Hiểu biết sâu sắc về khách hàng là công cụ tốt nhất để tìm ra những nhu cầu ẩn giấu của họ

Những lăng kính màu hồng,

Tôi đang nhìn qua đó,

Chỉ cái đẹp hiện ra,

Còn sự thật ẩn giấu

JOHN CONLEE,

Những Lăng Kính Màu Hồng

Đoạn lời trong ca khúc đồng quê đã từng rất ăn khách ở Mỹ này gợi chúng ta nhớ rằng, nếu chúng ta nhìn vào một vật nào đó theo cách thông thường, có lẽ tất cả những gì chúng ta đạt được là chỉ nhìn thấy những khía cạnh mà ai đó muốn cho chúng ta thấy, hay chỉ thấy những mặt tốt nhất, trong khi sự thật bị ẩn giấu đằng sau.

Điều này cũng giống như khách hàng, nếu hỏi họ một cách thẳng thắn về điều gì đó, đôi khi họ chỉ sẵn lòng cho chúng ta thấy mặt tốt của nó, hay đôi khi lại ngượng ngùng khi phải tiết lộ những cảm xúc tận sâu bên trong mình.

Và kết quả của việc này là gì?

Tất cả những gì thu được sau những nỗ lực khó khăn và mệt mỏi nhằm tìm ra loại thông tin này có thể chỉ là nỗi vô vọng. Tất cả những gì bạn thu được có thể chỉ là những cái mặt nạ và thông tin sai lệch.

Trong khi đó, để là người chiến thắng, bạn phải hiểu khách hàng của mình cả bên trong lẫn bên ngoài. Bạn phải có khả năng nghiên cứu thật sâu những nhu cầu sâu kín của họ.

Một câu chuyện dân gian Mỹ kể rằng

Một cô gái không nói ra những gì mình muốn

Nhưng cô ấy lại muốn bạn bằng cách nào đó phải biết

Rằng liệu cô ấy muốn làm cái này hay cái kia

Muốn ngồi chỗ này, ngồi chỗ kia hay là đi nơi nào đó!

Bạn có còn nhớ rằng khách hàng trong hành tinh này giống phụ nữ? Vì vậy, niềm tin đã được thiết lập trên đây giờ được thể hiện trong hành vi của các khách hàng sao Kim ngày nay. Họ không muốn nói ra họ muốn gì. May mắn thay, có một phương pháp đặc biệt để có thể biết được nhu cầu ẩn sâu bên trong của các khách hàng. Đây không chỉ là một nghiên cứu thông thường về khách hàng, mà là một nghiên cứu về những điều sâu xa của họ!

Giấu mặt và không giấu mặt

Không một phương pháp nghiên cứu nào có thể bao quát tất cả; mỗi phương pháp đều có điểm mạnh và điểm yếu. Phương pháp sau đây rất cụ thể, và được điều chỉnh cho phù hợp với vấn đề phải đối mặt. Mọi thứ đều có tính tương đối.

Tuy nhiên, để có được kết quả tốt nhất, khi tiến hành nghiên cứu không bao giờ cho phép người trả lời đoán được mục tiêu và mục đích của nghiên cứu. Đó là lý do vì sao các phương pháp nghiên cứu giấu mặt đóng một vai trò quan trọng. Một phương pháp nghiên cứu như vậy ẩn đi mục tiêu và mục đích của nghiên cứu trước người được hỏi.

Phương pháp này đã được sử dụng trong một vài công ty, trong đó có Guinness.

Để có được những hiểu biết sâu sắc hơn về khách hàng, với sự hỗ trợ của Malcolm Evans và Added Value, Guinness đã phát triển một công cụ tiếp thị thân thiện với người sử dụng có thể áp dụng trên toàn thế giới để thu về những hiểu biết sâu sắc về môi trường cạnh tranh của mình. Khi thu thập thông tin về khách hàng, Guinness không hỏi khách hàng họ thích loại bia nào, v.v… Thay vào đó, công ty cố gắng hiểu xem bia có ý nghĩa gì đối với khách hàng của mình trong từng khu vực thị trường.

Có được loại thông tin này tạo điều kiện cho họ phân tích và thể hiện các quảng cáo sao cho đi đúng hướng với chiến lược quảng cáo. Khi đã giải mã được thị trường, những người điều hành Guinness có thể định vị lại nhãn hiệu của họ.

Công ty cũng tối đa hóa việc sử dụng công nghệ thông tin sẵn có, gồm dịch vụ tán gẫu và gửi thư qua mạng, để thu được một bức tranh chi tiết hơn về khách hàng. Với những phương tiện của thế giới ảo này, khi bạn có thể xoá nhoà hay bỏ qua nhân dạng, mọi người có thể bộc lộ ý kiến cũng như những nguyện vọng sâu kín một cách thoải mái hơn. Khách hàng sẽ cảm thấy ngượng ngùng nếu, trong một cuộc phỏng vấn mặt đối mặt, họ phải thừa nhận rằng yếu tố chính khiến họ lựa chọn một sản phẩm là nhãn hiệu của sản phẩm đó. Họ lo lắng rằng mình sẽ bị cho là ngớ ngẩn.

Hiểu biết sâu sắc về khách hàng = Đa lĩnh vực

Thông thường, rất khó có thể tiến hành một cuộc nghiên cứu sâu về khách hàng.

Trong quá khứ khi Trái Đất vẫn còn giống Sao Hỏa, tất cả những gì bạn cần làm để thực hiện một cuộc nghiên cứu là cung cấp cho các nhà nghiên cứu thực địa của bạn một danh sách những câu hỏi cụ thể.

Ngày nay, khi Trái Đất đã chuyển sang giống Sao Kim, điều này là không đủ!

Để thành công, các nhà nghiên cứu thực địa của bạn cần biết ngôn ngữ cơ thể, tâm lý học, xã hội học, và thậm chí nhân chủng học.

Tại sao lại như vậy?

Bởi những người nghiên cứu khách hàng này cần một vốn hiểu biết rộng và sâu. Có rất nhiều điều khách hàng không thể bộc lộ một cách thoải mái mà chỉ có thể ám chỉ.

Khi chúng ta nói đến phần sâu xa bên trong của khách hàng không phải là chúng ta đang nói tới chỉ một lĩnh vực khoa học cụ thể nào đó, bởi điều này đòi hỏi một cái nhìn xét trên nhiều lĩnh vực!

Đối với sao Hỏa, để thiết kế hình dáng hay bao bì một sản phẩm, bạn chỉ cần có các chuyên gia thiết kế, những người có vốn hiểu biết về nghệ thuật và thiết kế.

Đối với sao Kim, điều này là không đủ. Bạn đã bao giờ nghe nói đến IDEO chưa? IDEO, một công ty tuyệt vời đã sáng chế ra rất nhiều sản phẩm luôn bắt đầu quy trình sáng tạo của mình bằng cách nhìn sâu vào các khách hàng tiềm năng. Điều này có nghĩa là đội ngũ nhanh nhạy của IDEO phải hòa nhập vào thế giới của khách hàng. Họ quan sát, họ nhìn ngắm, họ đi theo những khách hàng này để có thể thiết lập những hiểu biết sâu sắc về họ. Bằng cách này, IDEO có một ý niệm hết sức rõ ràng về điều mà khách hàng của họ thực sự muốn.

Bạn sẽ làm gì trước tiên nếu được yêu cầu sáng chế một kiểu dáng mới cho loại xe đẩy dùng khi mua hàng? Liệu bạn có tổ chức ngay một cuộc họp nhóm để tìm ra loại mà khách hàng đang mong ước? Hay bạn có tìm hiểu thông qua bản câu hỏi điều tra? Cả hai biện pháp này nghe có vẻ tốt. Bằng việc tổ chức một cuộc họp nhóm hay tiến hành một nghiên cứu định tính, ít nhất bạn sẽ có một chút hiểu biết về điều mà khách hàng muốn. Nhưng có một giải pháp hiệu quả hơn; đó là tìm hiểu sâu hơn về khách hàng bằng cách thật sự gần gũi với họ.

Một ví dụ là khi ta cố gắng phát minh kiểu dáng mới cho chiếc xe đẩy mua hàng. Đội của IDEO đã đến các siêu thị, xem khách hàng ở đó (hay hành động như một khách hàng) để có được cảm giác đẩy chiếc xe hiện có là thế nào và vấn đề với chiếc xe đó là gì. Đội tiếp tục hoàn thiện kiểu dáng cho chiếc xe của mình sau khi đã có hiểu biết sâu sắc về khách hàng. Kết quả là họ đã rất thành công trong việc sáng chế ra một chiếc xe đẩy vừa thuận tiện cho khách hàng vừa hợp lý cho việc mua sắm mà các khách hàng đi siêu thị thực sự mơ ước!!

Một ví dụ nữa cho thấy hiểu biết về văn hóa địa phương cũng tác động rất lớn đến thành công của một sản phẩm.

Unilever đã dùng những phân tích về dân tộc học để hiểu được những cơ hội nảy sinh từ sự tăng trưởng doanh thu các dụng cụ lớn trong nhà (như máy giặt, máy rửa bát, tủ lạnh…) ở các nước đang phát triển nhằm tìm ra được những nhu cầu và mong ước ẩn giấu chưa được thỏa mãn. Nghiên cứu trong nhiều năm của Unilever cho phép họ xác định được nhiều lĩnh vực rộng lớn có tiềm năng, như loại quần áo được mua và mặc, cách dùng và giữ quần áo, và kỳ vọng của khách hàng về lợi ích của các sản phẩm bảo quản quần áo. Toàn bộ nghiên cứu này được đặt trong bối cảnh văn hóa.

Bằng việc tiến hành nghiên cứu chuyên sâu này về khách hàng, Unilever có thể tìm ra những lĩnh vực mà trước đây họ chưa nhận thấy. Đồng thời, họ cũng biết được cách thức xử lý với thái độ và hành vi của khách hàng trong việc giữ gìn quần áo.

Tất nhiên tiến hành nghiên cứu sử dụng phương pháp tìm hiểu khách hàng rất tốn kém, nhưng có rất nhiều cách làm khác nhau. Ví dụ như trường hợp của Procter & Gambler. Đối với các sản phẩm giặt tẩy của mình, như Tide, công ty đã tài trợ rất nhiều trận đấu bóng đá cho trẻ em. Bản thân môn thể thao không quan trọng, nhưng điều xảy ra trong trận đấu lại rất quan trọng.

“Quần áo lũ trẻ rất bẩn…” Brian McNamara, Giám đốc thương hiệu Tide nói. Và trong trận đấu, có thể dễ dàng quan sát mối quan hệ giữa lũ trẻ và bố mẹ chúng. Ngoài việc tiến hành những quan sát trực tiếp như vậy, bộ phận Hiểu Biết Khách Hàng và Thị Trường của công ty cũng sử dụng trang Internet của mình để thu về những phản hồi và thông tin từ khách hàng về một số sản phẩm công ty đã tung ra.

Thời gian gần đây, những người yêu nhạc được thỏa mãn với rất nhiều thiết bị có thể chơi nhạc ở bất kỳ đâu và vào bất kỳ thời điểm nào, từ Walkmans, Discmans, tới MP3 và nhiều loại khác nữa. Đây là điều không tưởng trong những năm 80 của thế kỷ trước. Qua các quan sát sắc sảo, Sony đã khám phá ra nhu cầu thưởng thức âm nhạc mọi nơi mọi lúc của con người. Cuối cùng, điều này đã dẫn đến sự ra đời của loại máy chơi nhạc cầm tay.

Ý tưởng này có lẽ sẽ không bao giờ xuất hiện nếu chỉ qua các cuộc trò chuyện thông thường, bởi khách hàng lại không có tầm nhìn cho tương lai!

Câu chuyện của MTV

Khi đưa ra câu hỏi nhanh sau đây tại bất kỳ nơi nào trên thế giới, “kênh truyền hình nào được giới trẻ yêu thích nhất?”, gần như chắc chắn phần lớn câu trả lời sẽ là: MTV. Kênh truyền hình này đã trở thành một loại biểu tượng trong giới trẻ ở nhiều nơi trên thế giới. Thành công của MTV khi trở thành biểu tượng của thanh niên ít nhất có một phần là nhờ thành công trong việc tìm hiểu sâu sắc về khách hàng trẻ tuổi.

Giờ ta hãy xem xét những nỗ lực của Nickelodeon, một chi nhánh của MTV, trong việc tiến hành nghiên cứu khách hàng tại vương quốc Anh.

Một trong những cố gắng của kênh truyền hình dành cho giới trẻ này là tiến hành nghiên cứu sử dụng ảnh. Nghiên cứu được thực hiện bằng cách lựa chọn 60 em từ 7 đến 8 tuổi và 60 em khác từ 11 đến 12 tuổi. Mỗi em được phát một chiếc máy ảnh (đã có đủ phim cho 27 kiểu ảnh); ngoài ra, mỗi em phải làm được một album chứa toàn ảnh do mình chụp.

Phụ huynh các em cũng nhận được một bức thư nhờ họ cùng làm việc và giúp con cái mình hiểu được những hướng dẫn đã cho, công ty nhấn mạnh rằng phụ huynh không nên tác động vào hoạt động sáng tạo của lũ trẻ. Để hỗ trợ những người tham gia, Nickelodeon đã thiết lập một đường dây trợ giúp đặc biệt để họ có thể liên lạc khi gặp khó khăn.

Lũ trẻ phải chụp các bức ảnh liên quan đến các chủ đề sau: vai trò của gia đình, cái nhìn của trẻ em với thế giới, và khát vọng của trẻ em. Lũ trẻ cũng phải mô tả hoàn cảnh và động cơ của từng bức ảnh.

Các bức ảnh đã mang lại cho nhân viên của Nickelodeon một cái nhìn sâu sắc rõ ràng. Chúng như một cỗ máy thời gian giúp các nhân viên hòa nhập vào cuộc sống hàng ngày của lũ trẻ, khi chúng mất tự tin chỉ vì đầu tóc không được gọn gàng, sợ hãi trước bóng tối, có quái nhân dưới gầm giường, cùng với đó là đồng phục đi học và gấu Teddy.

Điều này giúp họ hiểu rõ hơn những ám ảnh của lũ trẻ, như nhóm Spice Girls, hay cuộc sống trong một thế giới đa phương tiện với chỉ bố hoặc mẹ trong gia đình. Tập ảnh này cung cấp cho nhà sản xuất chương trình những yếu tố quan trọng để tổ chức sự kiện, tạo sản phẩm và trải nghiệm cho trẻ em, và người ta hy vọng nó có thể trở thành cảm hứng để tạo ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với trẻ em.

Một chương trình truyền hình đã thực sự bùng nổ của MTV là The Osbournes, nói về cuộc sống thực ngoài đời của ngôi sao nhạc rock Ozzy Osbourne. MTV Network đã chọn cuộc sống của gia đình này và đưa nó đến với các gia đình khác qua màn ảnh. Đây không phải là một gia đình hoàn hảo, họ cũng bị ảnh hưởng bởi các vấn đề như rượu, hay cũng là một gia đình mà các thành viên luôn dùng những lời lẽ lịch sự. Chương trình này thậm chí còn xuất hiện đầy những câu chửi thề và nguyền rủa. Điều thú vị là ở chỗ cho dù bầu không khí tràn ngập mọi thể loại ngôn ngữ và những trận cãi vã căng thẳng, đây vẫn là một gia đình hòa thuận và gắn kết.

Một chương trình không có chút kịch và đạo đức giả nào là thứ mà các khán giả truyền hình Mỹ háo hức trông đợi. Khoảng 3 triệu người thường xuyên xem chương trình này.

MTV đã chọn Ozzy Osbourne làm người đại diện cho thế giới nhạc rock. Nếu họ sử dụng cách nghiên cứu thông thường, sẽ rất khó để tìm ra rằng khán giả rất muốn xem một chương trình về gia đình như vậy.

Câu chuyện của Teletubbies

Khi tôi hỏi một vài trẻ em do đâu chúng biết một số màu sắc và hình khối, thật ngạc nhiên khi câu trả lời của chúng không phải từ nhà trường hay phụ huynh mà là từ Teletubbies! Sau đó chúng tiếp tục nói cho tôi nghe chi tiết hơn về chương trình này. Teletubbies, với 4 nhân vật nổi tiếng Tinky, Winky, Dipsy, Lala và Poo, do Anne Wood và Andrew Davenport phát triển cho hãng Ragdoll Ltd.

Khi xây dựng chương trình này, Wood và Davenport đã tiến hành nghiên cứu chuyên sâu về trẻ em. Họ quan sát ngôn ngữ trẻ em sử dụng, quan sát cách thức truyện tranh và những đồ vật dành cho trẻ em ảnh hưởng tới chúng. Nói tóm lại, họ hoàn toàn hòa mình vào thế giới trẻ thơ. Kết quả là những nhân vật với sắc màu tươi sáng đã nhanh chóng tạo được vị thế của những nhân vật rất được yêu thích của trẻ em ở độ tuổi trước khi đến trường cũng như phụ huynh của các em. Tinky, Winky, Dipsy, Lala và Poo giờ đã trở thành những nhân vật được trẻ em và cả giáo viên của các em ưa chuộng.

Câu chuyện của Barokes

Nghiên cứu định tính và định lượng không còn hữu hiệu để hiểu được những nhu cầu ẩn giấu bên trong của khách hàng. Hiểu biết về khách hàng là giải pháp.

Rượu trong lon ư? Bạn không đùa đấy chứ?

Barokes, rượu trong lon, được thành lập từ năm 1996 với tư cách một đối tác (sau này trở thành một công ty có đăng ký vào năm 1997) với Greg Stokes và Steve Barics. Ý tưởng rượu trong lon bao gồm đựng rượu trong một loại đồ chứa dễ vận chuyển, an toàn và thuận tiện, tạo cơ hội thưởng thức dễ dàng trên bờ biển, trong buổi cắm trại ở công viên, tại một quán bar ngoài trời, tại một bữa tiệc nướng và trong tất cả các hoạt động khác, nơi mà các lon nước cầm tay vừa thuận tiện vừa là thứ đồ uống tuyệt vời. Nghiên cứu về người tiêu dùng của Barokes trong năm 1999 đã nhận ra rằng rượu trong lon được coi là tiện di chuyển và mạnh hơn rượu trong chai hay thùng, trong khi kích thước 250ml của sản phẩm được coi là đủ nhỏ để người uống tiêu thụ trong một lần (B&T, tháng 5 2004).

Barokes, “RTDW” (Ready to Drink Wine – Sẵn Sàng Uống Rượu) hiện được bày bán theo bốn loại, cabernet shiraz, chardonnay, cabernet shiraz cacbonat, và chardonnay cacbonat. Các sản phẩm mới được giới thiệu ở Hồng Kông sau khi đã xuất hiện ở Nhật Bản, Đài Loan và Singapore từ năm 2003.

Lời khuyên để thành công tại sao Kim

1. Để có thể nghiên cứu chuyên sâu về khách hàng một cách hiệu quả, bạn cần nghiên cứu ngôn ngữ cơ thể, tâm lý học, xã hội học, nhân chủng học và rất nhiều khoa học khác để làm giàu kiến thức cũng như cách nhìn của bạn!

2. Ngoài việc thực hiện các khảo sát định lượng, bạn cũng cần tiến hành quan sát và nghiên cứu gián tiếp như đóng giả người mua hàng, v.v…

3. Có ba quá trình cơ bản trong kinh doanh: phát triển sản phẩm mới, làm việc với khách hàng và giao hàng theo yêu cầu thường xuyên. Nghiên cứu để có được cái nhìn sâu sắc về khách hàng như trên là phương tiện hiệu quả nhất trong khâu phát triển sản phẩm mới.