Khuyến mãi dựa trên quảng cáo

Quảng cáo là con đường nhanh nhất để trong thời gian ngắn nhất có nhiều người biết đến một thương hiệu sản phẩm nhất. Việc lựa chọn phương án quảng cáo như thế nào sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lượng tiêu thụ cũng như doanh thu của một nhà bán lẻ. Do đó, các phương án quảng cáo mới lạ và hiệu quả cứ nối tiếp nhau ra đời, theo đó là những kỳ tích bán hàng mà các phương án quảng cáo này mang lại.

41. Hiệu ứng hiện trường

Yêu cầu cơ bản nhất khi khách hàng chọn mua một sản phẩm đó là hàng thật, giá thật. Tuy nhiên, hiện nay trên thị trường xuất hiện rất nhiều sản phẩm giả mạo kém chất lượng khiến khách hàng mất lòng tin với một vài sản phẩm, đặc biệt là những loại sản phẩm chỉ nhìn thấy mà không sờ vào được. Xuất phát từ tâm lý này, một vài nhà bán lẻ đã đưa ra phương án hiệu ứng hiện trường, có nghĩa là tiến hành gia công sản phẩm ngay tại hiện trường cửa hàng nhà bán lẻ để khách hàng tận mắt chứng kiến quá trình gia công sản xuất ra sản phẩm, từ đó giúp khách hàng yên tâm khi mua hàng và đồng thời cũng tạo được hiệu quả quảng cáo cho nhà bán lẻ.

Ví dụ

Những năm đầu thập niên 1990 của thế kỷ XX là thời kỳ tương đối trì trệ trong việc tiêu thụ các sản phẩm làm từ lông vũ do khách hàng mất lòng tin vào sản phẩm này, cho rằng bên trong thực chất không phải là lông vũ mà chỉ là một trò lừa đảo.

Trước tình hình đó, một trung tâm thương mại hàng đầu đã quyết định phải tiến hành khuyến mãi để thúc đẩy tiêu dùng, nâng cao lượng tiêu thụ và phương án được chọn là phương án “hiệu ứng hiện trường”. Đầu tiên, họ liên hệ với nhà máy lông vũ có tiếng ở tỉnh để tiến hành nhồi lông vũ cho sản phẩm ngay tại trung tâm. Như vậy, không những sẽ có thể thu hút được khách hàng mà còn khiến khách hàng tin tưởng và yên tâm về sản phẩm của mình. Tiếp theo, trung tâm tiến hành quảng cáo để khách hàng biết về hoạt động này.

Vào ngày diễn ra chương trình, quả nhiên có rất nhiều khách hàng đến xem. Trung tâm đã cho chuyển lông vũ, vỏ chăn, máy nhồi lông vũ và máy khâu lên tận cửa hàng để tiến hành cân, nhồi lông, may trước sự chứng kiến của khách hàng và sau đó tiêu thụ ngay tại chỗ. Tại cửa hàng, ngoài các nhân viên và công nhân đang làm việc ra còn có rất đông khách hàng vây quanh để xem rốt cuộc một sản phẩm lông vũ được làm ra như thế nào. Trước mắt khách hàng là rất nhiều vỏ chăn với kích cỡ đa dạng và nhiều loại lông vũ khác nhau để họ có thể lựa chọn tùy ý. Sau khi khách hàng lựa chọn xong thì nhân viên sẽ tiến hành làm ra sản phẩm hoàn chỉnh ngay tại đó, trước sự chứng kiến của khách hàng.

Lông vũ và vỏ chăn cũng như hàm lượng và thành phần lông vũ đều do khách hàng tùy ý lựa chọn. Do đó, phương án khuyến mãi này đã thay đổi hoàn toàn sự nghi ngờ của khách hàng về thị trường sản phẩm làm từ lông vũ, đồng thời xóa tan những lo lắng của họ về mặt hàng này. Điều này khiến cho lượng tiêu thụ sản phẩm làm từ lông vũ của trung tâm này tăng lên hàng chục lần.

Đánh giá phương án

Đây là phương án được tiến hành nhằm chiếm được lòng tin của khách hàng. Nó là phương án hiệu quả nhất vì có những ưu điểm sau:

1. Để khách hàng tận mắt chứng kiến

2. Tạo hiệu ứng quảng cáo nhờ khách hàng

3. Tăng tính tương tác giữa khách hàng với nhà bán lẻ

42. Hiệu ứng “Nói bóng gió”

Nói bóng gió có nghĩa là không nói một cách rõ ràng với đối phương mà chỉ biểu đạt ngầm một ý để đối phương tự suy đoán. Tất nhiên, nội dung của cách nói này có thể là thật, cũng có thể là giả. Khi nội dung là giả, cách nói của bạn sẽ khiến họ cho rằng đó là sự thật và sẽ hành động theo phán đoán đó của mình.

Đây chính là một kỷ xảo được rất nhiều nhà bán lẻ sử dụng trong các hoạt động khuyến mãi. Họ không nói rõ ràng, cũng không giải thích nhiều, mà để khách tự suy đoán, liên tưởng. Dù khách hàng có nghĩ thế nào thì nhà bán lẻ cũng không quan tâm vì mục đích của họ quá rõ ràng, đó là để khách hàng tự cho rằng suy luận của mình là đúng. Và chính trong lúc khách hàng đang liên tưởng với những phán đoán của mình thì cũng là lúc nhà bán lẻ thu được lợi ích kinh tế lớn.

Ví dụ

Nhà hàng Bosses ở tiểu bang Alaska, Mỹ rất được khách hàng ưa thích. Nhà hàng sở dĩ lấy tên là Bosses (Các ông chủ) không phải vì nó chỉ chuyên phục vụ quan chức mà vì trên tường của nhà hàng có treo rất nhiều ảnh của các quan chức bao gồm tổng thống, lãnh đạo bang, thị trưởng… Điều này đã giúp cho nhà hàng trở nên nổi tiếng và mang lại lợi ích kinh tế lớn.

Chuyện này bắt đầu từ một sự tình cờ khi chủ cửa hàng tham gia một buổi triển lãm.

Ông thấy một tấm biển quảng cáo đặt phía trước một gian hàng có nội dung như sau: “Sản phẩm mà ngay cả Tổng thống cũng ưa thích, chẳng lẽ bạn lại không thích?” Chính lời quảng cáo này đã kéo một lượng khách hàng lớn đến với gian hàng của họ.

Sau sự việc đó, chủ cửa hàng cũng nghĩ: “Tại sao mình không dựa trên sự quan tâm đặc biệt của khách hàng đến những nhân vật của công chúng để cải thiện kinh doanh nhỉ?” Sau một khoảng thời gian suy nghĩ, chủ cửa hàng quyết định sử dụng phương án Nói bóng gió.

Trước tiên, ông cho treo một bức ảnh của tổng thống lên tường, đồng thời đưa những suất ăn và món ăn có liên quan đến tổng thống vào thực đơn. Điều này sẽ khiến khách hàng phải suy đoán xem liệu có phải tổng thống đã từng dùng bữa ở đây không, đây có phải là món mà tổng thống từng ăn không, món tổng thống từng ăn mùi vị ra sao…

Có một số khách hiếu kỳ đem những câu hỏi này hỏi thẳng chủ nhà hàng, nhưng ông đều không trả lời rõ ràng mà chỉ mỉm cười. Dần dần, những bức ảnh của các vị quan chức treo trên tường ngày một nhiều, trong đó có cả những bức ảnh chụp cảnh một vài quan chức đang dùng bữa ngay tại nhà hàng. Điều này càng khiến khách hàng củng cố suy đoán của họ rằng: Tổng thống đã từng dùng bữa tại đây. Về sau, chủ nhà hàng quyết định đổi tên nhà hàng thành Bosses, ám chỉ rằng đã từng có nhiều vị quan chức lãnh đạo đến đây dùng bữa. Từ đó, việc kinh doanh của nhà hàng ngày càng tốt lên vì mọi người ai cũng muốn thử ăn những món ăn mà các vị quan chức đã từng ăn. Đương nhiên, sự thật thì chỉ có chủ nhà hàng mới hiểu: tổng thống hay hầu hết các vị lãnh đạo đó đều chưa từng ăn ở nhà hàng của mình. Đây chỉ là một chiêu thu hút khách mà thôi.

Đánh giá phương án

Bản chất của phương án này thực ra là dẫn dắt khách hàng suy nghĩ theo một hướng mơ hồ, để khách hàng tự cho rằng những gợi ý bóng gió nhà bán lẻ đưa ra là sự thật và sau đó hành động theo phán đoán đó của mình. Phương án này có hai điểm chính sau:

1. Nâng cao tên tuổi nhà bán lẻ

2. Tận dụng sơ hở trong tâm lý của khách hàng

43. Hiệu ứng điểm danh

Hiệu ứng điểm danh là một dạng quảng cáo truyền thông đặc biệt. Những quảng cáo trên phương tiện truyền thông mà chúng ta thường thấy đều có chút phóng đại về công năng và hiệu quả của sản phẩm. Điều này khiến khách hàng không thực sự tin tưởng. Nhưng nếu những quảng cáo này do chính miệng khách hàng nói ra thì có thể khẳng định rằng hiệu quả chắc chắn sẽ rất cao.

Do đó, một số nhà bán lẻ đã áp dụng phương án quảng cáo điểm danh này bằng cách tìm đến những nơi công cộng, sau đó gợi ý để khách hàng nói ra tên của cửa hàng mình một cách tình cờ.

Ví dụ

Victoria Hotel là một khách sạn mới mở, do đó chưa có thương hiệu và danh tiếng. Giám đốc khách sạn, ông Bruce, đang tìm kiếm một phương án quảng cáo phù hợp, chi phí thấp để tạo dựng tên tuổi cho khách sạn.

Không lâu sau, cơ hội đã đến với ông. Thống đốc bang muốn tổ chức một bữa tiệc sinh nhật cá nhân tại quê nhà, cũng chính là thị trấn mà khách sạn Victoria đang tọa lạc. Mặc dù không phải là hoạt động chính thức của chính quyền nhưng sự kiện này vẫn nhận được sự quan tâm đặc biệt của giới truyền thông. Ngay lập tức, giám đốc khách sạn bắt tay vào điều tra về lịch trình tổ chức bữa tiệc sinh nhật và danh sách đoàn đi cùng. Sau khi biết tin sẽ có một đoàn phóng viên 50 người, trong đó có phóng viên của ba đơn vị truyền thông lớn nhất bang là đài truyền hình, đài phát thanh và một tờ báo nổi tiếng đến đưa tin, ông Bruce đã quyết định thực hiện từng bước một kế hoạch đã được ấp ủ từ lâu.

Đầu tiên, bằng các mối quan hệ xã hội có được, ông đã mời được đoàn phóng viên đến khách sạn của mình, đồng thời nhiều lần mời các nhân viên tháp tùng đến tham quan và thưởng thức các dịch vụ tại khách sạn. Sau đó, ông trưng cầu ý kiến và cảm nhận của họ về chất lượng và các dịch vụ của khách sạn.

Tiếp theo, ông Bruce bắt đầu chuẩn bị tất cả các bước cần thiết cho việc truyền hình trực tiếp từ hiện trường. Ông cho lắp đặt hệ thống ăng-ten hình quạt trên nóc khách sạn giúp các phóng viên gửi tin bài về đài hoặc cơ quan báo chí được thuận lợi, đồng thời bố trí để biến những phòng khách cao cấp trở thành phòng làm việc thuận tiện cho phóng viên. Đối với ba cơ quan lớn trực thuộc bang là đài truyền hình, đài phát thanh và tòa soạn báo, ông Bruce tiếp đãi vô cùng chu đáo. Ông giới thiệu ba địa điểm đẹp nhất của khách sạn cho ba cơ quan này để làm hiện trường đưa tin. Ngoài ra, để khiến khách hàng ghi nhớ tên của khách sạn, ông Bruce đưa ra kiến nghị sẽ ưu

đãi tối đa cho chi phí của các cơ quan truyền thông nếu họ đồng ý nói: “Chúng tôi đang đưa tin từ khách sạn Victoria” trước mỗi bản tin được phát sóng. Đương nhiên, những đơn vị này đều sẵn sàng hợp tác.

Tại thời điểm diễn ra bữa tiệc sinh nhật của thống đốc, rất nhiều bạn bè người thân của thống đốc cùng với hơn 50 phóng viên đã có mặt tại khách sạn Victoria. Khung cảnh lộng lẫy của khách sạn Victoria xuất hiện trên các kênh truyền hình với lời giới thiệu của người dẫn chương trình: “Chúng tôi đang đưa tin từ khách sạn Victoria.” Vậy là, xen giữa những tiếng nâng ly chúc mừng, cái tên Victoria được nhắc đi nhắc lại nhiều lần, truyền khắp bang và dần in đậm trong tâm trí của những người theo dõi chương trình. Sau bữa tiệc, phu nhân thống đốc còn gửi đến khách sạn một bức thư cảm ơn với nội dung: “Rất cảm ơn sự phục vụ chu đáo, nhiệt tình của các vị. Phu quân và tôi đã có một đêm vô cùng đáng nhớ tại khách sạn của các vị.”

Sau thành công của hoạt động lần này, danh tiếng của khách sạn Victoria nổi lên như cồn. Từ đó, phóng viên, khách du lịch hay thương nhân khi đến đây đều tìm đến với khách sạn Victoria.

Đánh giá phương án

Thông qua các hoạt động xã hội để nâng cao tên tuổi của mình là một trong những phương thức được các nhà bán lẻ sử dụng nhiều nhất. Trong đó, hiệu ứng điểm danh là phương án khá điển hình. Có ba điểm đáng để các nhà bán lẻ tham khảo và học tập trong phương án này, đó là:

1. Tận dụng sự tin tưởng của khách hàng với truyền thông để tiến hành quảng cáo

2. Dựa vào danh tiếng của người nổi tiếng để đạt hiệu quả quảng cáo

3. Thay đổi phương thức quảng cáo

44. Hiệu ứng so sánh

Mục đích của việc so sánh là để khách hàng nhìn thấy hiệu quả thực tế sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà bán lẻ, từ đó tin tưởng và chấp nhận sản phẩm, dịch vụ đó. Đây chính là hiệu ứng so sánh.

Nhiều khi lý do khách hàng không lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của bạn đơn giản chỉ vì họ không thấy được sự khác biệt rõ rệt nào mà sản phẩm hay dịch vụ của bạn đem lại cho họ, do đó, họ cho rằng việc sử dụng chúng là không cần thiết. Phương án tốt nhất để giải quyết vấn đề này chính là để khách hàng tự so sánh, để họ thấy được sự khác biệt trước và sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn.

Ví dụ

Tân Thời Đại là một cửa hàng rửa xe thông thường nằm trong khu vực đang rất phát triển của thành phố. Trong khi các cửa hàng đối thủ khác đang đau đầu vì không có khách thì cửa hàng này lại tấp nập khách ra vào, trong đó có cả khách hàng quen lẫn khách hàng mới. Và dù là khách hàng quen hay mới thì họ đều rất hài lòng về chất lượng dịch vụ tại đây.

Bí quyết kinh doanh của họ rất đơn giản, đó là lợi dụng hiệu ứng so sánh. Họ cho đặt hai chiếc xe giống nhau cùng hãng, cùng dòng đã không sử dụng nữa ở phía trước cửa hàng. Một chiếc bị phủ một lớp bụi trên bề mặt, phía trước gắn biển “Trước khi rửa”, chiếc còn lại sạch bóng, tươm tất với dòng chữ “Sau khi rửa”. Hai chiếc xe hoàn toàn giống nhau nhưng mức độ sạch sẽ khác nhau tạo ra hiệu ứng so sánh rất rõ ràng. Từ đó, khách hàng đã nhìn thấy sự khác biệt lớn khi sử dụng dịch vụ của cửa hàng và đều tìm đến đây để được sử dụng dịch vụ đó. Chính vì thế mà việc kinh doanh của cửa hàng này tốt hơn nhiều so với những cửa hàng đối thủ.

Đánh giá phương án

Phương án này không thắng lợi ở giá cả hay ở dịch vụ mà ở chỗ biết cách lợi dụng thị giác khách hàng. Cảm giác khách hàng có được là do họ tận mắt nhìn thấy trực tiếp, không có gì đáng phải nghi ngờ. Do đó, cửa hàng Tân Thời Đại áp dụng phương án trên để thu hút khách hàng là hoàn toàn đúng đắn và hiệu quả.