Những năm ở Racine đem lại cho tôi trải nghiệm độc đáo trong việc quảng cáo các sản phẩm chuyên biệt, và khiến tôi trở nên có danh tiếng. Các phương pháp của tôi đầy mới lạ. Dòng sản phẩm đó hầu như đều có giấy chứng nhận, nhưng tôi lại không có cái nào. Những lời quảng cáo khinh suất tràn lan. Các quảng cáo của tôi lại chân thực, “Hãy thử loại thuốc ho này; kiểm nghiệm các lợi ích nó mang lại. Nó không thể có hại vì không có thuốc phiện trong đó. Nếu nó thành công, cơn ho sẽ chấm dứt. Nếu nó thất bại, các bạn không mất gì cả. Chính dược sĩ của các bạn đã ký giấy bảo đảm”.

Sức hấp dẫn vô cùng lớn, gần như không cưỡng lại được. Kể từ đó, nghiên cứu chính của tôi là tạo ra những sức hấp dẫn như thế. Khi chúng tôi đưa ra những đề nghị mà không ai có lý do hợp lý để từ chối, thì khá chắc rằng nó sẽ được chấp nhận. Và dù lời đề nghị hào phóng đến đâu, dù nó dễ bị lợi dụng đến đâu, thì kinh nghiệm vẫn chứng minh rằng không mấy ai đi lừa những người đưa ra một giao dịch công bằng. Hãy thử phòng thủ hay bảo vệ bản thân, bản chất con người sẽ muốn lảng tránh bạn. Nhưng hãy loại bỏ mọi rào cản và nói “Chúng tôi tin bạn” và bản chất con người sẽ muốn chứng minh lòng tin đó là đúng. Tất cả kinh nghiệm của tôi trong quảng cáo đã cho thấy rằng con người nói chung là trung thực.

Một người đàn ông ở Chicago đã kiếm được một khoản nhỏ từ máy đánh chữ Oliver, nhưng sản phẩm này không phải là thứ ông ta thích. Ông là một nhà quảng cáo bẩm sinh và từ lâu đã muốn tìm kiếm một sản phẩm mà mình ưa thích.

Trong khi ông đang xây dựng nhà máy ở Montreal, nhiều người đã đến kể với ông về một loại thuốc sát trùng được làm ở Toronto, có tên là “Khí ozone hóa lỏng của Powley”. Nhiều tổ chức ở Canada đã chứng nhận, ứng dụng và dù không quảng cáo, nhưng vô số người vẫn biết, sử dụng và thu về những kết quả đáng kinh ngạc.

Cuối cùng, người đàn ông này bị hấp dẫn và đã đến Toronto để điều tra về sản phẩm. Ông đã tìm được một loại thuốc sát trùng làm từ khí, vô hại khi sử dụng bên trong. Ông hỏi hàng trăm người từng dùng thử, bao gồm các bệnh viện và tổ chức Công giáo.

Ông mua sản phẩm với giá 100.000 đô-la, rồi đổi tên là Liquozone. Sau đó, ông bắt đầu quảng cáo và tiếp thị. Ông tìm ra một người quảng cáo giỏi và ký hợp đồng một năm với anh ta. Năm sau, ông lại chọn một người khác. Trong bốn năm, ông đã thử bốn người làm quảng cáo từng thuyết phục ông về khả năng của họ, nhưng kết quả đều là thất bại thảm hại. Tất cả tiền đầu tư vào công ty đều biến mất. Công ty nợ nần chồng chất. Bảng cân đối kế toán cho thấy một khoản lỗ ròng 45.000 đô-la. Điều này chứng minh rằng kinh nghiệm và năng lực quảng cáo một sản phẩm chuyên biệt hiếm như thế nào.

Song nhà quảng cáo đầy quyết tâm này vẫn không nản chí. Ông tin vào sản phẩm của mình và cảm thấy rằng một người nào đó, ở đâu đó, sẽ biết cách để biến nó thành kẻ chiến thắng. Ông nói: “Chúng ta sẽ thử một năm nữa và lần này, chúng ta sẽ tìm được người này”.

Vào ngày cuối cùng của năm thứ tư, ông đến gặp mọi công ty quảng cáo hàng đầu ở Chicago và đề nghị mỗi công ty giới thiệu một người quảng cáo giỏi nhất mà họ biết về sản phẩm kiểu đó. Vì lúc bấy giờ tôi là ngôi sao sáng trong lĩnh vực này, nên tôi tin rằng tất cả họ đều nêu tên tôi.

Cuộc gặp cuối cùng của ông ấy là với J. L. Stack và ông vẫn đặt ra cùng một câu hỏi. Đúng lúc ấy, một bức điện tín của tôi được gửi đến để báo rằng tôi chấp nhận lời mời ăn tối với ông Stack vào đêm Giao thừa đó. Ông Stack giơ ra bức điện tín và nói: “Tất nhiên, cậu ta là người ông tìm. Chắc chắn là những người khác đã bảo ông rồi. Tuy nhiên, sếp của cậu ấy là khách hàng của tôi. Tôi không thể làm gì gây hại đến lợi ích của cậu ấy. Hopkins là bạn tôi và tôi không thể bảo cậu ấy cân nhắc đề xuất vô vọng của ông được”.

Người quảng cáo trả lời: “Nếu Hopkins là người như ông nói, thì anh ta có thể tự lo liệu. Chúng ta hãy cùng dùng bữa tối nay và gặp anh ta”.

Đó là mối liên hệ đầu tiên của tôi với Liquozone. Người quảng bá nó là một người đàn ông đầy sức hút. Gần như tôi không thể kháng cự sức mạnh trong tính thuyết phục của ông. Vì vậy, trái với mong muốn của tôi, ông đã khiến tôi ở lại và gặp ông vào ngày hôm sau.

Đó là ngày đầu tiên của năm mới. Tôi muốn ở nhà. Văn phòng Liquozone, nơi chúng tôi gặp nhau là nơi tối tăm. Sàn nhà và bàn làm việc đều làm bằng gỗ thông xù xì. Nhiệt tỏa ra từ lò sưởi tròn cũ nát bằng gỗ. Khung cảnh thật ảm đạm, công ty thì đang phá sản. Tôi chấp thuận bị giữ lại ở Chicago vào ngày đầu năm mới vì một đề xuất như vậy đấy. Do đó, cuộc nói chuyện giữa chúng tôi vừa không thú vị vừa không khả quan.

Mặc dù vậy, người đàn ông có thể cười và bắt đầu lại sau bốn lần thất bại, không hề nản chí vì thái độ của tôi. Vài ngày sau, ông theo tôi đến Racine, rồi đề nghị tôi đi theo ông trong ba ngày đến Toronto. Tôi chấp nhận vì thú vui được làm bạn đồng hành với ông và vì tôi muốn đi nghỉ.

Ở Toronto, ông cho tôi một chiếc xe và một quyển sách hướng dẫn để tôi toàn quyền sử dụng. Trong ba ngày, tôi đến thăm các tổ chức và những người đã chứng kiến các kết quả của Liquozone. Tôi chưa bao giờ được nghe những câu chuyện như họ kể. Vào cuối ngày thứ ba, tôi nói: “Tôi đã tìm thấy ở đây một lý do lớn hơn về việc tại sao tôi không thể hợp tác cùng với ông. Tôi không phải là người có đủ tầm vóc để nói với thế giới về sản phẩm đó. Tôi không thể khiến nó có được vị trí xứng đáng. Vì vậy, tôi xin ông một lần nữa hãy quên tôi đi”.

Nhưng người đàn ông này không phải là người để bị từ chối. Vài ngày sau, ông lại đến Racine và chúng tôi đã thảo luận dự án cả đêm. Vào lúc 4 giờ sáng, kiệt sức vì sự dai dẳng, ấn tượng với lý lẽ về nghĩa vụ, tôi chấp nhận những đề xuất nghèo nàn của ông.

Tôi sẽ không được trả lương, vì ông không có tiền để trả. Mặc dù vậy, tôi được 1/4 cổ phần trong một doanh nghiệp sắp phá sản. Tôi phải rời văn phòng đẹp đẽ của mình để lấy một cái bàn làm bằng gỗ thông trên phố Kenzie. Tôi phải rời xa những người bạn của tôi để đến làm việc với những người lạ. Tôi phải đánh đổi căn phòng của mình trong một khách sạn trên hồ Michigan để lấy một căn hộ tối tăm có giá 45 đô-la một tháng, nơi mà vợ tôi phải tự làm mọi việc. Tôi phải đi bộ đến văn phòng để tiết kiệm chi phí đi lại và bảo toàn các khoản tiết kiệm của tôi. Tôi có một chiếc xe hơi, chiếc đầu tiên ở Racine và là niềm vui lúc thư nhàn của tôi. Giờ đây, tôi phải rời xa nó.

Những người bạn tổ chức bữa tiệc chia tay, nhưng mọi cuộc nói chuyện đều xoay quanh sự xuẩn ngốc của tôi. Một “phái đoàn” được cử đi cùng tôi đến Chicago để phản bác lại sự ngu dại của tôi suốt dọc đường. Người bạn thân nhất hoàn toàn chối bỏ tôi. Anh nói rằng biết điều là điều kiện tiên quyết của một người bạn.

Tôi bảo đảm rằng không mấy ai tham gia vào một cuộc phiêu lưu kinh doanh dưới những điều kiện tồi tệ như vậy. Song, điều tôi muốn nói ở đây là mọi thành tựu lớn lao trong đời tôi đều đạt được khi tôi chống lại những sự phản đối ấy. Mỗi bước đi về phía trước, đến một niềm hạnh phúc hoặc sự thỏa mãn lớn hơn, tôi đều phải chiến đấu với mọi người bạn mà tôi có. Có lẽ bởi họ ích kỷ và muốn tôi ở lại với họ.

Tôi đã từng gặp những tình huống éo le khác, quan trọng hơn cả tiền bạc và kinh doanh. Tôi luôn phải tự đối diện với chúng. Tôi phải tự ra quyết định và luôn vấp phải sự phản đối kịch liệt. Mỗi bước đi lớn trong đời tôi đều bị các bạn tôi chế nhạo và phản đối. Những chiến thắng lớn nhất tôi có được về hạnh phúc, về tiền bạc hay về sự thỏa mãn, gần như đều bị mọi người dè bỉu.

Tuy nhiên, tôi lý giải theo cách này: Người bình thường không thành công. Chúng ta hiếm khi gặp những người đạt được mục tiêu của họ, hiếm gặp những người thật sự hạnh phúc hay hài lòng. Vậy tại sao chúng ta lại để số đông quyết định các vấn đề có ảnh hưởng đến cuộc sống của chúng ta?

Tôi đủ thành công, thừa hạnh phúc và tuyệt đối hài lòng. Không một điều nào trong số những ân huệ đó sẽ đến nếu tôi đi theo lời khuyên của những người bạn.

Do vậy, tôi không bao giờ cho lời khuyên. Mỗi người đều có cuộc sống riêng và sự nghiệp riêng của mình. Chúng ta không có cách nào đo lường được ham muốn và năng lực của người khác. Chỉ cần một từ gây nản chí vào khoảnh khắc quyết định thôi là có thể thay đổi hoàn toàn con đường của họ. Rồi sau đó, không một ai nói ra từ đó chịu nhận trách nhiệm. Tôi không muốn chuốc lấy nghĩa vụ nào kiểu như thế. Quảng cáo dạy chúng ta rằng chúng ta hoàn toàn có thể đánh giá sai lầm, thậm chí về những thứ chúng ta biết rõ nhất. Chúng ta chẳng được gì khi cố đưa ra lời khuyên cả.

Tôi gia nhập Liquozone trong hoàn cảnh như vậy. Tôi đang chơi một trò chơi tuyệt vọng. Trong bốn năm, bốn người đàn ông đã thất bại hoàn toàn. Song trong chuyến phiêu lưu mạo hiểm mơ hồ này, tôi đang đánh cược tất cả những gì tôi có.

Đêm này qua đêm khác, tôi dạo bước ở Lincoln Park, cố nghĩ ra một kế hoạch. Tôi bám vào những quan điểm cũ của tôi. Phục vụ tốt hơn người khác, cung cấp tốt hơn người khác và khả năng chiến thắng của bạn là rất cao.

Một buổi sáng, tôi đến văn phòng và nói: “Tôi có một ý tưởng rất hấp dẫn. Chúng ta hãy mua chai 50 xu đầu tiên. Rồi, với tất cả những ai chấp nhận, chúng ta sẽ cung cấp một giấy đảm bảo cho các chai 6 đô-la. Chúng ta trả cho chai đầu tiên. Nếu phép thử đó khiến một người tiếp tục, chúng ta sẽ chịu rủi ro về phần còn lại”.

Đồng sự của tôi kinh hãi. Ông nói: “Chúng ta đang phá sản. Đề xuất của anh sẽ khiến chúng ta rơi vào mớ bòng bong mất”.

Tuy nhiên, tôi đã được ông cho phép thử thực hiện kế hoạch tại 12 thành phố nhỏ ở Illinois. Chúng tôi cung cấp một chai 50 xu miễn phí. Đối với mỗi người hỏi lấy cái chai này, chúng tôi gửi một đơn hàng có tên một dược sĩ địa phương nào đó và nói: “Chúng tôi sẽ trả tiền”.

Rồi chúng tôi gửi cho mỗi người hỏi về sản phẩm một giấy bảo đảm trong đó cung cấp những chai 6 đô-la với giá 5 đô-la. Người dược sĩ sẽ ký vào giấy bảo đảm. Nếu 6 chai đó không đem lại kết quả hài lòng, chúng tôi sẽ trả lại không thiếu một xu.

Hãy xem một đề xuất như vậy hấp dẫn đến mức nào. Một chai 50 xu miễn phí. Rồi một lô sản phẩm có giá 5 đô-la một chai được đảm bảo. “Chỉ cần nói với dược sĩ của bạn rằng bạn không hài lòng và tiền của bạn sẽ được trả lại mà không cần tranh cãi”.

Tôi có một đề xuất mà không người bình thường nào có thể từ chối, do vậy, tôi biết phần lớn những người có nhu cầu sẽ chấp nhận nó. Chúng tôi phát hiện ra trong những thành phố thử nghiệm, những yêu cầu hỏi xin các chai miễn phí tốn của chúng tôi 18 xu mỗi chai. Chúng tôi đợi 30 ngày và phát hiện ra cứ một người hỏi xin thì chúng tôi thu được 90 xu. Lợi nhuận tính trên doanh thu của chúng tôi vượt xa chi phí quảng cáo trước khi các hóa đơn đến hạn thanh toán. Và những lời quảng cáo mà chúng tôi đảm bảo tốn chưa đến 2% doanh thu.

Tôi có giấy của những dược sĩ được quảng cáo, trong đó ghi những kết quả này. Rồi tôi gửi chúng cho những dược sĩ hàng đầu khác, mỗi thành phố một người. Tôi cũng ghi lại cho họ những kết quả tôi thu được trong những dòng sản phẩm chuyên biệt khác. Với mỗi lá thư, tôi gửi kèm một hợp đồng có ghi cụ thể loại quảng cáo sẽ được thực hiện cùng lời hứa rằng chúng tôi sẽ chỉ dẫn những người hỏi xin các chai miễn phí đến một cửa hàng nhất định. Điều kiện là một đơn hàng với số lượng phải lớn hơn chi phí quảng cáo. Đơn hàng đó phải là một đơn hàng xác định và dành cho một sản phẩm mà họ chưa bao giờ nhìn thấy. Tuy vậy, chúng tôi đã có được những đơn hàng đó từ những dược sĩ hàng đầu – tất cả đều qua thư – mà giá trị đã vượt trên 100.000 đô-la. Sau đó, chúng tôi đưa các đơn hàng đó cho công ty quảng cáo của chúng tôi. Chúng tôi nói: “Chúng tôi không có tiền. Chúng tôi nợ các anh 16.000 đô-la mà chúng tôi không thể trả được. Mặc dù vậy, đây là đơn hàng từ những dược sĩ giỏi, trị giá 100.000 đô-la. Chúng tôi sẽ giao chúng cho các anh đổi lấy số tiền quảng cáo đó. Đây là cách duy nhất, và là một cách chắc chắn, để lấy lại những gì chúng tôi nợ các anh”.

Công ty đó chấp nhận đề xuất này vì họ không có lựa chọn nào khác. Họ không biết nhiều về quảng cáo mà chúng tôi đã thực hiện thành công nên không thể nhận ra vị thế của chúng tôi. Họ chạy quảng cáo đó và thu được kết quả từ khắp mọi nơi, y như trong các thành phố thử nghiệm của chúng tôi. Năm tiếp theo, chúng tôi nhận hơn 1.500.000 đề nghị xin chai miễn phí. Chi phí trung bình là 18 xu trên một đề nghị, y như trong các thành phố thử nghiệm của chúng tôi. Doanh số trung bình trên một yêu cầu là 91 xu, chỉ cao hơn trong các thành phố thử nghiệm một chút ít.

Tôi gia nhập Liquozone vào tháng Hai. Chúng tôi không có tiền, chỉ tiết kiệm đủ để trả mọi khoản tiền thuê. Trong năm tài chính đầu tiên, bắt đầu từ ngày 1 tháng Bảy, chúng tôi đạt 1.800.000 đô-la lãi ròng. Năm tiếp theo, chúng tôi chiếm lĩnh thị trường châu Âu. Chúng tôi lập một văn phòng ở London và tuyển dụng 306 người. Chúng tôi đã xây một nhà máy ở Pháp và trang bị cho một trong những văn phòng tốt nhất Paris. Trong hai năm, chúng tôi quảng cáo bằng 17 thứ tiếng và bán Liquozone ở gần như mọi quốc gia trên thế giới.

Thuốc sát trùng là một mặt hàng không ổn định. Cái mới luôn thay thế cái cũ. Chúng tôi nhận ra điều đó và đã chuyển hướng rất nhanh. Trong ba năm, chúng tôi đã mua cho mọi người gần 5 triệu chai 50 xu. Chúng tôi đã tận dụng triệt để các cơ hội. Tuy nhiên, mảng kinh doanh Liquozone đó vẫn tồn tại và vẫn sinh lời.

Bí mật của thành công đó nằm ở sự liều lĩnh đã dẫn tôi đến việc từ bỏ sự an toàn để đổi lấy sự thiếu chắc chắn. Rồi đến việc mua một chai 50 xu cho những ai gửi phiếu đến. Sau đó là việc đảm bảo các kết quả. Chúng tôi tin vào sản phẩm của mình và tin vào mọi người. Suốt hành trình này, mỗi người mà chúng tôi hỏi ý kiến đều bảo chúng tôi khinh suất. Mỗi giám đốc, mỗi nhà tư vấn, đều bỏ rơi chúng tôi trong sự chán ghét.

Tôi biết, có những cách khác để chiến thắng trong quảng cáo và trong bán hàng, nhưng chúng chậm và không chắc chắn. Nếu đề nghị một người đặt cược vào bạn, bạn sẽ phải đấu tranh để giành được điều đó. Nhưng nếu đề nghị đặt cược vào anh ta, thì mọi chuyện sẽ dễ dàng hơn nhiều.

Tôi luôn đặt cược vào những người khác. Tôi phân tích đề xuất của mình cho đến khi chắc chắn rằng anh ta nhận phần tốt nhất trong giao kèo. Thế là tôi có một thứ mà mọi người không thể dễ dàng phớt lờ.

Tôi đã bị lấy đi rất nhiều, nhưng nó tốn của tôi ít hơn 10 lần so với việc tìm cách củng cố bất kỳ đề xuất an toàn nào. Ngày nay, phần lớn những thương gia hàng đầu đều đi đến cùng một kết luận. Bất kỳ thứ gì được mua trong một cửa hàng đầu đều dễ bị trả lại. Các hàng hóa được đặt qua thư cũng vậy. Vô số nhà quảng cáo đã gửi sản phẩm cho người lạ để dùng thử. Họ nói: “Hãy thử trong 10 ngày” hoặc “Hãy xem những cuốn sách này” hoặc “Hãy hút 10 điếu xì gà này, chúng tôi sẽ chịu mọi rủi ro”. Những ai tìm cách chơi an toàn và đi ngược lại xu hướng gần như phổ biến này sẽ thấy mình lâm vào tình trạng thụt lùi.

Chi phí của anh ta sẽ tăng gấp đôi hoặc gấp ba, dù đã cố gắng hết sức.