Các công ty thường hết sức nỗ lực trong việc tạo ra sản phẩm mới. Các kỹ sư, nhà thiết kế và người của phòng kỹ thuật sản xuất không ngừng gắng sức chế tạo và thử nghiệm để có được một sản phẩm mà họ nghĩ là độc nhất, công năng tốt hơn bất cứ môt thứ gì đã có trước đó trên thị trường.

Nhưng tất cả những nỗ lực này thường được nhạn lấy một cách thờ ơ bởi những người marketing, những người bị lấn chìm trong những hoạt động của riêng họ như quảng cáo, giới thiệu và các hoạt động hỗ trợ quảng cáo khác.

Chúng tôi là những người tin tưởng việc nghiên cứu sâu vào một sản phẩm để tìm biết chính xác nó hoạt động ra sao. Và nhiều lần hơn là không chúng tôi đã tìm ra được một ý tưởng khác biệt mạnh mẽ đã bị các nhà marketing bỏ qua. Thành phần kỳ diệu

Nhiều sản phẩm thường chứa đựng một yếu tố kỹ thuật hay một kiểu dáng tạo thành chức năng của chúng. Những kỹ thuật này luôn được bảo hộ bản quyền. Ngày nay các nhà marketing thường cố ý bỏ qua những yếu tố quá phức tạp hay quá mù mờ để có thể giải thích với các đối tượng tiềm năng. Họ thích thực hiện các nghiên cứu thăm dò và chú tâm vào những tiện ích hay những trải nghiệm phong cách sống của sản phẩm hơn. Họ thích nghĩ, “Người ta không quan tâm đến việc sản phẩm được tạo thành ra sao. Họ chỉ quan tâm đến việc chúng sẽ làm được gì cho họ.”

Vấn đề đối với quan điểm này là, trong nhiều chủng loại sản phẩm thường có quá nhiều sản phẩm có cùng chức năng. Mọi loại kem đánh răng đều ngừa sâu răng. Mọi chiếc xe mới đều dễ điều khiển. Mọi loại bột giặt đều làm sạch quần áo. Việc những thứ này được tạo thành ra sao mới làm cho chúng khác biệt.

Đó là lý do tại sao chúng tôi thích chú tâm vào một sản phẩm để tìm ra và khu trú một yếu tố độc đáo trong công nghệ. Và rồi, nếu có thể, chúng tôi đặt cho yếu tố thiết kế này một cái tên và giới thiệu chúng như một thành phần kỳ diệu làm cho sản phẩm là khác biệt. Và nếu đó là một thành phần kỳ diệu được đăng ký bản quyền, mọi việc lại càng tốt hơn.

Khi Crest giới thiệu loại kem đánh răng ngừa sâu răng với fluor của họ, họ muốn mọi người đều biết là loại kem này hàm chứa fluor. Coa phải là mọi người đều biết fluor là gì ? Hầu như không môt ai. Đó có phải là vấn đề không ? Nó chỉ có vẻ là ấn tượng.

Khi Sony bắt đầu việc cai trị trong truyền hình của ho, họ đã tạo ra một sự tranh cãi về kỹ thuật “Trinitron”. Có bao nhiêu người hiều được kỹ thuật này là gì ? Không mấy ai. Nó có là vấn đề không ? Nó chỉ có vẻ ấn tượng mà thôi.

G.M đã chi phí hàng trăm triệu đô la để quảng bá cho hệ thống Northstar trong chiếc Cadillac của họ. Có ai hiểu được đó là gì không ? Không ai. Nó có tạo thành vấn đề không ? Nó chỉ ấn tượng thôi.

Những thành phần kỳ diệu không cần phải được giải thích, bởi chúng là kỳ diệu. Thành phần “Kỹ thuật cao”

Một sản phẩm càng phức tạp bao nhiêu thì bạn càng phải cần đến một thành phần kỳ diệu để khác biệt hóa nó với các đối thủ cạnh tranh của nó.

Silicon Graphics là người tiên phong trong máy vi tính trạm hoạt động hình ảnh ba chiều (three dimesnional workstation). Chúng hết sức tuyệt nhưng cũng là một loại máy phức tạp. Chúng tôi đã phát hiện ra tất cả những hiệu quả hình ảnh của chúng đến từ một công nghệ được gọi là một “máy hình học”. Chúng tôi đã thuyết phục Silicon Graphics dùng yếu tố thiết kế này làm chủ đề cho chương trình marketing của họ. Nó không chỉ làm cho hình ảnh của những máy tính trạm hoạt động của họ tốt hơn mà còn là khác biệt.

Accu Ray là một công ty chuyên sản xuất những hệ thống quản lý chất lượng trong ngành công nghiệp giấy. Hệ thống mới của họ cho phép một công ty có thể giám sát nguyên cả khổ giấy như khi nó được tạo thành. Tất những gì bất toàn đều được ghi nhận tức thời để các kỹ sư có thể nhanh chóng chỉnh sửa, điều này giảm thiểu sự lãng phí. Tiện ích của hệ thống này là rõ ràng nhưng chúng tôi vẫn muốn tìm biết cách thức hoạt động của nó. Chúng tôi tìm ra một thành phần kỳ diệu mà chúng tôi gọi là “Công nghệ lăng trụ có bản quyền.” Có ai hiểu được công nghệ này là gì hay không ? Không. Nó có là vấn đề hay không ? Không hề. Nó chỉ hết sức ấn tượng mà thôi. Nó không chỉ làm cho hệ thống kiểm soát chất lượng của họ tốt hơn mà còn là khác biệt nữa.

Kịch bản hóa sự khác biệt

Một khi bạn có nó, hãy phô trương nó ra.

Nếu bạn có một sáng chế mới, hãy chắc rằng sẽ kịch bản hóa nó. Như trong trường hợp của Cordis, một công ty của Johnson & Johnson chuyên sản xuất các dụng cụ chẩn đoán tim mạch.

Một trong những giòng sản phẩm nổi tiếng và đầy lợi nhuận của Cordic trong sáu năm vừa qua là các loại ống dẫn lưu Brite Tip. Cái tên Brite Tip là một đầu dẫn đa năng được bảo hô bản quyền. Thiết bị này cho phép các bác sĩ tim mạch quan sát được vùng ngoại biên của ống dẫn lưu, vì vậy họ có thể biết rõ vị trí của đầu dẫn lưu trong mạch máu.

Nhờ thiết bị này, họ có thể dự đoán tốt nhất những tổn thương của mạch máu trong quá trình thực hiện.

Hình thức khác biệt này của sản phẩm -đầu dẫn đa năng- là một đọt phá tuỵêt vời của công nghệ mà ngày nay bị nhái lại bởi hầu hết các công ty trong ngành. Ngày nay Brite Tip vẫn chiếm lĩnh 60% thị phần trước ít nhất là bẩy đối thủ cạnh tranh khác. (Họ vẫn dẫn đầu bởi họ đã trở thành một cái tên biểu trưng cho snả phẩm.)

Đổi mới sản phẩm

Một số những ý tưởng sản phẩm không bị chôn vùi những cũng không phải là kỳ diệu. Nếu bạn có được một gợi ý hữu dụng mới, bạn nên tọa nó thành nền tảng cho việc vị thế hóa sản phẩm của bạn.

Xà bông cục Dove đã là số một trong nhiều năm trên thị trường Bắc Mỹ. Sự thành công và cũng là điểm khác biệt của nó nằm ngay bên dưới tên thương hiệu ở trên bao bì : dầu thơm làm ẩm. Cái thực tế được chế tạo với dầu làm tăng độ ẩm là một tiện ích của việc chăm sóc da. Sự khác biệt là có dầu đó trong xà bông.

Vô số các loại ván trượt tuyết đều hứa hẹn là bạn sẽ trượt tốt hơn trên tuyết. Nhưng một thương hiệu mới đây đã phát triển một đổi mới thực sự kiểm soát được tiện ích này. Thương hiệu đó là Dynastar và họ có cái mà họ gọi là “thiết kế đuôi ghim.” Họ đã phối hợp việc đổi mới sản phẩm với tiện ích khi nói, “Công nghệ đuôi ghim để kiểm soát điểm dính.” Bây giờ bạn đã có một đôi ván trượt với một sự khác biệt. Đổi mới hệ thống

Có những cơ hội để là khác biệt bằng cách tìm ra một cái gì đó có liên hệ đến sản phẩm của bạn hay là một phần trong hệ thống đó.

Black & Decker đã làm vậy với việc đổi mới sản phẩm VersaPak của họ. Đó là một loại pin có thể nạp lại dùng được với nhiều loại dụng cụ khác nhau. Họ thậm chí đã xây dựng một chương trình để giới thiệu loại pin mới và khác biệt này bằng cách cho những chuyến xe VersaPak đi khắp nơi trên cả nước để khách hàng có thể dùng thử công nghệ mới này.

Công ty Granite Rock của Watsonville, California, chuyên bán đá và cát cho các nhà thầu xây dựng địa phương. (Khó mà có được sự khác biệt trong loại sản phẩm này.) Việc mướn xe để vận chuyển và giao hàng có thể tốn đến một đô la một phút vận chuyển, vậy thời gian là quan trọng.

Để tăng tốc công việc lên, công ty phát triển một hệ thống chất hàng tự động. Hệ thống này cho phép họ rút ngắn thời gian chất hàng từ 24 phút xuống còn 7 phút, họ gọi đó là hệ thống GraniteXpress. Và họ đã dùng điểm khác biệt này để quảng cáo bán đá và cát.

Làm theo đúng cách

Thông thường, chúng ta có một cách đúng và một cách sai trong việc tạo thành một sản phẩm. Cách sai và không được ưa thích thường được gọi là quá trình tiết kiệm. Các nhà tư vấn thích gọi chúng là “cải tiến công đoạn sản xuất” (nghĩa là : cắt giảm chi phí.) Cách đúng là cách tốn phí hơn để có thể sản xuất ra một sản phẩm tốt hơn.

Có những lúc, khi mà một công ty đi theo cách sai và bạn chỉ có thể là khác biệt với việc đi theo cách đúng. Như trong trường hợp của Stanislaus Food Products. Họ đã trở thành một nhà sản xuất sốt cà chua hàng đầu cho một số lượng lớn những nhà hàng Ý ở Mỹ. Và họ đã hoàn tất được việc thay đổi này khi tính giá cao hơn. Chiến lược của họ là không đi theo những người khác cùng ngành với loại sốt cà chua cô đặc (loại rẻ tiền và dễ vận chuyển hơn.)

Dino Cortopassi, ông chủ của công ty này, cảm nhận là loại sốt tươi được đóng hộp không thông qua quá trình cô dặc là cách tốt hơn để sản xuất sốt cà. Nó đắt hơn nhưng nó cũng ngon hơn.

Và đó đã là sự khác biệt của ông ta. Và còn tệ hơn nữa với các đối thủ cạnh tranh, hầu hết các nhà hàng Ý ở Mỹ đều đồng tình với việc này. Một loại Pizza được làm ra tốt hơn

Một trong những người cảm nhận được cách làm của ông Dino là đúng, đó là ông John Schnatter, ủy viên quản trị và một sáng lập viên của Papa John’s Pizza. Ông ta đã dùng sốt cà chua của Dino từ khi còn làm bánh pizza ở lò nướng của bố ông ta. Ông ta vẫn tiếp tục dùng loại sốt này khi ông ta thành lập chuỗi cửa hàng pizza với tên là Papa John, bất kể việc giá cao của nó. Và cũng bởi vì các chuỗi cửa hàng pizza lớn khác vẫn tiếp tục dùng loại sốt cô đặc kém chất lượng, John lại càng có cơ hội để khác biệt hóa bánh Pizza của mình bằng cách giải thích việc chúng đã được tạo thành ra sao. Thông điệp quảng cáo của ông rất trực tiếp : Nguyên liệu tốt hơn, pizza ngon hơn.

Ngày hôm nay John có hơn 2000 cửa hàng trên toàn nước Mỹ. Sự khác biệt “pizza của ông ta được tạo thành ra sao” đã làm cho Papa John trở thành chuỗi cửa hàng pizza thành công nhất nước Mỹ.

Làm thành vuông

Không có một câu chuyện về sản phẩm tốt hơn nào bằng câu chuyện của White Castle. Đó là chuỗi cửa hàng hamburger đầu tiên trên nước Mỹ và đã trở thành một hình tượng của người Mỹ. White Castle bán loại bánh burger hình khối vuông với kích thước của một quả dừa ở trên 330 nhà hàng ở đông và trung tây nước Mỹ.

Đã có vài thay đổi trong lịch sử 70 năm của chúng trước khi đến với hình dáng lâu đài của chúng. Trên thực tế, con trai của người đồng sáng lập hiện là điều hành trưởng. Việc xây dựng cẩn trọng chiến lược sản phẩm của họ đã làm cho vô số đối thủ không còn hiện hữu. Đó là kết quả từ việc phát triển một việc làm gần như là cuồng tín được giao truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác. Họ thậm chí còn vận chuyển bánh của họ đến các siêu thị ở những khu vực mà họ không có cửa hàng ở đó.

Kết quả của họ là tuyệt vời. Nếu tính trên căn bản đơn vị thì họ chỉ bán ít hơn một mình McDonald’s.

Làm theo phong cách cổ

Một câu chuyện tương tự là của Aron Streit Inc., một công ty bánh mì Do Thái cuối cùng còn tồn tại.Mặc dù công ty này chỉ chiếm lĩnh mọt thị phần nhỏ bé trong một thị trường bị thống lĩnh bởi B. Manischewitz, những người của Streit cho rằng truyền thống là cái làm cho bánh mì của họ khác biệt với các loại bánh mì còn lại. Bất kể đến hướng phát triển chung đã ảnh hưởng đến các sản phẩm khác của họ, Streit vẫn sản xuất loại bánh Do Thái của họ ở đường Rivington, Manhattan -cùng một chỗ mà công ty này đã sản xuất chúng hơn 90 năm trước.

Họ vẫn làm những cái bánh Do Thái của họ theo lối cổ.

Không dùng phương pháp cũ

Trái ngược với câu chuyện của Streit là chuyện của thương hiệu sốt cà chua lớn ở Venezuela gọi là Pampero.

Vào thời gian mà chúng tôi được mời đến, Del Monte và Heinz đang kèn cựa với nó và ngôi vị hàng đầu của nó. Pampero đang trên đã đi xuống. Cái đang cần htiết là một
ý tưởng khác biệt có chất lượng hón là những tự nhậnđang có sẵn, “đỏ hơn” và “tốt hơn”.

Tại sao sốt của Pampero lại tốt hơn ? Họ đã làm gì với những trái cà chua của họ ? Sau khi dò xét kỹ, chúng tôi biết được một thực tế là họ đã lột bỏ vỏ cà chua trước khi sản xuất để tăng thêm hương vị và mầu sắc. Đó là một thứ mà các đối thủ lớn của Pampero không thực hiện trong quá trình sản xuất của họ.

Và điều này đã trở thành một ý tưởng hấp dẫn nhất là khi những phương pháp khác đều không cần loại bỏ vỏ cà chua. Pampero có thể khai thác điểm khác biệt “không có vỏ” này của chất lượng và hương vị.

Khi chúng tôi nói với họ là điều này là cách tốt nhất và duy nhất để tái tạo lại hình ảnh của thương hiệu, Pampero đã hết sức lo phiền. Công ty này hầu như đã sãn snàg thay đổi công nghệ để đi theo quá trình cắt giảm chi phí không cần loại bỏ vỏ (theo kiểu của Del Monte và Heinz). Pampero không muốn nhắc đến cách làm cũ của họ nữa. Yêu cầu của chúng tôi là ngừng ngay lại việc đổi mới một khi đã có “không vỏ” là một ý tưởng khác biệt hóa. Làm giống như những đối thủ cạnh tranh lớn của mình chỉ là tìm đến cái chết trong trận chiến ở ngoài kia.

Tính thêm một chút

Nếu bạn có dược một câu chuyện “làm tốt hơn”, bạn đã có cơ sở để có thể tính thêm một chút. Đó là điều mà Dino Cortopassi đã làm với loại sốt cà chua của ông ta. Điều này cũng là một cách nói với khách hàng của bạn là các đối thủ của bạn làm bằng một cách rẻ tiền hơn.

Đó cũng chính xác là điều mà Fresh Samantha đã làm với giòng sản phẩm nước trái cây. Bí mật của việc tăng trưởng thị phần trong thị trường này là dùng trái cây và rau tươi với một máy ép khổng lồ. Kết quả của quá trình này là rất tốn kém. Chúng có thực sự ngon hơn, tốt hơn các loại nước trái cây khác không? Rõ ràng là không. Nhưng những người tiêu dùng ý thức về sức khỏe lại thích nghĩ như vậy. Điều này cho thấy đôi khi cách mà bạn tạo thành một sản phẩm cũng có thể là một cách để nói bạn là đặc biệt.

Làm bằng tay ở Mã Lai

Không có gì có thể đặc biệt hơn việc được sản xuất thủ công.

Không quá xa thủ đô Kuala Lumpur là một nhà máy, nơi làm ra những biểu tượng bò rừng của hoàng gia Mã Lai. Đây là một công ty đã làm cho nhiều người phải nghĩ họ là một công ty tốt nhất trên thế giới.

Tham quan một vòng nhà máy này bạn sẽ thấy ngay điều gì làm cho họ trở nên khác biệt. Mọi sản phẩm của họ được sản xuất thủ công thật cẩn thận.

Khi một thứ gì đó được làm bằng tay (hay tự nhận như vậy) đều tạo cho người ta cảm giác rằng đó là một thứ thuộc về nghệ thuật. Đối với người tiêu dùng, việc những người làm ra những sản phẩm đó không được nhận lãnh bao nhiêu tiền cho công sức của họ không tạo nên một điều gì khác biệt. Đối với họ, những người này thợ thủ công -những người hết sức chăm chú và tỉ mỉ với những sản phẩm của họ.

Cho dù mọt cái máy có thể tạo ra một sản phẩm tốt hơn, nhưng khi một sản phẩm được tạo tác bằng tay, người ta thường cảm thấy nó tốt hơn và đáng giá hơn.
Một loại máy cắt cỏ đặc biệt được gọi là Locke vẫn được dùng ở những nơi như Vatican hay Nhà Trắng được làm bằng tay có giá lên đến 2.500 đô la.

Bởi vậy nếu bạn có một chi tiết nào đó được làm bằng tay trong sản phẩm của bạn, hãy công bố điều đó một cách tự hào.

Những cái hòm khác biệt

Batesville là một nhà làm hòm số một ở Mỹ và không có một ai nỗ lực hơn ông trong việc khác biệt hóa.

Chỉ có hòm của Batesville là có “bảo vệ ca tốt âm” với các loại hòm bằng kim loại. Đó là một kỹ thuật được áp dụng với các đường ống dẫn dầu ở Alaska và tầu thuyền để chống lại sự ăn mòn của gỉ sét.

Họ cũng đưa ra loại “khằng một chiều”, một hệ thống bảo đảm không rò rỉ. Nếu bạn không tin thì mỗi một cái hòm đều được kiểm tra như một bình thủy để bảo đảm tính khong rò rỉ của nó. Những cái hòm của họ được bảo hành lên đến 75 năm.