Như bạn đã đọc được trong chương trước, ham muốn quá độ có thể là tệ hại với công cuộc kinh doanh của bạn. Và đây là mặt trái của vấn đề : bỏ đi một vài thứ có thể là tốt cho việc kinh doanh của bạn.

Ngày xưa, đã có một công ty tên là Emery AirFreight. Một công ty vân tải hàng không đã từng là lớn nhất và chiến lược của họ là vận chuyển thâu đêm, vận chuyển trễ lại hai ngày, vạn chuyển gói hàng nhỏ và vận chuyển gói hàng lớn. (Bất cứ thứ gì bạn muốn chuyển giao, chúng tôi giao chuyển.) Và rồi Federal Express có mặt. Họ hy sinh mọi thứ khác và chỉ vạn chuyển gói hàng nhỏ thâu đêm. Khác biệt của họ là : thâu đêm.

FedEx trở thành một thành công được khác biệt hóa tốt, và Emery phá sản. Nhiều hơn là ít đi

Một khi bạn nghiên cứu về các giòng sản phẩm qua một thời gian dài, bạn có thể thấy rằng thêm vào có thể làm suy yếu đi sự lớn mạnh chứ không là hỗ trợ cho nó.

Vào thời hoàng kim của nó (1980), bia Miller cso hai thương hiệu : High Life và Lite. Mãi lực hàng năm của họ là 35 triệu thùng. Rồi họ thêm vào Genuine Draft. Năm 1990, mãi lực họ giảm xuống còn 32 triệu thùng, họ tiếp tục thêm vào nhiều thương hiệu Miller nữa. Mãi lực không đi đến đâu trong khi Budweiser càng ngày càng mạnh. Cuối cùng sau 20 năm thêm vào, phụ huynh của nó, Philip Morris, đến và cho ban lãnh đạo của Miller nghỉ việc. (Tại sao lại phải giữ họ lại quá lâu như vậy ?) Các chàng cao bồi hút gì ?

Philip Morris biết về vấn đề “nhiều hơn là ít đi” vì họ đã từng nhìn thấy một lần. Điều tương tự cũng xẩy ra cho thương hiệu lá cờ đầu của họ : Marlboro.

Trong một nỗ lực để tiếp tục lớn mạnh, Marlboro đã giới thiệu Marlboro Lights vào đồng quê Marlboro. Rồi họ lại tiếp tục với Marlboro trung bình, rồi bạc hà, rồi siêu nhẹ. Và thật bất ngờ, lần đâu tiên trong lịch sử, thương hiệu này bắt đầu tụt dốc.

Và ở đây, vấn đề đã rõ ràng : Các chàng cao bồi không hút thuốc bạc hà hay siêu nhẹ. Philip không phải là một kẻ dại dột. Họ quay về đồng quê Marlboro với loại bao bì đỏ trắng truyền thống. Không còn bạc hà hay trung bình trong tầm mắt của chúng ta nữa. Vấn đề căn bản

Bạn càng thêm vào, bạn càng có rủi ro chôn vùi ý tưỏng khác biệt hóa căn bản của bạn. Nếu, như trong trường hợp của Marlboro, nó là một hình tượng đầy hương vị. Làm sao có thể giữ lại thuộc tính này một khi bạn bắt đầu cung cấp một hương vị khác hay một hương vị yếu hơn ?

Michelob đã từng là một lọai bia nặng, đặt tiền và thành công. Và rôi họ thêm vào Michelob nhẹ và Michelob không nồng độ. Thương hiệu xuống dốc. Heineken, một loại bia nặng đắt tiền khác, rõ ràng đã học được bài học từ sai lầm này. Loại bia nhẹ của họ được gọi là Amstel Light đã thành công một cách tuyệt vời với một ý tưởng khác biệt trong sáng : “Loại 95 ca lo chưa từng được thưởng thức.”

Đã có thời, một công ty tên Eveready có một chiến lược cung cấp bất cứ một loại pin nào mà bạn muốn. Và rồi Duracell có mặt. Họ hy sinh tất cả mọi loại khác để chỉ giới thiệu loại pin Alkaline duy nhất.

Duracell trở thành một nhà chuyên nghiệp về loại pin lâu bền và một thành công được khác biệt hóa. Nhưng họ vân xkhông phải là hàng đầu và vì vậy không có gì để mất.

Như bạn đã nhìn thấy ở những chương trước, nhu cầu phải lớn mạnh khiến cho những người dẫn đầu thị trường trở thành dễ thương tổn.Hầu hết những thương hiệu thất bại đều đã từng có môt ý tưởng khác biệt tốt và rồi tự tiêu hủy vì những phiên bản thêm vào. Chevrolet đã từng là một loại xe gia đình có giá trị, ngày nay họ là gì ? (Không ai chắc chắn.)

Porsche là cái gì ?

Khi bạn đặt ra câu hỏi này, điều thường hiện ra trong tâm trí của hầu hết moi người là một hình ảnh của chiếc 911 nổi tiếng, một chiếc 6 máy, làm mát bằng gió, máy sau. Một chiếc cổ điển.

Nhưng thay vì chấp nhận hy sinh, Porsche quyết định tung ra loai 928, một chiếc xe máy giữa, 8 máy, làm mát bằng nước và có giá đắt hơn.

Vậy hôm nay, Porsche là gì ? Một chiếc xe đắt/rẻ tiền, 4/6/8 máy, làm mát bằng nước/gió, máy trước/sau. Hay nói một cách chính xác hơn là, không rõ ràng. Kết quả là mãi lực bị bao bọc cho đến mức vào năm 1993 giá của những chiếc Porsche chỉ còn lại bằng một phần mười của chiếc 911 vào năm 1986.

May mắn thay, mãi lực bắt đầu tăng triển trờ lại vơí một phiên bản được cập nhật hóa, rẻ tiền hơn, bạn có thể đoán được, của chiếc 911. Đa năng : Cái thêm vào cuối cùng

Đa năng là trái ngược với hy sinh, khi những sản phẩm có thể làm được nhiều thứ cùng lúc.

Thật khó mà bỏ qua những dự kiến về những sản phẩm đa năng trong thế giới của vi tính, truyền thông, đồ điện tử, giải trí và xuất bản.

Một bài báo ngày 18-7-1993 trên Newsday dự đoán những sản phẩm đa năng sẽ gây ra cái chết được báo trước của băng vidéo, cửa hàng vidéo, báo ngày, các kênh truyền hình, các tổng đài điện thoại, máy nhắn tin, đĩa hình v.v…

(Chúng tôi cho là bạn đã nhận ra rằng tất cả những thứ được dự đoán sẽ biến mất đó đến ngày hôm nay vẫn sống và còn sống tốt nữa. Những dự đoán quá đà.)

Những dự đoan scuối cùng là điện thoại, vidéo và Internet sẽ cùng hội tụ trong bộ thính thị truyền hình của chúng ta.

Nếu bạn có theo dõi lịch sử kinh tế bạn sẽ thấy rằng việc hội tu làm một là hiếm khi xẩy ra. Những ssản phẩm làm được quá nhiều thứ cùng lúc nhanh chóng đi đến chỗ chết.

Thảm họa đa năng cũ và mới

Năm 1937, chúng ta đã có máy bay lên thẳng, một phối hợp giữa trực thăng và máy bay chưa bao giờ bốc lên khỏi mặt đất. Cũng vậy với các loại xe sảnh đường bay 1945 hay xe bay Taylor 1947.

Năm 1961, Amphicar là phối hợp đầu tiên giữa xe và thuyền. Ý tưởng này thất bại. (Người ta hình dung rằng họ có thể neo thuyền của họ lại dưới sông rồi lên xe để về nhà ở trên bộ.)

Trong thời gian gần đây chúng ta máy truyền thông cá nhân EO củaAT&T, một loại điện thoại di động, thư điện tử, tổ hợp cá nhân và máy tính điều hành bằng viết. Rồi Doc-it của Okidata, một loại máy in xách tay, máy tính, fax, scan và sao y. Và cuối cùng là PDA, một máy tổng hợp của Apple.

Tất cả những thư này không còn hiện hữu trong ngày hôm nay. Trong trường hợp này, thêm vào là chết.

Tại sao đa năng lại không hiệu quả

Để tạo ra những sản phẩm có thể làm được nhiều việc hơn là một đòi hỏi phải hy sinh đi một loại khác. Thiết kế những sản phẩm đa chức năng sẽ thúc ép các nhà thiết kế phải hy sinh một thiết kế chức năng đơn tuyệt vời cho một thứ phù hợp với nhiều chức năng tăng thêm.

Có thể nào một chiếc xe tuyệt vời có thể cùng lúc là một chiếc thuyền tuyệt vời ? Đương hiên là không thể. Nếu bạn cần đến một chiếc xe cực nhanh, mua một chiếc Ferrari. Một chiếc thuyền tốc độ, mua một chiếc ca nô.

Có thể nào một bánh xe đua thể thức I tuyệt vời cùng lúc lại có thể một bánh xe mọi địa hình tuyệt vời ? Dĩ nhiên là không thể. (Bánh xe đua thể thức I không cần có gai.)Người ta muốn loại tốt nhất của một giòng sản phẩm, chứ không phải một thứ lai căng với năm ba giòng giống cùng lúc.

Người ta không muốn mất đi hình dạng cần thiết của một thứ gì đó chỉ để nó có thể có thêm những công năng khác nữa. Không chỉ vì bạn có thể tạo thành môt thứ gì đó là bảo đảm người ta sẽ mua thứ đó cho bạn.

Nếu sự khác biệt của bạn là một sản phẩm có thể làm nhiều thứ được cùng lúc một cách không xuất sắc để đối nghịch lại với một sản phẩm chỉ làm một việc một cách hoàn hảo, bạn không có được bao nhiêu sự khác biệt. Một ngân hàng của tương lai

Ngân hàng quốc gia First Union là một ngân hàng khu vực với khả năng đa dạng về tài chính (có thể bạn đã từng xem qua những quảng cáo siêu thực lạ thường của họ.) Chiến lược của họ là trở thành một siêu thị tài chính cung cấp toàn phần những kênh giao chuyển cũng như những sản phẩm truyền thống và không truyền thống. (Tất cả những thứ này có ý nghĩa gì ?)

Họ gọi cái siêu thị là ngân hàng tương lai, và họ đã tái thiết kế lại các chi nhánh của họ máy lạ đời từ phòng điện thoại cho đến những máy thu phát tiền. Các nhân viên của họ sữ hướng dẫn cho khách hàng các xử dụng các loại máy phức tạp của một kiểu ngân hàng tương lai này. Nói một cách khác, có nghĩa là : Vào đây và xử dụng các loại máy.

Bất hạnh thay, tương lai của họ đã lịm tắt với một khởi đầu không xuôi thuận một chút nào, họ đã phải thuê vào 2.000 nhân viên thâu phát ngân như một thú nhận là họ đã sai lầm và khách hàng chỉ muốn giao dịch về tiền bạc của họ với một con người chứ không phải với những cái máy.

Có phải là do thói quen của người ta thay đổi quá chậm ? Chắc chắn. Người ta có muốn một siêu thị tài chính hay không ? Chúng tôi không chắc. Những ngân hàng tương lai rồi sẽ hiện hữu chứ ? Có thể. Những kế hoạch to lớn của họ rồi sẽ hiệu quả chứ ? Không có vẻ như vậy.

McDonald tỉnh giấc

McDonald vừa mới đầu tư, lần đầu tiên, vào một công ty nhà hàng khác nữa. Được đặt tên là Bếp nướng Chipotle Mexican, đó là một chuỗi cửa hàng nhỏ nhưng nhanh chóng phát triển phục vụ một đĩa ăn khổng lồ những đậu, gạo và thịt lẫn lộn vưói giá 5 đô la. (Bạn không tài nào nhìn thấy Ronald McDonald ăn một đĩa loại này.)

Sự đầu tư có thể coi như một thú nhận rằng trong môi trường ken đặc những nhà hàng của ngày hôm nay, ngay cả một tên tuổi lớn cũng không đủ để lôi kéo tất cả mọi người.

Việc hội tụ lại chưa bao giờ xẩy ra trong làng thức ăn nhanh. Người ta kéo đến với những nơi mà họ tin là làm điều mà họ đang tìm đến tốt nhất. Nếu họ muốn một cái pizza, chúng ta có thể chắc chắn là họ sẽ không đến một nơi làm bánh hamburger để có nó. Và McPizza của McDonald đã chứng minh cho điều này một cách không thể nghi ngờ.

Các kiểu hy sinh khác nhau

Đã nhiều năm qua, chúng tôi đã nhìn thấy có ba kiểu hy sinh khác nhau đwocj yêu cầu trong cuộc chơi khác biệt hóa :

– Hy sinh sản phẩm. Chỉ chú tâm vào một loại sản phẩm là tốt hơn cách tiếp cận mọi thứ cho mọi người (ngoại trừ khi bạn có nhiều thương hiệu khác nhau). Duracell với loại pin alkaline, KFC với gà, Foot Locker với giầy thể thao, White Castle với bánh hamburger nhỏ, Subaru với xe hai cầu, Southwest Airlines với những đường bay ngắn. Bạn có thể trở thành khác biệt như là một chuyên gia hay là thứ tốt nhất trong một giòng sản phẩm mà thôi.

– Hy sinh thuộc tính. Chỉ chú tâm vào một loại thuộc tíấmiêu việt nhất của sản phẩm để kể một câu chuyện về nhiều thuộc tính khác. Điều này cho phép bạn là khác biệt với tư cách là sở hữu chủ của một thuộc tính được nhận biết. Volvo sơ hữu lấy thuộc tính an toan trong xe hơi. Crest là chủ sở hữu thuộc tính ngừa sâu răng. Nordstrom là của dịch vụ. Dell là bán trực tiếp. Sản phẩm của bạn có thể có nhiều thuộc tính hơn là một, nhưng thông điệp của bạn chỉ nên chú tâm vào một thuộc tính mà bạn được ưu tiên.

– Hy sinh thị trường mục tiêu. Chỉ chú tâm vào một phân đoạn mục tiêu trong một chủng loại sản phẩm cho bạn khả năng là khác biệt băng cách trở thành một sản phẩm được ưa chuộng trong phân đoạn thị trường đó. Pepsi cho thế hệ trẻ. Corvette cho thế hệ muốn là trẻ. Bia Corona cho những người đang đi đến thành công. Porsche là cho những người đã thành công.

Một khi bạn theo đuổi một phân đoạn mục tiêu khác, bạn có cơ nguy mất đi những khách hàng có sẵn của bạn.

Dù bạn làm gì đi nữa cũng không nên quá tham lam mà hãy ở yên với loại sản phẩm của bạn, thuộc tính của bạn và phân đoạn thị trường của bạn.

Để cảm thấy hy sinh là tốt

Khi các công ty được nói là nên hy sinh một điều gì đó, họ thường nản lòng với ý tưởng này. Dù sao thì cũng không một ai muốn phải hy sinh một thứ gì đó để rồi bị trói buộc trong một thứ mà họ cảm thấy là một thị trường giới hạn.

Nhưng chúng tôi dẫn họ dần dần với những tin tức tốt đẹp. Những thứ như : Bạn quảng cáo cái gì, bạn bán cái gì và bạn đạt được lợi nhuận với cái gì có thể là ba việc hoàn toàn khác nhau.

Hãy lấy Burger King làm một ví dụ. Họ nên quảng cáo “nướng chứ không chiên”, bởi vì điều này làm cho họ khác biệt với McDonald. Và một khi khách hàng đã đến họ có thể phục vụ gà hay chiên hay bất cứ gì khác. Ai quan tâm đến điều này nào ? Hơn nữa, lợi nhuận thực sự lại đến từ nước ngọt, một thứ mà họ không cần phải quảng cáo. Bạn nắm được ý tưỏng chưa ? Trong nhiều trường hợp, việc hy sinh thực sự nằm ở chỗ bạn quảng bá ra sao hay gọt dũa thông điệp của bạn cách nào cho chốn thị trường cũng như cho việc bạn là khác biệt ra sao. Một khi bạn đã lôi kéo được những đối tượng tiềm năng, bạn có thể bán bất cứ thứ gì mà bạn có. Và việc bạn đạt được lợi nhuận từ đâu lại là một vấn đề khác nữa.

Vì vậy, việc hy sinh chỉ giới hạn bạn trong việc bạn phải tự giới thiệu ra sao để hấp dẫn đối tượng tiềm năng chứ thực sự không hề giới hạn bạn trong những sản phẩm mà bạn bán một khi đối tượng tiềm năng đã vào đến cửa nhà của bạn. (FedEx vẫn có những gói hàng không cần phải chuyển thâu đêm.)

Bây giờ bạn cảm thấy thế nào, tốt hơn chứ ?