53. Tự phá hoại sản phẩm

Một trong những nguyên nhân chính khiến khách hàng từ chối mua một sản phẩm đó là do nghi ngờ chất lượng sản phẩm đó, lo lắng rằng sau khi mua về một thời gian ngắn sản phẩm sẽ bị hỏng.

Theo đó, một vài nhà bán lẻ đã nghĩ ra phương án tự phá hoại sản phẩm của mình như đập xoong nồi, chém dao vào tấm sắt… Thực chất đây là một hành động mang tính phô trương, tuy nhiên, chính hành động đó lại giúp cho khách hàng hiểu rõ về sản phẩm hơn và yên tâm mua sản phẩm của bạn.

Ví dụ

Cửa hàng Giấc mơ chuyên kinh doanh sản phẩm đệm thương hiệu Simmons. Tuy nhiên, gần đây xuất hiện rất nhiều sản phẩm kém chất lượng giả mạo thương hiệu này, khách hàng mua về dùng chưa đến một năm thì lò xo bên trong đã bị đứt gãy, do đó khi cửa hàng Giấc mơ khai trương, khách hàng đều không có cảm tình tốt vì họ cho rằng cả sản phẩm và cửa hàng đều không đáng tin cậy.

Khi suy nghĩ tìm cách giải quyết vấn đề này, ông chủ cửa hàng nhớ đến hình ảnh các quầy bán đồ nhựa ven đường thường dùng phương pháp đập phá sản phẩm để khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của họ. Do đó, ông cũng quyết định sẽ thử áp dụng phương án tương tự để chiếm được lòng tin của khách hàng.

Ngay hôm sau, ông chủ cho đặt 5 tấm đệm Simmons xuống đất, rồi thuê một chiếc xe lu nặng mười tấn. Điều này đã thu hút rất nhiều người tò mò đến để xem rốt cuộc chuyện gì sẽ xảy ra. Khi thấy lượng người đến xem đã khá đông, ông chủ Bảo ra hiệu cho chiếc xe lu chạy lăn qua những tấm đệm đã được đặt sẵn dưới đất.

Ông yêu cầu xe lu lăn qua lăn lại sản phẩm của mình tổng cộng bốn lượt rồi sau đó mời khách hàng cùng kiểm tra lại sản phẩm. Sau khi mở sản phẩm ra thì tất cả đều ngạc nhiên phát hiện, tấm đệm rộng 1,5m có tổng cộng 288 chiếc lò xo nhưng không có một chiếc nào bị đứt gãy, thậm chí hoa văn trên mặt sản phẩm cũng hoàn toàn không bị ảnh hưởng gì nhiều.

Sau cuộc thử nghiệm táo bạo này, tiếng tăm của cửa hàng Giấc mơ đã được biết đến rộng rãi, lượng khách kéo đến đặt hàng ngày một tăng lên.

Đánh giá phương án

Mục đích khi tiến hành phương án này rất rõ ràng, đó là chứng minh cho khách hàng thấy chất lượng của sản phẩm. Nhưng không giống như những phương án khác, phương án này được tiến hành dựa trên cơ sở tác động vào thị giác của khách hàng. Nhà bán lẻ sẽ thông qua một số hành động, thử nghiệm mang tính phá hoại để từ đó kích thích vào thị giác khách hàng, khiến khách hàng phải ngạc nhiên và thán phục. Chính lúc đó, khách hàng đã bắt đầu có lòng tin vào sản phẩm và tiếp theo, họ sẽ mua hoặc giới thiệu cho bạn bè người thân đến mua sản phẩm.

54. Thể hiện sản phẩm

Nhiều khi khách hàng từ chối mua một sản phẩm không phải do chất lượng sản phẩm mà do họ chưa kiểm nghiệm được chất lượng của sản phẩm đó như thế nào. Vì vậy, khách hàng thường có xu hướng thích mua những sản phẩm đã quen thuộc với họ thay vì mạo hiểm thử một sản phẩm mới. Đây là tâm lý chung của khách hàng và cũng là một thực tế mà bất kì nhà bán lẻ nào cũng phải đối mặt.

Tuy nhiên, giải quyết được vấn đề này cũng không phải quá khó khăn. Việc nhà bán lẻ cần làm chỉ là tạo ra một cơ hội để thể hiện sản phẩm của mình, đồng thời tạo cơ hội để khách hàng hiểu hơn về sản phẩm, từ đó thuyết phục khách hàng mua sản phẩm bằng chính sự vượt trội của bản thân sản phẩm.

Ví dụ

Nông Quang là cửa hàng chuyên kinh doanh đồ gia dụng mới được khai trương tại thị trấn. Thời gian đầu khi mới khai trương, việc kinh doanh của cửa hàng rất kém. Khách hàng đều thích mua hàng tại cửa hàng đối diện hơn vì cửa hàng đó đã mở được nhiều năm, khách hàng đã quen và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm ở đó. Vì vậy, dù cho giá cả của cửa hàng Nông Quang có thấp hơn 10% vẫn không thể thu hút được khách hàng.

Thời điểm đó lại đúng vào dịp cuối năm, thị trấn sẽ tổ chức rất nhiều hoạt động vui chơi giải trí, trong đó đêm giao thừa là hoạt động thu hút được sự chú ý của đông đảo người dân nhất. Vì vậy, ông chủ quyết định sẽ nhân cơ hội này thể hiện chất lượng sản phẩm của cửa hàng cho mọi người cùng hiểu rõ.

Trước tiên, ông ký một bản thỏa thuận với ban tổ chức đêm liên hoan là sẽ cung cấp

hai chiếc ti vi màn hình lớn để tiện cho khán giả theo dõi chương trình. Vào đêm Giao thừa, khi các nhân viên đang chuẩn bị cho hai chiếc ti vi lên xe tải để chở đến địa điểm diễn ra chương trình thì ông đã chỉ đạo đóng sản phẩm vào thùng các-tông như ban đầu sau đó “lăn” đến hiện trường. Suốt dọc đường đi, ông chủ Nhậm không ngừng giới thiệu với mọi người xung quanh rằng đây là hai chiếc ti vi phục vụ cho đêm diễn tối nay.

Rất nhiều người nghe thấy việc cửa hàng Nông Quang cho lăn ti vi đến hiện trường diễn ra đêm liên hoan đã tò mò chạy lại xem. Cuối cùng, trong vòng vây của người đi đường, hai chiếc ti vi đã được vận chuyển an toàn đến hiện trường chương trình. Sau khi sản phẩm được mở ra kiểm tra thì thấy không hề xuất hiện bất cứ một vấn đề gì, tất cả đều vẫn còn nguyên vẹn.

Sau sự kiện hôm đó, mọi người đã khẳng định được chất lượng sản phẩm của cửa hàng Nông Quang, không những thế giá cả lại rẻ hơn, do đó, khách hàng bắt đầu chuyển dần sự chú ý sang cửa hàng của ông chủ Nhậm. Chỉ tính riêng khoảng thời gian Tết nguyên đán, doanh thu của cửa hàng ông đã gấp đôi so với cửa hàng đối thủ.

Đánh giá phương án

Đối với một sản phẩm, ngoài khách hàng ra thì bản thân chất lượng sản phẩm đó cũng mang tiếng nói lớn. Do đó, các nhà bán lẻ khi muốn nâng cao lượng tiêu thụ thì ngoài việc tiến hành một loạt các hoạt động khuyến mãi ra còn phải hết sức chú ý đến vấn đề thể hiện chất lượng sản phẩm trước khách hàng. Phương án nêu trên chính là một ví dụ cho việc thu hút khách hàng bằng cách chứng minh chất lượng sản phẩm. Chỉ khi khách hàng hiểu và khẳng định chất lượng sản phẩm của bạn thì họ mới chủ động tìm đến và mua sản phẩm của bạn.

55. Vệ sĩ của người tiêu dùng

Điều khách hàng lo lắng nhất khi mua một sản phẩm có thương hiệu không phải là chất lượng sản phẩm mà là chất lượng dịch vụ hậu mãi của hãng đó. Mặc dù rất nhiều hãng trước khi bán hàng đều đảm bảo sẽ cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt nhất cho khách nhưng đến khi sản phẩm của họ có vấn đề thì khách hàng lại không được hưởng những dịch vụ đó. Đó chính là lúc khách hàng cảm thấy tức giận và bất lực nhất.

Căn cứ vào tâm lý đó, một vài nhà bán lẻ đã cam kết sẽ đứng về phía khách hàng, sẵn sàng ra mặt chống lại, thậm chí từ chối tiêu thụ sản phẩm của những thương hiệu không cung cấp dịch vụ hậu mãi đầy đủ để bảo vệ lợi ích của khách hàng. Đây chính

là bản chất của phương án vệ sĩ của người tiêu dùng.

Ví dụ

Ngày 1/11/2006, một khách hàng họ Từ đã mua một chiếc ti vi Sony tại trung tâm điện máy Nhạc Phổ Sinh, Hải Nam, Trung Quốc. Tuy nhiên, vào tối ngày 25/11/2006, dù mới mở ti vi khoảng 20 phút thì ti vi mất cả hình lẫn tiếng. Sáng hôm sau, ông Từ đã đến trung tâm bảo hành để nhờ trợ giúp. Sau khi kiểm tra sản phẩm thì bộ phận bảo hành kết luận ống CRT của máy đã bị cháy. Căn cứ vào quy định lúc bấy giờ, vì ống CRT là bộ phận quan trọng nhất của sản phẩm nên nhà sản xuất sẽ phải chịu trách nhiệm về chất lượng trong vòng ba năm kể từ ngày sản phẩm được bán ra. Do đó, trung tâm điện máy Nhạc Phổ Sinh đã nhiều lần liên hệ với văn phòng của hãng Sony tại Quảng Châu về vấn đề này, nhưng phía đối phương lại liên tục trì hoãn không giải quyết.

Thời điểm đó lại đúng vào dịp cuối năm nên trung tâm quyết định sẽ bỏ tiền ra thay linh kiện cho khách hàng trước để khách hàng có thể theo dõi các chương trình truyền hình vào dịp nghỉ lễ. Tuy nhiên, trạm bảo hành của Sony lại từ chối bán linh kiện với giá gốc cho trung tâm. Cuối cùng, bộ phận bảo hành của trung tâm đã phải nhờ người quen mua giúp linh kiện từ Quảng Châu để thay thế cho khách. Tuy nhiên, sự việc không kết thúc ở đó. Sau khi sửa xong sản phẩm cho khách, trung tâm đã nhiều lần yêu cầu phía Sony bồi thường nhưng đều không nhận được câu trả lời thỏa đáng. Do đó, đến ngày 15/3/2007, trung tâm Nhạc Phổ Sinh đã quyết định tổ chức một buổi họp báo để công khai sự việc này, đồng thời tuyên bố sẵn sàng từ bỏ 800 triệu đồng đến 1 tỷ đồng doanh thu từ việc kinh doanh sản phẩm của Sony.

Hành động này ngay lập tức thu hút sự được chú ý và ủng hộ của đông đảo khách hàng. Về phía công ty Sony, sau khi biết về quyết định của trung tâm, đã nhận thức thấy mức độ nghiêm trọng của vấn đề, do đó đã cử người đến tìm cách thương lượng và giải quyết. Tuy nhiên, trung tâm Nhạc Phổ Sinh đã kiên quyết từ chối thương lượng. Sự kiện này ngay lập tức được các cơ quan truyền thông đưa tin và trung tâm điện máy Nhạc Phổ Sinh chỉ trong thời gian ngắn đã được khách hàng yêu mến và coi như “vệ sĩ của người tiêu dùng”.

Mâu thuẫn kéo dài được 40 ngày thì vào ngày 22/4/2007, giám đốc văn phòng tại Quảng Châu của công ty Sony cùng với hai đại diện đã đích thân đến trung tâm Nhạc Phổ Sinh để gửi “Thư xin lỗi ông Từ và công ty TNHH thương mại Nhạc Phổ Sinh”, đồng thời chấp nhận ba điều kiện mà trung tâm đưa ra đó là: công khai xin lỗi, bồi thường những chi phí có liên quan và đảm bảo nâng cao chất lượng phục vụ sau bán

hàng. Ngày 23/4/2007, thư xin lỗi của công ty Sony đã được đăng trên báo Hải Nam nhật báo và lúc đó, trung tâm điện máy Nhạc Phổ Sinh mới chấp nhận tiếp tục kinh doanh sản phẩm của hãng này.

Đánh giá phương án

Nếu có thể đáp ứng được tâm lý của khách hàng thì nhà bán lẻ không những sẽ nhận được sự ủng hộ của khách hàng mà bản thân thương hiệu và sức ảnh hưởng của nhà bán lẻ cũng sẽ được nâng cao. Trong ví dụ trên, có thể thấy, cách làm của trung tâm điện máy Nhạc Phổ Sinh là hết sức thông minh và đúng đắn. Sở dĩ họ chọn thương hiệu có tầm cỡ quốc tế như Sony để thực hiện phương án này chính là do muốn lợi dụng tiếng tăm của họ để nâng cao tiếng tăm của mình và đồng thời xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách hàng.

56. Loa truyền thanh

Nội dung phương án này chính là dựa vào khách hàng để tuyên truyền, quảng cáo cho sản phẩm và cửa hàng của nhà bán lẻ. Phương án này có thể đem lại hiệu quả cao hơn nhiều so với những phương án quảng cáo khác, thời gian duy trì của nó cũng lâu hơn nhiều bởi khi khách hàng tin tưởng vào một sản phẩm hay một cửa hàng nào đó thì không phải là chuyện một sớm một chiều mà nó sẽ in sâu trong nhận thức của khách hàng vài năm, thậm chí hàng chục năm.

Ví dụ

Thế vận hội Olympic ngày càng đến gần, đối với các nhà bán lẻ, đây là một thời cơ kiếm tiền tốt vì họ đã nhìn thấy được cơ hội lợi dụng những hoạt động thể thao mang tính quần chúng này để đẩy mạnh quảng cáo và từ đó, nâng cao lượng tiêu thụ.

Ông chủ Hoàng của cửa hàng xe điện Tiểu Phi Ca là một trong số những người đã nhìn thấy được cơ hội đó.

Khi đó, thành phố chuẩn bị tổ chức một cuộc thi chạy việt dã với sự tham gia của hơn 100 vận động viên quần chúng. Để đảm bảo an toàn cho những người tham gia, chính quyền thành phố đã yêu cầu ban tổ chức phải bố trí một đội xe điện chạy theo sau để giúp đỡ họ kịp thời khi xảy ra sự cố. Nghe được tin tức này, ông chủ Hoàng lập tức liên hệ với chính quyền thành phố và đề nghị được dùng đội ngũ nhân viên cùng với sản phẩm xe điện của cửa hàng mình để hoàn thành nhiệm vụ này. Đương nhiên, chính quyền thành phố đã rất vui vẻ đồng ý.

Vậy là, vào ngày diễn ra cuộc thi, theo sau đội ngũ vận động viên quần chúng đông đảo là một hàng xe điện của cửa hàng Tiểu Phi Ca. Cứ mỗi khi phát hiện có người bị tụt khỏi đội thì những chiếc xe điện này sẽ tiến đến và chở họ lên xe. Có những chiếc chỉ chở một người, nhưng có những chiếc chở đến hai người, thậm chí ba người. Hơn nữa, những chiếc xe chở ba không phải là ít. Nhìn thấy cảnh đó, không ít người thán phục: “Đúng là loại xe tốt, không biết là của hãng nào mà có thể chở cùng lúc nhiều người đến thế!”

Với lời tán dương đó, nhiều người đã bắt đầu chú ý đến và cũng đều bày tỏ sự hài lòng về chất lượng những chiếc xe điện này. Tin tức này được lan truyền nhanh từ người này sang người kia, từ đó đem lại thành công lớn cho Tiểu Phi Ca.

Đánh giá phương án

Phương án “Loa truyền thanh” là một phương án quảng cáo rất hiệu quả nhờ vào việc truyền tai nhau của các khách hàng. Tuy nhiên, để có thể thực hiện được phương án này, trước hết nhà bán lẻ cần phải thiết lập được lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm. Việc lợi dụng các hoạt động xã hội như các cuộc thi thể thao trong phương án trên để chứng minh chất lượng sản phẩm, chiếm lòng tin của khách hàng là một hành động hết sức thông minh.