Hầu hết lợi thế cạnh tranh đều xuất phát từ ích lợi cảm xúc

“Cảm xúc, không gì hơn ngoài cảm xúc…”

Câu hát trong ca khúc do Cliff Richard biểu diễn này là công cụ tinh thần mới cho những công ty muốn chiến thắng trong kỷ nguyên sao Kim.

Liệu điều này có đúng không?

Có, bởi công nghệ đã xoá đi những yếu tố về cơ bắp, máy móc hay trí tuệ, thay vào đó là tình cảm!!!

Và đây là cái gì?

Từ cơ bắp, máy móc, trí tuệ đến tình cảm

Chắc chắn rằng công nghệ luôn là lực đẩy chính cho mọi hình thức thay đổi. Alvin

Toffler chia những lực đẩy thành ba loại. Ông nói về kỷ nguyên của nông nghiệp, công nghiệp và thông tin.

Để là người chiến thắng trong kỷ nguyên của nông nghiệp, vốn cơ bản mà bạn cần có là Cơ bắp.

Khái niệm đầu tiên này đã trở nên lỗi thời khi đầu máy hơi nước được phát minh, và công nghệ này đã đưa chúng ta vào kỷ nguyên công nghiệp, với vốn để giành chiến thắng trong cuộc chơi là Máy móc.

Nhưng lại một lần nữa một công nghệ có tính đột phá ra đời và thay đổi quy tắc của cuộc chơi, đó là máy tính, giúp chúng ta dễ dàng tạo cơ sở dữ liệu và truy hồi thông tin, mở ra một chân trời mới – kỷ nguyên thông tin. Và chìa khoá cho thành công trong kỷ nguyên này còn hơn cả Cơ bắp hay Máy móc, đó là Trí tuệ.

Alvin Toffler cho rằng trong kỷ nguyên thông tin, những người nắm được khoa học và thông tin sẽ là người chiến thắng.

Hơn thế nữa, công nghệ thông tin, và đặc biệt là mạng Internet, đã khiến thông tin và tri thức không còn là một lĩnh vực độc quyền. Hầu như tất cả mọi người đều có thể truy cập vào những thứ giống nhau. Năng lực tư duy là không đủ, trong điều kiện như đã nói ở nguyên tắc thứ nhất rằng công nghệ thông tin truyền tải vô vàn thông điệp của cảm xúc, vì vậy vốn quan trọng cần chú ý là: Tình cảm

Như vậy, đã có một bước chuyển nữa trong lợi thế cạnh tranh tại sao Kim, và Trí tuệ giờ đã bị Tình cảm thay thế.

Và khi nói về Tình cảm, chúng ta không thể tách rời khỏi Cảm xúc.

Cảm xúc là gốc rễ ảnh hưởng rất lớn mọi hành vi trên mọi phương diện, bởi nó liên kết với tình cảm. Tình cảm tác động rất nhiều đến suy nghĩ của một người, dạng thức tình cảm và tác động cả hành vi đánh giá, tình cảm cũng xác định hành vi. Đó là lý do vì sao bạn cần thực sự quan tâm xem xét tình cảm của khách hàng, và nên cố gắng tác

động đến khách hàng để họ có những tình cảm tích cực. Bằng cách này, suy nghĩ và hành vi của họ đối với công ty, sản phẩm và dịch vụ mà bạn mang lại cũng sẽ trở nên tích cực.

Lợi ích chức năng hay lợi ích cảm xúc?

Khách hàng không chỉ cân nhắc một sản phẩm hay dịch vụ, mà còn cân nhắc giá trị của những thứ mà họ sẽ có được từ sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp.

Giá trị là gì?

Tôi định nghĩa khái niệm này bằng công thức đơn giản sau:

Giá trị = [Tổng nhận/Tổng cho đi] = [(Lợi ích chức năng + Lợi ích cảm xúc)/(Giá cả + Chi phí khác)]

Lợi ích chức năng liên quan tới chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, tới việc sản phẩm đó hoạt động tốt đến đâu, và khía cạnh lý trí liên quan tới suy nghĩ của khách hàng.

Nhiều nhà tâm lý học hiện đại đã bị thuyết phục rằng máy tính là một mô hình tốt để họ xem xét. Nhiều nhà tâm lý học thậm chí còn tuyên bố rằng tri thức về máy tính có thể kết hợp với khoa học về trí thông minh, đôi khi bỏ qua khía cạnh và yếu tố tình cảm.

Một số các nhà tâm lý học có uy tín mô tả tình cảm chỉ như một quá trình suy nghĩ lô-gíc của con người chúng ta khi đối mặt với bất kỳ điều gì xảy ra bên trong chúng ta. Họ thường cho rằng khách hàng đánh giá mọi thứ bằng lý trí, trong khi thực tế lại không phải vậy.

Chẳng hạn như hành vi của những người sưu tập xe ô tô lâu đời. Bạn đừng bao giờ nghĩ rằng những chiếc xe “cũ” – hay một từ khác là “cổ” – này rẻ hơn những chiếc hoàn toàn mới. Có lẽ những người không sưu tập hay không thực sự đam mê xe cổ sẽ cho rằng chúng đơn giản chỉ là những chiếc xe cổ được triển lãm hay trưng bày tại một bảo tàng. Nhưng những người thực sự yêu xe cổ lại sẵn sàng trả một cái giá cao đến bất ngờ để mua được một chiếc. Vì sao vậy?

Vì họ không chỉ nhìn nhận chiếc xe trên phương diện lợi ích chức năng, ở đây là dưới dạng chuyên chở. Họ cảm thấy mình sẽ nhận được một lợi ích cảm xúc từ việc sở hữu một chiếc xe cổ đắt tiền, như cảm giác tự hào hay thích thú.

Có thể ngay lập tức bạn sẽ nghĩ rằng trong câu chuyện trên, rất có thể điều này là do sản phẩm được đưa ra có liên quan đến một thói quen gắn liền với một sở thích vốn bị ảnh hưởng rất nhiều bởi phía chủ quan của khách hàng.

Vậy còn việc mua những sản phẩm công nghệ phức tạp thì sao, khi khách hàng dường như hoàn toàn không chịu ảnh hưởng của tình cảm? Tuy nhiên thực tế lại không như vậy.

Hãy nhìn vào máy tính iMac của Apple.

Bạn cân nhắc điều gì khi mua một chiếc máy tính? Khả năng của chiếc máy đó? Nhãn hiệu? Vậy còn kiểu dáng?

Bạn có thể tin rằng kiểu dáng cũng đóng vai trò quyết định!!!

Máy tính thường có kiểu dáng chuẩn và “tẻ nhạt”. Khi hỏi một số người điều gì xuất hiện trong tâm trí họ khi nghe thấy từ “máy tính” hay “màn hình nền”, tôi gần như chắc chắn rằng họ sẽ trả lời rằng ngay lập tức họ mường tượng ra một cỗ máy “thông minh” lớn với kiểu dáng chuẩn. Hãng Apple đã thay đổi quan niệm này bằng việc giới thiệu iMac. Sản phẩm iMac mới này mang lại ba sự lựa chọn cho màn hình phẳng, bao gồm một màn hình rộng 20 inch mới có thể hiển thị hoàn chỉnh hơn hai trang văn bản và đồ họa cạnh nhau. Có thể điều chỉnh cả chiều cao và góc màn hình bằng cách chạm vào màn hình. Tuy nhiên, điều thực sự đặc biệt về Apple iMac là kiểu dáng đẹp và “vui nhộn”.

Ngày nay, khách hàng không chỉ mua đồ dựa trên bất kỳ lợi ích chức năng nào họ nhận được. Điều này không chỉ đúng khi họ mua các đồ vật như đồ trang sức hay đồ lưu niệm, mà còn đúng đối với những đồ vật vốn được coi là “rất lý trí” như máy tính. Xét về mặt chức năng, máy tính phải có khả năng thực hiện “bất kỳ” điều gì khách hàng cần, chúng phải nhanh, v.v… nhưng… những chức năng này thôi chưa đủ. Khách hàng cần nhiều hơn thế… một chiếc máy tính “có tình cảm” với kiểu dáng vui nhộn mang lại cho họ những cảm xúc đặc biệt, có thể nói thành lời như: “Ồ, chiếc máy này thật tuyệt!” hay “Tôi thực sự hãnh diện có được một chiếc máy của hãng này.”

Nhiều người nghi ngờ rằng một khi công nghệ ngày càng trở nên phức tạp và thông tin ngày càng sẵn có, khách hàng sẽ trở nên lý trí hơn. Vì sao vậy? Có thể là do họ đoán rằng với những tiến bộ trong công nghệ viễn thông, khách hàng có thể dễ dàng truy cập thông tin và so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác.

Điều này có thể đúng nếu khách hàng chỉ nhìn vào sản phẩm và giá cả, những yếu tố dễ so sánh nhất, nhưng họ lại không chỉ đánh giá sản phẩm dựa trên các yếu tố trên.

Với thực tế thông tin đang ngày càng đa dạng, đúng là có những lúc khách hàng trở nên bối rối và mệt mỏi hơn, lựa chọn thay vì phải lắng nghe những gì trái tim họ mách bảo về việc sản phẩm đó có phù hợp hay không; mặt khác, khách hàng cũng phải đối mặt với sự hạn chế về thời gian để họ có thể so sánh sản phẩm dựa theo lý trí.

Hãy kiểm tra điều này bằng cách nhìn vào những gì chính bạn làm!

Bạn có thường kiểm tra kỹ càng thành phần nguyên liệu được liệt kê trên bao bì của một loại đồ ăn liền?

Có lẽ những người xem xét danh sách này cẩn thận không phải là những khách hàng, mà lại là nhà sản xuất của các sản phẩm cạnh tranh khác.

Nhìn chung không phải khách hàng mà là những đối thủ sẽ hiểu lợi thế cạnh tranh rõ hơn. Bởi nhìn chung đối thủ cạnh tranh là những người dành nhiều thời gian nghiên cứu thế mạnh và điểm yếu trong khía cạnh chức năng của một sản phẩm. Giả sử bạn có năng lực và có đủ nguồn tài chính, hãy bắt chước những lợi ích chức năng mà sản phẩm mang lại, hay nếu bạn còn có thể có được một số lợi thế khác, thì xét về mặt chức năng sản phẩm sao chép của bạn sẽ tốt hơn.

Ngược lại với lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc thường mang tính cá nhân nhiều hơn. Các đối thủ có thể dễ dàng nghiên cứu lợi ích này, nhưng không dễ sao chép. Hơn nữa, nhìn chung khách hàng sẽ khó quên được những trải nghiệm tình cảm đã có với sản phẩm của bạn. Như vậy không có gì đáng ngạc nhiên khi Janelle Barlow nói rằng yêu cầu tuyệt đối để tạo ra một liên kết chặt chẽ với khách hàng của bạn không gì khác ngoài việc mang lại cho họ những giá trị tình cảm.

Hãy nhớ!

Trên Trái Đất…

Lợi ích chức năng là đủ để đánh bại đối thủ cạnh tranh của bạn…

Ở sao Kim…

Lợi ích chức năng là không đủ…

Để đánh bại đối thủ cạnh tranh của bạn,

Hãy mang lại cho khách hàng những Lợi Ích Cảm Xúc!

Văn hóa công ty

“Tình cảm có sức lan tỏa,”

Vì vậy, hãy bước đi một cách thận trọng!

Trước khi có thể mang lại những giá trị tình cảm cho khách hàng, trước tiên một công ty cần chú ý tới trạng thái bên trong chính công ty mình. Làm sao để một nhân viên có thể cung cấp những lợi ích cảm xúc, nếu anh ta không thoải mái với điều kiện của chính mình?

Nghiên cứu của Hay Group cho thấy tất cả các công ty thành công đều có một đặc điểm khác biệt là chú trọng đến khía cạnh tình cảm trong văn hóa công ty của họ.

Hãy thật chú tâm đến vấn đề này!

Đặc biệt nếu bạn hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ… bởi trải nghiệm bạn mang lại cho khách hàng phụ thuộc vào nguồn nhân lực mà bạn sử dụng.

Có vẻ như mọi người đều biết đến Hard Rock Café. Nhà hàng này cũng có một lợi thế cạnh tranh rất vững vàng khi mang lại cho khách hàng những trải nghiệm đáng nhớ. Đồ uống mà nhà hàng phục vụ có thể cũng chỉ giống như ở các nhà hàng khác, nhưng nếu bạn xem xét kỹ càng hơn bạn sẽ thấy một số khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn chỉ vì ngồi trong quán này tự thân nó đã là một trải nghiệm. Một vài khách hàng trung thành của Hard Rock Café thậm chí còn sẵn sàng thực hiện những chuyến đi vòng quanh thế giới chỉ để thu lượm được các trải nghiệm thú vị khác nhau khi ngồi trong các nhà hàng khác nhau của Hard Rock Café trên thế giới.

Và nhà hàng này thực sự nghiêm túc trong việc biến các lợi ích cảm xúc thành lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của mình. Đó là lý do vì sao những người quản lý nhà hàng nhấn mạnh điều này với nhân viên của mình. Họ đã chú tâm đến điều này ngay từ khâu tuyển dụng. Hard Rock Café chỉ tuyển những người nhạy cảm và có khả năng đáp trả tình cảm. Điều độc đáo là trong quá trình tuyển dụng, họ luôn kiểm tra mức “điên loạn” của ứng viên.

Việc tạo ra điều kiện làm việc có tính hỗ trợ và thú vị cũng giữ một vai trò quan trọng. Nếu bầu không khí làm việc không còn hứng khởi nữa, thì bạn đừng hy vọng nhân viên của bạn có thể mang lại cho khách hàng bất kỳ một lợi thế về tình cảm nào.

Các khách sạn Banyan Tree và câu chuyện về các khu nghỉ

Là một dây chuyền gồm 10 khách sạn, 13 trung tâm spa và 2 sân golf sang trọng, Banyan Tree luôn được bầu không chỉ là chuỗi khu nghỉ tốt nhất châu Á mà còn là một trong những sáng tạo tuyệt vời nhất ở tầm thế giới. Banyan Tree không phải là một khách sạn nghỉ mát hay một trung tâm spa thông thường; tôi có thể nói rất khách quan rằng dây chuyền này thực sự khác thường. Bằng việc khuyến khích chính nhân viên của mình ngủ đêm lại trong một villa để các nhân viên này cũng có thể có một trải nghiệm ở Banyan Tree, họ cố mang lại cho khách hàng của mình một khoảng thời gian không thể nào quên. Mọi người nghỉ lại Banyan Tree không chỉ để thư giãn hay thưởng thức phong cảnh đẹp, mà còn để có được một trải nghiệm ở đây, lợi ích về “cảm xúc.”

Bạn đã bao giờ dùng bữa tối trên một bờ biển cát trắng, xung quanh bạn được thắp sáng bởi những ngọn đuốc và nến… và hơn thế nữa, vài dòng hay một đoạn thơ được người phục vụ viết trên cát? Nhưng đó chưa phải là tất cả. Một người đánh cá sẵn sàng bắt cá cho bữa tối của bạn, ống thở sẽ được cung cấp trong trường hợp bạn quyết định sẽ đi bơi trước hay trong khi dùng bữa tối. Banyan Tree có tất cả những thứ này trong chương trình Sandbank Affairs (Câu Chuyện Trên Bờ Cát) của mình. Chắc chắn họ đã mang lại cho khách hàng những lợi ích cảm xúc thực sự. Nghỉ lại khách sạn không chỉ là ngủ đêm ở đó (lợi ích chức năng), mà còn là có một trải nghiệm đáng nhớ (lợi ích cảm xúc).

Câu chuyện của Amazon.com

Là một công ty trực tuyến không phải lúc nào cũng có nghĩa là bạn không có khả năng mang lại những lợi ích cảm xúc. Amazon.com, hiện đang phục vụ hơn 38 triệu khách hàng trên 220 quốc gia, đã bắt đầu mở rộng nhãn hàng sang bán đĩa CD, đầu video, đầu DVD, đồ chơi và trò chơi, và gần đây là cả đấu giá. Có rất nhiều công ty hoạt động trực tuyến, vậy điểm đặc biệt của Amazon.com là gì?

Đó là công ty mang lại cho mọi người một sự hòa trộn khó đạt được giữa những lựa chọn tuyệt vời, giá trị cao, và một trong những trải nghiệm mua sắm trực tuyến tốt nhất từng có. Người mua hàng không chỉ mua được sách vở, đĩa CD, DVD, hay bất cứ thứ gì họ muốn trên Amazon.com, mà còn có được “cảm giác dễ chịu”, “cảm giác an toàn” khi sử dụng trang web. Hơn thế nữa, Amazon.com đã giới thiệu “Delight-O-Meter” để theo sát doanh số, ghi lại 2,5 triệu đặt hàng trong những tuần hoạt động đầu tiên. Toàn bộ những gì Amazon.com làm là mang lại cho khách hàng một trải nghiệm mua sắm tuyệt vời trên mạng.

Câu chuyện của Vertu

Lợi ích chức năng của một chiếc điện thoại di động là thực hiện cuộc gọi hoặc gửi một tin ngắn. Sau này, các chức năng trên được bổ sung với những chức năng ưu việt hơn như khả năng chụp ảnh, gửi tin nhắn đa phương tiện (MMS) hay thậm chí nghe đài. Tất cả tính năng này được công nghệ phức tạp hỗ trợ và được gói gọn trong một thiết kế phong cách và quyến rũ.

Điều gây tò mò là mọi người thường xếp các tính năng của một chiếc điện thoại di động ở hàng thứ hai và lấy kiểu dáng làm nhân tố chính khi chọn một chiếc điện thoại. Họ thậm chí còn sẵn lòng trả rất nhiều tiền cho nhân tố này. Chỉ cần nhìn vào Vertu, chiếc điện thoại di động được làm bằng tay với những thành phần đắt tiền. Chỉ được bán qua một số nhà phân phối độc quyền nhất định, Vertu ngay lập tức mang lại cho khách hàng của mình lợi ích cảm xúc. Nhãn hiệu này là biểu tượng của sự xa hoa và thẩm mỹ tuyệt vời. Hơn nữa, năng lực quản lý quan hệ khách hàng hoàn hảo thậm chí còn tăng thêm giá trị cho sản phẩm. Hệt như việc bạn có một trợ lý riêng. Khi khách hàng có thể cảm thấy một “lợi ích cảm xúc” như vậy, họ sẽ không thực tâm để ý đến giá cả nữa.

Câu chuyện về khách sạn Hard Rock ở Bali

Bạn muốn học để trở thành một DJ? Hay bạn muốn ghi âm giọng hát của mình giống như một ca sĩ nhạc rock khi đang nghỉ tại một khách sạn? Vài năm trước đây những hoạt động này chỉ giống như một giấc mơ, nhưng giờ đây Khách sạn Hard Rock Bali có thể biến những ước nguyện này trở thành hiện thực. Thông thường, bạn nghỉ trong một khách sạn chỉ để thư giãn, ăn thức ăn ngon, chiêm ngưỡng cảnh đẹp hay chơi một môn thể thao. Nhưng khách sạn Hard Rock Bali đã trở thành độc nhất vô nhị. Với các chuyến trọn gói đặc biệt dành cho gia đình, tuần trăng mật, các quý bà, và “Hold on to the Night” (Ở lại với bóng đêm), hay với phòng thu của mình, các chương trình “học làm DJ” và “học lướt sóng”, khách sạn Hard Rock Bali cố gắng mang lại cho khách hàng của mình những trải nghiệm độc nhất vô nhị.

Tất cả điều này chắc chắn mang lại lợi ích cảm xúc cho khách hàng. Khi rời khách sạn, họ không chỉ mang về cảm giác thư giãn, mà còn cả cảm giác đặc biệt, cảm giác hạnh phúc. Thử tưởng tượng bạn mang về một chiếc đĩa CD ghi âm giọng hát của chính mình khi rời khách sạn!!! Ngày nay khách hàng không muốn những trải nghiệm thông thường − những trải nghiệm chỉ mang lại cho họ những cảm xúc thông thường, họ muốn những trải nghiệm mới lạ!!!

Câu chuyện của Medibank

Những lợi ích có thể mang lại cho khách hàng không nên chỉ là những lợi ích chức năng, bởi khách hàng ngày nay ngày càng quan tâm đến các lợi ích cảm xúc. Đó là lý do vì sao nhiều công ty phải cung cấp các lợi ích cảm xúc.

Medibank Private, quỹ y tế lớn nhất của Úc và là quỹ quốc gia duy nhất của nước này, mang lại nhiều hơn thế. Đúng vậy, công ty này với xấp xỉ 30% thị phần bảo hiểm y tế tư nhân của Úc cung cấp dịch vụ tới gần 3 triệu người, đã mang lại những lợi ích chức năng tuyệt vời. Công ty đảm bảo dịch vụ có chất lượng và dễ tiếp cận cho các thành viên thông qua 104 trung tâm bán lẻ, 89 điểm thanh toán bằng tiền mặt, hơn 250 nhân viên trong các trung tâm điện thoại và qua trang web được yêu thích www.medibank.com.au của mình.

Medibank hiện giờ có hợp đồng với hơn 90% các bệnh viện tư và phòng khám hoạt động ban ngày ở Úc, và với hơn 3.150 nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe hỗ trợ. Medibank cũng đã công bố rằng cứ mỗi đô la các thành viên đóng góp sẽ có 91,5 cent được dùng để chi trả các chi phí chăm sóc sức khỏe cho họ. Trong năm 2003, Medibank đã chi trả cho hơn 550.000 ca nhập viện cá nhân, 5,1 triệu lượt khám y tế và 13,6 triệu dịch vụ hỗ trợ. Hơn thế nữa, chi phí quản lý của công ty thấp hơn mức trung bình của cả ngành 22%. Xét trung bình, tất cả những con số này có nghĩa là công ty mang lại lợi nhuận lớn hơn của toàn bộ các công ty khác trong cả ngành gộp lại (Báo cáo thường niên năm 2004 của Medibank).

Nhưng những lợi ích mà công ty mang lại không chỉ dừng ở mặt chức năng. MediBank còn có những lợi ích cảm xúc liên quan đến mặt chủ quan của các hội viên của mình thông qua chiến dịch “I feel better now” (Giờ tôi đã thấy khá hơn) của mình. Chương trình giải thưởng mới “cảm thấy khá hơn” của MediBank Private là một sáng kiến nhằm củng cố những giá trị của dịch vụ sức khỏe mà công ty cung cấp. Chương trình đã trao thưởng cho gần 1,5 triệu hội viên nhận các dịch vụ bệnh viện của công ty, mang lại cho họ những khoản tiết kiệm khi đi xem phim, đến phòng tập thể dục, khách sạn và các khu nghỉ trên toàn nước Úc. Các hoạt động này được chi trả mà không bao gồm thêm bất kỳ khoản chi nào khác từ phần đóng góp của các hội viên, hay hạ 30% giá bảo hiểm y tế tư nhân. Các hội viên chỉ cần trình Thẻ Hội Viên để được tiếp cận các lợi ích này. Các đối tác của MediBank trong chương trình này là:

• Greater Union, Rạp Village và Rạp Birch Carroll & Coyle

• Rạp Hoyts

• Câu lạc bộ sức khỏe cho phụ nữ Fernwood

• Câu lạc bộ sức khỏe InShape (LeisureCo)

• Trang web wishlist.com.au

• Tạp chí Sức khỏe Nam Giới và Tạp chí Marie Claire

• Tạp chí Better Health

• AMF Bowling

• Accor Asia Pacific

Lời khuyên để thành công tại sao Kim

1. Mọi công ty ngày nay đều phải cung cấp những lợi ích chức năng, vì vậy sẽ rất khó để phân biệt các công ty nếu chỉ dựa vào điểm này. Đó là lý do vì sao dù muốn hay không, bạn phải lấy lợi ích cảm xúc làm vũ khí mới để chiến thắng đối thủ của mình.

2. Trong những điều kiện thông thường, khách hàng thường hành động theo lý trí. Tuy nhiên, trong những trường hợp rất tích cực hay tiêu cực, họ sẽ nhạy cảm và giàu cảm xúc hơn. Vì vậy, hãy cố để làm cho khách hàng cảm thấy dễ chịu. Khi họ như vậy, mọi chuyện sẽ trở nên dễ dàng hơn.

3. Như vậy là bạn đã cung cấp cho khách hàng cả những lợi ích cảm xúc tích cực, hãy đảm bảo chắc chắn rằng bạn và cả tất cả các nhân viên của bạn cũng cảm thấy thoải mái.