Cách thức định giá phải đơn giản, dễ hiểu

Hãy xem xét tình huống sau:

Giả sử bạn muốn mua sản phẩm X tại một trung tâm mua sắm. Trước hết, bạn sẽ so sánh giá cả tại các quầy hàng trước khi quyết định mua sản phẩm bạn cần ở đâu. Ví dụ, tại quầy A, giá sản phẩm là 10 đô la Mỹ. Tại quầy B, cũng chính sản phẩm đó lại có giá rẻ hơn là 9 đô la Mỹ, nhưng tại quầy C, giá sản phẩm lại chỉ có 8 đô la Mỹ.

Như vậy bạn có ba mức giá khác nhau tại ba nơi trong cùng một trung tâm mua sắm.

Chắc chắn bạn sẽ chọn mua sản phẩm X tại nơi có giá rẻ nhất là tại quầy C. Tuy nhiên, cũng chắc chắn bạn sẽ nhíu mày suy nghĩ xem giá cả thực chất là cái gì. Bạn cảm thấy bối rối vì không thể hiểu tại sao cùng một sản phẩm lại có giá bán rất khác nhau tại các cửa hàng khác nhau. Thử tưởng tượng nếu bạn không chỉ mua một hai sản phẩm, hoặc nếu bạn thường xuyên đi mua sắm, thì việc này sẽ khiến bạn không thể kiểm soát được các chi tiêu dành cho mua sắm của mình.

Một số nhà sản xuất không quan tâm nghiêm túc đến vấn đề này. Họ xem định giá đơn giản là lấy chi phí cộng với một phần trăm nhất định (lãi ròng) để tạo ra lợi nhuận. Cách định giá này được gọi là định giá dựa trên chi phí.

Giá cả phản ánh vị thế

Giá của một sản phẩm hay dịch vụ không chỉ đơn giản là chi phí sản xuất cộng với lãi ròng mà nhà sản xuất muốn thu.

Nếu bạn cho rằng định giá nghĩa là làm phép cộng như trên thì bạn đã suy nghĩ quá đơn giản! Cách thức định giá phải có tác dụng quyết định và thể hiện vị thế của sản phẩm.

Trong cuốn Full Price (Đúng giá), Winninger nói thành công của một hãng sản xuất được quyết định bằng khả năng tập trung vào “một tiêu chí” – hãng Volvo tập trung vào “sự an toàn”, hãng Domino Pizza tập trung vào “thời gian phục vụ dưới 30 phút”, hãng Disney tập trung vào “sự thần kỳ” – và cách định giá sản phẩm của họ phải hỗ trợ cho tiêu chí duy nhất đó.

Nói cách khác, điều Winninger muốn nói là cách định giá phải thể hiện và củng cố vị thế của sản phẩm.

Mặt khác, giá cũng phải phản ánh giá trị sản phẩm.

Raymond Corey, chuyên gia tiếp thị thuộc trường đại học Harvard, tác giả quyển sách rất được ưa chuộng có tiêu đề Đi chợ, cho rằng giá cả là cách thức thể hiện giá trị sản phẩm bao gồm tính hữu dụng và chất lượng của sản phẩm như hình ảnh đã được tạo dựng thông qua các chiến dịch quảng cáo, tiếp thị; sự phổ biến của sản phẩm thông qua mạng lưới phân phối và dịch vụ được cung cấp kèm sản phẩm.

Như vậy, chúng ta không thể tùy tiện định giá. Mức giá đặt ra cho sản phẩm phải có tính thống nhất. Nếu giá cứ tăng rồi lại giảm, hoặc nếu sự chênh lệch mức giá của cùng một sản phẩm giữa các cửa hàng khác nhau quá lớn, khách hàng sẽ cảm thấy bối rối. Sau đó, họ sẽ bắt đầu nghi ngờ về chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ được chào bán.

Hãy cùng xét trường hợp của Carrefour – hệ thống siêu thị của Pháp. Siêu thị này cũng áp dụng hệ thống “Giá thấp Mỗi ngày” tương tự như hệ thống siêu thị Wal-Mart tại Mỹ. Siêu thị này đảm bảo với khách hàng rằng mức giá họ đưa ra luôn là giá thấp nhất trong ngày so với tất cả các cửa hàng khác. Carrefour không có chương trình bán hạ giá một hai ngày, sau đó quay lại giá cũ. Ở đây bạn không thể trông chờ một chương trình bán hạ giá lớn.

Do cách làm này đảm bảo giá cả thống nhất, khách hàng cảm thấy thoải mái và an tâm khi mua sắm tại Carrefour. Tại hệ thống siêu thị này cũng không có chuyện giá hàng hóa tại các cơ sở khác nhau lại chênh lệch nhau nhiều. Thay vì thế, giá cả được cố định cho tất cả các cơ sở. Nhờ tạo được uy tín đối với khách hàng, Carrefour được xem là một nơi mua sắm có thể tin cậy và là nơi khách hàng thường tham khảo khi họ muốn mua một món hàng nào đó.

Như vậy, cần nhấn mạnh lại một lần nữa, giá cả phải thực sự phản ánh giá trị.

Cách định giá này được gọi là định giá dựa trên giá trị.

Việc định giá sản phẩm phải dựa trên giá trị mà khách hàng nhận thấy ở sản phẩm. Giá đưa ra phải vừa đúng, không được quá cao mà cũng không được quá thấp. Giá rẻ không chắc chắn đảm bảo sản phẩm sẽ thành công trên thị trường.

Cư dân sao Hỏa có thể cho rằng khách hàng sẽ mua sản phẩm rẻ nhất, nhưng không nên áp dụng suy đoán này đối với cư dân sao Kim. Tại đây, các sản phẩm rẻ tiền sẽ không còn tiếp tục bán chạy nữa.

Có thời kỳ hãng Mercedez-Benz tung ra thị trường loại xe hơi “có giá thành hợp lý”. Ngay lập tức hãng này gặp phải sự phản đối của những khách hàng trung thành. Họ không chấp nhận để thương hiệu “Merc” trở thành một loại xe “sản xuất hàng loạt”, càng không thể chấp nhận loại xe này được lái bởi những người mà theo họ còn không đủ tiêu chuẩn để được sở hữu một chiếc xe Merc. Sự việc này chứng tỏ rằng nếu cách định giá không chính xác, nó sẽ hủy hoại vị thế và giá trị thương hiệu của sản phẩm.

Dễ hiểu và nhất quán

Cách định giá phải dễ hiểu đối với cư dân sao Kim! Giá không được quá rẻ, nhưng cách tính giá cũng phải đơn giản. Giá không được phép thay đổi liên tục, vì khi đó cư dân sao Kim sẽ bối rối không hiểu giá thật là bao nhiêu. Một khi điều này xảy ra, người dân sao Kim sẽ có cảm giác rằng họ đang bị nhà sản xuất “lừa dối” thông qua việc áp dụng một chính sách giá cả không nhất quán, nhất là khi giá đưa ra lại không phù hợp với giá trị của sản phẩm theo đánh giá của cư dân sao Kim.

Nếu chúng ta chọn mua một món hàng nào đó tại một địa điểm du lịch, chúng ta sẽ buộc phải trả một giá cao hơn – đôi khi giá này cao hơn nhiều lần so với giá bán trong một cửa hiệu hoặc một nơi mua sắm nào đó. Không chỉ có giá cả hàng hóa cao hơn, mà thậm chí nếu ta dùng bữa ở đó, giá thức ăn cũng cao hơn. Những chủ nhà hàng địa phương có lẽ đã nghĩ rằng “khi có nhiều khách du lịch như thế này, mình có thể đặt giá cao hơn, vì kiểu gì họ chẳng phải ăn ở đây”.

Cách nghĩ này hoàn toàn sai lầm. Có thể khách du lịch sẽ mua hàng hóa hoặc thức ăn nơi đó một hai lần, khi họ không còn lựa chọn nào khác. Nhưng sau khi thấy giá cả chỗ khác rẻ hơn, họ sẽ không quay lại mua hàng hóa hay thức ăn ở đó nữa. Họ sẽ có cảm giác mình bị lừa. Hơn nữa, họ sẽ truyền miệng đến bạn bè, người thân của mình, khuyên họ không nên dùng bữa ở đó nữa. Hậu quả là tất cả những cửa hàng này sẽ mất đi nguồn thu. Họ muốn kiếm lãi nhiều trong thời gian ngắn, nhưng lại để mất lợi nhuận về lâu dài.

Trong khi đó, nếu chúng ta có thể dùng bữa tại một nhà hàng “Ăn bao nhiêu tùy thích”, nơi khách hàng có thể chọn lựa bữa ăn tùy theo sở thích với một mức giá cố định, kết quả đem lại sẽ khác. Khách hàng sẽ không có cảm giác bị lừa gạt vì họ đã được thông báo giá trước. Đôi khi khách hàng còn cảm thấy mình được phục vụ hơn mức mong đợi. Thử tưởng tượng xem, còn gì tuyệt hơn khi khách hàng có thể ăn bao nhiêu tùy thích cho đến khi họ ra khỏi nhà hàng mà không phải băn khoăn về giá cả!

Do đó, điều quan trọng là bạn phải có cách thức thông báo giá sản phẩm của bạn cho cư dân sao Kim!

Thông thường, cách dễ nhất để làm việc này là in giá lên bao bì sản phẩm. Tức nhiên, việc áp dụng cách thức này cho tất cả các sản phẩm là không khả thi. Tuy nhiên, ít nhất hãy khiến cho người tiêu dùng hiểu rằng giá cả của sản phẩm là phù hợp với giá trị của nó. Nếu bạn không thể đưa ra con số chính xác, hãy chỉ rõ sản phẩm là dành cho tầng lớp thượng lưu hay có giá cả phải chăng để khách hàng có thể dễ dàng tiếp nhận.

Giá cả của sản phẩm không nhất thiết phải là giá thấp nhất, nhưng bạn nhất thiết phải áp dụng một cách định giá hợp lý giúp khách hàng của bạn giữ được bình tĩnh. Đừng bao giờ để xảy ra trường hợp khách hàng mua sản phẩm của bạn ở cửa hàng A với một giá nhất định, trong khi giá ở một cửa hàng B lại khác hẳn. Cũng đừng để khách hàng thất vọng vì sản phẩm của bạn rất đắt tiền nhưng lại có chất lượng kém.

Bạn nên nhớ rằng, nhiều khách hàng coi giá cả như một vật chỉ thị chất lượng. Hàng hóa đắt tiền được xem là có chất lượng tốt hơn, còn hàng hóa rẻ tiền thì có chất lượng kém hơn. Trong thực tế, điều này không phải lúc nào cũng đúng. Do đó, hãng sản xuất tại sao Kim cần hết sức chú ý đến lối suy nghĩ này của người tiêu dùng. Họ phải đánh giá được giá trị sản phẩm của mình trong mắt người tiêu dùng, từ đó mới có thể đạt được lợi nhuận bền vững tối ưu.

Câu chuyện của hãng Louis Vuitton Moet Hennessey

Vài năm trước đây, một số chuyên gia tiếp thị dự đóan rằng sự tăng trưởng mạnh mẽ đầy tính hiện tượng của vương quốc Luis Vuitton sẽ sớm đến hồi kết thúc, vì lối sống hưởng thụ mà hãng đại diện đã không còn hợp thời! Đấy là chưa xét đến sự suy thoái kinh tế đang diễn ra tại Nhật, trong khi một nửa doanh số của hãng là đến từ đất nước Mặt trời mọc. Đáng nói hơn là các sản phẩm của Vuitton hiện đã có mặt ở khắp mọi nơi, hàng nhái Louis Vuitton cũng xuất hiện ở khắp nơi trên thế giới. Tất cả những điều kiện này là một sự kết hợp hoàn hảo chết người, khiến cho hình ảnh của Louis Vuitton không thể tránh khỏi kết cục bi thảm là suy giảm từ biểu tượng cho tầng lớp thượng lưu thành một thứ gì đó khá tầm thường.

Tuy nhiên, những lời tiên tri thảm khốc này hóa ra hoàn toàn sai. Hãng Louis Vuitton không những không tàn lụi mà còn củng cố được vị trí của mình trong ngành công nghiệp hàng hóa xa xỉ. Những người tiêu dùng có sở thích mua sắm vẫn điên đảo vì nhãn hiệu này. Biểu tượng LV vẫn khiến người ta liên tưởng đến sự thành công về mặt vật chất cho dù họ có ở bất kỳ nơi đâu trên thế giới, ở Bắc Kinh hay ở New York.

Công việc kinh doanh của hãng LV bắt đầu tại Paris từ năm 1855 với sản phẩm bao bì đựng quần áo chống nhăn, sau đó được phát triển và mở rộng nhưng hình ảnh của hãng vẫn gắn liền với những hàng hóa xa xỉ. Bước đi chiến lược của hãng được thực hiện vào năm 1987, khi hãng sát nhập với Moet Hennessey – một công ty sản xuất nước hoa và rượu champagne của Pháp. Tiếp sau bước đi này, con đường phát triển của công ty mới càng trở nên êm ả hơn. Từ đó đến nay, Louis Vuitton đã tiếp tục củng cố thêm thương hiệu thông qua việc mua lại nhiều nhãn hiệu nổi tiếng khác, bao gồm nhãn hiệu quần áo Christian Lacroix và giầy Beluti năm 1993, đồng hồ Tag Heuer năm 1993 và dĩ nhiên không thể không kể đến nhãn hiệu thời trang hàng đầu Donna Karan năm 2000.

Vậy đâu là bí mật đằng sau sự thành công của hãng?

Liệu có phải bí quyết nằm ở việc hạn chế sản xuất hàng hóa tại các nước thuộc thế giới thứ ba – nơi có chi phí sản xuất thấp hơn?

Chắc chắn câu trả lời là không, vì chất lượng sản phẩm sản xuất tại nhiều nước đang phát triển không kém gì sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy của hãng trải khắp nước Pháp, Tây Ban Nha và Nam California. Chìa khóa thành công của LV nằm ở khả năng bảo vệ hình ảnh “quý tộc” cho sản phẩm của hãng, và hình ảnh sản phẩm dành cho tầng lớp thượng lưu này lại một phần được tạo ra từ chính sách định giá của LV.

LVMH đã kiên trì theo đuổi một chiến lược định giá xa xỉ, nghĩa là ra giá cao, sản xuất hạn chế số lượng một sản phẩm và không giảm giá. Giá của một sản phẩm là như nhau tại mọi nơi trên thế giới, không mặc cả, không hạ giá!

Khi một phóng viên tạp chí thời trang hỏi liệu cửa hàng Louis Vuitton tại Paris có chiến dịch bán giảm giá hậu Christmas không, Giám đốc hãng LV Yves Carcelle đã trả lời dứt khoát: “Không, bán giảm giá sẽ làm giảm giá trị nhãn hiệu của chúng tôi”.

Louis Vuitton bán sản phẩm thông qua một mạng lưới phân phối toàn cầu bao gồm các cửa hàng của chính hãng và thông qua website riêng có tên eLuxury

(http://www.eluxury.com). Cách làm này giúp hãng thu được lãi ròng cao và cho phép hãng kiểm soát được tất cả các kênh phân phối. Bất cứ lúc nào cư dân sao Kim cũng có thể nhìn ngắm các sản phẩm của LVMH và tham khảo giá cả của chúng trên website này.

Bernard Arnault, sáng lập viên kiêm Chủ tịch hãng LVMH cho biết: “Một khi anh kiểm soát được các phân xưởng sản xuất, anh có thể kiểm soát được chất lượng sản phẩm. Còn một khi anh kiểm soát được các kênh phân phối, anh sẽ kiểm soát được hình ảnh sản phẩm của anh”.

Chính hình ảnh này là cái cám dỗ người tiêu dùng sao Kim mua các sản phẩm của LVMH. Cuối tháng tám năm 2002, cả một hàng người dài hàng trăm mét xếp hàng để đợi đến lượt vào cửa hàng của Louis Vuitton ở Tokyo, Nhật bản. Một số người còn ngủ luôn ở đó, như thể họ đang đi cắm trại… Có vẻ như họ không quan tâm đến việc các sản phẩm được bày bán ở đó khá đắt tiền. Với niềm tin rằng các sản phẩm của LVMH có chất lượng tốt, không phải là đồ sản xuất hàng loạt, giá cả không thay đổi, những khách hàng này sẵn sàng chấp nhận xếp hàng trước cửa hàng vài ngày để mua được sản phẩm mình yêu thích.

Câu chuyện của Wal-Mart

Là hãng bán lẻ lớn, Wal-Mart đã tạo dựng được vị thế của mình thông qua một chính sách định giá hợp lý. Sam Walton – nhà sáng lập của hãng- đã sớm nghiên cứu về việc mua sỉ, định giá và bán lại với số lượng lớn cho người tiêu dùng. Ông tin rằng ý nghĩa của việc bán hạ giá là “bằng cách giảm giá, bạn có thể tăng doanh số tới một mức mà tại đó, dù bán hàng với giá thấp hơn, bạn vẫn thu được lợi nhuận lớn hơn rất nhiều so với khi bạn bán hàng ở mức giá cao hơn mà chỉ đạt được một doanh số thấp. Nói theo ngôn ngữ bán lẻ, bạn có thể giảm chi phí phân phối cộng lãi trên mỗi sản phẩm mà vẫn thu lời nhiều hơn nhờ tăng khối lượng hàng hóa bán được”.

Nói cách khác, Sam Walton tin rằng bán hàng với giá dễ được chấp nhận rộng rãi sẽ đem lại lợi nhuận lớn hơn là bán hàng với giá cao mà doanh số bán hàng lại thấp.

Vậy quan điểm của người tiêu dùng về việc này là như thế nào?

Rõ ràng là họ chào đón cách thức bán hàng của Wal-Mart. Chào bán hàng hóa cho khách hàng với giá thấp hơn không có nghĩa là Wal-Mart hy sinh các dịch vụ chăm sóc khách hàng của mình. Họ có dịch vụ chăm sóc khách hàng nổi trội mà khách hàng không thể nào quên. Ngòai ra còn có nhiều sự kiện mà trong đó nhân viên của Wal-Mart bỗng trở thành người hùng trong mắt khách hàng. Vài ví dụ tiêu biểu là khi một nhân viên của siêu thị này lao ra trước đầu một chiếc xe hơi để cứu một cậu bé thoát chết, hay khi một nhân viên giúp một khách hàng bỗng lên cơn đau tim trong cửa hàng của cô.

Wal-Mart tiếp tục phát triển công việc kinh doanh trong những lĩnh vực mới và các phương tiện mới trong khi vẫn sử dụng 3 triết lý định giá của hãng:

• Giá thấp hàng ngày (Every Day Low Price – EDLP)

Wal-Mart tin rằng khách hàng sẽ mua một món hàng nào đó nếu nó đem lại cho họ giá trị lớn, và nếu số tiền họ bỏ ra tương xứng với những gì họ thu lại được. Trên khẩu hiệu của chương trình EDLP, Wal-Mart không bao giờ nói EDLP là chương trình giảm giá, mà đó là giá đặc biệt người tiêu dùng cảm thấy có thể chấp nhận được.

• Giảm giá

Với triết lý này, người mua hàng có thể được hưởng thêm một mức giá đặc biệt nữa sau khi đã được hưởng lợi từ chương trình EDLP.

• Ưu đãi đặc biệt (Special buy)

Với chương trình Ưu đãi đặc biệt, người mua hàng có thể mua một số sản phẩm nhất định với giá đặc biệt trong một khoảng thời gian, thường là tương đối ngắn.

Lời khuyên để thành công tại sao Kim

1. Bạn phải có chính sách định giá nhất quán! Hãy áp dụng phương thức định giá hoặc chiến lược định giá mà bạn thực sự tin, hiểu và giúp bạn sống sót! Hãy xét thêm khía cạnh khách hàng chứ đừng chỉ xét đến chi phí. Hãy nhớ rằng định giá nghĩa là tạo ra vị thế của sản phẩm! Nếu bạn muốn có chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng, bạn cần nhất quán trong việc áp dụng phương thức định giá. Nếu bạn thiếu nhất quán, khách hàng sẽ bối rối và nghi ngờ chất lượng thực sự của sản phẩm của bạn.

2. Hãy kiểm soát giá cả trong các kênh phân phối của bạn! Hãy chú ý đến sự chênh lệch giá cả qua các kênh phân phối khác nhau. Hãy đảm bảo rằng giá cả của sản phẩm khi bán tại các cửa hàng là như nhau để tránh cho khách hàng khỏi bối rối.

3. Hãy thông báo giá cả cho khách hàng một cách hợp lý! Nếu cần, hãy in giá sản phẩm lên bao bì. Thông qua việc thông báo giá cả đến khách hàng một cách phù hợp, bạn sẽ giúp khách hàng hiểu được sản phẩm của bạn nằm ở loại nào: loại sản phẩm đắt tiền, loại sản phẩm có giá cả trung bình hay loại sản phẩm rẻ tiền.