Trong chương 9 chúng ta đã nói đến việc tâm trí là không vững vàng. Bất cứ một chiến lược nào có thể giúp cho người ta vượt qua được tính không vững vàng này đều là một chiến lược tốt.

Tính kế thừa có sức mạnh làm cho sản phẩm của bạn nổi bật lên. Nó có thể là một ý tưởng khác biệt đầy sức mạnh bởi có được tầm quan trọng tâm lý tự nhiên khi có một lịch sử lâu đời, điều làm cho người ta vững tâm trong lựa chọn của họ.

Khi chúng tôi bắt đầu nghiên cứu xem tại sao lại như vậy, chúng tôi cho rằng một khi đã có mặt lâu dài như vậy một công ty phải biết rõ họ đang làm gì. Người ta hình dung rằng họ chắc chắn phải làm một cái gì đó đúng.

Nhưng không giống với những nước như Trung Quốc hay Nhật Bản, nơi mà người lớn tuổi hơn được trân trọng, nền văn hóa của người Mỹ lại có ý e sợ những gì là già cỗi.

Mọi người ở đây đều muốn họ là trẻ trung. Già và khôn ngoan đồng nghĩa với lỗi thời, với cái đã qua.

Tâm lý kế thừa

Khi chúng tôi hỏi tiến sĩ Carol Moog tại sao kế thừa lạ có ý nghĩa, nhà tâm lý học về người tiêu dùng này đã đưa ra những nhận xét sau :

Tầm quan trọng tâm lý của tính kế thừa có thể đến từ sức mạnh của việc là một thành phần của một chuỗi liên tục sẽ bảo đảm liên hệ một thực thể với quyền được sống, với một lịch sử mà một thực thể đó chuyên chở theo từ quá khứ sống động, qua khỏi cái chết và đến với thế hệ tiếp theo. Sự liên quan là có tính bất tử. Không có ý nghĩa về sự kế thừa, về tổ tiên, người ta sẽ cảm thấy bị cô đơn, bỏ rơi, vô cảm và cô lập. Không có liên hệ với quá khứ sẽ không thể liên hệ đến tương lai.

Nhấn mạnh vào tính kế thừa, có nghĩa là vào tính liên tục, vào sự chống lại cái chết và là một phần của giòng chẩy đương đại. Bao bọc những công ty hay sản phẩm với loại truyền thống gia đình này cho phép người ta cộng tác với những liên hệ đầy sức mạnh với cuộc sống không ngừng trệ. Tính liên tục là sát nhập và thâu nạp. Thiên hạ trở nên to lớn hơn, cuộc sống tiến triển. Khi những thực thể, như những công ty, có tính kế thừa bị nuốt mất, bị xóa bỏ – họ đã đánh mất sự tin tưởng, bỏ rơi những người tin tưởng vào sự liên hệ này, tạo ra tính thụ động và bóp nghẹt cảm tính. Bất tín, hoài nghi và thờ ơ rõ ràng là không thể kích thích được mãi lực.&

Và còn nữa, tất cả những gì mà bạn muốn biết về tính kế thừa nhưng e ngại hỏi. Một thay thế của tính dẫn đầu

Một cách nhìn khác với phương cách tiếp cận này là, một khi bạn đã có mặt ở đó lâu dài cũng đem lại cho các đối tượng tiềm năng cái cảm giác rằng bạn là người hàng đầu trong ngành nghề. Nếu không là lớn nhất thì cũng là lâu đời nhất.

Không lạ lùng gì khi những nhà marketing phô diễn tính truyền thống và văn hóa của họ để nói với bạn rằng họ khác biệt ra sao.

Vào năm 1919, một cây dương cầm Steinway được mô tả trong quảng cáo như “một nhạc cụ của những người bất tử.”

Và mới gần đây, Cross xưng tụng những cây viết của họ là “cổ điển, không sai sót, từ năm 1846.”

Sotheby’s, nhà bán đấu giá nổi tiếng, có một thế kỷ tốt đẹp hơn bằng cách nhấn mạnh rằng họ đã có mặt từ năm 1744.

Glenlivet Scotch tự vị thế hóa họ như “cha đẻ của mọi loại Scotch, với giấy phép được cấp từ năm 1823 cho phép sẳn xuất và đóng chai rượu whiskey lúa mạch trong vùng Highlands.”

Budweiser tự nhận bia của họ như “bia cổ điển của Mỹ từ năm 1876.”

Một số trong những thương hiệu trên là hàng đầu trong chủng loại sảnphẩm của họ, một số là không phải. Nhưng tất cả đều có vẻ hết sức ấn tượng và khác biệt. Đem tính kế thừa vào tương lai

Truyền thống không là không đủ, một nhà báo về kinh tế đã viết. “Các công ty đủ loại trong những năm gần đây đã tạo ra những chiến thuật marketing mới để trộn lẫn truyền thống tiêu dùng với sự tiến bộ hết là sức trọng yếu để thành công tiếp tục.” Wells Fargo của chuyển phát nhanh Pony là một hãng xe ngựa chuyên chở khách vào lúc khởi đầu, lấy ý tưởng truyền thống và làm cho nó phù hợp với hiện đại bằng cách nói, “Nhanh từ đó. Nhanh lúc này.” Sự khác biệt là những xe ngựa của ngày đó du hành với tốc độ của ánh sáng trong những ngày này qua các mạng vi tính hiện đại.

L.L. Bean làm sôi nổi những với cuốn biểu mẫu, lên mạng và giới thiệu quần áo phụ nữ – trong khi vẫn gìn giữ một cách cẩn trọng hình ảnh NewEngland cổ kính của họ. Phát ngôn nhân của họ nói, “Chúng tôi lấy cảm hứng từ cổ điển và đưa chúng đến với những thế hệ mới.”

Sự thành công không ngừng của Tabasco trong ngành kinh doanh sốt cay là một ví dụ của sự cân bằng trong việc tự hào với tính kế thừa và nhìn về phía trước.

Quảng cáo của họ là một sự kết hợp giữa những sản phẩm xa xưa và những sản phẩm mới trong các đột phá kỹ thuật của ngành nghề.

“Có đủ mọi loại hành động cân bằng cần đến trong marketing.” Chủ tịch công ty, ông Paul C.P. McIlhenny đã nói vậy.

“Lịch sử nước Mỹ có hàng đống những câu chuyện về những công ty đã không thể thay đổi cho phù hợp với hiện trạng của thị trường,” Robert Sobel, giảng viên lịch sử kinh doanh của trường đại học Hofstra nói. “Sự nguy hiểm ở đây là khi một chủ tịch của một công ty phát biểu, `cha tôi đã bắt đầu việc kinh doanh với sản phẩm này và đó là một tượng đài trong tâm trí của ông, chúng ta sẽ không quên điều này một khi tôi còn ở đây.’ Và dĩ nhiên là bốn năm sau, người này không còn ngồi ở chỗ đó nữa. Nếu bạn coi thường quá khứ. Bạn sẽ thất bại.”

Tính kế thừa trong chính trị và luật pháp

Hãy xem qua trường hợp thành công nhanh chóng của ông George W. Bush trong cưông vị ứng cử viên tổng thống. Ông là một người “bảo thủ có lòng trắc ẩn” ở Texas. Vậy một người bảo thủ có lòng trắc ẩn chính xác là gì ? Không ai dám chắc chắn về việc này.

Những gì mà họ có thể chắc chắn là George W. có tính kế thừa tổng thống. (Ông ta ngay cả trông rất giống với người cha cựu tổng thống của ông.) Ông này bắt đầu với một tính kế thừa làm cho ông khác biệt hẳn với những ứng viên khác.

Những công ty luật Riscasi & Davis và Trantolo & Trantolo ở New England là hai ví dụ rõ rệt về tính kế thừa marketing trong giòng sản phẩm này. Cả hai công ty này đều có những liên hệ mật thiết với những thế hệ đã qua và đã dùng những liên hệ này một cách hiệu quả để khác biệt hóa họ với các công ty luật khác. Trantolo & Trantolo đã dùng quảng cáo một cách hết sức hiệu quả để nói về những người Trantolo nhập cư đầu tiên và sự bảo vệ của họ cho những gia đình nhập cư yếu thế của họ. Cuộc vị thế hóa của công ty luật này dựa trên cả hai vị thế lịch sử -phục vụ lâu dài cho cộng đồng và phục vụ những người yếu thế- họ dùng ý tưởng “chiến đấu vì người yếu thế” như một cách liên hệ với quá khứ của họ.

Tính kế thừa gián tiếp

Không bao giờ là quá muộn để nói về câu chuyện kế thừa của bạn. Như trong trường hợp của Franzia. Đó là một lợi rượu được bán ra dưới dạng những thùng năm lít với vòi xả rượu. Đó cũng là một loại rượu với một tính kế thừa lạ lùng và ít được biết chỉ vừa mới được giới thiệu ở Mỹ.

Sau đây là câu chuyện kế thừa của một thương hiệu mới nhanh chóng được truyền miệng :

BC\Teresa Franzia;cNgười đàn bà nhỏ bé đi tiên phong trong ngành kinh doanh rượu ở Mỹ

Chỉ cao có 1,45 m, người đàn bà đến từ Italia này đã có một vai trò to lớn trong một ngành mà nay đã là một ngành kinh doanh vô cùng béo bở.

Bà đến San Francisco vào năm 1900 và định cư trong mọt trang trại ở thung lũng trung tâm của California. Bà và gia đình khởi sự trồng nho trên một mảnh đất mầu mỡ mà cho đến ngày nay vẫn là mảnh đất tốt nhất trong vùng.

Sau khi lệnh cấm rượu được bãi bỏ. Teresa đã quyết định sẽ làm rượu với nho của trang trại của mình. Bà đã mượn 10.000 đô la của A.P. Giovanni, người sáng lập của Ngân hàng Mỹ châu (Bank of America) để mở ra xưởng rượu của mình. Bà đã giao một nửa món nợ này cho con gái và chồng của cô, ông Ernest Gallo.

Phần còn lại chỉ là chuyện gia đình. Với sự khởi đầu này, bà đã trở thành người tiên phong của ngành kinh doanh rượu ở Mỹ. Cuộc kinh doanh của Franzia và cũng là của con rể của bà, Ernest Gallo, ngày nay chiếm 50% tổng sản lượng rượu sản xuất ra tại Mỹ.&

Câu chuyện này đã làm cho một loại rượu thông thường trở thành một loại rượu đặc biệt với tính kế thừa đôc đáo.

Luận lý ở đây là : Không bao giờ là quá muộn để kể về câu chuyện gia đình của bạn. (Với điều kiện đó phải là một câu chuyện đáng chú ý.) DDB và tính kế thừa gián tiếp

DDB Worldwide Communications là một công ty quảng cáo lớn, một công ty nối nghiệp của Doyle Dane Bernbach, một tổ chức mà nhiều người cho là đã sáng tạo ra ngành quảng cáo hiện đại. (Chúng ta đã bàn đến Bill Bernbach ở chương 5.)

DDB được thành lập vào năm 1949. DDB đầu tư vào ngày sinh nhật thứ năm mươi của tổ chức của họ như một cách để đánh bóng tiếng tăm và tách biệt khỏi vô số đối thủ cạnh tranh.

Như The Newyork Times đã đưa tin, trưởng văn phòng Keith Reinhard đã nói, “Chúng tôi cố đòi lại di sản của Bernbach. Tính kế thừa của DDB là một tính hợp pháp của thương hiệu mà chúng tôi phải có.”

Việc cố gắng để kế thừa gián tiếp là môt ý tưởng tốt, nhưng nó không gỡ bỏ được vấn đề căn bản là sự kế thừa này là từ một cái tên đã mất từ lâu. Như một người đã nói đến cũng trong bài báo này, “Sai lầm tệ hại nhất là họ đã đổi tên sau khi sát nhập. Nó cũng tương tự như việc đổi tên của một cái gì đó như Coca-Cola vậy.”

Có thể là đã quá trễ, Keith ạ. Tài sản của Bill Bernbach đã được mai táng cùng với cái tên của văn phòng quảng cáo của ông.

Tính kế thừa cập nhật

Có những lúc mà bạn phải thay đổi để có thể sống còn. Như trong trường hợp của Greenbrier danh tiếng, khách sạn và khu nghỉ mát 222 tuổi của West Virginia.
Những ông hcủ của khách sạn danh tiếng muốn thêm một casino trong khách sạn của họ với hy vọng tiếp tục lôi kéo được những khách hàng trong danh sách A đến với họ. Phòng đánh bạc của họ được xây dựng theo mô hình của khách sạn Hermitage ở Monte Carlo.

Chủ tịch khách sạn, ông Ted Kleisner nói khách sạn của họ cần phải có thêm phòng đánh bạc để giữ được tính cạnh tranh hay sẽ đương đầu với rủi ro bị coi là “lại một nhà thờ Đức bà khác nữa”.

Tính kế thừa địa phương

Một trong những nhân tố quan trọng khác cảu tính kế thừa là nơi bạn xuất thân. Nếu bạn bán vốt ka và bạn đến từ Nga, bạn chắc chắn đã có một câu chuyện hay để mà kể.

Nếu bạn bán máy tính và bạn đến từ Mỹ, bạn đã có sẵn một lợi thế to lớn.

Nếu bạn bán xe và bạn đến từ Nam Tư, bạn đang có vấn đề phiền toái. (Nam Tư đã không còn hiện hữu)

Lý do khiến cho việc bạn xuất thân từ đâu trở thành một vấn đề quan trọng là vì các nước có thể được khác biệt hóa bằng những sản phẩm của chúng.

Trong nhiều năm qua, nhiều nước đã được biết đến nhờ các sản phẩm của họ. Như là kết quả, một sản phẩm nguyên thủy của một nước tự động được dành cho một số những công năng đặc biệt. Nếu loại sản phẩm này xuất xứ từ đó thì chúng phải là tốt. Và ngược lại, nếu chúng là từ đây thì chúng phải dở hơn.

Sau đây là một danh sách những những nước mà một loại sản phẩm được hưởng tính kế thừa địa phương từ đó :

Vấn đề ở đây là tránh đi những cái bẫy kiểu Nam Tư, hay việc đến từ những địa phương mà bạn không có được sự hỗ trợ nào cho những nỗ lực của bạn mà còn làm xấu đi cho chúng nữa.

Kỹ thuật cao từ Argentina ?

Như trong trường hợp một sản phẩm công nghệ cao mà tính kế thừa của nó lại là từ một nước được biết đến vì thịt bò của nó chứ không phải những con bán dẫn. Công ty đó được gọi là Multiscan và họ sản xuất máy đọc mã vạch. Trên thực tế, họ đã ở trên con đường gầy dựng tính dẫn đầu của họ trong loại máy đọc mã vạch này. Lời khuyên của chúng tôi là họ nên dùng tính dẫn đầu của họ trong loại máy đọc mã vạch làm một yếu tố khác biệt hóa. Chúng tôi hỏi họ, nơi nào ở Argentina có thể làm cho người ta tin là có thể dẫn đầu ngành công nghệ cao. May mắn thay công ty này có một văn phòng ở Mỹ và họ bằng lòng che dấu đi nguồn gốc thực của họ.

Multiscan chuyển trụ sở chính của họ đến Mỹ và bây giờ họ đã có được tính kế thừa địa phương đúng đắn để thăng tiến cùng với nó, điều đã đựoc chứng tỏ là hết sức thành công trong ngành kinh doanh công nghệ cao. Tính kế thừa chống cạnh tranh

Cũng có những lúc mà bạn có thể dùng tính kế thừa của đối thủ cạnh tranh để chống lại họ. Đó là trường hợp của Stolichnaya nhiều năm trước khi họ tung ra một quảng cáo nói :

Hầu hết các loại vốt ka Mỹ nhìn giống như của Nga Stolichnaya thì khác, nó là Nga.

Nhưng khi Stolichnaya ngưng lại không dùng đến tính kế thừa như một yếu tố khác biệt hóa nữa, Absolut giành lấy vị thế dẫn đầu trong các loại vốt ka cao cấp. Cảm giác thông thường và quan điểm lịch sử trong trường hợp này là chiến lược duy nhất mà Stolichnaya nên áp dụng là theo đuổi tính kế thừa của họ.

Họ nên xử dụng một lợi thế từ thực tế : Absolut được sản xuất từ một công ty rượu vốt ka của Thụy Điển.

Họ nên tái vị thế hóa Absolut với nơi mà nó xuất xứ, Thụy Điển, trong khi dùng đến lợi thế từ tính kế thừa Nga nguyên thủy của họ. Quảng cáo mà họ nên dùng sẽ có đầu đề như sau :

C\Absolut Thụy Điển chống lại Absolute Nga

Vốt ka Thụy Điển có vẻ không được ngon như vốt ka của Nga. Mọi người đều biết vốt ka của Nga mới là thứ thiệt.

Trong cuộc chiến rõ ràng giữa P&G và Wal-Mart, nhà bán lẻ khổng lồ với thương hiệu xà bông giặt riêng tên Sam’s American Choice được sản xuất để đối đầu với Tide của P&G.

Trong khi P&G có vẻ không lý gì đến loại xà bông có giá thấp hơn 25 đến 30% so với sản phẩm của họ nhưng họ cũng nên sẵn sàng để hé lộ ra cái tin là xà bông của Wal-Mart được sản xuất bởi Huish Detergent Inc.

Bạn có thể tin tưởng vào một công ty tên gọi là Huish cho việc giặt giũ của bạn hay không ? Khó lòng.

Thành công của người Pháp

L’Oréal là một nhà hóa phẩm trang điểm lớn của Pháp đã dùng tính thừa kế địa phương của họ để có nhiều thập niên phát triển lớn mạnh một cach bùng nổ.
Bí mật của họ là đã dùng tính thừa kế địa phương như một cách để để đến với nhiều nền văn hóa khác nhau với vô vàn loại sản phẩm của họ. Cho dù là họ bán loại lịch lãm của người Ý, loại khôn ngoan của người New York hay là cái đẹp của người Pháp với các loại sản phẩm của họ, họ vẫn đạt đến một tầng lớp rộng rãi những con người bất kể đến mức thu nhập hay nền văn hóa của những người này.

Như tạp chí Business Week đã đưa tin, “Trong khi các công ty tìm cách đồng nhất hóa hóa các sản phẩm của họ với ý làm cho chúng phù hợp với nhiều nền văn hóa khác nhau, giám đốc điều hành Owen Jones lại đưa các sản phẩm của L’Oreal đi theo chiều ngược lại. Ông này muốn các sản phẩm của công ty phải mang nét nguyên thủy của địa phương, làm cho điều mà các nhà marketing bậc thầy đều cho là một yếu tố thu hẹp trở thành một đặc tính khôn ngoan trong marketing.”

Trong khi L’Oreal Maybelline có thể là một sản phẩm ngoại ở Mỹ, nhưng ở Thượng Hải cái thực tế sản phẩm này đến từ Mỹ làm cho nó dễ tiêu thụ hơn. (Và hết sức khác biệt.)

Tính kế thừa gia đình

Trong một thế giới mà chúng ta nhìn thấy những cái lớn càng lúc càng lớn hơn, một cách hiệu quả để tách biệt mình ra khỏi đám đông là ở yên với một cuộc kinh doanh có tính gia đình. Trong khi thuế quan và các thế hệ tiếp nối không làm cho việc này luôn là dễ dàng, nó có thể là một khái niệm đầy sức mạnh nếu một gia đình có thể luôn đàon kết với nhau.

Thiên hạ thường có cảm giác gần gũi với một cuộc kinh doanh có tính gia đình hơn là với những đại công ty lạnh lùng, vô cảm và không cá tính thuộc quyền sở hữu của một đội quân những chủ cổ phần tham lam. Những thành viên trong một gia đình có thể cũng tham lam như vậy. Nhưng những gì xảy ra trong gia đình họ thường không bị loan tin rộng rãi trên các phương tiện truyền thông nên các việc tham lam này được khép kín phía sau cánh cửa của gia đình.

Một cuộc kinh doanh gia đình cũng được tin là sẽ quan tâm đến sản phẩm của họ hơn là đến các giá trị cổ phần của họ. Họ cũng được ghi nhận là hòa hợp với cộng đồng hơn bởi họ thường là người được sinh ra ở địa phương mà công ty của họ được thành lập. Chúng tôi cũng phát hiện ra rằng các công ty gia đình thường đối xử với nhân viên của họ như những người trong gia tộc. Họ có cái cảm giác là đã lớn lên cùng với nhau.

Không một công ty nào biểu lộ những điều trên rõ nét như một công ty gia đình trị giá một tỷ đô la tên Rich’s Frozen Foods. Tính sở hữu gia đình của họ là một khác biệt đặc thù. Điều này cùng với kích cỡ của họ là điểm so sánh với các công ty cổ phần lớn khác, những đối thủ chính của họ.

Họ minh định sự khác biệt này bằng cách nói rằng “chúng tôi quan tâm đến các khách hàng của chúng tôi theo cách mà chỉ một gia đình mới có thể.”

Họ cũng nêu lên quan điểm rằng trong thế giới cạnh tranh ngày nay chỉ một công ty gia đình mới có được vị thế tốt hơn để phục vụ khách hàng của họ. Những lý do đơn giản : Họ không phải lo phiền về các cổ đông, lợi nhuận cũng như thị trường chứng khoán. Mọi năng lượng mà họ có đều dồn cả cho sản phẩm.

Và cái lý lẽ thực tế và tuyệt vời đó giải thích tại sao tính kế thừa gia đình làm cho họ không chỉ khác biệt mà còn tốt hơn.

Tính kế thừa nhân vật của vùng

Một thương nghiệp bán lẻ gia đình của địa phương có thể trở thành một phần quan trọng của cộng đồng. Như câu chuyện của Troast Vision & Hearing Center ở Ridgewood, New Jersey, một vùng ngoại ô của New York.

Người tộc trưởng của gia đình này, ông Robert C. Troast, ngwời giành danh hiệu nhà nhãn học quốc gia trong năm trước đây giải thích về điều này theo cách sau : “Khi tôi bắt đầu cuộc kinh doanh, tôi không bao giờ mong là nó sẽ trở thành một công cuộc kinh doanh mang tính gia đình. Quan tâm chính của tôi lúc đó chỉ là cung cấp sự chăm sóc có chất lượng cho những người hàng xóm của tôi. Bây giờ, 47 năm sau, chúng tôi trở thành một điểm mốc của địa phương. Quả là có gì đặc biệt khi được là một phần của cộng đồng. Rất nhiều bệnh nhân của tôi và tôi vẫn còn nhớ. Rất nhiều lần khi một ai đó mới bước vào, tôi hoàn toàn biết rõ cha mẹ của người đó, các cậu, cô dì, chú của anh ta. Trong một số trường hợp, các con của chúng đã lớn lên cùng với nhau và bây giờ lại đến các cháu nội, ngoại của chúng tôi.”

Nói đến các con, con trai Ron của ông và nàng dâu Karen bây giờ là những người điều hành việc kinh doanh của gia đình. Họ là thành viên của Phòng Thương Mại địa phương, của hội đồng nhà thờ và giải thể thao địa phương.

Tất cả những điều này chắc chắn làm cho họ khác biệt. Và họ đã hoạt động tuyệt vời dưới bóng của những bức tường của những siêu thị chung quanh. Một nhân vật

Một cách đáng chú ý để có được một thương hiệu có tính kế thừa là với một nhân vật đã làm cho thương hiệu đó trở thành hạng nhất.

Ông khổng lồ xanh của Jolly Green. Đại tá Sanders của KFC. Và Charlie cá ngừ của Star-Kist. Những nhân vật này đã làm cho các thương hiệu đó khác biệt.

Không nghi ngờ gì là có những nhân vật đã lỗi thời và phải thay đổi bổn phận. Người khổng lồ của Jolly Green đã phải thức giấc để vác trên lưng những loại rau quả đông lạnh và đóng hộp. Ông Peanut của Planter chuyển thành một người bán hàng rong dễ mến như một liên hệ với quá khứ.

Như David Yale, tổng quản lý của Planter, nói trên tờ New York Times, “Nhân vật trở thành một điểm chính để nói về chất lượng, mùi vị và thính hài hước dể tách biệt chúng tôi ra với những loại đậu phộng khác.”

Một học sinh đã tạo thành ông Peanut. Đem ông trở lại để nhắc nhở nỗi hoài nhớ trong những khách hàng có tuổi và là hướng phát triển cho những phong cách trẻ trung sau này trong giới trẻ.

Mọi thứ đã già không thể nào trẻ lại, chỉ khác đi mà thôi.