Tôi viết những quảng cáo đầu tiên về ô tô vào năm 1899. Chúng nói về một chiếc ô tô hơi nước được làm tại Milwaukee. Cuốn sách của tôi về chiếc xe đó có tên là The Sport of Kings (tạm dịch: Môn thể thao của những vị vua). Mẫu xe tôi sở hữu là chiếc ô tô có động cơ đầu tiên ở Racine.

Tôi vừa là người lái xe vừa là thợ sửa xe. Cần 30 phút để khởi động xe, nhưng khởi động chỉ là một vấn đề nhỏ so với việc giữ cho xe chạy. Nếu đi được 16 cây số mà không bị hỏng hóc gì thì chúng tôi sẽ khoe khoang về kỷ lục này. Nếu đi được đến Milwaukee – khoảng hơn 40 cây số – chúng tôi đi thẳng đến nhà máy để sửa chữa, và ngày hôm đó, chúng tôi hiếm khi trở về nhà.

Cứ đi được khoảng 16 cây số, chúng tôi lại phải dừng để đổ nước, rồi theo dõi đồng hồ đo lò hơi. Khi xe chạy, bơm nước hoạt động, nhưng nó thường chạy chậm đến mức không cung cấp đủ nước cho nồi hơi. Ghế của chúng tôi nằm trên nồi hơi. Tôi vẫn còn nhớ những đêm, trên những con đường lầy lội, chúng tôi thấy đồng hồ đo mực nước hạ xuống. Đến một điểm nhất định, chúng tôi biết nồi hơi sẽ phát nổ, nhưng chúng tôi tiếp tục muốn rút ngắn quãng đường phải đi bộ về nhà. Có những trải nghiệm thú vị hơn việc ngồi trên một cái nồi hơi trong một đêm ảm đạm, đợi nó phát nổ và ngắm nhìn đoạn đường dài lầy lội phía trước.

Nhưng trải nghiệm đó khiến tôi có sự đam mê với ô tô. Kể từ đó, tôi đã viết những quảng cáo ô tô thành công cho khoảng 20 chiếc xe.

Trong những ngày đầu tôi ở Lord & Thomas, Hugh Chalmers đã mua hãng xe Thomas-Detroit và ông đến hỏi ý kiến tôi về việc đó. Chalmers là một người đàn ông tuyệt vời. Người ta nói ông từng là giám đốc bán hàng được trả lương cao nhất nước Mỹ, khi làm việc cho Công ty Máy đếm tiền Quốc gia. Tôi học được rất nhiều điều về bán hàng từ ông. Tôi phải nhấn mạnh rằng, trong những năm hợp tác, tôi và ông chưa từng bất đồng.

Thời đó, những vấn đề trong quảng cáo ô tô khác so với bây giờ. Trong nhiều năm, tình huống liên tục thay đổi, như một chiếc kính vạn hoa. Để gây được ấn tượng, cần phải liên tục cập nhật tình hình.

Tôi đã dùng hình ảnh của Howard E. Coffin, khi đó là kỹ sư trưởng của công ty Chalmers. Bạn sẽ nhận thấy rằng bất cứ khi nào có thể, tôi đều đưa một nhân vật nào đó vào chiến dịch quảng cáo. Đó lúc nào cũng là một ý tưởng tuyệt vời. Mọi người thích làm việc với những người mà tên của họ gắn với những thành công nhất định. Tôi phát hiện ra họ thích như thế hơn là với những công ty vô hồn. Việc nêu tên một chuyên gia trong một chiến dịch quảng cáo có nghĩa là người này có năng lực độc đáo và xuất chúng. Anh ta có thể không được công chúng biết đến. Nói chung, anh ta mới chỉ đang ở điểm xuất phát. Nhưng khi một nhà sản xuất đề cao anh ta, mọi người sẽ kính trọng anh ta. Anh ta sẽ sớm trở nên nổi tiếng, rồi tên của anh ta sẽ trở thành biểu tượng độc nhất của giá trị vĩ đại. Howard Coffin vẫn vô danh khi tôi lần đầu tiên dùng hình ảnh ông ấy. Quảng cáo đã đem đến cho ông danh tiếng lớn đến mức ông được bổ nhiệm đứng đầu Cục Hàng không trong chiến tranh.

Vì những lý do tương tự, tên của một cá nhân luôn tốt hơn tên được đặt cho sản phẩm, và tốt hơn nhiều so với một thương hiệu. Nó xác định người thuê quảng cáo là một người tự hào về sự sáng tạo của mình. Khiến một người nổi tiếng dễ hơn nhiều so với một tổ chức. Hãy xem những cái tên có giá trị nhiều đến thế nào trong các vở kịch, các bộ phim hay nghề viết lách. Chúng thường là những cái tên được tạo ra một cách có chủ ý. Trong kinh doanh cũng vậy.

Trong những ngày đầu tiên đó, xe của Chalmers và Cadillac được bán gần như đồng giá – khoảng 1.500 đô-la. Cadillac có danh tiếng lâu đời và đẹp hơn nhiều. Hình ảnh của Howard E. Coffin đã đem lại cho Chalmers một sự khác biệt, mang đến thành công lớn.

Chúng tôi đáp ứng các điều kiện khác khi chúng xuất hiện. Chúng tôi phát hiện ra một ấn tượng ngày càng lớn rằng lợi nhuận trong ngành ô tô cao một cách quá mức. Chúng tôi phản ứng với tình huống này bằng các dòng tít thông báo rằng “Lợi nhuận của chúng tôi là 9%”. Sau đó, chúng tôi chỉ ra các chi phí thực của nhiều bộ phận không nhìn thấy được. Tổng là hơn 700 đô-la và nó không tính đến mọi bộ phận dễ thấy, như thân xe, ghế xe…

Điều đó gợi ra một điểm nữa trong quảng cáo – lợi thế của sự cụ thể. Ấn tượng mà những lời nói vô vị và chung chung tạo ra chẳng khác gì ấn tượng “nước đổ đầu vịt”. Những câu, “Tốt nhất thế giới”; “Rẻ nhất trong dài hạn”; “Kinh tế nhất”…, không tạo ra sức thuyết phục. Những lời quảng cáo như vậy đã được dự liệu từ trước. Những tạp chí bị kiểm duyệt khắt khe nhất chấp nhận chúng như những cách biểu hiện đơn thuần của một nhân viên bán hàng đang cố gắng bước những bước tốt nhất về phía trước. Chúng không sai, mà chỉ phóng đại. Chúng gây hại nhiều hơn là có lợi, vì thể hiện sự cẩu thả trong cách biểu hiện và khiến mọi người coi nhẹ mọi điều bạn nói.

Nhưng khi đưa ra những lời quảng cáo cụ thể và rõ ràng, các con số và thông tin thực, chúng tôi cho thấy một cách thể hiện được cân nhắc và suy xét. Chúng tôi hoặc nói thật hoặc nói dối. Mọi người không nghĩ những công ty lớn sẽ nói dối, họ biết rằng chúng tôi không thể làm vậy trên những phương tiện truyền thông tốt nhất. Vì vậy, chúng tôi hoàn toàn được tin tưởng về những lời quảng cáo đó. Tôi sẽ dành những dịp khác để nói về những lợi thế của những lời quảng cáo cụ thể, rõ ràng.

Công ty Hudson là công ty con của công ty Chalmers. Ông Chalmers rất thích công ty này. Công ty Hudson được thành lập do công ty Chalmers dư thừa nhân lực trong mảng bán hàng. Howard E. Coffin gia nhập Hudson và tôi dùng hình ảnh của ông ở đó. Tuy nhiên, chúng tôi còn đi xa hơn. Chúng tôi dùng hình ảnh và tên của 48 kỹ sư của chúng tôi. Rồi chúng tôi quảng cáo Hudson như một thành tựu về kỹ thuật. Điều này hợp với tình hình. Thời đó, ô tô có động cơ không được tốt, hỏng hóc xảy ra như cơm bữa. Người mua coi trọng kỹ thuật hơn bất kỳ yếu tố nào khác. Chúng tôi biến Hudson thành biểu tượng nổi bật của yếu tố này.

Việc này đã tạo ra một nền tảng tốt. Xe Hudson đạt được thành công lớn và nó vẫn tiếp tục như vậy. Nguyên nhân chủ yếu chính là do nền tảng mà chúng tôi đã xây dựng trong những ngày đầu tiên đó. Tôi quảng cáo xe Hudson trong bảy năm, rồi để lại việc quảng cáo cho một người thân tín của tôi và người này sẽ tiếp tục các chính sách tương tự.

Câu chuyện về Overland(1) nghe như một tiểu thuyết. Ông John Willys quản lý một cửa hàng ở Elmira, N.Y., tên là Elmira Arms Co. Ông bán xe đạp. Sau đó, khi ô tô xuất hiện, ông làm đại lý cho Overland, công ty khi đó được xây dựng ở Indianapolis.

Vào thời điểm đó, Overland là một trong số ít hãng xe tốt. Ông bán được rất nhiều, cho đến khi cầu ở Elmira vượt xa cung. Ông Willys đã nhận các đơn hàng kèm theo tiền đặt cọc và gửi tiền đặt cọc xuống Indianapolis. Tuy nhiên, xe không thấy đến. Vì vậy, ông đã đi Indianapolis để tìm hiểu lý do, và đến đó vào một buổi sáng Chủ nhật. Ông gặp những người chủ Overland tại khách sạn, họ nói với ông rằng họ đang phá sản. Họ đã không thể trả được tiền lương vào đêm hôm trước. Họ nợ khoảng hơn 45.000 đô-la so với mức họ có thể trả. Ông Willys không thể lấy lại tiền đặt cọc của mình, vì vậy ông tìm cách lấy xe.

Ông nói: “Nếu các anh phá sản thì không thể tiếp tục kinh doanh được”.

“Phải, chúng tôi đang từ bỏ”, họ trả lời.

“Thế giả sử tôi có thể tiếp tục, các anh có chuyển nó cho tôi, cả nợ và tất cả mọi thứ không?” ông Willys nói.

Họ bảo rằng họ sẽ làm vậy. Khoản tiền lương chưa được trả là 450 đô-la. Ông Willys bắt tay vào huy động số tiền đó. Ông vay tiền từ nhân viên khách sạn. Bản thân ông chỉ có một chút. Sáng hôm sau, ông tập hợp công nhân và trả họ số tiền lương đã đến hạn. Sau đó, ông nói: “Các anh hãy lắp một chiếc xe. Tìm đủ các bộ phận và phải thật nhanh. Chúng ta cần huy động thêm tiền”.

Họ đã lắp một chiếc xe và Willys chuyển nó cho một người bạn ở Allentown, PA. Ông gửi kèm theo một lá thư đại ý như sau: “Albert thân mến! Tôi đã chuyển cho anh một chiếc xe Overland, hối phiếu trả tiền ngay và vận đơn được đính kèm. Anh cần chấp nhận nó vì tôi đã đổi hối phiếu ra tiền mặt và đã dùng số tiền đó”.

“Albert thân mến” đã chấp nhận nó. Sau đó, họ sản xuất những chiếc xe khác và chuyển chúng đi theo cùng một cách. Cứ năm chiếc thì có khoảng bốn chiếc bị kẹt. Ngày càng cần nhiều xe hơn để đáp ứng nhu cầu. Vấn đề về tài chính ngày càng trở nên cấp bách.

Ông Willys đến gặp các chủ nợ với nụ cười nổi tiếng mà không ai bắt chước được của ông. Ông nói: “Các ông sẽ không thu được gì nếu các ông đóng cửa công ty chúng tôi, vì chúng tôi không có gì ở đó. Hãy cho tôi một cơ hội, tôi sẽ tìm cách vượt qua và trả cho các ông không thiếu một xu”. Các chủ nợ chấp nhận đề xuất đó, vì họ không nhìn thấy lối thoát nào khác.

Ông Willys huy động được thêm chút ít và tiếp tục sản xuất. Các nhà máy nhanh chóng lâm vào tình trạng làm không đủ để bán. Không có thời gian xây dựng thêm nhà máy, ông liền dựng lều. Vào mùa đó, trong những căn lều này, tôi tin là, ông đã kiếm được 365.000 đô-la.

Tôi không đảm bảo chính xác tất cả các số liệu. Tôi đang kể theo trí nhớ. Tuy nhiên, những sự kiện chính thì đúng và có nhiều ý nghĩa.

Sau đó, ông Willys đã quyết định quay lại Elmira và xây một nhà máy ở đó. Đây là quê hương ông. Vào một buổi tối, người của chi nhánh ở Toledo đã đến gặp ông. Anh ta kể về một nhà máy ở Toledo – nhà máy Pope, Toledo – đã bị đóng cửa và phá sản. Anh ta nói: “Ông hãy thử đến xem và sẽ thấy nó được trang bị đầy đủ. Ông sẽ tìm được đủ thép và các bộ phận để trả mức giá mà họ đưa ra”.

Vậy là ông Willys liền ghé qua Toledo. Ông đi khắp nhà máy vào ngày hôm sau, rồi tiếp tục đi New York và mua nó. Ngày hôm sau, ông đi châu Âu. Khi trở lại, ông phát hiện ra người của ông chỉ bán mỗi thép thôi đã thừa tiền trả cho chi phí nhà máy.

Vào mùa tiếp theo, tôi đảm nhiệm quảng cáo Overland – quảng cáo đầu tiên mà họ thực hiện. Tôi phân tích tình hình để tìm ra những đặc điểm hấp dẫn nhất, nhưng trong toàn bộ dữ liệu tôi thu thập được, không có gì hấp dẫn tôi. Vì vậy, những quảng cáo đầu tiên của tôi có tựa đề là “Câu chuyện tuyệt vời về Overland”. Tôi kể về việc nhu cầu của người sử dụng đã khiến John E. Willys phải đảm trách nguồn cung cho họ như thế nào. Làm thế nào nhu cầu đó ngày càng phát triển, cho đến khi cần phải dựng một nhà máy gồm toàn các căn lều.

Một lần nữa, việc này nhấn mạnh một nguyên tắc trong quảng cáo. Mọi người, trong đó gồm cả bạn và tôi, giống như những con cừu, họ không thể đánh giá các giá trị. Chúng ta đánh giá mọi việc chủ yếu qua ấn tượng của người khác, qua xu hướng được ưa chuộng.

Chúng ta theo số đông. Vì vậy, cách hiệu quả nhất tôi từng phát hiện ra trong quảng cáo là xu hướng đám đông.

Đây là một yếu tố không thể coi nhẹ. Mọi người đi theo các phong cách và sự ưa chuộng. Chúng ta hiếm khi tự mình quyết định vì chúng ta không biết các thực tế, nhưng khi nhìn thấy đám đông đang đi theo một hướng nào đó, nhiều khả năng chúng ta sẽ đi theo họ.

Tôi thể hiện trong quảng cáo của tôi rằng đám đông đang chọn ô tô Overland. Tôi nói về việc nhu cầu đã hồi sinh một công ty sắp phá sản như thế nào, rồi cách nó tạo ra một thành phố đầy những căn lều. Bài thuyết trình đó đã áp đặt tư duy của mọi người. Và họ đi theo trào lưu. Overland trở thành, giống như ngày nay, một trong những xe ô tô bán chạy nhất thế giới.

Có lần, Reo(2) đã có một mùa tệ hại. Sản phẩm không bán được và trên thực tế, doanh số đã dừng hẳn lại. Viễn cảnh mùa tiếp theo vô cùng mờ mịt, và tôi được mời đến để giải quyết tình huống khẩn cấp đó. Đó vốn là công việc chính của tôi trong ngành quảng cáo – giải quyết các tình huống cấp bách. Không ai mời tôi đến khi trời yên biển lặng. Gần như mọi khách hàng đều rời bỏ tôi khi họ vào được vùngnước êm.

Một phần đó là lỗi của tôi vì tôi thích các tình huống khẩn cấp, tôi thích làm hoa tiêu hơn là làm thuyền trưởng. Khi con tàu quảng cáo đang đi trên lộ trình rõ ràng, tôi không có nhiều hứng thú bởi công việc trở nên đơn điệu. Tôi luôn sẵn sàng rời đi và dẫn đường cho tàu khác.

Khi đó, việc quảng cáo liên tục một sản phẩm trở nên đơn điệu đối với nhà quảng cáo. Anh cảm thấy công chúng đọc câu chuyện của anh cũng thường xuyên như anh, vì vậy, dần dần, anh muốn một sự thay đổi.

Tôi không bao giờ có thể đồng ý với quan điểm này. Khi thấy cái gì đó có vẻ là con đường đúng, tôi luôn muốn giữ nó. Có thể có con đường khác để thành công, thậm chí thành công lớn hơn, nhưng tỷ lệ rất thấp. Không có nhiều cách để thành công lớn trong bất kỳ sản phẩm nào. Khi một phương pháp nhất định được chứng minh là sinh lời, tôi rất ngại phải bỏ nó, trừ khi tôi phát hiện ra và chứng minh được có một phương pháp tốt hơn bằng một số thử nghiệm hợp lý.

Cách tốt nhất để bán một sản phẩm cho hàng nghìn người có thể cũng là cách tốt nhất để bán một nghìn sản phẩm khác.

Mỗi quảng cáo, theo tôi, nên kể một câu chuyện hoàn chỉnh. Nó nên chứa đựng mọi thực tế và lý lẽ có giá trị. Tôi phát hiện ra rằng, phần lớn mọi người đều chỉ đọc mỗi câu chuyện một lần, như cách họ đọc một mẩu tin tức. Tôi không thấy có lý do nào để họ nên đọc lần thứ hai, vì vậy, tôi muốn họ thu được trong một lần đọc đó mọi thực tế thuyết phục.

Bất cứ câu chuyện hoàn chỉnh nào, nếu được kể đi kể lại, chắc chắn đều trở nên đơn điệu với người đọc tất cả các quảng cáo. Nó khiến tác giả của quảng cáo đó thấy nhàm chán. Cả người viết và người đọc đều khao khát một sự thay đổi.

Tôi đã nghiên cứu tình huống của Reo. Chiếc xe do ông R. E. Olds, một trong những người đầu tiên làm ô tô có động cơ, chế tạo ra. Tôi cân nhắc thực tế đó, cả những bất lợi đang tồn tại, và tất cả sự cạnh tranh có ảnh hưởng đến trường hợp này. Để vượt qua những điều kiện khó khăn, cần đến những biện pháp hiệu quả.

Vài ngày sau, tôi quay lại nói ông Olds rằng tôi sẽ tiến hành việc quảng cáo với ba điều kiện. Đầu tiên là ông đặt tên mẫu xe mới là Reo thứ Năm. Làm vậy để đưa ra một cái tên đặc biệt và nhấn mạnh thực tế rằng chúng tôi có một mẫu xe mới.

Điều kiện tiếp theo là ông Olds phải ký vào quảng cáo. Làm vậy để tận dụng được triệt để hiệu ứng từ danh tiếng của ông. Tôi nói với ông rằng tôi sẽ viết ra những quảng cáo khiến ông tự hào khi ký chúng. Ông đã đồng ý.

Sau đó, tôi đưa ra điều kiện rằng ông phải gọi nó là “Chiếc xe chia tay của tôi”. Làm vậy để báo hiệu đây có thể là chiếc xe cuối cùng và sự thỏa mãn ông dành cho nó. “Nhưng”, ông trả lời, “tôi có định nghỉ hưu đâu”. Tôi nói rằng điều đó không cần thiết. Sarah Bernhardt(3) đã thực hiện đến bảy chuyến lưu diễn chia tay. Ông có thể có hai hoặc ba. Mỗi cuộc chia tay đều có thể cân nhắc lại.

Vì vậy, chúng tôi xuất hiện cùng với các quảng cáo có tựa đề “Chiếc xe chia tay của tôi” với chữ ký, “R. E. Olds, nhà thiết kế”. Các quảng cáo đã vẽ nên những nét tiêu biểu của người đàn ông này, trung thực đến mức trần trụi, kinh nghiệm phong phú, đầy hiểu biết. Ông khinh bỉ việc làm ra bất cứ thứ gì mà không phải là cái tốt nhất có thể, bất chấp chi phí. Ông đặt danh tiếng của mình lên trên lợi nhuận.

Chiến dịch từ khi bắt đầu đã tạo nên một cơn sốt. Reo thứ Năm ngay lập tức trở thành chiếc xe được ưa chuộng nhất năm. Một thời đại mới mở ra cho công ty Reo và thời đại đó tiếp tục cho đến khi công ty trở thành một trong những công ty thành công nhất và tốt nhất trong ngành.

Quảng cáo ô tô thành công nhất mà tôi từng thực hiện lại có kết quả là một thảm họa, xuất phát từ những nguyên nhân khác. Đó là quảng cáo Mitchell(4). Tôi được mời đến để giải quyết một tình huống khẩn cấp. Như mọi lần, tôi thực hiện vô số nghiên cứu về tình hình ô tô, các ý tưởng và xu hướng hiện tại. Tôi kết luận rằng phương pháp tốt nhất là hiệu suất. Khi đó, nó đang là chủ đề được tất cả những người làm kinh doanh nói tới.

Công ty Mitchell có một chuyên gia về hiệu suất, một nhà máy rất năng suất. Vì vậy, tôi đã làm ra các quảng cáo có tựa đề là “John W. Bate, Chuyên gia về Hiệu suất” và tôi nói về người đàn ông này cùng các phương pháp của ông.

Chiến dịch đó cũng là một cơn sốt. Tôi chưa từng biết bất kỳ quảng cáo ô tô nào lại mang về nhiều khách hàng đến vậy. Doanh số bắt đầu đạt mức đáng kinh ngạc. Tôi đã đánh đúng thị hiếu đám đông. Hơn cả, những người mua ô tô có động cơ thích tính kinh tế đạt được nhờ hiệu suất. Công ty nhanh chóng bước vào con đường đi đến thành công vĩ đại. Cấu trúc vốn của nó được điều chỉnh lại theo một cách rất hoành tráng. Tuy vậy, chiếc xe là một sản phẩm lỗi. Các kỹ sư đã tiết kiệm trong mọi chi tiết. Hàng trăm chiếc xe bị trả lại và mỗi chiếc xe được bán ra đều phá hỏng cái tên Mitchell. Doanh số càng lớn, mức độ thiệt hại càng nặng. Chính thành công của quảng cáo, kết hợp với việc chiếc xe được cung cấp, đã dẫn đến tai họa. Chúng tôi đã làm quá mức đối với sản phẩm chúng tôi phải bán. Danh tiếng xấu bị lan rộng đến mức gần như không có cơ hội phục hồi. Việc này đã tạo nên một bài học nữa trong quảng cáo.

Năm 1924, tôi được mời đến để quảng cáo xe Studebaker(5). Tôi đã không ở trong ngành ô tô một vài năm. Tôi phải tìm hiểu lại về các điều kiện đang tồn tại, đây luôn là điều mang tính quyết định. Không bao giờ có thể đánh đúng thị hiếu cho đến khi biết xu hướng của các quan điểm nổi trội.

Tôi đã nghiên cứu tình huống trong nhiều tuần. Studebaker vốn đã rất thành công. Doanh số, tài sản và lợi nhuận ngày càng tăng của nó đã trở thành một cơn sốt trên thị trường cổ phiếu. Tôi kết luận rằng các thực tế đó là một yếu tố lớn trong thành công của Studebaker. Vì vậy, tôi quyết định xây dựng dựa trên đó.

Kết quả là tôi tạo ra một chiến dịch từ những điều mà ai cũng biết. Chúng tôi ghi ra những mức doanh thu đang tăng lên nhiều lần và chỉ ra các tài sản và cơ sở vật chất thể hiện những mức doanh thu đó. Chúng tôi dùng các con số thực để cho thấy sản xuất số lượng lớn giảm được chi phí như thế nào. Chúng tôi nói đến chi phí của những tính năng nhất định so với các tính năng của những sản phẩm khác và đưa ra các con số thực, đồng thời giải thích cách chúng tôi có thể cho phép những sự phung phí đó bằng cách sản xuất 150.000 xe một năm. Việc làm này đã chứng minh một điều mới, và ngày nay là một điều tối quan trọng, trong quảng cáo ô tô.

Bài học được rút ra trong câu chuyện này là bài học về nghệ thuật bán hàng. Người bán hàng phải biết suy nghĩ và mong muốn của người mua. Người bán hàng phải biết các xu hướng để trở thành người dẫn đầu trong một xu hướng vô địch.

Nhiều người chỉ biết đến quảng cáo dưới dạng viết mà ngôn ngữ và phong cách được coi là quan trọng. Không phải vậy. Nếu trong tình huống nào, việc viết đẹp cũng hiệu quả thì nó là điểm bất lợi. Nó phô ra nỗ lực bán hàng và mọi nỗ lực đó đều tạo ra sự chống cự tương đương.

Bán hàng qua quảng cáo không khác gì bán hàng trực tiếp. Phong cách là một trở ngại. Bất cứ thứ gì làm giảm sự chú ý khỏi chủ thể đều làm giảm ấn tượng. Một người có thể nói: “Đó là một quảng cáo đẹp.

Hình ảnh hoàn hảo, trình bày tuyệt vời”. Nhưng chính ý tưởng đó đã khiến quảng cáo khó ảnh hưởng lên người đọc. Nó thể hiện sự thiếu chân thành, phô ra nỗ lực bán hàng. Và tất cả chúng ta đều đề phòng khi có ai đó đang tìm cách lấy tiền từ ví của chúng ta.

Cách duy nhất để bán hàng là đề nghị cung cấp một siêu dịch vụ. Nó có thể được đề nghị theo cách đơn giản. Đa số các quảng cáo thành công đều đạt được qua những cách đơn giản. Chúng đánh vào thị hiếu và dường như đều cung cấp các dịch vụ mà mọi người muốn. Đó là lý do quá nhiều “quảng cáo đẹp” không mang lại kết quả. Mọi người đề phòng chúng và đó là lý do quá nhiều thành công được thực hiện theo những cách mà nhìn qua có vẻ đơn giản. Chúng được thực hiện bởi những siêu nhân bán hàng đã quên đi bản thân.