Trao đổi riêng tư là hình thức truyền thông hiệu quả nhất

Trái đất đã trở thành Sao Kim!!!

Mặc dầu trước đây phụ nữ nói chung hay các bà nội trợ nói riêng thường nổi tiếng vì tật buôn chuyện, ngày nay điều này có vẻ không còn đúng nữa.

Ngày nay khách hàng của bạn dù là ai, đàn ông hay đàn bà, già hay trẻ, đều thích “chuyện trò” hoặc chia sẻ với người khác, cho dù đó là bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm hoặc thậm chí chỉ là những người họ gặp trên thế giới ảo của mạng Internet.

Do vậy để sản phẩm hay dịch vụ của bạn có thể nhanh chóng được nhiều người biết đến, bạn phải có thể tạo ra một tin đồn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.

Ồ, vậy… đó là cái gì?

Tin đồn là một thông tin được truyền miệng. Loại hiện tượng tiếp thị này phát triển rất nhanh chóng và nhiều nhà tiếp thị đã lợi dụng cơ hội này bằng cách tạo ra các sản phẩm hay dịch vụ có khả năng gây ra một tin đồn mạnh mẽ.

Bạn có thể nghĩ rằng tin đồn là một kênh truyền thông tiếp thị mới.

Vậy thì bạn đã lầm rồi đó!

Tin đồn đã tồn tại hàng thiên niên kỷ nay.

Khi chưa có web…

Chưa có ti vi…

Chưa có radio…

Chưa có báo chí…

Tóm lại, chưa có bất cứ phương tiện truyền thông đại chúng nào.

Thời đó, phương tiện để truyền đi một thông điệp hay để quảng bá một ý tưởng là thông qua việc trao đổi thông tin bằng miệng, hay “truyền miệng”. Con người sẽ tụ họp để lắng nghe một thông tin mới. Sau đó họ sẽ truyền thông tin cho những người khác mà họ quen biết, và cứ tiếp tục như vậy.

Có thể bạn sẽ thắc mắc…

Tại sao hình thức tiếp thị bằng tin đồn này lại nổi bật tại sao Kim?

Tại sao tại sao Kim các phương tiện quảng bá từ trên xuống, một chiều và hướng tới đại chúng lại một lần nữa trở nên không hiệu quả và bị thay thế bới phương thức truyền khẩu có tính đồng đẳng, tương tác, có bản chất giống như sự trao đổi giữa những đồng nghiệp và những cuộc hội thoại 1-1?

Câu trả lời của tôi là, nguyên nhân nằm ở hai điểm

Thứ nhất là do sự lộn xộn của các phương tiện quảng cáo, hay dòng lũ quảng cáo, đã tạo ra nhiều khó khăn cho khách hàng. Sự xuất hiện ồ ạt của những thông tin quảng cáo đã trở thành một loại nhiễu – nó không có tác dụng cung cấp thông tin cho khách

hàng mà lại phản tác dụng, làm cho họ lúng túng trong việc lọc và phân loại thông tin. Hãy thử tưởng tượng, theo như một chuyên gia truyền thông của Mỹ cho biết, thì một ngày một người sẽ phải chịu một cuộc tấn công ồ ạt của 1.500 có lẻ các thông tin quảng cáo. Vì quá lúng túng, người tiêu dùng sẽ tự “bảo vệ” mình khỏi sự tấn công của các thông tin quảng cáo này và lọc tin bằng cách nghe theo thông tin và lời khuyên của bạn bè hay những người gần gũi nhất với họ.

Thứ hai là tại sao Kim, người tiêu dùng bắt đầu nhận ra phương tiện và môi trường chia sẻ thông tin thích hợp để tán gẫu và tâm sự. Phương tiện này không có gì khác hơn là mạng Internet với các công cụ như email, chat, SMS, hộp thư chung, v.v…

Ngày nay chúng ta có thể xin lời khuyên từ bạn bè ở khắp nơi trên thế giới về một sản phẩm mà chúng ta muốn mua, hoặc lời khuyên về việc chúng ta có nên mua sản phẩm của một nhãn hiệu nào đó hay không, chỉ bằng vào cú click chuột máy tính cá nhân. Một khi việc tán gẫu và chia sẻ thông tin qua mạng internet đã trở nên dễ dàng như vậy, không có gì đáng ngạc nhiên khi hình thức truyền thông truyền khẩu đã phát triển nhanh chóng đến vậy và trở thành một phương tiện quảng bá hùng mạnh tới từng cá nhân.

Đây chính là cách loại hình tiếp thị bằng tin đồn phát huy tác dụng tại sao Kim.

Cư dân sao Kim luôn muốn chia sẻ kinh nghiệm với người khác mọi lúc mọi nơi. Họ yêu thích tán gẫu. Họ tán gẫu về mọi thứ: nhà hàng nơi họ đã ăn tối, bộ phim họ đã xem cuối tuần qua, chiếc xe hơi họ mới mua, v.v.

Đâu là sự khác biệt giữa phụ nữ-cư dân điển hình của sao Kim- và đàn ông khi phải đối mặt và giải quyết vấn đề?

Trong tác phẩm Đàn ông đến từ sao Hỏa, Đàn bà đến từ sao Kim, tác giả John Gray đã đưa ra câu trả lời:

Đàn ông thường ẩn nấp trong hang động của mình để tự giải quyết các vấn đề họ gặp phải.

Còn đàn bà lại tìm kiếm càng nhiều bạn càng tốt để chia sẻ và tán gẫu hết sức cởi mở.

Có hàng trăm cơ hội để các người tiêu dùng trên sao Kim nhờ người khác – đặc biệt là bạn bè và người thân- giới thiệu về loại máy tính họ nên mua, khách sạn họ nên ở tại thành phố họ sắp đến, hoặc cửa hàng giặt là nào họ nên thuê giặt quần áo bẩn. Hàng xóm của bạn cũng có xu hướng hỏi bạn tên cô trông trẻ của bạn hơn là tự chọn một cô từ quyển danh bạ điện thoại.

Trong nhiều loại hình kinh doanh, đặc biệt những dịch vụ có sự tham gia của những chuyên gia như bác sĩ, luật sư hay kế toán viên, có một sự thật là hầu hết, nếu không muốn nói là tất cả công việc họ có được đều là do những lời giới thiệu truyền miệng mang đến.

Tóm lại, cư dân sao Kim nói với nhau về tất cả mọi thứ chạm đến sợi dây tình cảm của họ.

Có thể giải thích bản chất quá trình hình thành tin đồn như sau: Mọi hoạt động mua hàng hay dịch vụ đều bắt nguồn từ cách thức hãng sản xuất hàng hóa hoặc cung cấp dịch vụ thực hiện chiến dịch truyền thông tiếp thị của mình. Hình thức truyền thông tiếp thị có thể là thông qua các quảng cáo, tài liệu tiếp thị, các cuộc gọi điện tiếp thị, v.v.

Sau đó, nếu khách hàng cảm thấy thoải mái và tin tưởng thông điệp bạn đang truyền đạt, nếu họ thực sự thấy rằng dịch vụ hoặc hàng hóa của bạn đem lại cho họ một giá trị nào đó, họ sẽ mua hàng hóa hoặc dịch vụ ấy.

Bản thân thông tin truyền miệng có vai trò đẩy nhanh quá trình này, hoặc giảm khoảng cách thời gian giữa thời điểm bạn tiếp thị và thời điểm khách hàng đưa ra quyết định mua hàng hóa hoặc dịch vụ của bạn. Thông tin truyền miệng là thông tin thực vì cả khách hàng và các chuyên gia đều nói về sản phẩm của bạn.

Không chỉ đẩy nhanh quá trình đi đến quyết định của khách hàng, thông tin truyền miệng còn có tác dụng tiết kiệm chi phí truyền thông hay quảng bá mà đáng ra bạn

phải chi vì khách hàng sẽ trở thành người truyền bá cho sản phẩm của bạn. Bạn có biết nhà truyền bá nghĩa là thế nào không?

Họ là những người luôn luôn “giảng đạo” về thương hiệu của bạn. Lời giảng đạo của họ có thể tốt hoặc xấu, tùy thuộc vào trải nghiệm mà thương hiệu của bạn đem lại cho họ. Nếu trải nghiệm đó là tốt, dĩ nhiên lời giảng đạo của họ cũng tốt. Tuy nhiên, trường hợp còn lại cũng có thể xảy ra.

Tin đồn trên mạng

Tin đồn không chỉ được sinh ra bằng các phương pháp “truyền thống”, như thông qua các cuộc hội thoại trực tiếp hoặc qua điện thoại. Tin đồn cũng có thể lan truyền qua các kênh truyền thông ảo như mạng internet.

Đây là hình thức thảo luận cá nhân mà tôi gọi là giao tiếp P2P (people-to-people hay người-người, hoặc peer-to-peer hay máy-nối-máy) – một hình thức giao tiếp hai chiều ngang bằng. Cư dân của sao Kim muốn người khác biết những gì họ đã trải nghiệm, và cũng muốn biết những trải nghiệm của những người xung quanh mình.

Nếu họ cảm thấy bị cuốn hút bởi những trải nghiệm đó và bị thuyết phục bởi lời giới thiệu mà họ nhận được, thông thường họ sẽ làm theo. Và nếu trải nghiệm của bản thân họ lại một lần nữa khẳng định lời giới thiệu là đúng, lời giới thiệu lúc này sẽ mang hiệu ứng quả cầu tuyết, đem lại thành công liên tục cho nhà sản xuất.

Một số công ty tại sao Kim hoàn toàn có thể tiết kiệm hàng triệu đô la Mỹ mà hiện nay họ đang phải chi trả cho các đoạn quảng cáo trên truyền hình và các loại sách báo, tạp chí đắt tiền nhờ đầu tư một phần chi phí tiếp thị ấy vào các chiến dịch tiếp thị dựa trên tin đồn về cơ bản là miễn phí mà lại rất hiệu quả. Tiết kiệm chi phí chính là lợi ích chính của việc xây dựng chiến lược tiếp thị bằng tin đồn cho công ty.

Sự ra đời của mạng internet cũng cho phép các công ty tại sao Kim tiếp cận được hàng triệu khách hàng tiềm năng mà chỉ cần dành một phần nhỏ lượng thời gian và tiền bạc họ đã phải chi tiêu trước đây. Mỗi sản phẩm văn hóa lớn hiện nay đều có một website

hỗ trợ, nhờ đó mạng internet cho phép thông tin trao đổi theo lối truyền miệng lan truyền nhanh hơn.

Hãy phân tích Chiến dịch Nike – Phong cách tự do. Trong chiến dịch này, Nike sử dụng kết hợp các phương tiện truyền thống và trải nghiệm trên mạng để tạo ra chiến dịch thông tin truyền miệng xuyên suốt các khách hàng tiềm năng. Đây là một chi tiết rất thú vị, vì Nike đã sử dụng một phương thức tiếp thị theo phong cách tự do có tính sáng tạo và mới mẻ để quảng bá cho sản phẩm mang phong cách tự do của hãng.

Ngoài các chương trình quảng cáo cấp cao đắt tiền qua phương tiện phát thanh truyền hình trên toàn thế giới, trong chiến dịch này Nike cũng sử dụng một trang web thực sự rất tuyệt vời có các trò chơi tương tác trực tuyến, cũng như các chương trình phát hình lại những trận đấu bóng đá và bóng rổ đã diễn ra tại hàng chục thành phố trên toàn thế giới. Tất cả các yếu tố này đã tạo ra tin đồn quanh chiến dịch Nike – Phong cách tự do và làm tin đồn đó ngày càng lớn mạnh.

Amazon.com – hãng bán lẻ trên mạng – đã tranh thủ khách hàng của mình để truyền đi thông tin về những sản phẩm được bán trên trang web của hãng qua con đường truyền miệng. Những bài bình luận của khách hàng chính là một hình thức để quảng bá. Đến ngày 26 tháng 2, năm 2002,đã có 4262 bài bình luận về cuốn sách Harry Porter và hòn đá phù thủy của tác giả J.K. Rowling trên trang web Amazon.com. Mức đánh giá trung bình của độc giả dành cho cuốn sách này là 5 sao – mức đánh giá cao nhất hiện có trên trang web.

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng dựa vào những khách hàng khác để có thông tin chi tiết hơn. Ngoài những bài bình luận như trên web Amazon.com, họ còn có thể tìm thông tin mình muốn trên các thông điệp công cộng hoặc trong các phòng chat trên mạng internet, nơi họ có thể hỏi thông tin và sẽ nhận được những lời nhận xét khách quan từ những người thực sự đã dùng qua sản phẩm.

Thật mừng khi thấy rằng chìa khóa tiếp thị cho tương lai lại được nhận diện và sử dụng dễ dàng đến vậy. Chúng ta đều thích ý tưởng rằng internet sẽ biến sao Kim thành

một nơi bình đẳng hơn, nơi mà bất kỳ ai đều có thể thành công bằng hiểu biết chuyên gia và một chút ít lao động vất vả. Internet rõ ràng là phương tiện mang tính dân chủ nhất từ trước đến nay.

Tiếp thị qua SMS

Những tiến bộ trong công nghệ luôn tạo ra những phương pháp truyền thông tiếp thị mới. Sau sự ra đời của internet là sự xuất hiệncủa công nghệ điện thoại di động. Điện thoại di động khiến người ta tương tác với nhau nhiều hơn. Các dịch vụ trên điện thoại di động như SMS (dịch vụ gửi tin nhắn ngắn) là một phần chủ chốt trong nhiều khía cạnh cuộc sống đa dạng, từ công việc kinh doanh đến những vấn đề cá nhân và các hoạt động giải trí.

Bộ phim Cuộc khổ nạn của chúa Jesus thành công là nhờ tin đồn lan truyền trên khắp thế giới, đặc biệt sau khi nó bị cấm trình chiếu tại nhiều nước. Bộ phim kể về câu chuyện diễn ra trong vòng 12 giờ cuối cùng trong cuộc đời chúa Jesus vào ngày người bị đóng đinh ở Jerusalem. Nhà sản xuất Mel Gibson đã bỏ 25 triệu đô la Mỹ tiền túi để sản xuất bộ phim này. Tuy nhiên, tin đồn được sinh ra quanh bộ phim đã góp phần quan trọng đem lại sự thành công về mặt tài chính cho bộ phim. Điều đáng ngạc nhiên là, bộ phim càng bị cấm trình chiếu cho công chúng tại nhiều nước, càng nhiều người muốn được tận mắt xem phim.

Trên mạng internet, ngoài trang web chính thức của bộ phim còn có nhiều trang web khác cũng đưa ra những nhận xét bình luận chi tiết về bộ phim này. Thậm chí còn có các diễn đàn tự do để những người muốn phát biểu nhận xét riêng của họ về bộ phim tham gia trao đổi ý kiến. Tại Anh cũng như tại Đức và Áo, bộ phim đứng đầu các bảng xếp hạng. Thậm chí phim còn cuốn hút được những thanh niên không theo Công giáo và cả những người trước đó đã tuyên bố rằng họ không theo tôn giáo nào cả. Đó chính là nhờ sức mạnh của tin đồn!!!

Vẻ đẹp hiện hữu

Các công ty tại sao Kim có thể cũng cần nhận thức được sức mạnh của yếu tố nhìn. Những sản phẩm có tiềm năng tạo tin đồn lớn nhất là những sản phẩm mà công chúng có thể dễ dàng nhìn ngắm. Sự phổ biến của những phụ kiện thời trang như túi xách của phụ nữ mang nhãn hiệu Gucci lan đi nhanh chóng và rộng rãi vì những người khác đều có thể dễ dàng nhìn ngắm chúng.

Tin đồn có kèm theo hình ảnh có tác động đến người tiêu dùng lâu dài hơn so với tin đồn chỉ có lời nói. Hãng sản xuất phải tìm cách khiến sản phẩm của mình có vẻ ngoài “mời gọi”. Đó phải là sản phẩm có khả năng “làm thích mắt”.

Một số sản phẩm có vẻ ngòai quá đẹp đẽ hấp dẫn đến nỗi chúng ta không thể không chú ý. Chiếc BMW Z3 Roadster là một ví dụ. Khi bạn nhìn thấy một chiếc Z3, chắc chắn bạn sẽ phải sửng sốt. Những người mới nhìn thấy loại xe này lần đầu chắc chắn không thể không bình luận về nó. Những cuộc trao đổi thảo luận quanh chiếc xe này còn được tiếp tục kéo dài nhờ một chiến dịch quảng cáo thông minh, khi hãng sản xuất biến chiếc xe trở thành xe của James Bond trong phim Golden Eye (Mắt vàng).

Khi công chúng đã nói về sản phẩm của bạn, đó là tin tốt lành cho bạn. Các công ty tại sao Kim cần làm cho công chúng nói về sản phẩm của họ. Đây là yếu tố quan trọng nhất của nghệ thuật tiếp thị bằng tin đồn. Tiếp thị bằng tin đồn chỉ là một dạng truyền thông tiếp thị khởi nguồn từ khách hàng, lan truyền nhờ khách hàng và nhằm phục vụ khách hàng.

Phát triển tiếp thị dựa trên tin đồn

Chúng ta đều nhất trí rằng tại sao Kim, tiếp thị bằng tin đồn là công cụ quảng bá hiệu quả nhất. Nếu đúng là như vậy, câu hỏi đặt ra cho những người làm nghề tiếp thị như chúng ta là làm thế nào để phát triển nó?

Làm thế nào chúng ta có thể khiến người khác truyền đi thông tin về sản phẩm của chúng ta? Làm thế nào chúng ta có thể khiến cư dân sao Kim nói về sản phẩm của chúng ta?

Sản phẩm và nhãn hiệu của bạn phải gây ấn tượng cho khách hàng.

Một khi họ đã có ấn tượng về một sản phẩm và nhãn hiệu nhất định, họ sẽ không chỉ tiếp tục mua sản phẩm đó, mà còn kể cho bạn bè, người thân, đồng nghiệp về sản phẩm của bạn.

Bạn cần phải ghi nhớ một điều như sau:

Tin đồn có lợi không được tạo ra bởi những mục quảng cáo “tạm ổn” hay các hoạt động PR.

Quảng cáo và PR chỉ là phương tiện, ngữ cảnh, là mỹ phẩm làm đẹp.

Quảng cáo và PR chỉ hỗ trợ cho thành công của tin đồn.

Tin đồn có lợi chỉ được sinh ra nhờ chất lượng tốt và những ích lợi gắn liền với tên tuổi sản phẩm và nhãn hiệu của bạn.

Vậy những loại sản phẩm và nhãn hiệu nào có thể làm phát sinh tin đồn?

Chuyên gia tiếp thị bằng tin đồn Emanuel Rossen nhóm các loại sản phẩm và nhãn hiệu có thể tạo ra tin đồn thành sáu nhóm. Tuy nhiên ở đây tôi sẽ chỉ giới thiệu ba nhóm quan trọng nhất:

• Những sản phẩm tác động vào mặt cảm xúc của khách hàng. Sự thành công của bộ phim Jelangkung gắn liền với sự thành công của chiến dịch tiếp thị bằng tin đồn cho nó. Tại sao vậy? Là vì bộ phim tràn ngập những cảnh khiến người xem phải đau tim. Sau khi xem phim, chắc chắn một tuần sau bạn vẫn còn cảm thấy không khí rờn rợn của bộ phim. Kết quả là, bạn sẽ kể cho tất vả mọi người về những nỗi sợ hãi đó. Và như vậy, tin đồn lan truyền đi là điều không thể tránh khỏi.

• Những sản phẩm tự quảng cáo cho mình. Sự thành công của những viên thuốc

Viagra gắn liền với khả năng tự quảng cáo của chúng. Tại sao lại như vậy? Nguyên nhân là vì những viên thuốc này có liên quan đến một chủ đề luôn rất thú vị trong

những cuộc chuyện trò giữa bạn bè với nhau. Không thể chối bỏ thực tế tình dục luôn là đề tài thú vị để bàn luận và sự tò mò của con người về tình dục khiến người ta luôn muốn bàn luận về nó. Đó chính là khởi nguồn của tin đồn.

• Những sản phẩm có khả năng đơn giản hóa những thứ vốn phức tạp. Máy tính Macintosh rất nhanh chóng được biết đến trong giới họa sĩ thiết kế đồ họa do những khái niệm về sự đơn giản và thân thiện với người dùng mà nó đem lại. Sự thân thiện với người dùng trong thiết kế đồ họa của loại máy này rất nhanh chóng khiến các họa sĩ thiết kế ngưỡng mộ, và vì thế tin đồn về loại máy này cũng lan đi nhanh chóng.

Bằng cách này hay cách khác, bạn cần lôi kéo khách hàng vào quán trình sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Những trải nghiệm cá nhân tích cực sẽ khiến họ nói về công việc kinh doanh của bạn.

Bạn cũng cần đảm bảo thông điệp và sản phẩm của bạn đến được với những người đi đầu hay những người có khả năng mở đầu xu hướng mới trong thị trường mà bạn đang hướng tới. Hãy cung cấp cho họ thông tin về sản phẩm của bạn (hoặc thậm chí cung cấp cho họ chính sản phẩm của bạn), và để cho thông tin đó lan truyền tự do giữa những bạn bè của họ.

Để tin đồn thêm mạnh mẽ, hãy tạo ra một cộng đồng. Cộng đồng sẽ cho phép khách hàng thông tin cho nhau dễ dàng hơn. Đồng thời, cũng cần tăng cường phát triển quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.

Chúng ta hãy một lần nữa nhìn lại sự xoay chuyển tình thế của hãng Harley-Davidson vào thời kỳ đầu thập niên 1980.

Năm 1981, công ty gần như phá sản vì các đối thủ cạnh tranh đến từ Nhật Bản chào bán những sản phẩm có chất lượng tốt hơn rất nhiều với giá thấp hơn. Hai năm sau, năm 1983, hãng thành lập và tài trợ cho Câu lạc bộ Những người sở hữu xe Harley – tên gọi tắt là HOG, gồm rất nhiều các tăng hội tôn giáo tại Mỹ. Harley đã sử dụng những kỹ thuật tiếp thị bằng tin đồn ít tốn kém như qua bản tin, tranh ảnh (poster) và

cả thông tin truyền miệng để phổ cập hóa HOG thông qua mạng lưới các đại lý bán xe của hãng. HOG nhanh chóng phát triển mạnh mẽ, tài trợ cho hàng trăm cuộc mít-tinh có mời tất cả những người sở hữu xe Harley từ khắp cả nước tham gia.

Nỗ lực này cuối cùng cũng đem lại kết quả.

Vào năm 2000, hơn 350.000 người sở hữu xe Harley đã đăng ký tại gần 1.000 tăng hội trải khắp trên toàn thế giới.

Yếu tố quan trọng nhất ở đây là sự tác động qua lại bình đẳng lẫn nhau giữa các khách hàng và giữa công ty với khách hàng. Đây là những mối quan hệ vẫn được duy trì bền vững và sẽ rất có lợi cho công ty.

Nhiều công ty cũng đã nhận thấy nếu họ thông báo cho những khách hàng trung thành nhất của mình những gì họ quan tâm, thì sự trung thành và thiện chí của tất cả các khách hàng đều tăng lên. Bạn có thể chọn bất kỳ chủ đề nào về sản phẩm của bạn phù hợp với những khách hàng trung thành nhất kia, sau đó họ sẽ trở thành những nguồn tin đáng tin cậy và nắm những thông tin mới nhất về chủ đề đã chọn.

Điều này cũng đem đến cho công ty một lợi ích khác. Những nguồn tin đáng tin cậy là vô cùng quan trọng trong chiến lược tiếp thị bằng tin đồn vì khách hàng sẽ tin họ hơn là những nhân viên bán hàng của công ty. Đây là điều hết sức tự nhiên. Chúng ta thường tin tưởng những người chúng ta biết rõ hơn là người lạ.

Những cuộc hội thoại mang tính cá nhân, ngang cấp và trao đổi thông tin hai chiều – thay vì hội thoại khác cấp, thông tin một chiều – đều có hiệu quả rất lớn. Chúng sẽ có tác dụng phát triển những mối quan hệ gần gũi, lâu dài trong tương lai giữa công ty và khách hàng tại sao Kim. Điều này cũng giống như mở một tài khoản thiện chí để có thể rút ra sử dụng dần trong tương lai.

Trong trường hợp này, bạn cần quan tâm bố trí sự xuất hiện của một số nhân vật nổi tiếng trong chiến dịch tiếp thị dựa trên tin đồn của bạn, gọi là Những người gây ảnh hưởng. Theo Ed Keller và Jon Berry trong tác phẩm Những người gây ảnh hưởng, cứ

mười người ở Mỹ thì có một người chỉ dẫn chín người kia về món hàng họ nên mua, nhà hàng họ nên đến dùng bữa, nơi có thể tìm thấy những nhà hàng tốt, nơi họ nên đi nghỉ, v.v.

Các tác giả gọi những người này là “Người gây ảnh hưởng”. Họ là những người rất tích cực trong các cộng đồng riêng của họ, ở cả nơi làm việc và trong cuộc sống hàng ngày. Họ quan tâm đến nhiều lĩnh vực và tham gia vào nhiều nhóm hoặc tổ chức.

Nhờ địa vị của họ trong cộng đồng, ở nơi làm việc và trong xã hội, ý kiến của những người này thường được nhiều người lắng nghe và có tác động đến cuộc sống của những người khác. Vậy điều này có gì liên quan đến khách hàng tại sao Kim?

Rõ ràng là một quan hệ rất gần gũi!!! Hãy nhớ rằng, khách hàng của bạn tại sao Kim rất yêu thích chuyện trò với nhau. Không chỉ nói chuyện, họ còn có ảnh hưởng qua lại đến nhau.

Bên cạnh những câu chuyện thành công của loại hình tiếp thị dựa trên tin đồn, bạn cũng cần để ý đến nhiều yếu tố khác. Đánh giá mức độ thành công của tiếp thị bằng tin đồn là vô cùng khó khăn và có thể thiếu chính xác. Bạn cần nhận thức được rằng có khả năng bạn sẽ phải gánh chịu những phản ứng không mong muốn trước những nỗ lực tiếp thị bằng tin đồn của bạn, đặc biệt nếu người tiêu dùng nghĩ rằng bạn đang lừa bịp họ. Thực ra, khi một công ty không thể kiểm soát nổi tin đồn đang diễn ra, họ có thể nhanh chóng nhận thấy rằng chính hiện tượng này sẽ có khả năng kiểm soát được nó.

Câu chuyện của hãng Krispy Kreme

Đó không phải chỉ là một chiếc bánh rán…

Có thể đó là cách tốt nhất để miêu tả bánh rán của hãng Krispy Kreme. Krispy Kreme không chỉ bán bánh rán, cửa hàng còn bán cả “những giây phút thần kỳ”. Ở đó bạn sẽ có được một trải nghiệm đa giác quan. Thay vì duy trì một bộ phận dịch vụ chăm sóc khách hàng, Krispy Kreme đã lập một nhóm trải nghiệm khách hàng. Kết quả là,

người tiêu dùng cảm thấy có một sợi dây tình cảm với công ty và sâu hơn, họ có những trải nghiệm của bản thân ở đó.

Và tôi chắc chắn rằng, những khách hàng này sẽ truyền tin đồn đi. Họ sẽ kể cho người khác về sân khấu hình bánh rán lớn tại Krispy Kreme và những trải nghiệm của bản thân họ tại đó. Tin đồn này đã lan truyền đi, không chỉ trong nội bộ những người Mỹ hay Canada, hoặc những người sống gần một cửa hàng Krispy Kreme, mà tôi chắc rằng tin đồn còn lan truyền ra khắp cả thế giới. Tin đồn này thậm chí đã lan đến châu Á, vì bánh rán Krispy Kreme đã trở thành thứ “phải tìm mua” bất cứ khi nào có người châu Á sang Mỹ hay Canada.

Câu chuyện của hãng Altoids

Bắt đầu sự nghiệp trong thị trường sản xuất kẹo bạc hà với vị trí hơi lép vế, Altoids đã cố gắng tự sáng tạo lại bản thân. Giữa thập niên 1990, hãng tung ra một chiến dịch tiếp thị mới tập chung chủ yếu vào ngành công nghiệp trình diễn. Điều này đã tạo ra rất nhiều thay đổi, mức phát triển thương hiệu trung bình mỗi năm trong suốt những năm

cuối thập niên 1990 của hãng đạt đến 40%. Altoids cũng thay đổi lại phong cách tiếp thị của mình trong khi vẫn cố gắng không làm mất đi giá trị hoài cổ của hãng. Altoids sử dụng các phương tiện phi truyền thống như nam châm gắn trên các biển hiệu trên phố và xe ở ga điện ngầm, những quảng cáo cá nhân trên báo tuần của địa phương hoặc đơn giản là thông qua trang web của hãng.

Cuối thập niên 1990, phát hiện từ một khách hàng của Astoids đã được đưa lên mạng internet và tạo ra một tin đồn lớn. Phát hiện đó là “ngậm vài viên Astoids ngay trước khi hôn sẽ giúp nụ hôn thăng hoa”. Astoids đã kích thích trí tưởng tượng của khách hàng và lôi kéo họ tự thử nghiệm.

Tin đồn này lan truyền rất nhanh, đặc biệt sau khi Monika Lewinski trở thành “hình mẫu” để noi theo.

Đó chính là sức mạnh của tin đồn!!!

Câu chuyện của hãng Tooheys Extra Dry

Khi các phương tiện truyền thông đại chúng không còn hiệu quả, hội thoại cá nhân phát huy tác dụng! Hội thoại cá nhân có thể diễn ra trong giao tiếp tương tác, hay giao tiếp 1-1 và trong tiếp thị dựa trên tin đồn.

Hãng Tooheys Extra Dry của Úc đã đẩy doanh số bán hàng và giá trị thương hiệu của mình lên cao nhờ chi tiêu 3,46 triệu đô la Úc cho quảng cáo hồi đầu năm ngoái. Những đoạn quảng cáo bất thường nhưng sáng tạo này đã được người tiêu dùng bàn luận rất nhiều, vì thế chiến dịch quảng cáo đã tạo ra “chủ đề để nói”. Một số người nói rằng đoạn quảng cáo “lưỡi” của hãng thật quá ghê tởm, thậm chí chương trình Today Tonight trên kênh chính còn phản ánh rằng đoạn phim quảng cáo này bị khán giả truyền hình mô tả là một cơn ác mộng theo như cuộc bỏ phiếu vào tháng 9 năm 2004 (www.todaytonight.com.au, tháng 9 năm 2004).

Tuy nhiên, mặc dù bị tấn công bởi hàng tá những lời phê phán, đoạn phim quảng cáo lưỡi của hãng Tooheys hiện nay lại được xếp hạng là một trong những chương trình quảng cáo trên truyền hình hay nhất thế giới (theo báo The Australia, số tháng 9 năm 2004).

Tại Úc, đoạn phim quảng cáo đã giành giải vàng tại Lễ trao giải năm 2003 và giải thưởng ATV cho đoạn phim quảng cáo đồ uống có cồn xuất sắc. Ngòai ra, doanh số bán hàng của Tooheys Extra Dry đã tăng thêm 30% và giá trị thương hiệu cũng đã tăng

lên nhờ đoạn phim quảng cáo gây tranh cãi (theo AdNews, tháng 6 năm 2004).

Lời khuyên để thành công tại sao Kim

1. Hãy thực hiện chiến lược tiếp thị Judo! Nói cách khác, cần sử dụng sức mạnh của khách hàng để thực hiện chiến dịch quảng bá của bạn. Để làm được điều đó, bạn phải nhận diện được những nhà lãnh đạo không chính thống trong số khách hàng của bạn, đặc biệt là những nhà lãnh đạo về quan điểm. Hãy chọn những người giàu cảm xúc, có thể dễ dàng chấp nhận những ý tưởng mới và chia sẻ quan điểm của họ với người khác. Bằng cách tiếp cận những người này, bạn sẽ không tốn nhiều tiền bạc mà câu chuyện về bạn lại được họ giúp lan truyền đi xa.

2. Hãy sáng tạo một câu chuyện, một truyện thần bí hay một báo cáo thú vị về sản phẩm và công ty của bạn để khách hàng trò chuyện về chúng.

3. Hãy sử dụng phương pháp hữu hiệu này để tăng doanh số, đồng thời để xây dựng hình ảnh của công ty bạn. Có thể xem trong các chương trình tiếp thị đa cấp những ví dụ cụ thể cho cách sử dụng hội thoại cá nhân để phục vụ các chương trình bán hàng. Hiện nay, việc sử dụng hội thoại cá nhân để xây dựng hình ảnh đã trở nên khá phổ biến trong ngành dược phẩm và dịch vụ nhà hàng.