Sự nổi bật của phong cách trên thị trường ô tô gần đây là kết quả của sự phát triển mô hình hàng năm và nghệ thuật cao về kỹ thuật ô tô. Kiểu dáng, một hoạt động hành chính tổ chức, lần đầu tiên được thực hiện trong ngành công nghiệp ô tô của General Motors vào cuối những năm 1920. Từ năm 1928, phong cách và kỹ thuật trong tập đoàn đã phát triển và tương tác với nhau liên tục, mang lại phong cách General Motors hiện đại.
Như một nhà sản xuất, General Motors luôn bắt kịp xu hướng của ngành công nghiệp và thị hiếu người tiêu dùng. Kết thúc Chiến tranh Thế giới II, chúng tôi nhận ra rằng trong một khoảng thời gian không xác định, những điểm thu hút chính của sản phẩm là vẻ ngoài, hộp số tự động và động cơ nén cao, theo thứ tự đó; và điều đó đã đúng như vậy.
Mức độ mà những thay đổi về phong cách nên được thực hiện trong bất kỳ một mô hình nào cho thấy một vấn đề đặc biệt nhạy cảm. Những thay đổi trong mô hình mới nên mới lạ và hấp dẫn để tạo ra nhu cầu về giá trị mới và, có thể nói, tạo ra một số tiền nhất định về sự không hài lòng với mô hình cũ so với mô hình mới, nhưng cả mô hình hiện tại và cũ vẫn phải có khả năng mang lại sự hài lòng cho thị trường sử dụng xe cũ rộng lớn. Mỗi dòng của General Motors được sản xuất ra nên cho thấy được sự khác biệt ở vẻ bề ngoài, để một người có thể phân biệt được một chiếc Chevrolet, một chiếc Pontiac, một Oldsmobile, một chiếc Buick hay một chiếc Cadillac. Thiết kế phải có tính cạnh tranh trên thị trường của nó. Kỹ năng và nghệ thuật tuyệt vời rất cần thiết để đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về kiểu dáng phức tạp. General Motors đã có phòng Phong cách với hơn 1.400 nhân viên tham gia vào hoạt động này. Họ giữ trọng trách rất lớn đối với thành công của sản phẩm.
Sản xuất hàng loạt đã áp đặt những hạn chế nhất định lên phong cách. Các chi phí khổng lồ để đưa mô hình mới ra thị trường – trong một vài năm, con số này đã lên đến hơn 600 triệu đô-la – khiến tập đoàn bắt buộc phải cân nhắc về chi phí dành cho mỗi thay đổi được đề xuất. General Motors giảm chi phí trang bị lại cho các thiết kế mới ở một mức độ nào đó thông qua việc sử dụng chung các bộ phận kết cấu chính của một chiếc xe cơ bản. Chi phí dụng cụ cũng được giảm bằng cách cố gắng hạn chế những thay đổi về thiết kế chính – trong khoảng thời gian 2-3 năm.

Quyền kiểm soát thiết kế của các nhà phong cách thiết kế được xác định bởi một số yếu tố. Họ tương tác với các bộ phận xe hơi, Fisher Body và các kỹ sư hành chính; và công việc của họ phải được phối hợp với các quyết định đã được thông qua của Nhóm Chính sách Kỹ thuật. Mặc dù trong quá khứ, các mẫu thiết kế mới bị phụ thuộc vào những hạn chế kỹ thuật do các đơn vị sản xuất ô tô đưa ra, nhưng ngày nay, chúng được đánh giá nhiều hơn xét từ quan điểm thị hiếu tương lai. Kỹ thuật và sản xuất phải thích ứng với các yêu cầu về kiểu dáng cũng như kiểu dáng phải phù hợp với việc sản xuất hàng loạt.
Trong ngành ô tô thời kỳ đầu tại Hoa Kỳ, đã có một mối quan hệ nhất định giữa các bộ phận khác nhau và đã được mặc định bởi hầu hết các nhà sản xuất xe hơi trong nhiều năm. Ví dụ, bộ tản nhiệt, phải phù hợp với trục trước và ghế sau phải liên kết trực tiếp với trục sau, một mối quan hệ chịu trách nhiệm cho chiều cao của những chiếc xe thời kỳ này. Chắc chắn, các mối quan hệ cố định giữa các trục và thân của chiếc xe cũ có nghĩa là chiếc xe phải cao. Tuy nhiên, điều này không quan trọng trong khoảng thời gian khi ngành công nghiệp chủ yếu chế tạo xe mui trần – đến tận những năm 1920.
Một thiết kế ô tô khá thỏa đáng đã được phát triển khi nó là một chiếc xe mui trần. Năm 1919, khi 90% những chiếc xe được sản xuất là xe du lịch hoặc xe lớn, thì chiếc xe du lịch đã tạo vẻ rất gọn gàng. Bề mặt xe trơn tru; cửa xe dễ mở và mui xe đã được nâng lên và kéo dài cho đến khi nó là tính năng nổi bật nhất. Đó là một sản phẩm của thời kỳ lịch sử xe hơi khi xe được sử dụng chủ yếu cho mục đích thể thao và giải trí thay vì để đi lại hàng ngày và cho mục đích kinh doanh. Đương nhiên, vấn đề chính là thời tiết. Trong 20 năm, chúng ta bảo vệ chính mình bằng hàng loạt các lớp áo cao su, nón, áo choàng và những thứ tạm thời khác. Vì một số lý do nào khác, chúng tôi phải mất một thời gian dài để nhận ra rằng cách để giữ khô trong một chiếc xe hơi là ngăn không để thời tiết ảnh hưởng đến bên trong xe. Và xe đã được “đóng kín cửa” tạo ra kiểu dáng chúng ta biết ngày nay.
Chương trình chính sách sản phẩm của General Motors vào năm 1921 đã nhấn mạnh vào “tầm quan trọng rất lớn của phong cách trong bán hàng.” Nhưng phải đến năm 1926, khi xe mui kín trở nên chiếm ưu thế, lần đầu tiên tôi cân nhắc vấn đề về phong cách một cách thiết thực. Diện mạo của xe mui kín vào thời điểm đó còn xa mới đạt đến mong muốn. Xe mui trần đã từng là tất cả nhưng rồi cũng lỗi thời. Xe kín mui là một phương án thay thế kệch cỡm, cao với các cửa hẹp và dây đai, cao hơn cả mui xe cao trước đây. Ví dụ, xe mui kín của General Motors năm 1926 cao 70 đến 75 inch, cao hơn so với 51-57 inch vào năm 1963 và bởi thân xe không chồng lên khung, chúng rất hẹp – 65- 71 inch trong năm 1926 so với chiều rộng nhìn chung khoảng 80 inch trong các mô hình năm 1964. Chúng được làm khá đẹp nhưng chiều cao của chúng không hấp dẫn. Khi được điều khiển nhanh hơn với động cơ hiệu quả hơn, việc các phương tiện có trung tâm trọng lực cách xa mặt đất là rất nguy hiểm.
Sự lúng túng của những chiếc xe này một phần đến từ bản chất của quá trình thiết kế. Nói chung có hai hoạt động tách biệt hoàn toàn, một cho việc sản xuất thân xe và một cho việc sản xuất khung, bao gồm một số bộ phận góp phần tạo nên diện mạo của xe. Tại General Motors vào thời điểm đó, thân xe được thiết kế và xây dựng như một đơn vị riêng biệt hoàn toàn với ca-pô, chắn bùn, bậc lên xuống và mui xe. Fisher Body sau đó đã thiết kế và xây dựng một thân xe với cửa ra vào, cửa sổ, ghế và mui xe, cũng được lắp ráp một cách riêng biệt. Sau đó, thân xe được ghép vào khung gầm. Diện mạo cuối cùng của những chiếc xe thể hiện sự độc lập của hai hoạt động.
Tôi bày tỏ quan điểm chung của mình về nhu cầu phát triển một chương trình phong cách vào ngày 8 tháng 7 năm 1926, trong một bức thư gửi đến
H.H. Bassett, Tổng giám đốc của Buick: Harry thân mến,
… Với chiếc Cadillac đầu tiên mà tôi từng có… Tôi đã mua những chiếc bánh xe dây nhỏ để có thể khiến chiếc chiếc xe gần mặt đất hơn và tôi không bao giờ biết được lý do, giống như những người lái xe, chúng ta dường như rất miễn cưỡng để làm một việc có thể đóng góp nhiều hơn cho diện mạo của chiếc xe xét từ quan điểm hấp dẫn hơn bất kỳ điều gì khác. Chrysler, trong khi đưa ra chiếc xe ban đầu của mình, chắc chắn đã tận dụng hết mức ý tưởng đó và tôi nghĩ phần nhiều thành công của ông là do điều này. Chậm nhưng chắc, chúng ta đã đưa những chiếc xe của chúng ta xuống gần mặt đất hơn… Tất nhiên, chỉ đến một mức độ nhất định liên quan đến tính năng cơ khí nhưng cũng phải đảm bảo tính thẩm mỹ.
Tôi chắc chắn rằng tất cả chúng ta đều nhận ra diện mạo đóng vai trò quan trọng như thế nào đối với doanh số bán hàng, với tất cả các dòng xe đạt mức khá tốt về cơ khí, đó là lời xác nhận chiếm ưu thế và trong một sản phẩm như của chúng ta, nơi sự hấp dẫn mang tính cá nhân rất lớn, thì nó đồng nghĩa với ảnh hưởng rất to lớn đến sự thịnh vượng trong tương lai của chúng ta. Khi nói đến thiết kế thân xe của chúng ta, tôi chắc chắn, tất cả chúng ta đều nhận ra chất lượng, tay nghề tuyệt vời và tính xây dựng từ mọi quan điểm về thân xe của Fisher. Chúng đã nói lên tất cả…
Tuy nhiên, ngoài những điều này, câu hỏi đặt ra là – liệu chúng ta đã cải tiến xét từ quan điểm về thẩm mỹ của thiết kế, sự hài hòa của các đường nét, sức hấp dẫn của màu sắc và các đường bo máy hay chúng ta đạt đến sự hài hòa về tay nghề và các yếu tố khác có tính chất cơ học nhiều hơn? Đó là điểm tôi đang đưa ra và tôi tin rằng đó là một điểm rất cơ bản…
Tại thời điểm hiện tại, một trong những dòng rất quan trọng của chúng tôi đang được tân trang từ quan điểm về thẩm mỹ…
Hành động mà tôi đã đề cập trong dòng cuối cùng của lá thư này là làm nên lịch sử về phong cách. Lawrence P. Fisher, người lúc đó là tổng giám đốc của Cadillac, đã chia sẻ với tôi về niềm tin vào tầm quan trọng của diện mạo xe.
Ông đã đến thăm một số các đại lý và nhà phân phối trên toàn quốc, trong đó có Don Lee tại Los Angeles, California. Don Lee sở hữu, kết hợp với hoạt động bán hàng, một cửa hàng thân xe tùy chỉnh, trong đó, ông xây dựng các thân xe đặc biệt trên cả khung nước ngoài và Mỹ cho các ngôi sao điện ảnh Hollywood và những người giàu có ở California. Fisher đã rất ấn tượng với phong cách của những chiếc xe California này và đã đến thăm cửa hàng nơi các thân xe tùy chỉnh được chế tạo. Ở đó, ông đã gặp Giám đốc thiết kế trẻ và các giám đốc của cửa hàng thân xe tùy chỉnh, Harley J. Earl.
Harley Earl, con trai của một nhà sản xuất xe ngựa, đã nghiên cứu tại Đại học Stanford; ông đã được đào tạo trong cửa hàng xe ngựa của cha mình, mà sau đó, Don Lee đã mua lại. Ông đã làm việc theo cách mà Fisher chưa bao giờ thấy trước đây. Ông ấy đã sử dụng đất sét mô hình để phát triển các dạng linh kiện ô tô khác nhau, thay vì các mô hình gỗ và các bộ phận kim loại làm bằng tay được sử dụng trong công tác phát triển. Ông cũng đã thiết kế chiếc ô tô hoàn chỉnh, tạo hình thân xe, mui xe, chắn bùn, đèn pha và cửa lên xuống và lắp ghép chúng lại với nhau thành một tổng thể đẹp mắt. Điều này cũng là một kỹ thuật mới. Fisher thấy Earl kéo dài khung bánh xe bằng cách cắt khung và chèn thêm một phần vào. Kết quả đã tạo ra một thân xe tùy chỉnh thấp, dài và làm hài lòng nhiều nhân vật nổi tiếng trên màn ảnh nhỏ.
Đó là một cuộc gặp mặt quan trọng, bởi sự quan tâm của Fisher đến tài năng người đàn ông trẻ này đã ảnh hưởng tích cực đến vẻ ngoài của hơn 50 triệu xe ô tô từ cuối những năm 1920 để năm 1960. Fisher đã mời Earl đến miền đông, đến Detroit để làm việc cho ông tại bộ phận Cadillac. Fisher đã có một dự án cụ thể trong đầu: thiết kế một chiếc xe chất lượng giống như các dòng xe của Cadillac nhưng với mức giá thấp hơn. Chúng tôi cảm thấy rằng có một thị trường đang phát triển cho chiếc xe loại này. Ý tưởng là tiếp cận thiết kế với một khái niệm mới: đó là thống nhất các phần khác nhau của chiếc xe từ quan điểm về vẻ bề ngoài, làm tròn các góc sắc và giảm độ bóng. Chúng tôi muốn một chiếc ô tô đẹp như những chiếc xe tùy chỉnh vào giai đoạn đó.
Harley Earl đã đến Detroit theo hợp đồng đặc biệt như một nhà tư vấn cho Fisher và bộ phận Cadillac vào đầu năm 1926. Ông làm việc với các kỹ sư thân xe Cadillac về thiết kế của chiếc xe mới. Đây là chiếc xe, lúc đó đang trong giai đoạn thiết kế, mà tôi đã đề cập đến trong lá gửi đến Bassett. Xe, mang tên La Salle, đã tạo nên cú bứt phá vào tháng 3 năm 1927 và nó là một chiếc xe đặc biệt trong lịch sử ngành ô tô Mỹ. La Salle là chiếc xe đầu tiên của các nhà tạo mẫu thành công trong việc sản xuất hàng loạt. Hiệu quả của thiết kế mới này có thể được nhìn thấy bằng cách so sánh nó với chiếc Buick sedan vào năm 1926. La Salle nhìn dài hơn và thấp hơn; cửa bên đã được thay đổi tỷ lệ; các đường bo đã được đúc mới; nhiều chi tiết sắc nhọn đã được bo tròn và các chi tiết thiết kế khác đã được thêm vào nhằm mang đến cho nó vẻ ngoài hài hòa mà chúng tôi đang tìm kiếm.
Tôi rất ấn tượng với tác phẩm của Earl đến mức quyết định đưa những lợi thế về tài năng của ông vào các đơn vị xe khác tại General Motors. Vào ngày 23 tháng 1 năm 1927, tôi đã trình lên Ủy ban Điều hành kế hoạch thành lập một bộ phận đặc biệt để nghiên cứu các vấn đề về nghệ thuật và màu sắc kết hợp trong các sản phẩm của General Motors. Bộ phận gồm 50 người, 10 trong số họ là nhà thiết kế và phần còn lại là các công nhân và trợ lý văn phòng cũng như nhân viên hành chính. Tôi đề nghị Earl đứng đầu bộ phận hành chính mới này, mà chúng tôi gọi là Bộ phận Nghệ thuật và Màu sắc. Nhiệm vụ của Earl là chỉ đạo thiết kế tổng thể về thân xe và tiến hành các chương trình nghiên cứu và phát triển về các thiết kế xe hơi đặc biệt. Bộ phận này đã trở thành một phần của tổ chức hành chính chung của tập đoàn, mặc dù nó nhận được tiền đầu tư thông qua Fisher Body. Tôi quan tâm đến cách các đơn vị tiếp cận bộ phận mới và cảm thấy rằng Earl cần sự ủng hộ và uy tín mà Fisher, giám đốc Cadillac, có thể trao cho. Hơn nữa, với cương vị CEO của tập đoàn, tôi đã hỗ trợ Earl về mặt cá nhân. Ông đã nhắc lại với tôi rằng, khi ông bắt đầu làm việc cho tập đoàn, tôi nói với ông rằng, “Harley, tôi nghĩ rằng anh chỉ nên làm việc cho tôi trong một thời gian cho đến khi tôi thấy được cách họ đưa anh đi.” Với sự hỗ trợ của Fisher và tôi, bộ phận mới sẽ được chấp nhận bởi các bộ phận xe.
Một trong những vấn đề đầu tiên Earl phải đối mặt đó là tìm được các nhân viên thiết kế cần thiết đã được đề ra trong kế hoạch. Có các nhà tạo mẫu xe trong ngành vào năm 1927, ví dụ, Ray Dietrich và Ralph Roberts của Le Baron, Inc. của thành phố New York, người vào cuối những năm 1920 đã được Tổng công ty Murray của Mỹ và Công ty Sản xuất Briggs kéo về. Cũng có R.P. Williams và Richard Burke của Công ty Đầu máy, tại Bridgeport, Connecticut và những người khác. Nhưng không có nghề nào mà từ đó rút ra những anh chàng chuyên nghiệp trong các thiết kế ô tô tiên tiến.
Ngay sau khi Bộ phận Nghệ thuật và Màu sắc được thành lập, Fisher và Earl đã đến châu Âu để nghiên cứu về thiết kế xe hơi châu Âu. Rất nhiều các xe ô tô châu Âu lúc đó tốt hơn, cả về máy móc lẫn vẻ ngoài, so với xe Mỹ lúc đó, nhưng tất nhiên chúng được sản xuất với số lượng tương đối nhỏ. Điều đó đã khiến tôi chợt này ra ý tưởng cải thiện bộ phận mới bằng việc bổ sung các nhà thiết kế nước ngoài. Tôi đã viết cho Fisher vào ngày 9 tháng 9 năm 1927, gợi ý ông ấy nên xét đến khả năng:
Anh và Harley Earl đã được ra nước ngoài, nên việc cố gắng liên lạc với những người ở nước ngoài để xin ý kiến vốn được cho rằng sẽ rất hữu ích đối với nghệ thuật và màu sắc mà chúng ta đang nghiên cứu là một việc làm không cần thiết. Ban đầu, điều này có thể không thực tế bởi tôi nhận ra những quan điểm khác nhau và tất cả những điều đó. Mặt khác, như tôi quan sát thấy, thì vấn đề lớn trong tương lai là phải đưa ra những chiếc xe khác biệt so với đối thủ từ năm này sang năm khác. Công nhận tài năng phi thường mà Harley Earl đã có cùng những dòng xe này, thì cũng phải công nhận rằng mọi tài năng bổ sung mà chúng ta có thể có sẽ rất cần thiết khi xét đến các khả năng to lớn và tầm quan trọng của các hoạt động của chúng ta…
Qua thời gian, Earl đã mang các nhà thiết kế xe hơi từ châu Âu đến văn phòng của mình ở Detroit. Đồng thời ông đã phát triển một trường các nhà thiết kế xe hơi của Mỹ trong nhiều năm. Các vấn đề về thiết kế một chiếc xe hơi nước ngoài và một chiếc xe gia đình của Mỹ khá khác nhau. Xe của châu Âu thường có ít hoặc không có thùng xe và có chỗ ngồi cho 2 hoặc 4 người. Tính kinh tế cũng rất khác nhau. Thuế mã lực và thuế xăng dầu cao đã khiến thiết kế xe hơi châu Âu có xu hướng có động cơ nhỏ hơn và kinh tế về khí đốt hơn. Các thị trường lớn ở Mỹ muốn có một động cơ lớn hơn và mạnh hơn, khoang đủ cho một số hành khách và chỗ xếp hành lý đủ cho một chuyến đi dài. Những khác biệt cơ bản về tiện ích này đã tạo nên sự khác biệt về ngoại hình giữa các thiết kế xe hơi châu Âu và Mỹ .
Mặc dù công chúng chấp nhận mẫu xe La Salle vào năm 1927, nhưng sự chấp nhận về Bộ phận Nghệ thuật và Màu sắc mới trong công ty còn chậm chạp. Một nhà tạo mẫu ô tô là một người ủng hộ thay đổi đến một mức độ mà ban đầu làm ngạc nhiên các giám đốc điều hành sản xuất và kỹ thuật. Bộ phận Bán hàng cũng có những nỗi sợ hãi riêng. Không phải những chiếc xe bắt đầu trông giống nhau đấy chứ? Vào ngày 5 tháng 12 năm 1927, B.G. Koether, Giám đốc Bộ phận Kinh doanh, đã viết: “Một số người đã bày tỏ lo ngại rằng nếu nghệ thuật và màu sắc của sản phẩm bị chi phối bởi một tính cách nào đó, thì rất có thể, trong tương lai, tất cả xe của General Motors sẽ ít nhiều giống nhau…” Tôi trả lời Koether như sau:
…Vẫn chưa có kết luận chính xác về việc thiết lập Bộ phận Nghệ thuật và Màu sắc mới, nhưng nếu tôi có quyền và có ảnh hưởng đến một chương trình nhiều nhất có thể nhằm cung cấp cho tổ chức khả năng nghệ thuật thì dù nó có thể bị chi phối bởi quan điểm điều hành bởi một cá nhân nào đó, vẫn có rất nhiều các cá nhân khác đánh giá cao tầm quan trọng của việc sở hữu những điều khác biệt. Earl rất quan tâm đến giai đoạn đó của vấn đề của mình và nhận ra rằng ông ấy không thể sửa đổi từ 8 đến 9 dòng xe mỗi năm và khiến chúng ngày một tốt hơn, nghệ thuật hơn nhưng vẫn khác biệt, ít nhất ông không thể làm điều đó một mình. Đó cũng là ý tưởng của chúng tôi bao gồm trong việc đưa màu sắc và chất liệu bọc vào các hoạt động của bộ phận này. Đã có quá nhiều việc chưa được thực hiện trong quá khứ.
Tuy nhiên, ngoài những vấn đề được đưa ra trên, tôi có ý tưởng thành lập một tổ chức trùng lặp ở quy mô nhỏ hơn, tất nhiên, để duy trì sự cạnh tranh…
Phương pháp tiếp cận mang tính bộ phận này đã được thử nghiệm nhưng không chứng minh được tính thực tế. Nhưng chúng tôi vẫn duy trì sự tách biệt giữa các bộ phận bằng cách thiết lập một văn phòng khác trong Phòng Phong cách cho mỗi đơn vị.
Tuy nhiên, bán hàng là yếu tố quyết định có chấp nhận Bộ phận Nghệ thuật và Màu sắc hay không. Thị trường đã làm rõ rằng diện mạo đang góp phần tạo nên doanh số bán. Chrysler đã nhận được những kết quả tốt đẹp với màu sắc và do đó chúng tôi cũng vậy nếu sử dụng nó. Hơn nữa vào năm chúng tôi thành lập bộ phận Nghệ thuật và Màu sắc, năm 1927, là năm mà Model T của Ford đến đến thời điểm thoái trào. Đây là chiếc xe mà, theo kể lại, được Ford cho là chiếc xe có thể có bất kỳ màu nào, miễn đó là màu đen. Do đó phong cách đã được đưa vào bức tranh tổng thể khi một kỷ nguyên kết thúc và một kỷ nguyên mới mở ra.

Vào ngày 26 tháng 9 năm 1927, tôi đã viết cho William A. Fisher, lúc đó là tổng giám đốc Fisher Body Corporation:
Tóm lại, tôi nghĩ rằng tương lai của General Motors sẽ được đo bằng sự hấp dẫn mà chúng ta đưa vào chiếc xe xét theo quan điểm về sự sang trọng, mức độ chúng làm hài lòng khách hàng, cả ở đường viền và màu sắc, cũng như mức độ mà chúng ta có thể khiến chúng khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Sự do dự trong tập đoàn về việc sử dụng “dịch vụ thẩm mỹ,” đôi khi được gọi là Bộ phận Nghệ thuật và Màu sắc, đã dần từng bước được khắc phục. Hoạt động đầu tiên của nó ngoài tổ chức Cadillac là “căng da mặt” cho chiếc 1928 Chevrolet của O.E. Hunt, người đã hỗ trợ trong việc thiết lập quyền lực của Bộ phận Nghệ thuật và Màu sắc trong tập đoàn.
Chiếc xe đầu tiên được thiết kế phong cách hoàn toàn bởi Bộ phận Nghệ thuật và Màu sắc là một thất bại to lớn từ quan điểm chung. Đó là chiếc 1929 Buick, được giới thiệu vào tháng 7 năm 1928 và sớm được công chúng đặt tên là “Buick chửa.” Chiếc xe được đưa vào một số những kỹ thuật tiên tiến nhất được thấy trong bất kỳ chiếc xe nào được sản xuất trong thời kỳ này. Doanh số bán hàng thấp trong năm 1929 đã chỉ ra rằng thiết kế đặc biệt này không được chấp nhận và chiếc xe đã được ngưng sản xuất ngay sau khi một thiết kế thay thế thích hợp được phát triển. Các tính năng gây tranh cãi của thiết kế này là một phình nhẹ hoặc cuộn ngay dưới thắt lưng, bắt đầu từ mui xe và tiếp tục quanh toàn bộ chiếc xe. Bằng phép đo thực tế, độ cong này mở rộng thêm 1,25 inch từ cạnh vành đai. Sự thiếu hấp dẫn của nó chỉ ra thị hiếu theo xu hướng. Trong xe hơi hiện đại, chúng tôi chịu đựng một chỗ phình từ 3 đến 5,5 inch. “Buick chửa” của năm 1929 là một ví dụ cổ điển về cách công chúng nói chung thích thay đổi dần dần chứ không phải là thay đổi mạnh mẽ về thiết kế.
Earl đã có lời giải thích của một nghệ sĩ về sự kiện này. Năm 1954, ông cho biết:
…Tôi thiết kế chiếc 1929 Buick với đường bo tròn nhẹ để làm điểm nhấn vành đai và nó đã được đưa vào sản xuất. Thật không may là nhà máy sản xuất, vì lý do hoạt động, đã kéo các mặt bên vào trong và thấp hơn so với thiết kế thực. Ngoài ra, chiều cao của xe cũng được tăng thêm 5 inch và do vậy vòm xe đã được kéo rộng ra 2 hướng, đường nổi đã tạo nên chỗ phình.
Phòng Phong cách lúc đó không gắn bó mật thiết với các hoạt động của công ty khác như bây giờ và tôi đã không biết về những gì đã xảy ra cho đến sau đó khi tôi nhìn thấy những chiếc xe hoàn chỉnh. Tất nhiên, tôi đã vô cùng tức tối, nhưng đã quá muộn để ngừng người mua xe không đặt tên cho nó là chiếc “Buick chửa.”
Trong một thời gian dài, Bộ phận Nnghệ thuật và Màu sắc chiếm 1/4 Phụ lục Xây dựng General Motors ở Detroit. Tâm điểm của khu vực làm việc là phòng bảng đen. Giám đốc điều hành từ Fisher Body và mỗi bộ phận xe đều gặp mặt nhau tại phòng này. Các giám đốc điều hành ngồi chung với các nhà thiết kế, kỹ sư, thợ mộc, nhân viên tạo mô hình đất sét; họ là một đám đông chủ động, nói nhiều, luôn so sánh và chỉ vào các mẫu thiết kế trên bảng đen, được bao quanh bởi tấm màn nhung đen, khiến các đường thân trắng càng trở nên nổi bật.
Trong bầu không khí đầy kịch tính này trong đầu những năm 1930, bạn có thể thấy Knudsen của Chevrolet, Alfred R. Glancy hoặc Irving J. Reuter của Oakland (nay là Pontiac), Dan S. Eddins của Oldsmobile, hoặc Edward T. Strong của Buick, Fisher của Cadillac và có lẽ thêm một hoặc hai trong số các anh em nhà Fisher đến từ Fisher Body tụ tập với nhau.
Tất cả chúng tôi đều là những người xem hàng trong căn phòng “trưng bày” của Bộ phận Nghệ thuật và Màu sắc. Bộ phận này, đưa ra các mẫu thiết kế mới, trình bày bản phác thảo ý tưởng mới, liệt kê ra sự tiến bộ. Và dần dần, ngày càng nhiều ý tưởng khả thi xuất hiện. Hơn nữa, chúng tôi đã sử dụng các nhà thiết kế ô tô nữ, để bày tỏ quan điểm của phụ nữ. Tôi tin rằng, chúng tôi là những người đầu tiên làm như vậy và ngày nay, chúng tôi có số lượng khách hàng nữ lớn nhất trong ngành công nghiệp.
Một trong những vấn đề chính của Harley Earl và bộ phận của ông đó là chọn một số dòng phát triển nhất định về phong cách xe. Nếu ai có một quan niệm về cách tạo kiểu ô tô sẽ hoặc nên được phát triển, thì những thay đổi liên tiếp có thể được thực hiện từ năm này qua năm khác, như chương trình mô hình hàng năm yêu cầu; người tiêu dùng có thể được chuẩn bị, bởi các bước đã được đo lường, cho những thay đổi căn bản trong phong cách và có thể tránh được những sai lầm như chiếc Buick mẫu năm 1929, hoặc lỗi của Chrysler vào năm 1934, khi đưa ra một chiếc xe (thiết kế Airflow) có dáng quá thuôn.
Harley Earl không có nghi ngờ gì về kiểu phát triển chính về thiết kế xe tương lai. Trong năm 1954, ông cho hay: “Mục đích chính của tôi trong 28 năm là kéo dài và hạ thấp xe ô tô Mỹ, có lúc là trong thực tế và ít nhất là ở vẻ bề ngoài. Tại sao? Bởi cảm giác của tôi về tỷ lệ cho tôi biết rằng hình chữ nhật bao

giờ cũng hấp dẫn hơn hình vuông…”
Góp phần vào mạch phát triển về phong cách chủ đạo này là một mạch thứ hai – tích hợp các dự đoán từ xe vào thân xe. Hầu như mọi thành tựu lớn của Earl và Bộ phận Phong cách của mình trong 35 năm kể từ khi nó được thành lập đã góp phần vào sự phát triển phong cách này.
Các mô hình năm 1933 đã đưa ra mẫu Chevrolet dáng chữ A đầu tiên và giới thiệu một số phát triển đáng kể. Thân xe đã được mở rộng theo mọi hướng trong nỗ lực xóa bỏ một số điểm phình xấu xí và các bộ phận tiếp xúc với khung xe vẫn còn tồn tại. Bình xăng được phủ bởi “đuôi hải ly” theo tên gọi của các nhà tạo mẫu. Tản nhiệt được “giấu” đằng sau lưới tản nhiệt. Tấm che nắng ngoài truyền thống đã được loại bỏ trong các mô hình năm 1932 và thay thế bằng một tiêu đề kính chắn gió cong và trong các mô hình năm 1933, chiều cao của thềm đế chẳng khác gì tấm che khung, đã được giảm xuống. Thay đổi cuối cùng là thêm lớp phủ tấm chắn bùn, giúp giấu các lớp cặn dưới tấm chắn bùn .
Nỗ lực của Earl nhằm giảm chiều cao của xe đã gặp các vấn đề về kỹ thuật. Thân xe trong cuối những năm 1920, như tôi chỉ ra, không hạ thấp giữa bánh trước và sau, giống như hiện nay mà nằm trên các trục và do đó quá cao đến mức cần phải có bậc để lên xe. Earl muốn kéo dài nền bánh xe và di chuyển động cơ về phía trước của bánh xe trước, từ vị trí của nó phía sau chúng, để khung và thân xe có thể được hạ thấp xuống và các hành khách có thể ngồi trước bánh sau, thay vì ở trên chúng. Nhưng nếu thân đã được hạ xuống đến mức này, nó tạo ra các vấn đề về vị trí đặt bộ truyền động. Các kỹ sư cũng phản đối rằng việc kéo dài thêm trọng lượng thân xe và chuyển đổi vị trí của động cơ sẽ làm thay đổi sự phân bố trọng lượng tiêu chuẩn, tất cả đều tạo ra những vấn đề mới và khó khăn.
Có nhiều cách khác nhau để khắc phục những vấn đề này. Một là “khung rơi,” trong đó khung mất một nhịp giữa các trục. Phòng Nghệ thuật và Màu sắc đã rất hào hứng cho thấy việc một “khung rơi” có thể làm giảm chiều cao nói chung của xe ra sao. Có một lần, một khung Cadillac và một thân xe riêng biệt đã được lắp ráp theo cách thông thường trên một sân khấu trước chúng tôi.
Một số công nhân nâng thân xe ra khỏi khung và tiến hành cắt khung gầm rời ra bằng máy axetylen. Rất nhanh chóng, họ hàn khung lại với nhau theo một cách nào đó để hạ thấp 3 inch chiều cao của xe. Khi họ thay thế thân xe vào khung tạm thời, họ đã chứng tỏ được một điểm rằng không chỉ thân xe có thể được hạ thấp xuống mà vị trí mới của nó còn trông tốt hơn hoàn toàn.

Mui xe cũng thu hút sự chú ý của các nhà tạo mẫu. Việc sản xuất thân xe ở General Motors vẫn là khung gỗ là chính với tấm kim loại được sử dụng trên tất cả các bề mặt bên ngoài, ngoại trừ mui xe. Phần đỉnh mui được phủ một loại vật liệu cao su tổng hợp gắn vào các tấm thép bên. Nhưng nước, bụi bẩn, v.v… đã đọng lại ở chỗ khớp nối này, gây hư hại dần cho mui xe. Trong môi trường nóng ẩm, quá trình này đã diễn ra nhanh hơn. Fisher Body đã gặp áp lực rất nặng nề trong chế độ bảo hành. Hơn nữa các nhà tạo mẫu không mấy mặn mà với kiểu mái nửa nọ nửa kia này.
Khi ngành công nghiệp thép hoàn thiện các dây chuyền cán tốc độ cao hiện đại và lần đầu tiên đưa ra thép tấm với độ rộng 80 inch, chúng tôi đã có thể làm mui xe bằng thép một mảnh. Có rất nhiều người trong công ty đã sống chết phản đối sự thay đổi này. Một số những người kỳ cựu, vẫn nhớ các phiên bản mui toàn bằng thép đầu tiên đã tạo ra tiếng ồn lớn như thế nào, đã lên tiếng phản đối. Nhưng các kiểu mui xe cũ hình vuông và hình hộp trong khi thiết kế mới có các cạnh bo và bề mặt cong giúp giảm tiếng ồn. Hình dáng mới cũng phù hợp với sự phát triển chủ đạo về phong cách ô tô.
Nhưng mui xe mới đã dẫn đến một số cuộc thảo luận sôi nổi giữa các giám đốc điều hành có trách nhiệm trong tập đoàn. Khi một kỹ sư trưởng của bộ phận lên án thiết kế do những đặc điểm gây ồn, thì một nhà điều hành khác cho rằng những rắc rối không phải do thiết kế mà do sự sự rung lắc của động cơ. Nhưng những ý tưởng cải tiến đã chiến thắng và trong năm 1934, mô hình 1935 của tập đoàn đã xuất hiện với mui xe được làm hoàn toàn bằng thép, giờ nổi tiếng với cái tên “Turret Tops.” Đây là một bước đi mang tính đổi mới, một trong những tiến bộ lớn trong thiết kế xe hơi, an toàn xe hơi và sản xuất kỹ thuật.
Vào đầu những năm 1930, Bộ phận Nghệ thuật và Màu sắc đã đề xuất làm thùng xe là một phần gắn liền với thân xe, một ý tưởng bắt nguồn từ thực tế sử dụng một thùng xe riêng biệt gắn vào một giá đỡ. Ý tưởng này được thử nghiệm vào mẫu Cadillac năm 1932 và những chiếc xe sang trọng khác và sau cuộc thử nghiệm này, được áp dụng vào Chevrolet khối lượng lớn năm 1933. Tuy nhiên, thùng xe gắn liền và các bộ phận liên quan, bàn đế để đặt thùng xe rất đặc biệt bởi chúng đã làm thay đổi hình dạng của toàn bộ chiếc xe và khiến nó dài hơn và rõ ràng thấp hơn. Và bằng cách cung cấp không gian đựng lốp dự phòng, thùng xe gắn liền đã giúp loại bỏ một phần lồi của các xe hơi. Đây cũng là một trường hợp thay đổi phong cách khiến một số người không hài lòng, bởi những thay đổi này đồng nghĩa với việc đánh mất doanh thu của ngành kinh doanh phụ kiện giá đỡ, bao lốp xe, v.v…, tại thời điểm các phụ kiện là những vật dụng rất có lợi nhuận. Nhưng đó là cái giá của sự tiến bộ.
Chiếc sedan đầu tiên sử dụng giá mở rộng là chiếc 1938 Cadillac 60-Special. Chiếc xe này giữ một vị trí quan trọng trong lịch sử về phong cách. Đó là chiếc xe “đặc biệt” đầu tiên được thiết kế để giới thiệu các tính năng mới và được bán với giá cao hơn và tiếp sau đó là Lincoln Continental của Ford và những chiếc xe hơi đặc biệt khác. Đó là chiếc xe General Motors đầu tiên và chiếc xe được sản xuất hàng loạt hiện đại đầu tiên không có bậc lên. Ngoài việc xử lý chỗ thừa khác, thì việc loại bỏ bậc lên đã giúp mở rộng mô hình thân xe cơ bản với đầy đủ ta-lông lốp xe, để chiếc xe tiêu chuẩn có thể chở đến 6 hành khách. Đó là chiếc xe đầu tiên, mặc dù là một chiếc sedan, được thiết kế giống như một chiếc xe có thể bỏ mui và là tiền thân của chiếc xe “mui cứng” rất thành công được giới thiệu bởi Buick, Oldsmobile, Cadillac vào năm 1949. Nó đã được đón nhận trên thị trường và chứng minh giá trị phong cách, bởi người tiêu dùng đã sẵn sàng bán chiếc xe cũ để đổi chiếc xe mới.
Tầm quan trọng ngày càng tăng của kiểu dáng thể hiện qua việc bổ nhiệm Harley Earl là phó tổng giám đốc tập đoàn vào ngày 3 tháng 9 năm 1940. Ông là nhà tạo mẫu đầu tiên được giữ vị trí quan trọng như vậy và thực sự, tôi tin rằng, nhà thiết kế đầu tiên trong bất kỳ ngành công nghiệp lớn nào đều xứng đáng làm phó tổng giám đốc.
Trong Thế chiến II, phong cách ô tô chững lại, bởi không có mô hình mới nào được sản xuất ra và Phòng Phong cách trong một thời gian dài đã gắn mình với các thiết kế quân sự ngụy trang. Khi chiến tranh sắp kết thúc, như tôi đã nói, chúng tôi đã đưa ra kết luận rằng người tiêu dùng sẽ xếp hạng phong cách đầu tiên, hộp số tự động thứ hai và động cơ nén cao thứ ba. Nhưng trong những năm ngay sau Chiến tranh Thế giới II, đã có vài thay đổi sâu rộng trong thiết kế ô tô, bởi mục đích đầu tiên của các nhà sản xuất chỉ đơn giản là làm thỏa mãn sự ứ động về nhu cầu. Tuy nhiên, trong những năm này, bước đi tiên phong được General Motors xây dựng nên về phong cách trước chiến tranh đã được đền đáp. General Motors đã có phòng Phong cách đầu tiên và trong một thời gian dài là tổ chức duy nhất có được. Sau chiến tranh, Ford và Chrysler đã thiết lập hệ thống phong cách, tích hợp kiểu dáng vào sản xuất, tương tự như những gì đầu tiên được phát triển tại General Motors và trang bị cho các phòng ban mới của họ những gì đã được học hỏi về phong cách của Harley Earl. Trình tự về bản phác thảo, bản vẽ đầy đủ quy mô, mô hình thu nhỏ ở mọi kích thước, mô hình đất sét toàn diện và mô hình nhựa được gia cố sợi thủy tinh, Earl và bộ phận Phong cách đã đi tiên phong và giờ đây trở thành tiêu chuẩn trên toàn ngành công nghiệp…
Vai trò của kiểu dáng đã trở thành nét chủ đạo trong ngành khi các điều kiện cạnh tranh quay trở lại. Cho đến cuối những năm 1940, người ta đã mặc định thay đổi thân xe trong chu kỳ 4 hoặc 5 năm. Nhưng khi mong muốn về các phong cách thân xe trở nên rõ ràng, chu kỳ ngắn hơn về các độ dài khác nhau trở nên phổ biến.
Một trong những yếu tố góp phần vào sự gia tăng tiến độ thay đổi về phong cách là chiếc xe thử nghiệm. Đầu tiên, “công việc chữ Y,” đã được xây dựng bởi Phòng Phong cách và Bộ phận Buick vào năm 1937. Ý tưởng về chiếc xe thử nghiệm nhằm kiểm nghiệm phong cách mới và những ý tưởng kỹ thuật trong một chiếc xe hoàn chỉnh và mới. Sau chiến tranh, chúng tôi đã chế tạo ra những chiếc xe thử nghiệm mới và trưng bày chúng trước công chúng để kiểm tra phản ứng trước những ý tưởng cải tiến mà họ kết hợp. Các phản ứng của hàng trăm ngàn người xem những thứ gọi là “những chiếc xe trong mơ” cho thấy công chúng muốn và sẵn sàng chấp nhận các bước táo bạo hơn về phong cách và kỹ thuật.
Phòng Phong cách cũng đã xây dựng những chiếc xe thử nghiệm có thiết kế tiên tiến như vậy mà họ không được kỳ vọng sẽ ảnh hưởng đến việc sản xuất ô tô trong nhiều năm tới. Như XP-21 Firebird I, chiếc xe hành khách tua bin khí đầu tiên ở Mỹ, được hợp tác chế tạo với Research Laboratories vào năm 1954.
Thật vậy, sự chuyển động nhanh chóng về phong cách trong cuối những năm 1940 và 1950 đôi lúc trở nên quá cực đoan đối với nhiều người. Các tính năng phong cách mới đã được giới thiệu quá xa so với tiện ích, nhưng chúng dường như vẫn hiệu quả trong việc nắm bắt thị hiếu của công chúng. Một trong những tính năng nổi bật nhất của những chiếc xe hậu chiến là “vây đuôi” mà lần đầu tiên xuất hiện ở xe Cadillac trong năm 1948 và dù lúc đầu không dễ bán, nhưng đã xuất hiện trên hầu hết các dòng xe chính, ở dạng phóng đại hoặc cách khác. Câu chuyện về vây đuôi bắt đầu trong chiến tranh khi một người bạn không quân của Harley Earl mời ông xem một số máy bay chiến đấu mới. Một trong số đó là chiếc P-38, có động cơ Allison đôi, thân máy bay đôi và vây đuôi kép. Khi Earl nhìn thấy nó, ông đề nghị về việc để một số các nhà thiết kế của mình quan sát nó và sau khi họ giải ngũ, họ được phép xem chiếc máy bay. Họ đều có ấn tượng mạnh như Earl và vài tháng sau đó các phác thảo của họ bắt đầu xuất hiện dấu hiệu của bộ thăng bằng.

Một phát triển mới quan trọng là sự tập trung ngày càng gia tăng vào các loại xe đặc biệt – xe thể thao, xe khách, xe mui cứng và những chiếc xe đặc biệt khác với giá cao hơn. Thời kỳ kinh tế phát triển mạnh đã giúp nhiều gia đình sở hữu hai hoặc thậm chí ba chiếc xe và việc chiếc xe thứ hai hoặc thứ ba không phải là một chiếc sedan tiêu chuẩn là điều dễ hiểu. Vì lý do này hay lý do khác, nhu cầu về xe nhỏ cũng gia tăng – giúp mở rộng phạm vi thị trường ở cả hai đầu. Sự tập trung ngày càng tăng vào các hoạt động giải trí đã dẫn đến mối quan tâm lớn hơn về xe ô tô giải trí, như là trong những ngày đầu. Như Harley Earl đã nói: “Bạn có thể thiết kế một chiếc xe hơi để mỗi khi bạn bước chân lên xe, bạn sẽ có cảm giác thoải mái.” Ngày nay, Phòng Phong cách đã thiết kế ra rất nhiều kiểu “nghỉ ngơi.” Lúc này, hơn bao giờ hết, ô tô còn hơn cả dạng thức chi phối ngành giao thông vận tải mặt đất cơ bản tại Hoa Kỳ.