Quảng cáo cũng giống như chiến tranh, chỉ khác là không có sự độc ác đến chết người. Hay nó giống như, nếu bạn thích sự so sánh này hơn, môn cờ vua. Chúng tôi luôn phải ra ngoài để chiếm lấy thành trì hoặc bắt giữ quân của đối phương.

Chúng ta phải có kỹ năng và kiến thức, phải được đào tạo và trải nghiệm, cũng như phải trang bị phù hợp. Chúng ta phải có đúng và đủ loại đạn dược. Chúng ta không được phép đánh giá thấp đối phương. Bộ phận thu thập tin tức là một yếu tố chủ chốt, như đã được nói đến trong chương trước. Chúng ta cần liên minh với các đại lý, điều này sẽ được nói đến trong một chương khác. Chúng ta cũng cần chiếnlược tốt nhất để tăng giá trị các nguồn lực lên gấp nhiều lần.

Đôi khi, trong nhiều chiến dịch mới, việc đặt tên trở thành một chủ đề nổi cộm. Đây có thể là điều quan trọng nhất. Thường thì nếu một cái tên đúng, bản thân nó đã là một quảng cáo. Nó có thể kể một câu chuyện hoàn chỉnh một cách hợp lý.

Đây có thể là một lợi thế lớn. Cái tên luôn hiện hữu một cách nổi bật. Nhiều cái tên đã từng là yếu tố lớn nhất trong thành công của một sản phẩm. Những cái tên khác lại từng là một bất lợi rõ ràng – ví dụ như Toasted Corn Flakes (Bỏng ngô nướng). Quá nhiều cái tên khác có thể sẽ khiến người tạo ra nhu cầu phải chia sẻ nhu cầu đó.

Nhiều cái tên không có ý nghĩa đã thành công. Ví dụ như Kodak, Karo, Mazda… Chúng là độc nhất vô nhị. Nhà quảng cáo đem lại ý nghĩa cho chúng không bao giờ phải chia sẻ lợi thế của mình. Tuy nhiên, một cái tên vừa có ý nghĩa vừa giúp tăng thêm ấn tượng cho một lời quảng cáo vượt trội chắc chắn là một lợi thế tuyệt vời, những cái tên có khả năng kể các câu chuyện đáng giá hàng triệu đô-la. Vì vậy, trước khi chọn tên, người ta thường tiến hành một lượng nghiên cứu khổng lồ.

Đôi khi phải quyết định giá. Giá cao có thể tạo ra sự chống cự. Nó có xu hướng giới hạn lĩnh vực của một người. Chi phí để thu được thêm một khoản lợi nhuận có thể cao hơn lợi nhuận đó.

Có một thực tế nổi tiếng là lợi nhuận lớn nhất đạt được khi bán được nhiều và mỗi lần bán chỉ thu một khoản lợi nhuận nhỏ. Campbell’s Soup (Súp của Campbell), xà bông Palmolive, si-rô Karo và ô tô Ford là những ví dụ điển hình. Cái giá mà thu hút chỉ 10% số người sẽ làm chi phí bán hàng tăng lên gấp nhiều lần.

Ở những sản phẩm khác, giá cao không quan trọng. Lợi nhuận cao mới là mấu chốt. Sản phẩm đó có thể bán được rất ít cho một khách hàng. Một người hiếm khi quan tâm anh ta trả bao nhiêu cho một loại thuốc chữa chai chân vì anh ta sử dụng nó rất ít. Nhà sản xuất phải có biên lợi nhuận lớn để bù lại việc sản phẩm ít được dùng.

Ở những sản phẩm khác, giá càng cao thậm chí lại càng hấp dẫn. Những sản phẩm như vậy được đánh giá chủ yếu qua giá cả. Một sản phẩm tốn kém nhiều hơn bình thường được coi là vượt trội hơn bình thường, vì vậy, câu hỏi về giá luôn là một yếu tố rất lớn trong chiến lược.

Cạnh tranh cũng phải được cân nhắc. Các lực lượng chống lại bạn là gì? Họ có gì trong giá cả, trong chất lượng, hay trong những lời quảng cáo có ảnh hưởng tiêu cực đến lời kêu gọi của bạn? Bạn có gì để thắng họ trong cuộc chiến giành khách hàng không? Bạn có gì để giữ được khách hàng, không để mất vào tay đối thủ khi bạn đã có được rồi không?

Các đối thủ của bạn phòng thủ đến mức nào? Có một vài lĩnh vực gần như không thể lay chuyển được. Chúng luôn là những sản phẩm tạo ra một thói quen hay một phong tục mới và với người tiêu dùng, chúng là tiêu biểu cho phong tục đó. Sức thống trị của chúng trong một lĩnh vực lớn đến mức gần như không ai có thể hy vọng xâm chiếm được. Chúng có thị phần lớn, có lợi nhuận để tạo nên một cuộc chiến khủng khiếp.

Những lĩnh vực như vậy đang liên tục bị xâm chiếm. Nhưng việc đó được thực hiện thông qua một lợi thế thuyết phục, hoặc thông qua một chiến dịch bán hàng trên giấy rất ưu việt.

Bất kỳ sản phẩm nào khác đều ít khó khăn hơn. Ví dụ như một loại xà bông cạo râu mới. Gần như mọi khách hàng tiềm năng đều đang sử dụng xà bông của đối thủ. Phần lớn họ thỏa mãn với nó.

Nhiều người gắn bó với nó. Lời kêu gọi phải đủ mạnh mới giành được những người đó ra khỏi mối thiện cảm đã được xác lập từ lâu.

Những việc như vậy không thể được thực hiện bằng những nỗ lực mạo hiểm. Không phải bằng cách coi mọi người đều như nhau và đưa ra những công kích mù quáng vào mối thiện cảm của họ. Chúng ta phải xem xét từng cá nhân, những người điển hình đang sử dụng nhãn hiệu của đối thủ. Ví dụ, một người đi xe Pullman đang dùng xà bông ưa thích của anh ta. Bạn có thể nói gì khi mặt đối mặt với anh ta để khiến anh ta chuyển sang dùng sản phẩm của bạn? Chúng ta không thể theo đuổi hàng nghìn người cho đến khi chúng ta biết cách giành được một người.

Nhà sản xuất có thể nói rằng anh ta không có gì khác biệt. Anh ta đang làm một sản phẩm tốt, nhưng không khác gì nhiều so với những sản phẩm khác. Anh ta xứng đáng có một lượng thị phần, nhưng không đưa ra điều gì độc đáo. Tuy nhiên, gần như lúc nào cũng có điều gì đó ấn tượng mà những người khác không nói ra. Chúng ta phải khám phá ra nó. Chúng ta phải có một lợi thế bề ngoài. Mọi người sẽ không vô cớ từ bỏ thói quen.

Còn có vấn đề sản phẩm thay thế và làm thế nào để loại bỏ nó. Điều này thường ăn cắp phần lớn khách hàng. Nó phải được cân nhắc trong kế hoạch ban đầu. Phải nhìn trước được mọi kết cục có thể xảy ra và khôn ngoan thiết lập sự phòng thủ từ trước.

Nhiều người tiên phong trong một sản phẩm tạo nên những nhu cầu lớn. Sau đó, do một sai lầm nào đó trong những nền tảng của mình mà họ đánh mất một phần lớn thị phần. Ví dụ, nhãn hiệu của họ có khi chỉ là một nhãn hiệu bình thường trong khi đáng ra đã có thể tượng trưng cho một sản phẩm độc đáo.

Vaseline là một ví dụ. Sản phẩm này đã thiết lập nên một nhu cầu mới, rồi gần như độc chiếm nhu cầu đó nhờ sự khôn ngoan từ lúc khởi đầu. Nếu chỉ gọi nó là một nhãn hiệu thuốc mỡ nào đó thì có thể kết quả đã khác đi hàng triệu đô-la.

Jell-O, Postum, Victrola, Kodak… đã tạo nên những cái tên tiêu biểu cho một sản phẩm. Một số cái tên đã được đưa vào từ điển.

Chúng trở thành những cái tên chung, mặc dù đó là những tên riêng.

Mặt khác, Royal Baking Powder (Bột làm bánh hoàng gia) và Toasted Corn Flakes (Bỏng ngô nướng), khi đi tiên phong trong lĩnh vực của mình, đã để lại con đường rộng mở cho các sản phẩm khác lao vào thay thế chúng mãi mãi. Thái độ của các đại lý cũng phải được cân nhắc. Càng ngày người ta càng có xu hướng giới hạn các sản phẩm, tránh các sản phẩm tương tự nhau và giảm hàng tồn kho. Nếu điều này được áp dụng vào sản phẩm của bạn, các đại lý sẽ tiếp nhận nó như thế nào? Nếu có sự phản đối, chúng ta có thể giải quyết nó ra sao?

Phân phối là một vấn đề lớn và quan trọng. Quảng cáo một thứ mà không đại lý nào cung cấp là một việc làm lãng phí nguồn lực. Những vấn đề này sẽ được cân nhắc trong một chương riêng.

Trên đây là ví dụ về những vấn đề mà những người làm quảng cáo phải giải quyết, là một vài lý do tại sao kinh nghiệm phong phú lại cần thiết. Bỏ sót một điều gì đó có thể sẽ khiến khách hàng thiệt hại hàng triệu đô-la về sau. Một chiến lược sai có thể ngăn chặn thành công. Mọi việc được làm theo cách này có thể dễ dàng gấp đôi, rẻ hơn một nửa so với được làm theo cách khác.

Quảng cáo mà không chuẩn bị giống như một thác nước bỏ không. Điện năng có thể ở đó, nhưng nó không được sản xuất một cách hiệu quả. Chúng ta phải tập trung nguồn lực và hướng nó vào một hướng thực tế.

Thường thì quảng cáo trông rất đơn giản. Hàng nghìn người nói rằng mình có khả năng làm quảng cáo. Và vẫn còn một ấn tượng sâu rộng rằng nhiều người có thể làm được quảng cáo. Kết quả là, nhiều quảng cáo được làm theo ý thích. Những ai hiểu rõ đều biết rằng các vấn đề của nó rất nhiều và quan trọng không kém gì các vấn đề phát sinh trong việc xây dựng một tòa nhà chọc trời. Và nhiều vấn đề trong số đó nằm ở nền tảng.