TTôi đang đến gần một thời kỳ bi kịch trong đời. Tôi đã sắp chạm đến các giới hạn của mình ở Grand Rapids. Đề nghị từ Lord & Thomas đã khiến tôi nhận ra nhiều điều. Tham vọng trào lên trong lòng tôi, do trong tôi có dòng máu của mẹ. Tôi nôn nóng được vươn cao hơn.

Song, tôi đã xây một ngôi nhà mới ở Grand Rapids. Tất cả bạn bè đều ở xung quanh tôi. Ở đó, tôi có uy tín. Tôi biết, trong một lĩnh vực lớn hơn, tôi sẽ phải hy sinh những thứ tôi thích nhất.

Theo tiêu chuẩn chung, tôi cho rằng mình đúng về các khao khát của bản thân. Tham vọng được chào đón ở khắp mọi nơi. Tuy nhiên, tôi thường trở lại Grand Rapids để ghen tỵ với các đồng nghiệp cũ.

Họ tiếp tục trong một lĩnh vực thầm lặng và an toàn. Họ không có nhu cầu gì lớn. Thành công và tiền bạc đến với họ vừa phải. Tuy vậy, trong cuộc sống quay cuồng của mình, khi nhìn lại, tôi thấy họ không bỏ lỡ niềm vui nào. Danh tiếng đến với tôi, nhưng tôi không vui khi có nó. Tiền bạc đến với tôi không ít, nhưng tôi không thể tiêu nó một cách thích thú. Thật sự thì tôi luôn muốn hướng về phía những con đường yên lặng. Câu chuyện này được viết trong các khu vườn gần Grand Rapids, nơi mà bản năng muốn trở về nhà đã mang tôi đến. Khi những người bạn già và tôi tề tựu ở đây, thật khó để quyết định xem ai đã đi con đường khôn ngoan hơn.

Swift & Company, công ty đóng gói ở Chicago, đang tuyển một giám đốc quảng cáo. Tôi tìm hiểu về họ, và phát hiện ra vốn của họ vào thời điểm đó là 15 triệu đô-la. Tôi biết được rằng họ định chi 300.000 đô-la một năm cho quảng cáo. Vào thời điểm đó, việc làm này sẽ khiến họ trở thành một trong những nhà quảng cáo lớn nhất nước Mỹ. Tôi không thể tìm thấy ở Bissell 1/10 cơ hội mà họ đưa ra.

Vì vậy, tôi đã quyết tâm nhận việc ở Chicago. Tôi không hề nghi ngờ khả năng thành công của mình. Trong lĩnh vực của tôi ở Michigan, tôi là vua và tôi chưa bao giờ nghĩ đến việc có những kẻ chuyên quyền khác có thể đối xử với tôi như nô lệ.

Tôi đi Chicago, đến các bãi chăn nuôi gia súc và được chỉ đến gặp ông I. H. Rich. Ông là người đứng đầu bộ phận làm bơ và là người đã thúc giục họ đăng quảng cáo tuyển dụng.

“Ông Rich”, tôi nói, “tôi đến đây vì vị trí giám đốc quảng cáo”.

Ông cười với tôi một cách hiền hòa rồi hỏi tên và địa chỉ của tôi. Ông viết tên tôi vào một tờ giấy có ghi rất nhiều cái tên phía trước tên tôi.

“Tất cả những cái tên đó là gì vậy?” Tôi hỏi.

“Đó là các ứng viên khác!” Ông Rich nói, “Có 105 người. Số của cậu là 106”.

Tôi kinh ngạc, 106 người coi mình xứng đáng với vị trí cao kia. Thật không thể tin được!

Tôi quay sang ông Rich và nói: “Tôi đến đây chủ yếu để xem mình đang đứng ở đâu trong ngành quảng cáo. Tôi không thực sự muốn vị trí này. Trái tim tôi nằm ở Grand Rapids và tôi cảm thấy rằng hạnh phúc của tôi là ở đó. Nhưng đây là một thử thách. Tôi sẽ chứng minh mình chính là người phù hợp nhất cho vị trí này”.

Ông Rich cười và nói: “Cứ tự nhiên, mong Chúa phù hộ cậu. Chúng tôi đang đợi bị thuyết phục đây”. Rồi sau một cuộc trò chuyện ngắn, ông bảo tôi về.

Tôi biết mọi công ty quảng cáo lớn ở Chicago. Họ đều muốn tôi làm việc cho họ. Vậy nên vào buổi chiều, tôi đã đến từng công ty và nói: “Các ông làm ơn hôm nay hãy viết thư cho I. H. Rich, của Swift & Company, Union Stockyards, Chicago, và nói rằng các ông nghĩ gì về Claude Hopkins”. Tất cả họ đều hứa làm như vậy, và tôi biết rằng một vài người trong số họ sẽ viết những điều rất tâng bốc tôi.

Đêm đó, tôi quay về Grand Rapids. Tình cờ là gần đây, tôi được Ban Thương mại chọn để viết một cuốn về lịch sử Grand Rapids. Các thành viên rất vui mừng về việc này. Việc viết cuốn sách đó đã giúp tôi làm quen được với tất cả những doanh nhân hàng đầu. Sáng hôm sau, tôi bắt đầu đi gặp họ. Đầu tiên tôi đến thăm các chủ ngân hàng, rồi đến các nhà làm nội thất, các nhà bán buôn và các doanh nhân khác. Tôi dành vài ngày cho công việc này. Với từng người, tôi đều nói: “Làm ơn viết thư cho I. H. Rich của Swift & Company, Union Stockyards, Chicago và nói ông nghĩ gì về Claude Hopkins với tư cách một tác giả kiêm một người làm quảng cáo”. Việc này đã tạo nên một cơn bão thư.

Sau đó, tôi đến tòa soạn báo Herald ở Grand Rapids và nói: “Tôi muốn viết cho các ông một bài nhật báo dài hai cột về quảng cáo. Nó sẽ không làm mất của ông cái gì và nó sẽ đem lại các bài học cho những người làm quảng cáo của ông. Tất cả những gì tôi muốn là ông để tôi ký vào các bài báo và đăng ảnh của tôi bên trong”.

Họ đồng ý, vậy là hàng tối, sau giờ làm việc, tôi viết bài báo dài hai cột đó. Rồi tôi đạp xe đến văn phòng để nộp bài báo trước nửa đêm. Thực tế, mọi bài báo đều nhắm đến Swift & Company, đến ông I. H. Rich. Tôi viết chúng để cho người ta thấy tôi biết gì về quảng cáo. Khi các bài báo xuất hiện, tôi gửi chúng cho ông Rich.

Sau ba tuần tấn công liên tiếp đó, tôi nhận được một điện tín từ Swift & Company mời tôi đến Chicago. Tôi đi, nhưng không hề có ý định nhận công việc. Hơn bao giờ hết, tôi nhận ra mình sẽ đơn độc khi rời khỏi Grand Rapids. Mặc dù vậy, tôi phải hoàn thành cuộc chinh phục của mình, nên tôi đã đi.

Chúng tôi chưa từng thảo luận về lương – nó quá xa vời. Vì vậy, tôi định thoát bằng cách đề nghị một mức lương cao hơn mức họ trả. Tôi đã làm vậy, và ông L. F. Swift, giờ là giám đốc công ty, từ chối xem xét mức lương đó. Ông đã không đọc bất cứ bức thư hay bài báo nào của tôi. Tôi không tạo được ấn tượng gì cho ông; tất cả những gì ông cân nhắc là yêu cầu về lương của tôi.

Lúc đó, ông Rich bèn đề nghị sẽ trao đổi tiếp vào buổi chiều, và mời tôi ra ngoài ăn trưa. Trên bàn ăn, ông nói như một người cha. Ông chỉ ra những mặt hạn chế mà tôi đã, đang và sẽ luôn gặp phải trên con đường của tôi. Swift & Company đang đưa ra cho tôi một trong những cơ hội lớn nhất trong lĩnh vực của tôi. Họ có rất nhiều sản phẩm để quảng cáo. Ở đó, tôi sẽ có phạm vi vô hạn. Ông vẽ ra sự ngu ngốc nếu từ chối một cơ hội như vậy và tôi khuất phục trước sự thuyết phục của ông. Sau bữa trưa, tôi trở lại, chấp nhận mức lương được trả, và hứa sẽ bắt đầu sau ba tuần.

Buổi sáng hôm sau ở Grand Rapids, tôi về nhà và thấy gia đình tôi đang ở ngoài hiên. Trước cửa là những bóng cây và khoảng sân đầy hoa. Khung cảnh đó hoàn toàn tương phản với các bãi chăn nuôi, chỉ toàn các khu rào bẩn thỉu nhốt đầy gia súc. Con đường đến văn phòng thì đi qua một bãi bùn dài đến gần một cây số. Tôi nuối tiếc vì hành động của mình. Cái giá dường như quá đắt. Nếu tôi không hứa thì sáng hôm đó, tôi đã có thể quay lại sự giản dị tĩnh lặng. Và giờ, sau khi nhìn lại 30 năm, tôi ước giá như mình quay lại buổi sáng đó.

Sau ba tuần, tôi đến Chicago. Tôi lấy một phòng ở Phố thứ 43, vì các xe ở đó chạy đến các bãi chăn thả gia súc. Phòng nhỏ, tối và bẩn. Tôi phải trèo qua chiếc rương của mình để leo lên giường ngủ. Trên tủ quần áo, tôi để bức ảnh gia đình tôi ở Grand Rapids, nhưng phải quay bức ảnh đó vào tường thì mới ngủ được.

Sáng hôm sau, tôi đến các bãi chăn thả và trình diện để nhận công việc. Ông Rich đi vắng, nên tôi được chỉ đến gặp ông L. F. Swift, giờ là giám đốc công ty. Ông không nhớ tôi.

Tôi nói: “Ba tuần trước, ông đã tuyển tôi làm giám đốc quảng cáo”.

“Thế à?”, ông trả lời, “Tôi hoàn toàn không nhớ gì cả. Nếu anh thực sự được tuyển vào đây, hãy ra ngoài và nói chuyện với Howes”.

Hãy xem xét sự chào đón đó ảnh hưởng thế nào đối với một người cô độc vốn đã lưỡng lự không muốn làm việc, một người đàn ông kiêu hãnh coi bản thân là quan trọng, một người đàn ông đến từ một thành phố nhỏ, nơi mà ai cũng biết đến anh ấy, cũng như tầm quan trọng và vị trí của anh ấy.

Nhưng tôi còn kém được hoan nghênh hơn tôi tưởng. Lúc tôi được tuyển thì ông G. F. Swift, khi đó là giám đốc công ty, đang ở châu Âu. Đó là chuyến đi nghỉ đầu tiên của ông, và ông không thể chịu đựng được, nên đã vội quay về. Ngay lập tức, ông hỏi tôi đang làm gì trong văn phòng ông. Khi được bảo rằng tôi ở đó để tiêu tiền của ông, ông liền dành cho tôi sự chán ghét cực độ và nó không bao giờ thay đổi.

Ngay lập tức, ông bắt đầu khiến tôi không thể giữ được công việc của mình. Công ty mà ông đứng đầu đã được xây dựng mà không dùng đến các bản in. Ông không phục vụ cho ai, không cần sự yêu quý của ai. Ông đạt được những gì có thể bằng quyền lực tuyệt đối. Sự coi khinh mà ông dành cho một người làm quảng cáo chẳng khác gì sự coi khinh mà một vị tướng dành cho một nhà thơ.

Ông khiến con đường của tôi trở nên gập ghềnh, trắc trở. Tôi đến từ một môi trường thân thiện, từ một văn phòng toàn những người bạn. Ở đây lại sặc mùi chiến tranh. Mỗi ý tưởng kinh doanh đều là một cuộc đấu đá, cả bên trong lẫn bên ngoài văn phòng. Ngày nay, trong các công ty lớn chẳng còn lại gì để có thể so sánh với doanh nghiệp đóng gói này 30 năm trước.

Ông G. F. Swift là một người sùng tín. Tôi chắc chắn rằng ông sẽ làm điều đúng nếu ông biết nó là đúng. Tuy nhiên, ông lại là một người chuyên quyền trong những ngày mà thương trường như chiến trường. Không ai cho hay xin một xu nào. Đó chính là thái độ mà sau này đã khiến việc kinh doanh bị mang tiếng xấu.

Ông Swift là một chiến binh và tôi trở thành một trong những mục tiêu của ông. Tôi là điển hình cho một sự chi tiền ngu ngốc. Tôi đã được đưa vào khi ông vắng mặt để phung phí những đồng tiền mồ hôi nước mắt của ông. Vì vậy, tôi phải lãnh các hậu quả. Trong số nhiều người run lên trước tiếng nói của ông, tôi luôn run lên nhiều nhất.

Khái niệm của Swift về quảng cáo chỉ bao gồm các biểu tượng trên những chiếc xe đông lạnh. Chúng đi khắp nơi. Để quảng cáo tốt ở đó thì chỉ cần làm nổi bật những chữ cái. Tôi không bao giờ làm cho chúng nổi bật được.

Tiếp theo là các bộ lịch hằng năm. Ông có các ý tưởng rõ rệt về chúng, nhưng không bao giờ hợp với tôi. Tôi cũng không thể thực hiện các ý tưởng của ông đến mức làm ông thỏa mãn.

Một hôm, ông bảo tôi chụp một miếng thịt bò để treo trong các cửa hàng thịt bò của ông. Tôi nhận ra đây là một phép thử quan trọng, vì vậy, tôi đã mời nửa tá thợ ảnh đến. Những miếng thịt bò đẹp nhất trong kho được mang ra chụp ảnh. Sáng hôm sau, tôi gửi ông một đống ảnh và bảo ông chọn.

Ngay sau đó, tôi thấy ông Swift lao ra khỏi phòng như một con bò điên, tay cầm đầy các tấm ảnh. Ông đi về phía bàn tôi, nhưng dừng lại cách khoảng vài mét và ném các bức ảnh vào tôi.

Rồi ông tiến lên và nói: “Anh nghĩ những thứ này trông giống thịt bò à? Màu của chúng đâu? Anh nghĩ có người muốn ăn thịt bò đen chắc?”

Tôi giải thích rằng ảnh không thể hiện được màu. Ông liền nói: “Tôi biết một cô có thể tô màu thịt bò. Tôi sẽ chuyển việc này cho cô ấy”. Về sau, vị trí của cô gái đó trong văn phòng chúng tôi tốt hơn tôi nhiều.

Sản phẩm quảng cáo chính của Swift & Company trong những ngày đó là Cotosuet. Công ty N. K. Fairbank đang quảng cáo Cottolene và đang tiến được những bước đáng kể. Công việc chính của tôi trong những ngày đó là chiến đấu trong cuộc cạnh tranh này.

Cottolene và Cotosuet đều là những nhãn hiệu mỡ lợn tổng hợp. Chúng là hỗn hợp giữa dầu bông và mỡ bò. Chúng được bán như những sản phẩm thay thế mỡ lợn và bơ trong nấu nướng, ở một mức giá thấp hơn nhiều.

Cottolene, sản phẩm nguyên bản, đã có khởi đầu tốt đẹp và một lợi thế lớn. Nhưng tôi, với tư cách một người làm quảng cáo, được kỳ vọng rằng sẽ nhanh chóng lật đổ và đánh bại nó. Chúng tôi mở một phòng bán hàng ở Boston và bắt đầu quảng cáo ở New England. Chúng tôi gần như vẫn chưa kịp bắt đầu thì một hôm, ông L. F. Swift đi đến bàn tôi. Ông nói: “Bố tôi rất lo lắng về số tiền được chi cho quảng cáo. Ông coi nó là sự lãng phí. Kết quả cho đến giờ không khả quan lắm. Anh đã ở đây gần sáu tuần, doanh số Cotosuet của chúng ta gần như chẳng nhúc nhích chút nào”.

Tôi không cần giải thích cho ông. Ông biết rằng việc quảng cáo gần như vẫn chưa bắt đầu. Nhưng tôi thấy rằng tôi phải giúp ông bằng cách nhanh chóng tạo ra một kết quả nào đó.

Đêm đó, sau bữa tối, tôi đi bộ trên phố. Tôi cố phân tích bản thân. Tôi đã rất thành công tại Grand Rapids; nhưng lại đang thất bại tại đây. Lý do là gì? Điều tôi đã làm để có thể áp dụng vào các vấn đề của Swift & Company là gì?

Vào nửa đêm, trên đại lộ Indiana, tôi đã nảy ra một ý tưởng. Tại Grand Rapids, tôi đã tạo ra các cơn sốt, tôi đã đưa ra những ý tưởng thú vị. Tôi không nói với mọi người: “Hãy mua sản phẩm của tôi chứ đừng mua của các công ty khác”. Tôi đưa ra cho họ những sự khích lệ để họ đến mua hàng một cách tự nhiên.

Tại sao không áp dụng những nguyên lý đó vào Cotosuet? Rothschild & Company khi đó đang hoàn thiện một cửa hàng mới. Họ sẽ tổ chức khai trương trong hai tuần nữa. Tôi quen Charles Jones, giám đốc quảng cáo, và quyết định đến gặp ông để đề nghị tạo ra một cơn sốt cho lễ khai trương của ông.

Ngày hôm sau, tôi đã làm vậy. Bộ phận thực phẩm của ông nằm ở tầng năm và nó có một tủ kính trưng bày lớn. Tôi giục ông cho tôi dùng chiếc tủ đó để thực hiện một màn trưng bày độc đáo. “Tôi sẽ làm chiếc bánh lớn nhất thế giới ở đây”, tôi nói, “Tôi sẽ quảng cáo chiếc bánh đó một cách hoành tráng trên báo. Tôi sẽ biến nó thành nét đặc sắc vĩ đại nhất trong buổi khai trương của ông”.

Ý tưởng của tôi là làm bánh bằng Cotosuet thay cho bơ, rồi thuyết phục rằng một sản phẩm tốt hơn bơ chắc chắn tốt hơn mỡ lợn.

Ông Jones chấp nhận đề xuất của tôi. Sau đó, tôi sang hiệu bánh bên cạnh, H. H. Kohlsaat & Co., để đề nghị họ làm chiếc bánh. Tôi bảo họ làm những chiếc lon đặc biệt, những chiếc lon này rất cần thiết, đồng thời trang trí bánh thật lộng lẫy và làm nó cao bằng căn phòng. Họ đã làm theo như vậy.

Vào hôm khai trương, tôi chèn các quảng cáo dài nửa trang vào các tờ báo để thông báo về chiếc bánh lớn nhất thế giới. Hôm đó là thứ Bảy, và cửa hàng khai trương vào buổi tối. Sau bữa tối, tôi đi xem chiếc bánh, nhưng dòng xe cộ đã phải dừng lại từ phố State, cách cửa hàng một đoạn rất dài. Tôi bước ra ngoài và thấy phía trước tôi là một biển người. Khổ sở chen lấn mãi, tôi cũng đến được các cửa ra vào. Cửa nào cũng có một cảnh sát. Các cơ quan chức năng đã đóng các cửa ra vào vì đám đông quá lớn.

Trong tuần tiếp theo, đã có 105.000 người leo bốn tầng cầu thang để đến xem chiếc bánh. Thang máy hoạt động không xuể. Tại đó, tôi đặt những người thuyết minh làm nhiệm vụ phát các mẫu bánh để ăn thử. Chúng tôi còn có các giải thưởng dành cho những người đoán gần đúng nhất trọng lượng chiếc bánh nhưng ai muốn đoán phải mua một thùng Cotosuet.

Sau tuần đó, Cotosuet đã đem về rất nhiều lợi nhuận ở Chicago.

Chúng tôi có thêm hàng nghìn người dùng.

Tiếp theo, tôi lập một nhóm tiến hành kế hoạch ở khắp các bang phía Đông. Nhóm đó bao gồm một thợ làm bánh, một người trang trí, ba người thuyết minh và tôi. Chúng tôi đến Boston và tổ chức một cuộc triển lãm tại cửa hàng Cobb, Bates & Yerxa, nhưng họ đã ném chúng tôi ra ngoài ngay buổi sáng đầu tiên. Đám đông lớn đến mức phá hủy mọi cơ hội kinh doanh của họ.

Chúng tôi đi dọc khu New York Central và ở thành phố nào chúng tôi cũng đều học được những cách mới giúp gia tăng thành quả. Chúng tôi đến gặp người làm bánh giỏi nhất và cho ông ấy xem bài báo về những gì chúng tôi đã làm được ở những nơi khác. Chúng tôi mời ông làm bánh và ông sẽ được quảng cáo là người đã làm ra chiếc bánh đó, với điều kiện là ông mua một xe Cotosuet. Đôi khi là hai xe. Chúng tôi đến cửa hàng tạp phẩm tốt nhất và cho họ xem các kết quả của buổi trình diễn bánh. Sau đó, chúng tôi đề nghị được đặt chiếc bánh trong cửa hàng nếu họ đồng ý đặt một xe đồ.

Dù đi đến đâu, chúng tôi cũng đều bán đủ Cotosuet để bảo đảm thu về trước một khoản lợi nhuận. Sau đó, chúng tôi thuê những cậu bé trên Phố Main cầm báo rao thật to: “Evening News đây. Câu chuyện về chiếc bánh khổng lồ đây”. Kết quả là chúng tôi kéo đám đông quần chúng vào các cửa hàng trưng bày chiếc bánh. Và chúng tôi tạo được hàng nghìn người dùng thường xuyên ở mọi thành phố.

Cuối cùng, chúng tôi đến Cleveland, ở đó họ có một khu chợ lớn. Tại đây, chúng tôi đã không thể bán được xe nào cho người bán tạp phẩm. Nhưng chúng tôi đã thu xếp được với khu chợ cho chúng tôi ghi trên dải băng của họ trong một tuần, cũng như một khoảng không gian trên báo của họ. Kết quả là một nửa số cảnh sát ở Cleveland đã được gọi đến để kiểm soát đám đông. Dây được giăng khắp chợ. Tôi không biết liệu các gian hàng có bán được nhiều vào tuần đó không, nhưng chúng tôi chắc chắn bán được Cotosuet.

Khi tôi trở về Chicago, ông L. F. Swift nói: “Đây là màn quảng cáo vĩ đại nhất tôi từng biết. Anh đã làm rất tốt, cả với tôi và bố tôi”.

Vậy là tôi đã thành công với Swift & Company.

Nhiều người nói rằng đó không phải là quảng cáo. Đối với họ, quảng cáo là đặt những dòng chữ hào nhoáng nào đó lên một tờ giấy. Tuy nhiên, kiểu hào nhoáng bình thường thì không thể đi xa. Hãy học tập những nhân viên bán hàng, những người bán hàng tại nhà và những người bán rong nếu bạn muốn biết cách bán hàng. Không lý lẽ nào trên thế giới có thể so sánh được với một màn trình diễn kịch tính.

Tôi không thể hiểu được những người cho rằng ngôn từ hay sẽ giúp họ bán được hàng ở mức giá có lãi. Tôi đã lắng nghe các lý lẽ của họ hàng giờ. Chắc với họ, lễ phục cũng là một bộ đồ lặn tuyệt vời không chừng. Nếu không có chuyên môn, thì không có bất kỳ cơ hội nào để lấy tiền ra khỏi ví của khách hàng. Muốn bán hàng thì phải tìm được người mua.

Để làm điều đó thì phải cho dùng thử và trình diễn sản phẩm và biểu diễn càng hấp dẫn càng tốt. Những người thành công trong quảng cáo không phải là những người quyền quý hay những người luôn tránh phô trương và lịch sự, mà là những người biết cái gì sẽ gợi lên lòng nhiệt tình trong những người bình thường. Sự khác biệt ở đây là sự khác biệt giữa Charlie Chaplin(1) và Robert Mantell(2), hay After the Ball(3) và Moonlight Sonata(4). Nếu chúng tôi định bán, chúng tôi phải khiến hàng triệu người mua cảm thấy thú vị.