Phải là Jobs chứ không thể là ai khác, mới có thể lật ngược thế cờ tưởng đã đi vào tàn cuộc của Apple. Vì sao? Nhiều thứ thuộc về tài năng và nghị lực của ông, nhưng điều quan trọng nhất, đó là tinh thần và linh hồn của câu chuyện “Apple chuyên làm những sản phẩm thú vị cho cuộc sống” thì chỉ có Jobs mới biết cách kể cho cả thế giới này nghe.

NGƯỜI THẮP LỬA ĐAM MÊ

“Steve Jobs say mê công nghệ. Ông ta còn có thể truyền niềm đam mê, sự sôi nổi với công nghệ tới mọi người, những người vốn đã thích thú công nghệ và Thung lũng Silicon. Nếu Jobs có ý thức và mong muốn giúp Apple trỗi dậy lần nữa, thì nó sẽ trỗi dậy lần nữa”, Richard Shaffer, người đứng đầu Technologic Partners nhận định.

Vào một ngày tháng mười êm đềm ở Bắc Califor- nia, Steve Jobs vừa điều khiển chiếc xe Porsche màu xám của ông ra khỏi San Francisco vừa nói về công ty máy tính Apple với Steve Lohr, phóng viên tạp chí Thời báo New York. Trong khi vượt qua được cảnh đông đúc vào chiều thứ sáu trên đường 101, Jobs tiếp tục nhấn mạnh rằng ông không muốn nói về Apple. Rồi, rốt cuộc, ông lại nói tiếp về việc Apple cần phải đổi mới chính mình ra sao, cần phải lấy lại vị trí đã mất của một công ty đổi mới hàng đầu trong lĩnh vực máy tính cá nhân như thế nào. Ông kín đáo lảng tránh nhưng nói vô cùng rõ ràng. Ông kể lại những năm tháng trìu mến của mình tại Apple, rồi làm cho nó biến mất như thể rằng ông hồi tưởng. Apple rõ ràng còn là một sức hút hấp dẫn với Jobs. “Nó như là mối tình đầu thời tuổi mới lớn trong đời bạn”, ông thú nhận, “những thứ đó luôn luôn đặc biệt đối với bạn, bất kể nó ra sao.”

Chưa đầy ba tuần sau, Jobs được đề nghị một cơ hội để trở lại tình yêu đầu tiên. Và ông đã nhảy lên, bắt đầu một đêm điên cuồng với những cuộc gặp gỡ kết thúc muộn vào ban đêm, những cuộc điều đình và tự vấn lương tâm ở Thung lũng Silicon. Vào ngày 20.12, giám đốc điều hành và chủ tịch Apple, Gilbert F. Amelio, công bố rằng, công ty sẽ mua NeXT Software Inc. với giá khoảng 400 triệu đôla. Nhưng Amelio cũng nói ngay “Tôi không chỉ mua phần mềm. Tôi đang mua Steve” (theo sách The Second Coming of Steve Jobs của Alan Deutschman). Với giá đó, Apple cũng có Steve P. Jobs, hoặc ít nhất cũng một phần của ông trong vai trò sẽ được xác định. Như vậy, Jobs trở lại Apple sau hơn một thập kỷ lưu lạc như là giải pháp bất thường của sự hòa giải nội bộ tập đoàn, một sự thay đổi chất đầy vinh quang. Và nó là đoạn cuối đặc biệt kịch tính để dẫn đến một vai diễn đầy kịch tính thứ hai trong cuộc đời của Jobs, cả về nhân cách và nghề nghiệp.

Khi đó, ở tuổi 41, Jobs trông vẫn trẻ trung như lúc 30, hoặc thậm chí là 25. Ông vẫn mặc đồ jeans mỗi ngày, với áo cổ lọ và giày đế mềm. Nhưng Jobs nói rằng, ông là một người khác hẳn khi ông rời Apple năm 1985, và Apple cũng là một công ty khác. Ông còn nhấn mạnh, ông đang trở lại để cho mượn một bàn tay, không phải trở thành vị cứu tinh của công ty. Những điều Jobs mang đến Apple, ông cho rằng, là “nhiều trải nghiệm và những vết thương”.

Sự hiện diện của Steve đã thổi một luồng gió mới lèo lái Apple trở nên thịnh vượng như hôm nay. Không ngại thay đổi và luôn đặt mình vào vị trí của khách hàng, có lẽ chỉ vị giám đốc điều hành này mới có khả năng biến một công ty sắp phá sản trở thành công ty hàng đầu thế giới về máy tính và giải trí.

Sự thay đổi tại Apple được chính thức thông qua vào ngày 6.8.1997 tại Hội chợ MacWorld Expo ở Boston. Steve tiết lộ những cái tên mới trong ban giám đốc và tuyên bố sẽ hợp tác với đối thủ Microsoft. Phòng họp đã ồ lên đầy ngạc nhiên khi họ thấy gương mặt Bill Gates xuất hiện trên màn hình trong bài thuyết trình của Steve. Hợp tác giữa hai công ty sẽ chuyển các phiên bản của máy Macintosh vào hệ điều hành Windows. Ngày 6.9.1997, Steve Jobs chính thức trở thành giám đốc điều hành tạm thời của Apple. Ông đã mang đến một liều thuốc mới cho sự hồi sinh của công ty.

*

* *

Steve Jobs tuyên bố rằng ông sẽ phục vụ như là “giám đốc điều hành tạm thời” của Apple. Ông dọn đến một văn phòng nhỏ gần phòng họp của ban giám đốc. Ông “thừa kế” thư ký của Gil Amelio là Vicki, rồi nói với cô rằng ông không thích những cái bút mà Apple để trong kho. Ông nhất định chỉ viết bằng loại bút Pilot, thứ bút mà ông cho là tốt nhất. Chân không mang giày, ông đi bộ quanh trụ sở Apple với quần soóc và áo sơ mi đen. Một ngày, ông bắt chuyện với Jim Oliver, một tiến sĩ, người từng là trợ lý của Gil.

“Ông làm gì ở đây?” Steve gặng hỏi. “Tôi đang suy nghĩ về nhiều chuyện”.

“Ông nghĩ điều đó trong khi không có một việc làm?” Steve hỏi lại ngay. “Tốt, vì tôi cần một vài người làm vài việc… cằn nhằn”. Jim nghĩ: “Một cách khuyến khích mọi người thật lạ lẫm”. Rồi, Jim bất ngờ có một cơ hội làm việc cho một nhân vật huyền thoại.

Hóa ra, “công việc cằn nhằn” đã cho Jim một cái nhìn cận cảnh về sự thận trọng của Steve trong việc làm sao để “cứu” Apple. Công việc là ghi lại những lưu ý trong các cuộc họp mặt của Jobs với những bộ phận của công ty để quyết định phải giữ gì và phải xóa bỏ điều gì.

Những thứ thu thập được sẽ được lưu trữ ở phòng họp của Ban Giám đốc. Steve triệu tập người đứng đầu nhóm sản xuất và tất cả những người giữ vai trò quan trọng của nó. Cuộc họp diễn ra trên một bàn gỗ dài, mọi thành viên đều có thể tranh luận sôi nổi. Họ phải chứng tỏ cho Steve tất cả các sản phẩm hiện có của họ và giải thích tường tận, chi tiết về những kế hoạch tương lai của mình. Nếu họ làm bên phần cứng, như màn hình, thì họ phải mang các mô hình đặt trước mặt họ. Nếu họ viết phần mềm thì họ phải để Steve thấy được những đặc tính ưu việt của chương trình.

Thái độ của Steve không phải là đối đầu. Ông muốn thu hút một số lượng thông tin rộng lớn trước khi điều hành bộ máy. Còn nữa, luôn luôn có dòng chảy ngầm của sự căng thẳng, và Steve thỉnh thoảng quở trách mọi người nếu họ không có vẻ nhận thức được tình trạng khẩn cấp. Gil đã cắt bớt sản phẩm mẫu nhưng Steve còn cắt giảm mạnh tay hơn nữa. Steve nói rằng ông chỉ giữ những sản phẩm thú vị và những sản phẩm có lợi. Nếu vài thứ không mang lại lợi nhuận nhưng là chiến lược thì các giám đốc phải chứng minh cho sự tồn tại tiếp tục của nó.

Trong cuộc gặp đầu tiên với một nhóm, Steve lắng nghe mải mê. Trong cuộc gặp lần thứ hai, ông hỏi một loạt câu hỏi khó chịu và khiêu khích. “Nếu phải giảm một nửa sản phẩm của mình, các bạn sẽ làm gì?” ông hỏi. Ông cũng đưa ra một chiến thuật rõ ràng: “Nếu tiền không phải là mục tiêu, các bạn sẽ làm gì?”.

Một loạt cuộc gặp gỡ theo nhóm giúp Steve biết được hàng trăm người ở Apple. Và một khi biết những người chuyên nghiệp, ông sẽ trực tiếp ký hợp đồng với họ. Ông đã hoàn toàn bất chấp “dây chuyền” tôn ti của mệnh lệnh. Ông nhớ những điều mà vài trăm người đã làm và gọi điện bất cứ người nào ông cần, luôn luôn phớt lờ các quản lý của họ. Dường như là mọi người trong công ty đều có thể báo cáo trực tiếp tới chính Steve. “Steve có khả năng ghi nhớ nhiều như vậy trong đầu mình”, Jim Oliver giải thích. “Ông ta có thể nhớ cuộc nói chuyện cuối cùng và trao đổi e-mail cuối cùng mà ông đã có với 300 người”.

Ông đặt sức ép đặc biệt mãnh liệt vào những người điều hành cấp cao. Ông “dày vò” Heidi Roizen với hằng hà sa số cuộc gọi tới số điện thoại văn phòng, nhà riêng, số di động, máy nhắn tin của cô, bắt đầu lúc 7 giờ sáng, gần như mỗi ngày. Cô bị suy nhược bởi những cuộc chất vấn, những lời chỉ trích triền miên của ông và đã quyết định cách duy nhất để giữ gìn sức khỏe tinh thần của mình là từ chối những cuộc gọi. Cô cố gắng giao tiếp với ông chỉ bằng e-mail, cho phép cô xem xét những vấn đề bình tĩnh và hợp lý, không bị ảnh hưởng quyền lực hấp dẫn của ông.

Heidi nói với Bill Campbell, người mà Steve đã chọn là tổng giám đốc, một người cứng rắn, từng là huấn luyện bóng đá ở trường cao đẳng, nhưng ông thú nhận rằng, ông cũng bị yếu lòng bởi những cuộc gọi liên miên của Steve.

“Hãy làm những điều tôi đã làm. Đừng trả lời điện thoại” – cô khuyên ông ta.

“Đó là điều vợ tôi đã nói. Tôi đã thử điều đó. Nhưng rồi Steve đến tận nhà tôi. Ông chỉ sống cách nhà tôi có ba căn”

“Đừng mở cửa”.

“Tôi cũng đã thử làm vậy. Nhưng con chó nhà tôi hễ thấy ông là cáu tiết lên, la hét inh ỏi”.

Trong tháng đầu tiên là một “giám đốc điều hành tạm thời”, Steve bắt đầu đi bộ quanh văn phòng mang theo mô hình kích thước và hình dạng của một máy tính, mà dần dần được biết là “iMac” cho “Internet Macintosh”. Nó là sáng tạo của Jonathan Ive, người mới 30 và nhìn giống một người đưa tin bằng xe đạp lôi thôi lếch thếch hoặc skateboarder (người chơi ván trượt) hơn là nhà thiết kế chính tại một hãng sản xuất hàng tiêu dùng quan trọng. Dù ý tưởng về iMac đã được xem xét trước khi Steve tiếp quản, nhưng mọi thứ vẫn còn chưa chắc chắn. Suy nghĩ của Steve chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ tình bạn của ông với Larry Ellison cũng như sự cạnh tranh được hiểu ngầm giữa họ. Larry Ellison tin rằng, tương lai thuộc về những chiếc máy tháo rời, gọi “mạng máy tính” hoặc NCs, kết nối với Internet và giá chỉ bằng một nửa nhiều máy tính khác. Larry đã thậm chí thành lập công ty cho chính mình, Network Computer Inc. để đầu tư vào ý tưởng đó.

Steve quyết định rằng, iMac là một máy tính mạng. “Chúng ta sẽ đánh bại Ellison ở cuộc chơi của ông ấy”, Steve trò chuyện với các đồng nghiệp ở Apple, những người rất ngạc nhiên khi nhìn ông thích thú trong cuộc cạnh tranh bí mật với người bạn thân nhất của mình.

Ngay trong tháng 9, Steve bắt đầu quyết định hành động. Gil đã cắt giảm số dự án R&D (nghiên cứu và phát triển) từ 350 xuống còn 50. Steve lại cắt giảm nó từ 50 xuống chỉ còn khoảng 10 dự án. Thay vì hy vọng cho đột phá kỹ thuật rực rỡ nào đó để “cứu” công ty, Steve trông đợi vào việc cải thiện sự quảng bá và khôi phục Apple như là một hình ảnh thú vị, hiện đại. Ông mời ba hãng quảng cáo hỗ trợ cho sự nghiệp kinh doanh của Apple, trong đó bao gồm Chiat/Day, hãng đã tạo ra mẫu quảng cáo nổi tiếng vào năm 1984 mang tên “1984” cho Apple trong thời kỳ điều hành đầu tiên của Steve Jobs tại đó. Chiat/Day vẫn còn có Lee Clow, giám đốc sáng tạo của chiến dịch quảng cáo năm “1984”. Lee Clow đã đi đến Cupertino (trụ sở công ty Apple) và đề xuất một slogan mới: “Hãy nghĩ khác!” “Nó chả đúng ngữ pháp gì cả!”, Jim Oliver nghĩ khi ông ngồi ở đó ghi lại cho Steve. Nhưng không ai trong phòng có đủ can đảm để nói như vậy. Lee Clow nói rằng sự trở lại của hãng xe máy Harley – Davidson là một hình mẫu tốt cho Apple noi theo. Quảng cáo của Harley cam đoan với mọi người rằng họ có thể cảm nhận tinh thần nổi loạn của nó thậm chí nếu khi họ là nhà đầu tư hơn là những thiên thần ở chốn địa ngục. Nó thiết lập một biểu tượng phản văn hóa cho thế hệ sinh những năm 60-70 mà bây giờ đã già và không thể là đối tượng để bán hàng. Đó chính xác là những gì Apple cần phải làm. Chiến dịch quảng cáo mới của Apple nhanh chóng được triển khai.

Steve đã luôn luôn thích những bức ảnh với các biểu tượng văn hóa. Tại ngôi nhà đầu tiên của ông ở Los Gatos, Califonia, gần giường nệm của mình, ông treo các bức ảnh của Albert Einstein và một nhân vật huyền bí có ảnh hưởng lớn ở phương Đông. Steve cũng yêu những bức ảnh đen trắng. Ông treo những bức tranh của Ansel Adams ở Palo Alto, California, ở nhà. Những cái này đều có các yếu tố: khẩu hiệu, biểu tượng, tranh tĩnh vật.

Người ngoài đầu tiên được xem mẫu quảng cáo mới của Apple là Katie Hafner, phóng viên tờ Newsweek. Cô đến trụ sở chính của Apple lúc 10 giờ vào một sáng thứ sáu để thực hiện một cuộc phỏng vấn với Steve. Ông bắt cô đợi khá lâu. Cuối cùng, ông mới xuất hiện với cái cằm râu mọc lởm chởm. Ông mệt lử vì phải thức suốt đêm để biên tập spot quảng cáo trên ti-vi “Hãy nghĩ khác”. Các giám đốc sáng tạo ở Chiat/Day gửi cho ông những videoclip kết nối qua vệ tinh, và ông chỉ việc nói yes hoặc no. Bây giờ thì giai đoạn dựng phim đã hoàn thành. Steve ngồi với Katie và họ cùng xem mẫu quảng cáo. Steve đang khóc. “Đó là điều làm tôi yêu thích ông”, Katie kể lại. “Nó chưa được chỉnh sửa. Steve hành động hết sức thật thà bằng quảng cáo ngộ nghĩnh đó”.

QUẢN TRỊ KIỂU MỚI

Ngày 30.09.1997, Steve họp mặt nhân viên bằng một buổi tiệc ngoài trời gồm bia và những món nấu chay để chúc mừng chiến dịch mới. Ông giải thích rằng, “những quảng cáo của Apple sẽ truyền đi một hình ảnh và một thái độ hơn là mô tả đơn giản một sản phẩm”. Như là hình mẫu, ông nói những quảng cáo của Nike đã hướng đến ý thức của các vận động viên thể thao và thành công ra sao khi mà thậm chí không cần phải chiếu những đôi giày của họ. “Apple chi 100 triệu đôla mỗi năm cho quảng cáo, nhưng nó đã không mang lại cho chúng ta nhiều điều tốt”, Steve nói. Theo Steve, Apple cũng sẽ tiếp tục chi 100 triệu đôla mỗi năm nhưng họ sẽ chi tiêu nó một cách tốt hơn vì bây giờ họ đã nhận thấy rằng, thương hiệu Apple là một trong những thứ quý giá nhất mà họ phải có trách nhiệm với nó.

Trước khi Steve tiếp quản, mọi người ở Apple thích tiết lộ bí mật. Họ làm vậy một phần vì công ty ít có sự tiếp thị. Nếu bạn tự hào công việc của mình thì cách duy nhất để cho người khác biết về nó là tự mình tiết lộ. Một số website, như “những tin đồn về Mac OS” nhiệt tình tường thuật những tin đồn về Apple. Steve khăng khăng cách làm việc nghiêm khắc của ông. Đầu tiên, các nhân viên đã nổi giận tuy nhiên, về sau, họ bắt đầu phó thác cho Steve công việc tiếp thị.

John Warnock của Adobe, nhà cung cấp phần mềm lớn nhất của Apple nói, “Chúng tôi đã có những cuộc gặp với tất cả những giám đốc điều hành trước đây và không có chuyện gì xảy ra, không có sức thu hút, trừ khi nhóm chịu trách nhiệm đi tìm ý tưởng. Năng lực tiềm tàng chỉ được kích thích trong trong tổ chức, nơi mà người giỏi nhất là người bắt tay vào việc. Nhưng với Steve, ông lên nắm quyền với ý chí rất mạnh mẽ và bạn chỉ có thể gia nhập hoặc rời khỏi. Bạn phải điều hành Apple theo cách rất thẳng thắn, rất mạnh mẽ. Bạn không thể làm điều đó như cách thông thường được. Khi Steve giải quyết một vấn đề, ông ta sẽ dành tất cả sức lực cho vấn đề ấy. Tôi nghĩ rằng ông đã dễ dãi trong những năm làm việc ở NeXT và ông sẽ không nhân nhượng nữa”.

Trước khi Steve tiếp quản, khu công sở có một bầu không khí thoải mái. Các nhân viên thích đi loanh quanh hút thuốc và tán gẫu trong sân khu liên hợp R&D, nơi mà luôn luôn có sẵn gạt tàn thuốc trong và ngoài cửa của tất cả sáu tầng trong tòa nhà. Vài nhân viên có vẻ tiêu phí hầu hết thời gian để ném Frisbees cho những con chó của họ trên bãi cỏ. Steve bắt buộc phải có những nguyêntắc mới. Ông ra lệnh là không cho hút thuốc bất cứ nơi nào trong cơ ngơi của Apple. Rồi ông cấm chó vào công sở, lấy cớ vì chó thì bẩn thỉu và vài người dị ứng với chúng. Các nhân viên bất bình: Tại sao Steve không hiểu họ? Hút thuốc trong sân là cách mà họ “nối mạng” với đồng nghiệp những phòng, ban khác. Nó là một hình dạng sống động của truyền thông! Những ngăn cấm của Steve buộc họ phải đi bộ một đoạn dài tới đại lộ De Anza, vì vậy, họ phải vắng mặt khỏi khuôn viên Apple. Nó lãng phí rất nhiều thời gian.

Và những con chó của họ cũng quan trọng tới năng suất lao động nữa. Nhiều người làm việc rất nhiều giờ tại Apple, thậm chí vào ban đêm và cả những ngày cuối tuần. Họ hầu như không ở nhà. Nếu họ không được nuôi và chăm sóc những con chó tại cơ quan, họ không bao giờ được nhìn thấy những con vật cưng. Dường như, Steve đang áp đặt lối sống của chính mình vào 10.000 người khác. Tại một cuộc họp, có người đã hỏi Steve về điều mà ông nghĩ là thứ tệ nhất ở Apple, “Quán tự phục vụ”, Steve nói. Steve bắt đầu thay thế toàn bộ nhân viên phục vụ thức ăn. Ông thuê đầu bếp từ nhà hàng Il Fornaio ở Palo Alto. Chẳng bao lâu sau, đậu hũ là món nổi bật trong thực đơn.

Và tuy thế, bằng cách nào đó, triều đại của “sự khủng bố” cũng đang bắt đầu vận hành. Apple đã từng tồn tại rất lâu như một dịch vụ quan liêu, với hàng nghìn nhân viên làm bất cứ điều gì họ muốn, với những người lãnh đạo giành được ghế vì lý do chính trị. Bây giờ điều đó đang thay đổi. Mọi người bắt đầu nhận thức rằng Steve có thể khẳng định uy quyền của ông ở bất kỳ mặt nào trong cuộc sống của công ty. Apple sẽ đi theo tầm nhìn của một người độc thân, từ quy định không hút thuốc và cách nấu nướng có lợi cho sức khỏe đến việc biên tập những mẫu quảng cáo trên truyền hình. Steve rõ ràng đứng đầu và Steve dường như có mặt ở khắp nơi.