Hãy chủ động đi trước, đừng chỉ phản ứng với tình thế

“Nếu bạn đợi khách hàng nói cho bạn biết họ muốn gì thì hãy chuẩn bị tinh thần bị thị trường quên lãng!”

Đây là lời khuyên của Faith Popcorn, một chuyên gia về tiếp thị với phụ nữ, tác giả cuốn sách nổi tiếng, Tiến Hóa.

Trong quá khứ, khi Trái Đất vẫn giống sao Hỏa, lời phát biểu của Popcorn có lẽ là hơi thái quá. Khi cuộc cạnh tranh vẫn chưa quyết liệt như ngày nay, khi Trái Đất vẫn chưa giàu cảm xúc và nhiều tương tác như ngày nay, khách hàng vẫn sẵn lòng chờ đợi để có một sản phẩm phù hợp với những tiêu chí mà họ đã nghĩ tới.

Nhưng giờ đây, khi Trái Đất đã chuyển sang giống sao Kim, khi các đối thủ cạnh tranh luôn theo dõi và sẵn sàng kéo về từng khách hàng của bạn, và khi cảm xúc của khách hàng lên xuống như sóng đại dương, bạn luôn phải đi trước khách hàng của mình một bước. Bạn phải có khả năng nhìn thấy tương lai trước khách hàng. Bạn phải luôn cung cấp được những giá trị mà khách hàng thậm chí có thể chưa cần đến.

Có thể làm được điều này bằng cách luôn cung cấp những sản phẩm và dịch vụ mới mà có lẽ chưa từng bao giờ xuất hiện trong tâm trí khách hàng. Hay thậm chí bằng cách cung cấp một cái gì đó mà họ thực ra họ rất cần mà trước đó vẫn chưa bao giờ mường tượng ra được.

Ở sao Kim, bạn thực sự phải làm được điều này, bởi nếu không sẽ là sự nguy hiểm chết người. Kết quả có thể là điều mà Faith Popcorn đã nói sẽ thành sự thật – bạn sẽ bị chính khách hàng của mình bỏ rơi!

Nhưng bạn không cần phải lo sợ trước “lời nguyền” của Faith Popcorn, nếu bạn làm theo lời khuyên sau đây của John Miller: “Cuộc sống của bạn được định đoạt bởi thái độ của bạn trước cuộc sống nhiều hơn là nhờ những gì cuộc sống mang lại cho bạn; bởi cách bạn nhìn nhận những điều đã xảy ra nhiều hơn là bởi những gì xảy đến với bạn.”

Đừng xem nhẹ cách bạn nhìn nhận những gì đã xảy ra với mình, bởi cái nhìn đó ảnh hưởng rất lớn đến tương lai bạn. Những người chỉ biết phản ứng sẽ chỉ nhìn vào những gì đã xảy ra, trong khi những người biết đón đầu luôn cân nhắc một cách thận trọng tương lai và làm việc chăm chỉ để tìm thấy tương lai họ mong muốn. Và một khi bạn đã quen với việc cân nhắc cẩn thận về tương lai, hãy đừng lo lắng bởi chắc chắn bạn đã được chuẩn bị tốt hơn để đối mặt với bất kỳ sự việc nào có thể xảy ra. Đó là lý do vì sao bạn nên lấy quan điểm đón đầu làm một trong những giá trị và hành vi của mình.

Trở Ngại với Thách Thức

Mỗi người đều có hai lựa chọn khi phải đối mặt với bất kỳ vấn đề nào, đó là bị nó tác động hay tác động lại nó. Điều này cũng đúng đối với những người làm tiếp thị, bởi mỗi người làm công việc này đều phải lựa chọn giữa bị thị trường tác động hay tác động vào thị trường.

Theo Steven Covey, thái độ của mọi người khi gặp khó khăn bị ảnh hưởng bởi kích thước của “vòng tròn quan tâm” và “vòng tròn tác động” của họ.

Vậy hai vòng tròn quan tâm và tác động này là gì?

Vòng tròn quan tâm là “vòng tròn cho thấy phạm vi vấn đề mà ai đó đang xem xét hay suy nghĩ”. Vòng tròn tác động là “vòng tròn cho thấy lĩnh vực của một vấn đề mà ai đó có thể tác động.”

Lấy ví dụ khi chúng ta chịu tác động của một cuộc khủng hoảng kinh tế. Trong trường hợp cụ thể này, vòng tròn quan tâm sẽ mở rộng tới sự lên xuống rất lớn của tỉ giá hối đoái, mức tăng về nhu cầu hàng hóa, chi phí sản xuất của các công ty, cũng như rất nhiều thứ có thể phân tích và nghiên cứu được. Trong tất cả các yếu tố này, có thể gộp một số vào vòng tròn tác động, bởi chúng ta có khả năng tác động đến chúng, như yếu tố về các nhà cung cấp nguyên liệu, giá bán các sản phẩm ra thị trường, hay có thể là lượng hàng hóa chúng ta sẽ bán.

Vậy ai là người quyết định độ lớn của vòng tròn tác động này?

Câu trả lời là chính chúng ta.

Những người chỉ phản ứng có xu hướng để hoàn cảnh điều khiển mình. Họ luôn cho rằng mình không thể tác động lên hoàn cảnh, và cho rằng mình là nạn nhân của những điều kiện hiện có. Khi bị đánh và ngã, họ luôn nấp đằng sau một người khác có thể chịu tội thay họ. Ví dụ như những lần sụt giảm giá, hay thời điểm kinh tế suy thoái có thể được dùng như “người bảo vệ” cho những người này.

Những suy nghĩ tiêu cực mà họ không nhận ra về khả năng của chính mình và hoàn cảnh sẽ thu hẹp vòng tròn tác động của người đó. Và tất cả những gì họ nhìn thấy trước mắt mình chỉ là trở ngại, trở ngại và trở ngại mà không có đường ra.

Một cái nhìn quá tập trung vào trở ngại mà không nhìn thấy thách thức khiến những nhà tiếp thị quen phản ứng bị hoàn cảnh điều khiển!

Trong khi đó, những người biết đón đầu không để hoàn cảnh chi phối mình. Họ tập trung thời gian và công sức của mình vào việc nghĩ về những thứ họ có thể tác động. Thay vì than vãn về thực trạng khó khăn của nền kinh tế, một người làm tiếp thị có tư tưởng đón đầu sẽ luôn cố gắng kiếm tìm những sản phẩm thay thế cần thiết mà khách

hàng có thể mua được.

Hãy bổ sung cho suy nghĩ tích cực về môi trường và điều kiện xung quanh này. Điều này, cũng như phân bổ nguồn tài nguyên cho những thứ có thể thay đổi, sẽ mở rộng phạm vi của vòng tròn tác động! Những người có tư tưởng đón đầu luôn suy nghĩ ngược lại: đằng sau mỗi trở ngại chắc chắn sẽ có một thách thức và hẳn nhiên một đường thoát ra!

W. Chan Kim và Renee Mauborgne, hai tác giả cuốn Chiến Lược Đại Dương Xanh, nói rằng một công ty phải loại bỏ các đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách tạo ra một thị trường mới trong đó cạnh tranh không còn phù hợp nữa. So với khi phải chia sẻ định mức hay thị trường hiện có với một đối thủ, một công ty sẽ trở nên năng động hơn nếu họ có thể tăng nhu cầu và thoát ra khỏi cuộc cạnh tranh hiện tại.

Một công ty quen phản ứng chỉ cạnh tranh trong những thị trường hiện có…

Thay vào đó, một công ty biết đón đầu sẽ tạo ra một lĩnh vực mới.

Một công ty quen phản ứng có quan điểm đánh bại đối thủ

Thay vào đó, một công ty biết đón đầu sẽ muốn làm cho cạnh tranh không còn phù hợp.

Một công ty quen phản ứng chỉ thăm dò những nhu cầu hiện có.

Thay vào đó, một công ty biết đón đầu sẽ tạo ra những nhu cầu mới.

Một công ty quen phản ứng sẽ tạo cân bằng giá trị-giá thành…

Thay vào đó, một công ty biết đón đầu sẽ phá vỡ cân bằng giá trị-giá thành.

Một công ty quen phản ứng sẽ sắp xếp toàn bộ hệ thống các hoạt động của hãng bằng các lựa chọn chiến lược, hoặc chọn sự khác biệt hoặc chọn giá thành thấp.

Một công ty biết đón đầu sẽ sắp xếp toàn bộ hệ thống các hoạt động của hãng bằng các lựa chọn chiến lược (cả khác biệt và chi phí thấp).4

Để có thể đón đầu, một công ty phải có khả năng tái thiết ranh giới thị trường của mình bằng cách xem xét các cơ hội sẵn có trong thị trường. Ngoài ra, công ty cũng phải có một bức tranh toàn cảnh về vị thế trong tương lai và không chỉ tập trung đơn thuần vào các hoạt động vận hành của mình. Cũng cần tìm hiểu thêm về những nhu cầu hiện có sao cho công ty không chỉ tập trung vào những nhu cầu này, mà còn thấy được bất kỳ khả năng sáng tạo ra một sản phẩm mới nào. Một công ty cần tập trung vào các khách hàng hiện có hoặc cần có khả năng mở rộng lượng khách hàng. Cuối cùng, công ty đó phải đảm bảo chắc chắn rằng mình đã vạch ra một chiến lược đúng đắn.

Một thái độ đón đầu như vậy cuối cùng sẽ củng cố vị trí của công ty, qua đó tác động vào hoàn cảnh. Cơ hội tác động thị trường cũng được rộng mở. Hơn nữa, với một thái độ đón đầu, việc kinh doanh của bạn chắc chắn sẽ tồn tại và phát triển tốt. Chỉ một thái độ như thế thôi đã giúp Microsoft có được những thành công như ngày hôm nay.

Có thể thấy rất rõ ràng rằng quyết tâm cải tiến chính là chìa khoá thành công của Microsoft. Công ty có mức tăng trưởng nhanh này đang đi lên từ các lĩnh vực kinh doanh trước đó của mình (Phần mềm hệ điều hành Windows-PC, ứng dụng Office, phần mềm máy chủ) tới các lĩnh vực mới hơn (trò chơi như Xbox, Internet, phần mềm doanh nghiệp và các chương trình cho điện thoại và thiết bị cầm tay.) Mới đây công ty đã có một sản phẩm đột phá có tên Longhorn, đây là phiên bản tiếp theo của Windows.

Sản phẩm đang được phát triển này giờ là một trong những nỗ lực của Microsoft để đối mặt với thị trường có tính cạnh tranh cao. Công ty này cũng như những công ty thành công khác đã quyết định không bao giờ “chờ đợi” đối thủ của mình, họ luôn đi trước trong việc tạo ra thị trường hay các sản phẩm hiện đại và sáng tạo. Longhorn, được xem như sản phẩm phần mềm nhiều tham vọng nhất cho tới thời điểm này của Microsoft, chắc chắn sẽ ra mắt vào cuối năm 2005 đầu năm 2006. Không ai biết liệu nó có mang về thành công hay không. Đương nhiên Microsoft rất lạc quan. Điều chúng ta có thể học được từ thành công của Microsoft đơn giản là bạn cần chủ động đi trước đón đầu, chứ đừng chỉ phản ứng với tình thế.

Quá Khứ với Tương Lai

Hãy so sánh hai câu sau:

Phản ứng nói về cạnh tranh cho quá khứ!

Đón đầu nói về cạnh tranh cho tương lai!

Nếu bạn muốn điều khiển thị trường của mình, việc bạn phải cạnh tranh cho tương lai là điều không cần bàn cãi. “Hãy cạnh tranh cho tương lai,” Hamel & Prahalad đã nói như vậy. Sẽ là không đủ nếu bạn chỉ nghĩ về những điều kiện hiện tại và bỏ qua quá khứ. Hiển nhiên sẽ không ai ngăn cấm thái độ phản ứng của bạn. Tuy nhiên, bạn cần nhớ rằng, có một thái độ như vậy đồng nghĩa với việc bạn đang đấu tranh cho quá khứ.

Thực hiện những định mức và sản xuất các sản phẩm hiện có tất nhiên là điều quan trọng; không ai phủ nhận điều này. Tuy nhiên, chỉ hành động sau khi đối thủ của bạn đã làm có nghĩa là bạn đã để mình phải đấu tranh cho quá khứ. Bạn cần nhớ rằng những gì bạn làm ngày hôm qua sẽ không đảm bảo, cho dù ở mức thấp nhất, số phận của bạn vào sáng ngày hôm sau, một tuần sau, một tháng sau, hay hai ba năm nữa trong tương lai. Ngày hôm qua bạn có thể vẫn là người dẫn đầu thị trường với một vị thế đầy quyền lực, nhưng có thể sáng ngày mai, công ty của bạn sẽ bị những thay đổi nghiền nát và nuốt chửng.

Khi một nhà tiếp thị biết đón đầu, anh ta sẽ không tự trói buộc mình vào những điều kiện đã xảy ra; anh ta phải có thể nhìn xa vào tương lai. Nhờ quan điểm đón đầu, bạn sẽ có cơ hội thoát ra khỏi một hệ thống đã phát triển hoàn chỉnh và vững chắc. Hiển nhiên điều này cũng tiềm tàng rủi ro, nhưng cũng không phải là không có lợi.

Lại là những gì Hamel & Prahalad đã phát biểu:

“Phá vỡ lối mòn đáng làm hơn chỉ đi theo những cột mốc.

Một người sẽ không đến được tương lai trước tiên nếu để một ai khác chạy trước soi đường,”

Để có thể đón đầu, năng lực cần thiết là nhìn và hiểu được tình trạng thị trường và cuộc cạnh tranh trong tương lai. Hãy lấy chiến lược phát triển sản phẩm của Nokia làm ví dụ.

Cũng như với Microsoft, nhân tố chính tạo nên thành công của Nokia là tốc độ cải tiến nhanh chóng. Việc phát triển sản phẩm của hãng dường như diễn ra với tốc độ ánh sáng. Rất nhiều bộ phận khách hàng tiếp tục được hưởng những lợi ích mà các cải tiến của Nokia mang lại. Liệu công ty có chờ khách hàng của mình xác định loại điện thoại di động nào họ muốn không? Không. Công ty có chờ đối thủ của mình sản xuất ra một loại điện thoại di động nào đó rồi mới làm theo không? Chắc chắn là không. Nokia làm việc theo phương thức đón đầu.

Với khả năng cảm nhận những nhu cầu sắp tới của thị trường, Nokia giới thiệu các sản phẩm mới và chủng loại mới. Đơn giản là công ty đã tạo ra thị trường. Thật đáng kinh ngạc khi khách hàng của họ luôn háo hức chào đón và mua các sản phẩm của công ty. Những khách hàng trung thành này thành ra “nghiện Nokia,” khiến những người không phải khách hàng của hãng nhìn vào và cũng muốn mua Nokia. Đây là sức mạnh của việc đi trước đón đầu.

Quan điểm đón đầu cũng giúp một công ty tạo ra những thói quen… mới để tạo ra những luật mới cho cuộc chơi, như điều mà NTT DoCoMo đã làm.

NTT DoCoMo từ lâu đã thống trị thị trường di động Nhật Bản. Gần đây công ty rất tự hào vì đã có được một thị phần tới 56% và vẫn tiếp tục phát triển cả trong lẫn ngoài Nhật Bản. Ví dụ, trong khi các hãng khác còn đang vất vả để có thể cung cấp bất kỳ loại dịch vụ dữ liệu không dây nào, năm năm trước đó DoCoMo đã cho ra loại i-mode của mình với kết nối Internet liên tục, đây là một thành công nhanh chóng cho phép người sử dụng thực hiện tất cả các công việc gửi thư điện tử, mua sắm và sử dụng ngân hàng trực tuyến chỉ thông qua thiết bị cầm tay của mình. Giờ đây trước sự cạnh tranh của các đối thủ, công ty đang chuẩn bị một đòn phản công.

Có vẻ như khách hàng nên chuẩn bị sẵn sàng để đón nhận bất kỳ lúc nào một ngạc nhiên nữa từ DoCoMo. Công ty hiện đang hợp tác với Sony Corp. để cho ra những chiếc điện thoại có “thẻ thông minh” gắn trong thiết bị cầm tay. Điều này sẽ cho phép các thuê bao của họ sử dụng điện thoại để mua các mặt hàng như vé tàu và vé xem phim, hay các bữa ăn tại nhà hàng bằng cách đưa chiếc điện thoại có gắn thẻ thông minh qua một bộ cảm biến điện tử. DoCoMo đang đi đúng hướng.

Câu chuyện của easyGroup

Khởi đầu bằng một khoản vay trị giá 5 bảng từ cha mình, Stelios Haji Ioannou thành lập easyJet và sau này đã phát triển công ty thành một trong những hãng hàng không được ngưỡng mộ nhất châu Âu. Không chỉ có thế, easyJet còn là hãng hoạt động thành công chỉ với chi phí thấp. Công việc được mở rộng, và nhờ vậy hiện giờ công ty đã phát triển thêm một vài lĩnh vực với các nhãn hiệu gồm easyRentacar (cho thuê xe ô tô), easyEverything (cà phê Internet), easyMoney, easyValue và easy.com.

Chìa khoá cho thành công của easyGroup nằm ở những hành động đón đầu của người sáng lập công ty. Tôi chắc chắn rằng nếu Ioannou không đi tiên phong, easyGroup sẽ không có được thành công như ngày hôm nay. Ngoài việc có thái độ đón đầu trước bối cảnh kinh doanh nhiều biến động, Ioannou cũng có một thái độ tương tự trước khách hàng. Ông đánh giá chất lượng phục vụ chỉ bằng cách trò chuyện với họ. Ví dụ như đối với easyJet. Ông lên một chuyến bay, đi tới đi lui và hỏi hành khách các câu hỏi. Ở easyEverything, ông ngồi vào một trong các quán cà phê Internet của mình, nói chuyện với khách hàng, cũng đặt cho họ các câu hỏi và lắng nghe.

Ioannou không chờ để nhận được nhận xét hay phàn nàn từ phía khách hàng, mà đi trước bằng cách tự mình hỏi họ.

Câu chuyện của Microsoft

Vẫn chưa có công ty nào đủ khả năng lay chuyển vị thế thống trị của Microsoft trong thị trường phần mềm toàn cầu. Công ty duy trì một cách chắc chắn vị trí dẫn đầu của mình trong thị trường kinh doanh hệ điều hành và giờ lại đi trước nhằm mở rộng ra các lĩnh vực khác, từ phần mềm cho doanh nghiệp, trò chơi, dịch vụ mạng, tới các thiết bị thông tin.

Hãy quên đi khả năng công ty bị đánh bại, bởi thậm chí còn chưa có đối thủ nào có thể đến gần Microsoft!

Một trong những yếu tố then chốt cho thành công của Microsoft là quan điểm đón đầu. Kể từ khi được Bill Gates thành lập vào năm 1975, người khổng lồ về phần mềm này đã luôn cho ra đời những sản phẩm đầy sáng tạo. Thành công lớn đã đến khi họ giới thiệu hệ điều hành cho máy tính cá nhân IBM vào năm 1981. Sau đó, công ty định kỳ cho ra đời các phần mềm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, như phần mềm Windows đã rất nổi tiếng nhờ tính dễ sử dụng.

Sự tăng trưởng của công nghệ mạng đã mang lại cho họ rất nhiều ý tưởng; nhận thức được xu thế này, ngày 22 tháng sáu năm 2000, Bill Gates và Steve Ballmer thông báo về Microsoft.Net. Đây là nỗ lực để Microsoft có được một vị trí trong thế giới mạng. Trong bước khởi đầu nhằm điều khiển thế giới ảo, công ty đã giới thiệu Hotmail, một dịch vụ thư điện tử miễn phí với một cộng đồng người sử dụng mạnh trên toàn thế giới.

Hơn nữa, để sẵn sàng cho các điều kiện tương lai, Microsoft đã lên kế hoạch giới thiệu Longhorn, một hệ điều hành hoàn toàn mới, rất khác hệ Windows hiện đang được sử dụng phổ biến. Một vài chuyên gia cho rằng hệ điều hành đang được phát triển này được thiết kế với quan điểm dành cho năm năm nữa, dựa trên dự đoán về những thay đổi trong tương tác giữa khách hàng và máy tính cá nhân của họ.

Hệ điều hành đang được phát triển này cho phép người dùng chia sẻ và sử dụng thông tin theo bản năng với một giao diện không còn là hai chiều như chúng ta đã quen thuộc ngày nay mà là một giao diện ba chiều. Ngoài Longhorn, Microsoft cũng đang phát triển Palladium, một hệ bảo mật mạng.

Câu chuyện của Dairy Farmers

Mọi người thực sự nghĩ gì về sữa, một trong những sản phẩm nổi tiếng nhất trong loạt sản phẩm bơ sữa?

Theo nghiên cứu ở Sydney và Melbourne những năm 1990, người tiêu dùng coi sữa như một loại hàng hóa, một mặt hàng tẻ ngắt, chứa chất béo, màu trắng và không có gì thú vị, do đó họ chẳng có lý do gì phải tăng lượng tiêu thụ (Tổng công ty Bơ Sữa Úc, 1998).

Đối mặt với không chỉ một ngành công nghiệp có tính cạnh tranh cao mà cả quan niệm “tẻ ngắt” này về sữa, Dairy Farmers, 100% thuộc sở hữu của những người nông dân tại các trang trại cung cấp bơ sữa, đã phát triển một khái niệm mới và thú vị về các sản phẩm làm từ bơ sữa, đặc biệt là sữa. Năm 1998, công ty tung ra loạt sản phẩm sữa có hương vị mang tên OAK với một chiến lược mới, đặt mình vào vị thế đối đầu với loại nước uống không cồn có gaz thông qua khẩu hiệu nói rõ sản phẩm của công ty không phải là một loại nước uống không cồn. Sau đó vào cuối năm 2002, OAK có một khẩu hiệu mới “Hoàn Toàn thỏa Mãn” (Totally Satisfying) mô tả đặc điểm mấu chốt cho sản phẩm của mình là rất thơm ngon, tạo cảm giác thỏa mãn và no đủ. Ngày nay, OAK đã có được 30% thị phần ở New South Wales, 12% thị phần trên toàn Úc,

và là nhãn hiệu sữa được yêu thích thứ nhì tại quốc gia này.

Lời khuyên để thành công tại sao Kim

1. Chú ý tới tất cả các dấu hiệu dù là nhỏ nhất, đừng đợi cho tới khi chúng hiển hiện rõ ràng! Nếu chúng ta so sánh với một cuộc thi bắn cung, người quen phản ứng sẽ đợi cho đến khi nhìn rõ đích ngắm, nhưng tới khi đó rất nhiều mũi tên khác đã cắm vào đích rồi. Một người có tư tưởng đón đầu sẽ đủ can đảm bắn cho dù khi đó đích ngắm có thể vẫn chưa thực sự hiện rõ. Như vậy, cần luôn luôn chú ý tới các dấu hiệu nhỏ, và tính toán cẩn thận dựa trên những dấu hiệu này.

2. Đừng lo sợ sẽ phá vỡ những quy tắc hiện có. Thay vào đó, hãy tự mình tạo ra quy tắc mới cho cuộc chơi. Những người có sáng kiến thường được hưởng lợi với tư cách người đi tiên phong. Tư cách người đi tiên phong.

3. Hãy để suy nghĩ vượt ra ngoài tầm sản phẩm của bạn và lĩnh vực bạn đang tham gia! Nếu bạn chỉ đánh giá và quyết định bằng cách so sánh với các sản phẩm cùng loại trong lĩnh vực mình kinh doanh, bạn sẽ mãi chỉ có được những kiểu dáng cũ giống nhau. Hãy nghiên cứu những thứ khác, để bạn có thể tìm ra một thứ mới.