45. Hiệu ứng khuếch trương

Khuếch trương là phương thức phóng đại, nói quá nhằm gây ấn tượng với khách hàng, sau đó để khách hàng hiểu về sản phẩm và cuối cùng quyết định mua sản phẩm đó. Để đạt được hiệu quả cao nhất, nhà bán lẻ nên hợp tác với truyền thông để dựa vào sức mạnh của truyền thông giúp ngày càng nhiều khách hàng biết đến, sau đó, hiểu và mua sản phẩm, dịch vụ của bạn.

Ví dụ

Một thương hiệu đồng hồ vừa được đưa ra thị trường và vẫn chưa thu hút được sự quan tâm chú ý của khách hàng. Nguyên nhân là do các thiết bị như máy tính, điện thoại di động đều đã được trang bị đồng hồ. Bên cạnh đó, chính khách hàng vẫn chưa tin tưởng vào chất lượng của nhãn hiệu đồng hồ mới này. Do đó, để thay đổi thái độ của khách hàng với sản phẩm thì bắt buộc cửa hàng phải chứng minh được chất lượng của sản phẩm, để khách hàng phải tâm phục khẩu phục, nếu không mọi chuyện sẽ tiếp tục diễn ra theo chiều hướng tiêu cực.

Thời điểm đó, Hội chợ triển lãm sản phẩm chuẩn bị được tổ chức. Giám đốc cửa hàng quyết định sẽ tham gia để nhân dịp này chứng minh cho khách hàng thấy chất lượng sản phẩm của mình. Đồng thời, ông còn mời đến gian hàng một nhóm phóng viên truyền hình để thực hiện một đoạn quảng cáo cho cửa hàng. Đúng ngày diễn ra triển lãm, giám đốc cửa hàng cho treo một biển quảng cáo cỡ lớn trước gian hàng của mình với nội dung: Nếu bạn muốn xem đồng hồ chạy dưới nước thế nào, hãy đến với gian hàng của chúng tôi!

Đồng hồ có thể chạy dưới nước? Có phải trò đùa không? Chính mối hoài nghi này đã thu hút lượng lớn khách hàng đến với gian hàng để tận mắt chứng kiến chuyện gì xảy ra. Quả nhiên, điều khách hàng nhìn thấy là khi ở dưới nước, đồng hồ vẫn chạy như bình thường, nửa tiếng trôi qua mà vẫn không có vấn đề gì. Đương nhiên, phóng viên đài truyền hình đã ghi lại sự việc này và phát sóng vào những ngày tiếp theo.

Không lâu sau, công việc kinh doanh của cửa hàng bắt đầu tiến triển. Rất nhiều khách hàng sau khi xem xong đoạn quảng cáo đã tìm đến với cửa hàng và trước khi quyết định mua hàng, họ cũng đều yêu cầu được thử đồng hồ chạy dưới nước. Khi đó, các nhân viên bán hàng đều không do dự đặt ngay sản phẩm vào bình nước bên cạnh để chứng minh. Trước cảnh tượng đó, khách hàng đều phải thán phục và vui vẻ bỏ tiền ra mua.

Đánh giá phương án

Hiệu ứng khuếch trương được tạo ra từ việc thực hiện một việc nào đó trái với hành động hoặc tư duy thông thường, từ đó thu hút khách hàng, khiến khách hàng phải đi từ tò mò đến ngạc nhiên và thán phục. Phương án này có hai ưu điểm đáng để nhà bán lẻ học tập, đó là:

1. Thể hiện chất lượng sản phẩm

2. Nắm bắt tâm lý hiếu kỳ của khách hàng

46. Nhân chứng

Nhà bán lẻ sẽ chọn ra những khách hàng tiêu biểu nhất trong số các khách hàng của mình, có khả năng chứng minh chất lượng của sản phẩm, sau đó lập thành một danh sách bao gồm tên tuổi, nghề nghiệp, phương thức liên hệ cùng với những tài liệu liên quan đến tình hình sử dụng sản phẩm của khách rồi treo trước cửa hàng để các khách hàng tiện liên hệ, tham khảo và tư vấn về sản phẩm. Đương nhiên, cần lưu ý trước khi công bố những tài liệu này cần phải được sự đồng ý của khách hàng trước để tránh rắc rối.

Ví dụ

Một nhãn hiệu thuốc điều trị bệnh phong thấp quyết định tìm đại lý phân phối tại một thị trấn trong bối cảnh thuốc giả đang tràn lan. Cuối cùng, cửa hàng Thiên Khang Đường mới mở được chọn là đại lý của nhãn hiệu thuốc này. Vì còn rất mới nên cả cửa hàng và nhãn hiệu thuốc này đều bị khách hàng lo sợ bị lừa đảo nên từ chối.

Trước tình hình đó, chủ cửa hàng không những không nản chí mà còn tích cực suy nghĩ tìm kiếm phương án quảng cáo khác hiệu quả hơn. Đầu tiên, ông áp dụng chiến lược để khách hàng sử dụng miễn phí sản phẩm của mình. Ông đến các bệnh viện tìm gặp những bệnh nhân mắc bệnh phong thấp điển hình rồi phát thuốc miễn phí cho họ sử dụng. Sau đó, ông định kỳ đến thăm hỏi về tình hình sức khỏe của họ sau khi dùng thuốc, đồng thời tiến hành kiểm tra và theo dõi từng bước trong quá trình điều

trị của họ. Tiếp theo, cửa hàng liên hệ với đài phát thanh để biên tập và phát sóng một chương trình tọa đàm nhiều tập về bệnh phong thấp, qua đó khiến khách hàng hiểu hơn về sản phẩm thuốc uống điều trị bệnh phong thấp của cửa hàng. Ban đầu, hiệu quả đạt được không mấy rõ rệt nhưng về sau, khi chương trình được phát sóng nhiều lần và đã dần đi vào cuộc sống của người dân thì họ đã hiểu và quan tâm hơn đến cửa hàng và nhãn hiệu của loại thuốc này.

Sau khi hoàn tất các chương trình quảng cáo trên phát thanh thì quá trình điều trị của các bệnh nhân dùng thuốc miễn phí kết thúc. Họ đều cảm nhận được chuyển biến tích cực rõ ràng sau khi dùng thuốc mà cửa hàng cung cấp, đồng thời đồng ý để cửa hàng sử dụng những tài liệu liên quan đến họ để phục vụ cho mục đích quảng cáo cửa hàng. Sau đó, chính việc công bố tài liệu của những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm thuốc này đã tạo nên hiệu ứng lớn thu hút sự quan tâm của khách hàng. Khách hàng đã tìm đến họ để hỏi thăm về chất lượng của sản phẩm thuốc mà họ đã dùng. Sau khi biết được tất cả đều là thật thì khách hàng chủ động tìm đến với hiệu thuốc Thiên Khang Đường.

Đánh giá phương án

Nhà bán lẻ muốn khách hàng tin tưởng thì trước tiên phải đưa ra được chứng cứ để thuyết phục họ. Quảng cáo chỉ là phương án nhằm cho khách hàng biết rằng cửa hàng của bạn bán sản phẩm gì, còn để khách hàng tin tưởng và đến mua sản phẩm đó của bạn thì cần phải làm nhiều hơn thế.

Trong phương án dùng người làm chứng như ví dụ trên có hai điều đáng để các nhà bán lẻ suy nghĩ:

Cho đi trước, nhận lại sau: Cho đi ở đây chính là hành động để khách hàng dùng thử miễn phí sản phẩm của mình. Khi khách hàng còn giữ thái độ hoài nghi, không tin tưởng về một loại sản phẩm mới hoặc một cửa hàng mới thì đây tỏ ra là một phương thức rất hữu hiệu để thu hút được khách hàng. Sau khi đã dùng thử sản phẩm của bạn và cảm thấy hài lòng thì họ bắt đầu hình thành niềm tin với bạn và sản phẩm.

Hình thức quảng cáo: “Nhân chứng” không những đóng vai trò là một bằng chứng sống chứng minh cho chất lượng sản phẩm mà còn đóng vai trò là một kênh “quảng cáo sống”. Do đó, phương án khéo léo dùng người làm chứng trong ví dụ trên hết sức hiệu quả trong việc quảng cáo, tuyên truyền và thúc đẩy tiêu thụ của các nhà bán lẻ. Đương nhiên, phương án này cần được vận dụng linh hoạt vào tình hình cụ thể của từng nhà bán lẻ để đạt được hiệu quả cao nhất.

47. Hiệu ứng người nổi tiếng

Muốn nâng cao danh tiếng, nhà bán lẻ nhất thiết phải nâng cao sự quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu và sản phẩm của mình. Mà những người nổi tiếng lại là những người luôn được quan tâm, chú ý. Chính vì thế, phương án hiệu ứng người nổi tiếng đã ra đời để có thể kết hợp được giữa một bên cần, còn một bên thừa sự quan tâm. Nhà bán lẻ sẽ dựa vào sự quan tâm của đông đảo khách hàng đến một nhân vật nổi tiếng khiến họ cũng phải chú ý đến mình và tìm đến với cửa hàng mình để từ đó nâng cao tiếng tăm, đồng thời nâng cao lượng tiêu thụ.

Ví dụ

Nhà hàng William trước kia có một tên gọi khác, chỉ từ khi tổng thống Bill Clinton lên nhậm chức thời điểm đó thì cửa hàng mới đổi thành tên như hiện nay. William chính là tên hồi trẻ của cựu tổng thống Bill Clinton. Sở dĩ chủ nhà hàng quyết định đổi tên cửa hàng thành William vì muốn dựa vào sự nổi tiếng của ông để quảng cáo cho nhà hàng.

Nhưng chỉ đổi tên thôi thì chưa thể đạt được hiệu quả quảng cáo như mong muốn. Chủ cửa hàng đã thông qua các mối quan hệ của mình để tìm hiểu và cuối cùng biết được danh sách những món ăn mà tổng thống và phu nhân thích ăn nhất, sau đó tìm mọi cách để tuyên truyền rộng rãi.

Lấy tên của tổng thống mới nhậm chức để đặt tên cho nhà hàng là một điều khiến nhiều người chú ý, danh sách những món ăn mà vợ chồng tổng thống thích còn tạo nên sự chú ý lớn hơn vì khách hàng nào cũng tò mò muốn biết những món ăn đó có mùi vị như thế nào. Với sự tò mò ấy, lượng khách hàng đến với nhà hàng William ngày một đông và hầu như mọi khách hàng đều gọi những món trong danh sách món ăn yêu thích của vợ chồng tổng thống.

Mục đích ban đầu đã đạt được nhưng chủ cửa hàng không dừng lại ở đó. Ông muốn tạo cho nhà hàng một hình ảnh gắn kết hơn nữa với cái tên cũng như với tổng thống. Do đó, ông đã cho làm một bức điêu khắc với ý tưởng tổng thống, phu nhân và cô con gái của họ đang cùng nhau bước vào nhà hàng và cho đặt ngay ở sảnh chính. Đã không ít khách hàng bị chính bức tượng ấy “lừa” vào nhà hàng, sau đó mới thực sự bị thu hút bởi những món ăn ở đây. Nhiều khách hàng sau khi dùng bữa xong ở đây còn không quên chụp một bức hình lưu niệm với bức tượng tổng thống và phu nhân ở sảnh chính. Chính những bức ảnh như thế cũng đã góp phần không nhỏ vào việc quảng cáo cho cửa hàng.

Trong khoảng thời gian tổng thống Bill Clinton đương nhiệm, nhà hàng này trở nên nổi tiếng khắp vùng và hầu như ngày nào cũng chật cứng khách.

Đánh giá phương án

Từ ví dụ cụ thể trên, chúng ta có thể rút ra được những điểm đáng lưu ý sau:

1. Đừng để hình tượng của người nổi tiếng “chết” trong cửa hàng của bạn

2. Quảng cáo phải thích hợp, không nên miễn cưỡng

3. Quảng cáo phải có chiều sâu để tránh gây cảm giác nhàm chán cho khách hàng

48. “Mượn tay” truyền thông

Nhiều nhà bán lẻ khi mới bắt đầu kinh doanh sẽ phải cùng lúc đối mặt với hai khó khăn: hiệu quả kinh doanh chưa cao và chi phí quảng cáo quá lớn. Để giải quyết được vấn đề này, phương án quảng cáo “mượn tay” truyền thông ra đời nhằm tận dụng nguồn lực của người khác để tiến hành quảng cáo cho mình.

Ví dụ

Ông Hồ là chủ một cửa hàng mới mở, vì vậy cũng giống như các cửa hàng khác, ông phải đối mặt với hai vấn đề lớn: hiệu quả kinh doanh chưa cao và chi phí cho quảng cáo quá lớn.

Trong một lần tình cờ, một mẩu tin tức đã khiến ông rất chú ý. Mẩu tin có nội dung: Ngày mai một bệnh viện sẽ tổ chức chương trình biểu diễn kịch để quyên góp từ thiện tại quảng trường thành phố. Lúc đó, ông chủ Hồ nghĩ, như vậy thì ngày mai quảng trường sẽ tập trung rất nhiều người, đặc biệt là giới truyền thông cũng sẽ có mặt để đưa tin. Vậy tại sao mình không nhân cơ hội này để lộ diện và quảng cáo cho cửa hàng? Quảng trường hôm đó đúng là rất nhiều người. Ông chủ Hồ đến ngay phòng bán vé, hỏi mua vé có vị trí ngồi đẹp nhất. Buổi quyên góp bắt đầu, người dẫn chương trình giới thiệu từng người ngồi hàng trên và tên của ông chủ Hồ cũng được nhắc đến. Khi đó, tất cả máy quay, máy ảnh đều hướng về phía ông, biến ông trở thành trung tâm. Vì cho rằng ông là một nhân vật lớn nên rất nhiều người đã đi nghe ngóng và hỏi thăm về ông. Ngày hôm sau, tất cả các cơ quan báo chí trong thành phố đưa tin về chương trình quyên góp từ thiện đều thấy có mặt ông chủ Hồ. Do đó, tất nhiên, cửa hàng và sản phẩm của ông đã trở thành một đề tài được nhiều người nhắc đến, chỉ trong một thời gian ngắn, tiếng tăm của cửa hàng ông đã nổi như cồn. Vì ông chủ Hồ

tham gia vào một hoạt động từ thiện nên hình ảnh của ông và cửa hàng trong lòng khách hàng rất tốt, rất nhiều khách hàng đã tìm đến và mua sản phẩm của cửa hàng.

Đánh giá phương án

Đối với giới truyền thông, dù họ quảng cáo cho ai cũng không ảnh hưởng gì đến họ cả. Nhưng đối với nhà bán lẻ thì việc được xuất hiện trên truyền hình có một ý nghĩa rất lớn vì mỗi lần được xuất hiện là một lần họ quảng cáo cho cửa hàng và sản phẩm của mình. Mặc dù hiệu quả đạt được là rất cao nhưng chi phí cho nó khi nhà bán lẻ biết cách ứng dụng phương án này lại không hề cao chút nào.