Sự khác nhau giữa quảng cáo và bán hàng trực tiếp chủ yếu nằm ở việc tương tác trực tiếp. Nhân viên bán hàng ở đó để thu hút sự chú ý. Người ta không thể lờ anh ta đi, nhưng quảng cáo thì có.

Nhân viên bán hàng lãng phí nhiều thời gian vào những khách hàng tiềm năng mà anh ta không bao giờ có thể hy vọng khiến họ quan tâm. Anh ta không thể chọn lọc họ, còn quảng cáo chỉ được đọc bởi những người quan tâm, những người tự nguyện nghiên cứu những gì chúng ta phải nói.

Mục đích của một dòng tít là chọn lọc ra những người mà bạn có thể gây hứng thú. Trong một quảng cáo cũng vậy. Thứ bạn có sẽ chỉ gây được hứng thú với ít người nhất định, vì những lý do nhất định. Bạn chỉ quan tâm đến những người đó, sau đó, hãy tạo ra một dòng tít chỉ nhắm vào những người đó.

Có lẽ một dòng tít vu vơ hay một lời dí dỏm thông minh nào đó sẽ thu hút nhiều người hơn gấp nhiều lần. Nhưng nhiều khả năng, phần lớn trong số đó sẽ không thể mua thứ mà bạn phải cung cấp, và những người bạn theo đuổi có thể không bao giờ nhận ra rằng quảng cáo đó nói về một thứ mà họ có thể cần.

Những dòng tít trong các quảng cáo giống như những dòng tít trong các bản tin. Không ai đọc cả tờ báo. Mỗi người lại có những hứng thú khác nhau như: tin tức tài chính, chính trị, tin tức xã hội, nấu ăn, thể thao, v.v… Trong bất kỳ tờ báo nào cũng có những trang mà chúng ta quan tâm tìm đọc, nhưng người khác lại không.

Chúng ta chọn lọc nội dung bằng những dòng tít, và không muốn chúng lừa chúng ta. Viết những dòng tít đó là một trong những nghệ thuật vĩ đại nhất của báo chí. Chúng hoặc che đậy hoặc tiết lộ một mối quan tâm.

Giả sử một bài báo viết rằng một phụ nữ nào đó là người đẹp nhất thành phố. Những người quan tâm đến nội dung này sẽ không bao giờ đọc nếu nó có dòng tít là “Tâm lý học Ai Cập”.

Nhưng mọi người không đọc quảng cáo để giải trí. Họ không đọc các quảng cáo, mà khi nhìn thoáng qua, chúng có vẻ không cung cấp điều gì thú vị. Một quảng cáo dài hai trang về những chiếc váy của phụ nữ sẽ không được một người đàn ông nào ngó đến. Và một phụ nữ cũng không nhìn vào một quảng cáo kem cạo râu.

Luôn phải ghi nhớ rằng mọi người luôn vội vã. Họ bỏ qua 3/4 những thứ mà họ mua về để đọc. Họ sẽ không đọc các bài nói về kinh doanh của bạn trừ khi bạn khiến chúng đáng để họ đọc và đưa vào các dòng tít cho thấy điều đó.

Mọi người sẽ không bị nhàm chán khi đọc. Họ có thể lắng nghe một cách lịch sự những lời khoe khoang, những lời chỉ trích cá nhân, những câu chuyện cuộc đời… Nhưng khi đọc, họ được chọn người viết và chủ đề. Họ muốn được gây cười hoặc thu lợi. Họ muốn nghe về việc tiết kiệm, về sắc đẹp, về việc tiết kiệm sức lao động, về đồ ăn ngon và quần áo đẹp. Trong một tạp chí, có những sản phẩm khiến họ quan tâm nhiều hơn bất kỳ thứ gì khác. Tuy vậy, họ sẽ không bao giờ biết đến nó nếu dòng tít hoặc hình ảnh không đề cập đến.

Người viết chương này dành nhiều thời gian cho các dòng tít hơn rất nhiều so với cho việc viết. Ông thường dành hàng giờ để suy nghĩ về chỉ một dòng tít. Thông thường, phải sau rất nhiều dòng tít mới chọn được một dòng tít đúng. Để thu triệt để lợi ích từ một quảng cáo, cần thu hút đúng kiểu độc giả. Người bán hàng giỏi nhất cũng sẽ không có bất kỳ cơ hội nào nếu không được lắng nghe.

Sự khác biệt lớn trong các dòng tít được thể hiện bởi lợi nhuận. Lợi nhuận của các quảng cáo giống hệt nhau nhưng chạy với các dòng tít khác nhau có sự chênh lệch rất lớn. Việc một thay đổi trong dòng tít đã giúp tăng lợi nhuận lên từ 5 đến 10 lần không phải là hiếm.

Vì vậy, chúng tôi đã so sánh các dòng tít cho đến khi biết sức hấp dẫn nào là hiệu quả nhất. Tất nhiên, điều đó thay đổi tùy theo mỗi sản phẩm.

Người viết đã có trước mặt anh ta lợi nhuận của gần 2.000 dòng tít được dùng trên một sản phẩm duy nhất. Câu chuyện trong những quảng cáo này gần như giống hệt nhau, nhưng lợi nhuận khác nhau rất lớn, nguyên nhân xuất phát từ dòng tít. Do đó, chúng tôi biết được loại tít nào có sức thu hút lớn nhất. Sản phẩm có nhiều công dụng. Nó nuôi dưỡng vẻ đẹp, ngăn ngừa bệnh tật và tạo nên sự thanh nhã và sạch sẽ. Chúng tôi biết một cách chính xác phần lớn độc giả của chúng tôi tìm kiếm phẩm chất nào.

Điều đó không có nghĩa là chúng tôi lờ đi những cái khác. Sức hấp dẫn này có thể mang về chỉ một nửa lợi nhuận so với loại khác, nhưng đủ lớn để sinh lời. Chúng tôi không lờ đi thứ gì có hiệu quả, nhưng chúng tôi biết phần nào trong những quảng cáo, ở dòng tít, sẽ thu hút một tầng lớp nhất định.

Vì cùng lý do này mà chúng tôi đã sử dụng một lượng quảng cáo vô cùng đa dạng. Nếu chúng tôi sử dụng 20 tạp chí, chúng tôi có thể dùng 20 quảng cáo khác nhau. Làm vậy là bởi lượng phát hành chồng chéo nhau, bởi mỗi dạng trong vài dạng tiếp cận lại thu hút được một số lượng người đáng kể, và chúng tôi muốn tiếp cận tất cả mọi người.

Ví dụ, với một loại xà bông, dòng tít “Giữ sạch” chỉ có thể thu hút một lượng người rất nhỏ. Nó quá phổ biến. Dòng tít “Không mỡ động vật” cũng vậy. Mọi người không quan tâm nhiều lắm đến điều đó.

Dòng tít “Nó nổi” có thể thú vị. Tuy nhiên, một dòng tít ám chỉ vẻ đẹp hay làn da có thể thu hút nhiều hơn gấp nhiều lần.

Một quảng cáo ô tô có thể ám chỉ một trục nối đa chiều tốt trong dòng tít. Nó nhiều khả năng sẽ không hiệu quả, vì có quá ít người mua nghĩ về các trục nối đa chiều. Cũng quảng cáo đó nhưng sử dụng dòng tít “Thân xe có dáng thể thao nhất” có thể đem lại hiệu quả hơn quảng cáo kia đến 50 lần.

Nói vậy đủ để thấy được tầm quan trọng của dòng tít. Bất kỳ ai tạo điểm nhấn cho các quảng cáo đều sẽ cảm thấy ngạc nhiên bởi sự khác biệt. Những lời kêu gọi mà chúng tôi thích nhất hiếm khi cho thấy là tốt nhất, vì chúng tôi không biết được hết mọi người để trung bình hóa các ham muốn của họ. Vì vậy, chúng tôi học về mỗi sản phẩm bằng cách thử nghiệm.

Đằng sau tất cả những điều này là các nguyên tắc cố định. Bạn đang trình bày một quảng cáo cho hàng triệu người. Trong số đó có một lượng người, có thể lớn hoặc nhỏ, mà bạn hy vọng gây được sự chú ý. Hãy theo đuổi lượng người đó và cố chạm đúng sợi dây cảm xúc. Nếu bạn đang quảng cáo áo nịt ngực, đàn ông và trẻ em không quan tâm đến bạn. Nếu bạn đang quảng cáo xì gà, người không hút sẽ không có hứng thú với nó. Dao cạo râu sẽ không thu hút phụ nữ, phấn sẽ không hấp dẫn đàn ông.

Đừng nghĩ rằng hàng triệu người đó sẽ đọc các quảng cáo của bạn để tìm hiểu xem sản phẩm của bạn có gì hay không. Họ sẽ quyết định bằng một ánh nhìn – bằng dòng tít hoặc các hình ảnh của bạn. Hãy nhắm đến những người mà bạn tìm kiếm và chỉ họ mà thôi.