tra được sự trung tính về ngôn ngữ cho cái tên thương hiệu. Tại StrategiCom, chúng tôi sở hữu được một phương pháp của riêng mình tên là PheroTM để sáng tạo ra những cái tên cho khách hàng. Thường thì công đoạn tiêu tốn nhiều thời gian nhất là phần kiểm tra sự trung tính về ngôn ngữ. Tôi sẽ trình bày cho bạn một cách tổng quát về những gì bạn cần làm để đảm bảo rằng cái tên bạn đã chọn – cho dù là tên doanh nghiệp hay tên sản phẩm – được kiểm chứng về khía cạnh ngôn ngữ.

Cũng cần lưu ý rằng cái tên trung tính về ngôn ngữ ngày hôm nay sẽ có thể không còn trung tính nữa trong ngày mai. Ngôn ngữ là thứ sống động. Nó tăng trưởng, và tiến hóa. Nếu cách đây 50 năm bạn đã khai trương doanh nghiệp tên là “Sucks” hay “Blows” thì chẳng vấn đề gì bởi vì khi đó trên thị trường nói tiếng Anh thì hai từ này là trung tính. Ngày nay, với cái tên kiểu này thì bạn cũng sẽ rơi vào tình trạng tương tự như người bán xe Chevrolet Nova tại thị trường nói tiếng Tây Ban Nha. Đơn giản là thương hiệu của bạn sẽ chẳng đi được đến đâu cả.

1. Xác định những thị trường chính yếu

Đây là công việc tất nhiên phải làm, đúng không bạn? Mỗi người sinh viên năm thứ nhất học ngành marketing đều được hướng dẫn: một trong những việc đầu tiên phải làm là xác định được đâu là thị trường mục tiêu, xét theo khía cạnh địa lý, nhân khẩu học và tâm lý học tiêu dùng.

“Những thị trường địa lý” được hiểu là các quốc gia mà bạn muốn đem thương hiệu của mình đến đó hoạt động. Thuật ngữ này còn được hiểu là các nước mà bạn nhắm tới, hoặc nếu đất nước này quá rộng lớn – như Trung Quốc chẳng hạn – thì thị trường ở đây có thể được phân chia nhỏ ra thành những phân vùng địa lý nhỏ hơn, như Thượng Hải, Bắc Kinh, Thâm Quyến, Quảng Châu… Ngày càng có nhiều khách hàng của chúng tôi thực hiện cách thức trên khi họ đến các nước lớn: họ sẽ chọn mục tiêu là các tiểu bang hoặc thành phố.

“Nhân khẩu học” được hiểu là những vấn đề liên quan đến các đặc trưng của khách hàng mục tiêu mà bạn nhắm đến; thường bao gồm: dân tộc, độ tuổi, thu nhập, thể chất, sự đi lại (xét về thời gian đi đến nơi làm việc hoặc số lượng phương tiện giao thông), trình độ học vấn, sự sở hữu nhà cửa, tình trạng việc làm, và thậm chí là nơi ở. Việc phân phối các giá trị trong sự biến thiên của nhân khẩu và đến các hộ gia đình phụ thuộc vào thị hiếu và xu hướng theo thời gian. Xu hướng nhân khẩu học thường được sử dụng trong nghiên cứu kinh tế và marketing, nó phản ánh sự thay đổi về nhân khẩu trong một nhóm dân cư.

“Nhân khẩu học” là một danh từ, thường được hiểu sai là “dân số học”: đó là việc nghiên cứu mật độ dân số, cấu trúc và sự thay đổi của dân số. Mặc dù không có sự mô tả tuyệt đối nào nhưng dân số học chủ yếu tập trung vào cấu trúc, các quá trình phát triển và sự thay đổi của dân số. Nhân khẩu học thường được sử dụng nhiều trong nghiên cứu về truyền thông, quảng cáo, marketing và bầu cử, và thuật ngữ này không nên nhầm lẫn với “dân số học” hoặc (phổ biến hơn là) “điều tra dân số”.

“Tâm lý học tiêu dùng” là việc tìm hiểu những đặc điểm của cá tính, giá trị, thái độ, sự quan tâm và lối sống của con người. Chúng còn được gọi là những biến số IAO (Interests, Attitudes, and Opinions: sự quan tâm, thái độ và quan điểm). Các biến số này có thể được làm nổi bật lên thông qua những biến số của nhân khẩu học như độ tuổi và giới tính, và các biến số hành vi như mức độ sử dụng hay lòng trung thành.

Khi xây dựng được nội dung đánh giá về tâm lý học tiêu dùng của một cá nhân hay một nhóm tương đối hoàn chỉnh, người ta gọi đó là hồ sơ về tâm lý học tiêu dùng. Các hồ sơ này được sử dụng trong công tác phân khúc thị trường và quảng cáo. Một số yếu tố tâm lý học tiêu dùng sử dụng trong việc phân khúc thị trường là: tầng lớp xã hội, lối sống, hành vi, quan điểm và các giá trị. Tâm lý học tiêu dùng có thể được xem là tương đương với yếu tố “văn hóa”, thường gặp nhất trong phân khúc thị trường các quốc gia.

Khi xác định thị trường mục tiêu nhằm kiểm tra về ngôn ngữ, chúng tôi theo cách điển hình là đề cập đến những thị trường địa lý. Khi đã biết những thị trường địa lý nào là thị trường mục tiêu, quy trình kiểm tra cái tên sẽ dễ dàng hơn. Chúng tôi sẽ có thể biết được đâu là ngôn ngữ chính và các tiếng địa phương tại các thị trường đó. Các thị trường mà bạn hiện đang hoạt động cũng sẽ được kiểm tra, tất nhiên rồi, nhưng điều đáng quan tâm hơn là tương lai – những thị trường mà bạn dự kiến sẽ đến. Tương lai là bao lâu? Là 10 năm nữa chẳng hạn.

Dự đoán những thị trường mục tiêu là việc khó khăn đến kinh ngạc. Nhiều công ty đã khổ sở khi phải tính toán xem nên đến những thị trường nào trong vòng 10 năm nữa, bởi vì ngay cả những bản kế hoạch tốt nhất cũng có thể rối tung lên vì những điều kiện ngoài tầm kiểm soát của bạn. Ví dụ như, bất chợt lại có một cơ hội tại một thị trường mà bạn chưa từng hoạch định từ lúc ban đầu. Và bạn không thể kiểm tra cái tên của mình trên tất cả các thị trường trên thế giới, vì nếu làm thế thì chi phí sẽ cao khủng khiếp. Cho nên, bạn phải chọn lựa ra 20 thị trường có nhiều khả năng nhất. Sau đó, chúng tôi sẽ kiểm tra xem cái tên mà bạn muốn sử dụng có nghĩa nào xấu trong số các ngôn ngữ trên những thị trường được chọn đó hay không.

Công ty của tôi từng thực hiện một dự án đặt tên và đến giai đoạn kiểm tra này thì chúng tôi nhận được nhiều “báo động đỏ” một cách bất thường. Trong số 10 cái tên mà khách hàng ưa thích, có đến 8 cái phải loại ra vì lý do ngôn ngữ. Có tên nghe như từ “hậu môn” trong tiếng Bồ Đào Nha, mặc dù nó đọc khác, viết khác. Phải bỏ cái tên này, mặc dù khách hàng rất thích. Một tên khác cũng không dùng được cho dù khách hàng hài lòng, vì nó gợi đến một từ tiếng Nhật là “telekura” nghĩa là “gọi điện thoại đến câu lạc bộ sex”.

Một tên khác – là tên khách hàng thích nhất – cũng phải bỏ đi bởi vì trong tiếng Myanmar nghe giống như “một đống của quý”. Cứ như vậy mà lần lượt các cái tên bị loại, cho đến khi chỉ còn 2. Khách hàng của chúng tôi đưa 2 cái tên này ra cho các nhân viên của họ biểu quyết. Chúng giành được 60% phiếu bầu. Các nhân viên của công ty khách hàng cảm thấy chúng dễ đọc.

2. Sử dụng đội ngũ chuyên gia trong nội bộ

Nhiều người trong số các bạn đã sử dụng các tài năng là người nước ngoài hoặc bạn có thể có chi nhánh tại các quốc gia khác. Nếu muốn kiểm tra, bạn có thể nhờ cậy họ để xem cái tên có trung tính về ngôn ngữ hay không. Điều này thực sự hữu ích khi bạn muốn tung ra sản phẩm mới với cái tên mới trên những thị trường hiện có. Nhưng các chuyên gia trong nội bộ có thể là chưa đủ nếu bạn muốn đến một thị trường hoàn toàn mới. Họ cũng có thể không đáp ứng được yêu cầu khi bạn dự kiến sẽ đến các thị trường khác trong tương lai, trừ khi bạn may mắn có được những nhân viên đến từ chính các quốc gia đó. Một điều nữa cần xem xét khi sử dụng chuyên gia trong nội bộ doanh nghiệp là có khi cái tên đối với họ thì ổn, nhưng thực ra lại không ổn bởi vì các chuyên gia này không quen thuộc các từ “lóng”. Đó là lý do tại sao chúng tôi sử dụng các chuyên gia về ngôn ngữ, những người thông thạo từ ngữ và cả các tiếng lóng. Và đó cũng là nguyên nhân mà quy trình kiểm tra cái tên trở nên tốn kém.

Bạn có thể hỏi các khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối, các ngân hàng hoặc đối tác của bạn, những người sử dụng ngôn ngữ tương ứng khi bạn kiểm tra. Tuy nhiên, phải chắc chắn là những người này hiểu rõ về ngôn ngữ và bạn tin tưởng nơi họ rằng thông tin về cái tên sẽ được bảo mật cho đến khi được tung ra thị trường. Tôi khuyên các bạn không nên làm điều này, bởi vì đây là những đối tác bên ngoài mà bạn khó có thể kiểm soát được. Càng ít người biết cái tên mà bạn đang kiểm tra càng tốt. Bạn chẳng muốn các đối thủ của mình nghe phong thanh về những việc mình đang làm, đúng không?

3. Sử dụng một công ty dịch thuật

Công ty dịch thuật là một chọn lựa tốt, miễn là công ty đó có danh tiếng với những người biên dịch có năng lực. Chất lượng của công ty dịch thuật là khác nhau, vì vậy nếu bạn muốn sử dụng một công ty để kiểm tra cái tên thì hãy chắc chắn là mình chọn được một công ty tốt và yêu cầu họ cung cấp chứng chỉ xác nhận rằng cái tên không mang nghĩa xấu đối với ngôn ngữ mà bạn muốn kiểm tra. Sử dụng công ty dịch thuật có thể hiệu quả hơn sử dụng các nhân viên trong nội bộ, nhưng bạn nên biết rằng ngay cả những người biên dịch cũng không biết tất cả. Cũng có thể trong một số tình huống thì cái tên của bạn sẽ gặp rủi ro. Đó là lý do chọn lựa hàng đầu của chúng tôi là nhờ các chuyên gia ngôn ngữ học kiểm tra cái tên.

4. Kiểm tra xem cái tên trông như thế nào

Đây không phải chỉ là một đợt kiểm tra tính thẩm mỹ để xem cái tên nhìn có đẹp hay chưa. Chúng tôi muốn mọi người nhìn vào cái tên và nói xem nó có trông giống như một từ mang nghĩa xấu trong ngôn ngữ cần kiểm tra hay không. Ví dụ như cái tên mà chúng tôi minh họa ở phần trên giông giống với từ “gọi điện thoại đến câu lạc bộ sex” thực ra đọc thì không như vậy, nhưng trông nó lại tương tự. Chúng tôi không dịch tên này sang chữ Kanji khi kiểm tra với tiếng Nhật, nhưng người kiểm tra nó lại nói rằng cụm từ “gọi điện thoại đến câu lạc bộ sex” khi viết bằng các ký tự Latin gợi nhớ đến cái tên mà chúng tôi tạo ra. Có sự tương đồng rất lớn, nên chúng tôi phải từ bỏ cái tên này.

5. Kiểm tra xem cái tên đọc lên nghe thế nào

Việc này có lẽ là còn quan trọng hơn: người ta thường nhớ đến các tên thương hiệu theo cách chúng được đọc, chứ không phải theo vẻ bề ngoài của những cái tên. Vì thế, hãy kiểm tra cách phát âm. Hãy nhờ những người bản xứ đọc cái tên lên, chứ đừng nói với họ là bạn muốn cái tên đó nên được đọc như thế nào. Sau đó bạn hỏi họ xem cách phát âm của họ có thể mang đến ý nghĩa nào tiêu cực trong ngôn ngữ của họ hay không. Đó là tình huống mà cái tên nghe giống như từ “hậu môn” trong tiếng Bồ Đào Nha đã trình bày trong ví dụ ở phần trên. Đã có đủ số người nói tiếng Bồ Đào Nha đọc cái tên và nghe giống như từ “hậu môn”, nên chúng tôi không thể sử dụng tên này nữa.

6. Kiểm tra xem cái tên còn có thể dùng được hay không

Khi cái tên đã qua phần kiểm tra sự trung tính về ngôn ngữ, bạn cần tìm hiểu xem liệu mình còn có thể đăng ký tên này tại những thị trường mục tiêu của bạn hay không. Tùy theo từng thị trường mà bạn sẽ có kết quả. Ví dụ, chúng tôi đã gặp khó khăn khi đăng ký tên StrategiCom tại Malaysia. Cơ quan đăng ký nói rằng tên này của chúng tôi có thể gây nhầm lẫn với một công ty Malaysia khác có tên là Strategic Communications, và chúng tôi phải điều chỉnh lại thành StrategiCom Consulting. Vậy mới được. Ngay cả khi chưa có ai sử dụng cái tên và bạn sở hữu được tên miền “chấm.com” thì bạn vẫn có thể gặp rắc rối khi đăng ký tên. Đây là một trong những rủi ro khi bạn tham gia kinh doanh quốc tế.

CÁI TÊN CŨNG PHẢI TRUNG TÍNH ĐỐI VỚI TÔN GIÁO

Tôn giáo là lĩnh vực nhạy cảm, dễ “bùng nổ”. Khi bạn làm kinh doanh tại một quốc gia khác, có hai thứ cần tránh là: lăng mạ nguồn gốc của khách hàng và tôn giáo của họ. Lăng mạ nguồn gốc của khách hàng có thể khiến bạn mất đi hoạt động kinh doanh, còn lăng mạ tôn giáo của họ thì bạn còn có thể bị thu hồi giấy phép và trục xuất khỏi quốc gia đó. Đó là lý do tại sao khi sáng tạo ra cái tên mới, chúng tôi còn kiểm tra sự trung tính của cái tên này đối với các tôn giáo. Đây là một công đoạn mà Wilson đã thêm vào phần cuối của phương pháp đặt tên, bởi vì có một số từ – thậm chí là những từ được tạo ra – vô tình mang ý nghĩa xấu trong một loại tôn giáo nhất định.

Để có được sự trung tính đối với tôn giáo, không còn cách nào khác là bạn phải trao đổi với những tổ chức hay nhóm người theo tôn giáo đó. Với những tôn giáo hiện có tại thị trường bản địa của bạn hay những thị trường mà bạn đang nhắm đến, việc kiểm tra sẽ dễ dàng hơn vì bạn có thể hỏi những người am hiểu về tôn giáo ngay trong nước mình để họ thẩm định giúp. Một số tổ chức tôn giáo rất sẵn lòng hỗ trợ bạn việc này, cũng có một số khác lại lảng tránh. Tuy nhiên, bạn vẫn cần kiểm tra yếu tố này.

Tóm tắt

Nguyên tắc sau cùng cho việc đặt tên là cái tên phải trung tính về ngôn ngữ. Một cái tên nghe tuyệt vời trong ngôn ngữ này vẫn có thể mang ý nghĩa xấu trong một ngôn ngữ khác. Đã có nhiều thương hiệu đến các thị trường mới với cái tên mang ý nghĩa tiêu cực mà họ không hề nhận ra. Đây là sai lầm phải trả giá đắt. Chúng tôi đề xuất bạn phải kiểm tra cái tên trước khi tung ra trên thị trường mới.

Kiểm tra cái tên là một quá trình tốn nhiều thời gian và tiền bạc, nhưng chi phí này còn rẻ chán so với những tổn thất tiềm năng mà danh tiếng thương hiệu của bạn có thể phải gánh chịu nếu bạn phạm sai lầm. Bạn cũng cần phải rất thận trong với việc dịch thuật – dịch tên, câu khẩu hiệu của bạn ra một ngôn ngữ khác. Những thương hiệu mạnh nhất cũng từng mắc sai lầm này. Tuy nhiên, vì là các công ty lớn nên họ vượt qua được những tác hại tiêu cực. Còn thương hiệu của bạn nếu mắc sai lầm dạng này thì có khi không tồn tại được nữa.

Có 6 bước trong quy trình kiểm tra sự trung tính về ngôn ngữ của cái tên:

1. Xác định những thị trường chính yếu mà bạn nhắm đến trong 10 năm nữa và kiểm tra cái tên tại các thị trường này;

2. Sử dụng đội ngũ chuyên gia trong nội bộ công ty, nếu bạn có;

3. Sử dụng một đối tác bên ngoài, như một công ty dịch thuật chẳng hạn, nếu bạn không có chuyên gia trong nội bộ;

4. Kiểm tra xem cái tên trông có giống như một từ mang nghĩa xấu hay không;

5. Kiểm tra xem cái tên đọc lên có giống một từ mang nghĩa xấu hay không;

và

6. Kiểm tra xem cái tên còn có thể sử dụng được hay không.

Sau cùng thì bạn cần ghi nhớ là còn phải kiểm tra sự trung tính đối với tôn giáo, bởi vì tôn giáo là vấn đề rất nhạy cảm.

TÌNH HUỐNG MINH HỌA

Crecept

Crecept Pte Ltd là công ty thiết kế hình ảnh được thành lập năm 2007, họ cung cấp đầy đủ các dịch vụ liên quan đến thiết kế hình ảnh cho các doanh nghiệp B2B. Các dịch vụ bao gồm: phát triển hệ thống nhận diện doanh nghiệp, thiết kế phụ trợ, thiết kế truyền thông đa phương tiện, chụp ảnh, in ấn, phát triển trang web và các dịch vụ khác có liên quan. Là một công ty mới, Crecept cần có cái tên mới, và là đơn vị tương đối mới trong ngành, họ phải đối mặt với những thách thức đáng kể để khác biệt hóa chính mình và tìm được một tên thương hiệu phù hợp.

Những thách thức

Hãy tìm hiểu tại bất cứ thị trường nào và bạn sẽ thấy là tại đó sẵn có rất nhiều công ty thiết kế hình ảnh. Rào cản để gia nhập ngành này là khá thấp, do đó người ta dễ dàng thành lập nên một công ty thiết kế hình ảnh. Điều này có nghĩa là thị trường sẽ đạt đến điểm bão hòa nhanh chóng. Tôi cho rằng thị trường này đã bão hòa rồi. Đây là một trong những thách thức lớn nhất mà Crecept phải đối mặt. Trong ngành còn có rất nhiều đối thủ. Vì thế áp lực về giá là đáng kể khi một số công ty liên tục giảm giá để giành lấy thị phần hoặc củng cố thị phần hiện có của họ. Crecept không muốn tham gia vào cuộc chiến giá cả này nhằm giành thị phần, bởi vì đó là cái bẫy mà khi lọt vào rồi thì sẽ khó có thể thoát ra.

Việc thiết kế cũng là một loại hàng hóa đại trà. Không hoàn toàn như vậy, nhưng vì thiết kế là loại sản phẩm mang tính chủ quan, khá khó khăn để nắm bắt được nó và thương hiệu đằng sau sản phẩm thiết kế thường là không nhìn thấy được, nên dịch vụ này dần dần trở thành đại trà. Khi có những máy tính mạnh và phần mềm thiết kế, tôi được biết là bất cứ ai – đã được đào tạo về thiết kế hay chưa – cũng đều có thể trở thành nhà thiết kế. Còn sản phẩm của họ có thực sự tốt hay không lại là việc khác. Mọi yếu tố đó kết hợp lại đã khiến cho ngành thiết kế bị biến thành hàng hóa phổ thông. Crecept sẽ phải làm rất nhiều điều để vượt qua nhận thức của mọi người rằng thiết kế là thứ đại trà, không cần thương hiệu, là loại sản phẩm mà ai cũng có thể làm tốt với một chiếc máy tính iMac. Sự thật thì thiết kế bao gồm những nguyên tắc phức tạp cần được cân bằng giữa sáng tạo không giới hạn và kiến thức vững chắc về kỹ thuật.

Những giải pháp cho thương hiệu

Để khác biệt hóa, Crecept xác định cần phải có sự chuyên biệt, nghĩa là họ phải hy sinh nhiều cơ hội kinh doanh để thương hiệu của mình thống trị trong một hoặc hai mảng công việc mà thôi. Nhìn vào toàn cảnh cạnh tranh, Crecept nhận ra là các công ty thiết kế nhìn chung thường không tập trung vào những dịch vụ mà họ chào bán, cũng như các khách hàng của họ. Một đơn vị thiết kế tiêu biểu thường cung cấp đầy đủ các dịch vụ thiết kế hình ảnh, như logo, trang web, brochure, tờ rơi, biểu ngữ, áp phích, gian hàng hội chợ triển lãm, phương tiện truyền thông, đoạn video về doanh nghiệp, vân vân… Và họ cũng phục vụ đủ loại khách hàng, từ người bán lẻ, logistics, thực phẩm và nước giải khát, đến các công ty hàng hải, và nhiều ngành nghề khác.

Crecept có thể thu hẹp sự tập trung, hướng vào loại hình dịch vụ hoặc loại hình khách hàng mà họ nhắm đến. Tập trung bằng cách chuyên sâu vào loại hình dịch vụ là không thực tế, bởi vì một khách hàng điển hình thường có nhu cầu kết hợp nhiều dịch vụ thiết kế hình ảnh khác nhau. Mặc dù trên thị trường cũng có những đơn vị chỉ chuyên thiết kế logo mà không thực hiện các dịch vụ khác, nhưng làm như thế này sẽ hạn chế tiềm năng phát triển của Crecept. Vì thế, công ty quyết định chọn lựa để trở thành chuyên biệt hóa theo loại khách hàng.

Khi phân khúc thị trường, Crecept xác định có 3 loại công ty khách hàng theo nghĩa rộng: một là các công ty B2C – các công ty bán sản phẩm dịch vụ cho người tiêu dùng như tôi và các bạn; những công ty này cần có vẻ bên ngoài tươm tất vì mọi người đều nhìn thấy họ rõ ràng. Đó là lý do tại sao có nhiều đơn vị thiết kế luôn mời chào dạng doanh nghiệp này. Loại thứ hai là các công ty B2B, đây là những công ty bán sản phẩm hay dịch vụ cho những doanh nghiệp khác. Các công ty B2B ít xuất hiện rõ nét trước cộng đồng nhưng thiết kế hình ảnh đối với họ cũng quan trọng không kém, nếu không muốn nói là quan trọng hơn, khi họ chào giá cao hơn. Được thiết kế hình ảnh đẹp sẽ có ích rất nhiều cho các công ty B2B trong việc tạo dựng “ngoại hình” tốt trước các khách hàng của họ.

Loại cuối cùng là các công ty “hỗn hợp”, họ vừa là B2B vừa là B2C. Một công ty dạng này thường xuất phát từ dạng B2B hoặc B2C, nhưng theo thời gian họ phát triển thành “hỗn hợp”. Ví dụ, một công ty chuyên xây dựng các nhà máy nước (B2B) có thể sau đó xác định rằng họ cần sản xuất cả các thiết bị lọc nước để bán cho các hộ gia đình (B2C), trong khi vẫn giữ nguyên lĩnh vực kinh doanh ban đầu. Một công ty khác khởi nghiệp là đơn vị sản xuất bia để bán cho người tiêu dùng (B2C), sau thời gian hoạt động họ nhận thấy mình đủ năng lực để sản xuất bia cung cấp cho các công ty khác (B2B). Cả hai công ty trong các ví dụ trên đây đều đã trở thành công ty “hỗn hợp” (B2B2C).

Crecept sẽ tập trung vào mảng B2B vì các nhà thiết kế và các nhà quản lý của họ có nhiều kinh nghiệm làm việc với các công ty B2B trong các ngành: dầu mỏ và khí đốt, máy phát điện, sản xuất đồ đạc, đóng tàu, cơ khí hàng hải, công nghệ, xây dựng và điện tử. Việc hiểu và thiết kế được cho nhóm các doanh nghiệp B2B này là khó hơn thông thường, nên trong phạm vi của Crecept thì việc này giúp họ trở nên hoàn hảo. Với việc chuyên biệt trong thiết kế hình ảnh cho các doanh nghiệp B2B, Crecept đã khác biệt hóa chính mình trước các đối thủ cạnh tranh.

Khẩu hiệu mà Crecept chọn dùng để truyền thông ý tưởng khác biệt hóa của họ là “chuyên gia thiết kế hình ảnh cho doanh nghiệp B2B”.

Giải pháp cho cái tên

Crecept là cái tên đơn giản, đáp ứng đủ 10 nguyên tắc đặt tên. Cái tên này cũng mang ý nghĩa tích cực đối với loại dịch vụ mà công ty chào bán. Khi nhìn thấy tên này lần đầu tiên, trong đầu tôi gợi lên suy nghĩ: “Đây phải là một công ty thiết kế”. Điều này rất quan trọng, bởi vì các công ty thường bị buộc phải tạo ra cái tên sao cho độc nhất và cái đuôi “chấm.com” là còn sử dụng được. Cái tên sáng tạo này nên chuyển tải được một số ý nghĩa nhất định, hướng đến những việc mà công ty đó thực hiện. Tôi cho rằng Crecept đã cố gắng làm được tất cả những điều trên.

Cái tên này ra đời như thế nào? Nó bắt đầu với nhiều từ khóa quan trọng trong ngành thiết kế. Những từ khóa này sau đó được kết hợp lại một cách có hệ thống để tạo nên tập hợp các từ ngữ là đại diện cho các thuộc tính quan trọng nhất. Một trong các tập hợp đó là “sáng tạo” (creative) và “khái niệm hóa” (conceptualisation). Đây là các từ khóa quan trọng bởi vì một đơn vị thiết kế hình ảnh cần phải rất sáng tạo trong việc thiết kế và thực thi những khái niệm. Tuy nhiên, cái tên “Creative Conceptualisation” là quá dài nên người ta thu gọn lại chỉ còn Creative Concepts – vẫn còn dài. Công ty muốn có cái tên chỉ có hai âm tiết, độc nhất và tên miền “chấm.com” còn sử dụng được. Họ muốn có tên miền này bởi vì hầu hết các khách hàng của họ là các công ty quốc tế, nên họ cũng phải trông như một công ty quốc tế.

Cái tên sau đó được thu gọn một lần nữa và thành Crecept. Các cuộc tìm kiếm ráo riết trên Google, Yahoo!, ACRA (cơ quan tiếp nhận đăng ký kinh doanh của Singapore, nơi công ty có trụ sở chính), Văn phòng cấp bằng sáng chế và nhãn hiệu thương mại Hoa Kỳ (USPTO), cơ quan OHIM của liên minh châu Âu phụ trách đăng ký nhãn hiệu thương mại, và cơ quan quản lý các vấn đề về sở hữu tài sản trí tuệ Singapore (IPOS) được tiến hành. Sau những cuộc tìm kiếm này, người ta quyết định chọn cái tên Crecept cho một đơn vị chuyên thiết kế hình ảnh phục vụ các doanh nghiệp B2B.

Chú thích:

[70] http://www.electrolux.com/about_electrolux.aspx