Nhiều việc có thể thực hiện được trong quảng cáo nhưng lại có chi phí lớn đến mức không thể thử được. Đây là một lý do nữa giải thích tại sao mỗi dự án, mỗi phương pháp nên được cân nhắc và quyết định trong một phạm vi chi phí và kết quả rõ ràng.

Để thay đổi thói quen của con người cần rất nhiều tiền. Dự án nào có liên quan đến việc đó phải được cân nhắc nghiêm túc. Để bán kem cạo râu cho những nông dân Nga, trước tiên cần thay đổi thói quen để râu của họ. Chi phí sẽ tăng vọt. Song, có vô số nhà quảng cáo đã cố làm những điều gần như bất khả thi, chỉ bởi họ không cân nhắc đúng đắn các câu hỏi, đồng thời không theo dõi và nắm được các kết quả.

Ví dụ, nhà quảng cáo kem đánh răng có thể sử dụng nhiều không gian và tiền của để khuyên mọi người đánh răng. Các thử nghiệm mà chúng tôi biết đã chỉ ra rằng chi phí để khiến mọi người thay đổi như vậy có thể lên đến từ 20 đến 25 đô-la một người. Không chỉ vì điều này rất khó mà còn vì một phần lớn của quảng cáo đó nhắm đến cả những người vốn đã thay đổi theo như vậy rồi.

Tất nhiên, một khoản chi phí như vậy là không thể tưởng tượng nổi. Doanh thu cả đời cũng không thể bù lại được. Qua các thử nghiệm, nhà sản xuất nào biết được các thực tế này, sẽ không tìm cách khuyên mọi người có thói quen đánh răng nữa. Những việc không thể thực hiện được một cách sinh lời trên quy mô lớn sẽ không thể làm được vậy trên quy mô nhỏ. Vì vậy, không một dòng nào, trong bất kỳ quảng cáo nào, được dành cho mục tiêu này. Nhà sản xuất luôn đi theo hướng tạo điểm nhấn cho mọi quảng cáo, đã thu được một thành công đáng kinh ngạc.

Một nhà sản xuất kem đánh răng khác chi rất nhiều tiền để khiến mọi người dùng bàn chải đánh răng. Mục tiêu này đáng tuyên dương, nhưng cũng đầy vị tha. Anh ta phải chia sẻ thị trường mới mà mình tạo ra với các đối thủ. Anh ta đang băn khoăn tại sao doanh thu không có cách nào tăng tương xứng với chi phí.

Có một nhà quảng cáo từng chi rất nhiều tiền để khuyên mọi người dùng bột yến mạch. Kết quả thu được không đáng kể. Ai cũng biết về bột yến mạch. Đó là một loại thức ăn dành cho trẻ em đã được ưa chuộng từ rất lâu. Các bác sĩ đã khuyên nhiều thế hệ sử dụng nó. Do đó, những người không dùng bột yến mạch rất khó bắt đầu dùng nó. Có thể những nguyên nhân khiến họ không dùng là những nguyên nhân không thể khắc phục được. Dù thế nào thì chi phí để làm điều đó đã cho thấy là vượt quá mọi lợi nhuận có thể thu về.

Nhiều nhà quảng cáo biết các thực tế tương tự và thừa nhận chúng. Họ không nghĩ đến việc dành cả một chiến dịch cho bất kỳ một mục tiêu bất khả thi nào như thế nữa. Song, họ dành một phần không gian của họ cho mục tiêu đó. Đó vẫn là sự ngu ngốc, chỉ là trên quy mô nhỏ mà thôi. Đó không phải là cách kinh doanh tốt.

Không một nông dân trồng cam hay nho nào từng thử tăng lượng tiêu dùng các loại quả đó. Chi phí có thể gấp 1.000 lần lợi nhuận của anh ta. Song hàng nghìn nông dân hợp lại đã làm được điều đó trong những sản phẩm này và nhiều sản phẩm khác. Ở đây xuất hiện một trong những tiềm năng lớn nhất để phát triển quảng cáo. Sự tiêu dùng chung các loại thực phẩm có thể được tăng lên một cách có lời. Tuy nhiên, việc này phải được thực hiện thông qua sự hợp tác sâu rộng.

Không nhà quảng cáo nào có thể gánh được khoản chi phí thuyết phục mọi người dùng vitamin hoặc thuốc sát trùng. Những việc như vậy phải do các cơ quan chức năng thực hiện, thông qua vô số khoảng không gian miễn phí. Nhiều người đã đạt được các thành công lớn bằng cách nhắm vào những người đã bị thuyết phục và thỏa mãn các nhu cầu được tạo ra.

Một việc làm rất khôn ngoan là theo dõi sự phát triển của một xu hướng nổi bật, cũng như sự xuất hiện của các mong muốn mới. Sau đó chọn đúng thời điểm và đưa ra các đề nghị nhằm đáp ứng những mong muốn đó. Ví dụ, việc làm này đã được thực hiện với men bia và nhiều chất khử trùng. Mỗi năm, nó có thể được thực hiện với những thứ mới, mà một trào lưu được ưa chuộng hay một ảnh hưởng lan rộng nào đó đang khiến chúng trở thành mốt. Tuy nhiên, việc tạo ra trào lưu, thị hiếu hay ảnh hưởng đó để chia sẻ cho tất cả những người trong ngành của bạn lại là một việc hoàn toàn khác.

Các đơn đặt hàng qua thư với những sản phẩm bán một lần, dù được ưa chuộng đến thế nào, hiếm khi tốn ít hơn 2,5 đô-la mỗi đơn. Hoàn toàn hợp lý khi cho rằng những đơn hàng đến từ các đại lý với các sản phẩm tương tự cũng sẽ mất chi phí xấp xỉ như vậy. Những thực tế đó phải được cân nhắc trên mọi sản phẩm bán một lần. Có thể, người dùng này sẽ kéo theo người dùng khác. Nếu theo dõi các kết quả, giống như trong việc quảng cáo đặt hàng qua thư, thì người ta đã không làm nhiều quảng cáo như vậy.

Việc mắc phải những sai lầm đắt giá là do mù quáng đi theo những ý tưởng nông nổi. Ví dụ, một sản phẩm có thể có nhiều công dụng, một trong số đó là ngăn ngừa bệnh tật. Ngăn ngừa không phải là một chủ đề được ưa chuộng. Mọi người sẵn sàng làm nhiều điều để giải quyết một vấn đề, nhưng họ sẽ gần như không làm gì để ngăn ngừa nó. Việc có rất nhiều người từng thất vọng đã minh chứng cho điều này.

Một người có thể chi nhiều tiền vào việc nói về sự ngăn ngừa trong khi cùng số tiền đó, nếu được sử dụng vào lời quảng cáo khác, sẽ đem về doanh thu cao hơn gấp nhiều lần. Một dòng tít xác nhận lời quảng cáo này có thể mang về kết quả gấp 10 lần dòng tít xác nhận lời quảng cáo kia. Một nhà quảng cáo có thể đi sai hướng rất nhiều nếu anh ta không phát hiện ra điều này.

Kem đánh răng sẽ ngăn ngừa sâu răng. Nó cũng có thể làm đẹp răng. Các thử nghiệm cho thấy rằng lời kêu gọi thứ hai hấp dẫn hơn nhiều lần lời kêu gọi thứ nhất. Nhà quảng cáo kem đánh răng thành công nhất không bao giờ đưa các vấn đề răng miệng vào các dòng tít. Các thử nghiệm đã chứng minh rằng chúng không hấp dẫn. Các nhà quảng cáo khác về sản phẩm này lại đều tập trung vào những vấn đề đó. Điều này xảy ra thường là do họ không nắm được và so sánh các kết quả.

Xà bông chữa được bệnh chàm. Đồng thời, nó có thể cải thiện làn da. Lời quảng cáo về bệnh chàm có lẽ chỉ hấp dẫn được 1 trong 100 người trong khi lời quảng cáo về sắc đẹp sẽ hấp dẫn gần như tất cả. Đấy là còn chưa kể những lời quảng cáo về bệnh chàm có thể sẽ phá hỏng lời quảng cáo về sắc đẹp.

Một người đàn ông có phương pháp làm giảm hen suyễn. Nó giúp ích cho anh ta nhiều đến mức anh ta nghĩ nó có một tiềm năng quảng cáo tuyệt vời. Chúng tôi không có dữ liệu thống kê về sản phẩm này và không biết số lượng người bị bệnh hen suyễn. Nếu đi đến từng nhà để bán hàng thì có thể thấy tỉ lệ là 1 trên 100 người. Nếu vậy, anh ta sẽ cần quảng cáo cho 100 độc giả để có được một người mà anh ta muốn. Chi phí cho các kết quả của anh ta có thể cao gấp 20 lần so với một mặt hàng khác mà hấp dẫn một người trên 5 người. Chi phí quá cao đó nhiều khả năng sẽ tạo thành thảm họa. Vì những lý do như vậy, mỗi nhà quảng cáo mới nên tìm kiếm lời khuyên khôn ngoan. Không ai thật sự ưa thích quảng cáo lại đưa ra bất kỳ lời khuyên mạo hiểm và mơ hồ nào.

Một số lời quảng cáo chưa đủ hấp dẫn để đưa vào quảng cáo chính nhưng vẫn đủ hấp dẫn để được cân nhắc. Chúng có ảnh hưởng đến một lượng người nhất định – giả sử là 1/4 lượng khách hàng tiềm năng của bạn. Một lời quảng cáo như vậy có thể được đưa vào trong một lượng dòng tít nhất định để tận dụng lợi thế. Nó nên được đưa vào trong mọi quảng cáo. Nhưng không được đoán những lời quảng cáo đó, chúng phải được quyết định dựa trên kiến thức thực tế, dựa trên các lợi nhuận đã được theo dõi.

Chương này, cũng như mọi chương khác, chỉ ra một lý do rất quan trọng của việc nắm được các kết quả. Nếu không làm việc đó, không thể có khoa học về quảng cáo. Không thể có quảng cáo an toàn. Không thể có lợi nhuận tối đa.

Nếu bạn đang phải mò mẫm trong lĩnh vực này, nhiều khả năng số tiền bạn mất đủ để trả khoản nợ quốc gia. Đó là thứ đã lấp đầy những nghĩa địa trong ngành quảng cáo. Đó là thứ đã làm nản chí hàng nghìn người đáng ra có thể thu lợi trong lĩnh vực này, và chính bình minh của sự hiểu biết đang mang đến một ngày mới cho thế giới quảng cáo.