Trước hôm Giáng sinh, trong năm mà tôi có được thành công đầu tiên với việc bán máy quét thảm qua thư, ông Bissell, giám đốc công ty, đã gọi tôi vào văn phòng. Ông nói: “Tôi có một vài lời khuyên cho anh. Anh có nhiều phẩm chất để thành công, trong đó có bản năng bán hàng. Anh quá giỏi nên không hợp làm nhân viên của tôi. Anh nên ra làm riêng đi, như tôi ấy”.

Ông kể cho tôi vài điều về cuộc đời ông. Tại sao ông từ chối mọi đề xuất trả lương, mọi bến đỗ an toàn và tự đấu tranh. Và làm thế nào mà nhờ đó, cuối cùng ông đã đến được con đường dẫn tới giàu sang.

Ông kết thúc bằng câu nói: “Tôi rất muốn anh ở lại. Nếu anh ở lại, lương của anh năm sau sẽ được tăng lên đáng kể. Tuy nhiên, tôi đủ công bằng để khuyên anh không nên ở lại. Đừng để người khác được hưởng phần lớn lợi nhuận mà anh có thể kiếm được dựa vào tài năng và công sức của mình”.

Chủ nghĩa bảo thủ của người Scotland bên trong tôi đã khiến tôi ở lại. Đó chính là sai lầm lớn nhất của tôi. Ngay sau đó, tôi kết hôn và ngày càng khó để phiêu lưu một mình. Do đó, tôi trói mình vào cuộc sống phục vụ cả đời trong vai trò một nhân viên.

Tôi đã chứng kiến một số đồng nghiệp tách ra tự làm riêng, chủ yếu làm về những sản phẩm mà tôi đã dạy họ. Fred Macey bắt đầu bán đồ đạc qua thư. Trong một vài tháng, anh đã có một đội ngũ nhân viên lên đến 90 người chuyên giải quyết các mối làm ăn mà anh kiếm được. Sau đó, anh thành lập công ty Fred Macey và nó vẫn tồn tại đến ngày nay. A. W. Shaw bắt đầu xây dựng hệ thống văn phòng. Sau đó, anh thành lập tạp chí System và vô cùng thành công. Bạn cùng phòng của tôi, E. H. Stafford, đã bỏ việc để sản xuất đồ đạc cho trường học và xây dựng nên công ty E. H. Stafford. Bây giờ, cũng như hồi đó, tôi cảm thấy mình được trang bị đầy đủ không kém gì họ, ngoại trừ lòng can đảm. Tôi đã được mời làm cho người khác những việc to lớn hơn những việc họ tự làm cho mình. Tuy vậy, tôi luôn ghen tỵ với sự độc lập của họ, sự độc lập mà tôi phải mất 35 năm mới đạt được.

Tôi đã giúp nhiều người giỏi có được giàu sang và địa vị. Trong nhiều trường hợp – trong phần lớn trường hợp – họ khởi đầu mà không xu dính túi. Việc quảng cáo phải tự nảy sinh ra lợi nhuận. Nó là yếu tố chủ chốt trong kinh doanh, thường là lý do duy nhất cho thành công. Trong phần lớn sản phẩm đặt hàng qua thư, điều này rất rõ ràng. Nó cũng đúng trong nhiều sản phẩm khác. Không khó để làm đồ ăn sáng, kem đánh răng, thuốc, xà bông hay chất tẩy rửa. Phần lớn nhà quảng cáo ban đầu thuê những người khác làm chúng. Nhân viên bán hàng có thể trợ giúp nhưng không đáng kể, thông thường họ không được tuyển. Gần như mọi thứ đều phụ thuộc vào quảng cáo.

Tôi đã nói về cách thử nghiệm những sản phẩm như vậy, ở quy mô nhỏ khi mới bắt đầu. Những người làm quảng cáo thực hiện 9/10 công việc. Người chủ công ty làm rất ít hoặc không làm gì. Nếu thử nghiệm thất bại, người làm quảng cáo mất nhiều nhất. Anh ta đã tiêu tốn thời gian và tài năng của mình. Nếu thử nghiệm thành công và việc quảng cáo được mở rộng, anh ta được hưởng một mức hoa hồng tính trên kinh phí. Lợi nhuận thuộc về những người khác. Người làm quảng cáo, do không ai biết anh ta là ai, còn không có được sự công nhận mà anh ta xứng đáng được hưởng.

Doanh nghiệp phát đạt và người chủ phát đạt theo, cả về tiền bạc và uy tín. Khi nó phát triển, tầm quan trọng của người làm quảng cáo giảm đi. Doanh nghiệp đã được tạo đà. Sau đó sẽ đến lúc mà chỉ một quảng cáo tầm thường cũng giúp nó tiến lên, loại quảng cáo mà lẽ ra không nên làm ngay từ đầu.

Người làm quảng cáo bám chặt vào các phương pháp mà anh ta đặt ra. Anh ta sợ thay đổi. Thực ra thì thay đổi hiếm khi khôn ngoan. Cách tốt nhất để có được khách hàng mới luôn là cách đã giúp giành được hàng triệu khách hàng. Tuy nhiên, việc quảng cáo trở nên đơn điệu với những người phải đọc mọi quảng cáo. Họ luôn muốn làm gì đó mới mẻ. Vì vậy, người xây dựng nên một sản phẩm quảng cáo lớn chắc chắn, sớm hay muộn, sẽ mất nó. Để duy trì dung lượng và thu nhập của mình, anh ta phải luôn bắt đầu những thương vụ mới.

Tôi dần chuyên vào những sản phẩm chuyên biệt và thực phẩm, vào những sản phẩm mà mọi người mua đi mua lại. Chúng cung cấp những cơ hội tuyệt vời trong quảng cáo. Những mặt hàng chỉ bán được một lần không hấp dẫn lắm. Lợi nhuận phải được kiếm ra trong lần bán đó. Những mặt hàng này chỉ thu hút một số ít người. Lợi nhuận lớn nhất của người làm quảng cáo đến từ những sản phẩm có sức hút với gần như mọi gia đình và phải được quảng cáo mãi mãi. Ví dụ, các sản phẩm đồ ăn mà những người mẹ dạy các con sử dụng, và không bao giờ bị chán.

Những sản phẩm như vậy phải được phát triển. Quá trình thường diễn ra rất chậm. Người làm quảng cáo phải gánh phần lớn công việc và trách nhiệm. Khi anh ta làm việc cho người khác, như tôi đã làm việc trong 35 năm, anh ta không được hưởng phần lợi nhuận công bằng, và anh ta hiếm khi trở thành một nhân tố lâu dài, đến mức công việc của anh ta cũng bị ảnh hưởng.

Tôi thường suy nghĩ về việc mình lẽ ra đã kiếm được bao nhiêu tiền nếu chỉ đầu tư tiền hoa hồng vào cổ phiếu của các công ty mà tôi nuôi dưỡng. Con số sẽ lên đến hàng triệu đô-la. Lý do thật sự khiến tôi không làm vậy là tôi chưa bao giờ có đủ tự tin vào bản thân. Tôi vờ không quan tâm đến chuyện kinh doanh. Các công trình sáng tạo của tôi nằm ở một phạm vi cao hơn. Vì vậy, trong nhiều năm, tôi đã xem những người khác kiếm tiền, trong khi mình chỉ thu được một chút danh tiếng.

Người đánh thức tôi khỏi giấc ngủ sâu đó chính là người vợ đầy tham vọng của tôi. Cô ấy giải thích cho tôi làm thế nào mà những người tuyển dụng tôi luôn được lợi về mặt tiền bạc.

Cuối cùng, tôi cân nhắc quan điểm của cô ấy và sau nhiều năm làm việc cho người khác, tôi bắt đầu làm việc cho bản thân. Tôi đã kiếm được, bằng cách chia sẻ lợi nhuận từ các sáng tạo của mình, nhiều hơn số tiền tôi từng kiếm được bằng cách làm việc để nhận hoa hồng.

Một trong những thương vụ đầu tiên của tôi là kem đánh răng Pepsodent. Tôi mua một cổ phiếu trong đó, và đã trả 13.000 đô-la, nó đã đem lại cho tôi 200.000 đô-la cổ tức, sau đó tôi bán cổ phiếu để thu về 500.000 đô-la.

Sau đó, tôi quyết định, vào một thời điểm trong đời mà phần lớn mọi người đã muốn nghỉ hưu, rằng tôi sẽ làm những gì mà ông Bissell khuyên tôi làm khi tôi 21 tuổi. Tôi sẽ làm việc cho chính bản thân mình, bắt đầu với công ty của riêng mình và thành công hoặc thất bại cùng chúng.

Tôi đã có nhiều ý tưởng trong đầu. Cái đầu tiên tôi làm là một công ty mỹ phẩm. Tôi đã nghiên cứu các dữ liệu thống kê về sản phẩm đó. Tôi biết rằng phụ nữ tiêu 700 triệu đô-la một năm vào mỹ phẩm – nhiều hơn tổng số tiền họ tiêu vào mọi sản phẩm khác được quảng cáo. Tôi đã chuẩn bị một loại mỹ phẩm, nhưng tôi không được trang bị kiến thức. Lĩnh vực này đã có quá nhiều người tham gia. Những đại lý đứng đầu trong ngành mỹ phẩm có hàng ngàn loại trên giá của họ. Hàng tuần, đều có rất nhiều nhà sản xuất mới đến năn nỉ họ. Không có loại nào chiếm ưu thế vượt trội. Khi một phụ nữ bị thuyết phục chuyển sang một sản phẩm, và đến một cửa hàng để lấy nó, cô gặp phải một tá những người giới thiệu đang tìm cách bán những loại khác.

Tôi đã cử người đến Paris và Vienna để tìm thứ gì đó độc đáo, một số lời quảng cáo đem lại cho tôi một lợi thế. Thế nhưng, họ không tìm được gì. Vì vậy, tôi đã quyết định từ bỏ sản phẩm này.

Đúng lúc đó, Edna Wallace Hopper(1) có một buổi gặp gỡ công chúng ở Chicago. Một buổi sáng, Mandel Brothers đã thông báo rằng bà sẽ xuất hiện vào buổi chiều hôm đó tại bộ phận chăm sóc sắc đẹp của họ ở tầng bốn. Tôi đã gửi một phái viên đến đó, và cô ấy thấy tầng đó chật kín người. Tất cả các bộ phận khác ở tầng đó đều phải nhường không gian của mình cho những phụ nữ đang đổ xô tới để gặp bà Hopper.

Edna Wallace Hopper đã đến tuổi được gọi bằng “bà”. Nhiều phụ nữ lớn tuổi đã xem phim bà đóng khi bà còn đỉnh cao vào đầu những năm 1990. Bà gặp họ với vẻ ngoài như một cô gái 19, với mái tóc, thân hình và làn da của một cô gái. Tất nhiên, mọi phụ nữ đều nôn nóng muốn được biết bí mật về tuổi thanh xuân và sắc đẹp của bà.

Quản lý của Mandels khuyên bà gặp tôi. Ông nói: “Bà nên biến danh tiếng của mình thành tiền bạc. Bà nên dạy những phụ nữ khác cách bà đã làm để giữ gìn nhan sắc của mình”.

Hôm sau, Edna Wallace Hopper đến gặp tôi. Bà đem theo vô số bài báo đã được xuất bản về bà, ngoài ra còn nhiều bài bà đã tự viết về chủ đề kéo dài tuổi thanh xuân này.

Hôm đó, tôi đã tìm ra lý thuyết của mình. Đây là một phụ nữ được nhắc đến nhiều nhất nước Mỹ. Một phụ nữ đã tự biến mình thành một người đẹp nổi tiếng 35 năm trước. Một phụ nữ đã giữ được vẻ đẹp đó đến tận khi về già. Và tất cả đều nhờ những biện pháp chăm sóc sắc đẹp mà bà đã đi khắp thế giới để tìm ra.

Tôi ký một hợp đồng với bà. Bà sẽ cho tôi các công thức, tên và uy tín của bà. Tôi sẽ chuẩn bị các sản phẩm đó cho những người phụ nữ khác, đúng như cách bà đã sử dụng chúng. Bà đã chi rất nhiều tiền để có được những công thức này. Bà là minh chứng sống hùng hồn nhất về tác dụng của các biện pháp chăm sóc sắc đẹp. Với những sản phẩm này, chúng tôi đã tạo nên một doanh nghiệp mỹ phẩm lớn.

Chúng tôi chưa bao giờ có một nhân viên bán hàng. Chúng tôi chưa bao giờ đề nghị đại lý mua hàng. Chúng tôi giới hạn các nỗ lực của mình chỉ trong việc bán cho người tiêu dùng. Chúng tôi cố gắng giành được sự coi trọng của phụ nữ với nghiên cứu mà bà Hopper đã tiến hành. Sau đó, chúng tôi để những phụ nữ đó thuyết phục các đại lý phải cung cấp chúng.

Nhiều nhà sản xuất lớn, khi bắt đầu, cố bán sản phẩm của họ qua hai hoặc ba kênh. Họ cố bán cho nhà buôn, và ngày nay nhà buôn muốn khoảng 20%. Anh ta không thể làm gì cho chúng tôi ngoại trừ việc lấp đầy các đơn hàng mà chúng tôi mang đến. Anh ta đưa ra chi phí doanh nghiệp của mình, mà phần lớn trong số đó dùng để giành được khách hàng từ các đối thủ. Anh ta muốn chúng tôi trả phần của chúng tôi, mặc dù việc một đại lý mua từ ai đối với chúng tôi không quan trọng. Các nhân viên bán hàng của anh ta không thể làm gì cho chúng tôi.

Các nhà bán lẻ luôn tìm cách thu lợi triệt để từ mỗi người phiêu lưu mới. Nếu bạn cử một nhân viên bán hàng đến chỗ anh ta, anh ta chắc chắn sẽ đòi hỏi một lợi ích nào đó. Anh ta muốn cứ 10 chiếc thì phải có một tá miễn phí, hoặc một lợi ích bổ sung tương tự.

Bất kỳ sự nhượng bộ nào như vậy đều là một bất lợi khó có thể khắc phục. Tất cả thành công của bạn đều phụ thuộc vào người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng bị thuyết phục và muốn có thứ bạn cung cấp, đại lý sẽ lấy nó. Nếu đại lý muốn, nhà buôn sẽ cung cấp.

Nhiều thất bại trong quảng cáo xuất phát từ việc cố bán qua nhiều kênh. Ban đầu là cố bán cho nhà bán buôn, và anh ta sẽ đòi một khoản phần trăm lớn. Sau đó là cố bán cho nhà bán lẻ. Anh này muốn có hàng hóa miễn phí và biên lợi nhuận cao hơn. Song, kết quả đều phụ thuộc vào người tiêu dùng. Tất cả nhu cầu bán buôn hay bán lẻ của bạn đều phụ thuộc vào sự ảnh hưởng của bạn đối với người tiêu dùng.

Đừng bao giờ quên điều đó. Các nhà bán buôn và bán lẻ có các nhãn hiệu của riêng họ. Việc họ có thể gây ảnh hưởng đến giao dịch nào không bao giờ dẫn trực tiếp đến các sản phẩm mà bạn kiểm soát. Nếu có thể ảnh hưởng đến việc mua bán, thì họ sẽ kiếm gấp bốn lần cho các sản phẩm của chính họ.

Thực tế này chứa đựng một trong những phần đáng buồn nhất về những cuộc phiêu lưu quảng cáo. Nhà quảng cáo chi tiền để thay đổi người tiêu dùng. Sau đó, anh ta trả lương cho nhân viên bán hàng để họ bán sản phẩm của anh ta cho nhà bán buôn và bán lẻ. Anh ta nhượng bộ và ưu đãi, chỉ để khiến họ chịu cung cấp cho các nhu cầu mà anh ta tạo ra. Kết quả là, phần còn lại cho anh ta chẳng đáng là bao. Và anh ta phải trả mọi chi phí.

Không ai có thể giành chiến thắng bằng cách đó. Nó chẳng khác gì việc một người tìm cách kinh doanh với chi phí chung quá lớn. Anh ta phải gánh chịu chi phí, rủi ro và phải tự nỗ lực, trong khi lợi nhuận thì tan biến.

Ngày nay, dòng sản phẩm Edna Wallace Hopper gồm 23 sản phẩm. Mỗi sản phẩm là một công thức mà bà Hopper đã khám phá ra. Khi một phụ nữ thử dùng một trong số đó, cô ấy sẽ muốn thử những cái còn lại. Những người thích bà Hopper cũng sẽ bị sản phẩm của bà thuyết phục. Vì vậy, lợi nhuận trung bình của chúng tôi trong sản phẩm này là 1,78 đô-la trên một lần bán. Trong khi kem đánh răng là 50 xu, kem cạo râu là 35 xu, xà bông là 10 xu… Lợi nhuận của chúng tôi trong những thứ chúng tôi bán được từ việc quảng cáo sẽ không bao giờ bù đắp được chi phí. Tuy nhiên, một cái bán được sẽ dẫn đến bán được thêm. Chuyện tương tự cũng xảy ra trong nhiều sản phẩm, toàn bộ lợi nhuận đều đến từ các sản phẩm phụ.

Đây là một trong nhiều công ty mà tôi thành lập trong hệ thống mới này. Một số sẽ thất bại, nhưng chúng sẽ không gây thiệt hại nhiều. Nếu tôi thất bại khi làm việc cho người khác, thì cũng sẽ chỉ gây ngần ấy thiệt hại, nhưng những thành công sẽ đem lại cho tôi hàng triệu đô-la.

Vậy đó là tương lai của tôi. Thay vì giới hạn mình trong việc xây dựng công ty cho người khác để nhận một khoản hoa hồng tạm thời, tôi đã tự thành lập các công ty có tiềm năng sinh lời. Chỉ cần một công ty đem lại kết quả giống như nhiều cái mà tôi từng hướng dẫn thực hiện, nó sẽ giúp tôi thu được nhiều tiền hơn bất kỳ con số nào tôi từng kiếm được từ việc viết lách.

Nhưng tôi nhận ra đây không phải là lời khuyên tốt dành cho đa số. Người bình thường nên làm việc dưới sự hướng dẫn của ai đó. Thành công phụ thuộc vào nhiều phẩm chất mà anh ta gần như không có nhiều. Cuộc phiêu lưu hiện tại của tôi được thực hiện sau hàng thập kỷ làm việc trong sự hợp tác với người khác.

Tôi sẽ để mọi người suy luận ra gợi ý và hướng đi từ kinh nghiệm này. Tôi đã cố chỉ ra những cách duy nhất để thành công trong quảng cáo. Những cách đó dẫn đến nhiều hướng đi. Tôi sẽ để mỗi người quyết định điều gì là tốt nhất.