Tôi cũng chính là người tiên phong trong việc quảng cáo lốp xe. Từ thời xe đạp, lốp đã được quảng cáo, nhưng gần như không nêu gì khác ngoài cái tên. Trong nhiều năm, công ty Goodyear(1) đã là khách hàng của công ty chúng tôi. Tôi tin rằng kinh phí của họ chưa bao giờ vượt quá 40.000 đô-la một năm. Không ai ngờ rằng lốp cũng có thể được quảng bá rộng rãi.

Một hôm, chúng tôi phát hiện ra rằng có thể phát triển việc kinh doanh quảng cáo bằng cách tăng số sản phẩm trong các cuốn sách của chúng tôi. Về sau, đây trở thành nguyên tắc thống trị của chúng tôi. Cùng với những sản phẩm đó, chúng tôi phát triển rồi trở thành một trong những công ty quảng cáo lớn nhất thế giới.

Hoa hồng cho các công ty quảng cáo do các nhà xuất bản trả. Không phải dựa trên việc đổi sản phẩm từ công ty này sang công ty khác, mà dựa trên việc tăng khối lượng quảng cáo. Chúng tôi phải kiếm sống. Có một cách là tìm kiếm và phát triển các cơ hội quảng cáo mới. Một cách khác là khiến các nhà quảng cáo hiện tại tăng kinh phí của họ.

Tôi hiếm khi “cướp” sản phẩm của công ty quảng cáo khác. Tôi chưa bao giờ thử làm việc đó, trừ khi có một cơ hội lớn bị làm hỏng bởi các phương pháp sai lầm. Gần như mọi sản phẩm có kinh phí quảng cáo lớn mà tôi có được đều do tôi tự kiếm. Đôi khi, tôi bắt đầu với một số tiền nhỏ và phát triển quảng cáo từ lợi nhuận thu được. Những phát triển như vậy tạo ra sự hài lòng thực sự trong quảng cáo.

Nhân viên Goodyear, sau khi chúng tôi kiên trì thuyết phục, đã sẵn sàng tăng kinh phí. Vào mùa đầu tiên, họ đưa chúng tôi 200.000 đô-la, với họ, đây có vẻ là một con số liều lĩnh.

Khi đó, họ đang tiên phong trong thứ mà họ gọi là lốp không gân (straight-side tire). Tôi đã từng nghe về nó, nhưng không biết nó là gì. Các quảng cáo về nó vẫn thường xuyên được đưa đến bàn của tôi. Tôi thích cả lốp xe và quảng cáo, nhưng không bao giờ đủ ấn tượng để tìm hiểu xem cạnh thẳng nghĩa là gì.

Tôi đã hỏi họ về nó và họ cho tôi thấy sự khác biệt biệt giữa lốp không gân và lốp ruột rời. Tôi hỏi lý do tại sao lại có sự khác biệt đó thì họ nói rằng lốp không gân sẽ không cắt vành. Và loại thiết kế đó, nếu kích cỡ tương đương, sẽ chứa được nhiều hơn 10% hơi.

“Thế tại sao”, tôi hỏi, “Các anh không nhấn mạnh những kết quả đó? Mọi người chỉ theo đuổi các kết quả, họ không quan tâm tại sao các anh có kết quả đó đâu”.

Đó là một ý tưởng mới đối với họ. Họ là những nhà sản xuất, chỉ quan tâm đến thiết kế. Họ thích các chi tiết sản xuất nên họ luôn nói những điều đó với công chúng.

Đây chính là lý do chính giải thích tại sao các nhà sản xuất không nên tự mình tiến hành quảng cáo. Hiện tại thì không có mấy công ty làm vậy. Các nhà quảng cáo ở quá gần nhà máy của mình. Sở thích của họ có xu hướng khiến họ không nhìn ra được sở thích của khách hàng, họ thất bại trong việc đánh giá quan điểm của người tiêu dùng.

Họ sẽ kể những thứ mà họ tự hào – các phương pháp, quy trình, quy mô nhà máy, tuổi thọ doanh nghiệp… Người làm quảng cáo phải nghiên cứu người tiêu dùng và nói ra những điều người tiêu dùng muốn biết.

Tôi đã nghĩ ra cái tên “Lốp không cắt vành”. Ở tất cả các quảng cáo, chúng tôi đều chạy tít “Lốp không cắt vành, quá cỡ 10%”. Ngay lập tức, chúng tôi thu được thành công lớn. Doanh số tăng tới mức chóng mặt. Lốp Goodyear nhanh chóng chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu ngành lốp.

Một hệ quả là buộc tất cả các đối thủ phải chuyển sang loại lốp này. Về điểm này, sau hai hoặc ba năm, Goodyear không còn duy trì được lợi thế nữa, vì vậy, chúng tôi dần dần sử dụng ít đi cái tên “không cắt vành” và dùng cái tên Goodyear.

Tuy nhiên, đến thời điểm đó, chúng tôi đã có được một điểm khác thậm chí còn gây ấn tượng hơn. Đó là sự gia tăng đột biến về nhu cầu. Chúng tôi nêu bật điểm này bằng hình ảnh và chữ viết cho đến khi có vẻ như xe nào cũng đang dùng lốp Goodyear.

Với phần lớn các sản phẩm, đây là lời rao hàng tuyệt vời. Mọi người đi theo đám đông, nên thật khó cho họ nếu lúc nào cũng phải phân tích lý do và giá trị, thế nên họ chấp nhận nhận định của số đông.

Chúng tôi còn làm được một việc nữa thông qua cái tên. Chúng tôi gọi ta-lông chống trượt là All-Weather (Mọi thời tiết). Chúng tôi đã nghĩ xem lời quảng cáo nào có giá trị nhất và đặt một cái tên ngụ ý điều đó. Vì vậy, cái tên kể câu chuyện chính của chúng tôi. Tự nó đã làm nên một quảng cáo. Mục đích chính của chúng tôi khi đó là thuyết phục những người lái xe sử dụng loại lốp này cho mọi loại bánh xe trong mọi thời tiết. Kể từ đó, nhờ ảnh hưởng này, nó đã trở thành thói quen.

Cái tên có khả năng kể ra một câu chuyện sẽ mang lại lợi thế lớn. Tên luôn được trưng bày. Do đó, một cái tên đúng có thể tạo nên một quảng cáo hoàn chỉnh một cách hợp lý, một quảng cáo mà tất cả những ai đi lướt qua đều có thể đọc được. Nghĩ ra một cái tên đúng thường là bước quan trọng trong một quảng cáo tốt. Không nghi ngờ gì khi những cái tên như vậy sẽ tăng gấp đôi hiệu quả sử dụng kinh phí. Hãy xem kết quả của những cái tên như May-Breath (Có thể thở), Dynashine (Tỏa sáng), 3-in-One Oil (Dầu 3 trong 1), Palmolive Soap (Xà bông chỉ dùng dầu cọ và dầu ô-liu)…

Một vấn đề khác chúng tôi phải giải quyết là thuyết phục các đại lý dự trữ lốp. Gần như không đại lý nào làm vậy vào thời đó. Khi họ bán, họ mua từ các chi nhánh của Goodyear. Chúng tôi lập một chiến dịch báo chí lớn và đề nghị nêu tên trong mọi quảng cáo tất cả các đại lý chấp nhận dự trữ hàng. Yêu cầu tối thiểu là dự trữ 250 đô-la giá trị hàng. Trong một vài tháng, chúng tôi đã thuyết phục được khoảng 30.000 đại lý dự trữ lốp Goodyear dựa trên nền tảng này và chiến dịch đó góp phần rất lớn vào việc thay đổi toàn bộ diện mạo ngành lốp.

Việc nêu tên các đại lý trong một quảng cáo ở địa phương là một cách thuyết phục họ dự trữ hàng mà họ gần như không thể phản đối. Khó có kế hoạch nào có thể hiệu quả hơn. Không đại lý nào muốn thấy đối thủ được nêu tên trong một chiến dịch lớn còn tên của mình thì không. Càng nhiều người tham gia vào kế hoạch càng dễ thuyết phục những người khác. Tôi thường bán được các sản phẩm mới ra gần như đi khắp nơi nhờ cách này.

Chiến dịch Goodyear là một trong những thành công lớn nhất của tôi. Nó đặt lốp Goodyear vào vị trí dẫn đầu. Tôi chưa bao giờ đối phó với các tình huống liên tục thay đổi bằng những cách hiệu quả hơn, kinh phí quảng cáo đã tăng từ 40.000 đô-la lên gần 2.000.000 đô-la một năm.

Song tôi đã mất nó. Ở đó đã nổi lên một ham muốn quảng cáo doanh nghiệp mà tôi không bao giờ có thể chấp nhận. Điều này là bình thường. Ai thành công lớn cũng đều muốn khoe khoang một chút. Tuy nhiên, khoe khoang là điều cuối cùng người ta muốn nghe. Con người thích vẽ ra các nhà máy của họ, kể ra chúng đã phát triển như thế nào và thuyết giáo một chút về các phương pháp cũng như các chính sách. Điều này có thể khiến họ thỏa mãn, nhưng đó không phải là bán hàng. Không người nào làm trong ngành quảng cáo, hay trong bất kỳ ngành nào khác, có thể chấp nhận vi phạm nguyên tắc của chính họ. Khoảnh khắc họ nhượng bộ vì đồng tiền chính là khoảnh khắc họ đánh mất chính mình. Có lẽ, không phải với tư cách người thành công, mà với tư cách người nghệ sĩ, sẵn sàng cống hiến cho nghề nghiệp hay đi theo tiếng gọi của mình và nâng nó lên một tầm cao mới.

Đây là nguyên nhân của phần lớn các mâu thuẫn trong quảng cáo. Người trả tiền là người ngoài ngành, anh ta tự cho rằng mình có quyền ra lệnh. Anh ta không chọn thực hiện quyền đó trong những giai đoạn đầu. Kịch bản quá mới với anh ta, nhưng sẽ đến một lúc anh ta cảm thấy mình cũng là một chuyên gia quảng cáo. Thật khó hiểu khi tất cả chúng ta đều muốn vượt trội trong một lĩnh vực nằm ngoài chuyên môn của mình.

Việc này khiến nhiều người lầm đường lạc lối. Họ kiếm tiền trong lĩnh vực này và làm mất tiền trong nhiều lĩnh vực khác. Dường như họ nghĩ rằng chỉ cần thành công một lần là họ đã trở thành siêu doanh nhân rồi.

Họ sẽ không mạo hiểm ra lệnh cho bác sĩ phẫu thuật, hay nói với một luật sư làm sao để thắng một vụ kiện hay nói với một họa sĩ cách vẽ tranh. Họ biết rằng cần kiến thức chuyên môn trong những nghề như vậy, nhưng không phải trong quảng cáo, thứ dường như quá đơn giản đối với họ vì nó nhắm vào những người đơn giản. Họ không nhận ra rằng cả đời họ cũng không học được hết những điều cơ bản.

Sau đó, tôi quảng cáo cho lốp Miller. Tình huống hoàn toàn thay đổi. Người mua nói chung đã coi các loại lốp tốt tương tự nhau. Cần phải phá bỏ ấn tượng này để giành được nhiều thiện cảm hơn ở một khía cạnh nào đó.

Lốp Miller chủ yếu được dùng cho xe buýt trên bờ biển Thái Bình Dương. Tôi đã thu thập các dữ liệu và thông số. Các con số trên những chiếc xe buýt dùng lốp Miller là rất ấn tượng. Tổng số quãng đường đi được quả đáng kinh ngạc. Xu hướng dùng lốp Miller cho các mục đích thương mại không hề nhỏ.

Tôi chọn những thực tế này làm trọng tâm cho chiến dịch của mình. Người mua lốp bình thường không bao giờ so sánh, họ hiếm khi theo dõi số quãng đường đi được của một chiếc lốp. Dù họ làm vậy thì nó cũng không được thực hiện theo một cách khoa học. Tuy nhiên, họ biết rằng những người sử dụng lốp lớn không chọn một nhãn hiệu nào đó chỉ qua suy đoán. Tôi liền tận dụng nhận thức đó, ghi kết quả so sánh bằng những con số chính xác. Tôi vẽ ra xu hướng dùng Miller cho các mục đích thương mại ở những nơi người ta biết chính xác họ đang làm gì.

Tôi nói về các thử nghiệm được thực hiện trong các nhà máy Miller, nơi những cỗ máy to lớn làm mòn mọi loại lốp dưới những điều kiện đường sá như trong thực tế. Cách họ nghiên cứu các lốp qua đó cho thấy chúng không hề tốt hơn Miller. Tôi tạo ra ấn tượng – và là một ấn tượng đúng – rằng nhân viên Miller đang làm hết sức mình để tối đa hóa số quãng đường đi được. Đó là một chiến dịch ngắn nhưng thành công.

Sự khác biệt của chúng tôi ở đây, như trong nhiều sản phẩm, là giữa đại lý và người tiêu dùng. Ý tưởng của tôi là chúng ta không đủ tiền để bán thứ gì đó hai lần. Chúng ta không thể tiêu một số tiền lớn vào các chi phí và ưu đãi khi bán hàng hóa của mình cho các đại lý, rồi lại tiêu một số tiền lớn nữa vào việc giúp các đại lý đó bán hàng. Khoản thuế quá lớn đối với người tiêu dùng. Chúng ta phải chọn.

Nếu một đại lý có thể bán được một sản phẩm, cứ để đại lý đó bán. Nếu chúng ta định bán hàng hóa của mình hộ cho họ, chúng ta không thể trả cho họ nhiều hơn mức lợi nhuận của một nhà phân phối đơn thuần.

Tai họa lớn nhất trong quảng cáo xảy ra khi tăng gấp đôi chi phí bán hàng. Nhà quảng cáo giành được khách hàng, thế đã đủ là chi phí rồi. Sau đó, anh ta lại đem lợi nhuận của anh ta cho những người bán buôn và các đại lý để khiến họ hứng thú. Anh ta cho miễn phí hàng hóa cùng những ưu đãi tốn kém khác và không nhận lại được gì. Các đại lý và người bán buôn chỉ đáp ứng nhu cầu, họ đơn thuần chỉ làm công việc nhận đặt hàng.

Ở đây tồn tại một trong những câu hỏi lớn nhất trong kinh doanh. Một sản phẩm không được quảng cáo mà người tiêu dùng cũng không có nhu cầu thì nó phải phụ thuộc vào nhà phân phối. Và họ đòi một số tiền lớn. Nhưng dù bạn có trả nhiều thế nào, sẽ vẫn có người khác trả cao hơn. Biên lợi nhuận sẽ sớm giảm xuống gần như bằng 0.

Nếu là một nhà quảng cáo đang muốn tạo ra nhu cầu, bạn phải lờ đi, ở một mức độ nào đó, những yếu tố trung gian này. Hãy đối xử với họ công bằng, nhưng đừng trả tiền cho họ vì những việc họ không thể thực hiện. Người bán buôn sẽ bắt bạn trả chi phí cạnh tranh của anh ta. Các đại lý sẽ so sánh lợi nhuận bạn chia cho họ với lợi nhuận trên các sản phẩm mà họ sở hữu. Họ sẽ không tính rằng trong trường hợp này thì bạn thực hiện việc bán hàng; trong trường hợp kia thì họ làm hết.

Phần lớn sản phẩm mà tôi đã quảng cáo không bao giờ có người bán hàng. Toàn bộ ý tưởng là giành được người tiêu dùng và để họ bán cho các đại lý cùng những người bán buôn. Những người thử bán cho người tiêu dùng, rồi lại bán cho đại lý và người bán buôn, đều có chi phí rất đắt đỏ. Họ phải chọn lựa, biên lợi nhuận trong bán hàng không đủ để làm được cả hai.