Gắn kết khách hàng của bạn vào quy trình kinh doanh

Sẽ không ai phủ nhận rằng có khách hàng trung thành là có mọi thứ. Một chuyên gia về tiếp thị thậm chí còn cho rằng, “Sự trung thành của khách hàng là ADN của tiếp thị,” và tôi đồng ý với kết luận đó đến 150%.

Dưới đây là danh sách các luận điểm tôi đã tổng hợp được từ những suy nghĩ về sự trung thành của khách hàng của chuyên gia Frederick Reichheld từ hai cuốn sách nổi tiếng của ông The Loyalty Effect và Loyalty Rules! (tạm dịch là “Tác Dụng của Lòng Trung Thành” và “Quy Tắc của Lòng Trung Thành”) Ông giải thích vì sao sự trung thành của khách hàng vẫn giữ vai trò quan trọng, và thậm chí còn quan trọng hơn trước, trong một môi trường kinh doanh ngày càng nhiều biến động, đặc biệt sau sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin.

• Thứ nhất, sự trung thành của khách hàng đảm bảo lợi thế cạnh tranh, sự tăng trưởng, lợi nhuận, và tất nhiên sự bền vững dài lâu cho một công ty. Đó là lý do vì sao ông cho rằng khả năng giữ chân khách hàng là một chỉ số phản ánh sự kết hợp tất cả các yếu tố của công việc kinh doanh trong công ty đó nhằm tạo ra giá trị. Và, Reichheld nói thêm, đó cũng là lý do vì sao sự trung thành của khách hàng là bài kiểm tra về hoạt động tổng thể của cả công ty.

• Để đo đạc khả năng tạo dựng giá trị của một công ty, sự trung thành của khách hàng

là một chỉ số đáng tin cậy hơn cả lợi nhuận. Bạn cần một ví dụ? Giả sử rằng năm nay lợi nhuận của bạn rất ấn tượng, nhưng lợi nhuận đó bắt nguồn từ việc bán tài sản, hay cắt giảm lương bổng làm thất vọng nhân viên – những khách hàng bên trong của bạn, hay lợi nhuận là kết quả của việc tăng giá tuỳ tiện khiến khách hàng của bạn giận dữ. Chắc chắn lợi nhuận năm nay của bạn sẽ rất tốt, nhưng liệu có đảm bảo nào rằng lợi nhuận trong năm sau cũng sẽ được như vậy nếu bạn cố đạt được điều này bằng những biện pháp tương tự.

• Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chỉ cần tăng 5% khả năng lưu giữ khách hàng sẽ kéo theo 25% đến 95% gia tăng lợi nhuận.

• Nhưng vấn đề không phải ở việc sự trung thành có vai trò quan trọng trong công ty. Vấn đề nằm ở chỗ làm cách nào để đạt được sự trung thành tốt nhất và cao nhất nơi khách hàng.

Trong nguyên tắc thứ 9 này, tôi tin tưởng rằng mình có thể trình bày thành công rằng lôi kéo khách hàng vào quy trình kinh doanh của công ty là trung tâm cho một nỗ lực tổng thể nhằm xây dựng sự trung thành của khách hàng.

“Gắn kết khách hàng của bạn vào, và lòng trung thành như của một giáo phái sẽ xuất hiện.”

Tại sao vậy? Bởi gắn kết khách hàng vào quy trình kinh doanh của công ty bạn có nghĩa là bạn đang mời họ “sở hữu” công ty và nhãn hiệu của bạn. Bạn càng để khách hàng tham gia, cảm giác của họ về sự sở hữu đối với công ty và nhãn hiệu của bạn càng lớn. Và một khi cảm giác đó đã hình thành, những khách hàng này sẽ trở thành những người bảo vệ chính cho nhãn hiệu của bạn. Họ sẽ bảo vệ nó tới chết, như một người mẹ bảo vệ đứa con của mình.

Lòng trung thành của một người mẹ

Hãy dành thời gian xem xét bản năng của một người mẹ. Những người mẹ của chúng ta là những người có công sinh thành, nuôi dưỡng, chăm sóc và bảo vệ chúng ta khi chúng ta còn nhỏ, và nuôi nấng chúng ta trưởng thành như ngày nay.

Chúng ta có thể học được điều gì từ người mẹ đã sinh ra và tham gia vào toàn bộ quá trình nuôi nấng chăm sóc chúng ta?

Bất kể đứa con có tệ đến đâu, người mẹ của đứa con đó sẽ bảo vệ nó tới lúc chết. Bạn có thể chắc chắn rằng người mẹ sẽ hết sức giận dữ nếu giả sử bạn nói điều gì không hay về người con của bà. Bà không quan tâm liệu con bà có phải kẻ giết người, tên cướp giật, kẻ phá phách, hay thậm chí một tên khủng bố, là kẻ chủ mưu cho một vụ đánh bom, bởi bà sẽ đấu tranh không mệt mỏi vì lợi ích của con mình.

Đây ít nhiều cũng là bản năng của bất kỳ khách hàng nào có hỗ trợ quá trình hình thành một sản phẩm hay nhãn hiệu.

Một khi khách hàng hỗ trợ việc đưa ra ý tưởng, thiết kế, hay thậm chí làm ra sản phẩm và nhãn hiệu của bạn, họ sẽ bảo vệ chúng không biết mệt mỏi, không quan tâm liệu sản phẩm hay nhãn hiệu đó có tốt thật hay không. Họ thậm chí còn nổi giận nếu nhãn hiệu của bạn bị xem thường. Họ sẽ trở thành những người chân thành thực sự và là người bảo vệ chính cho nhãn hiệu của bạn.

Thông điệp ở đây là gì? Chỉ là, là một nhà chiến lược cho nhãn hiệu, bạn cần mang khách hàng của mình đến một điểm khiến họ có lòng trung thành giống như của người mẹ đối với con cái của mình. Bạn làm điều này như thế nào? Bằng cách tìm ra những cách thức để mời khách hàng của bạn tham gia (bất kỳ khi nào có thể) vào việc “sinh ra” sản phẩm hay nhãn hiệu của bạn.

• BMW đã tạo ra Virtual Innovation Agency (VIA – Bộ phận Sáng tạo Ảo) cho phép công ty lắng nghe trực tiếp từ khách hàng. Khách hàng từ khắp nơi trên thế giới có thể truy cập vào VIA và thậm chí có thể bàn luận trực tuyến với những người quan tâm khác từ các nơi trên thế giới, và với bản thân BMW. Thông qua VIA, khách hàng cũng có thể tiết lộ ý tưởng của họ, và nếu những ý tưởng này quả thật tuyệt vời và chấp nhận được, BMW sẽ theo sát chúng. Kể từ khi ra mắt, BMW đã thu về 4 nghìn ý

tưởng.

• Linux là một phép màu nhỏ bé đã chứng tỏ được rằng mình có thể làm rung chuyển những vị thế và địa vị thống trị đã được thiết lập rất vững chắc của phần mềm Windows của Microsoft. Bạn có muốn biết chìa khoá cho thành công của họ? Đó là hàng trăm, hay thậm chí hàng nghìn lập trình viên từ khắp nơi trên thế giới hỗ trợ Linux, trở thành những người ủng hộ trung thành của Linux, và đồng thời không thích sự thống trị của Microsoft. Vì sao họ sẵn lò ng bảo vệ Linux đến chết? Bởi họ có cảm giác chính họ đã sinh ra Linux và liên tục cải tiến hệ điều hành máy tính này.

• Dell có một địa vị rất đặc biệt trong ngành công nghiệp máy tính toàn cầu. Tôi tin đây là “công ty máy tính tập trung vào khách hàng nhất thế giới.” Vị trí của Dell là duy nhất, bởi mô hình kinh doanh của công ty rất vững chắc và khác với của các đối thủ cạnh tranh. Kể từ khi được thành lập vào năm 1984, Dell đã trải qua giai đoạn siêu tăng trưởng và chứng tỏ được rằng mình có thể duy trì ổn định. Bạn có muốn biết chìa khoá cho điều này? Đó là vì công ty đã mời khách hàng của mình tham gia vào việc “ấp ủ” những sản phẩm họ mong muốn. Bản thân khách hàng có thể thiết kế chiếc máy tính mà họ muốn: với bất kỳ loại màn hình, dung lượng ổ cứng hay bộ xử lý nào phù hợp với họ.

Trong thực tế, kể từ khi giúp hình thành sản phẩm và nhãn hiệu của bạn, khách hàng đã sở hữu những sản phẩm và nhãn hiệu này rồi. Cuối cùng, tôi chắc chắn tới 125% rằng để có được lòng trung thành của khách hàng, bạn phải làm cho họ sở hữu sản phẩm và nhãn hiệu của bạn sớm nhất ở mức có thể.

Nếu được, vào thời điểm một sản phẩm hay nhãn hiệu xuất hiện, hay thậm chí khi chúng vẫn chỉ đang được thai nghén.

Từ những kẻ khủng bố đến những người biện hộ trung thành

Tôi phân chia khách hàng thành năm cấp. Cấp thứ nhất và là cấp thấp nhất có tên những khách hàng khủng bố. Đó là gì vậy? Nói vắn tắt, đó là người nào đó thích chế

nhạo nhãn hiệu của bạn, có thể vì anh ta không thích nhãn hiệu này, hay bởi anh ta chưa bao giờ hài lòng với dịch vụ của bạn. Một khách hàng như vậy giống như một tên khủng bố chỉ muốn gây khó khăn cho bạn.

Cấp thứ hai là khách hàng giao dịch, hay những người có quan hệ với nhãn hiệu của bạn chỉ dừng lại ở giao dịch thuần tuý. Khách hàng này có thể chỉ mua một sản phẩm, và sau đó không bao giờ mua lại nữa. Hay nếu anh ta có mua sẽ chỉ là thỉnh thoảng. Cấp khách hàng này dễ đến nhưng cũng dễ đi, bởi họ không có quan hệ tốt với sản phẩm và nhãn hiệu của bạn; cơ sở duy nhất chỉ là giao dịch.

Cấp thứ ba là khách hàng quan hệ, những người giá trị chất lượng hẳn nhiên cao hơn hai cấp trước. Cấp khách hàng này đã mua nhiều lần và quan hệ của họ với sản phẩm và nhãn hiệu của bạn là quan hệ thân thuộc.

Cấp thứ tư là khách hàng trung thành. Cấp khách hàng này không chỉ mua nhiều lần, mà xa hơn còn rất trung thành với sản phẩm và nhãn hiệu của bạn. Giả sử có ai đó nói về những thiếu sót nhãn hiệu của bạn mắc phải, khách hàng này sẽ không ngồi yên. Anh ta sẽ tiếp tục đi cùng bạn, bất kể người khác nói sản phẩm và nhãn hiệu của bạn tệ đến mức nào.

Cấp cuối cùng đồng thời là cấp cao nhất. Khách hàng ở cấp này rất đặc biệt và thực sự tuyệt vời. Nếu bạn có được họ, họ sẽ là tài sản lớn nhất của bạn. Tôi gọi họ là những khách hàng biện hộ, những người luôn bảo vệ sản phẩm và nhãn hiệu của bạn một cách quyết liệt. Họ là những khách hàng luôn làm những phát ngôn viên tuyệt vời với người khác. Họ phát điên nếu nghe ai đó coi thường nhãn hiệu của bạn.

Vậy mối quan hệ của năm cấp khách hàng trên đây đối với việc lôi kéo khách hàng vào quy trình kinh doanh của bạn là gì?

Mối quan hệ đó thật đơn giản!!

Hãy tiếp tục suy nghĩ một cách sáng tạo, và làm việc chăm chỉ để biến những khách hàng khủng bố thành khách hàng giao dịch. Sau đó, biến những khách hàng giao dịch này thành khách hàng quan hệ. Tiếp theo, nâng cấp cho những khách hàng vẫn đang ở mức quan hệ lên cấp khách hàng trung thành. Sau khi đã làm được điều này rồi, biến những khách hàng trung thành này thành những khách hàng biện hộ.

Làm sao bạn làm được điều này?

Đơn giản bằng cách tìm đường để khách hàng được tham gia vào quy trình kinh doanh của bạn.

Có thể thực hiện điều này bằng việc mời tất cả khách hàng cùng tham gia với bạn thiết kế sản phẩm họ mong muốn, như BMW hay Dell đã làm. Hoặc có thể lôi kéo khách hàng vào dịch vụ cung cấp, như FedEx đã làm với “track and trace,” (theo sát từng khâu) cho phép khách hàng tự mình kiểm tra xem gói hàng của mình đã được gửi chưa và địa điểm chính xác của gói hàng đó. Hay có thể cung cấp phương tiện cho khách hàng để tự họ giải quyết vấn đề của mình, hoặc thậm chí tự họ điều hành công việc kinh doanh của mình, như eBay hay MP3/Napster đã làm.

Về cách thức sau cùng này, chuyên gia quản lý quan hệ khách hàng Patricia Seybold đã nói nỗ lực giúp khách hàng giải quyết khó khăn là nhân tố thành công tối quan trọng trong kỷ nguyên bà gọi là kỷ nguyên của “kinh tế khách hàng”. Theo bà Seybold, “hãy xây dựng một hiểu biết sâu sắc về cách thức khách hàng của bạn làm công việc của họ và giúp họ làm công việc đó.”

Lôi kéo khách hàng vào ba quy trình cốt lõi

Nếu trước đây tôi nói rằng bạn phải kéo được khách hàng vào các quy trình kinh doanh, thì câu hỏi tiếp theo là những quy trình nào họ nên tham gia?

Tôi chia các quy trình kinh doanh của một công ty thành ba quy trình cốt lõi: phân phối sản phẩm đều đặn theo đơn đặt hàng, phát triển sản phẩm, và làm việc với khách hàng. Quy trình thứ nhất là quy trình hàng ngày đều đặn của công ty phân phối sản phẩm và dịch vụ của mình tới cho khách hàng. Trong quy trình này, thước đo chất lượng là chi phí thấp và giao hàng đúng thời hạn là chìa khoá quan trọng dẫn tới thành

công. Quy trình thứ hai bao gồm quy trình tạo ra những sản phẩm mới, hay phát triển những sản phẩm đã có. Còn quy trình thứ ba là quy trình làm việc với và phục vụ khách hàng ngay trước, trong và sau khi họ mua sản phẩm.

Nếu có ba quy trình cốt lõi trong một công ty, khách hàng của công ty đó cần phải được tham gia vào cả ba quy trình. Lý tưởng nhất bạn nên gắn kết khách hàng vào toàn bộ các quy trình này. Tuy nhiên, nếu điều đó là không thể, chỉ một hay hai quy trình đã là đủ.

Đồng thời lôi kéo khách hàng vào cả ba quy trình quả là rất khó khăn. Nhưng về cơ bản, nếu bạn có thể làm được, điều này sẽ trở thành điểm khác biệt độc đáo mà các đối thủ cạnh tranh của bạn khó có thể bắt chước được. Bởi nó khó sao chép, đây sẽ là một thành phần mạnh mẽ trong lợi thế cạnh tranh của bạn.

Hãy nhìn vào những công ty đã lôi kéo được khách hàng vào từng quy trình, như:

Phát triển sản phẩm

Adidas hỏi những huấn luyện viên và người chơi các môn thể thao khác nhau về loại giày mà họ cần. Thông tin này sẽ trở thành tài liệu tham khảo để tạo ra những loại giày mới và tiếp tục phát triển những loại hiện có. Bằng việc sử dụng những cơ chế như vậy, Adidas đã mời khách hàng của mình tham gia vào quy trình thiết kế và chế tạo giày. BMW cũng làm một việc tương tự thông qua trang web công ty đã lập nên như đã được miêu tả vắn tắt ở phần trên.

Làm việc với khách hàng

Dell lôi kéo khách hàng vào việc xử lý các yêu cầu đối với sản phẩm tuỳ biến cho cả các khách hàng là doanh nghiệp và cá nhân. Trên trang web của công ty, khách hàng của Dell có thể điền vào một bản yêu cầu đối với loại máy tính họ nói tới. Sử dụng trang web này, khách hàng có thể lựa chọn những tính năng tuỳ biến mà họ mong muốn. Và ngay khi họ hoàn tất việc điền vào tờ đơn, chỉ một giây sau họ sẽ nhận được báo giá cho sản phẩm được tuỳ biến. Việc xử lý yêu cầu của khách hàng được

một phần mềm thực hiện tự động, vì vậy hoạt động này diễn ra rất nhanh và hiệu quả. Việc lôi kéo khách hàng tham gia vào khâu xử lý yêu cầu của họ cũng được hãng Levi’s và P&G sử dụng trên trang web Reflect.com.

Phân phối sản phẩm đều đặn theo đơn đặt hàng

eBay là một trang đấu giá trực tuyến nơi mọi người có thể đấu giá nhiều loại mặt hàng, từ đĩa CD tới thẻ, từ thẻ combo đến máy tính. Quy trình đấu giá là một hệ thống tự quản lý và tự phục vụ, vì vậy khi hai bên tham gia vào một phiên đấu giá, họ phải tự thu xếp mọi việc, bao gồm phân phối, thanh toán, v.v… Đương nhiên, với tư cách là người tạo lập cuộc chơi, eBay sẽ xác lập quy tắc. Loại quy trình kinh doanh này được gọi là C2C, hay kinh doanh khách hàng với khách hàng (customer-to-customer). Nhưng eBay còn hơn thế, bởi đây là một doanh nghiệp đã lôi kéo được khách hàng tham gia hoàn toàn vào quy trình kinh doanh.

Câu chuyện về Thần tượng nước Mỹ

Rất nhiều người đã mơ sẽ trở thành những ngôi sao. Nhưng thật không may đôi khi trở thành một người như vậy đòi hỏi phải trải qua một hành trình dài và sự hy sinh gian khổ. Nhận thức của công chúng về điều này vẫn bị khoả lấp với sự xuất hiện của rất nhiều chương trình, một trong số đó là chương trình American Idol (Thần tượng nước Mỹ). Tất cả những chương trình này đều cố gắng tìm ra từ mỗi nhóm một người có khả năng biểu diễn thực sự và “đánh bóng” họ để biến họ nhanh chóng trở thành ngôi sao.

American Idol là chương trình mang lại một sân chơi cạnh tranh cho những người có năng khiếu ca hát. Tài năng của họ thường được đánh bóng và bản thân họ được cung cấp thêm kiến thức để bồi dưỡng cho khả năng của mình. Sau đó, họ thường xuyên xuất hiện để biểu diễn trước công chúng. Và….người thắng cuộc? Đây là phần độc đáo. Họ được khán thính giả bình chọn thông qua tin nhắn SMS hoặc đường dây điện thoại của chương trình. Những người có số phiếu cao nhất sẽ là người thắng cuộc.

Lôi kéo khách hàng theo cách này sẽ khiến khán thính giả có được một liên hệ tình cảm với chương trình. Việc các khán giả cũng như thính giả trực tiếp của chương trình rơi nước mắt khi thấy nhân vật họ thực sự hâm mộ thua cuộc hay run lên vì sung sướng khi thần tượng của mình chiến thắng đã không còn là điều hiếm thấy.

Câu chuyện về toà nhà Queen Victoria

Toà nhà Queen Victoria ở Sydney, được biết đến dưới cái tên QVB, không phải là một trung tâm mua sắm thông thường. Về cơ bản, toà nhà được xây dựng theo lối kiến trúc phương Tây tinh xảo như một đài tưởng niệm cho triều đại Victoria, triều đại có thời gian trị vì lâu dài. Sau nhiều lần thay đổi vai trò từ một phòng hòa nhạc, đến thư viện thành phố và văn phòng, QVB đã trở về hình ảnh ban đầu và hiện đang là nơi trưng bày những sản phẩm tuyệt kĩ của các thợ thủ công.

QVB đã lôi kéo khách hàng mua lẻ vào quy trình kinh doanh của mình như thế nào? Hãy xem cách cư xử của họ với người mua hàng khác nhau thế nào? Họ cung cấp những dịch vụ tiện ích và chân thực từ bàn thông tin, cung cấp các hướng đi trong trung tâm, thông tin chung và một bản đồ thành phố để hỗ trợ khách hàng tìm đường trong thị trấn. Hoạt động thú vị nhất của QVB là cung cấp những chuyến đi có hướng dẫn quanh toà nhà cùng một trong những nhân viên thân thiện của phòng Thông Tin, những người đều có chứng chỉ IATG về hướng dẫn du lịch. Trong chuyến đi, khách hàng được cung cấp những sự kiện và con số lịch sử về toà nhà được yêu thích này của thành phố Sydney.

QVB có phục vụ khách hàng của mình tốt hơn không? Có! Họ thậm chí còn có những người quản lý giúp các nhà bán lẻ hỗ trợ người mua xử lý các yêu cầu đặc biệt mang tính cá nhân và hỗ trợ việc mua quà.

Lời khuyên để thành công tại sao Kim

1. Bước chuyển từ thời kì tiếp thị tập trung vào sản phẩm sang tiếp thị tập trung vào khách hàng đặt ra yêu cầu bạn phải lôi kéo được khách hàng vào quy trình kinh doanh của mình dù bạn có muốn hay không.

2. Lôi kéo khách hàng vào bất kì quy trình nào hay cả ba quy trình đã được mô tả ở trên bạn cần lựa chọn liệu mình muốn lôi kéo khách hàng vào khâu phát triển sản phẩm, phân phối theo đơn đặt hàng hay khâu làm việc với khách hàng. Lựa chọn một, hai hoặc ba khâu đồng thời và nhớ rằng bạn càng lôi kéo được khách hàng tham gia vào các quy trình, mức độ sở hữu của họ càng cao.

3. Nếu bạn không muốn có sự tham gia của khách hàng cũng không nên giả vờ lôi kéo họ hay làm một cách nửa vời; hãy thực sự lôi kéo sự tham giả của khách hàng để họ được chia sẻ và đóng góp vào sản phẩm của bạn.