Chúng tôi thành lập trong công ty quảng cáo của mình một “ban cố vấn” do tôi đứng đầu. Chúng tôi thông báo rằng bất kỳ ai cũng có thể mang đến đây các vấn đề về quảng cáo bằng cách trực tiếp hoặc gửi thư, và nhận được lời tư vấn miễn phí từ những người giỏi nhất trong công ty chúng tôi. Có khoảng 16 nhân viên quảng cáo xuất sắc ngồi quanh bàn. Họ đưa ra cơ hội hấp dẫn cho những nhà quảng cáo, hiện tại hoặc tương lai. Hàng trăm người có viễn cảnh mờ mịt đã đến đây và cứ 20 người thì chúng tôi khuyên 19 người không tiếp tục. Những người do dự là những nhà quảng cáo lớn đã đặt cược nhiều nhất. Nói chung thường là như vậy.

Mục tiêu của chúng tôi trong những buổi gặp này là nuôi dưỡng các quảng cáo tốt, cảnh báo về các sai lầm và tìm cách phát hiện ra trong vô số lời đề nghị một vài cơ hội quảng cáo hấp dẫn. Với mục đích tương tự, chúng tôi xuất bản rất nhiều sách có nội dung đưa ra các lời khuyên dựa trên kinh nghiệm của chúng tôi. Chúng tôi cảm thấy rằng lợi ích của mình phụ thuộc vào sự thịnh vượng của cả ngành quảng cáo. Các sai lầm và thảm họa gây hại cho ngành quảng cáo. Một thành công rõ ràng có thể khuyến khích nhiều thương vụ mạo hiểm. Không có gì phải nghi ngờ khi nói rằng chính sách vô tư và hữu ích của chúng tôi là một yếu tố lớn trong sự phát triển của quảng cáo suốt 20 năm qua.

Một buổi sáng, tại buổi gặp của chúng tôi có ông B. J. Johnson của công ty xà bông B. J. Johnson ở Milwaukee. Đi với ông là ông Charles Pearce, giám đốc bán hàng mới được được bổ nhiệm và đang tìm cách thành công. Họ đến để thảo luận về xà bông Galvanic – một loại xà bông giặt. Sau khi cân nhắc kỹ, chúng tôi khuyên họ không tham gia vào lĩnh vực quảng cáo đó. Quá khó để khích lệ một nhà quảng cáo mới. Dựa vào những thực tế chúng tôi đưa ra, các ông chủ nhanh chóng đồng ý.

Sau đó, chúng tôi hỏi họ có gì khác không. Họ nói rằng họ có một loài xà bông tắm tên là Palmolive, được làm từ dầu cọ và dầu ô-liu. Nó chỉ bán được một ít; họ không thấy nó có khả năng quảng cáo.

Vào lúc đó, những người ngồi quanh bàn chỉ lờ mờ nhận ra sức mạnh đến từ sự hấp dẫn của sắc đẹp. Chúng tôi đã được định sẵn là sau này sẽ phát triển những quảng cáo thành công nhất dựa trên sản phẩm đó. Không có sức hấp dẫn nào mạnh hơn đối với phụ nữ. Một người đã gợi ý rằng Cleopatra đã dùng dầu cọ và dầu ô-liu. Những người khác nhắc chúng tôi rằng các mỹ nhân La Mã cũng làm tương tự. Dần dần, chúng tôi nhận ra “mầm mống” của một cơ hội quảng cáo và đã đề nghị những nhà sản xuất xà bông cho chúng tôi làm một cuộc thí nghiệm. Chúng tôi đề nghị tiến hành cuộc thử nghiệm ở Grand Rapids, Michigan và đã ước tính rằng chi phí có thể vào khoảng 1.000 đô-la. Tuy nhiên, đó là một số tiền cược quá lớn cho một thương vụ không chắc chắn, vì vậy, chúng tôi buộc phải thỏa hiệp và tiến hành tại Benton Harbor, Michigan, với chi phí là 700 đô-la. Trong thành phố nhỏ đó đã xuất hiện những quảng cáo đầu tiên về xà bông Palmolive.

Chúng tôi phát triển một kế hoạch giới thiệu sản phẩm mà tôi đã dùng trong nhiều chiến dịch tốt nhất của mình. Theo như tôi biết, tôi là người nghĩ ra kế hoạch đó và nó là một trong những yếu tố chính trong thành công của tôi. Chúng tôi chạy hai hoặc ba quảng cáo có nội dung kể câu chuyện về xà bông Palmolive trong đó gợi ra sức hấp dẫn của sắc đẹp. Phía trên các quảng cáo, trong một chiếc khung, chúng tôi thông báo rằng sau một vài ngày nữa, chúng tôi sẽ mua một bánh Palmolive cho mỗi người phụ nữ hỏi xin. Đề nghị này đã khiến lượng độc giả đọc quảng cáo của chúng tôi tăng lên đáng kể. Khi bạn đề nghị mua một thứ gì đó cho một phụ nữ, cô ấy sẽ muốn tìm hiểu về nó. Do đó, chúng tôi khiến phần lớn độc giả nữ hứng thú với xà bông của chúng tôi. Khi cảm thấy niềm hứng thú đó đã đủ mạnh, chúng tôi đăng một trang quảng cáo đính kèm một phiếu có thể dùng để đổi lấy một bánh 10 xu tại bất kỳ cửa hàng nào. Phiếu cho phép đại lý đưa một bánh cho người có phiếu và thu của chúng tôi 10 xu.

Kế hoạch này có nhiều lợi thế so với một đề nghị “miễn phí”. Nó ấn tượng hơn nhiều, vì một lý do. Có sự khác biệt đáng kể về hiệu ứng tâm lý khi bạn đề nghị mua một mặt hàng để một phụ nữ thử và trả cho đại lý giá bán lẻ của nó, so với việc cung cấp mặt hàng đó miễn phí cho tất cả mọi người. Đề nghị “miễn phí” làm giảm giá trị sản phẩm. Có sự phản ứng nhất định khi chúng ta đề nghị mọi người về sau phải trả tiền cho một sản phẩm mà ban đầu đến với họ như một món quà. Mặt khác, khi mua sản phẩm đó, y như người tiêu dùng, chúng ta thể hiện sự tự tin tuyệt đối vào sản phẩm. “Chúng tôi sẽ mua” là một dòng tít tốt hơn nhiều so với “Miễn phí một bánh 10 xu”.

Khi đó, phương pháp mua này buộc các đại lý phải dự trữ sản phẩm mà bạn cung cấp. Không cần nhân viên bán hàng nào. Chỉ đơn giản gửi một tờ quảng cáo có gắn phiếu cho các đại lý. Hãy chỉ ra thực tế rằng gần như mọi nhà đều sẽ nhận được nó, và phiếu đó có giá trị 10 xu, phụ nữ sẽ không vứt nó đi. Nếu một đại lý không đổi nó thành sản phẩm thì đại lý khác sẽ làm. Nhờ kế hoạch này, ngay lập tức, chúng tôi bán được hàng đi khắp nơi với mức chi phí vừa phải. Đương nhiên, đó là điều cơ bản nhất trong quảng cáo.

Trong bất kỳ cộng đồng nào, hãy chạy các quảng cáo thông báo về một đề nghị mua và chắc chắn đề xuất của bạn sẽ được gần như tất cả mọi người đọc. Sau đó, khi trang quảng cáo kèm phiếu xuất hiện, tất cả những ai thích sản phẩm của bạn sẽ đưa nó ra. Do đó, trong hai tuần, chúng tôi đã khiến mọi người biết về sản phẩm và có hàng nghìn người dùng.

Tôi không bao giờ nghĩ rằng sẽ hiệu quả nếu đem một mẫu dùng thử hoặc một kiện hàng chuẩn cho những người không hỏi về nó. Chúng ta phải gợi lên sự ưa thích cho sản phẩm trước thì sau đó mọi người mới thấy nó có giá trị được. Tôi cho rằng việc cho dùng thử tràn lan là một kế hoạch rất tồi. Các sản phẩm được cho đi mà không cần có lời hỏi, hay ném vào bậc cửa đều mất đi giá trị. Nếu bạn buộc mọi người phải mất chút công sức, hay bạn mua sản phẩm theo yêu cầu ở mức giá bán lẻ thì lại khác.

Đây là kế hoạch mà chúng tôi đã sử dụng ở Benton Harbor dựa trên các quảng cáo Palmolive ban đầu. Tôi tin rằng, chi phí, bao gồm cả việc đổi các phiếu, là 700 đô-la. Kết quả là hàng nghìn phụ nữ đã bắt đầu sử dụng xà bông này và biết rõ về chất lượng cũng như mục đích của nó. Sau đó, chúng tôi đợi xem kết quả. Người dùng sẽ làm gì khi họ thử xà bông? Câu trả lời cho câu hỏi đó là yếu tố quan trọng nhất trong quảng cáo.

Giờ tôi nói đến một vài con số có thể không chính xác. Chiến dịch này bắt đầu vào năm 1911. Trí nhớ của tôi có thể hơi lẫn, nhưng không nhiều. Doanh số liên tiếp tại Benton Harbor đã bù đắp chi phí quảng cáo trước khi các hóa đơn đến hạn thanh toán. Khi đó, chúng tôi biết mình đã đánh đúng thị hiếu. Chúng tôi thử chính những quảng cáo đó tại nhiều thành phố khác và luôn thu về các kết quả tương tự. Tôi tin họ chi khoảng 50.000 đô-la cho các quảng cáo ở địa phương để chứng minh rằng lời mời chào của chúng tôi có hiệu quả. Trong quá trình thực hiện, việc quảng cáo luôn tự bù đắp được chi phí. Sau đó, chúng tôi dùng các tạp chí và phân phối ra toàn quốc theo những cách mà tôi sẽ miêu tả sau.

Hãy cho phép tôi tạm dừng để đưa ra vài nhận xét. Trong những câu chuyện mà tôi đã kể trong cuốn sách này, không hề tồn tại mong muốn nhấn mạnh quá mức bất kỳ vai trò nào của tôi. Công ty của chúng tôi là một tổ chức gồm những người giàu kinh nghiệm làm việc cùng nhau. Người đứng đầu công ty thường nói rằng chúng tôi không bao giờ thành công với những người mà không thể thành công nếu thiếu chúng tôi. Tôi không đồng ý với ông. Trong phần lớn các thành công của chúng tôi, chúng tôi chính là những người khám phá và phát triển các cơ hội quảng cáo. Việc này diễn ra một cách tự nhiên vì đó là công việc của chúng tôi. Kế hoạch, lý thuyết và chiến lược quảng cáo đều do chúng tôi tạo ra với điều kiện là sản phẩm phải chấp nhận được. Điều đó phụ thuộc vào nhà sản xuất. Một điều kiện khác là phải quản trị doanh nghiệp tốt. Tôi coi thành công của Palmolive chính là điển hình cho điều đó sau khi đã tìm ra được con đường đi. Yếu tố quan trọng nhất là Charles Pearce đã đến gặp chúng tôi vào buổi sáng định mệnh năm 1911.

Mục tiêu của cuốn tự truyện về kinh doanh này không phải để ghi công trạng cá nhân, mà để chỉ ra cho những người muốn bước chân vào ngành quảng cáo, những nguyên tắc nhất định mà tôi đã khám phá ra bằng cách làm việc chăm chỉ. Tôi không hề muốn tối thiểu hóa vai trò của bất kỳ ai khác hay làm tổn hại đến lòng tự trọng của bất kỳ ai. Không có công ty nào chỉ do một người tạo ra.

Sau những phép thử Palmolive trên báo địa phương, chúng tôi nhanh chóng phân phối được ra toàn quốc. Ở đó, chúng tôi đi theo cùng phương pháp như ở địa phương. Chúng tôi ký hợp đồng đăng một trang quảng cáo trên Saturday Evening Post và Ladies’ Home Journal. Sau đó, chúng tôi chèn vào một phiếu có thể dùng để đổi lấy một bánh Palmolive 10 xu tại bất kỳ cửa hàng thuốc nào trên cả nước. Chúng tôi gửi trước các tờ quảng cáo đó cho tất cả các dược sĩ ở khắp nơi, đưa ra các con số về lượng lưu thông ở các địa phương, đồng thời chỉ ra rằng phiếu này có giá trị 10 xu đối với cả phụ nữ và dược sĩ. Kết quả là chúng tôi nhận được đơn hàng từ khắp mọi nơi, đặt mua loại xà bông mà các đại lý chưa bao giờ nhìn thấy. Theo tôi nhớ thì trị giá những đơn hàng đặt trước đó đã vượt quá 100.000 đô-la.

Những người bán buôn dự trữ rất nhiều – dưới dạng ký gửi, tôi nghĩ vậy – để các đại lý có thể nhanh chóng có hàng mới. Khi các quảng cáo xuất hiện, nhu cầu phiếu rất lớn. Sau một vài ngày, hàng chục ngàn phụ nữ đã sử dụng xà bông Palmolive để tìm kiếm các ưu điểm được miêu tả trong quảng cáo. Và các cửa hàng dược phẩm trong cả nước đều cung cấp nó. Người ta mua đi mua lại thậm chí còn nhiều hơn ở địa phương.

Đó là những cách làm nên thành công cho xà bông Palmolive ở khía cạnh quảng cáo. Hiện tại, doanh thu đạt đến hàng triệu đô-la mỗi năm. Palmolive là xà bông tắm hàng đầu thế giới. Kinh phí quảng cáo hàng năm đạt đến những con số khổng lồ. Nhà sản xuất, công ty quảng cáo và nhà xuất bản thu được những khoản tiền lớn từ sự phát triển của phép thử 700 đô-la đó.

Có một vài bài học tôi muốn rút ra ở đây: Bản chất con người là giống nhau. Lời kêu gọi đã chiến thắng ở Benton Harbor cũng đã chiến thắng trên cả nước.

Một công ty không cần bán một sản phẩm hai lần. Một công ty hiếm khi có đủ tiền để bán cho cả đại lý và người tiêu dùng. Nếu bạn bán cho người tiêu dùng, đại lý sẽ đáp ứng nhu cầu. Ngày nay, việc này quan trọng hơn trước kia. Cả bán hàng trực tiếp và quảng cáo đều đắt đỏ hơn nhiều so với trước đây.

Bán nhanh sinh lời nhiều hơn so với bán dần dần. Khi chứng minh được một kế hoạch là đúng và an toàn, thì mục tiêu quan trọng nhất là phải triển khai thật nhanh. Hãy tối đa hóa càng nhanh càng tốt.

Những thứ đơn giản, dễ hiểu, đánh đúng thị hiếu, là những lời kêu gọi thành công với đám đông.

Tôi từng biết một người quảng cáo các cuốn sách kinh doanh. Chúng chứa đựng các bài học, dựa trên những kinh nghiệm tuyệt vời, những quyển sách mà bất kỳ doanh nhân nào cũng nên đọc. Nhưng nhà xuất bản không thể bán chúng có lãi. Ông đã hỏi ý kiến một chuyên gia quảng cáo trong văn phòng chúng tôi. Chuyên gia đó gần như chỉ làm mỗi một việc là đề nghị thông báo rằng “Tên của bạn sẽ được in mạ vàng trên mỗi quyển sách”. Chúng ta có thể sẽ nói rằng một thông báo như vậy không quan trọng với một doanh nhân. Tuy nhiên, nó đã làm nên thành công của bộ sách đó. Nó đem lại cho các quyển sách một sự khác biệt, một cá tính để chiến thắng, thứ quan trọng hơn tất cả mọi lý lẽ logic.

Một công ty bảo hiểm muốn bán bảo hiểm qua thư cho những người được coi là khôn ngoan. Những lý lẽ thông thường khó có thể kích thích ai hành động, nhưng công ty này thông báo rằng một quyển sổ lưu niệm bọc da với tên của người đó được mạ vàng đang đợi anh ta chấp nhận. Chỉ cần đơn giản bảo họ phải gửi đến đâu. Đồng thời cho họ biết cả ngày sinh của bạn, v.v… – những thực tế mà có thể dựa vào để đưa ra một đề xuất bảo hiểm.

Tôi tin, đề nghị này chỉ có tác dụng với những người chủ doanh nghiệp, có nhiệm vụ giải quyết các vấn đề lớn trong công ty. Mặc dù vậy, tỷ lệ phản hồi rất cao. Những chủ doanh nghiệp đó không thích ý nghĩ rằng một quyển sổ nhỏ nào đó thuộc về họ – có lẽ là một quyển sổ giá 10 xu – lại đang bị coi nhẹ. Bản chất con người là vậy.

Quay lại với công ty Palmolive. Thành công của xà bông Palmolive dẫn những con người tài giỏi này vào nhiều cuộc phiêu lưu quảng cáo. Phần lớn chúng thất bại, như với đa số những thương vụ như vậy. Cả họ và chúng tôi đều không có phép thuật để làm những việc bất khả thi.

Một là dầu gội đầu Palmolive. Họ không có lời quảng cáo độc đáo nào cho sản phẩm đó, nó chỉ đơn giản là một loại dầu gội đầu tốt. Lời kêu gọi được đưa ra là “Hãy mua sản phẩm của tôi thay vì của người khác” và những lời kêu gọi như vậy không bao giờ đi được xa.

Trên một hòn đảo gần Nhật Bản có một loại dầu nổi tiếng vì giúp mọc tóc. Trước mặt tôi đang là những tấm ảnh các phụ nữ Nhật Bản đứng trên ghế, xõa tóc xuống sàn. Toàn bộ nguồn cung dầu đã được những nhà sản xuất thuốc dưỡng tóc của Pháp ký hợp đồng trong nhiều năm. Các hợp đồng đã hết hạn. Tôi thúc giục những người ở Palmolive lấy về loại dầu và lý lẽ đó, nhưng chi phí lại cao.

Tôi không biết người ta đã làm gì với dầu gội đầu Palmolive bằng các phương pháp kinh doanh. Nhưng tôi có nhiều kinh nghiệm với những loại dầu gội đầu khác và tôi biết rằng trong một lĩnh vực khắc nghiệt, không có ai thành công mà thiếu những lời quảng cáo xuất sắc.

Mặt khác, hãy để tôi kể lại trải nghiệm với kem cạo râu Palmolive. Đó là một sự ăn theo danh tiếng hợp lý của xà bông Palmolive. Tuy nhiên, một vài thực tế nhất định phải được xem xét. Thực ra, tất cả những người sử dụng kem cạo râu đều gắn bó với những nhãn hiệu nhất định. Có lẽ phần lớn họ đã sử dụng những nhãn hiệu đó trong nhiều năm và thích chúng. Vấn đề của chúng tôi là giành được người sử dụng từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác.

Một công ty gần như không thể tạo ra những hiệu ứng phi thường trong một loại xà bông cạo râu. Điều đó không hợp lý. Một số nhà sản xuất xà bông lớn nhất cả nước đã nghiên cứu xà bông cạo râu trong nhiều năm. Mặc dù vậy, họ chưa bao giờ nói ra các thành tựu của mình bằng những từ ngữ chính xác.

Tôi cử một số nhân viên nghiên cứu đi phỏng vấn hàng trăm nam giới. Tôi hỏi họ muốn gì nhất trong một loại kem cạo râu, rồi đem các câu trả lời đó đến Milwaukee, khi đó là trụ sở của Palmolive và đưa chúng cho V. C. Cassidy, nhà hóa học đứng đầu. Tôi nói: “Đây là những yếu tố mà nam giới muốn có. Họ có thể có được chúng trong các loại kem cạo râu khác, nhưng vẫn chưa ai nói với họ. Hãy đưa tôi những dữ liệu thực cho thấy những kết quả này đã được áp dụng vào kem cạo râu Palmolive”.

Nam giới muốn càng nhiều bọt càng tốt. Cassidy chứng minh rằng kem cạo râu của Palmolive tự nhân trong bọt 250 lần. Nam giới muốn cạo râu nhanh. Các nhà hóa học của Palmolive chứng minh bằng các thử nghiệm rằng trong vòng một phút, bộ râu hấp thụ 15% nước, điều đó khiến các sợi râu cứng như sáp, rất dễ cắt.

Nam giới muốn bọt tồn tại lâu. Các nhà hóa học chứng minh rằng kem cạo râu Palmolive duy trì toàn bộ lượng kem của nó trên mặt trong 10 phút.

Dầu ô-liu và dầu cọ được chấp nhận như là nước thơm. Tuy nhiên, tôi hỏi ông Cassidy xem có gì khác mà mọi người thường không nhận ra đối với kem cạo râu không. Ông nói rằng yếu tố lớn nhất đã không được chỉ ra. Lý do tại sao nam giới không thể sử dụng xà bông tắm bình thường để cạo râu. Đó là bởi bọt xà bông không mạnh và không tồn tại lâu. Chúng phải chèn vào giữa các sợi râu và giữ râu thẳng, giống như lúa mì đang chờ gặt. Vì vậy, chúng tôi đã quảng cáo cho kem cạo râu Palmolive, và đúng vậy, bọt đáp ứng các yêu cầu đó.

Có thể các loại kem cạo râu khác cũng đáp ứng được các yêu cầu tương tự. Tôi không biết có ai vượt xa hơn trong sản phẩm này không, nhưng chúng tôi là những người đầu tiên đưa ra các con số thể hiện kết quả. Và một con số thực có giá trị hơn ngàn lời nói vô vị.

Tôi được thông báo rằng trong 18 tháng, kem cạo râu Palmolive đã thống trị lĩnh vực mà nó gia nhập. Nếu vậy, đó là do chúng tôi đã dùng các con số thực thay cho lời quảng cáo sáo rỗng.

Bất kỳ ai đang đọc điều này và ưa thích quảng cáo đích thực, nên hiểu những điểm tôi đã đưa ra. Bạn không thể lao vào một lĩnh vực cạnh tranh khắc nghiệt bằng một lời kêu gọi đơn giản “Hãy mua sản phẩm của tôi”. Đó là một lời kêu gọi ích kỷ mà ai cũng ghét. Bạn phải đưa ra dịch vụ xuất sắc để thuyết phục mọi người thay đổi từ các nhãn hiệu yêu thích của họ sang nhãn hiệu của bạn. Người quảng cáo bình thường không cung cấp dịch vụ xuất sắc đó. Không thể kỳ vọng nó xảy ra, nhưng đưa ra các con số chính xác về dịch vụ đó mà những người khác không cung cấp, có thể tạo nên lợi thế lớn.

Hãy lấy ví dụ đèn Mazda(1), hay đèn wolfram(2) nói chung. Lời quảng cáo rằng chúng sáng hơn đèn sợi carbon không tạo được mấy ấn tượng. Mọi người đều biết trước rằng người bán hàng sẽ đưa ra điểm mình tốt hơn những người khác. Tuy nhiên, khi bạn nói rằng đèn wolfram hiệu quả hơn gấp ba lần, đó là một điều mà ai cũng phải cân nhắc.

Đằng sau tất cả những điều này là nguyên lý bán hàng trực tiếp. Mọi quảng cáo nên dựa trên điều đó. Hãy áp dụng cùng những nguyên lý bán hàng và quảng cáo chính là bán hàng trên giấy.