BÁN SẢN PHẨM HỮU HÌNH VÀ SẢN PHẨM VÔ HÌNH

Kết thúc cuộc bán sản phẩm hữu hình cần một phương pháp khác với cuộc bán sản phẩm vô hình. Khi bạn thực hiện một bài thuyết trình bán những sản phẩm hữu hình như xe hơi, máy photocopy, điện thoại di động, tủ lạnh,… và khách hàng không đặt thêm câu hỏi nào, bạn nên chào hàng ngay lập tức. Khi khách hàng đã hiểu rõ những gì bạn bán, cơ chế hoạt động và những lợi ích sản phẩm mang lại, đó là lúc bạn nên kết thúc cuộc bán hàng.

Khi bạn thuyết trình xong, khách hàng sẽ biết mọi điều liên quan đến việc mua và hưởng thụ sản phẩm. Họ sẽ không tìm hiểu thêm những điều mới hoặc khác biệt sau đó. Đây là đỉnh điểm của buổi thuyết trình bán hàng. Từ thời điểm này trở đi, khách hàng sẽ dần quên mất các đặc điểm và lợi ích của sản phẩm và không chú ý tới việc mua hàng nữa.

Lịch sự nhưng kiên trì

Nếu khách hàng tiềm năng nói: “Ồ! Tuyệt đấy! Để tôi nghĩ xem sao,” bạn có thể đáp lại ngay rằng: “Thưa ông, bây giờ ông đã biết rõ tất cả những gì ông cần biết về sản phẩm. Từ những gì ông vừa nói, có thể thấy đây thật sự là một lựa chọn tuyệt vời. Tại sao ông không mua nhỉ?”

Và bạn sẽ rất ngạc nhiên khi biết có bao nhiêu khách hàng thường đáp như sau: “Ưm, được! Tôi sẽ mua.”

Nhưng nếu bạn để khách hàng đi khỏi và có cơ hội suy nghĩ thêm, họ sẽ dần quên mất lý do ban đầu khiến họ thích sản phẩm. Thậm chí, tồi tệ hơn, họ sẽ gặp một người bán hàng khác quyết đoán hơn bạn và mua sản phẩm tương tự từ người đó. Điều này luôn có khả năng xảy ra.

Không gọi lại

Khi tôi mới bước chân vào nghề bán hàng, công việc của tôi là bán thẻ giảm giá cho khoảng một trăm nhà hàng trong vùng. Một thẻ giảm giá có giá là hai mươi đô la và bất cứ khi nào khách hàng cầm theo thẻ, họ cũng được giảm 10–20% giá trị bữa ăn. Đó chỉ là một sản phẩm đơn giản, một lợi ích đơn giản, một quyết định đơn giản, một cuộc bán hàng đơn giản.

Nhưng khi đi bán sản phẩm này, tôi vẫn rất lo lắng. Tôi kết thúc bài thuyết trình và chờ đợi, còn khách hàng thì luôn nói: “Ừm, để tôi nghĩ kỹ đã.”

Tôi cảm ơn và hứa sẽ gọi lại cho họ sau vài ngày để họ suy nghĩ kỹ hơn. Thật ngạc nhiên! Không một ai suy nghĩ thêm về lời chào hàng và cũng chẳng có người nào mua những chiếc thẻ giảm giá đó. Khi tôi gọi điện, khách hàng thường không nghe máy. Nếu tôi đến thẳng văn phòng, họ sẽ để mặc tôi ngồi ở phòng đợi. Tôi gần như không bán được chiếc thẻ nào và thật sự thất vọng.

Ánh đèn lóe sáng

Một ngày kia, tôi khám phá ra sự thật. Tôi nhận ra chính tôi là người khiến khách hàng lưỡng lự. Tự tôi cho rằng khách hàng cần suy nghĩ thêm. Thậm chí, khi họ đang lưỡng lự, tôi còn gợi ý: “Ông cứ nghĩ kỹ đi!”

Do đó, từ đó trở đi, tôi tiến hành một chiến thuật mới. Khách hàng thường ngạc nhiên. Khi họ hỏi lại: “Sao cơ”, tôi thường nói: “Ông đã biết tất cả những gì cần biết để có quyết định. Đây là một sản phẩm tuyệt vời… Sau đó, ông có thế tiết kiệm từ năm–một trăm lần giá trị của tấm thẻ này. Ông thật sự nên mua đấy.”

Trước sự ngạc nhiên của tôi, khách hàng thường nói: “Ồ, nghe được đấy. Tôi sẽ mua.”

Kể từ đó, tôi đã có một quan điểm hoàn toàn mới về việc bán hàng và kết thúc cuộc bán hàng. Trong những lần bán hàng tiếp theo, tôi cũng làm và nói những câu tương tự và đã có thêm nhiều thương vụ thành công hơn bất kỳ ai trong công ty, thậm chí hơn tất cả bạn họ gộp lại. Tôi bán được hàng cho mọi khách hàng mà tôi nói chuyện, bởi vì tôi từ chối gọi lại. Bạn hãy thử áp dụng cách này khi bán hàng.

Sản phẩm vô hình rất khác

Nếu bạn đang bán một sản phẩm vô hình, loại sản phẩm mà khách hàng tiềm năng chưa chắc đã được hưởng lợi từ các giá trị mà lời chào hàng của bạn nhắc đến, bạn cần tiếp xúc với khách hàng nhiều hơn.

Trong cuộc gọi đầu tiên, bạn chỉ thuần túy làm động tác tách khách hàng tiềm năng ra khỏi những nghi ngờ. Bạn đặt câu hỏi và thẩm định khách hàng xem họ có được hưởng lợi từ sản phẩm bạn bán không. Bạn tìm hiểu nhu cầu chính xác của họ và sắp xếp quay lại lần sau với một số gợi ý và có thể là cả một văn bản đề xuất.

Tiến hành cuộc bán hàng “hai bước”

Khi bán một sản phẩm vô hình, chẳng hạn như hợp đồng bảo hiểm, một vụ gọi vốn đầu tư hay bất kỳ một dịch vụ nào đòi hỏi sự điều chỉnh theo nhu cầu cụ thể của khách hàng, bạn hãy tiến hành phương pháp bán hàng hai bước. Trong bước thứ nhất bạn đặt ra câu hỏi để xác định khách hàng có được hưởng lợi từ sản phẩm hay dịch vụ của bạn không. Thứ hai, bạn trở lại với một đề xuất hay gợi ý, trong đó nêu rõ giá cả, các điều khoản trong hợp đồng và chỉ cho khách hàng tiềm năng thấy rõ lợi ích lớn nhất họ có thể được hưởng từ sản phẩm bạn đang bán.

Bạn nên sử dụng phương pháp này khi bán một dịch vụ phức tạp vì bạn sẽ không thể đưa ra gợi ý cho khách hàng ngay từ cuộc tiếp xúc bán hàng đầu tiên, bạn không có đủ thông tin, đủ sự hòa hợp hay tin tưởng từ khách hàng để chào hàng.

LÊN KẾ HOẠCH TRƯỚC GIÚP TRÁNH BÀI THUYẾT TRÌNH NGHÈO NÀN

Biểu hiện giúp ta phân biệt những bậc thầy bán hàng được trả lương cao với những tay bán hàng nghiệp dư, lương thấp chính là bài thuyết trình bán hàng. Bài thuyết trình được chuẩn bị kỹ có sức mạnh gấp hai mươi lần một bài thuyết trình tự phát: Những bậc thầy bán hàng hàng đầu thường chuẩn bị kỹ cho bài thuyết trình bán hàng. Những người kiếm được ít tiền, thuộc đẳng cấp thấp trong nghề, thường chỉ nói những gì họ bộc phát nghĩ đến khi gặp khách hàng. Đó không phải là cách thức tốt cho bạn.

Những người kiếm được ít tiền, thuộc đẳng cấp thấp trong nghề thường chỉ nói những gì họ bộc phát nghĩ đến khi gặp khách hàng. Đó không phải là cách thức tốt cho bạn.

Bài thuyết trình được chuẩn bị kỹ là một quy trình dạy và học từng bước một. Nó bắt đầu bằng câu hỏi mở do bạn đặt ra. Từ câu hỏi đó, bạn từng bước đi hết quy trình tìm hiểu tình huống và nhu cầu của khách hàng đến việc hướng dẫn cho khách hàng biết sản phẩm của bạn có thể mang lại điều gì đặc biệt là cho họ. Bạn đi từ khái quát đến cụ thể, từ những gì đã biết đến những gì chưa biết.

Thể hiện, nói chuyện và đặt câu hỏi

Đơn giản nhất là bài thuyết trình đặc điểm – lợi ích. Dạng đơn giản nhất cho tất cả các bài thuyết trình đặc điểm – lợi ích bao gồm ba phần: thể hiện, nói chuyện và đặt câu hỏi.

Ví dụ, nếu bạn bán một phần mềm máy tính mới, đầu tiên bạn chỉ cho khách hàng tiềm năng thấy cách phần mềm hoạt động. Sau đó, bạn cho họ biết phần mềm này sẽ cải thiện công việc của họ ra sao. Và cuối cùng, bạn đặt ra câu hỏi: “Phần mềm này rất có ích với công việc của ông đúng không ạ?”

Bố cục bài thuyết trình

Bài thuyết trình gồm ba phần sử dụng bố cục sau: “Vì lý do, bạn có thể, điều đó có nghĩa là,…” Ba phần này bao gồm đặc điểm của sản phẩm, lợi ích của sản phẩm và cuối cùng là lợi ích của khách hàng, tức là lý do thật sự khiến khách hàng mua sản phẩm.

Ví dụ, nếu bạn mua một chiếc ti vi màn hình mỏng để treo tường, bạn có thể nói: “Vì là ti vi màn hình mỏng (đặc điểm sản phẩm), bạn có thể xem dưới mọi góc độ (lợi ích sản Phẩm), nghĩa là bạn có thể biến phòng khách của mình thành rạp hát để gia đình và bạn bè cùng thưởng thức (lợi ích của khách hàng).”

Hãy liệt kê tất cả các đặc điểm và lợi ích có trong sản phẩm của bạn, rồi viết nháp cả hai kiểu thuyết trình. Hãy mô tả sản phẩm cho khách hàng, nói cho họ biết lợi ích của sản phẩm và hỏi cảm nhận của họ. Hãy giải thích đặc điểm của sản phẩm, lợi ích mà những đặc điềm đó mang lại và chỉ ra lợi ích cửa khách hàng. Bạn sẽ ngạc nhiên khi thấy bài thuyết trình của bạn trở nên thuyết phục hơn đến thế nào.

Lợi ích của sản phẩm

Có hai phương pháp khác nhau để thuyết trình cho bất kỳ sản phẩm nào, một được các chuyên gia bán hàng sử dụng, còn một là của các nhân viên bán hàng nghiệp dư. Phương pháp đầu tiên, phương pháp được các chuyên gia bán hàng sử dụng, tập trung vào lợi ích sản phẩm mang lại. Trong khi đó, phương pháp thứ hai, phương pháp của những nhân viên nghiệp dư lương thấp, lại tập trung vào đặc điểm của sản phẩm.

Trên thục tế, tất cả khách hàng đều quan tâm đến lợi ích của sản phẩm có thể mang lại cho họ. Trong kinh doanh, lý do đầu tiên khiến mọi người mua hàng vì nó giúp họ tạo ra hoặc tiết kiệm thời gian hoặc tiền bạc. Những lý do đó cũng chính là câu trả lời cho câu hỏi: “Sản phẩm của bạn mang lại điều gì?” Khi bạn nói chuyện với các doanh nhân, họ chỉ quan tâm đến kết quả cuối cùng, trực tiếp và có thể tính toán được khi họ trả tiền mua sản phẩm.

Bốn câu hỏi cần bạn trả lời

Các doanh nhân thường tự đặt cho mình bốn câu hỏi. Và nếu bạn muốn bán hàng cho họ, bạn phải trả lời bốn câu hỏi này một cách rõ ràng và khác biệt. Đó là:

1. Tôi phải trả bao nhiêu?

2. Tôi nhận lại được bao nhiêu?

3. Tôi sẽ nhận được những kết quả này trong bao lâu?

4. Tôi được đảm bảo thế nào về việc sẽ nhận được những kết quả như lời hứa của bạn?

Toàn bộ bài thuyết trình bán hàng của bạn phải tập trung trả lời bốn câu hỏi này để làm khách hàng hài lòng.

Thông thường, bạn sẽ phải tự mua và dùng thử sản phẩm của mình. Giống như luật sư trong một phiên tòa, bạn sẽ phải đưa ra các bằng chứng theo trình tự lần lượt sao cho đặc điểm và lợi ích nêu trước có liên quan và bổ trợ cho đặc điểm và lợi ích tiếp theo.

Cảm xúc hay lý trí?

Đôi khi, tôi hỏi các thính giả của mình: “Trong quyết định của con người, có bao nhiêu phần trăm dựa vào cảm tính, bao nhiêu phần trăm dựa vào lý trí?”

Gần như tất cả mọi người đều trả lời rằng 90% dựa vào cảm tính và chỉ có 10% dựa vào lý trí. Nhưng câu trả lời chính xác lại là mọi người thường hoàn toàn dựa vào cảm tính. Tư duy đòi hỏi chúng ta phải đầu tư thời gian và sức lực, còn cảm tính lại mang tính tự phát. Như tôi đã nói trong những phần trước, đây là lý do tại sao trong bán hàng, khách hàng thường quyết định theo cảm tính rồi sau đó lại phán xét bằng lý trí.

Nếu khách hàng có cảm nhận tôi về bạn và công ty bạn, nên họ yêu quý và tôn trọng bạn, nếu bạn có mối quan hệ tốt đẹp, thì sức mạnh của “sự yêu quý” đó sẽ dẫn tới việc bán hàng.

Lý trí mang lại thương vụ thành công

Tuy nhiên, dù khách hàng muốn có sản phẩm của bạn theo cảm tính đến thế nào, họ sẽ vẫn bị lý trí thuyết phục rằng những lợi ích họ mong nhận được sẽ chỉ dựa vào cảm tính. Như một câu ngạn ngữ đã nói: “Lý trí mang lại một thương vụ thành công.”

Với bài thuyết trình dựa trên thông tin có sẵn, đưa ra những lợi ích cụ thể, sau đó giải thích dựa trên lý trí về việc làm thế nào khách hàng có thể đạt được những lợi ích đó, bạn đã phát triển được bài thuyết trình trên nền tảng chắc chắn. Khi khách hàng đã quyết định mua sản phẩm một lần, họ sẽ tiếp tục mua cho những lần sau, không ngần ngừ hay hối hận.

Dưới đây là ví dụ về việc tôi thường tuyển sinh các khóa huấn luyện bán hàng như thế nào, bắt đầu từ cảm xúc với mong muốn tăng doanh số và sau đó là củng cố nó bằng những lý do duy lý.

Câu hỏi mở đầu của tôi thường là: “Ông có muốn biết làm thế nào để tăng doanh thu từ 20–30% trong sáu tháng hay một năm tới không?”

Nếu khách hàng tiềm năng là người chịu trách nhiệm về doanh thu, họ sẽ nói: “Chắc chắn rồi! Bằng cách nào?”

Và tôi trả lời: “Đây là phương pháp tăng doanh thu đã được thực tế kiểm chứng và áp dụng thành công ở hàng trăm công ty, nó được đảm bảo vô điều kiện. Nếu nó không giúp gì được ông, tôi sẽ không lấy tiền các vị.”

Ngay lập tức, câu nói này khiến khách hàng cảm thấy thoải mái hơn, họ sẵn sàng cởi mở và lắng nghe tôi hết sức chăm chú.

Đặt những câu hỏi mang tính duy lý

“Ai là nhân viên bán hàng được trả lương cao nhất trong công ty của các vị? Họ là những người có động cơ thúc đẩy cao nhất hay thấp nhất?”

Và khách hàng của tôi thường trả lời: “Những nhân viên bán hàng giỏi nhất của tôi là những người có động cơ lớn nhất.”

Tôi đáp: “thuật tuyệt! Đó là những gì mà mọi người vẫn thường nói. Hãy để tôi nói cho các vị biết định nghĩa mà tôi cho là chính xác nhất về động cơ thúc đấy. Đó là: Động cơ đến từ cảm giác tự tin về năng lực bản thân.”

“Hay nói cách khác, mọi người có động cơ lớn nhất khi họ cảm nhận được họ có khả năng mang lại kết quả. Đúng không?” Khách hàng của tôi thường đồng tình.

“Vâng, và chúng tôi đã phát hiện ra rằng các vị càng đào tạo cho nhân viên của các vị những kỹ năng và phương pháp bán hàng đã được thực tế chứng minh, họ sẽ càng có cơ sở để tăng doanh thu. Các vị hiểu điều này chứ?”

Một lần nữa, tôi lại nhận được sự đồng tình từ khách hàng tiềm năng.

“Chúng tôi đã phát hiện ra khi chúng ta đào tạo các kỹ năng bán hàng nâng cao cho nhân viên, doanh thu của họ sẽ tăng ngay lập tức. Quan trọng hơn, với những kỹ năng mới này, họ có thể sử dụng nhiều lần và càng về sau càng hiệu quả và khi họ càng sử dụng thường xuyên, họ càng thành thạo những kỹ năng này hơn. Điều này hợp lý chứ?”

Đưa ra những lợi ích có thể đo đếm được

“Nếu doanh thu trung bình của các vị chỉ trong tháng đầu tiên đã tăng 10%, nó có thể sẽ tiếp tục tăng trong suốt những tháng còn lại của năm đúng không?”

Khách hàng lại đồng ý với tôi.

“Nếu doanh thu của các vị tăng ổn định ngay từ tháng đầu tiên, rồi đều đặn trong suốt năm, nó sẽ dễ dàng tăng ở mức trung bình 20–30%. Nếu tỷ lệ gia tăng đó duy trì ổn định trong một năm tiếp theo và được quy đổi ra trên mặt nó sẽ có ý nghĩa như thế nào với công ty?”

Và các khách hàng thường nhanh chóng tính toán rằng lợi nhuận thu được trên vốn đầu tư vào khóa đào tạo kỹ năng bán hàng của họ sẽ là 1.000% hoặc hơn nữa. Với mỗi đô la họ đầu tư vào chương trình đào tạo, họ sẽ thu lại được ít nhất mười đô la trong doanh thu. Khi khách hàng thực hiện xong phép tính này, việc kết thúc cuộc bán hàng trở nên vô cùng đơn giản.

Đảm bảo luôn mang lại sự hài lòng cho khách hàng

Câu kết thúc bài thuyết trình của tôi luôn là: “Nếu có học viên nào cảm thấy không thể tăng từ 10–20% doanh thu bằng những ý tưởng này, tôi sẽ không lấy phí đào tạo của người đó. Nếu cá nhân quý vị xét thấy các nhân viên của mình không thể tăng doanh thu bằng những ý tưởng này, tôi sẽ không thu phí của toàn bộ chương trình, được không ạ?”

Sử dụng phương pháp thuyết trình này, đi từ khái quát đến cụ thể, tập trung vào lợi ích, nhấn mạnh tư duy lý trí, tôi có thể bán những khóa học trị giá hàng triệu đô la. Và vì hiệu quả của phương pháp và kỹ thuật bán hàng này rất lớn nên chưa bao giờ chúng tôi phải trả lại tiền học phí. Bạn có thể thiết kế bài thuyết trình của mình sao cho nó cũng đạt những kết quả tương tự.

Ra giá vào phút chót

Khi tôi kết thúc cuộc bán hàng và khách hàng đồng ý tiến hành chương trình đào tạo kỹ năng bán hàng, họ hỏi: “Đợi một chút. Vậy chi phí cho chương trình này là bao nhiêu?”

Khi bạn thiết kế và thực hiện bài thuyết trình hiệu quả, câu hỏi về giá cả sẽ chỉ được đặt ra vào phút cuối, sau khi khách hàng đã quyết định mua. Trên thực tế nếu khách hàng hỏi bạn giá sản phẩm trước thì hãy từ chối trả lời. Hãy gạt đi và nói: “Nó là một câu hỏi rất hay và tôi sẽ trả lời trong ít phút nữa.”

Trong giới kinh doanh có câu ngạn ngữ: “Nêu giá không đúng lúc sẽ khiến cuộc bán hàng thất bại.” Nếu bạn nói giá quá sớm, trước khi họ biết sẽ được gì với mức giá đó, họ sẽ chỉ quan tâm đến số tiền phải trả, chứ không quan tâm đến những lợi ích họ sẽ nhận được. Hãy luôn trì hoãn nói đến giá cả trước khi bạn kết thúc bài thuyết trình, trước khi khách hàng thật sự cảm thấy muốn hưởng thụ những lợi ích mà sản phẩm của bạn mang lại.

Liên tục tìm hiểu và hướng dẫn

Với một bài thuyết trình đạt hiệu quả, trong suốt quá trình thương thuyết, bạn sẽ tìm hiểu khách hàng cần gì và chỉ cho họ thấy họ sẽ nhận được điều đó từ sản phẩm và dịch vụ của bạn như thế nào.

Trong khi thuyết trình, khi đặt câu hỏi và mời khách hàng cho biết ý kiến, bạn sẽ biết được thêm những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Khi bài thuyết trình của bạn được chuẩn bị kỹ lưỡng, nó sẽ mang tính duy lý và nhất quán. Cuối buổi thuyết trình, khách hàng đã sẵn sàng mua sản phẩm của bạn. Đây là kết thúc thật sự có ý nghĩa quan trọng với bài thuyết trình.

Khi bạn thực hiện một bài thuyết trình đúng cách, khách hàng tiềm năng sẽ bị thuyết phục rằng sản phẩm của bạn sẽ mang lại cho họ những lợi ích vượt trội so với chi phí họ phải bỏ ra, khi đó, vấn đề sẽ chỉ đơn giản là tóm tắt lại các chi tiết vào phút cuối của buổi thuyết trình.

Đầu tư thời gian để thuyết trình rõ ràng

Trước khi bắt đầu bài thuyết trình bán hàng, bạn phải xác định rõ nhu cầu cụ thể của đối tượng khách hàng cụ thể, chỉ rõ sản phẩm của bạn có thể đáp ứng nhu cầu như thế nào. Trong giai đoạn thẩm định, cách tốt nhất để xác định nhu cầu của khách hàng là đặt ra những câu hỏi mở, được chuẩn bị kỹ để có thể chọn lọc những thông tin nhất định.

Lắng nghe là yếu tố then chốt để tạo dựng lòng tin, để tìm hiểu những nhu cầu thật sự của khách hàng, để thiết lập mối quan hệ bền vững, hiểu biết lẫn nhau. Trên thực tế, lắng nghe cũng là yếu tố then chốt làm nên một cuộc bán hàng thành công.

Một trong những nhu cầu quan trọng nhất của con người là cảm giác được người khác đánh giá cao và coi là người quan trọng. Do có ảnh hưởng to lớn đối với cảm xúc và tính cách của người khác, lắng nghe được coi là cây đũa thần.

TRỞ THÀNH THÍNH GIẢ TUYỆT VỜI

Có năm yếu tố quan trọng để việc lắng nghe đạt hiệu quả. Bạn có thể tham gia các khóa học, đọc báo và xem các chương trình video về chủ đề lắng nghe, tất cả đều đề cập tới năm yếu tố then chốt này.

1. Chăm chú lắng nghe

Đầu tiên, hãy chăm chú lắng nghe, đừng làm phiền, cố gắng không ngắt quãng hay chia sẻ ý kiến cá nhân.

Nhìn thẳng vào khách hàng. Ngả người về phía trước. Gật đầu, mỉm cười và đồng ý. Hãy là một người nghe chủ động chứ không phải một người nghe bị động. Hãy theo dõi miệng và mắt của khách hàng khi họ nói.

Sau đây là một bài luyện tập rất tốt. Hãy tưởng tượng mắt bạn là ánh sáng mặt trời và bạn muốn làm khuôn mặt của khách hàng bị rám nắng. Khi bạn lắng nghe, hãy đưa mắt nhìn khắp khuôn mặt của khách hàng, nắm bắt mọi từ ngữ được nói ra như thể khách hàng đang chuẩn bị bí mật nói với bạn số vé trúng độc đắc.

Hãy tưởng tượng mắt bạn là ánh sáng mặt trời và bạn muốn làm khuôn mặt của khách hàng bị rám nắng.

Hãy lắng nghe như thể bạn rất sẵn thời gian, như thể bạn sẵn sàng ngồi hàng năm liền chỉ để nghe khách hàng nói và thật sự quan tâm đến những gì họ nói ra.