Mùa hè 2005, tôi nhận được một cú điện thoại từ Craig Wynett, trưởng nhóm khoa học về nhận thức ở Procter & Gamble (P&G). Công việc của ông trong công ty là truyền đạt những kiến thức khoa học tâm trí vào công ty một cách rộng rãi. Nhóm của Wynett đã được biết về nghiên cứu của tôi và đặc biệt thích thú khi hiểu nhiều hơn về nghiên cứu phép loại suy của tâm lý học.

Tôi nhắc đến Craig vì hai lý do. Đầu tiên, ông ấy thực sự cụ thể hoá rất nhiều nguyên tắc tôi mô tả trong cuốn sách này. Thứ hai, ông ấy đã góp phần nâng cao Văn hoá thông minh trong công ty P&G.

Craig dành rất nhiều năm trong vai trò giám đốc tại P&G. Ông đã giúp cho sản phẩm Swiffer ra thị trường. Swiffer nguyên là sản phẩm đầu tiên có một miếng lau ở một đầu cây lau đi kèm một chai lau nhà cho phép bạn lau nhà mà không cần sử dụng xà phòng và xô nước. Mỗi năm sản phẩm Swiffer được bán ra thị trường với tổng giá trị khoảng 150 triệu đô giá trị. Và đó chỉ là một trong số nhiều nhãn hàng mà Craig đã thành công trong cương vị giám đốc của mình. Những đóng góp của Craig chưa dừng lại ở văn phòng của P&G. Ông cũng đóng vai trò đồng tác giả quan trọng, đã cùng Mehmet Oz và Mike Roizen ra loạt sách YOU (Bạn). Những cuốn sách này cung cấp những kiến thức y học hữu ích để giúp mọi người sống khoẻ hơn, ăn uống khoa học hơn, vượt qua giai đoạn mang bầu thành công và trở nên xinh đẹp hơn.

Đặc biệt liên quan đến những khái niệm trong cuốn sách này, Craig là một người ủng hộ tuyệt đối những nguyên tắc của Tư duy thông minh. Ông có một nhu cầu lạ thường trong việc hiểu biết về lý do sự vật vận hành. Trong một chuyến thăm đến văn phòng P&G, tôi thấy trên bàn ông vương vãi những cuốn sách và các bài viết về sóng và bộ công cụ điện tử thiết kế cho trẻ em trong khi ông đang chế tạo một máy dao động đơn giản. Ông quan tâm đến sóng và sẽ không từ bỏ chủ đề này cho đến khi chắc rằng ông hiểu cách chúng vận hành, dù rằng lúc đó chẳng có gì cho thấy là kiến thức này sẽ giúp giải quyết những vấn đề trước mắt.

Trong vai trò của mình với nhóm khoa học về nhận thức ở P&G, ông đã cóp nhặt được một thư viện đáng kể những đề mục khoa học quan trọng trong ngành khoa học nhận thức, trong đó cũng có cả những bộ sưu tập khác bao quát một phạm vi chủ đề rộng lớn, từ làm thế nào để chế tạo ăng ten truyền dẫn đến những nghiên cứu chi tiết trong tiến hoá học. Ông và nhóm của mình tập trung trong một phòng hội thảo, phân phát tài liệu và giải quyết những vấn đề khó khăn trong chủ đề về cách thức vận hành của tâm trí. Ý tưởng cốt lõi của nhóm là: hiểu cách tâm trí vận hành là cách duy nhất để biến những đề xuất dựa trên khoa học thành các quy trình trong công ty.

Ban đầu, sự trao đổi của tôi với Craig xoay quanh việc giúp hướng dẫn tìm kiếm tài liệu nghiên cứu. Do đó, mỗi khi được yêu cầu giúp đỡ một dự án mới, họ sẽ gọi hỏi xin tôi đề xuất về các tài liệu cần đọc hay lý giải cho các khái niệm mới.

Dù vậy sau vài năm thảo luận, rõ ràng rằng nếu những người khác trong công ty chấp nhận những khuyến nghị về Tư duy thông minh, họ cũng sẽ cần biết nhiều hơn về khoa học nhận thức. Để hỗ trợ quá trình này, P&G mời tôi dạy cho các nhân viên để giúp họ hiểu nhiều hơn về cách suy nghĩ của bản thân.

Cái gây ấn tượng thực sự với tôi về P&G trong vai trò một tổ chức là sự cam kết kiến thức của họ. Họ vui mừng khi các nhân viên dành một ngày thoát ly khỏi công việc thông thường để học về tư duy. Rõ ràng, công ty không chỉ muốn mọi người thực hiện những quy trình hiệu quả để hoàn thành công việc mà còn thực sự cố gắng khiến nhân viên hiểu cách thức làm việc của bản thân. Có một cam kết thực sự về mặt tổ chức để phát triển và duy trì những kiến thức nhân quả. Theo cách này, nhóm khoa học về nhận thức đã đóng góp vào Văn hoá thông minh ở P&G.

Một ví dụ về cách P&G sử dụng nguyên tắc Tư duy thông minh, hãy xem trường hợp Tremor, một nhóm tiếp thị truyền miệng hoạt động như một tổ chức riêng biệt trong P&G. Tiếp thị truyền miệng bao gồm hoạt động cung cấp cho mọi người những thông điệp quảng cáo mà bạn muốn họ truyền đến tai bạn bè và hàng xóm nhằm tạo hiệu ứng lan truyền giữa các khách hàng về sản phẩm. Cựu CEO của Tremor – Steve Knox– đã viết một bài trên Advertising Age về công thức thành công của công ty. Trước đó, Tremor đã nhận diện rất tốt những người có khả năng truyền tải những thông điệp hiệu quả. Những người này là những người có rất nhiều quan hệ với cộng đồng. Họ tập hợp một nhóm những phụ huynh (hầu hết là những bà mẹ), những phụ huynh này lại quen biết rộng với những phụ huynh khác và có thể giới thiệu cho nhau.

Vấn đề là tìm ra cách khiến những bà mẹ này nói về sản phẩm. Thông thường, các nhóm tiếp thị truyền miệng cố tìm ra cách khiến việc truyền đi thông điệp mang tính tưởng thưởng. Lối tư duy này xuất phát từ việc so sánh với cách thức quảng cáo điển hình. Cách tiếp cận thông thường với quảng cáo là trả tiền cho nhà đài hay đài truyền hình để được trình bày một thông điệp hay chi trả để được đặt một mẫu quảng cáo lên tạp chí hay bảng tin. Tương tự như vậy, ý tưởng trao cho những thành viên nhóm một loại động lực nào đó khiến việc nói về một sản phẩm với bạn bè mình trở nên lôi cuốn. Loại động lực này có thể là một hình thức chi trả, cũng có thể là quyền truy cập vào những thông tin độc quyền.

Tremor sử dụng một cách tiếp cận khác. Họ mô tả lại vấn đề, tập trung vào những cách nhìn chung khiến mọi người muốn nói về các sự vật. Họ nhận ra rằng, có rất nhiều tình huống trong đó con người đơn thuần chỉ là cảm thấy phải kể cho những người khác nghe. Một người bị tai nạn sẽ kể cho mọi người nghe câu chuyện tai nạn nhiều ngày sau đó. Như Knox đã chỉ ra trong bài viết của mình, sau khi một phi công của một máy bay hãng US Airways đáp một máy bay bị hỏng xuống Hudson River mà không tạo ra bất kỳ tổn thất nhân mạng nào, mọi người đều nói về chiến công lạ thường của ông ấy. Những tình huống như thế cho thấy chứng kiến những sự kiện đặc biệt – tạo ra gián đoạn trong thế giới quan của con người, họ cần kể về nó qua một câu chuyện mạch lạc và kể với bất kỳ ai họ quen.

Sử dụng thông tin này với vai trò một phép loại suy, Tremor lập ra kế hoạch thiết kế những thông điệp tiếp thị về sản phẩm, trong đó sẽ tạo ra những gián đoạn tương tự trong cách con người suy nghĩ về sản phẩm. Cốt lõi trong công việc của họ là tạo ra những thông điệp về sản phẩm đặt mọi người vào một tình huống trong đó họ đơn thuần phải nói về chúng.

Để minh hoạ phương pháp này, Knox lấy ví dụ chiến dịch quảng cáo cho một chất khử mùi. Hầu hết mọi người cho rằng, bạn càng làm việc tích cực thì đổ mồ hôi càng nhiều và kết quả là gây ra nhiều mùi hơn. Chất khử mùi đặc biệt này có một nguyên liệu giúp phóng thích một mùi phụ thêm khi bị ướt. Họ tạo ra một chiến dịch xung quanh ý tưởng “Bạn càng vận động nhiều thì càng thơm hơn.” Chiến dịch này thử thách cách suy nghĩ thông thường của mọi người về chất khử mùi, và dẫn đến một chiến dịch tiếp thị truyền miệng thành công. Cuối cùng, sản phẩm đã nhận được hơn 50,000 bình luận trên website.

Tremor đã thành công trong việc cải biến quảng cáo của mình bằng cách sử dụng một phương pháp tiếp cận cấp tiến khiến người tiêu dùng muốn nói về sản phẩm. Và đó là Tư duy thông minh!