Marketing theo phong cách “Sao Kim”:

Loại hình marketing tiếp theo trong bối cảnh kinh doanh

Bạn có nhớ cách thức mà vài năm trước đây Nokia đã vượt qua Ericsson để giờ đây giành lấy vị trí dẫn đầu trong ngành công nghiệp sản xuất điện thoại di động của thế giới? Đây là câu chuyện về “công nghệ mang tính nhân bản” (human technology) do một công ty sản xuất bột giấy đã phá sản tạo ra đánh bại “công nghệ bluetooth” (bluetooth technology) do một công ty viễn thông có lịch sử hoạt động hơn một thế kỷ phát minh ra. Đây cũng là câu chuyện về cách mà các thiết bị cá nhân “kết nối mọi người” (connecting people) đánh bại máy điện thoại cầm tay “để chính bạn được lắng nghe” (make yourself heard)! Và đây thực sự là câu chuyện về cách mà một công ty mạnh về tiếp thị đã chiến thắng một công ty mạnh về kỹ thuật trong ngành công nghiệp điện thoại di động.

Chắc chắn rằng cuộc chiến giữa hai công ty của bán đảo Scandinavia này vẫn chưa kết thúc! Khi Ericsson quyết định đóng cửa bộ phận điện thoại di động của mình để thành lập một công ty mới với Sony với tỷ lệ 50:50 gọi tên là SonyEricsson, mọi người đều thấy rằng cuộc chiến đã chuyển sang một vòng đấu mới. Việc phân tích cuộc chiến này rất hữu ích và ý nghĩa, đơn giản là bởi chính điện thoại di động, chứ không phải máy tính cá nhân, mới là biểu tượng cho kỷ nguyên công nghệ thông tin. Điện thoại di động sẽ trở thành công cụ hỗ trợ cá nhân mạnh nhất trong thập kỷ tới. Vì sao vậy? Vì vật dụng chỉ nằm gọn trong lòng bàn tay này sẽ là thiết bị hỗ trợ di động cho chiếc máy tính cá nhân và việc thông tin liên lạc của bạn. Những người sở hữu vật dụng này sẽ tạo nên một thị trường mới, một thị trường nơi mà không gian hoàn toàn chỉ là ảo, một thị trường với bối cảnh mới cần những chiến lược và chiến thuật mới.

Như Nokia đã chỉ ra, công nghệ giành được chiến thắng là công nghệ có thể phục vụ con người. Không một công nghệ tiên tiến nào lại chỉ được tạo ra để phục vụ công nghệ. Do đó, công nghệ thông tin thành công, không chỉ riêng công nghệ điện thoại di động, cần có khả năng truyền tải những thông điệp chứa nhiều cảm xúc hơn. Vì sao như vậy? Về bản chất, hầu hết các giao tiếp của con người đều liên quan đến cảm xúc chứ không phải là những thông điệp mang tính lý trí, “liên kết mọi người” mang tính cảm xúc, so với “để chính bạn được lắng nghe” rất lý trí.

Nhờ điện thoại cầm tay, (một số) được Internet và máy tính cá nhân hỗ trợ, của những người dùng hay di chuyển có thêm nhiều khả năng tương tác hơn! Hãy thử đoán xem xu hướng này làm ai trở nên hạnh phúc nhất trên thế giới? Nữ giới! Về bản chất, nữ giới có nhu cầu nói khoảng 20 nghìn từ một ngày, trong khi nhu cầu đó của nam giới chỉ là 7 nghìn. Về bản chất, nữ giới cần liên lạc với nhau nhiều hơn nam giới. Vì vậy, hầu hết các khách hàng của điện thoại cầm tay có nhu cầu kết nối là nữ giới. Tuy nhiên, chắc chắn rằng nam giới cũng sử dụng điện thoại cầm tay để kết nối tốt hơn với người khác, bao gồm cả những người cùng và khác giới. Như vậy là ngày nay nam giới đang có xu hướng xử sự giống nữ giới hơn. Họ đang trở nên quan tâm đến hình thức hơn, hay theo từ của riêng tôi là trở thành những người có thiên hướng nữ hay tính nữ. Cư dân của hành tinh trái đất này đang ngày càng giàu cảm xúc, giống như những nhân vật thần thoại trên Sao Kim.

Khi John Gray viết cuốn Đàn Ông Sao Hỏa, Đàn Bà Sao Kim, ông kể câu chuyện khi đàn ông đi từ sao Hỏa đến sao Kim để gặp đàn bà. Sau đó, họ cùng nhau về Trái Đất. Đây là hành tinh mà đàn ông và đàn bà luôn xung đột. Giờ đây trong thế giới tương tác này, họ lại cùng quay trở về sao Kim, sống trong một thế giới giàu cảm xúc và nhiều tương tác hơn, nơi mà nam giới học cách làm theo những quy tắc của nữ giới, nơi trí tuệ cảm xúc đánh bại chỉ số thông minh, nơi “cảm xúc” quan trọng hơn “suy nghĩ”, và nơi mọi lợi thế cạnh tranh đều có được từ lợi ích “cảm xúc.”

Sao Kim cũng là hành tinh nơi mà các nghiên cứu định tính có giá trị hơn nghiên cứu định lượng. Vì sao vậy? Vì cư dân của sao Kim ít khi đưa ra các câu trả lời chính xác, đặc biệt trong các vấn đề nhạy cảm. Do đó, những người làm Marketing theo phong cách “Sao Kim” phải không chỉ có khả năng giải thích mà còn phải có thể dùng trực giác để nhận biết. Dữ liệu mềm sẽ thay thế dữ liệu cứng. Nếu chờ đợi một phản ứng nào từ các cư dân sao Kim, bạn sẽ luôn bị muộn. Bạn không thể chỉ hỏi họ, bạn phải mang lại cho họ cái gì đó trước khi họ hỏi về thứ ấy.

Trong khi việc xây dựng nhãn hiệu luôn là yếu tố tạo khác biệt của tiếp thị, công việc này tại Sao Kim đồng nghĩa với việc xây dựng uy tín. Không có cảm hứng, tình cảm và tinh hoa cho nhãn hiệu, các cư dân Sao Kim sẽ không nhận ra uy tín, mà thiếu điều này họ sẽ không có lòng trung thành với nhãn hiệu đó.

Ở Trái Đất, nơi nam giới thống trị, độ tin cậy luôn là yếu tố quan trọng nhất trong Chất Lượng Dịch Vụ được Leonard Barry, Parasuraman và Valerie Zeithalm nhắc tới trong Cung Cấp Dịch Vụ Có Chất Lượng: Cân Bằng Nhận Thức và Kỳ Vọng của Khách Hàng (Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations). Ngược lại, tại sao Kim sự thấu cảm là điều quan trọng nhất. Các cư dân sao Kim thích có cảm giác được tham gia vào bất kỳ một quy trình tiếp thị nào, đặc biệt khi phát triển một sản phẩm mới.

Cho dù nữ giới thống trị sao Kim, không thực sự có một người phụ nữ hay nam giới thuần nhất. Có sự pha trộn các nhiễm sắc thể nam và nữ. Bởi thế, bạn sẽ thất bại hoàn toàn nếu cố phân đoạn thị trường cho nam và nữ giới. Bạn phải suy nghĩ vượt ra ngoài nhân khẩu học. Sử dụng các biến số về lối sống và hành vi là phương pháp hữu hiệu hơn rất nhiều để phân đoạn các khách hàng sao Kim.

Bất kể về mặt sinh học họ là nam hay nữ, đều phải tiếp cận họ từ con tim. Tại sao vậy? Khối óc của họ đã quá tải với quá nhiều thông tin. Thông tin đúng, thông tin sai, thông tin tốt, thông tin xấu, tất cả khiến khách hàng sao Kim lẫn lộn. “Khuyến khích trái tim” như James Kouzes và Barry Posner, những người đi đầu trong nghiên cứu về lãnh đạo, đã đề xuất không chỉ đúng với các khách hàng trên thế giới mà cả khách hàng bên ngoài từ sao Kim. Bởi thế, giữ lời hứa là rất quan trọng. Phụ nữ sẽ ghét bạn cả đời, một khi họ bị bạn lừa dối.

Để thắng trong cuộc cạnh tranh tại sao Kim, bạn phải chơi trò chơi bối cảnh – làm sao có thể mang những giá trị của bạn đến cho khách hàng. Nội dung tốt, tức những gì bạn mang lại cho khách hàng, là điều bắt buộc, nhưng chỉ là yêu cầu cơ bản. Đây chỉ là chiếc vé vào cửa để bắt đầu cuộc chơi. Đây chưa phải là chiếc vé để giành chiến thắng. Mọi sản phẩm và dịch vụ bạn muốn tung ra thị trường phải đem lại một tình cảm đáng nhớ để tạo trải nghiệm cho các khách hàng sao Kim. Không làm được điều này, sản phẩm hay dịch vụ của bạn sẽ bị coi như một loại hàng hóa, cho dù bạn đã có giá trị thương hiệu cao. Việc định giá phải dễ hiểu đối với khách hàng sao Kim. Định giá không được để rẻ, nhưng cũng không được phức tạp. Đôi khi không có giá lại tốt hơn. Bởi cuộc chiến về giá trị thực không diễn ra đối với “lợi ích chức năng” và “giá cả” mà đã chuyển sang “lợi ích cảm xúc” và “các chi phí khác.”

Kênh truyền thông hữu hiệu nhất tại sao Kim là cộng đồng. Phụ nữ thích được gắn bó với ít nhất một cộng đồng. Và công nghệ thông tin thậm chí đã biến hành tinh thành một cộng đồng rộng lớn. Khách hàng có thể nói chuyện, ngưỡng mộ, chỉ trích nhãn hiệu của bạn ở khắp nơi trên hành tinh này suốt 24 tiếng một ngày, 7 ngày một tuần và 365 ngày một năm. Vì vậy, chính giao tiếp cá nhân chứ không phải quảng cáo đại chúng là kênh truyền thông tiếp thị hữu hiệu nhất tại sao Kim. P2P có thể mang nghĩa Người với Người (People to People) hay Máy nối Máy (Peer to Peer). Thành phần quan trọng nhất ở đây là sự tương tác ở cùng một mức độ.

Đó là lý do vì sao nguyên tắc cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng trong Marketing theo phong cách “Sao Kim” là quản lý quan hệ khách hàng để bán hàng hiệu quả. Khách hàng sao Kim ghét bị là đối tượng để bán hàng. Họ thích các mối quan hệ.

Cuối cùng,

Chào mừng bạn đến với sao Kim!

Hãy sử dụng những nguyên tắc này một cách khôn khéo và bạn sẽ giành chiến thắng trước các đối thủ trong một thế giới đang ngày càng trở nên đa cảm, thế giới của sao

Kim!!!