Khi chọn PR là con đường dấn thân trong sự nghiệp, chúng ta cần phải hiểu đó là con đường trải đầy “mật ngọt” nhưng cũng lắm gian nan. Để thành công trong lĩnh vực PR, ngoài những kỹ năng mềm như: khả năng viết lách, chăm chỉ, không ngừng học tập nghiên cứu mở rộng kiến thức, khả năng nắm bắt thông tin nhanh, tinh thần làm việc nhóm,… Điều quan trọng không thể thiếu ở người làm PR là có mối quan hệ tốt với giới truyền thông. Đây là yếu tố sống còn của người theo nghề này.

Trong thời buổi chuyên nghiệp hóa thông tin, người làm công việc quan hệ công chúng (PR) của các doanh nghiệp/tổ chức được biết đến như “cánh tay phải” của báo chí, đầu mối trong việc thu thập thông tin. Với PR, báo chí chính là kênh truyền tải thông tin hữu hiệu nhất. Nói cách khác, PR và báo chí là mối quan hệ không thể thiếu trong lĩnh vực quảng bá thương hiệu, định hướng dư luận, thông tin đến khách hàng với hiệu quả cao, mà chi phí lại thấp.

Để hiểu và làm việc với giới truyền thông, trước tiên chúng ta cần phải biết báo chí là gì? Truyền thông như thế nào? Phần này chủ yếu tập trung vào khái quát hoạt động truyền thông tại Việt Nam, quyền lực của báo chí và mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nhà báo và ngược lại. Cũng như thông qua các phương tiện truyền thông nào để chuyển tải thông tin của doanh nghiệp/tổ chức đến với công chúng, độc giả.

1. Số lượng các cơ quan thông tấn báo chí

Nhà báo thường thông qua các phương tiện truyền thông: đài phát thanh, truyền hình, báo/tạp chí, Internet, các phương tiện truyền thông mới (forum, blog, facebook…) để truyền tải thông tin của doanh nghiệp đến với độc giả.

Theo tạp chí Cộng sản, tính đến tháng 3-2011, trong lĩnh vực báo in, cả nước có 745 cơ quan báo chí với 1.003 ấn phẩm. Phát thanh, truyền hình có 3 đài Trung ương (VTV, VTC, VOV) và các đài phát thanh – truyền hình địa phương với 200 kênh chương trình trong nước và 67 kênh nước ngoài (đang được phát trên hệ thống truyền hình trả tiền). Cả nước có 46 báo điện tử và tạp chí điện tử, 287 trang tin điện tử của các cơ quan báo chí và hàng nghìn trang tin điện tử của các cơ quan Đảng, Nhà nước và Chính phủ, các đoàn thể, hội, hiệp hội và doanh nghiệp. Cũng tính đến tháng 3-2011, cả nước có gần 17.000 nhà báo được cấp thẻ hành nghề.

Nguồn: “Báo chí chuyên nghiệp và đạo đức nghề nghiệp của người làm báo”, tác giả PGS, TS Vũ Văn Phúc – Tổng Biên tập Tạp chí Cộng sản, ngày 15/6/2011 www.tapchicongsan.org.vn

Chính sự đa dạng của phương tiện truyền thông và báo/đài đã gây khó cho người làm PR. Nhân viên PR cảm thấy như mình đang lạc trong một khu rừng, không biết bắt đầu từ đâu, nên gửi tin tức đến tòa soạn nào. Tuy nhiên bạn đừng quá lo lắng hay sợ hãi, trong phần này chúng ta sẽ từng bước tiếp cận với giới truyền thông. Trước tiên, chúng ta hãy tìm hiểu sơ lược về báo chí.

2. Quyền lực báo chí

2.1. “Bên thứ 3” và quyền lực của báo chí

Trong thời buổi công chúng bắt đầu rơi vào tình trạng “bội thực” bởi quảng cáo, họ không còn đặt nhiều niềm tin vào việc nghe theo sự hướng dẫn mua sắm của các mẫu quảng cáo trên báo, hoặc những mẫu quảng cáo bắt mắt trên truyền hình nữa. Đến đây chắc hẳn các bạn sẽ hoang mang và tự hỏi, nếu công chúng không còn tin tưởng vào quảng cáo thì dùng hình thức nào để chuyển tải thông điệp của doanh nghiệp/tổ chức đến họ? Đặc trưng cơ bản nhất của PR, làm cho PR khác biệt với quảng cáo là PR nhờ đến bên thứ ba để nói với công chúng. Và trong hoạt động của PR, báo chí chính là bên thứ ba đó. Báo chí có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến độc giả, bởi vì hàng ngày phần lớn thông tin con người tiếp nhận là qua báo chí. Do đó, nhân viên PR phải biết tận dụng sức mạnh của kênh truyền thông này để tác động đến đối tượng công chúng mà doanh nghiệp mình đang nhắm đến.

Ở các nước phương Tây, báo chí được đề cao, thậm chí còn được xem là quyền lực thứ tư: ngoài quyền lập pháp, hành pháp và tư pháp, nghĩa là báo chí có sức mạnh tương tự như ba quyền khác. Tại Việt Nam, các quyền này tuy không rõ ràng nhưng cũng được đề cập đến. Từ xưa Nguyễn Đình Chiểu đã viết:

“Chở bao nhiêu đạo thuyền không khẳm

Đâm mấy thằng gian bút chẳng tà.”

Điều này cho chúng ta thấy được sức mạnh ghê gớm của ngòi bút.

2.2. Quyền và nghĩa vụ của báo chí

Khi ra đường chúng ta vẫn hay nhìn thấy những câu khẩu hiệu trên những tấm pano lớn: “Sống và làm việc theo pháp luật”. Vì vậy, khi làm bất cứ một việc gì, chúng ta cần phải tìm hiểu xem việc đó có phạm pháp hay không? Nếu được đổi, chúng tôi sẽ chỉnh sửa câu khẩu hiệu ấy thành: Sống và làm việc theo đạo đức và pháp luật. Vấn đề đạo đức và luật pháp trong PR cũng rất phức tạp, trong phạm vi của cuốn sách này, chúng tôi không đề cập tất cả mọi khía cạnh về quyền và nghĩa vụ của báo chí, chúng tôi chỉ đề cập quyền và nghĩa vụ của báo chí liên quan đến doanh nghiệp.

Báo chí có những quyền sau đối với doanh nghiệp:

Thông tin trung thực các vấn đề trong hoạt động của doanh nghiệp.

Phát hiện, nêu gương người tốt, việc tốt (những chương trình từ thiện, chương trình vì cộng đồng, doanh nhân tâm – tài, những gương mặt tiêu biểu của năm…).

Người đứng đầu cơ quan báo chí có quyền yêu cầu các doanh nghiệp trả lời thắc mắc liên quan đến doanh nghiệp.

Báo chí có quyền tố cáo vi phạm của doanh nghiệp đến Viện Kiểm sát Nhân dân.

Nghĩa vụ cải chính:

Khi báo chí thông tin sai sự thật, xuyên tạc, vu khống, xúc phạm uy tín doanh nghiệp, doanh nghiệp gửi yêu cầu đến cơ quan báo chí đề nghị đăng tin cải chính.

Thời hạn đăng cải chính: (tính từ thời gian có kết luận của cơ quan điều tra): Đối với báo ngày, phát thanh, truyền hình là 5 ngày; báo tuần là 10 ngày, tạp chí 10 ngày so với xuất bản gần nhất.

2.3. Quyền và nghĩa vụ của nhà báo

Quyền của nhà báo:

Thông tin trung thực về tình hình doanh nghiệp

Đến doanh nghiệp để thu thập thông tin (Không xuyên tạc, kết bè phái gây thiệt hại cho doanh nghiệp).

Nghĩa vụ của nhà báo đối với doanh nghiệp:

Phải cải chính, xin lỗi trong trường hợp thông tin sai sự thật, xuyên tạc, vu khống doanh nghiệp, danh dự, nhân phẩm của cá nhân.

Chịu trách nhiệm trước pháp luật.

3. Mối quan hệ giữa báo chí và doanh nghiệp

Mối quan hệ giữa báo chí và doanh nghiệp là mối quan hệ tương hỗ hay còn gọi là quan hệ cho và nhận, hai bên cùng có lợi. Và một vấn đề bao giờ cũng có ai mặt: tích cực và tiêu cực.

3.1. Mối quan hệ tích cực

Doanh nghiệp cung cấp cho báo chí:

Thông tin đăng tải.

Thông tin kinh tế, doanh nghiệp, doanh nhân, từ thiện… Đây là thông tin mà rất nhiều báo, đài cần để chuyển tải đến công chúng.

Quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu của doanh nghiệp.

Là đơn vị gián tiếp mang lại thu nhập và trả lương cho phóng viên.

Mối quan hệ xã hội.

Báo chí hỗ trợ doanh nghiệp:

Doanh nghiệp thông qua báo chí để nắm bắt nhiều thông tin hơn

Mỗi ngày đến văn phòng, thói quen của nhiều doanh nhân là đọc “ngấu nghiến” tờ báo mình yêu thích, lướt nhanh mọi thông tin thời sự trong ngày để nắm thông tin có liên quan đến lĩnh vực kinh doanh của mình. Rất nhiều tình huống được xử lý kịp thời từ thông tin trên báo, kịp thời “cứu nguy” cho nhiều bàn thua trông thấy trong kinh doanh.

Thế giới luôn biến động, xã hội không ngừng thay đổi, nền kinh tế thay đổi từng ngày, chính vì thế doanh nghiệp cũng thường xuyên phải đọc báo, lên Internet để nắm thông tin. Dựa vào thông tin trên báo chí để hoạch định chiến lược và mô hình kinh doanh, lựa chọn lĩnh vực đầu tư… đưa doanh nghiệp phát triển và có chỗ đứng vững chắc trên thương trường.

Báo chí là kênh chính quảng bá thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp

Có thể nói, một khối lượng thông tin khổng lồ được cập nhật trên truyền hình, báo giấy, báo điện tử, đài phát thanh thể hiện sức làm việc “khủng” của các phóng viên. Các nhà báo là cầu nối giúp doanh nghiệp chuyển tải thông tin đến bạn đọc, xây dựng thương hiệu một cách hữu hiệu nhất. Bên cạnh những vấn đề chính trị, xã hội, giáo dục, mảng kinh tế luôn là nguồn tin nóng bỏng trên mọi trang báo.

Trong bối cảnh hiện nay, thương hiệu đang được xem như nguồn tài sản vô hình to lớn của doanh nghiệp, vai trò của báo chí quả thật rất quan trọng bởi đây là kênh thông tin lớn nhất trong cộng đồng, có sức lan tỏa nhanh và đáng tin cậy. Với những đóng góp giúp nâng cao vị thế doanh nghiệp, hình ảnh của doanh nhân trên thương trường và trong xã hội, báo chí thực sự là người bạn đồng hành của doanh nghiệp, chia sẻ những khó khăn với doanh nghiệp, cổ vũ những sáng tạo, phê phán những trở ngại, “rào chắn” đối với quá trình sản xuất, kinh doanh.

3.2. Mối quan hệ tiêu cực

Báo chí

Trong thời buổi cạnh tranh về thông tin, các tờ báo đua nhau cập nhật thông tin nên dẫn đến trình trạng nhiễu loạn thông tin khiến thông tin không chính xác, ảnh hưởng đến xã hội cũng như hoạt động của doanh nghiệp. Có thể đây là lỗi kỹ thuật, nắm bắt thông tin chưa chính xác, nhưng cũng có trường hợp do sự suy đồi về đạo đức nghề báo của một số ít phóng viên hiện nay. Họ đến doanh nghiệp với động cơ không trong sáng, vụ lợi, gây khó khăn cho doanh nghiệp.

Hiện tượng phóng viên vòi tiền doanh nghiệp.

Ví dụ:

Trường hợp 1: Vụ án Phan Hà Bình – Phó Tổng thư ký báo Tiền Phong.

Tháng 9 năm 2010, Phan Hà Bình với bút danh Hà Phan đã cùng một đồng nghiệp viết bài “SGT và KBC – Dự án tỷ đô đầu voi đuôi chuột” với nội dung bất lợi cho công ty Cổ phần xi măng Sài Gòn – Tân Kỳ (thuộc tập đoàn Đầu tư Sài Gòn). Sau đó, ông đã dùng bài viết để tống tiền các công ty này, ông yêu cầu phải đưa 200 triệu thì sẽ không cho đăng tải bài viết và thêm 3.000 USD nữa để có bài viết lấy lại uy tín, ông Phan Hà Bình còn dùng kịch bản này để nhận cả nghìn USD từ doanh nghiệp khác.

Nguồn: VNExpress.net, http://vnexpress.net/ gl/phapluat/2011/08/ ha-phan-bi-xet-xu-toi-cuon -doat-tai-san/)

Trường hợp 2: Nhà báo Nguyễn Hồng Sơn – Báo Diễn đàn doanh nghiệp.

Năm 2006, Cục An ninh Kinh tế thuộc Bộ Công an và Công an tỉnh Hải Dương đã bắt quả tang Nguyễn Hồng Sơn, phóng viên báo Diễn đàn Doanh nghiệp, đang nhận 10.000 USD từ doanh nghiệp Hải Vân, tỉnh Hải Dương. Trước đó, ngày 17/9, Sơn đã xuống làm việc tại doanh nghiệp Hải Vân và có hành vi đe dọa, vòi vĩnh doanh nghiệp này phải đưa 10.000 USD.

Nguồn: Thông tấn xã VN

Và còn rất nhiều trường hợp tương tự làm ảnh hưởng tới uy tín của nhà báo và gây thiệt hại cho doanh nghiệp.

Ngày nay, công nghệ thông tin phát triển đã hỗ trợ rất nhiều cho phóng viên trong quá trình tác nghiệp nhưng nó cũng kéo theo tác hại. Một số phóng viên ngồi một chỗ và sao chép thông tin, dẫn đến trình trạng thông tin một báo đưa sai kéo theo hàng loạt các báo khác cũng đưa sai, ảnh hưởng đến doanh nghiệp và làm nhiễu thông tin cho bạn đọc.

Doanh nghiệp:

Xuất phát từ quyền lợi cá nhân, một số nhà báo bị đồng tiền chi phối, đánh mất đạo đức nghề nghiệp và vô tình bị doanh nghiệp lợi dụng. Doanh nghiệp mượn ngòi bút của nhà báo để đánh bóng tên tuổi, quảng bá sản phẩm. Thậm chí một số doanh nghiệp còn lợi dụng báo chí để “chơi xấu” sau lưng đối thủ cạnh tranh và các doanh nghiệp còn non yếu hơn đang hoạt động trong cùng lĩnh vực.

Gần đây, rất nhiều trường hợp doanh nghiệp đã lợi dụng ngòi bút phóng viên để đánh lừa người tiêu dùng: kim cương nhân tạo thật ra chỉ là một loại đá, sữa Vinamilk ghi “sữa tươi tiệt trùng nguyên chất” trên bao bì và không ghi rõ thành phần, sau khi Thanh tra Bộ Y Tế vào cuộc, Vinamilk kịp thời nhận lỗi và ghi lại nhãn mác.

Nguồn: http://vietbao.vn/Kinh-te/Vinamilk-nhan-loi-ghi-tu-nguyen-chat-tren-bao-bi-sua-tuoi/20624006/87/;

http://vietbao.vn/Kinh-te/Vu-sua-tuoi-Sai-nhan-mac-hay-gian-lan-thuong-mai/20640648/87/

Khi rơi vào trình trạng khủng hoảng, một số doanh nghiệp tìm đến sự hỗ trợ của báo chí nhằm “lấp liếm” cho qua chuyện.

Rõ ràng là có cả lý do từ hai phía khiến mối quan hệ giữa nhà báo – doanh nghiệp luôn bất ổn. Thay vì là cầu nối đưa các doanh nghiệp đến với bạn đọc hoặc đại diện cho dư luận để bảo vệ quyền lợi của bạn đọc thì một số báo chí đã biến thành nơi doanh nghiệp phải cầu cạnh để có được điều mình mong muốn.

Ông Huỳnh Dũng Nhân, Tổng Biên tập tạp chí Nghề Báo TP.HCM cho rằng: “Phải có sự tôn trọng, biết lắng nghe và hợp tác với nhau thì mối quan hệ này mới hiệu quả”. Theo ông Nhân, không phải lúc nào báo chí cũng “chĩa mũi dùi” vào doanh nghiệp một cách dò xét, bới móc mà luôn nhìn rất thiện cảm. Chỉ khi nào doanh nghiệp coi và sử dụng báo chí như một công cụ để tiếp tay cho hành vi cạnh tranh không lành mạnh hoặc vị lợi thuần tuý mà tìm cách làm ăn thiếu trung thực thì báo chí mới phản ứng gay gắt để bảo vệ bạn đọc. “Đó là trách nhiệm của người làm báo”.

Nguồn: Báo chí VN, “Báo chí và Doanh nghiệp Việt Nam: Cầu cạnh hay cầu nối, http://www.baochivietnam.com.vn/chuyen-mc/doc-duong-tac-nghiep/2730

Còn theo Tiến sỹ Phạm Thị Thu Hằng, Giám đốc Trung tâm Hỗ trợ Doanh nghiệp vừa và nhỏ của VCCI thì cần phải để báo chí hiểu đúng về việc doanh nghiệp đang làm. Doanh nghiệp không nên né tránh báo chí mà cần chủ động thông tin cho báo chí. Thậm chí phải thường xuyên thông tin, sẵn sàng hợp tác với báo chí ngay cả khi xảy ra sự cố. Có như vậy mới tránh được tình trạng đưa thông tin không đúng, lệch lạc về doanh nghiệp hoặc sự kiện. Quan hệ giữa báo chí và doanh nghiệp chỉ có thể có dựa trên sự thông hiểu lẫn nhau.

Nguồn: Theo Báo chí VN, “Báo chí và Doanh nghiệp Việt Nam: Cầu cạnh hay cầu nối: http://www.baochivietnam.com.vn/chuyen-mc/doc-duong-tac-nghiep/2730