Hãy xem sự nổi lên của phiếu mua quà. Thay vì phải tìm món quà phù hợp, người đi mua quà vào dịp lễ sử dụng ngày càng nhiều phiếu mua quà, là tấm thẻ có giá trị bằng tiền nhất định ghi trên nó, có thể dùng để mua sắm hàng hóa ở cửa hàng. Phiếu mua quà là cách thức trung gian, nằm ở giữa chọn món quà sao cho đúng và tặng tiền. Nó giúp chúng ta mua quà dễ dàng hơn và đem lại cho người nhận nhiều sự lựa chọn hơn. Một tấm phiếu mua quà trị giá 50 dollar ở các trung tâm mua sắm như Target, Walmart hay Saks Fifth Avenue giúp mọi người tránh được “tổn thất giá trị” khi mua nhầm phải chiếc áo len nhỏ hơn hai cỡ, bằng cách cho phép người nhận quà chọn thứ mà họ thực sự muốn. Và ở mức độ nào đó, phiếu quà vẫn khác với tặng tiền. Đúng, thực tế là người nhận biết chính xác bạn tặng họ bao nhiêu tiền – giá trị bằng tiền hiển hiện rất rõ. Tuy nhiên, tặng nhau phiếu mua quà do một cửa hàng phát hành không bị định kiến như khi đơn giản là tặng tiền. Có lẽ yếu tố quan tâm, chăm chút được thể hiện qua việc lựa chọn một cửa hàng phù hợp đã làm giảm bớt định kiến ở mức độ nhất định.
Xu hướng tiền tệ hóa quà tặng đã tăng vọt vào thập niên 1990, khi ngày càng có nhiều người mua quà sử dụng phiếu mua quà. Vào cuối thập niên 1990, xu hướng các cửa hàng chuyển sang sử dụng thẻ mua quà bằng nhựa với dải nam châm chiếm ưu thế. Từ năm 1998 đến 2010, doanh thu bán thẻ mua quà đã tăng gấp tám lần, đạt hơn 90 tỷ dollar. Theo các cuộc điều tra người tiêu dùng thì thẻ mua quà hiện là món quà được mong đợi nhất, hơn cả quần áo, trò chơi điện tử, thiết bị điện tử cá nhân, trang sức và các vật dụng khác [152].
Những người nệ cổ tỏ ra nuối tiếc trước xu hướng này. Judith Martin, người giữ chuyên mục các quy tắc xã giao dưới bút danh Cô nàng Phong cách đã phàn nàn rằng thẻ mua quà đã “tước đi phần hồn của ngày lễ”. Với thẻ mua quà, cơ bản là bạn trả tiền cho người khác – trả tiền để họ bỏ đi chỗ khác”. Liz Pulliam Weston, người giữ chuyên mục tài chính cá nhân thì lo ngại rằng “nghệ thuật tặng quà đang nhanh chóng biến thành giao dịch thương mại thuần túy”. Bà đặt câu hỏi: “Bao lâu nữa thì chúng ta chỉ tặng quà đơn giản theo cách là dúi nắm tiền vào tay nhau?” [153]
Từ quan điểm của lập luận kinh tế, việc chuyển sang tặng nhau thẻ mua quà là một bước đi đúng hướng. Nếu tiến được đến chỗ đưa tiền mặt cho nhau thì còn tốt hơn nữa. Tại sao? Vì mặc dù thẻ mua quà làm giảm tình trạng “tổn thất phúc lợi” xảy ra khi tặng quà, nhưng không xóa bỏ được hoàn toàn. Giả sử bác của bạn tặng bạn thẻ mua quà trị giá 100 dollar của cửa hàng đồ xây dựng và sửa chữa nhà cửa Home Depot. Như thế thì tốt hơn là tặng bạn một bộ dụng cụ gia đình trị giá 100 dollar mà bạn không thích. Nhưng nếu bạn không có nhu cầu mua dụng cụ hay thiết bị sửa chữa nhà cửa thì bạn sẽ muốn được tặng tiền hơn. Nói cho cùng, tiền chính là tấm thẻ mua quà sử dụng được ở tất cả mọi nơi.
Không có gì đáng ngạc nhiên khi giải pháp thị trường cho tình trạng này
đã ra đời. Một số công ty trên mạng chuyên mua lại thẻ mua quà (với giá thấp hơn giá trị ghi trên thẻ) và bán lại chúng. Ví dụ, một công ty có tên là Plastic Jungle sẽ mua lại tấm thẻ mua quà trị giá 100 dollar ở Home Depot của bạn với giá 80 dollar, rồi họ sẽ bán lại với giá 93 dollar. Tỷ lệ chiết khấu tùy thuộc vào mức độ phổ biến của cửa hàng. Với thẻ mua quà trị giá 100 dollar ở các siêu thị Walmart hay Target, Plastic Jungle sẽ trả 91 dollar. Thẻ mua quà trị giá 100 dollar ở cửa hàng sách Barnes and Noble, thật đáng buồn, chỉ có giá 77 dollar, thấp hơn cả thẻ của cửa hàng đồ ăn nhanh Burger King (79 dollar) [154].
Với các nhà kinh tế học lo ngại tặng quà làm tổn thất phúc lợi xã hội, thị trường thứ cấp này đã lượng hóa được phần phúc lợi bị tổn thất mà người nhận quà phải chịu khi bạn tặng họ thẻ mua quà thay vì tặng tiền: con số bị chiết khấu đi càng cao, chênh lệch giữa giá trị thẻ mua quà và giá trị tính bằng tiền càng lớn. Tất nhiên, tiền hay thẻ mua quà đều không phản ánh sự chu đáo, quan tâm như món quà truyền thống. Ưu điểm chu đáo và quan tâm đã bị mất đi khi chúng ta chuyển từ tặng quà sang tặng thẻ, và cuối cùng là tặng tiền.
Một nhà kinh tế học nghiên cứu thẻ mua quà đã đề xuất một giải pháp để cân bằng được tính hiệu quả của tiền với tính chu đáo, quan tâm của món quà truyền thống như sau: “Một người dự định tặng quà bằng thẻ mua quà có thể vừa tận dụng lợi ích của món quà bằng tiền, vừa thể hiện sự quan tâm bằng cách gửi tới người nhận một lời nhắn, trong đó gợi ý người nhận nên tiêu tiền ở đâu [với một danh sách các cửa hàng kèm theo]” [155].
Tặng tiền kèm theo lời nhắn trong đó gợi ý người nhận nên tiêu tiền ở đâu, nói cho cùng, chính là một món quà đã được tháo dỡ ra thành từng thành tố. Nó giống như chúng ta gói thành tố vị lợi và chuẩn mực thể hiện tình cảm trong hai hộp khác nhau và buộc chúng với cùng một cái nơ.
Ví dụ tôi ưa thích về việc biến tặng quà thành hàng hóa là hệ thống tặng lại quà qua đường điện tử mới được cấp bằng sáng chế gần đây. Báo New York Times có một bài mô tả về hệ thống tặng lại quà như sau: Giả sử bạn được người cô tặng một chiếc bánh ngọt hoa quả vào dịp Giáng sinh. Công ty làm bánh sẽ gửi bạn một bức thư điện tử, thông báo cho bạn biết về món quà tình cảm này và cho bạn lựa chọn có nhận quà không, hay đổi lấy một món quà khác, hay gửi chính cái bánh đó cho một người đáng tin cậy mà bạn muốn tặng quà. Vì mọi giao dịch đều diễn ra trên mạng nên bạn không phải lo việc đóng gói lại món quà và đem ra bưu điện. Nếu bạn chọn phương án tặng lại quà cho người khác, người nhận cũng sẽ được cung cấp các lựa chọn tương tự. Tức là chiếc bánh ngọt hoa quả không được mong muốn có thể bị đẩy qua đẩy lại vô định trên khắp không gian ảo [156].
Sự hỗn loạn có thể xảy ra: tùy vào chính sách tiết lộ thông tin của người bán hàng mà mỗi người được nhận quà trên hành trình của chiếc bánh có thể biết đường đi của nó. Lúc ấy thì thật khó xử. Nếu bạn biết chiếc bánh ngọt hoa quả đã bị vài người từ chối trước đó và giờ nó được đẩy cho bạn, bạn sẽ mất hẳn sự biết ơn vì món quà và không còn thấy nó thể hiện giá trị gì nữa. Cảm giác ấy hơi giống như khi bạn phát hiện ra bạn thân nhất của mình đã mua những lời chúc mừng đám cưới đầy tình cảm ở trên mạng.

Chú thích:

[152] Jennifer Steinhauer, “Giới mua sắm hàng loạt chuyển sang dùng phiếu mua quà”, New York Times, 4/1/1997; Jennifer Pate Offenberg, “Thị trường: Thẻ mua quà”, Journal of Economic Perspectives 21, số 2 (Mùa xuân 2007): trang – 38; Yian Q. Mui, “Doanh số bán thẻ mua quà lại tăng sau hai năm sụt giảm”, Washington Post, 27/12/2010; Báo cáo chi tiêu của người tiêu dùng vào dịp lễ 2010 của Hiệp hội bán lẻ quốc gia, được trích dẫn trong bài “Thẻ mua quà: Cơ hội và khó khăn của các nhà bán lẻ”, Grant Thornton LLP, 2011, trang 2, www.grantthorton.com/portal/site/gtcom/menuitem.91c078 ed5c0ef4ca80cd8710033841ca/? vgnextoid=a047bfc210VgnVCM1000003a 8314RCRD&vgnextfmt=default.

[153] Judith Martin, trích trong Tracie Rozhon, “Giới mua sắm mùa lễ hội đã mệt mỏi nên năm nay họ tặng nhau thẻ nhựa”, New York Times, 9/12/2002; Liz Pulliam Weston, “Thẻ mua quà không phải quà”, MSN Money, http://articles.moneycentral.msn.com/SavingandDebt/FindDealsOnline/ GiftCardsAreNotGifts.aspx.

[154] “Thị trường thẻ mua quà thứ cấp tăng trưởng đột biến vào năm 2010”, Marketwire, 20/1/2011, www.marketwire.com/press- release/secondary-giftcard-economy-sees-significant-growth-in-2010- 1383451.htm; giá của các thẻ mua quà được công bố trên trang web của công ty Plastic Jungles vào ngày 21/10/2011. www.plasticjungle.com.

[155] Offenberg, “Thị trường: Thẻ mua quà”.

[156] Sabra Chartrand, “Làm thế nào để gửi đi một món quà bạn không mong muốn một cách vui vẻ – gửi trên mạng và không phải động vào nó”, New York Times, 8/12/2003; Wesley Morris, “Niềm vui của người tặng lại quà: Phần mềm mới giúp giải quyết tình huống tiến thoái lưỡng nan vào mỗi dịp lễ”, Boston Globe, 28/12/2003.