Nhãn hiệu phải có sức thu hút

Trong quá khứ, nhận thức về, các mối liên kết với và một tính cách cho nhãn hiệu là đủ để thành công trên Trái Đất. Tuy nhiên, tại sao Kim ngày nay, những yếu tố này là không đủ. Để chiến thắng trong cuộc cạnh tranh tại sao Kim, nhãn hiệu của bạn phải có sức thu hút.

Chuyên gia đồng thời là nhà tiên phong trong lĩnh vực nhãn hiệu David Aaker đã nói rằng để chiến thắng bạn phải có giá trị thương hiệu mạnh. Chính xác ý ông là gì khi nói như vậy? Có một giá trị thương hiệu mạnh là nhãn hiệu của bạn được khách hàng biết đến, có liên kết chặt chẽ với khách hàng, cung cấp dịch vụ chất lượng tốt cũng như có mức trung thành với nhãn hiệu cao. Nói một cách khác:

Nhận thức về nhãn hiệu là quan trọng!

Liên kết với nhãn hiệu là quan trọng!

Chất lượng của nhãn hiệu là quan trọng!

Độ trung thành với nhãn hiệu là quan trọng!

Nhưng, đâu có ai nói những thứ này không quan trọng!

Nhưng, chỉ thế thôi thì chưa đủ!

Ngày nay, khi Trái Đất đã chuyển sang giống sao Kim, chúng ta cần bổ sung một yếu tố nữa để thực sự biến bạn thành người chiến thắng. Yếu tố đó là sức thu hút của nhãn hiệu.

Khi bất kỳ người chơi nào cũng có thể đạt được nhận thức và mối liên kết tốt với nhãn hiệu qua một chiến dịch quảng cáo trên truyền hình và trên báo chí.

Khi mọi nhãn hiệu cùng ngành được khách hàng công nhận nhờ có chất lượng tốt và sản phẩm cao cấp.

Khi độ trung thành với nhãn hiệu của mọi nhãn hiệu trong lĩnh vực kinh doanh đó đều cao, có lẽ là nhờ họ đã quản lý tốt khâu quan hệ khách hàng.

Đó chính xác là khi tất cả các lợi thế này đều trở nên vô nghĩa bởi mọi người chơi đều đã có chúng. Một khi tất cả những người tham gia vào cuộc chơi đều đang ở một vị thế cân bằng, thứ mà mọi người sẽ bán chỉ là một loại “hàng hóa.” Là một loại hàng hóa, sản phẩm của bạn sẽ chỉ được coi như sản phẩm của những người chơi khác trong con mắt khách hàng.

Không có cách nào tránh được cái bẫy “hàng hoá” này ngoài việc bạn phải tạo ra một khác biệt để giành chiến thắng.

Bạn phải luôn tốt hơn mức trung bình nếu bạn muốn thành công.

Bạn phải nâng tầm giá trị thương hiệu của mình lên một mức cao hơn để bạn có thể giành được vị trí cao nhất.

Làm sao bạn có thể tạo dựng sự khác biệt này khi tất cả các đối thủ của bạn đã làm tất cả những gì bạn làm?

Câu trả lời nằm trong: sức thu hút của nhãn hiệu!

Sức thu hút của nhãn hiệu không đơn thuần cung cấp những giá trị tình cảm hay chức năng. Nhãn hiệu đó cung cấp giá trị tinh thần vốn đã trở thành nền tảng để tạo nên một “mối liên hệ tinh thần” giữa nhãn hiệu và khách hàng.

Vì vậy bạn không còn mua một sản phẩm hay một nhãn hiệu, mà bạn đã gia nhập vào một “tôn giáo” hay một “giáo phái”, nơi bạn sẵn sàng làm bất kỳ điều gì cần thiết để đảm bảo rằng sức thu hút của nhãn hiệu sẽ mãi tỏa sáng.

Một khi bạn đã có khả năng hình thành một liên hệ tinh thần với khách hàng của mình, thành quả bạn thu về sẽ rõ ràng:

Đó là những khách hàng hết sức trung thành!

Đó là những khách hàng đam mê sản phẩm của bạn!

Đó là những khách hàng có niềm tin khác thường!

Và chức năng của khách hàng trong một mối quan hệ như vậy không còn đơn thuần là người tiêu dùng vốn chỉ là đối tượng thuần tuý của nhãn hiệu, mà đã trở thành những “người truyền giáo” muốn được thực hiện “nhiệm vụ thần thánh” của mình là truyền bá sự vĩ đại, sức thu hút, và tinh hoa của nhãn hiệu của bạn đến những người khác.

Những người có sức thu hút

Một vài nhân vật – ngôi sao điện ảnh, nhà lãnh đạo chính trị, học giả, và những người đứng đầu tôn giáo – thường được cho là sở hữu một sức thu hút khác thường. Hãy lấy Đạt Lai Lạt Ma làm ví dụ.

Tự nói về mình như “một nhà sư bình thường từ Tây Tạng”, Đạt Lai Lạt Ma thực chất là một nhà lãnh đạo tinh thần và chính trị của sáu triệu người dân Tây Tạng. Họ tin rằng ông là giáng thế thứ 14 của Quan Thế Âm- vị Bồ tát đầy lòng trắc ẩn và từ bi. Không chỉ người dân Tây Tạng và những tín đồ Phật giáo trên khắp thế giới biết tới Đạt Lai Lạt Ma, nhiều người khác cũng yêu kính ông như một người có trí huệ như biển cả. Đạt Lai Lạt Ma rõ ràng là một con người có sức thu hút lớn. Giống 13 người tiền nhiệm của mình, Đức Đạt Lai Lạt Ma làm việc vì sự tái sinh và kế tục của trường phái Cách Lỗ thuộc Phật giáo Tây Tạng.

Làm thế nào để một người được cho là có sức thu hút?

Tôi tin rằng câu trả lời nằm ở một vài yếu tố:

Thứ nhất, người đó phải đạt được sự khác thường không ai có thể nghi ngờ. Những thành tựu vượt trội của người đó sẽ tiếp tục tỏa sáng qua thời gian mà không bị làm hư hại.

Thứ hai, người đó sở hữu một khả năng thu hút và sự tinh tế bao trùm mọi bước đi và hành động của họ.

Thứ ba, họ nổi tiếng là không thể bị từ chối, rất đáng tin, và được những người ủng hộ họ hết sức tôn kính.

Thứ tư, họ có khả năng truyền cảm hứng và gây ảnh hưởng lên những người ủng hộ họ.

Mahatma Gandhi trở nên thu hút nhờ sự chịu đựng ngoan cường của ông khi lãnh đạo cuộc đấu tranh của nhân dân Ấn Độ đòi quyền độc lập từ giai cấp thực dân Anh, một cuộc đấu tranh ông dựa trên những giá trị nhân đạo. Điều có ảnh hưởng nhất từ những lời dạy của Gandhi là Ahimsa, hay đấu tranh không bạo lực; Swadeshi, tin tưởng vào khả năng của chính mình; và Satyagraha, kiên định với nguyên tắc và niềm tin của mình. Gandhi không chỉ truyền dạy những điều này với người dân, mà còn thực hiện chúng ngay trong cuộc sống của mình. Những lời dạy của ông đã ảnh hưởng rất lớn tới quan điểm trên thế giới về vấn đề thuộc địa, phân biệt chủng tộc và bạo lực. Là một nước đi xâm chiếm thuộc địa, vương quốc Anh vẫn bất lực không vượt qua được những giáo lý sau này đã thâm nhập sâu sắc vào người dân Ấn Độ của Gandhi. Gandhi cũng dạy người dân phải suy nghĩ rộng hơn, không bị giới hạn ở gia đình hay biên giới quốc gia, mà phải suy nghĩ để cải thiện thế giới. Ông cũng đề xuất mọi chính phủ trên toàn thế giới cần công nhận quyền tự do và quyền bình đẳng của các quốc gia khác.

Albert Einstein trở nên có sức thu hút khi ông thành công trong việc giải đáp những hiện tượng tự nhiên mà các nhà vật lý trước đó, như Isaac Newton và các đồng sự của ông, chưa bao giờ giải thích được. Thuyết tương đối của ông đã bác bỏ giả thuyết đã được chấp nhận từ thời Newton rằng thời gian có tính tuyệt đối. Einstein đã chỉ ra rằng tất cả thời gian chỉ có tính tương đối. Trong thuyết tương đối của mình, ông cho thấy trọng lượng, không gian và thời gian có liên quan lẫn nhau trong vũ trụ. Lý thuyết được thể hiện bằng phương trình E=MC2 này được sử dụng làm cơ sở cho việc phát triển năng lượng nguyên tử. Nhờ khám phá của mình, Einstein đã giành giải Nobel Vật Lý năm 1921. Ông phản đối chiến tranh, nhưng trớ trêu thay, lý thuyết mà ông tìm ra đã được dùng để chế tạo bom nguyên tử, thứ vũ khí đã huỷ diệt sinh mạng của biết bao con người. Năm 2000, tạp chí Time đã bình chọn ông là “Người Đàn Ông của Thế Kỷ.”

Những nhãn hiệu có sức thu hút

Vậy còn nhãn hiệu thì sao? Loại nhãn hiệu nào có thể được gọi là có sức thu hút?

Tôi có ba tiêu chuẩn cơ bản cho loại nhãn hiệu này.

Thứ nhất, một nhãn hiệu chỉ có thể có sức thu hút nếu nó hoạt động ổn định mà không mắc một thiếu sót nào. James Collins và Jerry Porras cùng nhắc tới những nhãn hiệu này như “những công ty chỉ có trong tưởng tượng.” Tuy nhiên, Arie de Geus gọi đây là những “công ty sống.” Coca Cola, Disney, General Electric, và McDonald là một vài nhãn hiệu có khả năng thỏa mãn tiêu chuẩn thứ nhất này.

Rất có thể một nhãn hiệu vào thời điểm này sẽ suy giảm xuống mức thấp nhất, hay thậm chí rơi vào những thời điểm khó khăn, nhưng khi đó sẽ nhanh chóng học hỏi, nhanh chóng thích nghi và cuối cùng trỗi dậy. Đây là điều đã xảy ra với IBM khoảng 10 năm trước khi nền công nghiệp máy tính toàn cầu bắt đầu trở nên bão hòa. Intel trải qua điều này khi những con chip lưu trữ giá rẻ từ Nhật Bản tràn ngập thị trường và phá vỡ lợi thế cạnh tranh của nhãn hiệu trong những năm 1980. Harley-Davidson trải qua tình trạng này vào cuối những năm 1970 khi Honda bắt đầu thâm nhập thị trường xe gắn máy rộng lớn ở Mỹ, nhờ có được sản phẩm chất lượng tốt hơn.

Thứ hai, nhãn hiệu phải được kính trọng, ca ngợi và thể hiện được tinh hoa trong mọi khía cạnh. General Electric (GE) là một trong số rất ít công ty được không chỉ khách hàng mà cả nhân viên nể phục và ngợi ca. Chúng ta hãy cùng xem lại một cách vắn tắt những thành tựu của nhãn hiệu hàng đầu thế giới này:

• GE là công ty đã thành lập được hơn một trăm năm, với hoạt động ổn định và bền vững.

• GE là một hình thức liên hiệp hiếm hoi từ nhiều công ty do hoạt động trong nhiều lĩnh vực kinh doanh đa dạng, từ sản xuất tuốc-bin máy bay, đến thiết bị y tế, đồ nhựa, và dịch vụ tài chính, nhưng đồng thời vẫn duy trì sự tập trung, hiệu quả và thích ứng khi quản lý những thay đổi.

• GE thường xuyên là một trong những “Công Ty Được Ngưỡng Mộ Nhất Thế Giới”

do tạp chí Fortune bình chọn, thậm chí đã ở vị trí dẫn đầu trong liền bốn năm gần đây.

• Nhờ khả năng lãnh đạo có uy tín và không mắc thiếu sót, Jack Welch, người đã đứng đầu GE trong gần 20 năm, được Fortune bình tặng danh hiệu “Nhà Quản Lý của Thế Kỷ.”

• GE nổi tiếng với một trường đào tạo giám đốc điều hành và nhà quản lý đã sản sinh ra những giám đốc điều hành và nhà quản lý tài năng, nổi bật nhất có Jack Welch, Larry Bossidy, Jeffrey Imelt, và Gary Wendt.

• GE đã tạo ra và phát triển các công cụ quản lý, bao gồm Ma trận GE, Six Sigma, Nguyên tắc “Be #1, #2, or Fix, Close, or Sell”, Tổ Chức Giảng Dạy, những Giá trị GE, Tổ Chức Thứ Bậc của Công Ty, và Tổ Chức Không Biên Giới, đã trở thành mô hình cho quản lý tổ chức và được các doanh nghiệp khác sử dụng trên toàn thế giới.

Nhờ những thành tựu ấn tượng này, không có gì đáng ngạc nhiên khi GE được đề cao và kính trọng đến như vậy, không chỉ với những người làm trong GE mà cả những người ngoài công ty, và nhãn hiệu này được từng khách hàng của công ty ca ngợi. Với danh tiếng không thể lay chuyển này, tôi hình dung lô gô cổ điển của công ty (cổ điển vì công ty chưa bao giờ thay đổi lô gô này từ năm 1896) được bao bọc bởi những tinh hoa đã khiến mỗi khách hàng đều phải kính trọng và ngưỡng mộ nhãn hiệu này.

Thứ ba, nhãn hiệu này phải có lực hút như nam châm và năng lực để truyền cảm hứng, để trở thành mô hình mẫu, và để thành “niềm tin” cho khách hàng của mình.

Tôi thích thuật ngữ Jesper Kunde đã sử dụng khi ông nói đến “tôn giáo nhãn hiệu.” Kunde cho rằng đây là vị trí cuối cùng một nhãn hiệu cần đạt được. Một khi đã ở vị trí cao nhất này, một nhãn hiệu phải trở thành một dạng “tôn giáo” mà tất cả khách hàng của nó đều hoàn toàn tin tưởng. Ở vị trí cao quý nhất này, Kunde nói, “nhãn hiệu bắt buộc phải là – niềm tin – cho khách hàng. Khi đã có tôn giáo nhãn hiệu, họ thề thốt trên nhãn hiệu này, và rất lưỡng lự khi có các nhãn hiệu khác cùng loại.”

Những nhãn hiệu sau đây cũng đã thành công khi hình thành được sự yêu thích của khách hàng bằng cách dựa vào năng lực của họ để truyền cảm hứng cho khách hàng:

• Virgin dưới sự lãnh đạo của vị giám đốc điều hành uy tín Richard Branson, đã truyền cảm hứng cho khách hàng bằng một tinh thần và những giá trị chống lại những gì đã được thiết lập, tâm hồn của một con người muốn phá bỏ mọi rào cản, đối lập với những gì thuộc lệ thường, và một tinh thần muốn khác biệt khỏi số đông.

• Harley-Davidson gợi cảm hứng cho tất cả những người trung thành yêu thích loại xe này với tinh thần “tự do” và “ái quốc” của Mỹ. Harley-Davidson không chỉ đơn thuần là một chiếc xe máy lớn, mà nó còn tượng trưng cho sự tự do thoát khỏi những công việc vất vả của cuộc sống hàng ngày, cũng như thoát khỏi những giá trị nghiêm ngặt và hệ thống xã hội gắn liền với các giá trị này.

• The Body Shop đã truyền cảm hứng cho tất cả những người yêu thích sản phẩm của công ty với triết lý “Profit with Principle” (Lợi nhuận có Nguyên tắc): nhiệm vụ và giá trị của The Body Shop có tầm quan trọng ngang nhau đối với sản phẩm và lợi nhuận. Những nhiệm vụ và giá trị này là gì? Quan tâm đến một loạt vấn đề, như vấn đề phát triển xã hội toàn cầu và môi trường. Điều này được thể hiện qua nhiều hoạt động từ thiện: phản đối thử nghiệm trên động vật sống trong ngành công nghiệp mỹ phẩm; mối quan tâm đến phát triển cộng đồng ở các nước thế giới thứ ba; giúp phát triển nguồn năng lượng thay thế như một phần nỗ lực để cứu lấy hành tinh của chúng ta.

Câu chuyện của The Body Shop

Là nhãn hiệu đứng hàng 28 trên thế giới, và thứ hai trong khu vực bán lẻ trong cuộc khảo sát Interbrand thực hiện năm 1997; được hiệp hội khách hàng bầu chọn là nhãn hiệu được tin cậy thứ hai ở Vương quốc Anh và được The Financial Times (Thời báo Tài Chính) công nhận là công ty được kính trọng thứ 27 trên toàn thế giới, The Body Shop tiếp tục truyền thông những giá trị của mình. Phản đối thử nghiệm trên động vật, ủng hộ thương mại cộng đồng, tạo dựng lòng tự trọng, bảo vệ nhân quyền, bảo vệ hành tinh của chúng ta chỉ là một vài trong số rất nhiều phát biểu nổi tiếng về giá trị

của The Body Shop. Sức mạnh của công ty nằm ở những chương trình thương mại cộng đồng với mục tiêu hỗ trợ hàng nghìn người bằng cách tạo việc làm cho các gia đình trên toàn thế giới và ủng hộ giáo dục cũng như cung cấp các lợi ích về sức khỏe.

Những người mua sản phẩm của The Body Shop không chỉ đơn thuần làm vậy vì những sản phẩm từ nguyên liệu thiên nhiên của công ty, mà còn vì họ kính trọng những giá trị công ty tin tưởng. Bằng việc mua sản phẩm của The Body Shop, khách hàng cảm giác họ có cùng những giá trị với công ty; họ cũng là người phản đối thử nghiệm trên động vật, bảo vệ nhân quyền, v.v… Họ tự hào sử dụng sản phẩm của The Body Shop và có thể nói với thế giới rằng: “Nhìn này, tôi mua ở The Body Shop, tôi có cùng giá trị với họ.” Đó chính là sức thu hút của nhãn hiệu.

Câu chuyện của Disney

Mọi người đều biết đến Disney. Đó là giấc mơ của mọi trẻ em và cả người lớn nữa. Đã là một nhãn hiệu vững mạnh được thiết lập từ lâu, Disney trở thành một nhãn hiệu có sức hút nhờ những công viên giải trí cho gia đình. Sức hút này sau đó đã chuyển nhãn hiệu này thành một nhãn hiệu trường tồn và có tính lịch sử. Công ty hẳn nhiên đã hỗ trợ quá trình này thông qua những cải tiến đáng kinh ngạc khi tiếp tục xây dựng các khu mua sắm Disney, khách sạn Disney, v.v…

Một khi bạn đã thành công trong việc xây dựng nhãn hiệu của mình thành một nhãn hiệu có sức thu hút, mọi chuyện sẽ dễ dàng hơn với bạn khi thay đổi nó hoặc công việc kinh doanh của bạn. Thực hiên mở rộng bằng cách đưa vào những cải tiến sẽ không còn là một vấn đề quá khó khăn nữa. Disney là ví dụ tuyệt vời cho điều này.

Câu chuyện của Fender

Được thành lập năm 1946, suốt hơn 50 năm qua Công ty dụng cụ âm nhạc Fender đã trở thành một biểu tượng của nước Mỹ. Fender đã để lại dấu ấn cho các loại nhạc cụ của thể loại jazz, blue, đồng quê, rock và rất nhiều phong cách âm nhạc phổ thông khác. Công ty đã cho ra mắt chiếc ghi-ta điện thân đặc và khả thi về mặt thương mại đầu tiên, trống bass điện đầu tiên cũng như vô vàn những bộ ampli giờ đã thành kinh điển. Đàn ghi-ta do Fender sản xuất đã trở thành huyền thoại, được các nghệ sĩ và nhạc công chuyên nghiệp sử dụng rộng rãi.

Chìa khoá cho thành công của Fender trong việc duy trì được sức hút của nhãn hiệu nằm ở chỗ đối xử với khách hàng trên tư cách cá nhân. Khi các nghệ sĩ bắt đầu đưa ra các yêu cầu về đặc điểm cụ thể cho chiếc đàn ghi-ta của họ, họ sẽ được đáp ứng theo từng người một. Hơn nữa, công ty có Cửa hàng Khách Hàng Fender ở Corona, California cho phép những nghệ sĩ biểu diễn tạo ra những nhạc cụ trong mơ của mình. Chất lượng sản phẩm của họ chắc chắn rất tốt, bởi đàn ghi-ta của họ có âm thanh “thực” độc đáo. Duy trì sức hút nhãn hiệu lớn như vậy không phải là nhiệm vụ dễ dàng, nhưng một khi bạn có thể thực hiện thành công, nhãn hiệu của bạn sẽ là mãi mãi.

Câu chuyện của Qantas

Xây dựng sức hút nhãn hiệu cần những giá trị tinh thần có thể liên kết nhãn hiệu với khách hàng. Luôn hoạt động tốt, có danh tiếng, và có năng lực truyền cảm hứng cho khách hàng là những cách thức để xây dựng sức hút nhãn hiệu.

Để đạt được những mục tiêu cho tương lai, gồm duy trì hoạt động an toàn và tiêu chuẩn sản phẩm ở tầm cỡ thế giới trong khi vẫn xây dựng một vị trí thuận lợi và có tính cạnh tranh dài hạn cho ngành hàng không, Qantas đã rất nghiêm túc khi xây dựng sức hút cho nhãn hiệu. Qantas, hãng hàng không đường dài hàng đầu thế giới, nhãn hiệu mạnh nhất ở Úc nổi tiếng về tính an toàn khi không để xảy ra tai nạn trong các chuyến bay quốc tế, tiếp tục mang đến cho khách hàng những dịch vụ ngoại hạng và đang ở vị trí tiên phong trong ngành công nghiệp hàng không dân dụng quốc tế. Thêm vào đó, trong năm 2000 Qantas đã cho ra mắt chương trình truyền hình thương mại gợi lên mối liên hệ tinh thần giữa người dân Úc và Qantas.

Chiến dịch truyền hình này lấy nhân vật là những trẻ em trong dàn đồng ca nam nữ của quốc gia (The National Boys Choir và The Australian Girls Choir) hát bài hát I Still Call Australia Home của Peter Allen (Tôi vẫn gọi nước Úc là nhà) trên nền một số cảnh đẹp kỳ thú nhất của thế giới. Bài hát này cùng với bài Waltzing Matilda nổi tiếng với tư cách là bài quốc ca không chính thức của Úc, còn bài quốc ca chính thức của đất nước này là Advanced Australia Fair. Sau đó vào tháng tám năm 2004 Qantas lại tung ra một chiến dịch truyền hình mới, là phần tiếp theo cho chiến dịch năm 2000.

Như trước đây, chiến dịch này được quay ở nhiều địa điểm, từ từng bang của Úc tới một số điểm đến tuyệt đẹp trên thế giới như Queenstown ở New Zealand, Đền Poseidon ở Hy Lạp, Shoro ở ngôi đền Ninnaji ở Kyoto, Nhật Bản và Tượng Lincoln ở thủ đô Washington, Mỹ.

Lời khuyên để thành công tại sao Kim

1. Tạo tinh hoa cho nhãn hiệu của bạn, giúp nhãn hiệu của bạn tự tỏa ra sức thu hút! Thực hiện việc xây dựng nhãn hiệu tình cảm! Thực hiện liên tục, bởi sức thu hút không phải là thứ có được trong chốc lát; cần sự kiên nhẫn và tính kiên định.

2. Để tạo được sức thu hút vững chắc, bạn phải đảm bảo hiểu đầy đủ và nắm được bản chất việc xây dựng nhãn hiệu cho công ty.

3. Để được coi là cụ thể và có mặt ở mọi nơi, hãy sản xuất những đồ lưu niệm và hàng hóa hấp dẫn có lô gô nhãn hiệu của bạn trên đó. Đồ lưu niệm và hàng hóa là phương tiện để lan tỏa tinh hoa đến khách hàng của bạn.