Giờ tôi sẽ cố gắng tóm tắt những lý do đem lại thành công cho tôi, hy vọng sẽ có ích cho những người muốn làm theo. Khi nói đến thành công, tôi muốn nói đến những vai trò tôi đã đóng trong việc phát triển các thương vụ quảng cáo lớn mà đa phần vẫn đang tiếp tục. Những người làm quảng cáo có nghĩa vụ như vậy.

Trong quảng cáo, chúng tôi phục vụ ba lợi ích, vừa liên kết vừa tách biệt. Đầu tiên là nhà xuất bản, người trả hoa hồng cho chúng tôi. Họ trả cho công ty quảng cáo trung bình 15% giá trị quảng cáo. Số tiền đó được trả cho các dịch vụ đang thực hiện. Dịch vụ tốt nhất chúng tôi có thể thực hiện là phát triển các cơ hội quảng cáo mới. Họ mong chúng tôi tăng dung lượng quảng cáo chung bằng cách bắt đầu các dự án mới hoặc tìm ra cách tăng quảng cáo cũ một cách có lời.

Những nhà quảng cáo biết rằng tôi phục vụ họ rất tốt. Ví dụ, tôi viết quảng cáo đầu tiên về ô tô mà tôi từng đọc. Tôi tiên phong trong nhiều việc ở lĩnh vực đó, bao gồm cả những quảng cáo đầu tiên cho Chalmers, Hudson và Overland. Những nhà xuất bản coi tôi là người lãnh đạo trong việc phát triển đó. Quảng cáo lốp quan trọng đầu tiên là chiến dịch mà tôi thực hiện cho lốp không cắt vành của Goodyear. Thành công đáng kinh ngạc của nó chứng minh với mọi nhà sản xuất lốp rằng sản phẩm này cần quảng cáo.

Quảng cáo kem đánh răng khá bị mờ nhạt cho đến khi Pepsodent tham gia. Thành công nhanh chóng đó là một điều kỳ diệu trong quảng cáo, và hiện tại, hàng triệu đô-la đang được chi ra mỗi năm để nuôi các loại kem đánh răng. Thành công của Puffed Wheat và Puffed Rice đã tạo nên động lực cho quảng cáo ngũ cốc. Kết quả đáng kinh ngạc của Palmolive đã tạo ra nhiều quảng cáo xà bông.

Sự giúp đỡ của tôi trong việc tạo ra công việc cho các tạp chí và tờ báo đã khiến các nhà xuất bản giúp đỡ tôi. Họ mở cho tôi nhiều cơ hội tốt, chỉ vì họ tin rằng việc viết quảng cáo của tôi giúp họ tăng doanh thu.

Một lợi ích khác chúng tôi phục vụ với tư cách những người viết quảng cáo là các công ty quảng cáo. Nhiều sản phẩm tốt nhất của chúng tôi trong các công ty quảng cáo là những sản phẩm được phát triển từ khởi đầu nhỏ. Gần như mọi sản phẩm quảng cáo tôi làm đều thuộc loại đó. Thường sẽ có nhiều rủi ro trong những cơ hội quảng cáo này, một sai lầm có thể phá hỏng toàn bộ dự án tốt. Sự phục vụ tầm thường nhiều khả năng sẽ tạo ra một sản phẩm nhỏ ở nơi mà đáng ra phải là một sản phẩm lớn. Đó là lý do những người viết quảng cáo có năng lực lại được trả những khoản thu nhập cao đến vậy.

Về trường hợp của tôi, tôi bắt đầu làm việc cho Lord Thomas với mức lương 1.000 đô-la một tuần. Nhưng chúng tôi nhanh chóng nhất trí rằng nên trả theo hoa hồng. Vậy là công ty quảng cáo này chỉ trả cho tôi khi sự phục vụ của tôi đem lại lợi nhuận cho họ. Mặt khác, tôi nhận những gì tôi kiếm được. Theo kế hoạch trên, tôi kiếm được khoản hoa hồng lên đến 185.000 đô-la một năm. Toàn bộ số tiền đó kiếm được từ một chiếc máy đánh chữ mà chỉ mình tôi sử dụng, không có thư ký hay phụ tá, và phần lớn trong số đó được kiếm từ trong rừng(1). Ngoài ra, tôi còn nhận được một số lợi ích giá trị khác, một số là miễn phí, trong các doanh nghiệp mà tôi giúp phát triển.

Hoa hồng của tôi tăng cho đến khi nó chiếm 1/3 toàn bộ hoa hồng của công ty. Trong suốt những năm hợp tác, ông Lasker đã để tôi tự soạn các hợp đồng của mình. Đôi khi, ông ký chúng mà không cần đọc vì ông tin vào sự công bằng của tôi. Tuy nhiên, kết quả hiển nhiên là không có sản phẩm nào được chuyển sang tôi mà những người khác có thể thực hiện. Phần lớn các sản phẩm của tôi đều được phát triển từ các chiến dịch thử nghiệm nhỏ.

Tôi đang cống hiến nhiều hơn là phục vụ cho bản thân. Tôi đang cố gắng hết sức để dạy những người viết quảng cáo khác trong công ty. Tôi tổ chức nhiều cuộc gặp với họ để thảo luận về các nguyên lý của một bản quảng cáo. Tôi không được trả công cho những việc đó. Tôi còn viết nhiều sách để đặt ra những nguyên tắc cho công ty quảng cáo.

Với những sự phục vụ đó, ông Lasker cuối cùng để tôi làm giám đốc Lord & Thomas. Sau đó, vì những lý do nhất định, là chủ tịch hội đồng quản trị. Khi ông đến Washington để phục vụ tổng thống Harding(2) với tư cách chủ tịch Cục Vận tải biển, thì tôi phục vụ hơn hai năm với tư cách giám đốc công ty quảng cáo. Hai năm đó làm tiêu tốn của tôi một lượng tiền đáng kể. Hoa hồng của tôi giảm mạnh vì tôi phải thực hiện các nghĩa vụ khác. Tôi không nhận lương giám đốc, song tôi dành nhiều thời gian với các khách hàng mới. Tôi chủ trì cuộc họp gồm những nhân viên hàng đầu vào mỗi sáng để giúp đỡ tất cả những nhân viên gặp vấn đề. Trong suốt hai năm đó, tôi không nhận làm sản phẩm nào, ý tôi là sản phẩm mà tôi được hưởng hoa hồng. Tôi không muốn ai nói rằng tôi sử dụng vị trí của mình để kiếm doanh thu cho bản thân. Kết quả là doanh thu của tôi suy giảm nghiêm trọng. Ông Lasker luôn biết rằng lợi ích của ông đi trước lợi ích của tôi. Ông tín nhiệm tôi một cách thầm lặng. Một lần, để bù đắp, ông đưa tôi một tờ séc 10.000 đô-la vì đã viết Scientific Advertising (tạm dịch: Khoa học về quảng cáo).

Đó là một yếu tố tuyệt vời trong sự nghiệp của tôi – niềm tin mà tôi đem lại, đó là nhờ dòng dõi Scotland của tôi. Một lần, ông Lasker chọn tôi làm người được ủy thác trong di chúc. Hết lần này đến lần khác, tôi từ chối nhận từ ông những gì tôi cảm thấy nhiều hơn những gì tôi kiếm được. Khi hợp đồng của tôi chiếm 1/3 số hoa hồng, tôi từ chối nhận nó ở những sản phẩm mà dường như tôi không có đóng góp gì lớn. Gần như bất đồng duy nhất giữa tôi và ông Lasker đều liên quan đến mong muốn của ông trong việc trả cho tôi nhiều hơn mức cần thiết.

Tôi coi thái độ đó là một yếu tố quan trọng trong thành công, một sự phân chia tuyệt đối công bằng. Người đang đứng trên đỉnh con sóng có thể bạo tay trong một thời gian ngắn, nhưng không lâu. Kinh doanh là kiếm tiền và các đồng nghiệp sẽ tìm ra cách để loại bỏ bất kỳ ai muốn chiếm phần quá lớn.

Yếu tố thứ ba trong quảng cáo là bản thân nhà quảng cáo. Chúng tôi không thể phục vụ nhà xuất bản hay công ty quảng cáo mà không phục vụ anh ta. Những nhà xuất bản trả hoa hồng cho chúng tôi, công ty quảng cáo chọn lọc và tuyển dụng chúng tôi. Những nhà quảng cáo mới tham gia không suy xét nhiều về chúng tôi. Những nhà quảng cáo lâu năm thay đổi từ công ty quảng cáo này đến công ty quảng cáo khác, không phải là những khách hàng giá trị. Họ đã thất bại trong các tham vọng của mình. Trong phần lớn các trường hợp, nguyên nhân thất bại là không thể khắc phục. Vì vậy, họ luôn phải đổi đi đổi lại.

Những nhà quảng cáo mà tôi đánh giá cao nhất không phải là những người cấp những khoản kinh phí lớn. Tôi có thể liệt kê rất nhiều nhà quảng cáo như vậy, những người không có triển vọng đạt được các mong muốn của họ. Mỗi công ty quảng cáo kế tiếp đều đánh mất danh tiếng và uy tín của mình khi tìm cách làm điều không thể.

Những khách hàng có giá trị nhất là những khách hàng đem đến cho chúng tôi những cơ hội quảng cáo mới. Có rất nhiều cơ hội, nhưng cơ hội đó bao gồm một chiến dịch thử nghiệm có chi phí dưới 5.000 đô-la. Hoa hồng cho công ty quảng cáo trong một chiến dịch như vậy là 750 đô-la. Chi phí phát triển một chiến dịch thử nghiệm hiếm khi dưới 20.000 đô-la dù cho có được một người có năng lực. Những người chỉ đạo có thể phải dành vài tuần để đọc và nghiên cứu.

Trong những trường hợp như vậy, rủi ro chủ yếu thuộc về công ty quảng cáo. Nhà quảng cáo luôn lấy lại được tiền, dù kết quả có ra sao, còn người thật sự phải đánh cược là công ty quảng cáo.

Nếu thất bại, nhà quảng cáo mất một món tiền nhỏ còn công ty quảng cáo sẽ mất một món tiền lớn. Nếu thành công, nhà quảng cáo thu về hàng triệu đô còn công ty quảng cáo nhận hoa hồng 15% cho quảng cáo đó, miễn là công ty có được sự chấp nhận và thiện cảm của nhà quảng cáo. Vì vậy, tôi không cảm thấy có nghĩa vụ với một nhà quảng cáo, người cho phép tôi tiến hành thử nghiệm. Nghĩa vụ của tôi là nghiên cứu.

Đó là lý do tôi đặt nhà quảng cáo vào vị trí cuối cùng trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, tất cả những bên khác đều phụ thuộc vào thành công của nhà quảng cáo. Chúng tôi có nghĩa vụ với nhà xuất bản vì họ trả hoa hồng cho chúng tôi. Chúng tôi có nghĩa vụ với công ty quảng cáo vì công ty cho chúng tôi cơ hội. Chúng tôi có nghĩa vụ ít nhất với nhà quảng cáo, song mọi thứ đều phụ thuộc vào thái độ của anh ta.

Thành công trong quảng cáo phụ thuộc vào ba yếu tố này, ba lợi ích phải được thỏa mãn, và tất cả đều đang khao khát lợi nhuận. Cách duy nhất để làm vui lòng tất cả họ là thực hiện công việc bạn đảm trách sao cho có lãi.

Tôi đã cống hiến cho nhà quảng cáo. Nếu tôi với những người khác muốn thành công, thì tôi phải đảm bảo anh ta thành công trước tiên. Tôi quên đi những người còn lại. Những nhà quảng cáo gặp thất bại nặng nề mãi mãi trở thành người tố giác quảng cáo. Tôi biết rằng thất bại là điều không thể tránh khỏi trong phần lớn các trường hợp. Vì vậy, tôi không bao giờ mạo hiểm nhiều nếu không chắc chắn có lãi. Nếu anh ta thất bại, lỗi nằm ở sản phẩm hoặc các điều kiện, không phải ở việc quảng cáo. Anh ta gần như không mất gì. Nếu anh ta thành công, chiến lợi phẩm có thể đạt đến con số hàng triệu.

Làm thế nào mà tôi đạt được quá nhiều thành công to lớn từ tình huống này? Đơn giản là bởi tôi đã mắc quá nhiều lỗi nhỏ, và rút ra bài học từ mỗi sai lầm. Tôi không bao giờ mắc cùng một lỗi hai lần.

Thỉnh thoảng tôi phát triển được một nguyên lý quảng cáo tuyệt vời nào đó, và nó tồn tại lâu dài.

Phương pháp đó khiến tôi mất rất nhiều thời gian, nhiều hơn cả những người khác thường cống hiến cho trải nghiệm nguyên sơ này. Nhiều thời gian hơn, nhiều hy sinh hơn so với mức tôi muốn con trai tôi cống hiến. Đó là mục đích của cuốn tự truyện này, để giúp những người khác bắt đầu ở nơi tôi kết thúc.

Ông A. D. Lasker, một người rất uyên bác, thường cho rằng phần lớn thành công của tôi là do tôi sống giữa những con người giản dị. Ông luôn muốn tôi làm việc trong rừng, nơi tôi viết cuốn sách này và tôi đã làm vậy trong suốt hai thập kỷ. Ở đây, phần lớn những người tôi nói chuyện là những người làm vườn của tôi, gia đình họ và những dân làng sống gần đó. Tôi tìm hiểu nhu cầu và tâm lý mua hàng của họ. Những lý do đó sẽ gây ngạc nhiên cho những người thu nhận kiến thức của mình từ những đồng nghiệp ở câu lạc bộ golf.

Lý do đó hiếm khi mang tính kinh tế. Chúng tôi đã nghe những người có thu nhập cao khoe khoang về tính tiết kiệm của họ. Họ không cảm thấy mất mặt vì nó, nhưng ở nơi mà tính tiết kiệm là một điều tất yếu thì phần lớn mọi người lại coi thường nó. Khi những chiếc áo sơ-mi lụa có giá 15 đô-la, chúng trở nên cực kỳ phổ biến trong tầng lớp những người dân lao động đến mức các tầng lớp khác chọn hàng len đen mỏng khổ đôi. Mọi cô gái bán hàng đều muốn dùng tất lụa. Kinh nghiệm của tôi về mỹ phẩm cho thấy các loại nước hoa, đồ mỹ phẩm, v.v…, có giá thấp không hấp dẫn cô gái tiết kiệm.

Cô luôn yêu cầu thứ mà “những người đỉnh nhất” dùng.

Nhiều người xung quanh tôi, có mức lương thấp, cân nhắc đến chi phí ít hơn tôi rất nhiều. Người phụ nữ giặt quần áo cho chúng tôi đi xe riêng và có sở thích sưu tầm đồ cổ. Những người kiêu hãnh nhất mà tôi biết là những người làm việc tại ngôi nhà của tôi ở nông thôn. Nếu bạn đề nghị họ mua một thứ vì nó tiết kiệm, bạn sẽ làm dấy lên sự phản đối, bạn làm tổn thương lòng tự trọng của họ. Nếu bạn hướng lời kêu gọi của mình vào những người không cân nhắc đến chi phí thì họ sẽ muốn được là một trong số đó.

Đây là một ví dụ đơn giản về những điều mà chúng tôi học được từ việc nói chuyện với những người hình thành nên 95% khách hàng của chúng tôi. Nước Mỹ là một mảnh đất bình đẳng.

Mỗi chiến dịch tôi nghĩ ra hoặc viết ra đều nhắm đến một vài cá nhân nằm trong số đa số áp đảo này. Tôi không hỏi ý kiến các giám đốc hay hội đồng quản trị, quan điểm của họ gần như luôn méo mó. Tôi hỏi ý kiến những người bình thường xung quanh, những người tiêu biểu cho nước Mỹ. Họ là khách hàng của chúng tôi, phản ứng của họ là những phản ứng duy nhất có giá trị.

Một lĩnh vực nữa, rất cạnh tranh, mà tiêu biểu là quảng cáo xe Cadillac. Những người có thu nhập thấp có thể bị loại ra ngoài một cách hợp lý. Tuy nhiên, đó không phải là những lĩnh vực quảng cáo hay. Tôi đã giới hạn những lời kêu gọi của mình trong “những người bình thường”, trong những sản phẩm mà họ mua.