Hãy ra với thế giới, bạn trẻ. Đó là lời khuyên của Theodore Levitt trong chuyên đề “Sự toàn cầu hóa của marketing” được ấn hành vào năm 1983. Kể từ đó, toàn cầu hóa trở thành một chủ đề hướng đạo của các chiến lược kinh doanh quốc tế.

Đây quả thực là một ý tưởng kiện toàn : Bạn điều hành mọt thương hiệu toàn cầu với một ý tương khác biệt lớn, ở khắp mọi nơi từ Akron tới Aukland. Thương hiệu của bạn được nhận biết từ những khách du lịch đến những người bản địa. Một đội ngũ marketing duy nhất cũng có nghĩa là tiết kiệm được nhân sự và thời gian. Một dnág dấp và một tên tuổi toàn cầu duy nhất sẽ hạ thấp giá thành sản xuất và tạo thành. Cùng một quảng cáo được dùng cho khắp mọi nơi có nghía là bạn tiết kiệm được chi phí sản xuất. (Cả cơ quan quảng cáo cho bạn cũng hạnh phúc nữa. Họ có ít việc phải làm !)

Hiếm khi có một khái niệm được dùng quá đáng hay bị lạm dụng.

Chơi với nó ngay ở chỗ của nó

Cũng giống như marketing, gôn cũng là một cuộc chơi toàn cầu. Nhưng ngay từ sớm, các tay chơi gôn đã học tập được một điều mà những nhà marketing không biết đến : Chơi với nó ngay ở chỗ của nó.

Ý tưởng của việc marketing một sản phảm được tiêu chuẩn hóa với những thông điệp cùng hình thức trên khắp thế giới chỉ là lý thuyết thuần túy, theo như lời của hiệu trưởng viện Hellenic về marketing ở Hy Lạp. Mặc dù một khái niệm sản phẩm có thể là toàn cầu nhưng nó cần phải thích ứng với những khác biệt trong nền văn hóa điạ phương, luật pháp và ngay cả khả năng sản xuất. Sự quan tâm và nhu cầu của khách hàng không phải là như nhau trên toàn thế giới.

Và cũng không nên bỏ qua tính cạnh tranh của địa phương. Vào lúc mà bạn đang tung cánh ở mặt kia của trái đất thì ở bên này, một công ty địa phương có thể đã thực sự là chủ của cái ý tưởng khác biệt tuyệt vời của bạn.

Hương cà phê Phần Lan

Đó là trường hợp đã xẩy ra ở Phần Lan, một xứ xở nhỏ với thói quen uống cà phê lớn. Người Phần Lan là những người uống cà phê nhiều nhất trên thế giới với mức tiêu thụ trung bình 160 lít trên đầu người.

General Foods nhắm vào Phần Lan với thương hiệu cà phê Thụy Điển Gevalia của họ, một thứ pha trộn giữa các hạt cà phê Indonesia, Đông Phi và Colombia. (Gevalia tự nhận trên bao bì của nó là nó được dùng để phục vụ cho nhà vua Thụy Điển và hội đồng hoàng gia.) Nhưng lối vào của nhà siêu marketing đã bị chắn lối bởi một thương hiệu địa phương lâu đời, cà phê Paulig.

Ở Phần Lan, Paulig sở hữu một vị trí cao trong ngành cà phê. Nó là một thứ nguyên gốc, nó ngon và nó có những thuận lợi xã hội nhất định. (Yếu tố xã hội của cà phê ở

Phần Lan là quan trọng, chẳng hạn tự thưởng cho mình và bạn hữu một ly cà phê sau mọt thành công nào đó.)

Vậy có cong chỗ đứng cho một sản phẩm cà phê tiêu chuẩn với một thông điệp hoàn vũ không ? Không còn ở Helsinski. Paulig vẫn thẳng tiến với hơn 50% tổng thị phần và Gevalia phải đối đầu với một trường hợp thực sự nghiêm trọng. Những cái hoàn vũ

Phải, ở đây có những yếu tố hoàn vũ cho đời sống cũng như cho marketing.

Dầu Olay là loại mỹ phẩm đầu tiên nói với phụ nữ rằng họ có thể đẹp với bất cứ độ tuổi nào, và ý tưởng này đến với mọi phụ nữ trên toàn thế giới.

Một số công ty có thể chuyển đổi tính nguyên bản và kế thừa quốc gia của chúng thành những tính cách toàn cầu (một khi họ còn có đủ tiền để thổi bùng lên ngọn lửa của họ.) Levi Strauss và Disney đã xuất khẩu đi những giấc mơ Mỹ. Chanel và Louis Vuitton đã giới thiệu với thế giới sự thanh lịch của người Pháp. Armani đã trình diến mọt phong cách Ý với thế giới. Và Burberry thay mặt cho những giá trị cổ kính của người Anh.

Nhưng đối với hầu hết những con người khả tử của thế giới marketing, những người đang theo đuổi “một ngôi làng thế giới,” thực tế không hỗ trợ cho những giấc mơ bao giờ.

Những người tiên phong nhận thấy có những giới hạn ở đây

Nestlé đã là một công ty toàn cầu ngay từ những ngày đầu tiên của nó. Trong thập niên 60 của thế kỷ 19, nhà dược học Henri Nestlé bạn tâm về những cái chết xẩy ra quá nhiều của trẻ em. (Tỷ lệ chết của trẻ em ngày đó ở Thụy Sĩ là rất cao.) Ông đã phát triển một trong những sản phẩm Nestlé đầu tiên, ngũ cốc trẻ em, để giúp cho các em có đủ chất dinh dưỡng.

Henri Nestlé có hai dự kiến lớn. Đầu tiên, ông quốc tế hóa sản phẩm ngay từ những ngày đầu. Sản phẩm này đã có mặt ở năm nước của Châu Âu chỉ sau năm tháng góp mặt với thị trường. Kế đến, ông muôn scó một thương hiệu của riêng mình. Thương hiệu cửa hàng (nhãn hiệu riêng) lúc đó đã có nhưng ông là một trong những người đầu tiên sáng tạo ra thương hiệu sản xuất.

Ngay dù đã cso cú thúc toàn cầu tiềm năng như vậy, Nestlé cũng nhận ra cùng với năm tháng rằng chỉ với những thương hiệu toàn cầu không là chưa đủ để giành được chiến thắng trong cuộc chiến này.

Một phân tích được thực hiện vài năm trước đây bởi công ty tư vấn McKinsey cho thấy công ty này thường xuyên gởi đi những con ngựa khác nhau cho những cuộc đua khác nhau. Nestlé có :

– Hằng mấy chục thương hiệu toàn cầu như Baci, Buitoni, Carnation, Kit Kat, Maggi, Mighty Dog, Perrier v.v… (các Đề nghị bán độc quyền (USP) thay đổi theo từng nước.)

– Hơn một trăm thương hiệu khu vực, như Alpo, Herta, Mackintosh, Vittel v.v… (những thương hiệu này không mang tính toàn cầu.)
– Hơn 700 thương hiệu địa phương, như Brigadeiro, Solis, Texicana v.v… (cũng không có chút tính toàn cầu nào.)

Cuộc du hành của bia

Heineken là một thứ bia toàn cầu.

Hãng bia lớn thứ nhì thế giới này đã quá cẩn trọng với tính như nhất của sản phẩm. Mọi nhà máy bia của nó đều dùng cùng một công thức chế tạo. Để chắc chắn là sản phẩm của họ luôn giữ được tính đồng nhất ở mọi nơi trên thế giới, cứ mỗi hai tuần các nhà máy bia của họ đều gởi bia mẫu về cho những chuyên gia khẩu vị ở Hòa Lan kiểm nghiệm. Công ty cũng cho người đi mua lại những chai bia ở những cửa hàng nhỏ ở những nơi xa xôi như Thượng Hải chẳng hạn để mang về kiểm nghiệm.

Từng giòng chữ một trên nhãn hiệu đều phải thống nhất cho đến mầu sắc của bao bì, hìng dáng của chai, mọi thứ đều phải đồng nhất.

Vậy ý tưởng khác biệt của loại bia thượng hạng này là gì ? Tiêu chuẩn hóa hương vị là một việc. Karel Vuursteen, ủy viên quản trị của Heineken, chấp nhận rằng tiêu chuẩn hóa marketing là không thể dược.

Vuursteen nói : “Chúng tôi không tin là có thể quảng bá cho mọi nền văn hóa theo cùng một cách. Ở Mỹ và Tây Âu, bia là một phần của cuộc sống, đó là một thứ nước giải khát. Ở Úc và Tân Tây Lan đó là một thứ rất đàn ông. Nhưng với các nước Đông Nam Á nó lại gàn như là một sản phẩm nữ tính -một thứ giả rượu. Vì vậy chúng tôi để cho các đại diện thương mãi của chúng tôi được tự do trong mãi vụ và quảng cáo. Khác biệt ở Ấn Độ

Đây là một vùng đất của marketing không tiêu chuẩn.

Bạn nghĩ rằng bạn sẽ mang sản phẩm của bạn đến đây và nhắm lấy một mảnh của tầng lớp trung lưu mà thôi (260 triệu người Ấn.)

Hãy cẩn thận, không có bao nhiêu tiền được tiêu pha ở đó đâu. Thu nhập bình quân của một ngưòi chủ gia đình ở Ấn chỉ là 833 đô la một năm. Với mức độ này, một cái truyền hình rẻ tiền và một cái máy may cũng rẻ tiền là tất cả những gì mà người Ấn có thể chi phí cho gia đình. Chắc chắn là những người dân Ấn vẫn có dùng điện thoại di động nhưng thường thì họ ghi nhạn các số điện thoại gọi tới và tìm đến một máy điện thoại bàn để trò chuyện cho đỡ tốn phí. Tỷ lệ xử dụng điện thoại trung bình của người Ấn chỉ là năm phút hàng tháng.

Để có thể sóng vai với thế giới này, bạn phải làm ra những sản phẩm thích hợp. Bạn bán những thứ nhỏ nhoi như gói thuốc lá, ống kem đánh răng với giá chỉ vài xu Mỹ. Reebock chỉ đến với Ấn Độ với những đôi giầy chạy giá 23 đô. KFC với những bữa ăn tiết điêm và đồ chay. McDonald thì có Maharajah Mac (thịt cừu). GE-Godrej, một công ty Mỹ-Indo, nhận ra rằng những tiện nghi trong nhà làm tăng giá trị của chủ nhân và đã thành công lớn bằng cách sản xuất ra những máy lạnh với hình dáng bề ngoài sang trọng cho những phòng khách.

Để bán hàng ở Ấn Độ, bạn phải làm theo cách của người Ấn chứ không phải cách của bạn.

Một vài quy luật cho con đường toàn cầu hóa

Trước khi bạn quyết định là một ý tưởng khác biệt có thể đem thương hiệu của bạn đến với thế giới, có một số điều cần ghi nhớ :

1- Ý tưởng hiện hành có thể là một ý tưởng sai lầm. Đôi khi trở lại với một ý tưởng cũ lại có thể tốt hơn.

Vì những lý do mà chúng ta không bao giờ có thể hiểu được, Coke đã rời bỏ “sự vật thật”, một thông điệp đầy sức mạnh rằng ở đây chỉ có một thứ là nguyên thủy, mọi thứ cola khác đều là sao chép.

Nhưng ở Nga đang có một hiện tượng quay lại với cội nguồn và tôn trọng những gì đích thực. Vì vậy, Ở Nga, câu chủ đề của chiến dịch quảng cáo của Coke là, “uống một huyền thoại.” Đó là một sự vật thật trong một diến dịch mới.

2- Các thuộc tính có thể thay đổi một khi bạn vượt qua biên giới. Như bạn đã đọc qua mới vừa trước đây, một thuộc tính của bia có thể thay đổi từ một thứ nam tính thành một thứ nữ tính tùy theo nền văn hóa địa phương.

Những thuộc tính của một thương hiệu độc lập có thể thay đổi, quả thế. Ở Mễ Tây Cơ, thương hiệu bia Corona là một loại bia cấp thấp, bản địa. Bạn có thể mua một xách 6 chai trong một siêu thị (supermercado) ở Mexico City với giá 2,5 đô la. Nhưng ở Mỹ, thương hiệu này lại là một loại bia cao cấp, thời thương. Cùng một xách 6 chai đó bạn sẽ phải trả đến 6 đô la ở Atlanta. Quả là đáng phải phát cuồng lên với người Mễ, Corona đang là loại bia nhập khẩu hàng đầu ở Mỹ.

Hãy xét đến trường hợp của sữa chua, đối với người Mỹ thì đây là một loại thực phẩm bổ dưỡng và thương hiệu Dannon tôn vinh việc này. Nhưng ở Pháp, Dannon bị nhìn như một thứ chỉ để nuông chiều khẩu vị. Vì vậy công ty này đã phải thành lập ra một viện sức khỏe, một trung tam nghiên cứu thực sự về thực phẩm và giáo dục.

3- Việc dẫn đâu thị trường của bạn có thể không thể diễn dịch được. Nescafé là thương hiệu cà phê hàng đầu của Nestlé trên toàn thế giới.

Nhưng ở Ấn Độ, Nestlé đã phải tạo ra loại cà phê uống hòa tan Sunrise để thích ứng với khẩu vị địa phương của xứ này.

Mãi lực của Sunrise ở Ấn vượt xa thương hiệu nổi tiếng thế giới Nescafé. 4- Tính kế thừa của bạn có thể không được tôn trọng. Kellogg’s là một thương hiệu lâu đời đáng tự hào về ngũ cốc. Nhưng nó bị đối xử hoàn toàn lạnh nhạt ở Ấn Độ, người Ấn thích ăn sáng với những bữa ăn đầy gia vị bởi họ tin rằng những thức này mang lại năng lượng cho họ. (Người Ấn tin rằng thực phẩm định hình và định tính con người.) Tính kế thừa là thừa thãi trong trường hợp này.

5- Tính đặc biệt của bạn có thể bị lu mờ. Lux là cái gì ? Bạn có thể nhìn thấy thương hiệu này khắp nơi ở châu Á với những ngôi sao màn bạc hấp dẫn của Mỹ trong những phòng tắm thật ấn tượng.

Đối với Ấn Độ, Lux là một cục xà bông.

Ở Trung Quốc, Đài Loan và Philippines, Lux là dầu gội đầu.

Ở Nhật, Lux là mọi thứ từ xà bông đến đầu gội đầu.

Thật khố để thuyết phục thế giới rằng bạn là chuyên nghiệp một khi bạn phải thay đổi để phù hợp với địa lý.

Một cho tất cả

Một giám đốc dịch vụ khách hàng của một công ty thiết kế toàn cầu nói : “Cách xây dựng thương hiệu như nhau đã được xác nhận, nhưng nó không thể có nghĩa là những thứ khác nhau trong những thị trường khác nhau. Những lợi ích có vẻ là rõ ràng đối với các công ty. Họ tiết kiệm được trên tỷ lệ. Họ chỉ cần một ít người cho việc suy nhgĩ chiến lược cho thương hiệu.”

Đó là vấn đề của việc toàn cầu hóa hết mình. Khẩu vị thay đổi. Sự ưa chuộng thay đổi. Con người thay đổi.

Bạn có thể khác biệt hóa ở bất cứ nơi đâu.

Những bạn không thể khác biệt hóa ở mọi nơi với cùng một ý tưởng.