Đầu năm 1935, sản phẩm của Công ty ô tô thông dụng bao gồm 6 dòng lớn, phong phú về chủng loại và kiểu dáng. Ngược lại, sản phẩm của Công ty ô tô Ford rất đơn điệu, chỉ có hai dòng sản phẩm là kiểu xe giá thấp V-8 và kiểu xe sang trọng Lincoln. Do không có dòng sản phẩm nào ở giữa hai dòng sản phẩm đó nên các khách hàng của Ford quay sang tìm kiếm sản phẩm mình cần ở các đối thủ của Ford. Năm 1937, Công ty ô tô Ford đã tách dây chuyền sản xuất V- 8 ra làm hai: ngoài sản xuất động cơ V-8 60 mã lực còn sản xuất loại động cơ cao cấp 85 mã lực. Đã đến lúc Edsel đưa ra một thương hiệu Ford hoàn toàn mới. Khác với cha mình, các quyết sách của Edsel trong những năm 30 của thế kỷ XX luôn nhất quán, từng hành động của Edsel đều là một bộ phận trong một quy hoạch tổng thể. Trong 15 năm giữ chức vụ người đứng đầu Công ty ô tô Ford đã giúp Edsel học được rất nhiều điều.

Mỗi khi khởi động một hạng mục, Edsel lại là người chịu trách nhiệm duy nhất. Trong số hàng trăm thương hiệu có thể lựa chọn, bao gồm cả những cái tên mang màu sắc thần thoại, Edsel đã lựa chọn cái tên “Mercury”. Mercury là vị thần tốc độ trong thần thoại Hy Lạp. Đối với ô tô, đây là một cái tên tốt lành.So với V-8, Mercury dài hơn vài inch, công suất động cơ lớn hơn 10 mã lực, tốc độ nhanh hơn 10 dặm, tốc độ cao nhất đạt 90 dặm/giờ. Ban đầu Edsel định đặt tên cho kiểu xe mới là Ford – Mercury hoặc Mercury – Ford, nhưng sau khi nghe lời đề nghị của kỹ sư thiết kế, đồng thời sau một lần tham gia một cuộc triển lãm và nghe được những bình luận của khách hàng đối với kiểu xe mới của Ford, Edsel đã quyết định đặt tên cho chiếc xe mới là Mercury. Henry Ford không đặt nhiều hy vọng về viễn cảnh của Mercury, hơn nữa ông cũng không hứng thú với kiểu xe mới này.

Hai chiếc Mercury (một chiếc xe con và một chiếc xe mui trần hai chỗ) được đưa ra thử nghiệm vào tháng 7. Sau đó, nhà máy luyện kim và các nhà máy lắp ráp ở California, New Jersey, Chicago, Louisville, Kansas City ở Missouri nhanh chóng bắt đầu sản xuất. Không đến một năm, Công ty Ford Canada và các nhà máy lắp ráp ở Mexico, Brazil, Pháp, Romania, Đan Mạch, Bỉ và Hà Lan cũng bắt đầu sản xuất Mercury. Chiếc xe chính thức được đưa ra triển lãm ở Detroit vào trung tuần tháng 11. Mercury có giá bán 900 đô-la, mức giá bán ở giữa V-8 và Lincoln. Trong năm đầu tiên có mặt trên thị trường, sản lượng của Mercury đã đạt 69.135 chiếc. Sau khi Mercury xuất hiện, các sản phẩm của Công ty ô tô Ford đã chiếm 95% thị trường ô tô, ít ra là về mặt giá cả và đẳng cấp. Nhưng Edsel Ford vẫn chưa hài lòng. Đến năm 1939, cuối cùng Edsel đã có cơ hội để sản xuất ra chiếc ô tô lý tưởng của mình. Thành quả chính là chiếc ô tô Lincoln Continental được ưa chuộng nhất trong vài năm trước khi Mỹ tham gia cuộc Đại chiến Thế giới II. Kiểu xe này có thân rất dài, điểm đặc biệt có một không hai của nó chính là khoang để hành lí, ở giữa khoang để hành lí còn lắp một chiếc lốp dự phòng. Tuy vậy, điểm hấp dẫn nhất của nó lại là hình dáng, chiếc Continental toát lên một vẻ tự tin, đấy chính là ưu thế không thể phủ nhận của nó.

Chiếc xe sau khi được hoàn thành vào tháng 3 năm 1939 đã được chuyển đến cho Edsel khi đó đang đi nghỉ ở Florida. Tháng 10, chiếc xe bắt đầu được đưa ra thị trường. Trong năm 1940, năm đầu tiên ra thị trường, tổng lượng tiêu thụ của Continental chỉ có 400 chiếc, mỗi một chiếc đều được đặc chế, giá khoảng 2850 đô-la. Con số 400 chiếc vào năm 1939 chẳng đáng kể gì đối với ngành công nghiệp ô tô, nhưng ảnh hưởng mà Continental đem lại còn vượt hơn nhiều so với con số đó.