1. Mối quan hệ có từ đâu?

Trong quá trình giảng dạy chuyên đề “Kỹ năng tạo dựng quan hệ với giới truyền thông” tại các trường đại học, chúng tôi nhận được rất nhiều câu hỏi từ các em sinh viên. Câu hỏi tôi nhận được nhiều nhất là: “Em là sinh viên mới ra trường thì làm sao có được mối quan hệ với các phóng viên”? Vậy mối quan hệ đó có từ đâu? Đây là câu hỏi của các em sinh viên, nhưng thực tế cũng có rất nhiều người loay hoay, không biết thiết lập các mối quan hệ như thế nào.

Khi nhận được các câu hỏi đó chúng tôi không trả lời ngay mà thường hỏi ngược lại: Theo các bạn, kiến thức và mối quan hệ cái nào quan trọng hơn? Đa số các câu trả lời đều cho rằng mối quan hệ quyết định thành công. Trên diễn đàn của một trang web dành cho giới doanh nhân, cũng có một đề tài được đưa ra thảo luận, giữa kiến thức và mối quan hệ, cái nào đóng góp quan trọng hơn vào thành công của một người. Đa số câu trả lời cũng nghiêng về việc tạo dựng quan hệ, đặc biệt đối với người làm PR, mối quan hệ sẽ quyết định thành công trong công việc của họ.

“Tri thức của các chuyên gia chỉ chiếm 15% trong thành công của họ, 85% còn lại phụ thuộc vào các mối quan hệ xã hội”.

– ANDREW – ÔNG VUA NGÀNH THÉP CỦA MỸ –

Mỗi chúng ta ai cũng có mối quan hệ. Vậy mối quan hệ đến từ đâu? Mối quan hệ có ngay từ chính bản thân mỗi người và từ những người xung quanh. Hàng ngày chúng ta giao lưu, tiếp xúc với rất nhiều người và những người đó có thể công tác trong lĩnh vực PR, là những phóng viên hoặc họ có mối quan hệ nào đó với phóng viên. Hàng xóm của bạn có thể là phóng viên hoặc họ có quen biết một vài phóng viên mà bạn đang quan tâm. Điều quan trọng là bạn phải biết tạo dựng những mối quan hệ đó như thế nào. Mỗi người đều có những cách của riêng mình nhưng hãy nhớ một điều, nguyên tắc quan trọng của quá trình tạo dựng quan hệ là đừng bao giờ đặt lợi ích của mình lên trước. Tạo dựng mối quan với phóng viên cũng thế, đó là mối quan hệ lâu dài. Một mối quan hệ vững bền phải có cho và nhận, phải đem lại lợi ích cho cả hai bên. Ngoài mối quan hệ trực tiếp của bản thân, các bạn cũng có thể sử dụng mối quan hệ “bắc cầu”. Người hàng xóm có thể giới thiệu phóng viên họ quen biết cho bạn, phóng viên báo Tuổi Trẻ có thể giới thiệu cho bạn phóng viên cùng chuyên đề ở báo Thanh Niên…

Câu chuyện dưới đây cho chúng ta thấy sức mạnh của các mối quan hệ: khi một người đi phỏng vấn vào một công ty truyền thông, vị giám đốc hỏi: “Anh có quen hết các nhà cung cấp trên cả nước không?”. Trong trường hợp này, nếu bạn trả lời không, thì khả năng được nhận vào làm của bạn rất thấp. Nhưng anh ta đã trả lời rất thông minh: “Tôi không quen hết các nhà cung cấp trên cả nước, nhưng với mối quan hệ của bản thân, tôi có thể tìm được những nhà cung cấp dịch vụ tốt ở bất cứ nơi đâu mà ông muốn tổ chức sự kiện”. Dĩ nhiên, không phải chỉ vì câu trả lời này mà anh ta được nhận vào làm việc, nhưng câu trả lời thể hiện được sức mạnh của các mối quan hệ sẽ giúp cho bạn dễ dàng thành công hơn trong công việc.

2. “Khoanh vùng” các cơ quan thông tấn báo chí

Như đã đề cập ở trên, số lượng các cơ quan thông tấn báo chí rất nhiều, lên đến cả trăm tòa soạn… Tuy nhiên, nhân viên PR không phải tiếp cận với tất cả các phóng viên, tất cả các tòa soạn, các đài phát thanh, truyền hình trong nước, mà chỉ tiếp xúc với những tòa soạn có liên quan đến lĩnh vực chúng ta PR mà thôi. Việc đầu tiên khi làm PR cho một doanh nghiệp/tổ chức, bạn nên tìm hiểu rõ lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp/tổ chức mà mình đang công tác, tìm hiểu những tờ báo viết về lĩnh vực hoạt động của công ty. Sau đó cần nắm rõ tính chất, mục tiêu và phong cách tin tức của từng báo, trên cơ sở đó lọc ra danh sách các cơ quan báo, đài có liên quan đến ngành nghề của cơ quan bạn đang hoạt động để tiếp cận. Khi đã “khoanh vùng” được vấn đề thì bạn sẽ thấy mọi việc bắt đầu trở nên dễ dàng hơn.

Sau khi biết được các kênh để tìm kiếm và tạo dựng quan hệ, cũng như đã khoanh vùng các cơ quan thông tấn báo chí cần tiếp xúc thì nhân viên PR cần nhận biết được phóng viên nào phụ trách những mảng tin tức mà bạn đang cần để có thể đi tiếp những bước tiếp theo.

Khi làm việc với các cơ quan truyền thông, người trực tiếp làm việc với bạn chính là các phóng viên, nhà báo, biên tập viên. Nếu bạn đã có sẵn mối quan hệ với họ thì đó chính là một lợi thế. Nếu không thì bạn phải tìm cách tạo dựng mối quan hệ đó. Làm sao để giới nhà báo có thiện cảm với bạn là cả một nghệ thuật mà người làm PR phải hướng tới. Quan hệ tốt với giới truyền thông sẽ giúp việc quảng bá thương hiệu của công ty hiệu quả hơn. Những công ty nào có mối quan hệ tốt, lâu dài và bền vững với giới truyền thông thì thông tin công ty đó sẽ được xuất hiện thường xuyên trên báo, đài.

Hãy xem ti vi, nghe đài, đọc báo và tạp chí để làm quen với văn phong và câu chuyện được đưa tin. Làm quen với biên tập viên các tờ báo, tiếp xúc với các nhà báo chuyên môn trong lĩnh vực bạn đang quan tâm. Hãy tìm xem ai là người điều hành tin tức từng mảng của đài phát thanh, truyền hình. Tin tức doanh nghiệp hay đến tay phóng viên sẽ trở thành tin nóng cho bạn đọc. Chính vì thế, bạn cần tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với các phóng viên. Tuy nhiên, bạn nên nhớ quan hệ với giới báo chí không phải một sớm một chiều mà phải được tạo dựng dần theo thời gian.

Trước khi đi vào phần tạo dựng quan hệ, chúng ta cần tìm hiểu mô hình hoạt động của tòa soạn để có thể tiếp cận đúng phóng viên.

MÔ HÌNH TỔ CHỨC TÒA SOẠN

Đây là mô hình tòa soạn tương đối đơn giản. Trong một tòa soạn, ban biên tập là những người có quyền cao nhất để quyết định đăng hay không đăng một bài báo nào đó của phóng viên. Có nhiều người trong ban biên tập, có người phụ trách nội dung, đề tài, người phụ trách hình ảnh… Dưới ban biên tập là ban thư ký tòa soạn, đây là những người làm việc trực tiếp với các phóng viên và cộng tác viên. Họ sẽ là người đọc, lựa chọn và chỉnh sửa các bài viết cũng như tin tức trước khi đưa đến ban biên tập. Thư ký toà soạn là cánh tay đắc lực của ban biên tập. Bạn cần đảm bảo tin tức của các bạn được ban này lựa chọn. Tiếp theo là từng chuyên mục. Trên một tờ báo có rất nhiều chuyên mục, ví dụ: báo Tuổi trẻ có tin tức, thị trường, giáo dục, nhịp sống trẻ… Ở mỗi chuyên mục sẽ có một trưởng trang, là những người có quyền quyết định tin tức nào được đưa lên chuyên mục của họ, trước khi chuyển đến ban thư ký. Như vậy, chúng ta cần phải tạo dựng quan hệ với đúng phóng viên thì tin tức của chúng ta mới đảm bảo được lên báo. Nếu bạn quen với một cộng tác viên thường xuyên viết bài cho báo Thanh Niên và mời anh ta đến tham dự họp báo của mình, thì tin tức của bạn chưa chắc được đảm bảo đăng như việc bạn tạo dựng quan hệ với trưởng chuyên mục hoặc thư ký tòa soạn.

3. Cách tạo dựng quan hệ

Khi hiểu rõ nhu cầu và tính chất công việc của các nhà báo, các chủ bút, chiến dịch PR của bạn chắc chắn sẽ có nhiều cơ hội thành công nhờ khả năng thu hút giới truyền thông tốt hơn. Khi tiếp cận giới truyền thông, nhiều chuyên gia PR sử dụng các công cụ và kỹ thuật khác nhau để có được sự quan tâm của họ. Nó trải rộng từ những kiểu trình bày chủ đề bài báo hết sức đặc biệt đến những định dạng gây chú ý hoặc các câu chào hỏi hấp dẫn. Những kỹ thuật đó có thể hiệu quả trong nhiều lần, nhưng bạn cũng không nên rập khuôn cho mọi phóng viên vì: mỗi nhà báo là một con người khác biệt, họ có văn phong riêng. Do đó, người làm PR cần phải quan tâm hiểu rõ để có chiến thuật cụ thể khi tiếp xúc với từng phóng viên.

Để tiếp xúc và làm việc lâu dài với phóng viên, đầu tiên nhân viên PR phải tìm hiểu kỹ về họ. Bạn có thể tìm kiếm thông tin về phóng viên cần thiết cho chiến dịch truyền thông của mình thông qua bài viết của họ trên các trang, chuyên mục mà họ phụ trách. Hãy đọc tạp chí, lắng nghe/xem chương trình của phóng viên mà bạn đang nhắm tới. Bạn cần nghiên cứu đối tượng mà tờ báo đó hướng tới là ai? Phong cách viết là gì? Ví dụ, những tờ báo địa phương thường viết tin bài liên quan đến những người trong thôn xóm, giá cả thị trường của các mặt hàng tiêu dùng; báo Công an thường đưa tin về những vụ trộm cướp, giết người, buôn lậu, mại dâm… Và phát hành mạnh ở khu vực miền tây, độc giả chủ yếu tầng lớp bình dân; báo kinh doanh thường đưa tin về giá cả thị trường, sức mạnh tài chính… và đối tượng độc giả chủ yếu là doanh nhân.

Sau khi tìm hiểu về độc giả và phong cách đưa tin của tờ báo, điều cần quan tâm tiếp theo của người làm PR là tìm hiểu phong cách, giọng điệu và chủ đề mà phóng viên thường xuyên tiếp cận để viết bài. Khi đọc các bài viết của họ, hãy chú ý đến quan điểm cá nhân của họ. Họ có nhìn vào khía cạnh con người của vấn đề hay chỉ đơn giản là đưa tin những sự thật lạnh lẽo? Họ đứng ở lập trường của một ngòi bút khách quan hay mang cái nhìn nhận chủ quan vào trong bài viết?

Yếu tố sau cùng là thời điểm: Yếu tố này cũng tác động tới khả năng lĩnh hội của các nhà báo. Nếu bạn tiếp cận một tờ báo hàng ngày, buổi chiều luôn là thời điểm các nhà báo rất bận rộn để chuẩn bị bài viết cho ngày hôm sau. Những tờ báo tuần thường kết thúc công việc vào thứ năm hay thứ sáu. Còn đối với tạp chí hàng tháng, thời điểm phát hành thường rơi vào ngày 1, ngày

4, ngày 5 và ngày 15 hàng tháng. Nắm bắt được lịch phát hành của từng báo, bạn sẽ chọn được thời điểm cung cấp thông tin hợp lý.

Tất cả những yếu tố trên sẽ giúp bạn thành công bước đầu trong quá trình tạo dựng quan hệ. Nhưng vấn đề của người làm PR không chỉ dừng lại ở đó. Thứ quyết định thành công của PR là thông tin của doanh nghiệp được xuất hiện theo chiều hướng tốt trên mặt báo. Bạn cần hiểu phóng viên để biết được thời điểm gửi thông tin thích hợp và mời đúng phóng viên đến tham dự sự kiện.

Ví dụ:

Đàm Vĩnh Hưng tổ chức họp báo về sự việc nhãn hiệu “Cháo cây thị” của anh bị một số tờ báo đưa tin sai sự thật. Khi mời phóng viên đến họp báo, do ca sĩ này chỉ có mối quan hệ với phóng viên các mảng văn hóa, văn nghệ nên buổi họp báo hôm đó chủ yếu là phóng viên đến từ các chuyên mục này, mà không hề có một phóng viên nào của mảng y tế, sức khỏe, thị trường tham dự. Và dĩ nhiên, sau buổi họp báo tin tức không thể lên báo được, vì ban tổ chức đã mời không đúng phóng viên đến tham dự chương trình.

Khi có thông tin về phóng viên, bạn nên lập danh sách phóng viên. Cách tốt nhất để quản lý là lập danh sách trên file excel (xem mẫu ở phụ lục) vì nó giúp bạn dễ dàng tìm kiếm tên phóng viên khi mời tham dự sự kiện và in ấn thư mời. Danh sách phóng viên cần có các cột thông tin sau: số thứ tự, tên cơ quan báo/đài, tên phóng viên, địa chỉ, điện thoại, fax, email và cột quan trọng không thể thiếu là ngày sinh của phóng viên.

Vậy làm thế nào để thu thập được thông tin của phóng viên? Bạn có thể tiếp cận bằng các cách sau:

Gọi điện thoại cho phòng thông tin của báo/đài để có được tên, chức danh, điện thoại, fax của người mà bạn cần liên lạc. Phương án này có thể không khả thi lắm. Khi chúng ta gọi điện thoại đến tòa soạn, người trực điện thoại thường đề nghị các bạn gửi thư mời đến tòa soạn rồi họ sẽ cử người đến tham dự, chứ không cho chúng ta biết cụ thể tên và số điện thoại của phóng viên. Có một thủ thuật khi gọi điện thoại, đừng bao giờ các bạn nói: “Em làm việc ở công ty A, công ty em chuẩn bị tổ chức họp báo liên quan đến thực phẩm, chị có thể cho em xin số điện thoại của anh/chị phóng viên trong mảng này để em gửi thư mời tham dự được không?”, nếu hỏi câu này, đa số các bạn sẽ nhận được câu trả lời như trên. Nhưng nếu chúng ta đổi lại câu hỏi: “Chị ơi, em muốn gửi thư mời cho anh phóng viên A, phụ trách mảng thực phẩm ở báo mình, nhưng em gọi điện hoài cho anh ấy mà không được, chị có thể cho em gặp anh A, hay cho em địa chỉ email để em gửi thư mời cho anh ấy?”. Các bạn có thể thành công được 80% với câu hỏi này.

Thông qua bạn bè và người quen để có thông tin của phóng viên: Vận dụng hết trí nhớ và các mối quan hệ của mình, bạn cần phải xem trong bạn bè, thầy cô hay người quen có ai có thể giúp đỡ mình có được thông tin phóng viên không. Bạn sẽ có được những thông tin giá trị từ những người có khi bạn không ngờ đến.

Tham gia hội thảo do các tòa soạn tổ chức, tham gia các buổi nói chuyện của nhà báo bạn đang muốn tiếp cận: Các buổi hội thảo dành cho giới báo chí thường có rất nhiều các phóng viên tham dự. Ngoài ra, các nhà báo đặc biệt là ở ban biên tập và thư ký tòa soạn thường là diễn giả trong các buổi tọa đàm, hội thảo, nếu tham gia vào các buổi tọa đàm này, hãy tranh thủ xin danh thiếp của phóng viên bạn đang cần tiếp cận. Các phóng viên kỳ cựu, trưởng trang cũng thường xuyên được mời đến nói chuyện với sinh viên báo chí, hãy làm quen với sinh viên trường báo, bạn sẽ được cung cấp nhiều thông tin liên lạc có giá trị về phóng viên.

Tham dự các buổi Lễ trao giải báo chí: Vào ngày 21/6 hàng năm, hội nhà báo thường tổ chức Lễ trao giải các tác phẩm báo chí xuất sắc. Bạn hãy tham gia vào sự kiện này. Ở đây bạn có thể gặp và trò chuyện được với rất nhiều phóng viên.

Sau khi đã có được danh sách, email, hoặc số điện thoại của phóng viên, người làm PR đặt ra câu hỏi tiếp cho mình, phải tiếp cận phóng viên bằng cách nào? Có rất nhiều cách để tiếp cận và xây dựng mối quan hệ với phóng viên. Có thể mỗi người chúng ta sẽ có những cách tiếp cận khác nhau, nhưng một số kỹ thuật thông thường đa số các nhân viên PR vẫn hay sử dụng là tiếp cận phóng viên thông qua các phương tiện: điện thoại, email, thông cáo báo chí, phỏng vấn, họp báo, tổ chức sự kiện…

3.1. Điện thoại

Khi đã thu thập được một lượng thông tin vừa đủ để nhân viên PR có thể hiểu phóng viên, bước tiếp theo là chủ động gọi điện thoại. Lần đầu tiên gọi đến hãy giới thiệu về bản thân và hỏi xem lúc đó có thuận tiện để nói chuyện hay không? Bạn đừng ngại khi gọi điện thoại cho các phóng viên. Thực ra phóng viên là người rất nhiệt tình, năng nổ và dễ gần. Chỉ cần lưu ý một vài điểm nên và không nên khi gọi điện thoại như sau:

Chọn thời gian gọi điện thích hợp.

Nên:

Sáng: 9:30-11:30 (Buổi sáng đến cơ quan phóng viên còn phải họp giao ban/kiểm tra tin tức ngày hôm trước của mình, hoặc xem lại lịch trình ngày hôm sau nên bạn đừng gọi điện sớm).

Chiều:14:30-16:30 (Sau giờ cơm trưa, phóng viên nghỉ ngơi và phải lấy lại năng lượng trước khi bắt tay làm việc. Vừa ngủ trưa thức giấc, chưa kịp định hình đã phải nhận điện thoại liền, các anh/chị phóng viên thường không thích). Khi làm việc, nên hỏi các phóng viên khoảng thời gian nào có thể gọi điện cho họ. Vì mỗi người có một lịch làm việc khác nhau. Đặc biệt phóng viên, biên tập viên của đài truyền hình lúc ở trường quay họ không bắt máy.

Không nên gọi:

Trước giờ đi làm và sau giờ đi làm về.

Giờ có phim hay hoặc bóng đá hay.

Sau khi có vấn đề căng thẳng (doanh nghiệp làm phật lòng phóng viên).

Trước khi cầm điện thoại lên gọi chúng ta cần:

Chuẩn bị trước nội dung cần nói. Hãy lấy tờ giấy và gạch đầu dòng những vấn đề chúng ta cần trao đổi. Hãy giữ giọng điệu và phong cách được chuyên nghiệp và thân thiện. Hãy bắt đầu với những giới thiệu ngắn gọn, mang tính cá nhân và nhanh chóng đi vào nội dung chính.

Khi gọi phải nhớ giới thiệu về bản thân. Thông thường thì chúng ta sẽ giới thiệu: Tên gì? Gọi đến từ đơn vị nào? Ai giới thiệu bạn với phóng viên. Hỏi thăm anh/chị có đang bận? Hoặc em có thể trao đổi/hỏi thăm anh/chị về vấn đề? Mời đến tham dự sự kiện của công ty?

Không phải tự nhiên, chúng tôi lại viết những điều cơ bản như thế này, trong thực tế rất nhiều lần, một số nhân viên PR mới đi làm gọi cho chúng tôi nói hết chủ đề, mục đích cần chuyển tải nhưng vẫn chưa giới thiệu mình là ai, gọi đến từ đâu. Khi được hỏi lại, các bạn mới chợt nhớ chưa giới thiệu về bản thân. Chính những điều tưởng chừng như rất nhỏ và căn bản vậy thôi nhưng nó cũng có thể phá vỡ câu chuyện bạn muốn nói với phóng viên. Khi mà cuộc điện thoại đã bắt đầu tốt đẹp, hãy lắng nghe các nhà báo nói, thay vì thao thao bất tuyệt với kế hoạch của bạn. Bạn cần luôn giữ vững các điểm chính nhưng cũng không thể không linh động. Đôi lúc một nhà báo có thể tìm kiếm điều gì đó không hoàn toàn xuất hiện trong câu chuyện của bạn, nhưng bạn có thể giúp đỡ họ theo một cách nào đó. Đôi khi, các bạn đã chọn thời điểm thích hợp rồi, câu chuyện của bạn hay, lại rơi vào giờ không may mắn, phóng viên đang có chuyện bực mình, các bạn có thể bị hứng một trận “mưa ngôn ngữ”, đừng vội vàng cúp điện thoại mà hãy chịu khó lắng nghe, bình tĩnh giải quyết mọi chuyện.

Gọi điện thoại trong trường hợp:

Tùy vào từng trường hợp, chúng ta uyển chuyển trong cuộc trò chuyện.

Mời tham dự sự kiện công ty

Mời cà phê hoặc ăn trưa

Thấy bài anh/chị viết bình luận hay

Chúc mừng sinh nhật/ngày nhà báo/tết/lễ

Tình cờ thấy anh/chị trong sự kiện mà không kịp chào.

Khi gọi điện thoại nên dùng điện thoại di động cá nhân vì những lý do sau:

Phóng viên thấy được mức độ quan tâm và cần thiết

Phóng viên dễ dàng lưu thông tin

Xây dựng được mối quan hệ thân thiết

Giúp phóng viên dễ dàng biết bạn là ai và gọi đến từ đâu?

Phóng viên gọi lại khi thấy cuộc gọi nhỡ.

3.2. Email

Hãy gửi email cho phóng viên trong các trường hợp:

Mời tham dự sự kiện

Gửi Thông cáo báo chí

Hỏi thăm sức khoẻ

Gửi thông tin công ty

Gửi email nhắc lại cuộc hẹn cà phê/ăn trưa

Cảm ơn phóng viên đến tham dự sự kiện và đưa tin.

Những lưu ý khi viết email:

Dùng kính ngữ (Khi lần đầu gửi email nên dùng kính ngữ – Kính gửi)

Bên dưới mỗi email nên có thông tin liên lạc: Họ và tên, công ty, chức vụ, điện thoại, email, fax, website. Nhiều email khi gửi đi mà quên ghi thông tin liên lạc bên dưới, phóng viên đọc sẽ không hồi âm vì không biết thông tin này được gửi đến từ đâu? Ai gửi và chức vụ… Và như vậy đương nhiên email của bạn không còn giá trị.

Khi gửi email cho phóng viên, đặc biệt là gửi TCBC, nhân viên PR không nên gửi quá nhiều file và hình ảnh, gây khó khăn cho phóng viên khi tải về. Chỉ nên gửi một TCBC và tối đa hai tấm hình, chúng ta hãy chọn luôn hình cho phóng viên, đừng bao giờ gửi cho phóng viên 5, 6 tấm hình và yêu cầu họ chọn để đưa lên báo cho chúng ta. Nhân viên PR hãy làm việc đó cho phóng viên.

Một điểm cần lưu ý là khi gửi email cho 30 phóng viên về cùng một chủ đề, đừng bao giờ đánh email của 30 phóng viên vào dòng gửi (to) trong địa chỉ của email rồi gửi đi. Hãy gửi từng địa chỉ email và điền tên anh/chị phóng viên vào thư mời điện tử nhằm thể hiện tính chất trang trọng. Khi mời phóng viên tham dự sự kiện cần có thư mời, thư mời có thể được đưa trực tiếp nhưng hiện nay, phóng viên thích nhận thư mời qua email hơn. Nội dung thư mời cần:

Ngắn gọn, súc tích

Không nên đưa toàn bộ nội dung vào thư mời (chỉ nên đưa chủ đề, thời gian, địa điểm, kế hoạch tổ chức chương trình).

3.3. Thông cáo báo chí và bản tin nội bộ

Hai phương tiện có thể chuyển tải thông tin của doanh nghiệp đến phóng viên một cách hiệu quả chính là thông cáo báo chí và bản tin nội bộ. Chính vì vậy, nhân viên PR cần phải phát huy tối đa tác dụng của nó.

Thường xuyên gửi những TCBC của công ty đến tất cả phóng viên báo/đài thuộc lĩnh vực chuyên ngành công ty bạn. Thông cáo báo chí của bạn gửi đến phóng viên có thể họ chưa đăng liền nhưng được phóng viên lưu lại làm tư liệu, sau này khi viết một đề tài liên quan, họ sẽ đưa thông tin của doanh nghiệp các bạn vào bài viết. Bạn đừng vội chán nản khi thấy TCBC được gửi đi mà phóng viên không đăng tin. Người làm PR là “con ong” chăm chỉ và sự kiên trì luôn thu lại kết quả.

Gửi bản tin nội bộ của công ty đến tặng cho các phóng viên tòa soạn (bản tin có thể 3 tháng/lần). Bản tin nội bộ là những bài viết giới thiệu về công ty/tập đoàn, những sự kiện mà công ty bạn đã, đang và sắp thực hiện cũng như những vấn đề mà doanh nghiệp bạn quan tâm. Chính điều đó sẽ giúp các phóng viên hiểu và có nhiều thông tin hơn về công ty.

3.4. Gặp trực tiếp

Sau khi thực hiện các bước trên, chúng ta tiến tiếp một bước nữa trong quá trình tiếp cận giới truyền thông, hãy mạnh dạn xin một cuộc gặp trực tiếp. Khi đối thoại trực tiếp, hãy luôn tỏ ra thân thiện và cởi mở, chính những biểu hiện trên gương mặt và cách thức trò chuyện của các bạn sẽ để lại được ấn tượng tốt trong lòng phóng viên.

Các bạn thường gặp trực tiếp phóng viên khi nào? Thời gian hẹn gặp phóng viên cũng mang lại hiệu quả trong mối quan hệ của bạn với phóng viên. Thời điểm thuận lợi để gặp trực tiếp phóng viên:

Đưa thư mời đến tham dự các sự kiện của công ty

Gặp cảm ơn phóng viên đã đến tham dự sự kiện

Mời phóng viên cà phê hoặc dùng cơm trưa.

Phóng viên là những người rất bận rộn và có nhiều mối quan hệ. Bởi vậy, họ không thể nhớ hết các đối tác của mình. Khi gặp phóng viên trong lần làm việc thứ hai, bạn có thể nhắc lại nội dung lần gặp mặt trước. Điều đó có thể giúp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp.

Các bạn đừng nghĩ là sau buổi gặp các phóng viên về sẽ đưa tin cho chúng ta, đừng nghĩ rằng tất cả các yêu cầu của bạn có thể được đăng trên các ấn phẩm. Công việc của PR đòi hỏi phải liên tục gửi tin, bài đến tòa soạn. Còn việc xử lý những tin, bài đó như thế nào là công việc của phóng viên, chúng ta không can thiệp quá sâu vào công việc đó, điều này có thể phá vỡ mối quan hệ với phóng viên.

4. Vấn đề Phong bì

Đây là vấn đề mà các bạn làm PR cần quan tâm nhất. Phong bì đối với phóng viên bây giờ là chuyện công khai trong các sự kiện nhưng chúng ta cần phải tế nhị: phải gửi phong bì đúng lúc và đúng thời điểm.

Cách gửi phong bì cho phóng viên

Địa điểm: Thích hợp và tiện cho phóng viên. Một số địa điểm phù hợp:

Mời cà phê và gửi phong bì

Gửi trực tiếp trong các sự kiện kèm với Press Kit

Đến gần cổng tòa soạn gửi.

Trước khi đến:

Gọi điện thoại hẹn, nêu lý do: cảm ơn anh/chị đã đưa tin/viết bài

Phong bì cần được kẹp trong folder công ty: Sếp em gửi lời cảm ơn đến anh/chị. Tin/bài hôm trước rất hay

Không nên để phong bì trong túi quần rồi đến đó rút ra đưa, không được trân trọng

Nên đến điểm hẹn đúng giờ.

Không nhận phong bì:

Có những trường hợp phóng viên không nhận phong bì? Vậy chúng ta phải làm sao?

Gọi điện thoại cảm ơn phóng viên

Muốn học hỏi kinh nghiệm từ phóng viên

Hỏi thăm phóng viên, thông tin mà anh/chị quan tâm nhất là gì và gửi thông tin cho anh/chị.

5. Các thể loại PR trên các phương tiện truyền thông

5.1 Giới truyền thông phát sóng

So với báo chí thì giới truyền thông phát sóng như tivi, radio có những lợi thế và bất lợi riêng. Trong đó, sự khác biệt nổi bật là thông tin trên cả truyền hình và radio đều tồn tại rất ngắn ngủi, vì chỉ xem và nghe được một lần, hai lần (trừ khi được phát và thu lại). Trong khi đó, báo in; báo mạng được xem đi xem lại nhiều, mặc dù bài báo chịu ảnh hưởng rất lớn của thời gian vì chỉ cần qua một ngày nó sẽ trở nên “lỗi thời”. Nếu biết cách khai thác, các phương tiện truyền thông phát sóng sẽ trở thành một công cụ PR vô cùng hiệu quả, vì chúng có thể chuyển tải những thông điệp đặc biệt đến một lượng khán giả “khổng lồ”. Tuy nhiên để phương tiện truyền thông này đem lại hiệu quả điều đầu tiên bạn cần nắm vững những đặc tính riêng của nó.

Khán giả

Phát thanh và truyền hình có một lượng khán giả rất lớn, thậm chí còn lớn hơn cả trước đây nhờ vào sự có mặt của truyền thông vệ tinh. Ví dụ, mỗi ngày có hàng trăm triệu người trên toàn thế giới theo dõi bản tin của kênh truyền hình CNN; trong khi đó suốt một năm qua dịch vụ toàn cầu của đài BBC đã đưa tin đến hàng triệu thính giả toàn cầu bằng tiếng Anh lẫn tiếng địa phương và ngày nay dịch vụ này còn rất phổ biến.

Truyền hình

Trong những năm gần đây, sự tác động mà truyền hình có thể tạo ra đã gia tăng nhanh chóng. Do việc sử dụng ngày càng nhiều công nghệ truyền thông vệ tinh và công nghệ tiên tiến, cùng với sự xuất hiện của nhiều loại kênh truyền hình mới trong nước lẫn quốc tế nên việc phủ sóng truyền hình 24/24 trên toàn thế giới hiện nay đã thành hiện thực. Đặc biệt đối với các bản tin nóng và bản tin mới cập nhật, thời gian chuyển tải thông tin đến khán giả đã được thu ngắn đáng kể. Chính vì lý do đó, trong thời buổi thường xuyên xảy ra các cuộc khủng hoảng thế giới, truyền hình hoàn toàn có khả năng đưa tin trực tiếp và phát sóng thẳng vào các mạng truyền hình quốc gia, tạo ra hiệu quả cao và sự linh hoạt tối đa trong việc cập nhật tin tức. Chính vì điều này mà truyền hình ngày nay tạo ra hiệu quả tác động đến khán giả cao hơn so với trước.

Sau đây là một số đặc điểm chính của truyền hình cần được lưu ý:

Một số chương trình được thực hiện hàng tháng trước khi phát sóng.

Chương trình đã phát sóng được lưu lại để sử dụng về sau.

Việc biên tập có thể phân cắt trình tự hoặc thay đổi ý nghĩa.

Những yêu cầu trong việc lập kế hoạch để thực hiện chương trình đòi hỏi rất khắt khe (nghiên cứu, địa điểm, ánh sáng, thiết bị và kỹ thuật).

Các thể loại PR trên truyền hình:

Bản tin: Quốc gia và khu vực

Chương trình trò chuyện, phỏng vấn và thảo luận: Có sự tham gia của nhân vật nổi tiếng và chủ đề của họ phải thu hút khán giả.

Phim/kịch truyền hình nhiều tập: Thể hiện các vấn đề được công chúng quan tâm và ưu thích: ma túy, hôn nhân, con cái, đạo đức, tội phạm.

Các chương trình thời sự: Sẽ rất hữu hiệu khi cần chuyển tải thông điệp quan trọng. Ví dụ: Dutch Lady với kỷ lục bức tranh lớn nhất Việt Nam, SYM ra mắt chiếc xe tải nhẹ T880 đúng vào dịp nhà nước Việt Nam cấm xe thô sơ, ba gác di chuyển trong nội thành thành phố.

Chuyên mục nhiều kỳ: Chương trình có thể chuẩn bị trước và phát sóng nhiều kỳ. Ví dụ: Món ngon mỗi ngày trên VTV1, Chắp cánh thương hiệu phát sóng trên VTV3.

Tư liệu: Những đoạn phim, video hay hình ảnh tĩnh được đưa vào chương trình với mục đích minh họa, tạo hình ảnh nền… Có thể doanh nghiệp phải trả một khoản phí tương ứng với thời lượng phát sóng.

Tài sản: Tài sản và tư liệu được sử dụng trong các phim truyền hình thường được ghi nhận ở cuối phim.

Sản phẩm: Tuy không được liệt kê cuối phim nhưng hình ảnh sản phẩm sẽ xuất hiện trong những bộ phim và người xem dễ dàng nhận biết sản phẩm đó thuộc công ty nào.

Giải thưởng: Những tặng phẩm trong các trò chơi truyền hình, nếu đặc trưng và nổi bật, chúng sẽ có hiệu quả PR rất tốt trong việc giới thiệu cách sử dụng sản phẩm.

Hạn chế: Bạn cũng cần lưu ý đến một số trở ngại của phương tiện này. Truyền hình thường có chức năng giải trí và thư giãn chứ không thiên về cung cấp thông tin cho khán giả. Vì thế, cần phải xem xét thật kỹ khi lên kế hoạch triển khai các hoạt động PR trên truyền hình. Trước hết, người làm PR phải đảm bảo chọn đúng kênh và chương trình phù hợp. Đừng bao giờ chọn kênh truyền hình theo chủ quan và những hào quang gắn liền với nó, bởi sự phù phiếm thường rất tốn kém mà không mang lại hiệu quả.

Phát thanh

Một trong những thuận lợi lớn nhất của phát thanh so với truyền hình là lượng thính giả không chỉ giới hạn ở trong nhà. Đây là một phương tiện rất cơ động, đặc biệt từ khi xuất hiện máy Walkman cài thắt ở lưng và những thiết bị di động siêu nhỏ khác. Vì vậy, phạm vi tác động của radio rộng lớn.

Thuận tiện cho người sử dụng, gọn nhẹ, không cần nhiều thiết bị kèm theo.

Radio không yêu cầu thính giả ngồi yên để nghe. Mọi người có thể vừa nấu ăn vừa nghe radio, vừa lái xe vừa nghe đài,… Radio gần như là người bạn đường của các tài xế trong chương trình giao thông và quà tặng âm nhạc.

Radio thông tin và ngôn ngữ bình dân gần gũi thính giả hơn truyền hình.

Cập nhật thông tin nhanh chóng.

Các thể loại PR trên Radio

Bản tin: Tin tức quốc gia, khu vực và địa phương.

Thu âm phỏng vấn: Được thực hiện theo nhiều cách. Đài phát thanh có thể thực hiện buổi phỏng vấn, hoặc công ty thực hiện buổi phỏng vấn rồi gửi băng ghi âm cho đài. Trong trường hợp thứ hai, không nhắc đến những chi tiết thương mại trong cuộc phỏng vấn, nhưng tên công ty thường được nêu ra ở đầu hoặc cuối chương trình.

Phỏng vấn/thảo luận hay trò chuyện tại phòng thu: Giọng nói của những người nổi tiếng, chuyên gia, người bình luận là những tư liệu tiềm năng thu hút được sự chú ý của thính giả.

Phỏng vấn qua điện thoại: Sử dụng phổ biến ở các đài phát thanh địa phương. Có thể thực hiện qua điện thoại văn phòng hoặc nhà ở.

Kịch phát thanh nhiều tập: Các thông điệp PR có thể được chuyển tải qua những chương trình này tương tự như trên truyền hình. Một số đề tài tiêu biểu như: nông nghiệp, giáo dục, gia đình…

Báo in

Mặc dù sự phát triển của Internet và các phương tiện truyền thông điện tử, báo in vẫn đóng vai trò quan trọng số một trong các hoạt động PR. So với các phương tiện truyền thông phát sóng thông tin từ thông cáo báo chí có nhiều cơ hội xuất hiện trên mặt báo. Hiện tại, số lượng phát hành của báo in giảm và có thời kỳ cho rằng báo in sẽ chết. Tuy vậy, những tờ báo lớn vẫn có sức mạnh. Và độc giả vẫn đọc báo in do thói quen, do truyền thống. Báo in đã xuất hiện từ rất lâu đời, tin tức trên báo in được kiểm tra và duyệt kỹ, nó là nguồn tin đáng tin cậy đối với độc giả. Ngày nay để theo kịp nhu cầu tin tức của độc giả, nhiều tờ báo đã lập thêm trang báo điện tử. Điều đó có nghĩa là thông tin của doanh nghiệp/tổ chức của bạn sẽ có thêm cơ hội đến được với độc giả, khách hàng tiềm năng…

Các thể loại PR trên báo in: Bài chính luận (editorial), Bài PR (Advertorial), Hỏi đáp, Bài viết của các chuyên gia tư vấn, Phỏng vấn, tin booking, tin lobby, testimonial, tường thuật sự kiện…

5. Cách duy trì mối quan hệ với phóng viên

Nhân viên PR đã làm tất cả để có được mối quan hệ với báo chí nhưng nếu chúng ta không biết cách duy trì mối quan hệ đó thì coi như mọi công lao bạn bỏ ra đều sẽ đổ ra sông đổ biển hết. Duy trì mối quan hệ như thế nào cũng là một nghệ thuật mà người làm PR phải đầu tư và học hỏi.

Mối quan hệ nào cũng vậy, bạn muốn người ta biết và nhớ tới bạn thì bạn phải thể hiện cho họ thấy bạn thực sự quan tâm tới họ. Có rất nhiều cách để thể hiện sự quan tâm đó nhưng đối với báo chí, các bạn nên chú ý đến cách thức thể hiện của mình. Bạn phải làm gì?

Xếp thứ tự mục tiêu ưu tiên: Trong số rất nhiều nhà báo chúng ta thiết lập mối quan hệ, sẽ có một số nhà báo nhất định mà nhân viên PR cần phải duy trì và mở rộng trong từng giai đoạn. Hãy tập trung vào những tờ báo có tiếng nói quan trọng nhất đối với những mục tiêu truyền thông của bạn.

Nên thường xuyên gọi điện thoại hoặc nhắn tin hỏi thăm phóng viên nhân những dịp đặc biệt:

Nhân dịp sinh nhật

Hình thức:

Gọi điện thoại chúc mừng

Mời dùng cà phê/ăn trưa

Gửi thiệp điện tử chúc mừng

Quà tặng: (Tặng trực tiếp hoặc qua dịch vụ)

Hộp đựng danh thiếp

Giỏ hoa chúc mừng

Pha lê khắc tên phóng viên và đơn vị gửi tặng

Nhân dịp lễ/ tết

Hình thức:

Gọi điện thoại chúc mừng

Gửi thiệp điện tử chúc mừng

Quà tặng: (Tặng trực tiếp đến tòa soạn gửi/gặp trực tiếp phóng viên).

Giỏ quà tết

Rượu ngoại

Bia

Cách thức: Gọi điện trước khi mang quà đến chúc tết và hỏi phóng viên sẽ gửi lại cơ quan hay mang đến nhà.

Tổ chức gặp gỡ thân mật với phóng viên

Tổ chức những buổi gặp gỡ thân mật với phóng viên tại công ty/nhà máy. Nhân dịp công ty mới nhập về dây chuyền sản xuất mới hoặc ra sản phẩm mới. Buổi tiệc gọn nhẹ, giao lưu là chính không đặt nặng vấn đề thông tin.

Tổ chức tour du lịch mời phóng viên tham gia

Tham quan văn phòng công ty đặt tại các tỉnh hoặc nước ngoài. Tour cần lên một lịch trình cụ thể. Từ việc đón tiếp phóng viên, di chuyển/tham quan và thực đơn. Tránh chương trình rối ren và phản tác dụng.

Tất cả những điều bạn làm ở trên nhằm thực hiện điều cốt yếu là thiết lập một quan hệ đôi bên cùng có lợi và quan hệ này sẽ bền chặt hơn theo thời gian.

6. Cách theo dõi tin

Khi nhân viên PR đã tiếp cận và gửi thông tin cho phóng viên để đưa tin thì chúng ta thường mắc một sai lầm đó là bắt đầu chuyển qua “tấn công” các phóng viên đó. Các bạn nhắn tin hay gọi điện cho nhà báo để dò hỏi tin của mình khi nào sẽ đăng. Có bạn khi nói chuyện đi thẳng vào vấn đề hỏi ngay “tin khi nào được đăng?” còn có bạn thì khéo léo hơn bằng câu hỏi “Anh chị có cần thêm thông tin gì không?”, dù bằng cách nào thì các bạn làm PR cũng đã quên đi một điều là nhà báo không bao giờ quyết định được việc đăng bài trên báo mà nó thuộc quyền quyết định cuối cùng từ tòa soạn. Chính vì không hiểu điều này dẫn đến nhiều tình cảnh “dở khóc, dở cười” là PR truy tìm nhà báo đã hứa hẹn, thậm chí “hăm dọa” nhà báo đã “lỡ” nhận thù lao.

Vậy câu hỏi đặt ra ở đây là các bạn nắm bắt thông tin của mình bằng cách nào? Có một vài cách như sau:

Viết email cảm ơn phóng viên đã đến tham dự chương trình (đây là một cách nhắc nhở khéo léo, bạn sẽ nhận lại được email phản hồi của phóng viên, và trong email phóng viên sẽ cung cấp thêm một vài thông tin là bài viết về chương trình của bạn đã được đi tin và khi nào sẽ phát sóng).

Cách quan trọng và thường xuyên nhất là bạn phải tự mua báo và theo dõi tin tức của mình. Nhân viên PR phải chủ động trong việc theo dõi tin, chứ không phụ thuộc vào nhà báo.

Sử dụng dịch vụ điểm báo của các công ty.

Nắm được lịch phát sóng, thông báo cho những người liên quan để cùng theo dõi tin. Nhờ trung tâm thu sóng lại chương trình làm tư liệu, nộp báo cáo.

Tin đã được đăng, được phát sóng cần gọi điện thoại hoặc nhắn tin cảm ơn phóng viên một lần nữa.

7. Một số lỗi thường gặp

Hầu như nhân viên PR nào cũng mắc phải lỗi trong quá trình làm việc với phóng viên. Sau đây là một số lỗi thường gặp nhất của nhân viên PR:

Sau chương trình gọi điện thoại làm phiền phóng viên – hỏi thăm về việc sao không thấy tin được đăng. Phóng viên sẽ cảm thấy khó chịu.

Phong bì gửi phóng viên nên kẹp cùng với bộ Press kit1 (Tuyệt đối không rút ra từ túi quần hoặc kéo vào một góc rồi đưa).

Trong một sự kiện, đối với Đài truyền hình không mời hai phóng viên của hai mảng khác nhau đến tham dự.