Để có cơ hội thành công, một người viết quảng cáo phải thu thập đầy đủ thông tin về sản phẩm của mình. Thư viện của một công ty quảng cáo nên có các sách về mọi sản phẩm cần nghiên cứu. Một người làm quảng cáo chăm chỉ sẽ thường xuyên dành nhiều tuần để đọc về các vấn đề đang phát sinh.

Có thể anh ta sẽ không tìm ra được thực tế nào hữu ích trong nhiều quyển sách. Nhưng chỉ cần một thực tế nào đó thôi cũng có thể sẽ là mấu chốt tạo nên thành công.

Người viết vừa mới hoàn thành xong một khối lượng đọc khổng lồ về cà phê, mặt y khoa và các mặt khác của nó. Việc làm này để phục vụ cho việc quảng cáo một loại cà phê không có caffeine. Trong số một nghìn bài đã được đọc kỹ, có một bài báo khoa học đã đưa ra được điểm mấu chốt cho chiến dịch đó. Đó là thực tế rằng sự kích thích mà caffeine đem lại chỉ bắt đầu sau khi uống hai tiếng đồng hồ. Vì vậy, tác dụng làm khỏe người ngay lập tức mà mọi người tìm kiếm từ cà phê không phải đến từ caffeine. Loại bỏ caffeine không làm loại bỏ sự kích thích đó. Nó không làm biến đổi những niềm vui thích mà cà phê mang lại vì caffeine không mùi và không vị.

Cà phê không có caffeine đã được quảng cáo trong nhiều năm. Mọi người coi nó giống bia. Chỉ sau vài tuần đọc, chúng tôi đã tìm ra cách để đặt nó dưới một ánh sáng khác.

Để quảng cáo kem đánh răng, người viết cũng đã đọc nhiều sách về các vấn đề khoa học khô khan. Nhưng trong một quyển sách, ông đã tìm ra ý tưởng giúp ông kiếm được hàng triệu đô-la cho nhà sản xuất kem đánh răng đó. Và đã khiến chiến dịch này trở thành một trong những cơn sốt của ngành quảng cáo.

Trước khi quảng cáo một sản phẩm đồ ăn, 130 người đã được thuê trong nhiều tuần để đi hỏi ý kiến mọi tầng lớp người tiêu dùng.

Trong một sản phẩm khác, người ta đã gửi thư cho 12.000 bác sĩ. Các bảng câu hỏi thường được gửi cho hàng chục nghìn người nhằm thu thập quan điểm của người tiêu dùng.

Một người đàn ông kiếm được 25.000 đô-la một năm, trước khi quảng cáo các loại dụng cụ dành cho khí acetylene, đã dành hằng tuần đi từ trang trại này đến trang trại khác. Một người khác đã làm tương tự với sản phẩm máy kéo.

Trước khi quảng cáo kem cạo râu, một nghìn người đã được hỏi rằng họ muốn điều gì nhất trong xà bông cạo râu.

Khi được mời đến để quảng cáo thịt lợn và đậu, một người đã đi đến vài nghìn ngôi nhà để bán hàng. Tính đến thời điểm đó, mọi loại thịt lợn và đậu đều đang được quảng cáo dựa trên câu “Hãy mua nhãn hiệu của tôi”. Việc đi đến từng nhà đã giúp anh ta phát hiện ra rằng chỉ có 4% trong số đó sử dụng thịt lợn và đậu đóng hộp, 96% còn lại tự nấu đậu tại nhà.

Vấn đề không phải là bán một nhãn hiệu nào đó. Bất kỳ việc làm nào nhắm đến mục đích này đều chỉ hấp dẫn được 4%. Lời kêu gọi đúng phải là thuyết phục mọi người không nấu đậu tại nhà nữa. Quảng cáo đó đã thành công lớn trong khi lẽ ra sẽ thất bại nếu không có kiến thức đó.

Việc đi đến tận nơi không chỉ giới hạn trong từng nhà mà còn mở rộng đến cả từng đại lý. Cạnh tranh đã được nâng lên.

Mọi nhà quảng cáo sản phẩm tương tự đều nổi tiếng về khả năng văn chương và những lời quảng cáo của họ. Do đó, chúng tôi bắt đầu bằng việc nắm được thông tin chính xác về mọi điều mà các đối thủ đang thực hiện.

Các phòng cung cấp tư liệu báo chí được bảo trợ, có nhiệm vụ chuyển mọi thứ được in ra nói về sản phẩm của chúng tôi đến tay người viết các quảng cáo.

Mọi nhận xét của người tiêu dùng hay của các đại lý đều được chuyển đến bàn làm việc của người này.

Việc biết tổng lượng tiêu dùng trong một sản phẩm thường rất cần thiết. Chúng tôi phải biết một người sử dụng tiêu bao nhiêu trong một năm, nếu không, chúng tôi sẽ không biết liệu việc giành được người tiêu dùng có đáng với chi phí bỏ ra không.

Chúng tôi phải biết tổng lượng tiêu dùng, nếu không, chúng tôi có thể chi quá mức.

Chúng tôi phải biết lượng phần trăm độc giả mà sản phẩm của chúng tôi hấp dẫn. Chúng tôi thường phải thu thập dữ liệu này trong mọi tầng lớp. Lượng phần trăm này có thể khác nhau tùy theo các trang trại và thành phố. Chi phí quảng cáo chủ yếu phụ thuộc vào lượng phần trăm phát hành bị lãng phí.

Như vậy, trước khi tiến hành một chiến dịch quảng cáo, chúng ta luôn cần một lượng dữ liệu rất lớn. Thậm chí một chiến dịch thử nghiệm cũng vậy, vì các thử nghiệm hiệu quả tốn rất nhiều công sức và thời gian.

Các nhà hóa học thường được thuê để chứng minh những lời quảng cáo đáng ngờ là sai hoặc đúng. Một nhà quảng cáo, với tất cả sự chân thành, đưa ra một lời khẳng định ấn tượng. Nếu đúng, nó sẽ tạo nên một yếu tố lớn trong quảng cáo. Nếu không, nó có thể trở thành một đòn gậy ông đập lưng ông, và nó có thể khiến các quảng cáo của chúng ta biến mất khỏi các phương tiện truyền thông tốt. Thật đáng kinh ngạc khi biết được những lời khẳng định mà một nhà sản xuất đã đưa ra trong nhiều năm bị chứng minh là thường xuyên sai đến như thế nào.

Những lời quảng cáo ấn tượng sẽ trở nên ấn tượng hơn nhiều nếu chúng chính xác. Vì vậy, nhiều thử nghiệm thường được thực hiện để thu được các con số thực. Ví dụ, một loại đồ uống nổi tiếng có giá trị dinh dưỡng cao. Lời khẳng định đơn giản đó không quá thuyết phục. Vì vậy, chúng tôi đã gửi mẫu đồ uống đó đến một phòng thí nghiệm và phát hiện ra rằng giá trị dinh dưỡng là 425 ca-lo trên 0,5 lít. 0,5 lít có lượng ca-lo tương đương với sáu quả trứng. Lời quảng cáo này đã tạo nên một ấn tượng lớn.

Trong mọi sản phẩm có liên quan đến các chi tiết khoa học đều cần bổ nhiệm một nhân viên kiểm duyệt. Người viết quảng cáo, dù hiểu biết đến đâu, cũng có thể sẽ rút ra những suy luận sai từ thực tế.

Vì vậy, cần một chuyên gia thông qua mọi quảng cáo.

Những người kém hiểu biết sẽ cảm thấy sững sờ nếu biết khối lượng công việc liên quan đến một quảng cáo. Đôi khi là nhiều tuần làm việc. Quảng cáo có vẻ đơn giản và nó phải đơn giản để thu hút những người đơn giản. Đằng sau quảng cáo đó là hàng chồng dữ liệu, hàng đống thông tin, hàng tháng nghiên cứu.

Vì vậy, đây không phải là lĩnh vực của người lười nhác.