ĐẾN ĐÂY thì bạn đã hiểu 10 yếu tố tạo nên một tên thương hiệu tuyệt vời. Ngoài ra còn có những sai lầm bạn cần hiểu rõ để gia tăng thêm cơ hội tìm được một cái tên phù hợp. Người ta thường nói “biết trước là đã sẵn sàng trước”, và học hỏi từ sai lầm của người khác thì vẫn tốt hơn là tự trả giá cho bài học bằng những tổn thất của mình. Vì vậy, tôi hy vọng là bạn sẽ rất chú ý đến những nội dung trình bày trong chương này – một chương có tính quyết định then chốt.

SAI LẦM SỐ 1: ĐÁNH GIÁ THẤP VỀ THỜI LƯỢNG CẦN CÓ CHO VIỆC ĐẶT TÊN

Một công ty không chuẩn bị tốt là một công ty đang chuẩn bị để thất bại. Không có công ty nào trên thế giới lại tung ra sản phẩm mới mà không tiến hành vô số những cuộc khảo sát thị trường và không hoạch định một cách có hệ thống để phát triển sản phẩm, phát triển khái niệm, thiết kế bao bì, quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, đào tạo đội ngũ bán hàng, thiết lập hệ thống phân phối, vân vân… Nhưng một trong những khía cạnh quan trọng nhất của xây dựng thương hiệu – đó là cái tên – lại thường bị để ở phần sau cùng.

Nhiều công ty không có một hệ thống để sáng tạo ra cái tên. Kết quả là họ có một quy trình đặt tên rất tùy tiện. Đó là lý do tại sao tên sản phẩm trong danh mục của công ty thường có vẻ như chẳng liên quan gì đến các tên sản phẩm khác, cũng như đến thương hiệu của công ty. Bạn có thể rất thường thấy rằng người ta chọn cái tên mà chẳng có lý do chiến lược nào cả.

Theo một cách cực đoan khác thì các công ty lười biếng sẽ sử dụng tên từ việc mở rộng dòng sản phẩm cho tất cả các sản phẩm mới của họ. Tên từ dòng sản phẩm mở rộng là không phù hợp xét theo khía cạnh chiến lược, bất chấp việc thương hiệu đó mạnh đến mức nào. Ví dụ, Xerox là một thương hiệu mạnh nhưng chỉ mạnh trong ngành máy photocopy. Khi Xerox sử dụng tên này để làm máy tính thì họ sẽ thất bại. Máy tính Xerox là loại thứ cấp à?

Tôi không nghĩ vậy. Đối với tất cả các bạn thì máy tính Xerox rất có thể là sản phẩm tốt nhất trên thị trường. Nhưng ai sẽ mua máy tính này, cho dù giá rẻ đi chăng nữa?

Đừng đánh giá thấp về thời lượng cần thiết để sáng tạo được một cái tên phù hợp, và cũng không nên đầu tư quá ít cho quy trình đặt tên. Cái tên gần như là thứ đầu tiên mà khách hàng tiềm năng của bạn nhìn thấy. Nó tạo ra tiếp xúc điểm đầu tiên giữa bạn và khách hàng. Nếu cái tên không hay, khách hàng sẽ cho rằng sản phẩm cũng không tốt đẹp gì. Trong trận chiến thương hiệu thì nhận thức là điều có thật. Và với một sản phẩm mới thì bạn có một cơ hội để tạo ấn tượng tốt đẹp, lâu dài. Lãng phí cơ hội này chỉ vì cái tên không được suy nghĩ kỹ càng và nghiên cứu thấu đáo thì bạn sẽ chẳng có cơ hội thứ hai đâu.

Đối với các bạn đã có con nhỏ: các bạn có thống kê lại thời lượng mà bạn và vợ (hoặc chồng) bạn đã bỏ ra để chọn tên cho con cái mình? Hầu như ai cũng dành nhiều thời gian. Và chúng ta còn nói về việc chọn ra một cái tên trong số hàng ngàn tên hoàn hảo để dành cho con cái. Đó là cả một quá trình khó khăn, đúng không? Bạn muốn con cái mình có cái tên hay để chúng có cơ hội tốt hơn trong cuộc sống. Là cha mẹ, theo bản năng bạn biết rằng nếu gán cho con cái một tên xấu xí thì đứa trẻ sẽ phải vất vả khó khăn trong cuộc sống sau này.

Tôi có người bạn học chung tiểu học, người bạn này có cái tên không đem lại may mắn. Cha của cậu là người hâm mộ James Bond, do đó cậu bạn tôi mang tên James Bond, cùng với phần họ của gia đình. Bạn tôi là người Ấn Độ, nên tên cậu ta là James Bond S/O [họ của gia đình]. Đối với ai chưa quen với những cái tên Ấn Độ thì tôi giải thích thêm: “S/O” nghĩa là “Son Of” (con trai của…). Bạn tôi rất “quậy”, nên một hôm cậu bị thầy giáo phụ trách kỷ luật bắt lại. Câu chuyện giữa họ rất buồn cười:

Thầy giáo: Em tên là gì thế?

James Bond: Thưa thầy, James Bond ạ.

Thầy giáo: Em đừng làm trò nữa. Em gặp đủ rắc rối rồi đấy! Nói tôi nghe tên em là gì nào?

James Bond: Thưa thầy, James Bond ạ.

Thầy giáo: Cái gì thế này? Em đang cố đùa tôi đấy à? Lần cuối cùng, tôi hỏi em tên là gì?

James Bond: Em đã nói rồi mà, em là James Bond. Tên em đấy.

Khi đó thầy giáo đã mất bình tĩnh, ông nhéo tai James và lôi cậu ta vào phòng hiệu trưởng. Cha của cậu được mời đến. Hãy hình dung xem thầy giáo phụ trách kỷ luật đã chưng hửng và bối rối cỡ nào khi người cha đưa ra giấy khai sinh trong đó ghi tên cậu bạn tôi đúng là James Bond!

Tại sao người ta không dành nhiều thời gian để tìm cho được một cái tên phù hợp cho sản phẩm hay cho công ty? Khi tìm tên đặt cho sản phẩm hay công ty, bạn cần dành nhiều thời gian. Khi có nhiều người khác mang tên James Wong hay Amy Smith thì cũng không có vấn đề gì, nhưng tên thương hiệu thì phải là độc nhất. Tìm kiếm được cái tên độc nhất đòi hỏi nhiều thời gian. Bạn cần đầu tư thời gian. Bạn đã đầu tư nhiều thời gian và tiền bạc để sáng tạo ra một sản phẩm mới mang tính cải tiến, hay để thành lập được một công ty có khả năng thống trị thế giới. Tại sao bạn lại giảm đi hiệu quả của những nỗ lực này khi đầu tư không đúng mức cần thiết cho cái tên?

SAI LẦM SỐ 2: KHÔNG XÁC ĐỊNH ĐÚNG MỤC ĐÍCH CỦA CÁI TÊN

Cái tên nào cũng có mục đích của nó. Tên thương hiệu của bạn nhằm mục đích là gì nhỉ? Mọi nỗ lực trong công tác xây dựng thương hiệu đều có hai phần: chiến lược và thực thi. Cái tên cũng tương tự như vậy. Trước khi sáng tạo ra cái tên, bạn cần có chiến lược, và xác định được mục đích của cái tên là một phần trong chiến lược đó. Nếu bạn không xác định đúng mục đích của cái tên thì làm sao bạn biết được tên nào là phù hợp? Đó là lý do tại sao khi khởi đầu bất kỳ dự án đặt tên nào, chúng tôi đều ngồi với khách hàng để hỏi xem họ cần sử dụng cái tên để làm gì. Chúng tôi thiết lập ra những thông số trong quy trình đặt tên ngay từ đầu.

Là một phần trong quy trình xác định mục đích của cái tên, bạn cần tự hỏi mình những câu sau đây:

– Tại sao cần có cái tên? Vì đang có sản phẩm mới, hay dịch vụ mới sắp được tung ra thị trường? Hay vì bản chất hoạt động kinh doanh đã thay đổi nên cần có cái tên mới để phản ánh điều này? Hay là vì công ty có “scandal” – như trường hợp của Arthur Andersen, Enron, WorldCom – và cái tên hiện có đã bị hoen ố?

– Cái tên này sẽ được sử dụng ở đâu? Có đúng là tên chỉ sử dụng tại thị trường nội địa? Hay đến cả các thị trường khác trong vùng? Hay ra đến thị trường toàn cầu? Nó là tên dùng cho sản phẩm hoàn chỉnh, hay chỉ là một bộ phận trong sản phẩm đó? Tên này sẽ được thể hiện nổi bật trên trang web của công ty, trên các brochure, mục quảng cáo… – nếu đây là tên sản phẩm?

– Ai là người sử dụng cái tên? Ai là người được truyền thông với cái tên này? Các nhà phân phối? Hay đội ngũ bán hàng của bạn? Giới truyền thông? Khách hàng? Trên đây là tất cả những đối tượng có thể sử dụng cái tên.

– Cần sáng tạo loại hình ảnh nào, theo cảm xúc nào hoặc theo ý tưởng nào? Điều này giúp xác định loại tên mà bạn muốn tạo ra. Tên có thể tạo cảm xúc. Ngay cả những cái tên được sáng tạo ra cũng đem lại những cảm xúc và sự liên hệ đến những khán thính giả của nó. Nếu bạn muốn gây “shock”, cái tên của bạn sẽ thuộc một loại riêng. Nếu bạn muốn gợi lên hình ảnh cao cấp, cái tên lại thuộc loại khác.

Hãy xác định mục đích của cái tên. Hãy nhớ rằng khi được xác định đúng thì vấn đề đã được giải quyết một nửa. Cái tên cũng vậy. Khi đã xác định đúng mục đích của cái tên, bạn đã giải quyết được một nửa vấn đề. Bạn đừng xem nhẹ tầm quan trọng của giai đoạn này. Có những việc khác mà bạn có thể “đi tắt” trong khi vẫn thu được sản phẩm đầu ra có chất lượng, nhưng xác định mục đích của cái tên không thể làm “tắt” được.

Bạn sẽ nhận ra là nếu không xác định được mục đích của cái tên thì bạn hoặc sẽ chật vật để có thể tìm ra một cái tên gây được cảm hứng, hoặc thường thấy hơn là bạn sẽ “lan man đi lạc đề” và sau cùng tìm được cái tên không đem lại cảm xúc gì và gây chán nản. Khi đó, bạn có thể “bó tay” và nhiều khả năng là đành chịu dùng cái tên không gây cảm hứng. Đừng để chuyện này xảy ra. Hãy hoạch định đúng cho dự án đặt tên của mình với việc ngay từ đầu đã xác định đúng mục đích của cái tên. Bước đi đơn giản này sẽ giúp bạn bớt nhức đầu.

SAI LẦM SỐ 3: BÁM VÍU VÀO MỘT CÁI TÊN KHÔNG CÓ TƯƠNG LAI

Donald Trump từng nói với một người chơi trò Người học việc là: “Nếu bạn cứ quanh quẩn bên những người thua cuộc thì bạn cũng sẽ trở thành một người thua cuộc’. Thực ra, Trump có ấn tượng mạnh với người chơi này, nhưng người chơi lại nhanh chóng gặp một loạt các thách thức không thể vượt qua. Trump phân tích rằng người chơi đã thua cuộc bởi vì anh ta có những đồng đội đều là những người thua cuộc. Vâng, Trump nói đúng trong vấn đề tiền bạc, nếu cứ quanh quẩn với những người thua cuộc thì cuối cùng bạn cũng là người thua cuộc. Đó là lý do tại sao khi bạn rơi vào đường cùng trong mối quan hệ với một người thì cách hay nhất là bạn chấm dứt mối quan hệ đó. Bài học này dường như không được nhiều người thông minh lưu tâm.

Tên thương hiệu cũng vậy. Nếu bạn sử dụng một tên thương hiệu không có tương lai – thậm chí tên đó là tên của ông nội hay cha bạn để lại – thì hãy từ bỏ nó đi. Nhiều doanh nghiệp cứ bám víu vào những cái tên “ọp ẹp” trong thời gian dài, nên hoạt động kinh doanh và tương lai của họ cũng bị ảnh hưởng. Các lĩnh vực ngành nghề đến rồi đi. Khi một lĩnh vực ngành nghề chết đi, thương hiệu nào là người tiên phong trong đó sẽ chịu ảnh hưởng nặng nề nhất. Starbucks tiên phong trong lĩnh vực quán cà phê sành điệu, nếu lĩnh vực này vào một ngày kia không còn nữa thì Starbucks cũng sẽ tiêu tan. Một thương hiệu khi đã gắn chặt vào một lĩnh vực ngành nghề sẽ không thể tồn tại được khi ngành nghề của nó không còn.

Nếu lĩnh vực quán cà phê sành điệu chết đi, thì liệu Starbucks có thể nhảy sang một lĩnh vực mới – ví dụ như trà ngoại nhập, nếu đó là lĩnh vực đang phát triển? Có thể có, cũng có thể không. Khi Starbucks là công ty thì họ có thể chuyển đổi nhanh và sớm tham gia một lĩnh vực nào đó. Nhưng khi Starbucks là thương hiệu thì không thể. Họ sẽ phải tham gia vào một lĩnh vực mới với cái tên mới. Starbucks hiện đang sở hữu một thương hiệu trà là Tazo. Đây có thể là thương hiệu sẽ cất cánh trong ngành trà, có thể được tách rời thành một công ty riêng biệt để hoạt động trong thị trường mới. Nhưng dù thế nào đi nữa thì Starbucks cũng không thể bám víu vào cái tên ban đầu của mình khi họ tham gia một lĩnh vực ngành nghề mới.

Gần đây Xerox đã tái lập thương hiệu và nâng cấp logo để trông hiện đại hơn. Đâu là sự khác biệt? Xerox vẫn là máy photocopy, nhưng họ còn muốn dịch chuyển vào một lĩnh vực mới mà họ đặt tên là quản lý tài liệu. Đây là động thái thông minh bởi vì việc quản lý giấy tờ tài liệu là vấn đề đau đầu ngay cả đối với các công ty nhỏ, chứ đừng nói gì đến các tập đoàn đa quốc gia. Nhưng tôi đề xuất Xerox nên sử dụng tên thương hiệu khác. Cái tên Xerox đã gắn bó quá chặt với máy photocopy. Quản lý tài liệu là lĩnh vực khác nên cũng cần có tên thương hiệu khác. Xerox nên học tập từ quá khứ, khi công ty Haloid Paper tung ra máy photocopy tự động sử dụng giấy thường đầu tiên trên thế giới vào năm 1959, họ đã khôn ngoan không sử dụng tên Haloid vì tên này đại diện cho sản phẩm giấy. Vậy là Xerox ra đời. Khi Xerox tung ra dòng sản phẩm máy tính và sử dụng tên Xerox cho dòng sản phẩm này, họ đã phạm sai lầm lớn và đắt giá. Haloid nghĩa là giấy. Xerox là máy photocopy. Vì vậy lĩnh vực quản lý tài liệu cần được triển khai với một tên thương hiệu khác.

Kodak cũng là một công ty đã bám víu vào cái tên không có tương lai. Khi Kodak tham gia vào lĩnh vực máy chụp ảnh kỹ thuật số, lẽ ra họ đã phải từ bỏ cái tên Kodak, nhưng họ không làm thế. Hiện nay họ đặt cược hàng tỷ dollar vào một phát minh mới – máy in sử dụng mực loại mới có thể tồn tại 100 năm, chứ không phải chỉ là 15 năm như bình thường – và có thể dùng cái tên khác. Nhưng họ đã quyết định chọn tên gì? Lại là Kodak. Khi cạnh tranh với một gã khổng lồ trong ngành in ấn như HP thì cái tên Kodak là bất lợi.

Ngay cả những cái tên đã giúp bạn rất nhiều trong thời gian dài ở quá khứ vẫn có thể cần cho “về hưu” tại một số thời điểm, nếu cái tên đó không còn phù hợp nữa. Nhiều công ty không chấp nhận làm việc này, bởi vì họ đã gắn bó quá chặt với cái tên. Họ cũng cho rằng việc bắt đầu lại hoạt động kinh doanh với một cái tên mới là vô cùng rủi ro. Đúng là có rủi ro thật, nhưng hãy tự hỏi mình câu này: liệu mình có mua máy chụp ảnh kỹ thuật số Kodak, mua sản phẩm trà của Starbucks hoặc bất cứ sản phẩm nào khác của Xerox mà không phải là máy photocopy? Có lẽ không. Vì vậy nếu thương hiệu của bạn mạnh và đã gắn liền với một sản phẩm hay lĩnh vực cụ thể nào đó, thì đâu là lý do để khách hàng mua sản phẩm hoàn toàn khác của bạn cũng với thương hiệu này? Nếu cái tên không có tương lai, hãy làm đúng với việc thay đổi nó. Nếu không thì công ty của bạn sẽ trở nên lỗi thời rồi sau đó sẽ bị tiêu diệt.

SAI LẦM SỐ 4: SỬ DỤNG CHÍNH CÁI TÊN CỦA MÌNH

Đừng bao giờ sử dụng ngay chính cái tên của mình để làm tên thương hiệu bởi vì nó sẽ bị hạn chế. Vâng, cũng có những thương hiệu rất thành công dựa trên tên của các vị sáng lập, như Hewlett-Packard, Johnson & Johnson, Johnnie Walker, Honda và Ernst & Young, nhưng đây là công ty xưa cũ và họ có lợi thế của người dẫn đầu. Vấn đề khi bạn sử dụng chính cái tên của mình là hiện đã có hàng triệu triệu người khác cũng mang họ hoặc tên này. Cái tên dạng này cũng khó có thể đăng ký nhãn hiệu. Vì bạn sẽ phải bỏ ra nhiều thời gian và tiền bạc để xây dựng thương hiệu, hãy tìm được một cái tên có thể được đăng ký nhãn hiệu thương mại, hoặc là bạn sẽ phải vất vả để tự bảo vệ mình trước sự sao chép. Tôi không nói rằng tên họ của gia đình bạn không thể dùng khi đăng ký nhãn hiệu, tôi chỉ muốn nói rằng sẽ gặp khó khăn nhiều hơn mà thôi. Ngay khi bạn đăng ký được ở nước này thì cũng không chắc là bạn đăng ký được tại những thị trường chính yếu trên quốc gia khác.

Ngoài ra còn có vấn đề liên quan đến các quyền đối với cái tên. Điều gì xảy ra khi bạn lấy tên mình đặt cho tên công ty và một ngày kia – khi công ty bạn đã lớn mạnh – bạn bán lại công ty của mình cho người khác hoặc bạn buộc phải rời bỏ công ty vì yêu cầu từ các cổ đông khác? Chuyện gì xảy ra với cái tên? Nó đúng là tên của bạn, nhưng khi đã bán công ty đi thì bạn không còn các quyền đối với cái tên đó nữa. Một nhà sản xuất tên là Franck Muller từng sản xuất đồng hồ với chữ số cỡ to trên bề mặt sản phẩm. Tên này trở thành nhãn hiệu đăng ký. Các đây vài năm, người sáng lập công ty là ông Franck Muller đã bán cổ phần và ra đi. Sau đó ông cố gắng kiện công ty này để họ không được tiếp tục sử dụng cái tên của ông, vì ông không hài lòng với định hướng hoạt động của ban quản lý mới. Thử đoán xem ai thắng kiện? Công ty tên là Franck Muller hay cá nhân ông Franck Muller? Tất nhiên là công ty rồi.

Có lần tôi hỏi một khách hàng rằng tại sao ông ta không dùng tên mình để đặt cho công ty. Ông trả lời rằng nếu làm thế thì công ty sẽ có giá trị thấp hơn, bởi vì giá trị đó luôn luôn gắn liền với ông mà ông thì không tồn tại mãi mãi. Khách hàng này có ý đúng. Bạn hãy tìm ra một cái tên độc nhất, không gắn chặt với một cá nhân nào và xây dựng thương hiệu mạnh với cái tên này. Vậy tại sao vẫn có những người muốn dùng tên mình đặt cho công ty? Chỉ vì niềm tự hào. Mọi sự tự hào đều đến trước, sau đó mới có thể là sự sụp đổ của cá nhân hay công ty.

Dùng tên của mình đặt cho công ty cũng là điều không nên làm, điều này có thể là trái với nguyên tắc số 5 khi đặt tên: tên phải độc nhất. Bạn có thường gặp những cá nhân có cái tên độc nhất? Nếu bạn gặp một người có cái tên độc nhất, thường thì tên đó không hay – kiểu như Sum Ting Wong hay Ralph Lifshitz. Thêm vào đó bạn không thể ngăn chặn được người khác sao chép lại cái tên của bạn để đặt cho cá nhân người đó, hay cho công ty, ngay cả khi cái tên là độc nhất đối với bạn. Như vậy, cần tránh sử dụng tên mình để đặt cho tên công ty, trừ khi cái tên có ý nghĩa và hoàn toàn phù hợp với thương hiệu. Ví dụ, nếu tên bạn là James Dash và công ty bạn kinh doanh giày chạy bộ, thì bạn có thể dùng họ để đặt cho tên công ty. Từ “Dash” (lao tới trước) và giày chạy bộ là sự kết hợp hiệu quả.

SAI LẦM SỐ 5: DÙNG TÊN CỦA LĨNH VỰC NGÀNH NGHỀ LÀM TÊN THƯƠNG HIỆU

Nhiều công ty cũng sai lầm khi sử dụng tên của lĩnh vực ngành nghề làm tên thương hiệu. Tên của lĩnh vực ngành nghề là không phù hợp để làm tên thương hiệu. Một trong những sai lầm lớn nhất khi đặt tên mà chúng tôi đã chứng kiến tại thị trường nội địa Singapore là tên Budget Terminal (Cảng đến giá rẻ), hoàn toàn không thích hợp để làm tên thương hiệu. Nhiều người tham gia vào dự án đặt tên đã không nhận ra điều này, mặc dù để thành công thì thương hiệu cần có hai cái tên, chứ không chỉ một tên.

Đầu tiên, bạn cần có tên thương hiệu, đây là tên dành riêng cho sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất mà công ty phải thực hiện. Trong dài hạn chỉ có cái tên là thứ giúp bạn khác biệt với những đối thủ cạnh tranh. Trong ngắn hạn, sự sở hữu về ý tưởng hoặc khái niệm trong tâm trí khách hàng thường giúp ích cho công tác xây dựng thương hiệu. Trong dài hạn thì ý tưởng độc nhất từng giúp bạn có lợi thế lớn khi khởi nghiệp sẽ không còn nữa, bởi vì các đối thủ đã sao chép lại được.

Sau đó, bạn cần có cái tên của lĩnh vực ngành nghề. Tên thương hiệu, bất kể hấp dẫn thế nào, cũng trở thành vô dụng trừ khi nó được gắn kết vào một lĩnh vực ngành nghề. Tên lĩnh vực ngành nghề cần có những tính chất trái ngược với tên thương hiệu, nó gồm những từ được sử dụng hàng ngày, đơn giản. Nintendo là thiết bị chơi game trên máy tính bỏ túi – một lĩnh vực dễ hiểu. Có các trò chơi trên máy tính, và do đó cũng có loại thiết bị này dạng bỏ túi.

Vậy thì Budget Terminal sai lầm ở chỗ nào? Đây thực sự là tên của lĩnh vực ngành nghề, chứ không phải tên một thương hiệu. Nó mô tả lĩnh vực này – cảng đến cho các hãng hàng không giá rẻ! Bạn không thể sử dụng tên của lĩnh vực ngành nghề để đặt cho tên thương hiệu!

Hãy nghĩ xem, nếu Sensodyne được gọi theo tên của lĩnh vực ngành hàng của nó (kem đánh răng dành cho những người có răng miệng nhạy cảm) thì bạn có nghĩ là thương hiệu này thành công được hay không? Chúng tôi rất hoài nghi. Nếu Intel cũng sử dụng tên của lĩnh vực ngành nghề để làm tên thương hiệu thì họ chắc phải vất vả để mọi người nghiêm túc nhìn nhận thương hiệu bộ vi xử lý trung tâm. Nếu Porsche dùng tên lĩnh vực của mình làm tên thương hiệu (xe thể thao của Đức) thì những người giàu có sẽ ghé thẳng đến các phòng trưng bày của Ferrari, Lamborghini hay Aston Martin. Nếu Nike dùng tên của ngành hàng (giày thể thao) để làm tên thương hiệu thì các đối thủ của họ sẽ nhảy cẫng lên vui sướng. Nếu McDonald’s dùng tên của ngành hàng (thức ăn nhanh) để làm tên thương hiệu thì có lẽ là các thương hiệu khác như Burger King, Wendy’s, White Castle và In-n-Out Burger sẽ qua mặt họ.

Tên lĩnh vực ngành nghề chỉ miêu tả một ngành nghề nói chung, còn tên thương hiệu lại giúp xác định một thương hiệu nhất định. Đơn giản là bạn không nên hoán đổi chúng cho nhau. Vậy thì Cảng hàng không giá rẻ kia nên được đặt tên là gì? Terminal 3 (Cảng đến số 3).

Cảng đến số 1 liên kết với một thứ gọi là nơi đến dành cho tất cả các hãng hàng không quốc tế.

Cảng đến số 2 đã gắn kết với thứ gọi là nơi đến dành cho hãng hàng không của Singapore.

Cảng đến số 3 nên được gán cho thứ gọi là cảng đến cho các hãng hàng không giá rẻ.

Người ta không muốn bị nhắc khéo là người bủn xỉn. Sự thật thì những người đi máy bay giá rẻ muốn tiết kiệm tiền. Bạn không cần phải nhắc để họ nhớ ra là họ đang sử dụng hàng không giá rẻ mỗi lần đến sân bay Changi. Nhưng đây lại đúng là những gì mà cơ quan quản lý sân bay đã làm, khi gọi cảng đến mới này là cảng đến giá rẻ và cho đặt một bảng hiệu lớn để tuyên bố hùng hồn rằng đây là nơi đến dành cho những người nghèo. Theo tôi đây là một chiến lược xây dựng thương hiệu tệ hại, và sẽ tạo nên mối quan hệ xấu với khách hàng.

Southwest Airlines là hãng hàng không giá rẻ đầu tiên trên thế giới và họ vẫn đang phát triển. Nhưng theo những người sử dụng hãng này, họ không cảm thấy là mình trả ít tiền hơn bình thường. Tại sao ư? Bởi vì Southwest Airlines đã cố gắng hết sức để không khiến cho hành khác cảm thấy rằng họ là những người keo kiệt.

SAI LẦM SỐ 6: ĐI THEO CÁC QUY ƯỚC ĐẶT TÊN TRONG NGÀNH

Xây dựng thương hiệu là việc tạo sự khác biệt. Nếu bạn không có gì khác biệt, bạn buộc phải bán với giá rẻ. Điều kỳ lạ là nhiều công ty e ngại không dám làm khác biệt bởi vì trong ngành không có ai làm thế. Thử tìm hiểu xem tại sao nhiều công ty bảo hiểm luôn có tên bắt đầu với chữ “A’? Allstate, Aviva, Allianz, AIA, AIG, AXA và nhiều công ty khác nữa. Đó là cách thức đã có trong kinh doanh. Khi tôi phát biểu trong Hội thảo Xây dựng Thương hiệu Bảo hiểm Châu Á lần đầu tiên được tổ chức vào năm 2006, tôi gặp rất nhiều vị lãnh đạo cấp cao và họ nói với tôi rằng bảo hiểm là một ngành mà hầu như không thể tạo được sự khác biệt. Vì thế, có cái tên bắt đầu bằng chữ “A” là điều quan trọng, để tên thương hiệu nằm ở vị trí đầu trong danh bạ. Thực tế thì bao nhiêu người tìm kiếm công ty bảo hiểm bằng cách tra danh bạ Những Trang Vàng? Tôi thì không tra danh bạ. Vì thế cái tên của bạn có bắt đầu bằng chữ “A” hay không sẽ không phải là vấn đề!

Có cái tên bắt đầu bằng chữ “A” có thể đem lại hiệu ứng ngược. Danh sách các công ty bắt đầu bằng chữ “A” đã quá dài và tên của bạn có thể bị lạc mất trong đám đông này. Tiếp theo thì sao nào? Đổi thành một cái tên bắt đầu bằng số “1” chăng? Nếu mọi người đều có cái tên bắt đầu với chữ “A” thì tôi đề xuất bạn hãy đi theo con đường có ít dấu chân hơn: đặt tên với ký tự bắt đầu là chữ “Z”. Bạn có tin cậy và để cho các đối thủ điều hành công ty của mình không? Tất nhiên là không. Vậy thì sao bạn lại để cho họ sai khiến cách thức đặt tên công ty mình? Khi bạn đi theo quy ước đặt tên trong ngành, bạn đã phạm sai lầm khi đặt tên bởi vì cách thức này khó có thể giúp bạn nổi bật.

Bạn đừng lo ngại việc phá vỡ quy ước đặt tên trong ngành. Đơn giản là vì: điều mà mọi người đều làm cũng chưa chắc là điều đúng. Bạn có biết câu này “một triệu người vẫn có thể sai”? Vâng, đúng là đúng, sai là sai. Có một triệu người đồng ý là đúng thì chưa chắc vấn đề đó là đúng thật. Cả thế giới đã từng tin rằng Mặt Trời quay quanh Trái Đất. Cả thế giới cũng từng tin rằng chẳng ai có thể chạy được một dặm dưới 4 phút. Ngày nay, nếu bạn là một vận động viên điền kinh chuyên nghiệp cho cự ly 1.500 mét mà vẫn không thể chạy một dặm dưới 4 phút thì bạn mới bị coi là “không thể tin được”. Cả thế giới từng nghĩ rằng trái đất này là phẳng. Cả thế giới từng cho rằng các con tàu bằng thép sẽ không thể nổi được vì chúng quá nặng. Ngày nay thì thép được chọn làm nguyên liệu để đóng tàu, và tàu thép vẫn nổi tốt. Đừng ngại chuyện có sự khác biệt. Đừng e ngại khi bạn chọn con đường đi của riêng mình. Nhưng hãy cẩn thận: hãy khác biệt hóa một cách khôn ngoan, chứ không phải lập dị kiểu ngớ ngẩn.

Tôi có một khách hàng – một công ty cơ khí – họ nói rằng các sản phẩm trong ngành này thường được đặt cho những cái tên kỹ thuật, với những ký tự và chữ số đan xen như kiểu IEEE90210BEV2R. Tôi nói với khách hàng rằng những cái tên kiểu này không nổi bật bởi vì trông chúng hầu như giống nhau tuốt. Việc tất cả các sản phẩm trong ngành đều được đặt tên kiểu này là cơ sở rất tốt để họ có thể đặt tên sản phẩm của mình theo cách khác. 10 nguyên tắc đặt tên sẽ giúp tạo sự khác biệt cho sản phẩm và giúp khách hàng của tôi nổi bật lên. Họ đã làm theo.

SAI LẦM SỐ 7: TỔ CHỨC MỘT CUỘC THI ĐẶT TÊN

Một trong số các khách hàng của tôi đề xuất nên tổ chức một cuộc thi đặt tên dành cho sản phẩm mới. Tôi ngăn họ lại. Để cho các nhân viên xem xét chọn lựa trong 2 hoặc 3 cái tên đã được sáng tạo ra bởi những người có chuyên môn, ứng dụng theo 10 nguyên tắc đặt tên là ổn, còn việc tổ chức cuộc thi đặt tên là không ổn. Cũng có thể các nhân viên sẽ tạo ra được những cái tên tuyệt vời, nhưng thường rất hiếm khi. Đặt tên đã trở thành một quy trình phức tạp, bởi vì với số lượng lớn khủng khiếp các công ty hiện có trên thị trường ngày nay thì tốt nhất là nên để cho những người có chuyên môn tiến hành việc đặt tên.

Cái tên Budget Terminal là sản phẩm sau một cuộc thi đặt tên. Thật tai hại. Xe hơi tốt nhất Malaysia cũng được tạo ra từ cuộc thi đặt tên tổ chức trên phạm vi cả nước trong năm 1985. Bạn có thể từng nghe nói về chiếc Proton Saga, một dòng xe mang huy hiệu “tái chế” từ Mitsubishi Lancer 1979. Dòng xe này đã bị chấm dứt trong năm 2008. Một câu chuyện dài nhiều tập!

Đây là chiếc xe thực sự thăng trầm cùng với cái tên của nó. Tên này có là tên hay không? Không. Tên này không hay mặc dù là cái tên được chọn lựa từ hội đồng giám khảo, dựa theo tên của một loại hạt cứng màu đỏ gọi là hạt saga. “Saga” là một sự kiện tiêu cực – như một vụ kiện tụng hay tranh chấp – diễn ra trong thời gian dài. Tại sao bạn lại đặt tên xe dựa trên điều đó?

Đâu là lý do mà các công ty tổ chức cuộc thi đặt tên? Tôi được biết một lý do thường gặp: cuộc thi là cơ hội để gắn kết các nhân viên vào công ty. Nếu đây thực sự là ý đồ của công ty thì thật tệ hại, đây không thể là cách tốt nhất để gắn kết nhân viên và công ty. Khi kêu gọi nhân viên tham gia vào cuộc thi đặt tên, bạn đã thực sự gây sức ép lên họ. Đặt tên là công việc rất căng thẳng! Bạn có thể đang tạo ra nguy cơ cho sự khó chịu. Dù bạn chọn được tên nào đó thì cũng chỉ làm cho duy nhất một người hài lòng, trong khi tất cả những người còn lại thì không. Suy cho cùng, mọi người đều nghĩ rằng cái tên mình sáng tạo ra là hay nhất. Tốt hơn bạn nên nhờ đến các chuyên gia đặt tên và kiểm tra cái tên cho bạn. Bạn có thể yêu cầu các nhân viên gửi phản hồi về những cái tên đã lọt vào danh sách ngắn. Đây là cách tốt hơn để giúp họ gắn bó với công ty. Bạn có thể nhờ các nhân viên chọn lựa một trong số 2 hoặc 3 cái tên. Thông thường thì trong một dự án đặt tên, chúng tôi sẽ kết thúc với 2 cái tên có chất lượng ngang nhau. Nếu ban quản lý không thống nhất được sẽ chọn cái nào, chúng tôi cho rằng việc để cho các nhân viên tham gia quyết định là một ý tưởng hay. Nhưng bạn cần giải thích rõ ràng về nguồn gốc đằng sau mỗi cái tên, để các nhân viên có thể ra quyết định với đầy đủ thông tin.

Một số công ty tổ chức cuộc thi đặt tên, bởi vì họ cho rằng đây là cách thức vừa nhanh, vừa đơn giản lại vừa ít tốn kém để sáng tạo ra những cái tên. Vâng, cách này nhanh chóng, đơn giản và ít tốn kém thật, nhưng kết quả lại thường là những cái tên xấu bởi vì cái tên khi được sáng tạo ra cần được kiểm tra với 10 nguyên tắc đặt tên để đảm bảo rằng bạn thu được sản phẩm sau cùng là một cái tên tuyệt hảo. Bỏ qua công đoạn kiểm tra này tức là bạn đã có thể có cái tên xấu, gây tác hại cho thương hiệu của mình. Khi đó, bạn còn phải bỏ ra nhiều tiền hơn để chỉnh sửa cái tên xấu.

Cái tên xấu có thể không được nhận ra ngay khi nhìn lướt qua. Về bề ngoài thì cái tên Máy tính Huyền thoại (Legend Computer) có thể không có gì bất ổn – ngay cả trong tiếng Hoa. Nhưng “Huyền thoại” (Legend) là một từ chung nên không thể đăng ký nhãn hiệu thương mại tại nhiều quốc gia. Từ này đã gây khó khăn khi đăng ký tên công ty là Legend Computer, và tiêu tốn hàng triệu dollar để thuê một công ty tư vấn thương hiệu có hạng giúp chuyển đổi tên thành Lenovo. Nhân đây, xin thông báo là chúng tôi không sáng tạo ra cái tên này. Nếu thực hiện, chúng tôi sẽ không đề xuất đặt tên là “Lenovo”. “Novo” nghe như một từ tiếng Ý hoặc Tây Ban Nha. Một công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghệ không nên có tên nghe như tiếng Tây Ban Nha, bởi vì những đất nước sử dụng ngôn ngữ này không nổi tiếng với công nghệ. Khi tên Lenovo được đặt thay chỗ cho IBM trên các máy laptop, chúng tôi đã muốn ngưng không mua các máy ThinkPad nữa cho công ty của mình. Vì một số lý do không rõ ràng mà chúng tôi nhận thức rằng laptop Lenovo ThinkPad không hoàn thiện như chiếc IBM ThinkPad. Tôi chắc chắn đây không phải là sự thật, hầu như chỉ xuất hiện đâu đó trong tâm trí mà thôi. Nhưng có bao nhiêu người nữa đã cho rằng máy tính Lenovo không tốt bằng IBM? Tôi cho rằng có khá nhiều.

SAI LẦM SỐ 8: KHÔNG TÍNH ĐẾN YẾU TỐ KHÁCH HÀNG

Khi làm ra sản phẩm hay dịch vụ, bạn làm cho ai? Cho chính bạn, hay là cho các khách hàng của bạn? Một “chuyên gia” trong quản lý đã nói rằng các công ty nên hoan nghênh các khách hàng của họ – ngay khi khách hàng đến than phiền – bởi vì chính khách hàng là nguyên nhân để công ty tồn tại. Vấn đề là những người “trong cuộc” đã quá gần gũi với sản phẩm mới và quá trình thai nghén trước khi nó ra đời, nên không thể có tâm trí cởi mở hơn. Tôi khuyên bạn hãy bước lui lại một bước và để cho những cái đầu khách quan hơn được tham gia vào cái tên.

Cuốn sách trước đây của tôi lúc đầu định đặt tựa đề là Differentiate Or Sell Cheap (Khác biệt hóa hoặc Bán giá rẻ), đó là cái tên mà tôi muốn. Tựa sách này là thích hợp. Đây là hai chiến lược kinh doanh mà mọi doanh nghiệp đều có thể sử dụng; nếu họ không khác biệt hóa thì họ phải bán giá rẻ. Nhưng nhà xuất bản của tôi lại nói rằng tựa đề này quá dài và không gây cảm hứng, tương tự như nhận định của họ về cuốn sách đầu tiên của tôi, Chuyển đổi Doanh nghiệp thành Thương hiệu. Cuốn đầu tiên – bạn có thể phê bình nó vì sự thiếu kinh nghiệm của tôi – vẫn được giữ nguyên tựa đề bởi vì đó là điều tôi muốn. Đó là cuốn sách bàn về những nguyên tắc xây dựng thương hiệu để chuyển đổi một công ty chỉ đơn thuần là có hoạt động kinh doanh thành một thương hiệu mạnh. Nhưng thực sự là tựa đề này quá dài, mặc dù nó hoàn toàn phù hợp. Đối với cuốn sách thứ hai, tôi quyết định ghi nhận nghiêm túc những nhận định từ nhà xuất bản. Sau khi ra soát qua khoảng 30 tựa đề, tôi đề xuất sử dụng tựa Sát thủ Khác biệt hóatrong đó chữ “sát thủ” là rất thích hợp bởi vì đó là những gì cuốn sách bàn đến: 13 chiến lược khác biệt hóa giúp một doanh nghiệp có thể “hạ gục” được các đối thủ cạnh tranh. Những người đã mua cuốn này nói rằng một trong những yếu tố thu hút họ chính là cái tựa đề của sách. Yếu tố khác là phần bìa thực sự lôi cuốn được thiết kế bởi nhà xuất bản Marshall Cavendish.

Khi sáng tạo ra cái tên, bạn cần xem xét không chỉ những gì mình ưa thích mà còn tính đến cả những gì thu hút được khách hàng. Một cái tên hay là cái tên đã được tính đến yếu tố khách hàng. Cái tên hay sẽ nói bằng tiếng nói của khách hàng. Nó sẽ khuyến khích khách hàng đến mua sản phẩm. Bạn cũng vậy, khi tìm mua thứ gì cho chính mình, bạn sẽ bị thu hút bởi những gì đang đối thoại với mình. Khách hàng của bạn cũng thế. Hãy xét đến các khách hàng và sáng tạo ra cái tên có thể hấp dẫn được họ. Suy cho cùng thì doanh nghiệp của bạn tồn tại là để bán cho các khách hàng.

Vậy có phải điều này nghĩa là bạn cần tập trung được một nhóm khách hàng và nhờ họ cho ý kiến phản hồi về cái tên? Điều này cũng tạo ra thuận lợi và bất lợi. Bạn có thể tập trung một nhóm khách hàng để thu thập các phản hồi của họ, nhưng bạn không nên tự thực hiện việc này. Hãy nhờ một đối tác bên ngoài thực hiện, nếu không bạn sẽ nhận lại một bức tranh không trung thực. Bạn cũng cần hết sức thận trọng khi tiến hành với các nhóm này. Bạn không nên tiết lộ quá nhiều điều bởi vì bạn đâu muốn thông tin rò rỉ ra ngoài trước khi bạn tung sản phẩm ra thị trường. Bạn không muốn các đối thủ cạnh tranh biết lờ mờ về những gì bạn đang lên kế hoạch.

SAI LẦM SỐ 9: SỬ DỤNG CÁC TỪ CHUYÊN NGÀNH KỸ THUẬT QUÁ NGÂY NGÔ

Đây là dạng sai lầm gây ảnh hưởng đến rất nhiều công ty – nhất là những công ty kinh doanh các sản phẩm phức tạp như máy tính, server, phần mềm, thiết bị công nghiệp, vân vân… Đừng sử dụng những cái tên nghe “thoang thoảng” như các từ ngữ chuyên ngành kỹ thuật. Không những nó không giúp bạn mang dáng vẻ công nghệ cao, mà cái tên “bập bẹ” những từ kỹ thuật còn trông thật ngớ ngẩn. Ai là người thường mắc sai lầm này? Không phải các kỹ sư hay những người lập trình. Chúng tôi nhận thấy các kỹ sư và người lập trình từ lâu đã biết rằng: nếu họ cứ nói như triết gia thì sẽ chẳng thể hẹn hò được với ai vào tối Thứ Bảy. Rất nhiều người làm kỹ thuật đã học được cách nói chuyện giản dị và giao tiếp với người khác bằng ngôn ngữ “bình dân”.

Thường thì những người làm marketing đã phạm sai lầm. Tôi có tiếp cận một số sản phẩm được các kỹ sư gán cho biệt danh trong quá trình phát triển chúng. Các biệt danh này khi được chỉnh sửa chút ít sẽ trở thành những tên thương hiệu rất hay. Nhưng khi các sản phẩm được tung ra thị trường, chúng lại mang những cái tên không gây cảm hứng và thiếu sự chân thật. Đây được hiểu là sản phẩm của đội ngũ marketing. Sản phẩm tinh vi phức tạp không có nghĩa là nó phải có cái tên phức tạp. Thiết bị kiểm tra e-mail cầm tay đầu tiên trên thế giới là một sản phẩm vô cùng tinh vi, phức tạp, nhưng cái tên của nó thì sao? BlackBerry. Đẹp quá. Siêu máy tính của thế giới cũng là một sản phẩm siêu phức tạp, có cái tên rất giản dị và còn mang vẻ công nghệ thấp: Cray. Còn tên của máy tính đặt trong lòng bàn tay đầu tiên trên thế giới? Palm. Máy tính dùng để chơi game thành công nhất? Alienware. Thiết bị chơi game 64 bit đầu tiên trên thế giới, mạnh đến mức Hoa Kỳ cố gắng thuyết phục Sony đừng bán sang một số quốc gia bởi vì con chip trong sản phẩm này có thể được sử dụng làm hệ thống dẫn đường cho tên lửa, có tên gì nhỉ? PlayStation. Xuất sắc.

Nhiều người nghĩ rằng cái tên mang màu sắc kỹ thuật sẽ tạo nên ấn tượng về công nghệ cao. Thường thì không phải vậy, mà là ngược lại. Loại công ty nào hay sử dụng cái tên nghe hoành tráng? Các tập đoàn, các công ty lớn à? Không đâu, thường thì các công ty nhỏ bé lại sử dụng những cái tên vĩ đại. Tương tự như vậy, nếu bạn có cái tên khoa trương, nghe đầy “mùi kỹ thuật” thì người ta sẽ cho rằng hoặc là sản phẩm của bạn quá phức tạp nên không thể quan tâm, hoặc bạn chỉ là anh chàng cao ngạo, tự tôn quá đáng. Một số người còn có thể cho rằng bạn là kẻ ngớ ngẩn nên chẳng tìm ra được cái tên hay, vậy nên sản phẩm của bạn cũng khó có thể tốt.

Nếu không tin tôi, bạn có thể nhìn qua những sản phẩm phức tạp nhất thế giới hiện đang thành công trên thị trường. Thường thì bạn sẽ thấy những cái tên đều không được tạo ra từ các thuật ngữ chuyên ngành kỹ thuật. Động cơ máy bay phản lực Rolls-Royce. Trực thăng Bell. Máy bay thương mại Gulfstream. Chip máy tính Intel. Board mạch chủ Asus. Đĩa cứng Quantum hoặc Seagate. Điện thoại di động Nokia. Máy in Hewlett-Packard. Thiết bị xây dựng Caterpillar. Thiết bị dùng cho nông trại John Deere. Máy bay ném bom The Stealth. Danh sách cứ thế kéo dài ra.

SAI LẦM SỐ 10: QUÊN MẤT RẰNG NGƯỜI TA NHỚ ĐẾN CÁI TÊN LÀ TỪ CÁCH ĐỌC NÓ

Trên thị trường có rất nhiều cái tên rất khéo, nhưng lại không hiệu quả. Nếu bạn có một cửa hàng bán thú nuôi, chuyên cung cấp cho khách hàng các chú mèo và bạn đặt tên cửa hàng là CATZ, thì cái tên này nhìn qua khá hấp dẫn. Nhưng người ta không nhớ đến những cái tên theo “ngoại hình” của chúng, mà thường nhớ theo cách đọc. Nếu tôi nói rằng: tôi đến từ cửa hàng bán thú nuôi CATZ, thì bạn sẽ nghĩ tên cửa hàng là CATS hay CAT’S. Cách phát âm CATZ, DOGZ, BRANDZ hay NAILZ là không khác gì cách phát âm của những từ “cats”, “dogs”, brands” và “nails”. Đừng cố gắng để trở thành quá khéo trong cái tên của bạn. Điều quan trọng nhất để người ta nhớ cái tên là cách nó được đọc lên, chứ không phải cách viết nó.

Nếu bạn đang điều hành một đơn vị quảng cáo hay thiết kế và bạn nỗ lực để trở thành sáng tạo với cái tên kiểu như Creatif Agenzy hay D-Sign House, thì người ta vẫn nhớ các tên thương hiệu này là “Creative Agency” (công ty sáng tạo) và “Design House” (nhà thiết kế). Những tên này không tốt, vì là những cái tên chung. Tệ hơn nữa, chúng là tên của lĩnh vực ngành nghề. Một người bạn nhắn tin cho tôi khi tôi đang viết cuốn sách này, nói rằng anh ta đang gặp một hãng thiết kế nội thất tên là D Compose. Hình như người ta đã cố gắng để kết hợp giữa từ Design (thiết kế) và Compose (sáng tác), mà theo tôi nghĩ thì công ty muốn cái tên này gợi lên hình ảnh của một doanh nghiệp sáng tác ra những thiết kế tuyệt vời dành cho khách hàng, giống như Beethoven đã sáng tác những bản nhạc bất hủ. Tôi không biết chính xác ý đồ của công ty này, nhưng bạn sẽ nghĩ gì khi nhìn thấy cái tên như D Compose? Hình ảnh xuất hiện trong đầu tôi là một cái xác đã bốc mùi. (đọc giống như từ “decompose’: phân hủy, thối rữa – ND). Đây không thể là thứ mà bạn muốn có trong phòng khách nhà mình.

Bởi vì người ta nhớ đến cái tên theo cách đọc của nó, nên một trong những điều quan trọng nhất mà bạn cần làm là phải chắc chắn rằng cái tên phải được phát âm đúng: cái tên viết như thế nào phải được đọc đúng như vậy. Tôi không biết là bạn có xem chương trình Chuck trên TV, phát qua kênh cáp của AXN hay không. Đây là một trong những chương trình ưa thích nhất của tôi (tôi nghiện TV). Diễn viên nữ trong chương trình này là một ngôi sao điện ảnh người Australia, gốc Nga, cô có cái họ rất khó đọc vì cách viết phức tạp của nó. Không giống như các nhân vật nổi danh Hollywood khác, diễn viên này không đổi họ mà chỉ khéo léo thay đổi cách đánh vần nó mà vẫn giữ được cách phát âm nguyên thủy. Phần họ của cô ban đầu là “Strzechowski”, sau đó được đổi thành “Strahovski”, dễ đọc hơn nhiều và nghe “đẹp lạ” nữa.

Các đồng nghiệp của tôi và tôi đã từng gặp gỡ một vị Tiến sĩ tên là Low, vị này điều hành một công ty tiên tiến chuyên sáng tạo các nền trên web để được sử dụng cho các công ty quản lý dịch vụ chăm sóc sức khỏe online. Ông ta hỏi chúng tôi đọc tên ông như thế nào, và chúng tôi trả lời là “Low”. Vị Tiến sĩ nói rằng tên ông cần được đánh vần là “Lau”. Người đồng nghiệp của ông nói với ông: “Vậy sao? Thế thì ông cần đổi cách viết tên thành “L-A-U” mới được.” Được phát âm đúng là một yếu tố rất quan trọng trong việc đặt tên, bạn cần chú ý đến điều này.

SAI LẦM SỐ 11: LÀM CHO CÁI LOGO KHÓ ĐỌC

Một trong những sai lầm lớn mà nhiều công ty mắc phải là sáng tạo ra logo quá phức tạp, cầu kỳ nên rất khó đọc được khi nhìn lướt qua. Những logo tốt nhất là những cái có sử dụng bộ chữ rõ ràng. Không nhất thiết là phải có yếu tố hình ảnh kèm theo trong mỗi logo, nhưng nếu bạn muốn có thì nên để cho phần chữ lớn hơn phần hình. Cũng cần chắc chắn là các ký tự được viết theo chiều ngang như bình thường, chứ không phải theo chiều dọc. Chữ Trung Hoa có thể viết từ trên xuống dưới, còn các từ tiếng Anh thì không. Tiếng Anh được đọc từ trái sang phải, và cách bạn nhìn cũng là từ trái sang phải, chứ không phải từ trên xuống dưới.

Nếu bạn muốn có yếu tố hình ảnh trong logo, hãy chắc chắn là phần hình này đơn giản, có thể đại diện cho cái tên – như logo của Apple chẳng hạn: hình quả táo bị ăn mất một phần. Họ đã làm rất tốt. Theo tập quán thì phần hình không nên che mờ phần chữ. Tuy nhiên, nhiều công ty vẫn sử dụng những hình ảnh phức tạp trong logo của họ. Tôi tìm hiểu lý do và được biết là vì yếu tố Phong Thủy. Tôi không công kích những người tin vào Phong Thủy, nhưng môn này không phải là thứ tốt nhất để sáng tạo logo. Logo là việc liên quan đến thiết kế, và việc thiết kế nên được điều chỉnh bởi những nguyên tắc của thiết kế.

Tôi không tin vào Phong Thủy, bởi vì nó không mang lại hiệu quả. Theo lời nhân vật Phua Chu Kang (do Gurmit Singh thủ vai) đã nói: “Hãy động não! Hãy động não!”, thì tôi lại nói hãy sử dụng các giác quan của bạn: nếu yếu tố Phong Thủy làm cho cái logo của bạn trở nên khó đọc thì nó sẽ không có ý nghĩa gì trong kinh doanh, đúng không? Chiến lược kiểu Phong Thủy này là không hiệu quả, trừ khi tất cả các đối thủ của bạn đều có logo “hợp Phong Thủy” và còn khó xem hơn logo của bạn. Số lượng các doanh nhân Trung Hoa mê tín là nhiều đến mức không thể tin được. Nếu tôi đưa cho bạn xem hai cái logo, trong đó có một cái rất khó hiểu – do được tư vấn bởi các nhà Phong Thủy – thì liệu bạn có chọn mua sản phẩm đó không? Có khi nào cái logo hợp Phong Thủy và khó hiểu lại làm cho bạn ưa thích thương hiệu? Bạn nghĩ xem điều này nghe kỳ cục tới mức nào. Bạn sẽ không thể bị lừa một cách dễ dàng và mua một sản phẩm chỉ vì yếu tố Phong Thủy; vậy thì điều gì khiến bạn nghĩ các khách hàng của mình lại bị tác động bởi yếu tố này?

Tôi từng gặp một nhà quản lý cao cấp của một công ty rất quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu. Tôi đã từ chối phục vụ công ty này bởi vì nghĩ rằng chúng tôi không đóng góp được nhiều giá trị cho họ, khi mà các lãnh đạo ở đó đều là những người quá tin vào Phong Thủy. Họ không bao giờ ra quyết định khi chưa có lời khuyên từ thầy Phong Thủy. Tôi nói với vị quản lý này rằng: vì mọi chiến lược xây dựng thương hiệu mà chúng tôi đề xuất sử dụng hầu như sẽ được tiến hành bởi một thầy Phong Thủy nào đó, nên việc tham gia của chúng tôi là không có ý nghĩa. Không khiếm nhã khi nói rằng các thầy Phong Thủy hiểu biết về xây dựng thương hiệu cũng chỉ tới chừng mực mà các chuyên gia xây dựng thương hiệu hiểu biết về thuật Phong Thủy, có nghĩa là “mỗi người một nghề”. Vị quản lý này chỉ hy vọng mong manh rằng chúng tôi sẽ thuyết phục được các vị quản lý khác, ít nhất cũng loại bỏ cái logo trông rất “ngầu” mà họ đang xem xét. Logo này là hình một tảng đá có các ký tự tiếng Hoa và Anh ghi bên trên. Tảng đá là đại diện cho một công ty vững chắc, màu đỏ tượng trưng cho sự thịnh vượng. Điều này không có ý nghĩa nếu xét từ góc độ thương hiệu. Công ty này cố gắng để được nhìn nhận như một công ty hiện đại, nhưng tảng đá không đem lại cảm giác về sự hiện đại này. Ngoài ra, trong thế giới kinh doanh thì màu đỏ được sử dụng trên toàn cầu như đại diện cho những thua lỗ trong báo cáo tài chính.

Tuy nhiên, mỗi người có cách hiểu của mình. Nếu bạn muốn tạo ra cái logo phức tạp theo đúng Phong Thủy thì bạn cứ thực hiện thôi. Đó là logo của bạn, thương hiệu của bạn, việc kinh doanh của bạn và rủi ro dành cho bạn nên bạn có quyền quyết định chọn cho mình những gì mà theo bạn là tốt nhất. Tôi được biết là rất khó có thể thuyết phục được những người đã quá tin vào Phong Thủy, rằng cái logo phức tạp – dù là hợp Phong Thủy hay là sản phẩm của một nhà thiết kế tồi – đơn giản sẽ không mang lại hiệu quả.

SAI LẦM SỐ 12: KHÔNG BẢO VỆ CÁI TÊN

Trong dài hạn, thương hiệu của bạn không gì khác hơn là chính cái tên. Vì vậy đây là tài sản quan trọng nhất của bạn. Cũng như đối với các tài sản có giá trị cao khác, cái tên cần được bảo vệ. Bạn cần mua bảo hiểm cho cái tên và loại hình bảo hiểm này được tiến hành qua việc đăng ký nhãn hiệu thương mại. Đăng ký nhãn hiệu thương mại giúp ngăn ngừa các công ty khác sử dụng cái tên của bạn, hoặc những cái tên gần giống như tên của bạn. Nếu các công ty khác xâm phạm đến cái tên của bạn, bạn có thể có các hành động pháp lý để buộc họ chấm dứt ngay và, trong một số tình huống, còn phải bồi thường.

Bạn nên bảo vệ cái tên của mình tại bao nhiêu quốc gia? Bạn không thể đăng ký tại mọi quốc gia, nếu bạn không có rất nhiều tiền và muốn ném tứ tung qua cửa sổ. Nhưng bạn có thể bảo vệ cái tên của mình tại những thị trường chính yếu, nơi mà bạn có thể đến hoạt động kinh doanh trong vòng 10 năm tới. Đăng ký nhãn hiệu thương mại có thể là một nghiệp vụ tốn kém, do đó hãy chọn lựa kỹ các thị trường mục tiêu.

Tôi có gặp một công ty nổi tiếng của Singapore, công ty này đã không thể đăng ký nhãn hiệu thương mại tại Indonesia cho đến khi họ thực sự mở rộng hoạt động sang đất nước này. Trước sự ngạc nhiên của công ty, tại Indonesia đã có một đơn vị khác sao chép cái tên và hoạt động trong cùng ngành. Vậy là công ty Singapore khởi kiện công ty Indonesia “nhái”, nhưng họ thua kiện vì việc copy cái tên đã diễn ra từ rất lâu so với thời điểm kiện tụng. Nhằm mục đích trả đũa, phía công ty Indonesia “nhái” kia sau đó lại kiện công ty Singapore vì vi phạm nhãn hiệu thương mại, và họ thắng kiện! Vâng, thật chẳng ra thể thống gì. Nhưng việc này làm bật lên nhu cầu cần bảo vệ cái tên thương hiệu. Đây là việc mà nhiều người trong chúng ta quên làm, vì quá bận rộn với công việc hàng ngày.

Tóm tắt

Có 12 sai lầm mà các công ty thường mắc phải trong khi tiến hành việc đặt tên. Việc học hỏi từ sai lầm của người khác là đáng làm, để sau đó bạn sẽ không phải chịu tổn thất về tinh thần cũng như vật chất khi không phạm sai lầm như họ. Tóm lại, bạn cần cảnh giác với việc:

1. Đánh giá thấp thời lượng cần có để đặt tên;

2. Không xác định được mục đích của cái tên;

3. Bám víu vào một cái tên không có tương lai;

4. Sử dụng chính tên của mình làm tên thương hiệu;

5. Sử dụng tên của lĩnh vực ngành nghề để làm tên thương hiệu;

6. Đi theo quy ước đặt tên trong ngành;

7. Tổ chức cuộc thi đặt tên để tìm được cái tên mong muốn;

8. Không tính đến yếu tố khách hàng;

9. Chọn những từ ngữ chuyên ngành kỹ thuật quá ngây ngô;

10. Quên mất rằng người ta nhớ đến cái tên là từ cách đọc nó;

11. Tạo ra logo khó đọc;

12. Không bảo vệ được cái tên.

Ngoài việc hiểu được 10 Nguyên tắc Đặt tên, bạn cũng cần ý thức được 12 sai lầm khi đặt tên nếu bạn muốn giành được hơn 80% cơ hội để có được một tên thương hiệu xuất sắc. Tại sao chỉ là 80%? Trong mọi dự án đặt tên – cũng như trong mỗi phát minh vĩ đại khác mà chúng tôi từng chứng kiến – đều có phần phụ thuộc vào “ý trời”, cũng như phụ thuộc vào sự sáng tạo. Ngay cả những người chuyên nghiệp cũng thừa nhận rằng họ từng gặp phải những tình huống hóc búa trong các dự án đặt tên, bởi vì các tế bào sáng tạo trong não đã từ chối không chịu thức tỉnh. Nhưng có 80% cơ hội vẫn tốt hơn là đi tìm kiếm vu vơ, bạn đồng ý chứ?